真正的精準營銷課件

新營銷渠道移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新營銷渠道移動互聯(lián)網(wǎng)時代的1關(guān)注網(wǎng)絡演進現(xiàn)代網(wǎng)絡=社交網(wǎng)絡+移動網(wǎng)絡關(guān)注網(wǎng)絡演進現(xiàn)代網(wǎng)絡=社交網(wǎng)絡+移動網(wǎng)絡2網(wǎng)絡是有價值的渠道品牌網(wǎng)絡投入的綜合回報率2.79網(wǎng)絡是有價值的渠道品牌網(wǎng)絡投入的綜合回報率2.793社交媒體的口碑營銷不能單純依靠媒體策略社交媒體是人群興趣聚合，而個人興趣多種多樣AccountPasswordLOGIN社交網(wǎng)絡集合了不同興趣的人社交媒體的口碑營銷不能單純依靠媒體策略社交媒體是人群興趣聚合4以媒體策略、媒體分析為主導的營銷紅人、媒體/行業(yè)從業(yè)者作為主要的KOL輔助傳統(tǒng)PR強調(diào)交互但作用被“廣告紅人”消解建立泛關(guān)系，但精準溝通要由受眾發(fā)起針對“真正”的消費者進行一對一營銷收集用戶口碑轉(zhuǎn)化為WOM消解強勢媒體對固有用戶群的影響主動發(fā)起溝通智能設備Apps窄眾社交媒體客服和口碑源移動互聯(lián)網(wǎng)幫助泛營銷升華個人手持設備為基礎(chǔ)的窄眾社交媒體結(jié)構(gòu)WiFi3G/LTE手機/平板電腦NFC單向網(wǎng)絡互動網(wǎng)絡社會化網(wǎng)絡Yahoo百度-天涯開心-人人-微博臺式電腦和筆記本電腦品牌自建精準媒體固網(wǎng)延續(xù)泛傳播以起到覆蓋作用以媒體策略、媒體分析為主導的營銷針對“真正”的消費者進行一對5移動互聯(lián)網(wǎng)分眾還在用Cookies？做受眾分析？編媒體策略？愁時間段選擇？人/訪問者/ID網(wǎng)站Cookies分析用戶行為注冊信息訪問頻度……精準投放！你是哈利派來的救兵？用戶網(wǎng)站注冊/參與/獲得尊敬互動/創(chuàng)意輸出和收集真實信息移動互聯(lián)網(wǎng)分眾還在用Cookies？做受眾分析？編媒體策略？6未來主要口碑源體UGC核心到受眾精準傳播的信息流PR&KOLUGCWOM營銷渠道WOMSales品牌形象WOMBrand車主4S店/汽車編輯/口碑準消費者公眾活動店面受眾未來主要口碑源體核心到受眾精準傳播的信息流PR&KOL營銷渠7創(chuàng)造一個新渠道完全可控真誠交流利益共享創(chuàng)造一個新渠道完全可控真誠交流利益共享8KOL不是營銷帳號在社交網(wǎng)絡營銷初期，與營銷帳號單次雇傭關(guān)系是ePR操作的主流合作方式尋找真正的KOL才是社交網(wǎng)絡營銷的“正確途徑”如何尋找搭建與KOL的溝通渠道請參見《移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新營銷渠道》優(yōu)勢劣勢可以挑選影響力更大的營銷帳號根據(jù)不同的需求挑選適合的資源單次投入成本可控可以控制發(fā)布內(nèi)容紅人毫無忠誠度，無法代言多客戶選取同一資源受眾越來越不信任營銷帳號營銷帳號收費越來越高KOL不是營銷帳號在社交網(wǎng)絡營銷初期，與營銷帳號單次雇傭關(guān)系9自建精準媒體在整個營銷中的位置房間中唯一的白熾燈自建精準媒體在整個營銷中的位置房間中唯一的白熾燈10新KOL操作模式的優(yōu)勢整合零散的KOL成為品牌的一部分解決了以往紅人無忠誠度，在網(wǎng)民看來信任度低下的問題由Case付費工作模式，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期持續(xù)維護，成本大大降低通過KOL新操作模式，得到以往品牌推廣所不可能得到的附加價值品牌品牌專屬的KOL行業(yè)/領(lǐng)域KOL目標達成品牌專屬的KOL品牌附加價值常規(guī)KOL操作模式新KOL操作模式短期雇傭長期關(guān)系下的協(xié)調(diào)新KOL操作模式的優(yōu)勢整合零散的KOL成為品牌的一部分品牌品11KOL的真正價值在哪里？KOL的價值不在乎帳號是否注冊的早、資深、不在乎帳號粉絲數(shù)；而在乎他與你的品牌/產(chǎn)品關(guān)聯(lián)是否緊密；是否是一個互動活躍的影響力點。作為一個消費者詳細了解你的產(chǎn)品知道產(chǎn)品優(yōu)缺點從產(chǎn)品角度影響他人作為社會化媒體一員使用各種社交媒體更懂得其他網(wǎng)友的喜好用更社會化的方式影響他人作為一個影響力核心擁有大量共同興趣的粉絲說話有公信力個人魅力/業(yè)內(nèi)知名度影響他人作為一個產(chǎn)品粉絲喜歡你的產(chǎn)品能夠客觀評判從理念上影響他人KOL的多重身份，從不同層面體現(xiàn)其綜合價值KOL的真正價值在哪里？KOL的價值不在乎帳號是否注冊的早、12KOL能為品牌帶來的粉絲、擁護者、更多KOL的培養(yǎng)借他們的口自發(fā)為你宣傳危機處理的重要渠道與消費者溝通的橋梁紐帶KOL能為品牌帶來的粉絲、擁護者、更多KOL的培養(yǎng)借他們的口13KOL激勵：樹立榜樣MVP機制所有KOL中選擇一些優(yōu)秀的MVP，獲得最大的支持、最高的獎勵和榮譽。這是對核心KOL最有效的激勵MVP活躍用戶積極粉絲意見領(lǐng)袖什么是MVPMVP（MostValuableProfessional）是一項針對已作貢獻的嘉獎措施，根據(jù)上一年度對于品牌推廣做出的貢獻度，對活躍在社交媒體中的個人進行的頭銜嘉獎。MVP是對個人價值的認可，對給予品牌幫助和大力支持的愛好者的嘉獎。KOL激勵：樹立榜樣MVP機制所有KOL中選擇一些優(yōu)秀的MV14KOL激勵：MVP的“職責”核心職責：1.在新興社會化媒體中積極宣傳、討論品牌/產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容2.在過去一年中，作為講師/專家主導進行的品牌相關(guān)活動/演講3.在主要媒體（如XX、XX、XXX等）社區(qū)中是資深用戶，積極組織品牌/產(chǎn)品討論/發(fā)布文章/幫助其他用戶解決問題等。其他職責：1.在其他媒體/平臺為品牌/產(chǎn)品用戶積極解答問題2.作為品牌/產(chǎn)品MVP，對品牌/產(chǎn)品形象負責，言論不過激3.參與第三方行業(yè)活動/沙龍/研討會，提升自身行業(yè)水平/推動品牌/產(chǎn)品聲譽提升等4.…KOL激勵：MVP的“職責”核心職責：15KOL的管理和維護原則基于關(guān)系的管理“松散”式管理維護以社交媒體為出發(fā)點的關(guān)系建立品牌/產(chǎn)品推廣亦是基于關(guān)系培養(yǎng)的結(jié)果看似松散，但有標準的KPI衡量和考核根據(jù)日常/Case的達成效果評估并給予獎勵根據(jù)全年KPI指標達成情況，考慮給予最高MVP獎勵KOL的管理和維護原則基于關(guān)系的管理“松散”式管理維護以社16KOL的長線管理和運作（日常）品牌客戶產(chǎn)品活動資訊品牌專屬KOL基于品牌/產(chǎn)品的日常討論靈思營銷定期策劃組織討論話題/線上線下活動主題交由MVP/活躍KOL主導實施進行必要的效果評估、報告由靈思營銷定期策劃內(nèi)容或引導KOL主動策劃品牌相關(guān)主題通過KOL在各社交媒體主導實施，持續(xù)產(chǎn)生正面品牌口碑內(nèi)容KOL的長線管理和運作（日常）品牌客戶產(chǎn)品活動資訊品牌專屬K17KOL的長線管理和運用（Case）由靈思營銷根據(jù)品牌（Case）傳播需求，指派任務給指定的KOL并給予相應支持品牌客戶品牌專屬KOL靈思營銷營銷推廣需求(Case)傳播任務根據(jù)需求策劃并向品牌專屬KOL下達傳播任務根據(jù)品牌客戶單Case傳播需求，進行傳播策劃根據(jù)特定傳播需求，向品牌專屬KOL指派傳播任務進行必要的效果評估、報告KOL的長線管理和運用（Case）由靈思營銷根據(jù)品牌（Cas18自建精準渠道的架構(gòu)Apps營銷模型自建精準渠道的架構(gòu)Apps營銷模型19真正的精準營銷課件20智能終端的AppsApps在設備升級的同時，功能也更全面信息推送查閱和發(fā)布1對1交互完整社交移動版自建社交網(wǎng)絡信息收集整合售后/售前郵件和DMWOM來源以及傳播起點KOL發(fā)掘和包裝智能終端的AppsApps在設備升級的同時，功能也更全面信息21媒體社交達人活躍消費者主題SNS社區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)分眾以定制Apps為媒介，將口碑內(nèi)容通過手持終端投放Apps呼叫中心售后/客服官方信息輿論引導咨詢KOL面向媒體的口碑傳播媒體社交達人活躍消費者主題SNS社區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)分眾以定制Ap22現(xiàn)有資源導入呼叫中心2011年，Dell組建了以社交網(wǎng)絡為基礎(chǔ)的社會化媒體聆聽中心，通過網(wǎng)絡直接為客戶解決問題零售店/銷售終端香奈兒、星巴克等越來越多的品牌借助iPhone和AndroidApps推銷自己的產(chǎn)品社交網(wǎng)絡賬戶Google+初期不允許商業(yè)品牌進入被認為是一大敗筆PR&AD.Facebook、Twitter、Yumblr等社交媒體服務商開發(fā)新的廣告展示方式Apps現(xiàn)有資源導入呼叫中心Apps23對于廠商的價值一次投入，多輪匯報針對消費者整合預售、PR、廣告和售后預防和及時消除危機巨大的真實信息庫對于廠商的價值一次投入，多輪匯報24憑什么用Apps鏈接所有人新新鮮的內(nèi)容和多樣化的互動保持社交媒體屬性的必需品，這些讓用戶感到新鮮，有興趣主動制造話題，發(fā)表有質(zhì)量的內(nèi)容。獎聚攏陌生人獎勵是興趣之外最好的手段無論微博還是其他社交型媒體，誘之以利，人皆附之。在一個“熟人環(huán)境”中，發(fā)贈定制獎品有助于增加“歸屬感”約線上到線下，線下到線上見網(wǎng)友一直就不是什么褒義詞，但是社交媒體必須依靠更多的線下關(guān)系維系線上感情。用好用、方便、隨身移動互聯(lián)網(wǎng)對社交媒體的影響是致命的，它讓社交媒體的黏性更大。憑什么用Apps鏈接所有人新新鮮的內(nèi)容和多樣化的互動獎聚攏陌25Apps的架構(gòu)Apps組成版塊設置信息重要信息推薦區(qū)域交流區(qū)，熱貼和精華摘要個人頁面注冊ID的個人摘要模塊-微博個人主頁活動官方/民間組織的本地活動和活動邀請互動名人Apps社交圈名人，官方人員，媒體好友和粉絲好友和粉絲的信息往來記錄（icon）貼圖/水--服務官方反饋官方售后和預售咨詢區(qū)域移動貼吧+微博+FacebookApps的架構(gòu)Apps組成版塊設置信息重要信息推薦區(qū)域交流區(qū)26UI頭像/動態(tài)提示信息/通知---點擊操作個人頁面/多標簽頁面，可以下拉至滿屏好友和“名人”的最新動態(tài)社區(qū)內(nèi)熱點推薦官方推廣信息區(qū)域，點擊進入二級頁面官方活動和半官方線下聚會其他網(wǎng)絡活動連接官方互動區(qū)域，點擊進入二級頁面問題解答和官方新聞UI頭像/動態(tài)提示信息/通知---點擊操作個人頁面/多標簽頁27移動網(wǎng)絡時代口碑平臺真正的精準營銷移動網(wǎng)絡時代口碑平臺真正的精準營銷28新營銷渠道移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新營銷渠道移動互聯(lián)網(wǎng)時代的29關(guān)注網(wǎng)絡演進現(xiàn)代網(wǎng)絡=社交網(wǎng)絡+移動網(wǎng)絡關(guān)注網(wǎng)絡演進現(xiàn)代網(wǎng)絡=社交網(wǎng)絡+移動網(wǎng)絡30網(wǎng)絡是有價值的渠道品牌網(wǎng)絡投入的綜合回報率2.79網(wǎng)絡是有價值的渠道品牌網(wǎng)絡投入的綜合回報率2.7931社交媒體的口碑營銷不能單純依靠媒體策略社交媒體是人群興趣聚合，而個人興趣多種多樣AccountPasswordLOGIN社交網(wǎng)絡集合了不同興趣的人社交媒體的口碑營銷不能單純依靠媒體策略社交媒體是人群興趣聚合32以媒體策略、媒體分析為主導的營銷紅人、媒體/行業(yè)從業(yè)者作為主要的KOL輔助傳統(tǒng)PR強調(diào)交互但作用被“廣告紅人”消解建立泛關(guān)系，但精準溝通要由受眾發(fā)起針對“真正”的消費者進行一對一營銷收集用戶口碑轉(zhuǎn)化為WOM消解強勢媒體對固有用戶群的影響主動發(fā)起溝通智能設備Apps窄眾社交媒體客服和口碑源移動互聯(lián)網(wǎng)幫助泛營銷升華個人手持設備為基礎(chǔ)的窄眾社交媒體結(jié)構(gòu)WiFi3G/LTE手機/平板電腦NFC單向網(wǎng)絡互動網(wǎng)絡社會化網(wǎng)絡Yahoo百度-天涯開心-人人-微博臺式電腦和筆記本電腦品牌自建精準媒體固網(wǎng)延續(xù)泛傳播以起到覆蓋作用以媒體策略、媒體分析為主導的營銷針對“真正”的消費者進行一對33移動互聯(lián)網(wǎng)分眾還在用Cookies？做受眾分析？編媒體策略？愁時間段選擇？人/訪問者/ID網(wǎng)站Cookies分析用戶行為注冊信息訪問頻度……精準投放！你是哈利派來的救兵？用戶網(wǎng)站注冊/參與/獲得尊敬互動/創(chuàng)意輸出和收集真實信息移動互聯(lián)網(wǎng)分眾還在用Cookies？做受眾分析？編媒體策略？34未來主要口碑源體UGC核心到受眾精準傳播的信息流PR&KOLUGCWOM營銷渠道WOMSales品牌形象WOMBrand車主4S店/汽車編輯/口碑準消費者公眾活動店面受眾未來主要口碑源體核心到受眾精準傳播的信息流PR&KOL營銷渠35創(chuàng)造一個新渠道完全可控真誠交流利益共享創(chuàng)造一個新渠道完全可控真誠交流利益共享36KOL不是營銷帳號在社交網(wǎng)絡營銷初期，與營銷帳號單次雇傭關(guān)系是ePR操作的主流合作方式尋找真正的KOL才是社交網(wǎng)絡營銷的“正確途徑”如何尋找搭建與KOL的溝通渠道請參見《移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新營銷渠道》優(yōu)勢劣勢可以挑選影響力更大的營銷帳號根據(jù)不同的需求挑選適合的資源單次投入成本可控可以控制發(fā)布內(nèi)容紅人毫無忠誠度，無法代言多客戶選取同一資源受眾越來越不信任營銷帳號營銷帳號收費越來越高KOL不是營銷帳號在社交網(wǎng)絡營銷初期，與營銷帳號單次雇傭關(guān)系37自建精準媒體在整個營銷中的位置房間中唯一的白熾燈自建精準媒體在整個營銷中的位置房間中唯一的白熾燈38新KOL操作模式的優(yōu)勢整合零散的KOL成為品牌的一部分解決了以往紅人無忠誠度，在網(wǎng)民看來信任度低下的問題由Case付費工作模式，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期持續(xù)維護，成本大大降低通過KOL新操作模式，得到以往品牌推廣所不可能得到的附加價值品牌品牌專屬的KOL行業(yè)/領(lǐng)域KOL目標達成品牌專屬的KOL品牌附加價值常規(guī)KOL操作模式新KOL操作模式短期雇傭長期關(guān)系下的協(xié)調(diào)新KOL操作模式的優(yōu)勢整合零散的KOL成為品牌的一部分品牌品39KOL的真正價值在哪里？KOL的價值不在乎帳號是否注冊的早、資深、不在乎帳號粉絲數(shù)；而在乎他與你的品牌/產(chǎn)品關(guān)聯(lián)是否緊密；是否是一個互動活躍的影響力點。作為一個消費者詳細了解你的產(chǎn)品知道產(chǎn)品優(yōu)缺點從產(chǎn)品角度影響他人作為社會化媒體一員使用各種社交媒體更懂得其他網(wǎng)友的喜好用更社會化的方式影響他人作為一個影響力核心擁有大量共同興趣的粉絲說話有公信力個人魅力/業(yè)內(nèi)知名度影響他人作為一個產(chǎn)品粉絲喜歡你的產(chǎn)品能夠客觀評判從理念上影響他人KOL的多重身份，從不同層面體現(xiàn)其綜合價值KOL的真正價值在哪里？KOL的價值不在乎帳號是否注冊的早、40KOL能為品牌帶來的粉絲、擁護者、更多KOL的培養(yǎng)借他們的口自發(fā)為你宣傳危機處理的重要渠道與消費者溝通的橋梁紐帶KOL能為品牌帶來的粉絲、擁護者、更多KOL的培養(yǎng)借他們的口41KOL激勵：樹立榜樣MVP機制所有KOL中選擇一些優(yōu)秀的MVP，獲得最大的支持、最高的獎勵和榮譽。這是對核心KOL最有效的激勵MVP活躍用戶積極粉絲意見領(lǐng)袖什么是MVPMVP（MostValuableProfessional）是一項針對已作貢獻的嘉獎措施，根據(jù)上一年度對于品牌推廣做出的貢獻度，對活躍在社交媒體中的個人進行的頭銜嘉獎。MVP是對個人價值的認可，對給予品牌幫助和大力支持的愛好者的嘉獎。KOL激勵：樹立榜樣MVP機制所有KOL中選擇一些優(yōu)秀的MV42KOL激勵：MVP的“職責”核心職責：1.在新興社會化媒體中積極宣傳、討論品牌/產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容2.在過去一年中，作為講師/專家主導進行的品牌相關(guān)活動/演講3.在主要媒體（如XX、XX、XXX等）社區(qū)中是資深用戶，積極組織品牌/產(chǎn)品討論/發(fā)布文章/幫助其他用戶解決問題等。其他職責：1.在其他媒體/平臺為品牌/產(chǎn)品用戶積極解答問題2.作為品牌/產(chǎn)品MVP，對品牌/產(chǎn)品形象負責，言論不過激3.參與第三方行業(yè)活動/沙龍/研討會，提升自身行業(yè)水平/推動品牌/產(chǎn)品聲譽提升等4.…KOL激勵：MVP的“職責”核心職責：43KOL的管理和維護原則基于關(guān)系的管理“松散”式管理維護以社交媒體為出發(fā)點的關(guān)系建立品牌/產(chǎn)品推廣亦是基于關(guān)系培養(yǎng)的結(jié)果看似松散，但有標準的KPI衡量和考核根據(jù)日常/Case的達成效果評估并給予獎勵根據(jù)全年KPI指標達成情況，考慮給予最高MVP獎勵KOL的管理和維護原則基于關(guān)系的管理“松散”式管理維護以社44KOL的長線管理和運作（日常）品牌客戶產(chǎn)品活動資訊品牌專屬KOL基于品牌/產(chǎn)品的日常討論靈思營銷定期策劃組織討論話題/線上線下活動主題交由MVP/活躍KOL主導實施進行必要的效果評估、報告由靈思營銷定期策劃內(nèi)容或引導KOL主動策劃品牌相關(guān)主題通過KOL在各社交媒體主導實施，持續(xù)產(chǎn)生正面品牌口碑內(nèi)容KOL的長線管理和運作（日常）品牌客戶產(chǎn)品活動資訊品牌專屬K45KOL的長線管理和運用（Case）由靈思營銷根據(jù)品牌（Case）傳播需求，指派任務給指定的KOL并給予相應支持品牌客戶品牌專屬KOL靈思營銷營銷推廣需求(Case)傳播任務根據(jù)需求策劃并向品牌專屬KOL下達傳播任務根據(jù)品牌客戶單Case傳播需求，進行傳播策劃根據(jù)特定傳播需求，向品牌專屬KOL指派傳播任務進行必要的效果評估、報告KOL的長線管理和運用（Case）由靈思營銷根據(jù)品牌（Cas46自建精準渠道的架構(gòu)Apps營銷模型自建精準渠道的架構(gòu)Apps營銷模型47真正的精準營銷課件48智能終端的AppsApps在設備升級的同時，功能也更全面信息推送查閱和發(fā)布1對1交互完整社交移動版自建社交網(wǎng)絡信息收集整合售后/售前郵件和DMWOM來源以及傳播起點KOL發(fā)掘和包裝智能終端的AppsApps在設備升級的同時，功能也更全面信息49媒體社交達人活躍消費者主題SNS社區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)分眾以定制Apps為媒介，將口碑內(nèi)容通過手持終端投放Apps呼叫中心售后/客服官方信息輿論引導咨詢KOL面向媒體的口碑傳播媒體社交達人活躍消費者主題SNS社區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)分眾以定制Ap50現(xiàn)有資源導入呼叫中心2011年，Dell組建了以社交網(wǎng)絡為基礎(chǔ)的社會化媒體聆聽中心，通過網(wǎng)絡直接為客戶解決問題零售店/銷售終端香奈兒、星巴克等越來越多的品牌借助iPhone和AndroidApps推銷自己的產(chǎn)品社交網(wǎng)絡賬戶Google+初期不允