農(nóng)夫山泉股份有限公司電子商務(wù)運(yùn)營模式問題研究學(xué)士學(xué)位論文

摘要時(shí)間的推移，科技的改變，人們的思想也會(huì)隨之而改變，電子商務(wù)這一產(chǎn)業(yè)從剛開始不被世人接受，到現(xiàn)在發(fā)展成世界主流，這就是最好的證明。21世紀(jì)是電子商務(wù)時(shí)代，電子商務(wù)的發(fā)展和應(yīng)用已經(jīng)深深影響了當(dāng)今社會(huì)的運(yùn)行方式和人們的生活方式。電子商務(wù)的迅速發(fā)展，不僅意味著商業(yè)機(jī)會(huì)的大量增加，同時(shí)還意味著一種嶄新的全球性網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨。因此，企業(yè)必須要適應(yīng)電子商務(wù)這種方式，參與電子商務(wù)時(shí)代的國際競爭，所以企業(yè)的發(fā)展策略和經(jīng)營模式面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)要在信息時(shí)代參與市場競爭，就必須緊跟充分了解電子商務(wù)的理論和方法，有效地利用電子商務(wù)技術(shù)，積極地進(jìn)行電子商務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)和應(yīng)用，最大程度地提升企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代的競爭優(yōu)勢和服務(wù)質(zhì)量。21世紀(jì)，各大產(chǎn)業(yè)都在蓬勃發(fā)展，而電子商務(wù)運(yùn)營模式也因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)不同分為很多類型，只有選擇適合自身企業(yè)發(fā)展的電子商務(wù)運(yùn)營模式，才能真正促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，才能真正走在電子商務(wù)時(shí)代的前沿，成為未來電子商務(wù)的巨頭。本文就以農(nóng)夫山泉股份（以下簡稱農(nóng)夫山泉）為例，介紹了快消品行業(yè)的電子商務(wù)現(xiàn)狀，并分析出這個(gè)產(chǎn)業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題，最后提出解決方案和適合其發(fā)展的電子商務(wù)運(yùn)營模式。關(guān)鍵字：電子商務(wù)；運(yùn)營模式；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；農(nóng)夫山泉AbstractThepassageoftime,

changesintechnology,

people'sideas

willalsobechanged,

theelectroniccommerce

theindustry

fromthebeginning

isnotacceptedbythepeopleoftheworld,

now

developedinto

themainstreamoftheworld,

this

isthebestproof.

Thetwenty-firstCentury

istheeraofe-commerce,

e-commercedevelopmentandapplication

hasbeendeeplyinfluencedby

the

socialoperation

modeandpeople's

wayoflife.

Therapiddevelopmentofelectroniccommerce,

notonly

meansthatasubstantialincreasein

businessopportunities,italsomeans

anewkindofglobal

network

economyera.

Therefore,

enterprisesmust

adapttothe

electroniccommerce

thisway,

participateine-commerce

eraofinternationalcompetition,

sothe

developmentstrategy

andmodeofoperationofenterpriseisconfrontedwith

hithertounknown

challenge.

Enterprisestoparticipateinmarketcompetition

intheinformationage,

we

must

fullyunderstandthetheoryand

methods

ofe-commerce,

effectiveuseof

electroniccommercetechnologies,

andactivelycarryout

theconstructionand

applicationofelectroniccommercesystem,

raisingthemaximum

ofenterprise

intheeraofe-commerceand

thecompetitiveadvantageand

servicequality.Intwenty-firstCentury,

themajorindustries

areflourishing,

and

e-commercebusinessmodel

for

industry

isdividedinto

manytypes,

onlychoose

e-commerceoperationmode

forthedevelopmentoftheenterprise,

to

promotethedevelopmentofenterprises,

wecanonlywalk

intheforefront

oftheageofelectroniccommerce,

becomethefuture

ofe-commerce

giant.

The

farmerShanQuan

LimitedbyShareLtd

(hereinafterreferredtoasthe

farmerShanQuan)

asanexample,

introduces

thepresentsituationofelectroniccommerce

inFMCGindustry,

and

analyzedtheproblems

inthedevelopmentoftheelectroniccommerce

ofthe

industry'sproblems,

andfinallyputsforwardthe

solutionsandfor

the

developmentofe-commerce

businessmodel.Keywords:

electroniccommerce;

businessmodel;

networkeconomy;

thefarmermountainspring目錄TOC\o"1-3"\u1緒論 11.1研究的背景和意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2電子商務(wù)的發(fā)展 11.2.1電子商務(wù)的起源 11.2.2電子商務(wù)的發(fā)展 31.2.2我國電子商務(wù)的發(fā)展 41.3主要研究內(nèi)容 42電子商務(wù)運(yùn)營模式概述 62.1企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營模式理論 62.1.1電子商務(wù) 62.1.2電子商務(wù)模式 62.1.3電子商務(wù)運(yùn)營模式 72.2企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營模式的分類 72.3企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營模式的選擇 103農(nóng)夫山泉股份概況 123.1企業(yè)簡介 123.1.1農(nóng)夫山泉簡介 123.1.2農(nóng)夫山泉發(fā)展史 133.2企業(yè)文化 143.2.1企業(yè)理念 143.2.2企業(yè)目標(biāo) 153.2.3企業(yè)愿景 153.2.4企業(yè)使命 153.3企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 154農(nóng)夫山泉電子商務(wù)運(yùn)營模式分析 174.1農(nóng)夫山泉傳統(tǒng)運(yùn)營模式簡介 174.1.1農(nóng)夫山泉組織結(jié)構(gòu)簡介 174.1.2傳統(tǒng)運(yùn)營模式簡介 184.1.3傳統(tǒng)運(yùn)營模式盈利方式 184.2企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營模式現(xiàn)狀 194.2.1終端機(jī)系統(tǒng)現(xiàn)狀 194.2.2NCP系統(tǒng)簡介 204.2.3農(nóng)夫山泉電子商務(wù)系統(tǒng) 224.2.4三個(gè)系統(tǒng)之間的聯(lián)系 264.3農(nóng)夫山泉電子商務(wù)運(yùn)營模式存在的問題 265農(nóng)夫山泉電子商務(wù)運(yùn)營模式解決方案 295.1網(wǎng)站的建設(shè) 295.1.1企業(yè)官網(wǎng) 295.1.2網(wǎng)上訂水商城 295.2電子商務(wù)運(yùn)營模式的選擇設(shè)計(jì)原則與指導(dǎo)思想 315.2.1選擇設(shè)計(jì)原則 315.2.2選擇設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想 315.3電子商務(wù)運(yùn)營模式最終選擇優(yōu)化方案 325.3.1農(nóng)夫山泉電子商流模式 325.3.2農(nóng)夫山泉網(wǎng)絡(luò)營銷競爭策略 325.3.3農(nóng)夫山泉電子商務(wù)物流模式 335.3.4農(nóng)夫山泉網(wǎng)上訂水系統(tǒng)網(wǎng)上支付模式 34總結(jié) 36致謝 38參考文獻(xiàn) 39農(nóng)夫山泉股份電子商務(wù)運(yùn)營模式問題研究1緒論1.1研究的背景和意義1.1.1研究背景在21世紀(jì)這個(gè)迅猛發(fā)展的時(shí)代,信息技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步,有力地推動(dòng)了社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)步,使我們快速走進(jìn)電子化、數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)作為當(dāng)今時(shí)代的一種主流商務(wù)方式,極大地沖擊了企業(yè)之前傳統(tǒng)的生產(chǎn)運(yùn)作和經(jīng)營管理。在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)怎樣根據(jù)新時(shí)代的商務(wù)方式的特點(diǎn),對(duì)企業(yè)自己現(xiàn)有的運(yùn)作管理模式進(jìn)行創(chuàng)新,使之完全適應(yīng)市場的變化,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,使企業(yè)現(xiàn)在的必須解決的重要問題之一,也是企業(yè)尋求發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。1.1.2研究意義雖然我國各個(gè)行業(yè)企業(yè)都在向電子商務(wù)這個(gè)大流發(fā)展,而且電子商務(wù)對(duì)我國社會(huì)的運(yùn)行方式和人們的生活方式影響也越來越大,企業(yè)也在不斷地完善自己的電子商務(wù)系統(tǒng),但是,企業(yè)電子商務(wù)或多或少依然存在一定的問題。通過對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營模式的研究,通過對(duì)企業(yè)在電子商務(wù)運(yùn)營模式上選擇的研究,可以分析出企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢,可以更好的了解企業(yè)自身的處境,使之揚(yáng)長避短,使電子商務(wù)發(fā)揮出更加強(qiáng)大的作用,為企業(yè)以后的發(fā)展謀求一條可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略道路,建立一個(gè)更加完善的電子商務(wù)運(yùn)營模式。電子商務(wù)的發(fā)展1.2.1電子商務(wù)的起源20世紀(jì)60年代中后期，美國高級(jí)研究計(jì)劃署（ARPA）承擔(dān)開發(fā)了一個(gè)不易遭破壞的實(shí)驗(yàn)性的計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)被做叫ARPANET網(wǎng)，其工作目標(biāo)是使該通信系統(tǒng)在核戰(zhàn)中仍然能發(fā)揮作用。眾所周知，在戰(zhàn)爭中，中央通信系統(tǒng)是被破壞的主要破壞的主要目標(biāo)。因此，ARPANET的系統(tǒng)基本設(shè)計(jì)要求是保證網(wǎng)絡(luò)上的每個(gè)節(jié)點(diǎn)具有獨(dú)立的功能并具有等同的地位，同時(shí)能達(dá)到資源共享。20世紀(jì)60年代末期，斯坦福研究所、加州大學(xué)盛大巴巴拉分校、加州大學(xué)洛杉磯分校和猶他大學(xué)之間已經(jīng)開始嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換。70年代，ARPANET開發(fā)了一種網(wǎng)絡(luò)協(xié)議——NCP(NetworkControlProgram，網(wǎng)絡(luò)控制程序)。此協(xié)議包括了遠(yuǎn)程登錄、遠(yuǎn)程文件傳輸協(xié)議和電子郵件，從而形成了ARPANET的基本服務(wù)。同時(shí)，ARPANET的關(guān)鍵技術(shù)是使不同的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)互聯(lián)，成為互聯(lián)網(wǎng)，這即是今天Internet的起源。這個(gè)互相連接的廣域網(wǎng)成為ARPANET的主干網(wǎng)。不久，銀行間開始利用白有的網(wǎng)絡(luò)來做電子資金轉(zhuǎn)賬。所謂電子資會(huì)轉(zhuǎn)賬是指通過電子終端機(jī)、語音工具、電腦或磁帶等手段，用以通知或授權(quán)金融機(jī)構(gòu)去完成借方、貸方賬戶的資金轉(zhuǎn)移。通過使用EFT可以利用電子信息對(duì)付款做最佳的處理。如今，有許多類似的電子資金轉(zhuǎn)換方式，如使用信用卡在超市等商業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)結(jié)賬；自動(dòng)轉(zhuǎn)賬員工工資等。20世紀(jì)80年代，ARPANET開始被廣泛應(yīng)用于教育、科研。同時(shí)，美國國家科學(xué)基金會(huì)建立了計(jì)算機(jī)科學(xué)網(wǎng)，連接科研、教學(xué)單位共同開發(fā)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，并運(yùn)行TCP／IP協(xié)議。此時(shí)，ARPANET成為新的Internet的主干網(wǎng)。1984年，ARPANET被分成兩個(gè)不同的網(wǎng)絡(luò)：一個(gè)是用于軍事通信的網(wǎng)絡(luò)，稱為MILNET；另一個(gè)是用于民用通信，仍稱為ARPANET。隨后，美國國家科學(xué)基金會(huì)在美國建立了六個(gè)超級(jí)計(jì)算機(jī)中心。在此基礎(chǔ)上，NFS資助建立了NFSNET。NFSNET連接了這六個(gè)超級(jí)計(jì)算機(jī)中心，并允許研究人員訪問NFSNET，共享研究成果。從此，NFSNET逐漸取代了ARPANET，成為Internet新的主干網(wǎng)絡(luò)。在同一時(shí)期，電子數(shù)據(jù)交換和電子郵件在企業(yè)晃大為流行，成為許多公司減少紙面辦公，提高業(yè)務(wù)效率的主要手段。但是，無論是電子資金轉(zhuǎn)換，還是EDI方式，企業(yè)所從事的商業(yè)活動(dòng)當(dāng)時(shí)僅限于在封閉的系統(tǒng)中進(jìn)行運(yùn)作。而把電子方式引入商業(yè)領(lǐng)域更多地是從方便、快捷等方面來考慮，僅限于參加交易當(dāng)事人之間實(shí)現(xiàn)的封閉的電子傳輸方式。因此從嚴(yán)格意義上講，它與我們今天所描述的電子商務(wù)相比，不過僅僅是一種新的電子傳輸技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的早期應(yīng)用罷了。20世紀(jì)90年代，國際互聯(lián)網(wǎng)迅速走向普及化，逐步從大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)走向企業(yè)和家庭，其功能也從信息共享演變?yōu)橐环N大眾化的信息傳播手段，商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)逐步進(jìn)入這個(gè)王國。通過使用因特網(wǎng)，既降低了成本，也造就了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，電子商務(wù)技術(shù)從而得以發(fā)展，使其逐步成為了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最大熱點(diǎn)。電子商務(wù)與Internet的關(guān)系如硅谷奇才Cisco公司CEOJohnChamers描述的那樣：Internet革命是空前的，它對(duì)企業(yè)的滲透遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了200年前的工業(yè)革命。如果說Internet建造了世界上第八大洲——虛擬洲的話，電子商務(wù)就是保障這塊新大陸正常運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)強(qiáng)力搏動(dòng)的心臟。在信息技術(shù)空前的發(fā)展今天，電子商務(wù)已經(jīng)成為了商業(yè)領(lǐng)域中最具發(fā)展?jié)摿Φ牟糠?。因此，認(rèn)識(shí)和了解電子商務(wù)將成為企業(yè)發(fā)展最迫切的需求。1.2.2電子商務(wù)的發(fā)展電子商務(wù)（ElectronicCommerce）是在Internet開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。從狹義上看，電子商務(wù)也就是電子交易，主要指利用Web提供的通信手段在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易活動(dòng)，包括買賣產(chǎn)品和提供服務(wù)。而從廣義上講，電子商務(wù)還包括企業(yè)內(nèi)部商務(wù)活動(dòng)，如生產(chǎn)、管理、財(cái)務(wù)等以及企業(yè)間的商務(wù)活動(dòng)，它不僅僅是硬件和軟件的結(jié)合，更是把買家、賣家、廠家和合作伙伴在Internet、Intranet和Extranet上利用Internet技術(shù)與現(xiàn)有的系統(tǒng)結(jié)合起來進(jìn)行業(yè)務(wù)。。圖1.1世界電子商務(wù)貿(mào)易總額1.2.2我國電子商務(wù)的發(fā)展2003年以來，海內(nèi)外資本頻頻介入電子商務(wù)領(lǐng)域，2005年更是數(shù)十億美元介入。近年來電商產(chǎn)業(yè)各種事件都標(biāo)志著一個(gè)前所未有的社會(huì)化的電子商務(wù)時(shí)代正在來臨。環(huán)境在動(dòng)蕩中迅速變化，模式在混沌中不斷創(chuàng)新，無論在思想、理念還是實(shí)踐上都已不在一個(gè)層面上了?；贐2B/B2C/C2C等的模式分界開始消融，新的電子商務(wù)更加開放、融洽，秉承以人為本、商務(wù)為本的理念，商業(yè)生態(tài)特征日益突出。在這樣的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，中國的企業(yè)信息化進(jìn)程進(jìn)一步加快，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國各行業(yè)的貿(mào)易大幅度得到提升，貿(mào)易額逐步擴(kuò)大，中國各行業(yè)企業(yè)也在不斷地發(fā)展之中，而這個(gè)時(shí)候，各個(gè)企業(yè)都需要進(jìn)一步開拓新的市場渠道和市場銷售模式，而網(wǎng)絡(luò)具有無國界和無時(shí)差的特點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)市場營銷和電子商務(wù)將是企業(yè)在未來發(fā)展過程中所必需的。在此背景下，企業(yè)電子商務(wù)和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的完美結(jié)合將是中國商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在接下來的發(fā)展中的主要方向。雖然電子商務(wù)必將成為具有長遠(yuǎn)發(fā)展眼光的企業(yè)參與競爭的必備手段，但目前國內(nèi)企業(yè)建立電子商務(wù)系統(tǒng)甚至是基本的信息化系統(tǒng)的并不很多。電子商務(wù)在我國的應(yīng)用還處于起步階段，目前主要是以網(wǎng)上商品展示為主，同時(shí)開展一些零星的B2C業(yè)務(wù)，其尚未涉及到核心業(yè)務(wù)，處于有電子無商務(wù)的狀態(tài)?，F(xiàn)在，很多人都認(rèn)為電子商務(wù)就是建網(wǎng)站，在網(wǎng)上發(fā)布消息，大部分網(wǎng)站只是一種公共媒體，具有零星的一些網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。前期，由于電子商務(wù)與資本市場聯(lián)接和媒體的炒作，創(chuàng)造了很多的資本神話，很多企業(yè)企圖在電子商務(wù)熱期中大賺一筆，一時(shí)間，電子商務(wù)網(wǎng)站在國內(nèi)市場上成為熱點(diǎn)。短短幾個(gè)月時(shí)間，電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)數(shù)百家，并且還在繼續(xù)高速的增長。目前，許多電子商務(wù)網(wǎng)站表面看來擁有較高的頁面瀏覽量，似乎前景很好，實(shí)際上并不擁有長時(shí)間停留在網(wǎng)站的用戶。國內(nèi)的幾大門戶巨頭接連宣布進(jìn)軍電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，紛紛開設(shè)網(wǎng)上商城；幾大傳統(tǒng)IT產(chǎn)品制造業(yè)也先后亮出了自己的電子商務(wù)產(chǎn)品以及發(fā)展策略。其實(shí)這些門戶網(wǎng)站都醉翁之意不在酒，他們只是靠風(fēng)險(xiǎn)投資得以短期內(nèi)維持，只是一種過渡期的現(xiàn)象。1.3主要研究內(nèi)容本文采用了理論分析與案例分析相結(jié)合的方法，從實(shí)際出發(fā)，對(duì)農(nóng)夫山泉的電子商務(wù)運(yùn)營模式進(jìn)行分析。論文首先對(duì)電子商務(wù)的運(yùn)營模式進(jìn)行了簡單的概述，增加文章的理論依據(jù)和邏輯性，然后對(duì)農(nóng)夫山泉公司就目前而言的傳統(tǒng)運(yùn)營模式和電子商務(wù)運(yùn)營模式進(jìn)行的詳細(xì)且全面的介紹。在介紹了農(nóng)夫山泉的電子商務(wù)運(yùn)營模式現(xiàn)狀的同時(shí)，分析出農(nóng)夫山泉現(xiàn)有的電子商務(wù)模式的不足與缺陷，并就這些問題提出全面的解決方案。最后，通過對(duì)農(nóng)夫山泉公司的電子商務(wù)運(yùn)營模式的分析和研究之后，對(duì)我國快消品企業(yè)要進(jìn)行電子商務(wù)發(fā)展的啟示和對(duì)策，并對(duì)其前景進(jìn)行了展望。2電子商務(wù)運(yùn)營模式概述2.1企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營模式理論電子商務(wù)電子商務(wù)，是指在Internet網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。其主要功能包括網(wǎng)上的廣告、訂貨、付款、客戶服務(wù)和貨物遞交等銷售、售前和售后服務(wù)，以及市場調(diào)查分析、財(cái)務(wù)核計(jì)及生產(chǎn)安排等多項(xiàng)利用Internet開發(fā)的商業(yè)活動(dòng)。電子商務(wù)的一個(gè)重要技術(shù)特征是利用Web的技術(shù)來傳輸和處理商業(yè)信息。電子商務(wù)隱含兩個(gè)現(xiàn)象：數(shù)字化和鏈接。數(shù)字化是指把文本、數(shù)據(jù)、聲音和圖像轉(zhuǎn)化為“比特”流，它可以將這些信息快速的從一個(gè)地方傳輸?shù)搅硪粋€(gè)地方。鏈接是指創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)并標(biāo)明大多數(shù)業(yè)務(wù)都是在鏈接人與公司的網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的。電子商務(wù)分為廣義電子商務(wù)和狹義電子商務(wù)。廣義上講，電子商務(wù)就是通過電子手段進(jìn)行的一切商業(yè)事務(wù)活動(dòng)。通過使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具，使公司內(nèi)部、供應(yīng)商、客戶和合作伙伴之間，利用電子業(yè)務(wù)共享信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間業(yè)務(wù)流程的電子化，配合企業(yè)內(nèi)部的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，提高企業(yè)的生產(chǎn)、庫存、流通和資金等各個(gè)環(huán)節(jié)的效率。狹義上講，電子商務(wù)是指通過使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具在全球范圍內(nèi)進(jìn)行的商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)。是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)所進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)，包括商品和服務(wù)的提供者、廣告商、消費(fèi)者、中介商等有關(guān)各方行為的總和。人們一般理解的電子商務(wù)是指狹義上的電子商務(wù)。電子商務(wù)是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，商務(wù)化的整個(gè)商務(wù)過程。它是以商務(wù)活動(dòng)為主體，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以電子化方式為手段，在法律許可范圍內(nèi)所進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)交易過程。電子商務(wù)涵蓋的業(yè)務(wù)包括：信息交換、售前售后服務(wù)、銷售、電子支付、組建虛擬企業(yè)等。電子商務(wù)模式電子商務(wù)模式，就是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的商務(wù)運(yùn)作方式和盈利模式。電子商務(wù)模式可以從多個(gè)角度建立不同的分類框架，最簡單的分類莫過于B2B、B2C和C2C這樣的分類，但就各模式還可以再次細(xì)分。電子商務(wù)模式隨著其應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大和信息服務(wù)方式的不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)的類型也層出不窮，主要可以分為以下四種類型：①企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)（BusinesstoConsumer，即B2C）。②企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)（BusinesstoBusiness，即B2B）。③消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)（ConsumertoConsumer即view/16373.htm"C2C）。C2C商務(wù)平臺(tái)就是通過為買賣雙方提供一個(gè)在線交易平臺(tái)，使賣方可以主動(dòng)提供商品上網(wǎng)拍賣，而買方可以自行選擇商品進(jìn)行競價(jià)。④線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)之間的電子商務(wù)（OnlineToOffline即O2O）。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。該模式最重要的特點(diǎn)是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。2.1.3電子商務(wù)運(yùn)營模式電子商務(wù)運(yùn)營模式是指電子化企業(yè)如何運(yùn)用資訊科技與互聯(lián)網(wǎng)，來經(jīng)營企業(yè)的方式。研究和分析電子商務(wù)運(yùn)營模式，有助于發(fā)掘新的電子商務(wù)模式，為電子商務(wù)模式的創(chuàng)新提供有效途徑，也有助于企業(yè)制定特定的電子商務(wù)策略和指導(dǎo)具體的實(shí)施過程。2.2企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營模式的分類電子商務(wù)運(yùn)營模式是電子商務(wù)模式的主要內(nèi)容，包括：1、直接銷售模式這種模式是真正意義上的電子商務(wù)。從上游批來的貨品或自己制造，放在網(wǎng)上銷售，賺取差價(jià)。這是電子商務(wù)最傳統(tǒng)，最核心的模式，也是其他模式的基本形式。2、黃頁模式這種模式把用戶最感興趣的商家信息羅列，供用戶使用。它的特點(diǎn)是信息可窮舉，更新少。比方說，在一個(gè)城市，餐館的數(shù)量是可以估計(jì)的，并且按照點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站的估計(jì)，餐飲業(yè)每年的更新比例為10%，其他的行業(yè)會(huì)更低一些。這種模式的盈利主要以登錄收費(fèi)為主。這個(gè)模式在信息發(fā)布成本相對(duì)高的時(shí)候(比如互聯(lián)網(wǎng)初期)還比較好，但是在隨便一個(gè)商家都可以廉價(jià)發(fā)布信息的時(shí)候，就顯得潛力不足。最近的黃頁模式加入了點(diǎn)評(píng)(比如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng))，或者加入了本地，小區(qū)的概念，使最古老的電子商務(wù)模式重新煥發(fā)了生機(jī)。3、打折券模式這種模式和黃頁模式非常類似，但是打折券模式的信息是活的，更新頻繁，黃頁模式是死的，不可變。而且打折券模式的信息更加多樣，更加有時(shí)間性，也就導(dǎo)致信息變得不可窮舉，打折券模式并不一定會(huì)出現(xiàn)打折券，比如新店開業(yè)，促銷，新品等等信息的發(fā)布，給傳統(tǒng)黃頁模式注入新的元素。4、傭金模式這種模式并不直接銷售，而是通過匯集用戶，向其他電子商務(wù)模式的網(wǎng)站提供訂單用戶，并且按照某種事先或者事后約定的規(guī)則，獲取傭金。傭金可能是按單，按百分比，按用戶數(shù)等等。而積累用戶，又有很多模式。比如說Shopping,askyaya的比較購物模式，Qunar的直接查詢模式，豆瓣的內(nèi)容社區(qū)模式等等。最終的銷售還是在其他的網(wǎng)站上面，只管送人過去，之后就拍拍手，什么事情都不做了，只管收錢。收入和成本并不直接關(guān)聯(lián)，有明顯的邊際效應(yīng)。5、預(yù)定模式這種模式和傭金模式非常類似，不同的是，這種模式在傭金模式中的用戶和商家之間，硬生生的插入了一個(gè)服務(wù)層來。通過提供優(yōu)秀的預(yù)訂服務(wù)，讓用戶先付錢到網(wǎng)站，然后再分給下游。比如攜程，就是典型的加了一個(gè)服務(wù)層來。這個(gè)層，成本比傭金模式的沒有這一層高出不少(攜程的千人呼叫中心就是)，但是收入更加大幅的增加，因?yàn)樽プ×擞脩?，議價(jià)能力迅速提高，向上要挾供貨商提高傭金，向下提高零售價(jià)格(攜程現(xiàn)在的價(jià)格遠(yuǎn)不是最低的，而是靠買自己的服務(wù))，就像沃爾瑪在傳統(tǒng)零售業(yè)一樣。攜程模式因?yàn)榧恿朔?wù)，更適合中國。不過當(dāng)這一層逐漸增大的時(shí)候，就是上下游都在尋找替代者的時(shí)候。這種模式介于正統(tǒng)的C2C和B2C之間的模式。6、市場模式這種模式，其實(shí)就是平臺(tái)模式，或者C2C模式。菜場比不得百貨公司，更不是超市，它只是提供一個(gè)地方，供所有商家在這個(gè)地方擺攤。一個(gè)菜市場里面有5-6家賣黃瓜，互相競爭，共同生存很正常，而在其他的B2C模式中，這種現(xiàn)象就顯得奇怪。菜場因?yàn)橥耆唤槿脘N售過程，僅僅提供清潔，安全等基本服務(wù)。收費(fèi)也主要以場地費(fèi)用為主。這種模式，可擴(kuò)展性很好，但也是發(fā)展起來需要耐心的模式?，F(xiàn)在對(duì)于電子商務(wù)運(yùn)營模式的分類，還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義和固定的模式。對(duì)于中小企業(yè)來說，企業(yè)在商務(wù)流程中所創(chuàng)造的價(jià)值是他們發(fā)展電子商務(wù)最為看重的，基于價(jià)值鏈的盈利模式是中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的一種趨向，基于此，我們將電子商務(wù)運(yùn)營模式分為以下五類。1、電子商務(wù)應(yīng)用模式這種模式也叫做ASP模式，在這種模式下，企業(yè)不需要負(fù)責(zé)應(yīng)用系統(tǒng)管理，只需要將其外包給ASP（專業(yè)化電子商務(wù)機(jī)構(gòu)），這樣就提升信息系統(tǒng)的使用效率。2、協(xié)作平臺(tái)模式這種模式的核心在于協(xié)作，旨在結(jié)合企業(yè)運(yùn)營涉及的所有獨(dú)立實(shí)體，并將其劃分為不同的群組，并賦予其相應(yīng)的業(yè)務(wù)功能，使其提供更加專業(yè)化的服務(wù)，這些獨(dú)立實(shí)體之間以通信實(shí)現(xiàn)信息共享、同步協(xié)作，達(dá)到戰(zhàn)略目的。協(xié)作平臺(tái)模式具有動(dòng)態(tài)性，企業(yè)需要充分掌握市場的需求變化，對(duì)合作伙伴進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整。3、電子采購模式這種模式是一種不見面的網(wǎng)上交易，由采購方發(fā)起，涉及到網(wǎng)上招標(biāo)、網(wǎng)上談判等諸多方面的內(nèi)容?？偟膩碚f，這種模式和B2B有些類似，然而網(wǎng)上招標(biāo)、競價(jià)、談判等只是電子采購的一部分而已。4、第三方平臺(tái)模式這種模式的基礎(chǔ)在于第三方公共平臺(tái)，這種電子商務(wù)運(yùn)營模式更加專業(yè)化，能夠提供更加全面的服務(wù)功能。第三方服務(wù)平臺(tái)具有很強(qiáng)的公平性和服務(wù)性，企業(yè)之間能夠在這個(gè)信息交流平臺(tái)上進(jìn)行更加充分的交流和溝通。網(wǎng)站幫助買賣雙方完成整個(gè)交易的過程。此外，網(wǎng)站還需要考核消費(fèi)者與賣家的信譽(yù)，更好地保護(hù)買賣雙方的利益。5、自建網(wǎng)站模式這種模式是指企業(yè)自己購置硬件設(shè)備，安裝不間斷電源、消防設(shè)備、安全監(jiān)控系統(tǒng)等，并購置所需軟件，搭建服務(wù)器平臺(tái)，通過高速的線路向網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息。企業(yè)自建網(wǎng)站是企業(yè)與客戶、合作伙伴交互的窗口，企業(yè)在此可以進(jìn)行形象宣傳，推介企業(yè)新產(chǎn)品，報(bào)道公司最新動(dòng)態(tài)等。由于企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站完全由企業(yè)自主研發(fā)，可以采用新技術(shù)，便于網(wǎng)站功能的定制、擴(kuò)充、升級(jí)。企業(yè)對(duì)整個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)能完全控制。便于網(wǎng)站管理，信息維護(hù)，使用靈活性高。并且，這種模式能將企業(yè)內(nèi)部管理書籍和商務(wù)網(wǎng)站信息高度整合，使企業(yè)的綜合管理水平上升到更高層次。按照B2B、B2C這種分類方式，又可以將電子商務(wù)運(yùn)營模式劃分為五類。1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)運(yùn)營模式這種模式是指企業(yè)作為市場的中介，通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將買賣雙方的供求信息聚集在一起，協(xié)調(diào)其供求關(guān)系并從中收取交易費(fèi)用的電子商務(wù)運(yùn)營模式。2、網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營模式這種模式是指網(wǎng)站的經(jīng)營者提供一些內(nèi)容和服務(wù)來吸引訪問者，通過向其網(wǎng)站上加入標(biāo)志、連接按鈕或使用其他獲得訪問者信息的方式為廣告客戶提供廣告服務(wù)并收取廣告費(fèi)用以獲取利潤的電子商務(wù)運(yùn)營模式。這種模式以網(wǎng)站的高訪問量為前提，通過提供免費(fèi)信息或服務(wù)來爭取和提高潛在用戶訪問量。3、內(nèi)容提供商運(yùn)營模式這種模式是指企業(yè)在網(wǎng)上通過第三方制作和提供數(shù)字形式的產(chǎn)品而獲得利潤的電子商務(wù)運(yùn)營模式。企業(yè)通常以比較低的成本批量生產(chǎn)諸如信息、軟件、音樂、電影等數(shù)字產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求。4、網(wǎng)絡(luò)銷售運(yùn)營模式這種模式又稱在線銷售模式，是指批發(fā)商或零售商通過互聯(lián)網(wǎng)銷售他們的產(chǎn)品和服務(wù)的電子商務(wù)運(yùn)營模式。主要的銷售方式包括虛擬銷售、線上線下渠道并存銷售以及比特產(chǎn)品銷售。5、網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)商運(yùn)營模式又稱直銷模式，是指生產(chǎn)商通過互聯(lián)網(wǎng)直接接觸最終用戶而不是通過傳統(tǒng)渠道的批發(fā)商或零售商的電子商務(wù)運(yùn)營模式。這種運(yùn)營模式有利于企業(yè)直接了解客戶需要，把握市場的最新動(dòng)態(tài)，有可能極大地節(jié)約了運(yùn)營成本和更好地向客戶提供服務(wù)。因此，這種運(yùn)營模式也成為直復(fù)營銷與電子商務(wù)進(jìn)行完美結(jié)合的典范。2.3企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營模式的選擇上一節(jié)我們詳細(xì)的介紹了電子商務(wù)運(yùn)營模式幾種分類方法，重點(diǎn)不是怎么去區(qū)分，或者爭論到底是那種模式重要的是思考每種模式不同的運(yùn)作特點(diǎn)，盈利模式，運(yùn)營的關(guān)注點(diǎn)等等。每種模式的運(yùn)營都有很大的區(qū)別。把一種模式的做法套在另一種模式上操作，就比較危險(xiǎn)。我們需要的是尋找最適合自己企業(yè)發(fā)展的一種模式或者幾種模式來好好的實(shí)施。在這個(gè)過程中，我們一定要具體問題具體分析，而且每個(gè)企業(yè)所處的環(huán)境、現(xiàn)狀都不同，所以不能一概而論。如果我們選擇第一種分類方式來分析，拿一般的B2B網(wǎng)站企業(yè)來說，如果采用直接銷售模式，那么就必須找商家合作，或者自己能夠生產(chǎn)自己經(jīng)營的產(chǎn)品，打通上游貨源環(huán)節(jié)才行；如果采用黃頁模式，就需要細(xì)分網(wǎng)站功能，針對(duì)具體產(chǎn)品，具體區(qū)域進(jìn)行實(shí)施；如果采用打折券模式的話，因?yàn)檫@種模式很靈活，易操作，所以就適合B2B網(wǎng)站企業(yè)；如果采用的是傭金模式，這種模式現(xiàn)在比較流行，而且很節(jié)省人力和成本，所以也很適合B2B網(wǎng)站企業(yè)；而預(yù)訂模式，目前B2B網(wǎng)站企業(yè)尚不具備足夠?qū)嵙涂蛻魜韺?shí)施這種模式，但后續(xù)可以向這個(gè)方向發(fā)展；最后，市場模式目前來看，可以將它作為附加的一種模式來運(yùn)作。從上面對(duì)B2B網(wǎng)站企業(yè)簡單的分析來看，并不是每一種模式都適合企業(yè)的發(fā)展，但是在電子商務(wù)運(yùn)營模式的選擇上，對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來說，也不是只能選擇單單的一種模式，而是可以幾種模式共同運(yùn)營，共同發(fā)展的。3農(nóng)夫山泉股份概況3.1企業(yè)簡介3.1.1農(nóng)夫山泉簡介農(nóng)夫山泉股份，是中國大陸的一家飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水”，是=S%E5%85%BB%E7%94%9F%E5%A0%82"養(yǎng)生堂旗下的控股公司。它是中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。1997年-2002年，農(nóng)夫山泉相繼在國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國各地。2000年被授予“中國奧委會(huì)合作伙伴”；2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評(píng)為中國名牌產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個(gè)臺(tái)階。2003年公司推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料，2004年推出尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料東方樹葉。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農(nóng)夫山泉擁有八大水源基地，全部都屬于優(yōu)質(zhì)的地表水源或者天然礦泉水水源。農(nóng)夫山泉公司擁有專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室，長期從事水與健康的研究，(在水與健康的研究領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉)還與美國國家實(shí)驗(yàn)室，國內(nèi)的知名科學(xué)家進(jìn)行專項(xiàng)合作，并獲得階段性成果。農(nóng)夫山泉公司的專注為她帶來了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時(shí)間內(nèi)已成為國內(nèi)最著名的飲用水品牌；農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績每年都有增長，2001年的增長幅度更高達(dá)160%?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的差異化策略，與體育這個(gè)健康媒介的長期合作，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產(chǎn)持續(xù)增值并發(fā)揚(yáng)光大。農(nóng)夫山泉的目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業(yè)。所以，與國內(nèi)其他飲用水品牌相比，公司在品牌塑造，專業(yè)設(shè)備的引進(jìn)，優(yōu)質(zhì)水源的選擇和保護(hù)，水與健康的研究上投入更多。3.1.2農(nóng)夫山泉發(fā)展史浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水（農(nóng)夫山泉股份前身）于1996年9月在浙江省建德市正式成立，廠房位于國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖邊。1997年4月農(nóng)夫山泉第一個(gè)工廠開機(jī)生產(chǎn)，并推出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我給孩子喝的水！”廣告語。1997年底，“農(nóng)夫山泉”飲用aike.baidu/view/2408284.htm"天然水550ml裝上市。1998年，公司贊助世界杯足球賽中央五套演播室，迅速成為飲用水行業(yè)的黑馬，廣告語“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯”深深印在了消費(fèi)者的心里。2000年4月22日，公司作出重大決定，宣布全面停止生產(chǎn)純凈水，而生產(chǎn)飲用天然水。同年，公司被授予“中國奧委會(huì)合作伙伴”榮譽(yù)稱號(hào)和“北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)熱心贊助商”榮譽(yù)稱號(hào)；“農(nóng)夫山泉”飲用天然水被中國奧委會(huì)選定為“2000年奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)比賽訓(xùn)練專用水”；中國跨世紀(jì)十大經(jīng)典策劃案例評(píng)選揭曉，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”名列其中。2001年6月1日，公司整體變更設(shè)立為股份公司，公司正式更名為“農(nóng)夫山泉股份”。2002年，全球最大市場研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森給出的數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)品市場最受歡迎的六大品牌中，“農(nóng)夫山泉”是唯一的民族品牌。1997年至2003年，公司相繼在國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口建成現(xiàn)代化的飲用水及果汁飲料生產(chǎn)工廠。2003年春季，公司推出“農(nóng)夫果園”混合果汁飲料，在上市之初即被業(yè)界稱為“搖出了果汁行業(yè)的新天地”。農(nóng)夫果園的上市，標(biāo)志著公司從單一的飲用水公司跨入綜合飲料開發(fā)深加工企業(yè)的行列。2003年9月，“農(nóng)夫山泉”瓶裝飲用天然水被國家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國名牌產(chǎn)品”。2003年10月，公司贊助1000萬元支持中國航天事業(yè)。成為中國載人航天工程贊助商，農(nóng)夫山泉飲用天然水成為中國航天員專用飲用水。2004年，公司推出全新功能性飲料——尖叫。2004年初，公司取得國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證，成為飲料行業(yè)首批取得食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入認(rèn)證的企業(yè)之一。公司在廣東河源市萬綠湖投資建設(shè)中國最大的飲用水基地、華南最大的景點(diǎn)式旅游工廠。2006年10月17日，國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定“農(nóng)夫山泉”為中國馳名商標(biāo)。2007年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份榮譽(yù)證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2006）榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。2007年9月，農(nóng)夫果園榮獲“中國名牌”產(chǎn)品稱號(hào)。2008年，公司新品“水溶C100”檸檬汁飲料“一炮打響”，震撼市場。2008年5月12日，四川汶川大地震發(fā)生后，公司連同母公司養(yǎng)生堂第一時(shí)間加入抗震救災(zāi)中，農(nóng)夫山泉及養(yǎng)生堂累計(jì)向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)2533萬元的物資及資金。地震期間還組織成立“母親”救護(hù)隊(duì)到當(dāng)?shù)蒯t(yī)院，陪護(hù)受災(zāi)的孤兒、殘疾兒童。被授予“慈善突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。因公司在抗震救災(zāi)中的突出表現(xiàn)，公司被《小康財(cái)智》（《求是》雜志下的刊物）評(píng)為“抗震救災(zāi)最受尊敬十大企業(yè)”。2009年，繼“水溶C100”檸檬汁飲料暢銷之后，公司推出“水溶C100”西柚汁飲料。經(jīng)過中國民營企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)、中國管理科學(xué)研究院的綜合評(píng)定，公司入選2009年度“中國民營500強(qiáng)”企業(yè)。2012年，陜西寶雞眉縣太白山天然水生產(chǎn)基地投入生產(chǎn)。2013年，農(nóng)夫山泉又推出新品奶茶——打奶茶。3.2企業(yè)文化3.2.1企業(yè)理念1、環(huán)保理念農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，任何人工水都難以比擬。2、天然理念堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。您喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來。農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。廣告語：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！?、健康理念農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。世界衛(wèi)生組織《飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則》表明，不論飲食結(jié)構(gòu)豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質(zhì)和微量元素。因此，農(nóng)夫山泉認(rèn)為，飲用水中應(yīng)該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。3.2.2企業(yè)目標(biāo)創(chuàng)利，育人，兼濟(jì)天下。3.2.3企業(yè)愿景讓所有商店都有我們的產(chǎn)品，讓人人都享用得起。3.2.4企業(yè)使命為生命健康提供產(chǎn)品和服務(wù)。3.3企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀農(nóng)夫山泉屬于快消品生產(chǎn)企業(yè)，在前幾年，對(duì)于快消品整個(gè)行業(yè)來說，電子商務(wù)的發(fā)展都相當(dāng)滯后，或者說是快消品整個(gè)行業(yè)，都不是特別重視企業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合，快消品行業(yè)的營銷方式還處于最早的傳統(tǒng)營銷方式。但是現(xiàn)在，快消品企業(yè)慢慢開始意識(shí)到了電子商務(wù)的重要性，在以傳統(tǒng)營銷方式為主的情況下，也開始重視電子商務(wù)渠道營銷。農(nóng)夫山泉也是這樣，在之前，對(duì)于電子商務(wù)這一方面，從來沒有投入太多的人力和物力，不過現(xiàn)在公司在傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)之上，也在開始大力發(fā)展電子商務(wù)。但是電子商務(wù)的在快消品行業(yè)的發(fā)展，還需要一個(gè)很漫長的過程，才能使快消品行業(yè)與電子商務(wù)達(dá)到完美的結(jié)合。也就是說，農(nóng)夫山泉在電子商務(wù)這條道路上，還有很長的路要走。雖然農(nóng)夫山泉在快消品行業(yè)中，可以說是國內(nèi)知名品牌，家喻戶曉，但是在發(fā)展電子商務(wù)這一方面，農(nóng)夫山泉還有很多很多需要自身去探索，還需要經(jīng)過千錘百煉，才能走向成熟。相比較傳統(tǒng)媒體和渠道，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于表現(xiàn)形式比傳統(tǒng)媒體更豐富，也更有利于同消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、深度溝通，從而便于品牌廠商去收集數(shù)據(jù)、獲得消費(fèi)者行為方面的信息。目前農(nóng)夫山泉乃至整個(gè)快消品行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)營銷存在的主要問題有以下幾個(gè)方面。1、缺乏系統(tǒng)性的電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃。我國的電子商務(wù)正處于高速發(fā)展的階段，無論是平臺(tái)、渠道、管理經(jīng)驗(yàn)和人才都有一定的基礎(chǔ)，但是對(duì)于快消品行業(yè)而言仍是較為陌生的營銷方式，大多企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)戰(zhàn)略缺乏有效的規(guī)劃，對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的很多問題都缺乏認(rèn)識(shí)。2、發(fā)展電子商務(wù)的業(yè)務(wù)難題。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對(duì)快消品行業(yè)是新興渠道，雖然有廣闊的發(fā)展前景，但在企業(yè)建立線上優(yōu)勢之初，必然存在如何梳理業(yè)務(wù)流程和資源的問題。3、快消品現(xiàn)有電子商務(wù)渠道存在一定的問題?？煜沸袠I(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)就是多變、靈活、創(chuàng)新，現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)里已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多的快消品廣告，快消品通過各種平臺(tái)和新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新和嘗試，但是針對(duì)多年經(jīng)營的傳統(tǒng)渠道，電子商務(wù)渠道尚處于初期階段，有諸多方面待在發(fā)展中進(jìn)行完善。4農(nóng)夫山泉電子商務(wù)運(yùn)營模式分析4.1農(nóng)夫山泉傳統(tǒng)運(yùn)營模式簡介農(nóng)夫山泉組織結(jié)構(gòu)簡介農(nóng)夫山泉是中國快消品行業(yè)20強(qiáng)企業(yè)之一，歷經(jīng)近20年所示。農(nóng)夫山泉股份杭州總公司農(nóng)夫山泉股份杭州總公司川藏大區(qū)東北大區(qū)……青城辦事處錦江辦事處郫縣工作站團(tuán)結(jié)工作站…………圖4.1農(nóng)夫山泉銷售運(yùn)作部組織結(jié)構(gòu)圖農(nóng)夫山泉在組織結(jié)構(gòu)細(xì)分上，做的已經(jīng)是非常的詳細(xì)了。在農(nóng)夫山泉公司總部宏觀調(diào)控、管理的基礎(chǔ)上，以中國國土為依據(jù)，劃分了幾個(gè)大區(qū)，比如說川藏大區(qū)、東北大區(qū)、華北大區(qū)……等等。在一個(gè)大區(qū)，公司又把其所管轄的區(qū)域劃分為若干個(gè)部分，設(shè)立一個(gè)辦事處，但是成立一個(gè)辦事處也是有一定要求的。如果要成立一個(gè)辦事處，那么其所管轄的區(qū)域的年銷售額必須達(dá)到1600萬以上，這樣才能有資格成立辦事處，就川藏大區(qū)來說，其所設(shè)立的辦事處就有25個(gè)之多，由此也可以看出農(nóng)夫山泉在全國的銷量肯定是非常巨大的。在各個(gè)辦事處下，又分為了若干個(gè)工作站，每個(gè)工作站都會(huì)有若干個(gè)的業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)。這樣的組織結(jié)構(gòu)雖然層次、級(jí)別較多，但是正由于次組織結(jié)構(gòu)，層次等級(jí)分明，使得公司更容易進(jìn)行管理。傳統(tǒng)運(yùn)營模式簡介農(nóng)夫山泉和所有的快消品企業(yè)一樣，也擁有屬于自己的一套比較完善的傳統(tǒng)運(yùn)營模式。而這種模式也是當(dāng)前所有快消品企業(yè)所共用的一套模式，那就是店鋪營銷，即農(nóng)夫山泉所屬的業(yè)務(wù)代表到每一個(gè)終端零售店鋪進(jìn)行拜訪，進(jìn)而將自己的產(chǎn)品推廣出去，拿到訂單。農(nóng)夫山泉，相對(duì)于其他所有的快消品企業(yè)來說，其傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營模式是相當(dāng)健全的，企業(yè)的管理模式也是很完善的。這一整套且完善的運(yùn)營模式，才造就了農(nóng)夫山泉有今天的成就和規(guī)模。下面我們詳細(xì)介紹一下農(nóng)夫山泉的整個(gè)傳統(tǒng)運(yùn)營模式體系。做快消品的都有一個(gè)規(guī)則，那就是所有的快消品企業(yè)，在全國各地幾乎都有他的經(jīng)銷商或代銷商，農(nóng)夫山泉在全國的每個(gè)工作站都有至少一個(gè)經(jīng)銷商，這樣才能滿足供貨、送貨的需求。首先，經(jīng)銷商必須要向農(nóng)夫山泉生產(chǎn)工廠打款，并且注明需要貨物的種類和數(shù)量，這些流程都是經(jīng)銷商和工作站主任進(jìn)行溝通，確認(rèn)好之后，工廠就會(huì)安排送貨，這樣經(jīng)銷商就會(huì)有了一定的庫存。然后，業(yè)務(wù)代表要做的工作就是每天按照固定的線路，固定的客戶，對(duì)每天需要服務(wù)的客戶進(jìn)行拜訪，在拜訪的過程中，不是簡簡單單的詢問老板是否需要補(bǔ)貨，其工作也是比較復(fù)雜和繁瑣的。業(yè)務(wù)代表必須將每一個(gè)零售終端的生動(dòng)化陳列都做好，并且要及時(shí)解決老板所有的問題，一方面是為了保證公司的信譽(yù)，另一方面也是為了做客情，間接的將銷量做起來。再將生動(dòng)化陳列做好之后，業(yè)務(wù)員就需要對(duì)零售終端店的庫存進(jìn)行盤點(diǎn)，然后建議老板下哪些訂單，這樣將自己的產(chǎn)品推出去。最后將訂單帶回給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商安排送貨并收款。就這樣，當(dāng)經(jīng)銷商倉庫庫存降低至一個(gè)水平時(shí)，經(jīng)銷商又會(huì)向公司打款，要求派貨，以此模式循環(huán)運(yùn)作。當(dāng)然，傳統(tǒng)運(yùn)營模式肯定是少不了促銷環(huán)節(jié)的，農(nóng)夫山泉也有專門管理促銷的人員，由他們專門負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)環(huán)節(jié)，以保證農(nóng)夫山泉的市場影響力穩(wěn)步提高。4.1.3傳統(tǒng)運(yùn)營模式盈利方式對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，利潤來源肯定是經(jīng)銷商的打款派貨了。但是利潤并不是打款價(jià)減去成本價(jià)這么簡單，每一件產(chǎn)品，公司都要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行返點(diǎn)，還有對(duì)經(jīng)銷商的送貨進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)貼，所以要扣除這一部分費(fèi)用，加上一些其他運(yùn)輸費(fèi)用等一切管理費(fèi)用之后，才是公司的主要收入。對(duì)于經(jīng)銷商而言，打款價(jià)派貨之后，農(nóng)夫山泉進(jìn)行返點(diǎn)和補(bǔ)貼的舉措，保證了每一個(gè)經(jīng)銷商有足夠的利潤空間。所以，經(jīng)銷商的主要利潤就是產(chǎn)品的銷售，公司的返利與補(bǔ)貼，使得經(jīng)銷商得到了更多的好處，這樣就使經(jīng)銷商的成本更低，所以銷售出去的產(chǎn)品利潤相對(duì)而言也就越高。公司對(duì)于零售終端客戶，會(huì)出一些相應(yīng)的優(yōu)惠政策，當(dāng)然這也得根據(jù)客戶一次性購買數(shù)量來決定優(yōu)惠政策的大小，當(dāng)然購買數(shù)量越大政策也就越大，但是終端店老板肯定也必須考慮自己店的銷售能力和最大庫存量。而且，公司對(duì)不同等級(jí)的零售終端客戶，還給予了相應(yīng)的陳列費(fèi)用。所以，零售終端店的利潤來源就不僅是賣出去產(chǎn)品這么簡單。對(duì)于零售終端店，其利潤就包括正常銷量利潤、陳列費(fèi)用以及公司各種優(yōu)惠政策。經(jīng)銷商要想利潤更多，就必須要賣更多的產(chǎn)品，而公司想要利潤更大，也必須要將產(chǎn)品賣出去。歸根結(jié)底，始終要把產(chǎn)品賣出去，才能使得各方都獲得更大的利潤，所以，對(duì)于他們來說，業(yè)務(wù)代表是必不可少的，這是公司發(fā)展的基礎(chǔ)，也是公司成功的先鋒。4.2企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營模式現(xiàn)狀在21世紀(jì)的今天，電子商務(wù)行業(yè)迅猛發(fā)展，整個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)正在滲透向全球的各個(gè)行業(yè)，快消品行業(yè)也正逐漸的有走向電商化趨勢，并且很多企業(yè)也正在研究快消品電子商務(wù)的未來。在未來，肯定會(huì)進(jìn)入一個(gè)全面的電商化的時(shí)代，各行各業(yè)都將建立自己的電子商務(wù)系統(tǒng)。對(duì)于快消品電商化，農(nóng)夫山泉也走在了這條漫長艱辛的道路上，努力的在進(jìn)行著探索。但是，對(duì)于快消品整個(gè)行業(yè)來說，電子商務(wù)還只是處于一個(gè)剛剛發(fā)展的階段。農(nóng)夫山泉，也是近幾年才逐漸的重視電子商務(wù)這個(gè)產(chǎn)業(yè)。但是，通過這幾年的發(fā)展，農(nóng)夫山泉在電子商務(wù)這一方面，也是有很大的進(jìn)步了。就拿訂單來說，業(yè)務(wù)代表每天不僅要將訂單交給經(jīng)銷商，讓他們負(fù)責(zé)送貨，更重要的是，必須將訂單發(fā)送到自己公司的系統(tǒng)里，因?yàn)檫@是每個(gè)業(yè)務(wù)代表工資的重要組成部分之一。剛開始，農(nóng)夫山泉只是通過傳統(tǒng)運(yùn)營模式進(jìn)行操作，所以都是用的手工訂單，然后到使用短信發(fā)送訂單，最后就是現(xiàn)在的使用終端機(jī)的終端軟件系統(tǒng)發(fā)送實(shí)時(shí)訂單。這一進(jìn)步，也表明了農(nóng)夫山泉在電子商務(wù)這一方面所作出的努力。終端機(jī)系統(tǒng)現(xiàn)狀農(nóng)夫山泉所使用的終端機(jī)，就是一個(gè)聯(lián)通定制的，再在上安裝一個(gè)終端系統(tǒng)軟件，即構(gòu)成了一個(gè)客戶拜訪終端機(jī)。通過近幾年的不斷在實(shí)踐中積累，現(xiàn)在的終端機(jī)系統(tǒng)功能已經(jīng)相當(dāng)完善了，運(yùn)用終端機(jī)可以進(jìn)行當(dāng)天客戶拜訪、查詢當(dāng)日業(yè)績中的各個(gè)數(shù)據(jù)（包括當(dāng)日拜訪客戶數(shù)、拜訪成功率、訂單數(shù)、平局訂單SKU、訂單達(dá)成、平均訂單達(dá)成以及非當(dāng)天訂單達(dá)成等等）、還有就是發(fā)送當(dāng)日客戶訂單以及非當(dāng)天客戶訂單。利用終端機(jī)，可以清晰的了解業(yè)務(wù)代表當(dāng)天的工作效率以及是否達(dá)到公司所指定目標(biāo)。今年很多快消品企業(yè)終端機(jī)都新加了終端機(jī)定位系統(tǒng)，可以將業(yè)務(wù)代表的位置信息暴露得更加徹底，但是農(nóng)夫山泉是以人為本的企業(yè)，所以并沒有加入定位系統(tǒng)，讓業(yè)務(wù)代表對(duì)公司更加的信賴。終端機(jī)的具體操作，其實(shí)也是比較簡單易學(xué)的，這就為業(yè)務(wù)代表提供了不少的方便，特別是今年農(nóng)夫山泉NCP系統(tǒng)上線，為業(yè)務(wù)代表更是省下了不少的精力。因?yàn)镹CP系統(tǒng)運(yùn)用了之后，業(yè)務(wù)代表就不用每天把訂單抄送給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商直接就可以在該系統(tǒng)中收到終端機(jī)實(shí)時(shí)發(fā)送的訂單，并及時(shí)送貨。在下一節(jié)中我們也會(huì)對(duì)NCP系統(tǒng)做詳細(xì)的介紹。NCP具體的操作很簡單。業(yè)務(wù)代表每天都有固定的拜訪線路和客戶數(shù)，登陸進(jìn)終端機(jī)系統(tǒng)之后，點(diǎn)擊當(dāng)日客戶拜訪即可看到所有線路上的客戶，然后業(yè)務(wù)代表就會(huì)依照終端機(jī)里的客戶進(jìn)行依次的拜訪，并且對(duì)每一個(gè)拜訪的客戶進(jìn)行拍照，最后在老板確認(rèn)訂單之后，利用終端機(jī)發(fā)送實(shí)時(shí)訂單即可。如果有非當(dāng)天的客戶向你下訂單，那么就點(diǎn)擊非當(dāng)天訂單，找到對(duì)應(yīng)客戶發(fā)送實(shí)時(shí)訂單即可。最后點(diǎn)擊業(yè)績查詢即可查詢到業(yè)務(wù)代表每天的工作業(yè)績。當(dāng)然，要說明一點(diǎn)，終端機(jī)拜訪客戶是需要實(shí)時(shí)發(fā)送各種數(shù)據(jù)的，所以必須聯(lián)網(wǎng)才能發(fā)送實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。這一點(diǎn)，農(nóng)夫山泉和聯(lián)通公司達(dá)成合作關(guān)系，此定制機(jī)（終端機(jī)）只用作終端機(jī)使用的話，是不花錢而且一直聯(lián)網(wǎng)的。NCP系統(tǒng)簡介NCP系統(tǒng)，是農(nóng)夫山泉今年才剛剛上線運(yùn)用的新系統(tǒng)，也叫經(jīng)銷商上單系統(tǒng)，它是一種利用電子手段對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行出庫管理、入庫管理以及各項(xiàng)其他與庫存相關(guān)的管理的電子商務(wù)系統(tǒng)。如圖4.2為NCP系統(tǒng)訂單出庫打印模塊。要運(yùn)用NCP系統(tǒng)，經(jīng)銷商就必須有一臺(tái)能聯(lián)網(wǎng)的打印機(jī)，因?yàn)?，系統(tǒng)中，訂單會(huì)實(shí)時(shí)跟新，通過聯(lián)網(wǎng)的打印機(jī)，才能將系統(tǒng)中的訂單打印出來。如圖4.3為訂單打印窗口。圖4.2NCP系統(tǒng)訂單出庫模塊圖4.3訂單打印窗口NCP系統(tǒng)極大程度方便了農(nóng)夫山泉對(duì)經(jīng)銷商庫存的管理，通過該系統(tǒng)，農(nóng)夫山泉可以很清楚的了解到經(jīng)銷商庫房中農(nóng)夫山泉各個(gè)產(chǎn)品的庫存情況，但是該系統(tǒng)比較大的確定就是經(jīng)銷商不能通過該系統(tǒng)進(jìn)行網(wǎng)上上單。農(nóng)夫山泉對(duì)于這套系統(tǒng)，還在繼續(xù)摸索的階段，在5月份時(shí)，公司又推出了新版的經(jīng)銷商上單系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)將舊版系統(tǒng)的問題初步的解決了，但是其他功能還有待繼續(xù)改進(jìn)。新版NCP系統(tǒng)如下圖4.4所示。不管是新版還是舊版的NCP系統(tǒng)，這都說明了農(nóng)夫山泉已經(jīng)高度重視電子商務(wù)這一產(chǎn)業(yè)，這也標(biāo)志著農(nóng)夫山泉正在向快消品電商化的時(shí)代邁進(jìn)。新版NCP系統(tǒng)農(nóng)夫山泉電子商務(wù)系統(tǒng)（一）企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)農(nóng)夫山泉的電子商務(wù)內(nèi)部系統(tǒng)可以說是非常完善了，因?yàn)檫@幾年，農(nóng)夫山泉一直致力于建立一個(gè)完善的電子商務(wù)內(nèi)網(wǎng)系統(tǒng)，如圖4.5為農(nóng)夫山泉內(nèi)部系統(tǒng)登錄頁面。圖4.5農(nóng)夫山泉內(nèi)部系統(tǒng)登錄頁面每一個(gè)農(nóng)夫山泉工作人員都有一個(gè)相應(yīng)的登錄賬號(hào)和密碼，通過登錄頁面，輸入主任以上職位或后勤部人員的賬號(hào)和密碼，我們可以進(jìn)入內(nèi)部系統(tǒng)主頁，如圖4.6為農(nóng)夫山泉內(nèi)部系統(tǒng)首頁。圖4.6系統(tǒng)首頁進(jìn)入系統(tǒng)首頁之后，每個(gè)業(yè)務(wù)代表可以管理客戶資源，比如新建客戶、修改客戶資料、調(diào)整優(yōu)化線路等等，功能非常多，也非常完善，也可以在系統(tǒng)中查詢一些數(shù)據(jù)，比如每個(gè)業(yè)務(wù)代表的月度銷售目標(biāo)，月度KPI達(dá)成進(jìn)度等等。如下圖4.7即為業(yè)務(wù)代表4月月度KPI達(dá)成情況。圖4.74月各業(yè)務(wù)代表月度KPI達(dá)成情況當(dāng)然，也登錄自己的賬號(hào)，但是進(jìn)入系統(tǒng)之后，就不會(huì)有那么多的權(quán)限了。進(jìn)入自己的系統(tǒng)主頁，可以修改個(gè)人信息和登錄密碼。如圖4.8為個(gè)人信息修改頁面。個(gè)人信息修改頁面不僅如此，每個(gè)農(nóng)夫山泉工作人員，登錄自己的系統(tǒng)后，還可以查詢自己每個(gè)月的工資情況，查詢結(jié)果很詳細(xì)，包括工資組成的每一部分內(nèi)容，這也說明了農(nóng)夫山泉的公平、公正、公開的原則性。如圖4.9為工資查詢頁面.圖4.9工資查詢頁面（二）企業(yè)外部系統(tǒng)農(nóng)夫山泉在電子商務(wù)方面的發(fā)展，可以說是非常迅猛的，但是，不管怎么樣，一個(gè)企業(yè)要真正做好電子商務(wù)，還需要很長一段時(shí)間的探索與實(shí)踐。在企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)方面，農(nóng)夫山泉已經(jīng)做到了相對(duì)成熟的程度了，但是在企業(yè)外部系統(tǒng)方面，農(nóng)夫山泉還很不健全，對(duì)外只是擁有一個(gè)企業(yè)官方網(wǎng)站和一個(gè)網(wǎng)上訂購商城，但是可以說基本上都沒有投入到互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行使用，基本上都沒有實(shí)現(xiàn)其功能，農(nóng)夫山泉企業(yè)電子商務(wù)外部系統(tǒng)就等同于沒有。企業(yè)官方網(wǎng)站只是一個(gè)空殼，做得非常簡單，而且完全沒有實(shí)時(shí)新聞進(jìn)行跟新，根本不能從官方網(wǎng)站上詳細(xì)地了解到農(nóng)夫山泉的企業(yè)歷史、企業(yè)文化和企業(yè)動(dòng)態(tài)。而農(nóng)夫山泉網(wǎng)上訂水商城，在全國絕大部分地區(qū)完全沒有能投入使用，就只在杭州等幾個(gè)少數(shù)城市的消費(fèi)者才能在網(wǎng)上銷售到方便快捷的訂水服務(wù)。為農(nóng)夫山泉官方網(wǎng)站首頁和農(nóng)夫山泉網(wǎng)上訂購商城首頁。農(nóng)夫山泉官方網(wǎng)站首頁農(nóng)夫山泉網(wǎng)上訂購商城4.2.4三個(gè)系統(tǒng)之間的聯(lián)系終端機(jī)系統(tǒng)、NCP系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)系統(tǒng)構(gòu)成了農(nóng)夫山泉整個(gè)電子商務(wù)大系統(tǒng)，他們?nèi)咧g也是緊密相連，密不可分的。首先，通過終端機(jī)系統(tǒng)每天拜訪客戶的數(shù)據(jù)以及照片，在企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)中，能夠完全的體現(xiàn)出來，能夠查詢得到。如圖4.12為內(nèi)部系統(tǒng)中查詢到的終端機(jī)拜訪照片。圖4.12終端機(jī)拜訪照片從圖中我們可以看出，每一張照片都有其詳細(xì)的說明，這也說明了農(nóng)夫山泉企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)和終端機(jī)系統(tǒng)是非常完善的。再者，終端機(jī)系統(tǒng)每天所發(fā)實(shí)時(shí)訂單，在企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)和NCP系統(tǒng)都能得到體現(xiàn)。并且在NCP系統(tǒng)中，每天都必須確認(rèn)訂單并打印，不能打印的就必須到企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)中及時(shí)的刪除，以免造成經(jīng)銷商的損失。所以，這三個(gè)系統(tǒng)是密不可分的，相互之間有著非常重要的聯(lián)系。4.3農(nóng)夫山泉電子商務(wù)運(yùn)營模式存在的問題對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在的這種程度，是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)必須還要加強(qiáng)更要加快電子商務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)，以在未來的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)競爭中取得更加的優(yōu)勢。通過上一節(jié)對(duì)農(nóng)夫山泉電子商務(wù)經(jīng)營模式以及現(xiàn)狀的介紹分析，我們可以看出，農(nóng)夫山泉的電子商務(wù)經(jīng)營模式基本上沒有系統(tǒng)化。但是，不僅僅是農(nóng)夫山泉存在這樣的問題，由此我們可以看到整個(gè)快消品行業(yè)在電子商務(wù)運(yùn)營模式上都存在一定的問題。但是，就目前快消品行業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展來看，現(xiàn)在所有的快消品企業(yè)都處于發(fā)展的初期階段，所以有問題時(shí)難免的，只要企業(yè)能夠解決好所存在或者即將遇到的問題，那么快消品企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，就變得更加快速并且健康了。針對(duì)當(dāng)前的情況，快消品企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營模式存在或者必須要面對(duì)的問題有：1、企業(yè)管理水平偏低。在我國，仍然有很多企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)運(yùn)營模式的管理過程中，運(yùn)用的還是傳統(tǒng)的粗放型管理模式。在這種模式下，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者往往只是憑借自己以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行管理，卻沒有意識(shí)到自身信息化的重要性。2、沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售是沒有地域性和時(shí)間性的，但是現(xiàn)在農(nóng)夫山泉電子商務(wù)系統(tǒng)中，訂水商城只是對(duì)杭州等幾個(gè)城市開通，而忽略了整個(gè)中國市場。3、物流問題。這是每一個(gè)想發(fā)展電子商務(wù)的企業(yè)都必須要解決的重要問題之一，對(duì)于農(nóng)夫山泉這種生產(chǎn)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)來說，沒有物流，就根本不能發(fā)展電子商務(wù)，因此，解決物流問題，是農(nóng)夫山泉發(fā)展電子商務(wù)的首要問題。4、銷售力量的匱乏。在人力上，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉缺少電子商務(wù)專業(yè)人才，所以在電子商務(wù)運(yùn)營模式下的銷售能力遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)運(yùn)營模式的銷售能力，在渠道商，也顯得比較單一，沒有形成銷售網(wǎng)絡(luò)。5、銷售產(chǎn)品單一。目前網(wǎng)上訂水商城中只提供19L桶裝農(nóng)夫山泉和4L桶裝農(nóng)夫山泉的訂購，其他功能性飲料和果汁都沒有提供訂購的功能。6、后臺(tái)支撐力量不足。由于電子商務(wù)專業(yè)人才的稀缺，從而導(dǎo)致了企業(yè)后臺(tái)支撐不夠，主要就體現(xiàn)在技術(shù)和維護(hù)力量的嚴(yán)重不足。7、企業(yè)網(wǎng)站信息更新不及時(shí)，內(nèi)容不詳細(xì)。農(nóng)夫山泉建立自己的企業(yè)官網(wǎng)之后，很少有信息及時(shí)的更新，根本無法了解到農(nóng)夫山泉的近期動(dòng)態(tài)。8、由于上述問題，進(jìn)而造成農(nóng)夫山泉在電子商務(wù)運(yùn)營模式下的銷售量不足、營銷成本較高、盈利能力不強(qiáng)。5農(nóng)夫山泉電子商務(wù)運(yùn)營模式解決方案5.1網(wǎng)站的建設(shè)通過第四章，我們可以看出企業(yè)電子商務(wù)外部系統(tǒng)的兩個(gè)網(wǎng)站，是不夠完善，需要進(jìn)一步得到改善的。5.1.1企業(yè)官網(wǎng)對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代化企業(yè)來說，企業(yè)官網(wǎng)是必不可少的。企業(yè)官網(wǎng)可以使企業(yè)具有網(wǎng)絡(luò)宣傳能力，還能夠全面詳細(xì)地企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品。企業(yè)官網(wǎng)的一個(gè)最基本的功能，就是能夠全面、詳細(xì)地介紹企業(yè)和企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。不僅如此，企業(yè)官網(wǎng)還能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務(wù)功能，這在電子商務(wù)時(shí)代中，是非常重要的功能。企業(yè)可以通過官網(wǎng)，實(shí)時(shí)發(fā)布企業(yè)相關(guān)新聞，并且官網(wǎng)還具有客戶留言板、在線調(diào)查、招聘系統(tǒng)、郵件、BBS論壇等多種功能。最后，企業(yè)官網(wǎng)可以與潛在客戶建立商業(yè)聯(lián)系，這是企業(yè)官網(wǎng)的最重要的功能之一。所以，在國外，企業(yè)都非常重視網(wǎng)站建設(shè)。對(duì)于農(nóng)夫山泉官網(wǎng)存在的問題，解決方案如下：①增加官網(wǎng)中的BBS論壇模塊，論壇不僅可以更好地使企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通交流，而且這也是信息發(fā)布的重要渠道。②增加在線調(diào)查模塊，在線調(diào)查可以更好地了解到不同消費(fèi)者的需求，也能給公司及時(shí)反饋更多有用的信息。③定時(shí)更新官網(wǎng)中的新聞模塊，這樣才能是消費(fèi)者了解到農(nóng)夫山泉更多的近期動(dòng)態(tài)，使更多人關(guān)注農(nóng)夫山泉。5.1.2網(wǎng)上訂水商城網(wǎng)上訂水商城其實(shí)就是農(nóng)夫山泉的一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)。它面向客戶前端，提供信息查詢、購物車、訂貨交易、電子支付貨款等服務(wù)，并提供可靠的安全保證。1、信息查詢用文字全面、準(zhǔn)確地說明所需要銷售的產(chǎn)品，同時(shí)也可以以圖片的形式來展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。并根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)進(jìn)行分類。用戶可對(duì)不同種類的產(chǎn)品進(jìn)行查詢。信息的組織應(yīng)便于消費(fèi)者快速查詢。2、購物車提供購物車功能，幫助顧客存放購買產(chǎn)品的信息，并提供產(chǎn)品的數(shù)目和價(jià)格計(jì)算等功能，方便顧客進(jìn)行管理和結(jié)算。3、訂貨交易用戶可在線填寫訂貨單，提交訂單后和賣方取得聯(lián)系。4、電子支付在電子商務(wù)中，安全性是一個(gè)至關(guān)重要的核心問題，它要求網(wǎng)絡(luò)能提供一種端到端的安全解決方案，這與傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)有著很大的不同，安全系統(tǒng)為電子商務(wù)運(yùn)營過程提供了重要保障?，F(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)的最終目的是滿足客戶的各種需要，提高用戶的忠誠度，使客戶跟隨企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，并始終關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品是每個(gè)企業(yè)盼望的目標(biāo)。如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)是市場策略的核心。根據(jù)客戶的各種不同的、個(gè)性化的需求來定制符合個(gè)人具體要求的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)后，感覺到企業(yè)銷售給它的特別服務(wù)是實(shí)實(shí)在在符合它的要求，從而提高客戶的滿意度和忠誠度。因此，電子商務(wù)網(wǎng)站還應(yīng)該提供以下服務(wù)：1、自助服務(wù)用戶可以方便的定義自己的頁面布局，并能控制只接受自己所感興趣的信息。為客戶提供訂單跟蹤、歷史記錄查詢等方式的事件通知功能。2、個(gè)性化目錄網(wǎng)站應(yīng)能根據(jù)用戶的歷史行為智能的分析出用戶的喜好，提供更有針對(duì)性的信息。3、靈活的促銷針對(duì)性地進(jìn)行CrossSelling/Up-Selling，提供優(yōu)惠券、積分累計(jì)和整單折扣等，為回頭客提供更優(yōu)的價(jià)格與獎(jiǎng)勵(lì)積分。具有靈活的產(chǎn)品報(bào)價(jià)，鼓勵(lì)大量購買。4、動(dòng)態(tài)的客戶管理根據(jù)用戶的網(wǎng)站行為及消費(fèi)歷史，動(dòng)態(tài)地將用戶分類，建立可擴(kuò)展的和多維的客戶檔案，具有Entry/GoldCard/VIP等分類級(jí)別，引導(dǎo)用戶進(jìn)人目標(biāo)客戶組和提升級(jí)別。5、討論組產(chǎn)品的購買者可對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)述，以引導(dǎo)其他用戶的消費(fèi)。5.2電子商務(wù)運(yùn)營模式的選擇設(shè)計(jì)原則與指導(dǎo)思想5.2.1選擇設(shè)計(jì)原則農(nóng)夫山泉應(yīng)該作為整個(gè)電子商務(wù)運(yùn)營模式的組織主體。因此就必須轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新管理流程，不是只根據(jù)傳統(tǒng)的市場營銷方式進(jìn)行單項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，而是必須建立綜合電子信息系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)的營銷、銷售、管理、財(cái)務(wù)、服務(wù)等提供整體解決方案。因此農(nóng)夫山泉電子商務(wù)運(yùn)營模式設(shè)計(jì)原則，應(yīng)當(dāng)以建設(shè)農(nóng)夫山泉電子化綜合信息管理方案為主導(dǎo)思路，按照營銷、銷售、客戶服務(wù)、支付、配送、客戶管理告等功能，建立一體化的現(xiàn)代電子商務(wù)運(yùn)營模式，建立體制順暢的組織結(jié)構(gòu)體系、布局合理的營銷渠道覆蓋體系、全面開放的信息網(wǎng)絡(luò)體系、方便快捷的運(yùn)作流程體系，建立起與現(xiàn)代電子商務(wù)發(fā)展相符合、能夠全面融入到我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中去的運(yùn)營模式。5.2.2選擇設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想農(nóng)夫山泉電子商務(wù)運(yùn)營模式選擇設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想如下：1、轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃統(tǒng)籌設(shè)計(jì)近兩年來，雖然農(nóng)夫山泉逐步認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的重要性，但還沒有將其上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度去認(rèn)識(shí)把握，還沒有將電子商務(wù)運(yùn)營發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有營銷模式有機(jī)結(jié)合起來；缺乏對(duì)公司實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的整體、長遠(yuǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，缺乏深入的調(diào)查分析論證，因而在實(shí)際操作中存在隨意性、盲目性的現(xiàn)象。農(nóng)夫山泉要發(fā)展，首先要在公司內(nèi)部引起各級(jí)組織、各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者的高度重視。要具有前瞻意識(shí)，既能夠立足農(nóng)夫山泉的具體實(shí)際，又要充分考慮電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，滿足客戶的需求。要組織權(quán)威人士、專家進(jìn)行深入的分析論證，結(jié)合實(shí)際發(fā)展，對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行整體、全面、長遠(yuǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，制定相應(yīng)的發(fā)展綱要，指導(dǎo)實(shí)際運(yùn)作。2、整合資源，建立輻射性強(qiáng)的物流配送體系配送網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)于提高市場服務(wù)的覆蓋面具有十分重要的作用。建設(shè)配送網(wǎng)絡(luò)，需要根據(jù)農(nóng)夫山泉的規(guī)模、到達(dá)貨物量的大小以及所處區(qū)域情況來確定配送網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模；其次要加大投入，配備配送網(wǎng)絡(luò)所需設(shè)施，如車輛等運(yùn)輸工具、通訊工具等，要注重與公路運(yùn)輸企業(yè)的協(xié)作。3、完善再造，建立方便快捷的運(yùn)作流程體系在進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、建設(shè)電子商務(wù)運(yùn)營模式、優(yōu)化運(yùn)力配置的同時(shí)，還要按照現(xiàn)代電子商務(wù)發(fā)展的需要對(duì)農(nóng)夫山泉各種流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)編制，使得這一過程簡潔流暢、方便快捷。5.3電子商務(wù)運(yùn)營模式最終選擇優(yōu)化方案農(nóng)夫山泉電子商流模式農(nóng)夫山泉在電子商務(wù)上的發(fā)展，其商流模式需要選擇B2B、B2G和B2C三種模式相結(jié)合的綜合模式進(jìn)行運(yùn)用。首先，對(duì)于直接銷售給企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)或者零售終端來說，農(nóng)夫山泉可以選擇和他們保持長期的合作關(guān)系，在商城中為其分別建立一個(gè)特殊通道。比如做批發(fā)行業(yè)的企業(yè)，出農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商以外，還有二批商和其他批發(fā)商，因?yàn)槠淦髽I(yè)性質(zhì)就是做批發(fā)銷售的，所以農(nóng)夫山泉銷售的產(chǎn)品，價(jià)格肯定不能和普通消費(fèi)者一樣，這樣商城就不能吸引此類企業(yè)進(jìn)駐商城，并與農(nóng)夫山泉保持長期合作關(guān)系。但是在該通道，所有的批發(fā)企業(yè)享受的價(jià)格優(yōu)惠也是不能一樣的，我們可以批發(fā)客戶設(shè)立相應(yīng)的等級(jí)，等級(jí)越高，享受優(yōu)惠越大，并且需求量越大，優(yōu)惠也相應(yīng)越大。組織機(jī)構(gòu)通道和零售終端的設(shè)置同理，但是優(yōu)惠政策要比批發(fā)商稍小，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉最重要的還是要有銷量，要有績效，為特殊組織機(jī)構(gòu)設(shè)置一個(gè)特殊通道主要作用就在于做市場，為農(nóng)夫山泉打造更好地影響和口碑。其次，對(duì)于一般消費(fèi)者來說，所有消費(fèi)者都可以在農(nóng)夫山泉網(wǎng)上訂水商城中訂購自己所需要的農(nóng)夫系列產(chǎn)品，但是因?yàn)槌杀締栴}，數(shù)量至少在一件以上，但是，這些問題，在以后農(nóng)夫山泉電子商務(wù)的發(fā)展中，肯定會(huì)陸續(xù)為消費(fèi)者解決。為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，也為了使農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)造更大的市場，對(duì)于一般消費(fèi)者，商城也相應(yīng)設(shè)置其賬戶等級(jí)，并在購物中享有相應(yīng)的優(yōu)惠。農(nóng)夫山泉要實(shí)現(xiàn)這種綜合的商流模式，首先必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營營銷模式和觀念。電子商務(wù)是形式，網(wǎng)絡(luò)營銷是手段，為此必須轉(zhuǎn)變農(nóng)夫山泉的營銷策略和營銷手段。5.3.2農(nóng)夫山泉網(wǎng)絡(luò)營銷競爭策略農(nóng)夫山泉根據(jù)公司的發(fā)展目標(biāo)、資源與環(huán)境，擬訂了一系列營銷活動(dòng)。通過提供比競爭者更更有效率的服務(wù)，擴(kuò)大市場銷售規(guī)模，實(shí)現(xiàn)所計(jì)劃的營運(yùn)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢，將產(chǎn)品說明、產(chǎn)品促銷、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營銷活動(dòng)整合起來，進(jìn)行一對(duì)一的溝通，達(dá)到營銷組合所追求的綜合效益。網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭策略，就是如何利用這一優(yōu)勢，擴(kuò)大主要顧客與潛在顧客的購買規(guī)模。農(nóng)夫山泉網(wǎng)絡(luò)營銷采用的策略主要包括以下幾方面。1、顧客關(guān)系再造在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)規(guī)模的大小、資金的雄厚等因素，從某種意義上來說已不再是企業(yè)成功的關(guān)鍵要素，企業(yè)無大小都站在同一條起跑線上，都通過網(wǎng)頁向人們展示自身。而消