LCP膜行業(yè)發(fā)展概況分析

LCP膜行業(yè)發(fā)展概況分析市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過長期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個(gè)細(xì)分市場的潛在價(jià)值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購買動機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個(gè)社會階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場劃分為四個(gè)群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費(fèi)者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問題，對企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價(jià)值。行業(yè)壁壘1、大客戶采購認(rèn)證壁壘由于下游消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)存在著較高的資金和技術(shù)壁壘，因此大額訂單一般集中于大型跨國企業(yè)和國內(nèi)上市公司手中。要進(jìn)入這類優(yōu)質(zhì)客戶的供貨商行列，一般都要經(jīng)過長期嚴(yán)格的認(rèn)證過程。在認(rèn)證過程中，除對公司產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、交貨期有較高要求外，還對公司的設(shè)備、環(huán)境、內(nèi)控體系、財(cái)務(wù)狀況甚至社會責(zé)任都設(shè)有較高的標(biāo)準(zhǔn)。因此要獲得下游優(yōu)質(zhì)大客戶的供應(yīng)商認(rèn)證非常困難，認(rèn)證過程也較繁瑣且耗時(shí)冗長。然而，一旦通過了大客戶的認(rèn)證成為其合格或者優(yōu)選供應(yīng)商，通常情況下這種上下游合作將比較穩(wěn)定。對于后來者而言，獲得優(yōu)質(zhì)大客戶訂單，進(jìn)入中高端市場相對較困難，存在著實(shí)質(zhì)性的大客戶采購認(rèn)證壁壘。2、技術(shù)壁壘功能高分子膜材料行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，具有較強(qiáng)的專業(yè)性，理論基礎(chǔ)復(fù)雜，主要技術(shù)涵蓋了電子光學(xué)、材料學(xué)、機(jī)械學(xué)等多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的知識，需要從業(yè)人員擁有很高的技術(shù)水平。另一方面，本行業(yè)技術(shù)更新迭代快，隨著可穿戴顯示、車載顯示、醫(yī)療顯示、5G通信等特殊應(yīng)用場景的不斷擴(kuò)展，賦予了顯示產(chǎn)品越來越高的技術(shù)屬性，對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力和研發(fā)響應(yīng)速度均提出了更高的要求。技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)一旦在本行業(yè)內(nèi)率先取得重大技術(shù)突破，將很難被后進(jìn)入者所取代。3、管理能力壁壘隨著終端產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快和行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)管理水平的提升，下游客戶會盡可能地降低庫存，實(shí)行精益生產(chǎn)，因此也就越來越多地要求上游顯示模組及天線模組生產(chǎn)商應(yīng)具備快速、大批量交貨的能力。這種趨勢使得功能膜生產(chǎn)商必須具有很強(qiáng)的快速反應(yīng)能力、快速生產(chǎn)能力和與上游原料商的協(xié)同能力。一旦接到客戶訂單，廠商就要在最短的時(shí)間內(nèi)按照客戶的要求設(shè)計(jì)、備料、開模、加工以及交貨，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都必然會影響交貨期，繼而將可能失去未來的訂單。此外，產(chǎn)品良品率的高低與單位產(chǎn)品成本為反比例關(guān)系，良品率越高，單位產(chǎn)品的成本就越低。業(yè)內(nèi)公司如果因生產(chǎn)管理水平不夠，導(dǎo)致良品率較低，其生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上將不具備價(jià)格競爭力。4、資金實(shí)力壁壘功能膜生產(chǎn)及精加工行業(yè)內(nèi)的中高端產(chǎn)品需要高精密的生產(chǎn)設(shè)備和高等級的無塵生產(chǎn)環(huán)境，因此需要較高的初始資金投入。例如對于光學(xué)膜類等高端產(chǎn)品而言，一般均要求在靜態(tài)1,000級或更高要求的無塵車間內(nèi)生產(chǎn)，以確保產(chǎn)品的潔凈度和優(yōu)秀品質(zhì)。這類無塵車間的造價(jià)遠(yuǎn)高于一般車間，員工在無塵車間的工作規(guī)范也需要經(jīng)過專門的培訓(xùn)。無塵車間需要24小時(shí)保持恒溫恒濕，其運(yùn)作成本也較高。設(shè)備和環(huán)境上的高投資門檻將對新進(jìn)入者構(gòu)成一定的進(jìn)入障礙。同時(shí)，該行業(yè)的下游客戶一般要求供應(yīng)商提供一定的付款賬期，相對占用了功能膜廠商的流動資金。5、原材料采購壁壘功能膜生產(chǎn)及精加工行業(yè)的上游原材料廠商一般擁有獨(dú)特的專利技術(shù)，因此具有較強(qiáng)的議價(jià)和渠道控制能力。對功能膜生產(chǎn)及精加工企業(yè)而言，需要較長時(shí)間的尋找、積累和維護(hù)才能建成穩(wěn)定可靠、快速響應(yīng)的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，功能膜生產(chǎn)及精加工企業(yè)也只有通過長期發(fā)展，達(dá)到一定采購規(guī)模，并有實(shí)力影響到下游客戶的材料選擇后，才能在與材料供應(yīng)商的談判中占據(jù)優(yōu)勢，降低采購價(jià)格，從而在激烈的競爭中獲取關(guān)鍵的成本領(lǐng)先優(yōu)勢。這使得行業(yè)的新進(jìn)公司面臨較高的原材料采購壁壘。LCD顯示用光學(xué)膜行業(yè)發(fā)展概況液晶（LiquidCrystal）是一類介于固態(tài)和液態(tài)之間的有機(jī)化合物，加熱會變成透明液態(tài)，冷卻后會變成結(jié)晶的混濁固態(tài)，在電場作用下，液晶分子的排列會發(fā)生變化，進(jìn)而引起入射光線隨之產(chǎn)生強(qiáng)度上的變化。因此，可以通過控制液晶電場實(shí)現(xiàn)控制光線明暗變化的效果，最終達(dá)到顯示信息的目的。液晶顯示（LiquidCrystalDisplay）是一種現(xiàn)代顯示技術(shù)，是在兩片平行的玻璃當(dāng)中放置液態(tài)的晶體，兩片玻璃中間有許多垂直和水平的細(xì)小電線，利用通電與否來控制桿狀水晶分子改變方向，將光線折射出來產(chǎn)生畫面。基于特殊的光電特性，液晶材料是目前平板顯示技術(shù)中發(fā)展最成熟、應(yīng)用最廣泛的顯示器件，主要應(yīng)用于液晶電視、臺式顯示器、筆記本電腦、車載顯示等領(lǐng)域。LCP膜行業(yè)發(fā)展概況1、5G時(shí)代LCP天線發(fā)展（1）全球5G頻率概況5G的頻率范圍分為Sub-6G和毫米波，包括兩大頻譜范圍，分別是FR1（對應(yīng)450MHz到6000MHz，通常被稱作Sub-6G）和FR2（24250MHz到52600MHz）。按頻段分類，F(xiàn)R1屬于厘米波，而FR2則屬于毫米波。（波長=光速/頻率，即頻率越高，波長越短）根據(jù)YOLE發(fā)布的5G發(fā)展路線圖，未來通信頻率將分兩個(gè)階段進(jìn)行提升。第一階段的目標(biāo)是在2020年前將通信頻率提升到6GHz，第二階段的目標(biāo)是在2020年后進(jìn)一步提升到30-60GHz。在市場應(yīng)用方面，智能手機(jī)等終端天線的信號頻率不斷提升，高頻應(yīng)用越來越多，高速大容量的需求也越來越多。（2）5G頻率對天線材料的要求5G時(shí)代高頻信號傳輸方式大幅提升了接收端的天線材料要求。5G的信息傳播速率為1Gb/s，其傳播速度為4G速度的10倍以上，為了保證更高效的信息傳輸效率，需要更好的頻譜帶寬。無線通信的信息傳播主要是用電磁波，傳統(tǒng)的3G、4G都是采用6GHz的中低段電磁波，低頻段電磁波較高頻段的傳播距離更遠(yuǎn)，然而6GHz以下的頻譜資源是非常稀缺的，難以有效的滿足5G時(shí)代高速傳播的需求。毫米波高頻段既能提升中低頻譜的利用效率，亦能進(jìn)行高頻領(lǐng)域的布局，從而成為5G技術(shù)的主要選擇。不同于3G與4G技術(shù)僅是在低頻領(lǐng)域間技術(shù)的升級，5G使用的天線長度降至毫米級是一種技術(shù)上的巨大變革，需要重新選擇天線產(chǎn)品載體。而且在5G時(shí)代的初期，過度階段的產(chǎn)品不僅需要滿足5G傳輸?shù)男枨?，亦要可接?G、4G信號，于此同時(shí)，更輕更薄易于攜帶是智能手機(jī)發(fā)展不可改變的方向，因此給天線所預(yù)留的空間及其有限。在5G時(shí)代的初期，一方面要滿足對天線材料的特殊要求，一方面又要控制天線占有的空間。（3）低介質(zhì)損耗和極低吸水率賦予LCP材料優(yōu)異的信號傳輸性能LCP的介電常數(shù)Dk在2.9-3.1之間，可以在幾乎全射頻范圍內(nèi)保持恒定，且其傳輸損耗可達(dá)到PI的十分之一，能夠有效降低信號損失、提高通信質(zhì)量。另外，LCP的可彎折性較PI更好，厚度可降至傳統(tǒng)天線的65%，可以提高設(shè)備內(nèi)部的空間利用效率。在Sub-6G的頻段內(nèi)，MPI材料和LCP材料的傳輸損耗差異并不明顯，MPI在6-15GHz的頻段內(nèi)的傳輸效率略低于LCP材料，可滿足5G時(shí)代天線傳輸?shù)囊?，但?5GHz以上的更高頻段，MPI材料同LCP材料的差距逐漸拉大，且LCP材料極低的吸水率決定了MPI無法在毫米波階段完全替代LCP作為天線用電路板基材。2、LCP手機(jī)天線產(chǎn)業(yè)鏈LCP從樹脂材料加工到天線模組需經(jīng)過如下步驟：LCP樹脂經(jīng)過加工后成為LCP膜，LCP膜經(jīng)過FCCL制造商覆銅后成為撓性覆銅板FCCL，軟板企業(yè)再將FCCL加工成柔性電路板FPC，最后通過模組企業(yè)進(jìn)行整合后出售給終端消費(fèi)電子制造商。3、LCP天線產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀因?qū)υ牧蠘渲阅艿母咭?，以及薄膜本身較高的工藝壁壘，LCP天線產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)供應(yīng)商中薄膜生產(chǎn)企業(yè)較為稀缺。從技術(shù)層面看，目前制約LCP產(chǎn)能和成本的瓶頸在于薄膜的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。原因主要有：①LCP薄膜的加工技術(shù)壁壘較高；②薄膜制備對制膜樹脂也有較高要求，目前市面上能夠量產(chǎn)用于天線模組的LCP薄膜的樹脂供貨商并不多，高端膜級樹脂主要集中在日本寶理、塞拉尼斯和日本住友等美日企業(yè)。LCP制膜核心技術(shù)由少數(shù)日本企業(yè)掌握，且能夠?qū)崿F(xiàn)成熟應(yīng)用的更少。薄膜技術(shù)按商業(yè)化成熟度可分為實(shí)驗(yàn)品（樣品）——產(chǎn)品（符合要求）——商品（成熟應(yīng)用）三個(gè)階段。目前市場上掌握天線用LCP制膜核心技術(shù)的企業(yè)主要是日本的村田制作所、可樂麗以及千代田，而能夠真正達(dá)到商品階段的僅村田制作所和可樂麗。LCD顯示行業(yè)發(fā)展趨勢及市場規(guī)模1、未來較長時(shí)期內(nèi)LCD仍將是平板顯示的主流方案OLED顯示具有畫質(zhì)優(yōu)良、輕薄、功耗低、可柔性顯示等優(yōu)點(diǎn)，OLED顯示技術(shù)的出現(xiàn)使顯示行業(yè)擺脫了傳統(tǒng)LCD的背光源，開創(chuàng)了自發(fā)光顯示的發(fā)展方向。但是，雖然目前OLED顯示技術(shù)發(fā)展較快，但與LCD顯示相比，其技術(shù)還不夠成熟，OLED材料的穩(wěn)定性以及封裝密閉性技術(shù)仍有待提高，而且OLED成本很高，尚需新技術(shù)和新材料的進(jìn)一步突破。而LCD顯示正通過MiniLED背光技術(shù)、量子點(diǎn)背光技術(shù)、純色硬屏技術(shù)、柔性顯示等技術(shù)創(chuàng)新不斷提高其綜合性能，保持其主流地位。因此，在未來較長時(shí)期內(nèi)，LCD和OLED仍將共存于市場中，相互補(bǔ)充，激烈的競爭有助于消費(fèi)者以更低的價(jià)格獲得更好的顯示產(chǎn)品。2、全球LCD產(chǎn)能向我國集中目前，我國內(nèi)地已成為全球新增高世代LCD產(chǎn)能的集中地，國內(nèi)面板廠商近兩年重點(diǎn)投入建設(shè)高世代線，以京東方、TCL集團(tuán)為代表的內(nèi)地企業(yè)從2003年開始投資LCD面板行業(yè)，通過行業(yè)逆周期投資及積極的研發(fā)投入，在規(guī)模和經(jīng)營效率上開始逐步超越日韓和中國臺灣地區(qū)的競爭對手。2019年，顯示面板行業(yè)的格局發(fā)生了重大變化，京東方的顯示面板產(chǎn)能首次超越樂金顯示，成為全球顯示面板龍頭，預(yù)計(jì)到2023年，京東方的市場份額將增長至20.2%。其次，TCL集團(tuán)的成長幅度最大，從全球顯示面板產(chǎn)能來看，TCL集團(tuán)子公司華星光電的市場份額預(yù)計(jì)從2019年的8.4%增長至2022年的10.9%，成為全球第三大顯示面板廠商，預(yù)計(jì)到2023年，TCL集團(tuán)將超越中國臺灣的群創(chuàng)光電成為全球第二大液晶顯示面板廠商。3、量子點(diǎn)顯示技術(shù)為LCD注入新的發(fā)展生機(jī)量子點(diǎn)材料是指直徑在2-10納米之間的晶體，當(dāng)納米晶體受到光電刺激時(shí)會根據(jù)其直徑的大小不同而激發(fā)出不同顏色的單色光，該單色光光譜能量集中、色彩純正。利用量子點(diǎn)材料可提升液晶顯示的色域值，讓色彩更加純凈鮮艷，表現(xiàn)更具張力。量子點(diǎn)顯示技術(shù)有兩種實(shí)現(xiàn)方式：電致發(fā)光（QLED）與光致發(fā)光（QD-LCD）。QLED利用量子點(diǎn)材料在電場驅(qū)動下發(fā)出不同顏色光的現(xiàn)象，制備量子點(diǎn)發(fā)光二極管。使用量子點(diǎn)發(fā)光二極管的背光源發(fā)光效率更高、更為節(jié)能，受制于生產(chǎn)設(shè)備、工藝，該技術(shù)尚在研究中。QD-LCD是將量子點(diǎn)材料包覆在兩層化學(xué)膜之間得到量子點(diǎn)膜，裝配時(shí)放在導(dǎo)光板或擴(kuò)散板上面，與當(dāng)前LCD背光模組制造工藝兼容度高，目前受到市場的青睞。目前，QD-LCD方案是用低成本實(shí)現(xiàn)寬色域的理想方案，可充分利用并且簡化現(xiàn)有LCD面板生產(chǎn)線，生產(chǎn)出高達(dá)110%NTSC色域的量子點(diǎn)電視，在色域指標(biāo)上明顯領(lǐng)先于其他顯示方案。同時(shí)，量子點(diǎn)能夠?qū)⒓兯{(lán)色光源轉(zhuǎn)換為紅、綠色，抑制偏色狀況，實(shí)現(xiàn)更平衡的三原色輸出，功耗和成本也要比OLED更低?？紤]到量子點(diǎn)技術(shù)能夠帶來更高的能效和色彩表現(xiàn)，同時(shí)還可降低成本，QD-LCD未來將成為高端電視的又一主流選擇。4、全球LCD市場規(guī)模隨著5G和物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，顯示面板作為人類與機(jī)器、算法和數(shù)據(jù)進(jìn)行交互的基礎(chǔ)設(shè)施，使用場景將大幅擴(kuò)展，行業(yè)將迎來新一輪的發(fā)展周期。根據(jù)IHS數(shù)據(jù)，2018年全球顯示面板出貨量為38.27億片，同比增長3.43%。在5G等新興技術(shù)推動顯示場景無處不在、顯示器件應(yīng)用范圍持續(xù)擴(kuò)大的背景下，預(yù)計(jì)至2022年，全球顯示面板出貨量仍將持續(xù)增長，達(dá)到39.99億片。TFT-LCD技術(shù)成熟，成本較低，應(yīng)用范圍廣泛，TFT-LCD技術(shù)在平板顯示產(chǎn)業(yè)中依然占據(jù)絕對優(yōu)勢，在OLED面板的沖擊下，TFT-LCD面板出貨將小幅下降，預(yù)計(jì)至2022年，全球TFT-LCD面板出貨量為25.45億片，約部全球顯示面板出貨量的64%。從產(chǎn)值上看，2019年，全球TFT-LCD產(chǎn)值為865.48億美元，占全球平板顯示產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的73.8%，未來TFT-LCD產(chǎn)值占比將持續(xù)下降，預(yù)計(jì)至2022年，TFT-LCD產(chǎn)值將占據(jù)65.2%的市場份額，仍為市場主流顯示技術(shù)。5、量子點(diǎn)膜市場規(guī)模量子點(diǎn)膜主要應(yīng)用于量子點(diǎn)電視，全球量子點(diǎn)膜市場規(guī)模將隨著量子點(diǎn)電視滲透率的提高而快速增長。全球電視銷量在每年2.2億臺左右，量子點(diǎn)電視的出貨量預(yù)計(jì)將不斷增長，根據(jù)Omdia的預(yù)測數(shù)據(jù)，全球量子點(diǎn)電視出貨量將從2018年的269.2萬臺增長到2024年的1,544.3萬臺，期間年復(fù)合增長33.8%。此外，近十年電視屏幕尺寸每年均有一定幅度的提升，由于量子點(diǎn)電視未來滲透趨勢是從高端大屏幕開始，因此量子點(diǎn)膜的出貨面積存在較大增長動力。同時(shí)，量子點(diǎn)膜還將在顯示器、筆記本電腦和平板電腦等其他領(lǐng)域加速滲透。LCD產(chǎn)業(yè)化發(fā)展歷程全球LCD面板產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了數(shù)次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。美國于20世紀(jì)60年代發(fā)明了TFT-LCD顯示技術(shù)，但該技術(shù)在美國的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)展緩慢。20世紀(jì)70年代，日本企業(yè)從美國引進(jìn)該技術(shù)后，于1989年建設(shè)了世界首條第1代TFT-LCD生產(chǎn)線，成功實(shí)現(xiàn)了TFT-LCD技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用及普及，至1995年前后，日本企業(yè)占有超過九成的全球市場份額。1997年，受亞洲金融危機(jī)的影響，液晶面板市場不景氣，日本企業(yè)經(jīng)營狀況不佳，LCD面板行業(yè)進(jìn)入了衰退期。同時(shí)期，以三星顯示和樂金顯示為代表的韓國企業(yè)開始進(jìn)入LCD行業(yè)，開啟了逆周期投資，從而趕超了居于LCD行業(yè)領(lǐng)先地位的日本企業(yè)。至1998年，三星顯示和樂金顯示的LCD面板市占率超越了當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)，分列全球前兩位。此時(shí)，我國臺資企業(yè)也迅速進(jìn)入LCD面板行業(yè)。2001年，受到美國“911”事件的影響，全球面板行業(yè)再次進(jìn)入衰退期，臺資企業(yè)加大投資力度，新建了大批高世代LCD生產(chǎn)線。至2009年，中國臺灣液晶顯示面板出貨量已占全球總出貨量的40%以上，成為全球重要的液晶顯示面板生產(chǎn)基地之一，與日本、韓國形成了三足鼎立的局面。2000年后，受益于我國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃等產(chǎn)業(yè)政策的支持，我國內(nèi)地企業(yè)開始向LCD行業(yè)進(jìn)軍。2008年金融危機(jī)后，LCD行業(yè)內(nèi)各主要廠商暫緩了擴(kuò)張的步伐，以京東方、TCL集團(tuán)為代表的內(nèi)地企業(yè)持續(xù)進(jìn)行逆周期投資，大規(guī)模建設(shè)LCD高世代生產(chǎn)線，從而實(shí)現(xiàn)了我國內(nèi)地LCD面板產(chǎn)業(yè)的逆勢跨越追趕。同時(shí)，伴隨著韓國企業(yè)開啟LCD產(chǎn)能出清計(jì)劃，行業(yè)集中度大幅提升，產(chǎn)業(yè)格局顯著優(yōu)化，周期性將大大減弱。未來，京東方和TCL集團(tuán)有望成為全球LCD面板行業(yè)的雙寡頭。行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇（1）全球居民消費(fèi)能力提升促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展隨著技術(shù)應(yīng)用的大規(guī)模普及，消費(fèi)電子產(chǎn)品已由高檔消費(fèi)品逐步轉(zhuǎn)變成為日常生活必需品。一方面，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體居民消費(fèi)觀念開放，消費(fèi)電子市場起步時(shí)間早，市場體系成熟，消費(fèi)電子產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家的市場滲透率已較高。以美國、日本以及歐元區(qū)等為代表的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)儲蓄率長期維持在一個(gè)較低的水平，人們消費(fèi)觀念更為開放、超前，更高的消費(fèi)支出比例使得以液晶電視、平板電腦、智能手機(jī)為代表的消費(fèi)電子產(chǎn)品被廣泛接受，其市場空間充足穩(wěn)定。另一方面，以我國為代表的新興經(jīng)濟(jì)體增長勢頭強(qiáng)勁，社會發(fā)展與消費(fèi)需求相互促進(jìn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級優(yōu)化，消費(fèi)電子市場規(guī)模隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平提升而快速擴(kuò)大，市場空間增長潛力巨大。隨著全球居民消費(fèi)能力的持續(xù)提升，以液晶電視、平板電腦、智能手機(jī)為代表的的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)將持續(xù)繁榮，有利于促進(jìn)上游功能膜產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。（2）國家產(chǎn)業(yè)政策推動行業(yè)的快速發(fā)展近年來國家各部委發(fā)布的包括《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計(jì)劃（2019-2022年）》、《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)政策均明確將光學(xué)膜等功能高分子材料行業(yè)作為未來科技與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)方向，支持企業(yè)加大技術(shù)創(chuàng)新投入，突破新型背板、超高清、柔性面板等量產(chǎn)技術(shù)，為本行業(yè)的發(fā)展指明了發(fā)展方向、提供了良好的政策環(huán)境。上述鼓勵(lì)政策的出臺為本行業(yè)發(fā)展奠定了良好的政策環(huán)境，有利于促進(jìn)行業(yè)健康快速發(fā)展。（3）技術(shù)和工藝的升級推動行業(yè)發(fā)展近年來，電子光學(xué)、材料學(xué)、機(jī)械學(xué)等領(lǐng)域相關(guān)學(xué)科不斷取得重大突破，隨著半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，各領(lǐng)域?qū)ζ聊伙@示需求與日俱增，人類社會已從“萬物互聯(lián)”到“萬物顯示”時(shí)代，新型顯示因此成為創(chuàng)新領(lǐng)域最蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)方向之一。近年來，新型顯示技術(shù)競相發(fā)展，業(yè)界在LCD、OLED、激光顯示、MicroLED、MiniLED、量子點(diǎn)等技術(shù)領(lǐng)域均已積極布局，并在8K超高清、3D顯示、柔性顯示、透明顯示等方面取得了顯著進(jìn)步，正顛覆傳統(tǒng)顯示終端應(yīng)用形態(tài)，受益于技術(shù)創(chuàng)新與科技進(jìn)步，顯示技術(shù)的應(yīng)用場景不斷豐富，市場空間不斷擴(kuò)展，行業(yè)將長期處于高速發(fā)展階段。其中，量子點(diǎn)電視上市數(shù)年，經(jīng)受住廣大消費(fèi)者的考驗(yàn)，量子點(diǎn)背光技術(shù)成為目前最好的高色域解決方案之一。（4）下游應(yīng)用領(lǐng)域市場空間不斷拓寬顯示用光學(xué)膜片及LCP膜的下游應(yīng)用領(lǐng)域主要為液晶電視、智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦、智能穿戴等為代表的消費(fèi)電子產(chǎn)品。隨著5G技術(shù)逐漸成熟與應(yīng)用，消費(fèi)電子產(chǎn)品從性能到外觀都在不斷沖擊消費(fèi)者對電子產(chǎn)品的想象力，必將掀起新一輪的消費(fèi)熱潮。在下游市場需求快速增長的強(qiáng)勁帶動下，顯示用光學(xué)膜片及LCP膜等功能高分子膜材料生產(chǎn)制造行業(yè)將面臨重大發(fā)展機(jī)遇。2、行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)（1）研發(fā)人才和研發(fā)能力不足目前，功能膜精加工的主要技術(shù)難點(diǎn)在于加工精度的控制以及模具的設(shè)計(jì)，量子點(diǎn)膜量產(chǎn)的主要技術(shù)難點(diǎn)在于量子點(diǎn)的合成、量子點(diǎn)膜的制備工藝及高阻隔膜的技術(shù)發(fā)展。功能膜精加工及量子點(diǎn)膜制造領(lǐng)域?qū)儆诩夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，對技術(shù)人員的依賴度較高，對于高分子材料與工程等學(xué)科領(lǐng)域的復(fù)合型人才儲備要求很高，經(jīng)過多年發(fā)展，我國已經(jīng)累積出一批人才，但由于行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短、技術(shù)水平較低，且人才培養(yǎng)周期較長，高端、專業(yè)和復(fù)合型人才仍然十分緊缺。（2）下游產(chǎn)品降價(jià)帶來價(jià)格壓力功能膜產(chǎn)業(yè)鏈的最下游是消費(fèi)電子類行業(yè)，終端產(chǎn)品有液晶電視、手機(jī)、筆記本電腦等。消費(fèi)電子行業(yè)競爭激烈，終端產(chǎn)品上市初期往往采取撇脂策略定價(jià)較高，但隨著產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，業(yè)內(nèi)廠商為搶占更多的市場份額，主動式的“降價(jià)促銷”也是其主要競爭策略之一。下游終端產(chǎn)品的降價(jià)也導(dǎo)致了中游液晶顯示模塊（LCM）背光模組（BLU）和天線模塊的價(jià)格處于下降通道，為保持適度的利潤空間，液晶顯示模塊企業(yè)、背光模組企業(yè)和天線模組企業(yè)也會將降價(jià)的壓力部分轉(zhuǎn)嫁到上游的功能膜生產(chǎn)廠商。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時(shí)也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管