半導(dǎo)體行業(yè)概況分析

半導(dǎo)體行業(yè)概況分析發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。半導(dǎo)體專用設(shè)備行業(yè)概況1、半導(dǎo)體專用設(shè)備半導(dǎo)體專用設(shè)備是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，是完成晶圓制造、封裝測試環(huán)節(jié)和實(shí)現(xiàn)集成電路技術(shù)進(jìn)步的關(guān)鍵。半導(dǎo)體設(shè)備通常可分為硅片制造設(shè)備、前道工藝（芯片加工）設(shè)備和后道工藝（封裝和測試）設(shè)備等三大類。隨著半導(dǎo)體行業(yè)的迅猛發(fā)展，半導(dǎo)體產(chǎn)品的加工面積成倍縮小，復(fù)雜程度與日俱增，技術(shù)制程更小、精度更高、穩(wěn)定性更好的半導(dǎo)體設(shè)備是推動整個半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的重要因素之一。半導(dǎo)體設(shè)備價值普遍較高，一條制造先進(jìn)集成電路產(chǎn)品的生產(chǎn)線投資中設(shè)備價值約占總投資規(guī)模的70%~80%，當(dāng)制程到16/14nm時，設(shè)備投資占比達(dá)85%，7nm及以下占比將更高。按工藝流程分類，典型的產(chǎn)線上前道、封裝、測試三類設(shè)備分別占85%、6%、9%。3（1）半導(dǎo)體專用設(shè)備行業(yè)穩(wěn)步增長從半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈來看，半導(dǎo)體專用設(shè)備制造行業(yè)作為支撐半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的上游行業(yè)之一，其市場發(fā)展與半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)。隨著全球半導(dǎo)體行業(yè)整體景氣度的提升，半導(dǎo)體設(shè)備市場也呈增長趨勢。近年來隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、新能源、醫(yī)療電子等新興應(yīng)用領(lǐng)域的崛起，對半導(dǎo)體的需求與日俱增，有望帶動半導(dǎo)體設(shè)備進(jìn)入新一輪的景氣周期。根據(jù)SEMI發(fā)布的《全球半導(dǎo)體設(shè)備市場統(tǒng)計報告》，2020年全球半導(dǎo)體設(shè)備銷售額達(dá)到712億美元，同比增長19%，全年銷售額創(chuàng)歷史新高。根據(jù)預(yù)計，2021年第一季度半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)收入仍有望環(huán)比上升8%，同比增長39%，單季度收入規(guī)模有望再創(chuàng)新高。根據(jù)SEMI的統(tǒng)計，中國大陸設(shè)備市場2013年之前占全球比重10%以內(nèi)，2014~2017年提升至10~20%，2018年之后保持在20%以上，份額呈逐年上行趨勢。2020年，國內(nèi)晶圓廠投建、半導(dǎo)體行業(yè)加大投入，大陸半導(dǎo)體設(shè)備市場規(guī)模首次在市場全球排名首位，達(dá)到187.2億美元，同比增長39%，占比26.29%。（2）半導(dǎo)體專用設(shè)備自給率低，國產(chǎn)化率逐步提升目前，全球半導(dǎo)體專用設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)主要集中于歐美和日本等國家，國內(nèi)半導(dǎo)體設(shè)備自給率相對較低。隨著中國市場的崛起及中國技術(shù)的進(jìn)步，中國半導(dǎo)體專用設(shè)備銷售額占全球半導(dǎo)體專用設(shè)備銷售額的比重逐年增加，但在中高端領(lǐng)域，還是以進(jìn)口設(shè)備為主。根據(jù)《上海集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》，2019年我國半導(dǎo)體設(shè)備國產(chǎn)化率約為18.8%。該數(shù)據(jù)包括集成電路、LED、面板、光伏等設(shè)備，預(yù)計國內(nèi)集成電路設(shè)備國產(chǎn)化率僅為8%左右。近年來，受益于國內(nèi)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)逆周期投資和國家戰(zhàn)略支持，國內(nèi)半導(dǎo)體專用設(shè)備企業(yè)迎來重大發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)統(tǒng)計，2020-2022年國內(nèi)晶圓廠總投資金額分別將達(dá)到1,500億元、1,400億元、1,200億元，其中內(nèi)資晶圓廠投資金額分別將達(dá)到1,000億元、1,200億元、1,100億元。2020-2022年國內(nèi)晶圓廠投資額將是歷史上最高的三年，且未來還有新增項(xiàng)目的可能。晶圓廠的資本開支中大部分投入用于購買上游半導(dǎo)體設(shè)備，國內(nèi)晶圓廠投資金額快速增長將帶動國內(nèi)半導(dǎo)體設(shè)備市場快速增長。我國半導(dǎo)體設(shè)備市場仍非常依賴進(jìn)口，因此國內(nèi)半導(dǎo)體設(shè)備廠商潛在收入目標(biāo)空間較大，并迎來巨大的成長機(jī)遇。2、半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈中的檢測設(shè)備整個半導(dǎo)體制造的產(chǎn)業(yè)鏈中涉及的檢測設(shè)備包括晶圓制造環(huán)節(jié)的光學(xué)質(zhì)量檢測和封測環(huán)節(jié)的電學(xué)測試。晶圓質(zhì)量檢測（WAT）指在晶圓制造階段對特定測試結(jié)構(gòu)進(jìn)行測量，可以反映晶圓制造階段的工藝波動以及偵測產(chǎn)線的異常，也對晶圓的微觀結(jié)構(gòu)進(jìn)行檢測，如幾何尺寸、表面形貌、成分結(jié)構(gòu)等。晶圓質(zhì)量檢測會作為晶圓是否可以正常出貨的卡控標(biāo)準(zhǔn)。電學(xué)檢測偏重于芯片/器件電學(xué)參數(shù)測試，主要分為封裝前晶圓檢測和封裝后成品測試。兩類測試設(shè)備的技術(shù)范疇不同，主要的供應(yīng)商也不同，不具有技術(shù)和應(yīng)用上的可比性。半導(dǎo)體測試系統(tǒng)行業(yè)概況半導(dǎo)體測試系統(tǒng)又稱半導(dǎo)體自動化測試系統(tǒng)，屬于電學(xué)參數(shù)測試設(shè)備，與半導(dǎo)體測試機(jī)同義。兩者由于翻譯的原因，以往將Tester翻譯為測試機(jī)，諸多行業(yè)報告沿用這個說法，但現(xiàn)在越來越多的企業(yè)將該等產(chǎn)品稱之為ATEsystem，測試系統(tǒng)的說法開始流行，整體上無論是被稱為Tester還是ATEsystem，皆為軟硬件一體。半導(dǎo)體測試機(jī)測試半導(dǎo)體器件的電路功能、電性能參數(shù)，具體涵蓋直流（電壓、流）、交流參數(shù)（時間、占空比、總諧波失真、頻率等）、功能測試等。半導(dǎo)體測試貫穿了半導(dǎo)體設(shè)計、生產(chǎn)過程的核心環(huán)節(jié)，具體如下：第一、半導(dǎo)體的設(shè)計流程需要芯片驗(yàn)證，即對晶圓樣品和封裝樣品進(jìn)行有效性驗(yàn)證；第二、生產(chǎn)流程包括晶圓制造和封裝測試，在這兩個環(huán)節(jié)中可能由于設(shè)計不完善、制造工藝偏差、晶圓質(zhì)量、環(huán)境污染等因素，造成半導(dǎo)體功能失效、性能降低等缺陷，因此，分別需要完成晶圓檢測（CP,CircuitProbing）和成品測試（FT,FinalTest），通過分析測試數(shù)據(jù)，能夠確定具體失效原因，并改進(jìn)設(shè)計及生產(chǎn)、封測工藝，以提高良率及產(chǎn)品質(zhì)量。半導(dǎo)體測試系統(tǒng)測試原理如下：隨著半導(dǎo)體技術(shù)不斷發(fā)展，芯片線寬尺寸不斷減小，耐高壓、耐高溫、功率密度不斷增大、制造工序逐漸復(fù)雜，對半導(dǎo)體測試設(shè)備要求愈加提高，測試設(shè)備的制造需要綜合運(yùn)用計算機(jī)、自動化、通信、電子和微電子等學(xué)科技術(shù)，具有技術(shù)含量高、設(shè)備價值高等特點(diǎn)。半導(dǎo)體測試設(shè)備行業(yè)概況以封測為界，半導(dǎo)體測試包括晶圓檢測（CP,CircuitProbing）和成品測試（FT,FinalTest）。無論是晶圓檢測或是成品檢測，要測試芯片的各項(xiàng)功能指標(biāo)均須完成兩個步驟：一是通過探針臺或分選機(jī)將芯片的引腳與測試機(jī)的功能模塊連接起來，二是通過測試機(jī)對芯片施加輸入信號，并檢測輸出信號，判斷芯片功能和性能是否達(dá)到設(shè)計要求。半導(dǎo)體測試設(shè)備主要包括測試系統(tǒng)（也稱為“測試機(jī)”）、探針臺和分選機(jī)三種設(shè)備，其中測試系統(tǒng)是檢測設(shè)備中最重要的設(shè)備類型，價值量占比約為63%：根據(jù)SEMI的統(tǒng)計，2018年國內(nèi)測試系統(tǒng)、分選機(jī)和探針臺市占率分別為63.1%、17.4%和15.2%，其它設(shè)備占4.3%。根據(jù)工藝環(huán)節(jié)不同，測試系統(tǒng)主要用于晶圓測試和成品測試。晶圓檢測是指在晶圓出廠后進(jìn)行封裝前，通過探針臺和測試系統(tǒng)配合使用，對晶圓上的芯片進(jìn)行功能和性能的測試。測試結(jié)果通過通信接口傳送給探針臺，探針臺據(jù)此對芯片進(jìn)行打點(diǎn)標(biāo)記，形成晶圓的Map圖。該環(huán)節(jié)的目的是在芯片封裝前，盡可能的將無效的芯片標(biāo)記出來以節(jié)約封裝費(fèi)用。成品測試是指芯片完成封裝后，通過分選機(jī)和測試系統(tǒng)配合使用，對芯片進(jìn)行功能和電參數(shù)性能測試，保證出廠的每顆芯片的功能和性能指標(biāo)能夠達(dá)到設(shè)計規(guī)范要求。測試結(jié)果通過通信接口傳送給分選機(jī)，分選機(jī)據(jù)此對被測試芯片進(jìn)行標(biāo)記、分選、收料或編帶。該環(huán)節(jié)是保證出廠每顆集成電路功能和性指標(biāo)能夠達(dá)到設(shè)計規(guī)范要求。根據(jù)Gartner的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年至2018年全球半導(dǎo)體測試設(shè)備市場規(guī)模為37億美元、47億美元、56億美元，年復(fù)合增長率約為23%，2019年受到全球半導(dǎo)體設(shè)備景氣度下降的影響，市場規(guī)模下降至54億美元。根據(jù)SEMI的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年全球測試設(shè)備市場規(guī)模約60.1億美元，2021年及2022年全球半導(dǎo)體測試設(shè)備市場規(guī)模預(yù)計將分別達(dá)到75.8億美元及80.3億美元。半導(dǎo)體測試系統(tǒng)行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘半導(dǎo)體測試系統(tǒng)涵蓋多門學(xué)科的技術(shù)，包括計算機(jī)、自動化、通信、電子和微電子等，為典型的技術(shù)密集、知識密集的高科技行業(yè)，用戶對測試系統(tǒng)的可靠性、穩(wěn)定性和一致性要求較高，由于芯片技術(shù)和復(fù)雜程度不斷提升，測試設(shè)備企業(yè)須具有非常強(qiáng)大的研發(fā)能力，產(chǎn)品持續(xù)迭代升級，方可應(yīng)對客戶不斷提高的測試參數(shù)和功能以及效率要求。半導(dǎo)體測試系統(tǒng)的技術(shù)壁壘也比較高。具體技術(shù)壁壘如下：①隨著制造成本的提升，測試效率要求不斷提高，測試系統(tǒng)的并行測試能力不斷提升。在相同的測試時間內(nèi)，并行測試芯片數(shù)量越多，則測試效率越高，平均每顆芯片的測試成本越低。此外，隨著并行測試數(shù)越多，對測試系統(tǒng)的功能、測試系統(tǒng)資源同步能力、測試資源密度和響應(yīng)速度及并行測試數(shù)據(jù)的一致性及穩(wěn)定性要求就越高。②隨著封裝技術(shù)的發(fā)展，功能復(fù)雜的混合信號芯片越來越多，通常內(nèi)部含有MCU系統(tǒng)、數(shù)模/模數(shù)轉(zhuǎn)換系統(tǒng)、數(shù)字通信接口、無線通信接口、無線快充、模擬信號處理或者功率驅(qū)動系統(tǒng)等；另一方面，隨著汽車電子和新能源下游應(yīng)用的推廣，功率半導(dǎo)體和第三代半導(dǎo)體器件不僅需要測試直流參數(shù)，還需要測試更多范圍的動態(tài)參數(shù)，對于測試機(jī)系統(tǒng)的功能模塊要求也越來越高。③隨著芯片的技術(shù)和封裝水平的提升，對測試系統(tǒng)測試精度的要求不斷提升?？蛻魧y試系統(tǒng)各方面的精度要求在提升，測試電壓精確到微伏（μV）、測試電流精確到皮安（pA）、測試時間精確到百皮秒（100pS）。對于極小電流和極小電壓的測試，測試設(shè)備要通過一些技術(shù)訣竅來克服信號干擾導(dǎo)致測試精度偏差的難題。因此，從測試系統(tǒng)的設(shè)計來看，每個元器件的選擇、電路板的布局到系統(tǒng)平臺結(jié)構(gòu)的設(shè)計都需要深厚的基礎(chǔ)儲備和豐富的測試經(jīng)驗(yàn)。④隨著大功率器件及第三代半導(dǎo)體功率器件的廣泛應(yīng)用，芯片的電路密度和功率密度更大，功率半導(dǎo)體測試系統(tǒng)的電流/電壓及脈寬控制精度的測試要求不斷提高。企業(yè)要具備較強(qiáng)的研發(fā)能力，能夠快速響應(yīng)客戶的技術(shù)要求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的升級和迭代。⑤測試系統(tǒng)軟件須滿足通用化軟件開發(fā)平臺的要求，符合客戶使用習(xí)慣。從技術(shù)層面來看，某個系列的測試系統(tǒng)會稱為一個測試平臺，在這個系列的測試平臺上，測試系統(tǒng)能夠滿足某大類（如模擬或數(shù)?；旌闲盘枺┬酒臏y試需求，客戶可以根據(jù)具體不同應(yīng)用要求的芯片在測試平臺上進(jìn)行測試程序的二次開發(fā)。因此，隨著集成電路產(chǎn)品門類的增加，客戶要求測試設(shè)備具備通用化軟件開發(fā)平臺，方便客戶進(jìn)行二次應(yīng)用程序開發(fā)，以適應(yīng)不同產(chǎn)品的測試需求。⑥測試系統(tǒng)對數(shù)據(jù)整合、分析能力的提升以及與客戶生產(chǎn)管理系統(tǒng)集成要求的提升。一方面，客戶要求測試設(shè)備對芯片的狀態(tài)、參數(shù)監(jiān)控、生產(chǎn)質(zhì)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，另一方面，隨著測試功能模塊的增多，整套測試系統(tǒng)的各個測試模塊測試的數(shù)據(jù)須進(jìn)行嚴(yán)格對應(yīng)合并，保證最終收取的數(shù)據(jù)與半導(dǎo)體元芯片嚴(yán)格一一對應(yīng)，并以最終合并的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析對被測的芯片進(jìn)行綜合分檔分級。如：汽車電子要求測試系統(tǒng)須滿足靜態(tài)PAT，動態(tài)PAT及離線PAT技術(shù)的要求，即通過對測試器件關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計計算得到該批次器件性能的分布，然后自動地提高測試的標(biāo)準(zhǔn)，保證測試通過的器件的一致性和穩(wěn)定性。半導(dǎo)體測試系統(tǒng)企業(yè)需要具備多年的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品應(yīng)用和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，才能積累和儲備大量的技術(shù)數(shù)據(jù)，一方面，對產(chǎn)品的升級迭代做出快速的響應(yīng)，滿足半導(dǎo)體行業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的要求；另一方面，深厚的技術(shù)儲備能確保設(shè)備性能參數(shù)持續(xù)改良優(yōu)化，確保測試系統(tǒng)在量產(chǎn)中的長期穩(wěn)定性和可靠性。對于行業(yè)新進(jìn)入者，需要經(jīng)過較長時間的技術(shù)儲備和產(chǎn)品應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)積累，才能和業(yè)內(nèi)已經(jīng)占據(jù)技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)相抗衡，較難在短期內(nèi)全面掌握所涉及的技術(shù)，因此本行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘。2、人才壁壘半導(dǎo)體測試系統(tǒng)行業(yè)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。目前，本科大專院校中沒有對應(yīng)的學(xué)科專業(yè)。因此，半導(dǎo)體測試系統(tǒng)行業(yè)人才主要靠企業(yè)培養(yǎng)。研發(fā)技術(shù)人員不僅需要掌握各類技術(shù)、材料、工藝、設(shè)備、微系統(tǒng)集成等多領(lǐng)域?qū)I(yè)知識，還需要經(jīng)過多年的實(shí)踐工作并在資深技術(shù)人員的“傳、幫、帶”下，才能完成測試設(shè)備的知識儲備和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，才能成長為具備豐富經(jīng)驗(yàn)的高端人才；對于企業(yè)的管理人才則需要具備豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作規(guī)律，把握行業(yè)的周期起伏，才能指定符合企業(yè)發(fā)展階段的發(fā)展戰(zhàn)略；在市場拓展和銷售方面，也需具備相當(dāng)?shù)募夹g(shù)基礎(chǔ)和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以便能夠及時、準(zhǔn)確傳遞公司產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)和客戶的技術(shù)要求，因此公司技術(shù)營銷型人才一般通過售后服務(wù)或技術(shù)部門內(nèi)部轉(zhuǎn)化，成熟銷售人員的培養(yǎng)周期長。目前，國內(nèi)半導(dǎo)體測試系統(tǒng)行業(yè)專業(yè)人才較為匱乏，雖然近年來專業(yè)人才的培養(yǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但仍然供不應(yīng)求，難以滿足行業(yè)發(fā)展的需要，而行業(yè)內(nèi)具有豐富經(jīng)驗(yàn)的高端技術(shù)人才更是相對稀缺。對于行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)來說，在企業(yè)的發(fā)展歷程中，都會形成了企業(yè)人才培養(yǎng)的方法和路徑，并形成人才梯隊。隨著半導(dǎo)體行業(yè)處于長期景氣周期，有技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的高端人才的需求缺口日益擴(kuò)大，人才的聚集和儲備成為市場新進(jìn)入企業(yè)的重要壁壘。3、客戶資源壁壘客戶資源積累需要長時間市場耕耘，在獲得半導(dǎo)體客戶訂單前，下游客戶特別是國際知名企業(yè)認(rèn)證的周期較長，測試設(shè)備的替換需要一系列的認(rèn)證流程，包括企業(yè)成立時間、發(fā)展歷史、環(huán)保合規(guī)性、測試設(shè)備質(zhì)量，內(nèi)部生產(chǎn)管理流程規(guī)范性是否達(dá)到客戶的要求等方面；客戶還需要結(jié)合產(chǎn)線安排和芯片項(xiàng)目的情況，對測試系統(tǒng)穩(wěn)定性、精密性與可靠性、一致性等特性要求進(jìn)行驗(yàn)證。因此，客戶認(rèn)證周期為6-24個月，個別國際大型客戶的認(rèn)證審核周期可能長達(dá)2-3年?？蛻魢?yán)格的認(rèn)證制度增加了新進(jìn)入的企業(yè)獲得訂單的難度和投入。4、資金和規(guī)模壁壘為保持技術(shù)的先進(jìn)性、工藝的領(lǐng)先性和產(chǎn)品的市場競爭力，半導(dǎo)體測試系統(tǒng)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)方面的資金投入也越來越大。企業(yè)的產(chǎn)品必須達(dá)到一定的資金規(guī)模和業(yè)務(wù)規(guī)模，才能獲得生存和發(fā)展的空間，從研發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)、試產(chǎn)、驗(yàn)證、優(yōu)化、市場推廣到銷售的各個環(huán)節(jié)都需要投入較高人力成本和研發(fā)費(fèi)用。半導(dǎo)體產(chǎn)品類別眾多，市場變化快、性能參數(shù)不盡相同，對測試設(shè)備企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)格和性能指標(biāo)都提出了較高的要求，企業(yè)需要較好的現(xiàn)金流支持企業(yè)長期的研發(fā)投入和長周期的客戶認(rèn)證投入。5、產(chǎn)業(yè)協(xié)同壁壘隨著半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)分工的進(jìn)一步精細(xì)化，在Fabless模式下，產(chǎn)業(yè)協(xié)同壁壘主要體現(xiàn)在測試設(shè)備企業(yè)須與半導(dǎo)體上游設(shè)計企業(yè)、與晶圓制造企業(yè)及封裝測試企業(yè)等建立穩(wěn)定緊密的合作關(guān)系。由于測試設(shè)備是在封測企業(yè)產(chǎn)線端對晶圓或芯片是否滿足設(shè)計的功能和性能進(jìn)行檢測，因此，測試設(shè)備企業(yè)往往在芯片設(shè)計階段就已與設(shè)計企業(yè)針對芯片的測試功能、參數(shù)要求以及測試程序進(jìn)行深入的交流。在下游封裝測試企業(yè)端，測試設(shè)備企業(yè)，根據(jù)封測企業(yè)的要求，結(jié)合設(shè)計企業(yè)的要求，提供符合客戶使用習(xí)慣和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的測試程序。通過與上下游客戶的協(xié)作，最終確保芯片測試的質(zhì)量、效率和穩(wěn)定性滿足上下游的要求。在產(chǎn)業(yè)協(xié)同的大背景下，半導(dǎo)體測試系統(tǒng)企業(yè)前期的投入較大，協(xié)同積累需要相當(dāng)時間。對于新進(jìn)入者而言，市場先進(jìn)入者已建立并穩(wěn)定運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)協(xié)同將構(gòu)成其進(jìn)入本行業(yè)的一大壁壘。半導(dǎo)體行業(yè)概況半導(dǎo)體指常溫下導(dǎo)電性能介于導(dǎo)體與絕緣體之間的材料，被廣泛應(yīng)用于各種電子產(chǎn)品中。半導(dǎo)體可細(xì)分為四大類：集成電路、分立器件、光電子器件和傳感器。根據(jù)WSTS統(tǒng)計，集成電路占半導(dǎo)體總產(chǎn)值約80%，分立器件及其他占比約為20%。半導(dǎo)體產(chǎn)品種類繁多，廣泛應(yīng)用于消費(fèi)類電子、通訊、精密電子、汽車電子、工業(yè)控制等領(lǐng)域。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和核心，已成為關(guān)系國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展全局的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性和戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，在推動國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步、提高人們生活水平以及保障國家安全等方面發(fā)揮著廣泛而重要的作用，是當(dāng)前國際競爭的焦點(diǎn)和衡量一個國家或地區(qū)現(xiàn)代化程度以及綜合國力的重要標(biāo)志之一。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展以及國家對半導(dǎo)體行業(yè)的大力支持，我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，技術(shù)水平顯著提升，有力推動了國家信息化建設(shè)。近年來，在半導(dǎo)體各下游應(yīng)用領(lǐng)域快速發(fā)展的趨勢下，半導(dǎo)體作為各類電子產(chǎn)品零部件的核心原材料，其市場需求快速增長。根據(jù)WSTS統(tǒng)計，2017年全球半導(dǎo)體行業(yè)規(guī)模達(dá)到4,122億美元，相較于2016年同比增速達(dá)到21.6%；2018年全球半導(dǎo)體行業(yè)仍保持較快速增長，行業(yè)規(guī)模達(dá)到4,688億美元，同比增速為13.7%，但2018年下半年由于中美貿(mào)易摩擦等因素已經(jīng)出現(xiàn)增速放緩；2019年受到國際貿(mào)易環(huán)境變化的影響，行業(yè)整體規(guī)模下滑到4,090億美元，同比下滑12.75%，面臨較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2020年全球半導(dǎo)體市場逐漸回暖，根據(jù)WSTS的數(shù)據(jù)顯示，2020年全球半導(dǎo)體銷售額達(dá)到4,403.89億美元，同比增長6.8%。在未來隨著新興應(yīng)用領(lǐng)域快速增長，預(yù)計全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)整體將呈現(xiàn)增長趨勢。新興應(yīng)用領(lǐng)域的快速發(fā)展，對高端集成電路、功率器件、射頻器件等產(chǎn)品的需求也持續(xù)增加，同時也驅(qū)動傳感器、連接芯片、專用SoC等芯片技術(shù)的創(chuàng)新。另外，印度、東南亞、非洲等新興市場的逐漸興起，也為半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展提供了持續(xù)的動力。隨著新領(lǐng)域、新應(yīng)用的普及以及新興市場的發(fā)展，從5至10年周期來看，半導(dǎo)體行業(yè)的未來市場前景較為樂觀。我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)自改革開放以來，經(jīng)過大規(guī)模的引進(jìn)、消化、吸收以及上世紀(jì)90年代以來的重點(diǎn)建設(shè)，目前已經(jīng)成為全球最大的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)市場。我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個從技術(shù)引進(jìn)到自主創(chuàng)新的過程，在這個過程中，通過不斷吸收融合發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)技術(shù)，我國半導(dǎo)體設(shè)計、制造以及封裝測試技術(shù)得到了快速發(fā)展，與國際半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系愈發(fā)密切，與發(fā)達(dá)國家的差距也不斷縮小。但總體而言，我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)還處于成長期，發(fā)展程度低于國際先進(jìn)水平。21世紀(jì)以來，中國憑借勞動力成本低、土地成本低等方面經(jīng)營成本優(yōu)勢，依靠龐大的消費(fèi)電子市場有效承接了全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)階段，中國業(yè)已成為全世界最大的半導(dǎo)體消費(fèi)市場。據(jù)《2018年全球集成電路產(chǎn)品貿(mào)易研究報告》（賽迪智庫，2019年3月）披露，2018年，中國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)1,584億美元，占全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模比重為34%。未來，在中國半導(dǎo)體市場需求日益擴(kuò)大、產(chǎn)業(yè)鏈布局日趨完善、經(jīng)營成本較低等因素的綜合驅(qū)動下，全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)向中國轉(zhuǎn)移的趨勢仍將持續(xù)。在產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面，我國已經(jīng)成為全球最大的半導(dǎo)體市場，而且占全球的市場份額在不斷增長。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)銷售額從2012年的3,548.5億元增加到2018年的9,189.8億元，年復(fù)合增長率達(dá)到了17.19%。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實(shí)施。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經(jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機(jī)會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機(jī)會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細(xì)分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費(fèi)者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費(fèi)者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時應(yīng)考慮的主要問題，對企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會