茶葉營銷策劃及推廣論文終稿

..257511前言105381.1研究背景"諸城綠茶"是XX省諸城市特產(chǎn),是中國國家地理標志產(chǎn)品,諸城綠茶地產(chǎn)地范圍為XX省諸城市桃林鄉(xiāng)、皇華鎮(zhèn)、林家村鎮(zhèn)3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)所轄行政區(qū)域,有中國"北端茗茶"之譽。諸城綠茶榮獲中國馳名商標1件,XX省著名商標3件。諸城綠茶葉片肥厚嫩綠,不僅含多種微量元素,而且滋味濃、耐沖泡、湯色綠、栗香高,特點明顯,質(zhì)量有保障,但存在的問題也是特別突出,這是因為諸城茶之前一直只限本地產(chǎn)銷,尤其是沒有市場營銷觀念,導致當下茶葉外銷推廣出現(xiàn)困局。經(jīng)過多方面的調(diào)查,諸城綠茶知名度在膠州、膠南、黃島、日照、以及鄰近地區(qū)都是很高的,但是在強化品牌和營銷推廣等方面出現(xiàn)了問題,在這個大背景下如何建設(shè)諸城綠茶的品牌和區(qū)域推廣成為諸城茶葉發(fā)展首先要解決的問題,要在保留諸城綠茶傳統(tǒng)品質(zhì)的基礎(chǔ)上,加入現(xiàn)代營銷和品牌理念,才能占領(lǐng)更多的市場份額,諸城綠茶才能煥發(fā)生機。221401.2研究的目的及意義目的：通過對諸城綠茶市場的分析與研究,挖掘市場潛力,為搶占市場份額預熱；通過實際考察和研究,找出諸城綠茶發(fā)展中的不足,制定全新的銷售策略,解決諸城綠茶在發(fā)展中所面臨的推廣難,品牌包裝等問題；通過對諸城綠茶的精確定位和文化包裝,通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等手段進行全面推廣,讓消費者對諸城綠茶有全新的認識,也為茶產(chǎn)業(yè)開辟一條新的發(fā)展途徑。意義：從微觀方面來說,通過對諸城綠茶的市場現(xiàn)狀研究,賦予諸城綠茶全新的文化體驗,可以加深消費者對諸城綠茶的了解,在擴大諸城茶的銷售量同時,也給消費者心中留下了諸城綠茶獨特的品牌形象,使諸城綠茶有一個全新的市場定位,使其更加具有競爭優(yōu)勢,發(fā)展諸城綠茶獨特的營銷模式,在XX茶葉市場占更多的份額。從宏觀方面來看,可以通過的諸城綠茶成功因素的探究,使得其他區(qū)域茶業(yè)能夠從中獲得經(jīng)驗的借鑒,并且區(qū)域茶的發(fā)展起到借鑒作用。讓諸城綠茶認識到現(xiàn)代營銷手段對企業(yè)發(fā)展的重要性,使諸城綠茶不因漸漸失去特色而走XX道路,也在此過程中對諸城綠茶的品牌建設(shè)和營銷策略等問題的解決帶動中國茶行業(yè)的全新發(fā)展,讓也讓諸城綠茶沖出XX,走向中國,讓全國人們都愛上諸城綠茶！267781.3研究的方法〔1>文獻參考法：通過圖書館、網(wǎng)絡等查找有關(guān)于區(qū)域茶葉發(fā)展、中國茶行業(yè)發(fā)展及茶葉營銷理論創(chuàng)新等方面的相關(guān)數(shù)據(jù)和基本情況,為論文的寫作找到理論依據(jù),積累素材?！?>資料搜集法：運用網(wǎng)絡調(diào)查技術(shù)、問卷調(diào)查等方法,收集消費者對于諸城茶的看法、定位及營銷推廣的建議?！?>實證研究方法：通過對諸城茶廠和茶園基地實地調(diào)研,分析他們的營銷模式、銷售產(chǎn)品等相關(guān)信息,通過調(diào)查問卷的方法來了解消費者和市場的狀態(tài),從而更好地對諸城茶的分析到位,進而總結(jié)出諸城茶市場現(xiàn)狀與存在的問題,從實證的角度,探索出一條適合諸城綠茶發(fā)展的營銷道路。2中國茶行業(yè)分析和綠茶市場現(xiàn)狀2.1中國茶業(yè)的營銷環(huán)境中國有五千年的歷史,茶文化作為中國歷史文化的一部分,更是被廣大中外學者研究,茶的銷售隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N茶觀念的營銷,中國茶營銷的問題是先解決消費品化,再樹立茶文化的個性。沒有培養(yǎng)起年輕群體的飲茶習慣是中國茶營銷當前的一個弱點,如果在茶營銷的過程中只重視獨特的茶文化而不重視茶營銷的手段,只能是紙上談兵,最終不會讓中國茶發(fā)揚光大李婷婷:《茶業(yè)營銷的宏觀環(huán)境分析》,載《商業(yè)研究》,北京大學出版社,20XX第9版,第147頁。。李婷婷:《茶業(yè)營銷的宏觀環(huán)境分析》,載《商業(yè)研究》,北京大學出版社,20XX第9版,第147頁。中國茶不僅歷史悠久,且與人民的生活息息相關(guān),但是由于茶的種類太多,判斷茶葉的品質(zhì)不是一件很容易的事情。對于廣大的國人來說并不懂茶,無法準確的判斷某種茶的好與壞,加之很多人對茶葉這個行業(yè)了解的不深,所以很多人認為：茶是一個利潤很高的行業(yè)。2.2中國茶葉市場的一般特點2.2.1中國茶葉市場消費彈性相對較小,供應需求彈性大茶葉價格的波動對于銷量的影響很小,但會引起茶葉生產(chǎn)的巨大波動,茶葉的產(chǎn)量會隨著前一年的茶葉價格上升或下降桂平雄:《茶葉市場學特性與茶葉營銷管理》載《茶葉》,1997年第3期,第54-57頁。。隨著近年來綠色無公害茶需求的提高,綠茶的價格提升幅度相比其他茶類要高,導致近年來綠茶的產(chǎn)量上升的很快。桂平雄:《茶葉市場學特性與茶葉營銷管理》載《茶葉》,1997年第3期,第54-57頁。2.2.2中國茶葉市場供過于求長時間存在全國茶園的單產(chǎn)量僅為世界平均值的百分之六十一,就可以說明我國的茶產(chǎn)量還是可以提高的,中國茶葉研究所指出：當中國茶葉出口占全球的三分之一時,市場趨于平穩(wěn),而且近二十年來變化的趨勢不大,中國茶的總體方向正在向著無公害、優(yōu)質(zhì)、品牌、高效方向發(fā)展。2.2.3中國茶葉的內(nèi)銷市場是完全競爭市場中國的茶葉市場主體多而雜,規(guī)模相對其他品類小,價格相對不易控制,行業(yè)進出容易,除了中國知名的幾家茶類,如西湖龍井、烏龍茶,其他茶的市場占有率很難超過百分之五,隨著現(xiàn)在市場交易信息制度的完善,價格逐漸透明化,茶葉市場逐漸變成了完全競爭市場。2.2.4外銷市場是壟斷競爭市場我國茶農(nóng)水平與經(jīng)營方式目前還是以傳統(tǒng)的方式為主,一般企業(yè)從事茶葉出口的很困難,在出口的茶企業(yè)的廠家中,不到十家就占中國出口市場的50-60%,并且其中的收購價在一定程度上是受控制的劉治中:《安化黑茶營銷策略研究》,載《價值工程》,20XX第6期,第220-221頁。。劉治中:《安化黑茶營銷策略研究》,載《價值工程》,20XX第6期,第220-221頁。2.3中國茶葉目標市場我國飲茶人口為20%,消費人群普遍在20歲之上,都有一定的經(jīng)濟實力,隨著現(xiàn)代養(yǎng)生潮流和綠茶保健作用的推廣,越來越多的消費者對綠茶的需求有上升的趨勢,只要將中國人均消費量提高百分之五,中國綠茶的銷量可以提高近五萬噸,可見中國市場潛力。另外,中國茶品林立,要想在激烈競爭中有一片天地就要僅僅抓住消費者的心理,根據(jù)不同年齡段對茶葉不同的需求,提供精準化的綠茶茶品,諸城綠茶只有穩(wěn)扎穩(wěn)打,先把國內(nèi)做好,打造出一個中國代表式茶品牌,若在此基礎(chǔ)上再去開拓國際市場,定會錦上添花。資料來源：《中國茶營銷》圖2-3茶行業(yè)發(fā)展的秘碼2.4綠茶的市場現(xiàn)狀從國際茶葉市場來看,亞洲、非洲和拉丁美洲這是世界綠茶的主產(chǎn)區(qū)。世界上的茶年產(chǎn)量約為378萬噸,亞洲產(chǎn)區(qū)占總產(chǎn)量的百分之七十五左右,中國作為綠茶產(chǎn)量最多的國家,所產(chǎn)綠茶占世界綠茶總產(chǎn)量的近百分之六十。表2-2不同收入水平居民對綠色標志產(chǎn)品購買行為評估單位：%家庭人均月收入沒有影響影響較小影響較大300元以下47.538.014.5300－600元21.557.521.5600－1000元22.552.525.01000元以上25.033.341.7資源來源：萬后芬,《綠色營銷》,XX人民出版社,2012.表2-3不同收入水平居民對綠色產(chǎn)品價格所持態(tài)度單位：%家庭人均月收入是否綠色產(chǎn)品無所謂同等價格條件下愿意購買綠色產(chǎn)品價格高一些也愿意購買綠色產(chǎn)品300元以下40.050.010.0300－600元16.064.020.0600－1000元17.658.823.61000元以上16.750.033.3總匯20.357.821.9資源來源：萬后芬,《綠色營銷》,XX人民出版社,2012.綠茶作為全球10大健康飲品之一,有著最天然的原材料,并且被譽為茶魂的茶多酚在綠茶的含量中位列各種茶之首。綠茶加工的開始可以追溯到古代,當時人類采集野生的茶葉進行曬干,距今大約有三千年的歷史,知道公園八世紀蒸青制法的出現(xiàn)可以說是真正的綠茶加工的問世,隨著時代的進步,到公元十二世紀炒青制法的問世,綠茶的加工制法逐漸走向成熟,并且炒青制法隨著不斷的發(fā)展一直沿用至今丁勇:《試析茶葉的市場特性與營銷策略》載《中國茶葉》,20XX第2期,第10-12頁。。綠茶有著鮮明而獨特的地域性、民族性,其中優(yōu)先內(nèi)容更是具有文物價值和世界自然文化遺產(chǎn)價值,是不可或缺中國文明的一部分,在長時間的的歷史發(fā)展中,國內(nèi)外的學者對其豐富多彩的文化內(nèi)涵深深吸引,隨著對綠茶研究深入發(fā)展〔國際化和本土化,研究成果層初見成熟。丁勇:《試析茶葉的市場特性與營銷策略》載《中國茶葉》,20XX第2期,第10-12頁。3諸城綠茶市場現(xiàn)狀分析3.1626諸城茶葉的市場現(xiàn)狀10500茶業(yè)與本地經(jīng)濟的關(guān)系諸城有著悠久的茶葉種植歷史和豐富的種茶經(jīng)驗,并且XX東南部土壤呈偏酸性,茶園排水系統(tǒng)良好,地處亞熱帶季風氣候,雨熱同期,光照和降水都滿足茶樹生長的需求。中國茶研究所對茶農(nóng)收入有過調(diào)查,結(jié)果表明種茶是種糧食收入的10倍。茶農(nóng)種茶的另外一種重要原因就是茶葉的采摘與其他農(nóng)作物的種植與收獲期岔開,不耽誤其他作物的種植,采摘茶葉和茶樹修剪的時候都是農(nóng)閑時,這讓農(nóng)民對種植茶樹和采摘茶葉的信心更加充實,極大促進了本地經(jīng)濟的發(fā)展,同時帶動了與綠茶相關(guān)的一系列的生產(chǎn)經(jīng)營活動,近年來,隨著農(nóng)民生活方式的改變和思想的進步,越來越多的農(nóng)民認識到茶葉可以到給他們更多的經(jīng)濟利益,也就是說,諸城綠茶在接下來一段時間會迎來一個綠茶發(fā)展很好的發(fā)展契機,同時本地經(jīng)濟的發(fā)展也會隨著綠茶的發(fā)展而發(fā)生著驚喜的變化。27370諸城綠茶初見規(guī)模諸城綠茶年產(chǎn)量約30萬斤,20XX桃林鎮(zhèn)茶園面積已發(fā)展到1萬多畝,茶葉種植專業(yè)村70多個,年產(chǎn)干茶2600噸,茶農(nóng)年畝收入10000多元,茶葉產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為當?shù)氐囊豁椞厣a(chǎn)業(yè),從業(yè)人員5500多人。21世紀區(qū)域茶業(yè)的發(fā)展有兩個出路：一是以茶帶動經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展,二是以茶推進休閑文化產(chǎn)業(yè),包括旅游觀光,休閑農(nóng)家院等一系列的發(fā)展,兩者結(jié)合更是相得益彰。諸城綠茶只有通過精準的市場細分和卓有實效的營銷策略來滿足消費者的需要,才會將諸城綠茶推廣出去,在現(xiàn)代市場經(jīng)濟快速發(fā)展的的條件下,諸城綠茶有著難得的歷史機遇和發(fā)展前途。3730產(chǎn)業(yè)化步伐加快隨著經(jīng)濟的發(fā)展,當?shù)卣畬χT城綠茶的發(fā)展非常重視,并將其作為農(nóng)業(yè)支柱工業(yè)和富民過程來抓,致力于建設(shè)"茶園基地",公布了一系列幫扶諸城綠茶進展的政策,增加了茶農(nóng)栽種茶的踴躍性,茶園面積每年都以高于百分之四的速度增添,現(xiàn)已構(gòu)成"品牌+龍頭公司+基地+農(nóng)業(yè)戶"的一體化、產(chǎn)業(yè)化進展格式,勝利實現(xiàn)了從栽種栽培到出產(chǎn)包裝全進程的標準化、尺度化治理,建起了有機、綠色、無公害茶園。又因諸城綠茶特殊的地理背景、良好的茶樹品種、進步的栽培技巧和先進的加工工藝,就有了諸城綠茶"栗香濃厚而清新、葉片肥厚耐沖泡、湯鮮綠、味鮮醇、"的獨特風格。近年來茶保健作用越來越受人親睞,人們對無公害綠茶的需求有所提高,諸城綠茶保健方向也是一個新的機會,諸城綠茶具有不同的品味和功效,根據(jù)精準定位原則,消費者可以根據(jù)自身需要來挑選諸城綠茶,這就更要求諸城的茶業(yè)發(fā)展要有產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模。不僅如此,現(xiàn)在綠茶炒青大部分都是由機械化設(shè)備炒制,人工炒青越來越少,這些機械設(shè)備的引進,大大加速了諸城綠茶的產(chǎn)業(yè)化進程。3.2營銷環(huán)節(jié)上的不足3.2.1定位模糊諸城綠茶在長時間的發(fā)展的歷史中,其定位模糊的現(xiàn)象可見一斑,在其銷售對象的定位中并沒有主動去分析消費者的購買動機,其出發(fā)點僅僅是滿足普通百姓的日常飲茶需要,并沒有給諸城綠茶一個準確的定位。只有在精準定位的基礎(chǔ)上針對市場細分來進行市場銷售策略才會讓諸城綠茶的銷售額有所上升,諸城綠茶這樣的定位模糊就造成了諸城綠茶的銷售對象模糊,也對其品牌推廣和銷售策略產(chǎn)生了一系列的影響。缺乏品牌意識諸城桃林有悠久的產(chǎn)茶歷史,且諸城茶葉高居濰坊區(qū)域銷量和產(chǎn)量榜首。諸城綠茶目前還處于品牌前段,還是僅僅用口味來決定茶的價值,并沒有真正進入到茶品牌時代。沒有品牌,諸城綠茶在省內(nèi)市場上始終難以擺脫"一流品質(zhì),二流包裝,三流價格"這一怪圈龔永新:《中國茶文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)論證》,載《中國茶葉加工》,20XX第4期75頁。。龔永新:《中國茶文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)論證》,載《中國茶葉加工》,20XX第4期75頁。在生產(chǎn)的環(huán)節(jié),有時候片面的追求芽頭茶,這不僅是對諸城綠茶資源的浪費而且是對茶價格的變相提升,有些不法廠家魚目混珠,以次充好來替代諸城芽頭茶,造成了諸城綠茶市場混亂,也不利于諸城綠茶的推廣。在激烈環(huán)境中,一些不法商販采取冒充的方法來打壓諸城綠茶,如用南方綠茶和其他區(qū)域的綠茶來頂替諸城綠茶,這種行為不僅影響了諸城綠茶的聲譽也是對諸城茶農(nóng)和茶葉生產(chǎn)廠家的伊利損害,針對此現(xiàn)象,諸城市質(zhì)監(jiān)局有關(guān)負責人積極幫助諸城綠茶開展打假保優(yōu)活動,并派出專人指導,保護諸城綠茶的聲譽。3.2.3營銷策略沒有創(chuàng)新諸城綠茶的營銷策略尚未體現(xiàn)出現(xiàn)的營銷觀念,總體情況來說還停留在以產(chǎn)品為核心的營銷理念層次上,這樣不僅對于諸城綠茶的品牌塑造和營銷策略有不利的影響,而且影響著諸城綠茶利潤,在諸城及周邊地區(qū),經(jīng)濟相對濰坊市區(qū)和黃島開發(fā)區(qū)有著差距,但是并不代表在諸城地區(qū)不需要新的營銷策略,所以諸城綠茶的銷售策略在創(chuàng)新方面還需要加大投入力度。由于綠茶產(chǎn)地、質(zhì)量各方面存在差異,且目前缺乏國家標準規(guī)范茶葉質(zhì)量,這是導致綠茶市場價格混亂的一個重要原因、另外還受到國內(nèi)知名茶葉的沖擊。就如同立頓進軍中國市場以后,依靠中國龐大的自然資源,只憑借加就工賺取了茶行業(yè)的最高利潤,同時,諸城茶技術(shù)落后,生茶效率低,生產(chǎn)管理不完善的家庭作坊式的方式也是一個重要原因王豐,劉小華:《我國茶葉品牌發(fā)展的對策研究——王豐,劉小華:《我國茶葉品牌發(fā)展的對策研究——以XX茶業(yè)為例》,載《XX茶葉》,20XX第2期。293684諸城綠茶營銷策略和發(fā)展對策研究194834.1諸城綠茶產(chǎn)品策略4.1.1精準定位和目標市場的選擇諸城綠茶在實施營銷策略前,要做充分的市場調(diào)查,采用調(diào)查問卷的形式,進行分析和總結(jié),再對目標市場有一個準確的定位。根據(jù)不同的屬性來進行市場細分,確定市場目標,可以根據(jù)職業(yè)將其劃分為大眾型、白領(lǐng)型,也可以根據(jù)主要保健效果分抗氧化型、提高免疫力型、降脂降血壓型、保護脾胃型、利尿型,也可以根據(jù)其作用來分成禮品茶和家庭茶等,這樣多元的細分就可以將市場的目標群體進行精準定位茉莉:《茶葉市場特性與營銷策略》,載《中國市場》,20XX第8期,第60頁。。就拿諸城綠茶"禮品茶"為例介紹其精準定位,眾所周知,現(xiàn)在很多企業(yè)都是在禮品這一塊做得很好,例如,腦白金的"今年過年不收禮,收禮只收腦白金"這樣直接宣傳的口號帶來的是很大的利益回報,但是茶作為中華文明的一個體現(xiàn),卻沒有一個茶品將"禮品茶"這一概念的文化訴求付諸于實踐,就如何塑造一個禮品茶的區(qū)域性、符號化品牌,諸城綠茶可以為茶行業(yè)開拓一個新的營銷模式。不僅如此,中國人對送禮的等級,等級與禮品之間的關(guān)系有很多的見解,諸城綠茶的禮品營銷的一個模式就是要根據(jù)不同等級及產(chǎn)品之間的差異訴求劃分出來,造就一種禮品符號化,開發(fā)這一塊巨大的空白領(lǐng)域,加入現(xiàn)代的時尚元素,融合傳統(tǒng)的茶文化,相得益彰,是對營銷策略更好的輔助。茉莉:《茶葉市場特性與營銷策略》,載《中國市場》,20XX第8期,第60頁。諸城綠茶的獨特風格定要有一個明確的市場目標,選擇中等偏上的消費人群可以更好地滿足他們的需要,在放眼目標市場的同時要保證諸城綠茶高質(zhì)量,優(yōu)服務,同時為高端人群提供定制產(chǎn)品,著重開發(fā)高端消費者的獨特需求胡賢春,曾文濤:《茶葉營銷策略概述》載《中國茶葉加工》,20XX第3期。。胡賢春,曾文濤:《茶葉營銷策略概述》載《中國茶葉加工》,20XX第3期。4.1.2產(chǎn)品包裝決策產(chǎn)品的包裝,一方面要基于成本和生產(chǎn)的考慮,保護諸城綠茶的自然屬性不被破壞；另一方面產(chǎn)品包裝要作為一種營銷宣傳手段來為諸城綠茶的營銷策略服務。諸城綠茶在包裝上要本著環(huán)保、美觀、便捷的理念,突出"諸城綠茶-原汁原味"這一特色,可以借鑒傳統(tǒng)的包裝圖案〔中國茶文化、茶具、龍鳳呈祥,賦予諸城綠茶有一種深厚歷史文化底蘊,讓消費者心理上更易接受,另外產(chǎn)品質(zhì)量永遠不能打折〔要注意茶樹的培養(yǎng)和無公害,保證諸城綠茶采摘時是綠色無污染的,要讓整個諸城綠茶的生產(chǎn)透明化,包括采摘、曬茶、炒青直到包裝,可以拍一個宣傳片來對諸城這一過程進行介紹。諸城綠茶的茶罐和茶盒可以根據(jù)綠茶等級的不同用精裝紙、竹皮、紅木分別包裝,要加大小包裝再諸城綠茶中的比重,特別是袋泡茶和各種方便包裝的茶葉。諸城綠茶包裝要體現(xiàn)精致典雅的風格,圖案選擇顯示的是健康的概念,要讓消費者在購買諸城綠茶的心理上多一些認可和感知價值,針對長輩或年長者來說產(chǎn)品包裝的體現(xiàn)的主要是祥和、寧靜溫馨的中國古典內(nèi)涵,但是對于青年群體體現(xiàn)的風格就要加入更多的流行時尚元素,健康、活力的現(xiàn)代化元素占主要部分。4.1.3產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合策略由產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和一致性所決定的。在新產(chǎn)品的生產(chǎn)線上注重于提升聲譽度,同時加深產(chǎn)品線的長度；著重開發(fā)諸城綠茶的種類,對產(chǎn)品組合的深度有一定程度上的加深Anonymous,"TeaMarketingFirmJoinsthePartnership"TelecommunicationsWeekly,May1,2009,pp.32.。Anonymous,"TeaMarketingFirmJoinsthePartnership"TelecommunicationsWeekly,May1,2009,pp.32.30243品牌策略大衛(wèi)奧格威曾指出,"每一次廣告都應為品牌形象做貢獻,都有助于整體品牌資產(chǎn)的積累"。為避免品牌的老化與衰竭,品牌營銷長青是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容,這就要求我們用品牌創(chuàng)新來刺激品牌延伸的效應,作為品牌活力的源泉,只有不斷創(chuàng)新才能不斷適應市場的變化,才可以保證品牌的競爭力。不僅如此,要使品牌真正的發(fā)展,品牌就是一種沉淀,文化作為品牌的靈魂,品牌的文化創(chuàng)新可以說是左右這品牌價值,只有在品牌文化中加入當代的核心價值觀和與社會觀念相結(jié)合的社會主義榮辱觀才能與社會主義經(jīng)濟社會的發(fā)展相適應,品牌顯示的時代性,不僅滿足這消費者的社會身份認可,更是從另一方面體現(xiàn)了消費者的一種社會價值,對于諸城綠茶長遠的營銷計劃的發(fā)展是有很大的好處。加強品牌效應,要從兩個方面加強：一是要對品牌價值創(chuàng)新,諸城綠茶作為市場的元素之一,體現(xiàn)的社會價值與消費者價值,獲得社會認同的同時,要努力實現(xiàn)品牌與社會互動護衛(wèi)經(jīng)濟價值的統(tǒng)一,只有把諸城綠茶賦予新的內(nèi)涵,適應不斷增長的消費者需求,才能明顯的提高銷售額；二是要對顧客價值創(chuàng)新,塑造消費者形象是品牌形象創(chuàng)新的方向,諸城綠茶代表了綠茶的品牌思想與營銷行為時,又滿足的消費者需求效用。這樣的品牌強化才更讓諸城綠茶的品牌作為諸城的一個區(qū)域特長,作為諸城的一種品牌價值文化讓大家所了解,諸城綠茶這一品牌策略才會有更好地發(fā)展。312924.2諸城綠茶價格策略4.2.1市場定價市場價格是產(chǎn)品在進入市場時,企業(yè)的一種產(chǎn)品價值估算,也是消費者在獲得產(chǎn)品的所有權(quán)時要支付的貨幣成本。諸城綠茶首先要考察同行業(yè)產(chǎn)品價格,然后再進行諸城綠茶的市場定價,現(xiàn)在諸城綠茶在濰坊市場上很受歡迎,但由于價格之間的差異,導致在日照和黃島開發(fā)區(qū)流通的很少,根據(jù)諸城綠茶的實際發(fā)展情況來制定市場價格,普裝和精裝的包裝費用不計算在定價之內(nèi)。表4-1諸城綠茶成本及市場價格品類頭芽茶春秋茶夏茶成本〔斤/元200-30080-9050-60市場價格〔斤/元接受定制120-14070-80資料來源：實際調(diào)查4.2.2差別定價進行差別定價時,最重要的是采用換位思考和逆向思維的方式,根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平和消費及飲茶習慣來采取差別定價,諸城綠茶的差別定價策略必須有一個生產(chǎn)成本上下限,對于消費者的直接貨幣支出和時間消耗在一定程度上實現(xiàn)平衡陸羽:《茶經(jīng)》,上海.東方出版社,1990年版,第24頁。。陸羽:《茶經(jīng)》,上海.東方出版社,1990年版,第24頁。諸城綠茶的細分市場是根據(jù)消費者的期望和可接受價格綜合因素作出的分析,按照諸城綠茶價值和認識程度進行定價,不僅如此,我們還可以根據(jù)消費人群及城市等級〔一級城市、二級城市或三級城市制定出三種以上不同的價格,具體的區(qū)別不以成本為基準,要以不同地區(qū)的消費者的水品的認知程度為準,但是區(qū)域差價要在可接受范圍之內(nèi)。148274.3諸城綠茶渠道策略在渠道策略中要注意及時、節(jié)約、精益這三要素,及時的對諸城綠茶消費區(qū)域進行配送；兩點之間直線最短,拒絕空車折返；精確的計算時間與貨物,高效益的完成任務。對提高客戶滿意度也要高度重視,及時對顧客的意見進行反饋,提高服務效率,讓諸城綠茶便利快捷的進入尋常百姓家。我國茶農(nóng)采取的主要經(jīng)營方式是前店后園,在市縣及以上的城市主要是茶莊,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,現(xiàn)在的茶葉茶葉加盟連鎖店、超市茶葉專柜也成為了一種獨特的渠道另外我們不能忽視集團購買茶禮定制,為特殊消費群體提供獨家銷售服務。4.3.1分銷模式諸城綠茶可采用區(qū)域代理與市場批發(fā)相結(jié)合、加盟店等；另外廠家直銷也是作為一個重要的分銷模式,繞過代理商,面向的主要是大客戶,滿足大客戶的消費特定需求,在茶葉企業(yè)設(shè)一個銷售點,參與銷售管理。4.3.2經(jīng)銷商形態(tài)對于經(jīng)銷商的形態(tài),處于對諸城綠茶長遠的考慮,還是以傳統(tǒng)經(jīng)銷商為主,拒絕管理繁瑣,紛爭較多的銷售體制采用鋪貨支持的經(jīng)銷制,諸城綠茶的零售商包括茶業(yè)專營店茶樓、茶莊和綜合賣場、便利店、超市等,盡量減少中間環(huán)節(jié),選擇直接與消費者接觸的經(jīng)銷商,減少不必要的利潤流失。4.3.3經(jīng)銷商管理諸城綠茶要加強市場網(wǎng)絡、銷售終端的維護與開發(fā),充分發(fā)揮市場通路的平臺作用,提高商品物流、資金流、信息流的運作效率康艇:《中國茶葉營銷存在的五大誤區(qū)》載《茶世界》,年2006第5期。。監(jiān)督及時,回款結(jié)算制度明確,月末會議進行總結(jié)并列出下月計劃,有效控制市場的鋪貨率濟渠道反利率,要個管理經(jīng)銷商,假一罰十,獎罰分明,著眼于構(gòu)建諸城綠茶的長遠經(jīng)銷商體制?？低?《中國茶葉營銷存在的五大誤區(qū)》載《茶世界》,年2006第5期。網(wǎng)絡推廣網(wǎng)絡時代的到來,電子商務的發(fā)展定會對傳統(tǒng)銷售帶來沖擊,足不出戶就可以享受到諸城綠茶的沁人心脾的茶香,茶與電子商務的結(jié)合與其說是時代的結(jié)合,倒不如說是我們自己的選擇。網(wǎng)上銷售額所占的比例呈增長趨勢,不能放棄網(wǎng)上銷售這一巨大契機來促進諸城綠茶的發(fā)展劉清榮:《茶業(yè)的流變與未來走向》北京.中國農(nóng)業(yè)出版社,20XX版,第12頁。。劉清榮:《茶業(yè)的流變與未來走向》北京.中國農(nóng)業(yè)出版社,20XX版,第12頁。諸城綠茶要健全網(wǎng)絡營銷系統(tǒng),尤其是要對網(wǎng)絡營銷支付系統(tǒng)的安全問題要特別重視,通過建設(shè)諸城綠茶官網(wǎng)來推動消費者的全新體驗,突出地域文化特色,不僅如此,我們要在天貓商城或者是中國茶銷售網(wǎng)上進行銷售,另外,現(xiàn)在隨著微信和人人等一系列的新型交流平臺的發(fā)展,微營銷可以作為銷售的一個小的渠道,可以組建一個微信公眾平臺,銷售人員可以進行微信推廣,附帶著網(wǎng)絡推廣,這樣不僅會讓諸城綠茶的知名度大大增強,還可以增加諸城綠茶的銷售額,在銷售過程中,我們可以接受獨家定制,按照不同客戶的要求來設(shè)計諸城綠茶滿足這一部分消費者的需求,緊隨著茶葉市場的領(lǐng)頭者,細分市場,做好市場補缺者,充分利用網(wǎng)絡的力量來完善諸城綠茶網(wǎng)上銷售的不足。291394.4諸城綠茶促銷策略4.4.1廣告策略在眾多廣告銷售中,媒體廣告特別是全國性的電視臺的這種促銷方式的效果是最好的,但是也要重視其他媒體如廣告、傳單、墻面廣告、車體廣告在人民大眾中的宣傳作用。央視廣告宣傳效果是好,但是對于諸城綠茶來說,投入與產(chǎn)出不成正比例,并且沒有那么多的資金投入,所以地方電視臺才是適合諸城綠茶宣傳的一種廣告平臺,同時,對于諸城這個地級市來說,選擇車身廣告和公交媒體廣告也是十分合適的,尤其諸城公交車上的車體廣告,會產(chǎn)生很好的宣傳效果。這是因為公交車來往次數(shù)頻繁,加之綠茶又是諸城本地的茶產(chǎn)品,大大加深了對諸城綠茶的認同感,持續(xù)時間長,波及范圍廣,潛移默化的影響著消費者,并讓讓消費者及時了解原料產(chǎn)地與各種促銷活動,無形中促進了銷售額的增長。當然,不要忘記在諸城汽車站和火車站設(shè)一個諸城綠茶銷售點,作為諸城的一個品牌特色,可以適當放一些樣品,并可以開湯品嘗,親身感受諸城綠茶的栗香,是一個良好的廣告策略?，F(xiàn)在社區(qū)的發(fā)展是越來越完善,諸城綠茶可以將進入社區(qū)設(shè)為廣告宣傳的一大重點,重點在社服務中心宣講綠茶養(yǎng)生之道,以中國茶文化為落腳點,深入宣傳,現(xiàn)場開湯品嘗；現(xiàn)在諸城的各大景區(qū)在旺季的時候吸引游客很多,諸城綠茶完全可以將諸城特產(chǎn)的綠茶借此機會宣傳,吸引游客買茶留念,不僅是對諸城綠茶的一種廣告宣傳,更是對諸城全面發(fā)展的一種貢獻。4.4.2人員推銷策略諸城綠茶在進行人員營銷的時候首先要做的是對營銷人員的培訓和選拔,提高他們的專業(yè)水平和營銷素質(zhì),他們身上必須有這三種要求：一是要有絕對的執(zhí)行力,這關(guān)乎于整個營銷活動的進展；二是要有良好的心態(tài)和素質(zhì),以顧客為中心的消費觀念已經(jīng)深入人心,銷售人員不僅要有將產(chǎn)品賣出去的決心,也要有留住老客戶的信念,因為吸引新顧客是留住老顧客所用的成本的數(shù)倍。研究表明,企業(yè)百分之八十的利益是來自百分之二十的老顧客；三是要上進心,要與企業(yè)共進退的決心,這樣的銷售人才是諸城綠茶營銷策略中所需要的宋毅彬,姜含春:《利用宏觀經(jīng)濟學原理分析茶葉市場》,載《中國現(xiàn)代徑山茶發(fā)展初探》,20XX第2期,第43頁。。在市場上進行市場促銷時,我們要謹記下面幾個細節(jié),必須早在促銷之前對諸城綠茶的各項制度指標和功能有一個很好的了解,組織好語言,在促銷活動中為顧客一一解答,面對微笑,保持良好的自身形象,各銷售人員之間要相互配合,尤其是在買贈,抽獎的環(huán)節(jié)上,更需要員工用自己的熱情來帶動消費者,并要保證附送中獎的可能性,在銷售現(xiàn)場沖諸城綠茶的環(huán)節(jié)上要注意營造一個好的飲茶氛圍,注重消費者的試用,讓消費者更直觀的對諸城綠茶的品質(zhì)有著精神上的感懷,在逢中秋國慶等大型節(jié)假日進行打折銷售是要前期宣傳,杜絕好逸惡勞現(xiàn)象。宋毅彬,姜含春:《利用宏觀經(jīng)濟學原理分析茶葉市場》,載《中國現(xiàn)代徑山茶發(fā)展初探》,20XX第2期,第43頁。諸城綠茶更要注意的是考慮社會影響,拒絕單一降價,新品牌做促銷,力求達到實用。諸城綠茶促銷的目的是：刺激消費,誘導購買。促銷應提升品牌美譽度,將茶養(yǎng)生之道融入宣傳之中,在消費者營造出諸城綠茶獨特的形象。公共關(guān)系策略公關(guān)不僅可以加強與企業(yè)外部組織聯(lián)系,更重要的是可以樹立諸城綠茶的良好品牌形象,同政府機構(gòu)、社會團體以及經(jīng)銷商建立廣泛的公共關(guān)系,可以增加公共采購,增加銷量,對利潤額有著直接影響。隨著現(xiàn)代國家惠農(nóng)政策的出臺,各地區(qū)政府對茶農(nóng)的扶持也加大了力度,政府為諸城綠茶制定的長遠規(guī)劃發(fā)展,為制成綠茶良好發(fā)展打下了基礎(chǔ)。社會經(jīng)濟時代諸城綠茶要將強化社會意識,承擔更多的社會責任,大力實施綠色營銷策略,積極響應政府的可持續(xù)發(fā)展口號,強化環(huán)保意識和商業(yè)倫理觀念,我們需要認清這個由法律、組織團體所組成的大環(huán)境,與政府機構(gòu)、社會團體以及經(jīng)銷商建立廣泛的公共關(guān)系,可以增加公共采購,增加銷量,將社會責任作為