廣場的前期定位與廣告推廣規(guī)劃

60/60某廣場策劃報告前言21世紀(jì)，在新經(jīng)濟及全球經(jīng)濟一體化，信息網(wǎng)絡(luò)化的趨勢下，中國房地市場正醞釀一場全新的世紀(jì)營銷革命，一個前所未有，充滿巨變的房地產(chǎn)時代業(yè)已來臨。在傳于走在全國房地產(chǎn)前頭的北京、深圳、廣州、上海而言，房地產(chǎn)場的營銷策劃，統(tǒng)的經(jīng)濟體制下，舊的房地產(chǎn)市場推廣手段差不多越來越不適應(yīng)新經(jīng)濟的進(jìn)展，相對更加表現(xiàn)出一種積極、有效的需求，生產(chǎn)方式及消費行為的這種變化與技術(shù)差異逐漸縮小，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的沖突，不僅加速了全社會范圍內(nèi)的產(chǎn)品更新?lián)Q代，也促使企業(yè)在市場營銷方面不斷查找新的突破口。市場營銷核心的觀念是：了解消費者的需求，運用合適的產(chǎn)品，定價、渠道、促銷和服務(wù)等方法來滿足消費者的需要，它包括以下四個方面的含義。（1）認(rèn)清消費者的需求。（2）激起和滿足消費者的欲望。（3）制造所能銷售的產(chǎn)品前有效地組織實施銷售活動。（4）以顧客為主體，一切為了滿足消費者。市場營銷的手段是開展綜合性的營銷活動、即整體營銷，在市場上把產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時刻與空間上協(xié)調(diào)一致，實現(xiàn)最佳的營銷組合，以達(dá)到綜合最優(yōu)的效果。第一部分前期定位策劃的補充與修正概念提示：l市場不再相信單純的概念炒作1、項目背景由**知名的企業(yè)——****科技產(chǎn)業(yè)（集團）股份有限公司開發(fā)的[二郎商業(yè)·文化城]（暫名），地處高新區(qū)二郎科技新城的中心區(qū)，處于**市總體規(guī)劃“大、楊、石”組團西部，其東北緊連石橋鋪高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)圓，西至上橋片區(qū)，南到大渡口新城，是配套完善的以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)為主的綜合性科技新城。項目總占地面積達(dá)206畝，總建筑面積達(dá)47萬平方米，總投資達(dá)10多億人民幣。2、關(guān)于前期定位策劃的補充和修正①項目定位在前期提交的《定位報告》中，項目的主題概念定位是：“大型綜合性國際化商業(yè)中心”通過近段時刻我們對大型商業(yè)項目的研究，為了使概念更貼近市場，我們把概念提升為：“西部首個國際情景主題購物公園”[緣故]：A、“大型綜合性國際化商業(yè)中心”盡管準(zhǔn)確的表達(dá)了本項目的規(guī)模和經(jīng)營業(yè)態(tài)，但作為一個新興商業(yè)城，想要在一定時刻里成功運營，那個概念對“消費者”吸引力不足。B、“大型綜合性國際化商業(yè)中心”概念定位競爭力不明顯，大而全的操作思想表現(xiàn)一覽無余，對以后市場顯得把握不準(zhǔn)。C、在以市場需求為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，我們升華該概念定位為“西部首個國際情景主題購物公園”。[分析]：A、作為一個郊區(qū)大型商業(yè)項目，其要緊考慮因素是如何吸引“消費者”到項目所在地進(jìn)行消費。而假如到項目所在地進(jìn)行消費給“消費者”造成這些消費也能夠在自己所在的區(qū)域完成，那項目存在的價值就會大大降低。**作為一個多核進(jìn)展都市，每個區(qū)都在逐漸形成自己的消費中心區(qū)，要把這些區(qū)域的“消費者”吸引過來，項目的營銷和定位就要站在都市區(qū)域營銷的戰(zhàn)略高度上，我們稱為“場所營銷”。要明白項目的目標(biāo)是分流市內(nèi)各個主城區(qū)的“消費者”，形成某種“假日經(jīng)濟”，或吸引西部地區(qū)乃至全國各地的“消費者”形成“旅游經(jīng)濟”；以上兩種消費模式都與放假有關(guān)，缺點確實是有時效性，因此不能作為項目吸引“消費者”的核心。但它們都有一個共性，確實是“玩”。因此我們給了“消費者”一個來消費的理由：“來玩，玩累了休息、購物”。因此也得出了概念定位：“國際情景主題購物公園”B、“情景主題”代表了項目的特色，也能夠是某種文化特色，或者是世界各種文化的縮影；這些主題的設(shè)定，決定了項目的文化內(nèi)涵取向。C、“購物公園”是項目另一個特色，在我們的定位里，“玩”是“消費者”來此地消費的要緊目的，購物是輔助功能；作為市場的切入點，事實上兩者相互相成。[結(jié)論]：香港之因此稱為“活力之都”是因為她的娛樂業(yè)和旅游業(yè)在東南亞差不多上首屈一指，不難看出，到香港旅游確實是“玩、購物、休息、再玩、再購物……”，24小時讓“消費者”充滿活力。本項目立意打造西部第一個以娛樂購物為主的商業(yè)中心，填補了市場的空白，為項目推向市場和把整個二郎地區(qū)進(jìn)展起來減少了許多障礙和阻力，并在以后的經(jīng)營上贏得了大量的時刻。第二部分項目營銷策劃概念提示：l房地產(chǎn)營銷走進(jìn)專家賣樓時代一、營銷策劃原則1、以綜合性產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營規(guī)劃，面向全國及海外市場。以市場領(lǐng)導(dǎo)者地位及角度進(jìn)展，站在競爭市場的制高點上，全面提升項目綜合素養(yǎng)，增強市場凝聚力及競爭力，實現(xiàn)持續(xù)進(jìn)展戰(zhàn)略。2、以“游玩經(jīng)濟”為主導(dǎo)，下含“假日經(jīng)濟”、“旅游經(jīng)濟”、“會展經(jīng)濟”、“會議經(jīng)濟”等多種形式吸納品牌企業(yè)進(jìn)駐經(jīng)營，提供寬敞的產(chǎn)品展示舞臺及創(chuàng)建理想的經(jīng)營環(huán)境及商機，投資吸引力及價值更為顯著。3、營造濃厚的市場商業(yè)氛圍，增強市場經(jīng)濟價值及市場凝聚力，形成強烈的投資氛圍，全面促進(jìn)銷售及招商進(jìn)程。4、吸納3到5個大型百貨超市進(jìn)駐，增加人流及品牌效應(yīng)。帶動中、小型商鋪銷售和租賃進(jìn)程，而且**從未出現(xiàn)幾個大型百貨共存一個商業(yè)項目的現(xiàn)象，我們將發(fā)揮其品牌效應(yīng)及優(yōu)勢。我們建議以優(yōu)惠的招商措施吸納大型零售業(yè)進(jìn)駐，借助其品牌效應(yīng)及知名度，帶動整體商場銷售。二、業(yè)態(tài)組合原則針對本項目“國際情景主題購物公園”的定位，我們在業(yè)態(tài)組合策劃思路中又特不擬定了經(jīng)營與功能區(qū)分的建議，具體內(nèi)容如下：1、創(chuàng)建完善的經(jīng)營規(guī)劃具體建議u形成以“游玩經(jīng)濟”、“假日經(jīng)濟”、“旅游經(jīng)濟”、“會展經(jīng)濟”、“會議經(jīng)濟”及名優(yōu)產(chǎn)品銷售的多功能綜合性購物公園。u擴大經(jīng)營招商范圍，搶占市場空白份額。u合理規(guī)劃各行業(yè)商鋪使用面積及經(jīng)營特性。u提供完善倉儲、貨運、商務(wù)、市場資訊等服務(wù)配套設(shè)施。u制定完善的開業(yè)后市場宣傳推廣打算。u以“游玩經(jīng)濟”形式，進(jìn)行項目經(jīng)營進(jìn)展，為商戶制造無限的商機。u強化項目優(yōu)勢，增強凝聚力及投資信心。u實現(xiàn)可持續(xù)進(jìn)展戰(zhàn)略。2、功能定位建議在確定各區(qū)域功能規(guī)劃時，將吸納品牌企業(yè)進(jìn)駐經(jīng)營并發(fā)揮其品牌效應(yīng)，同時考慮本地市場需求及本地品牌企業(yè)優(yōu)勢，快速回籠資金，降低投資成本風(fēng)險，形成綜合性功能規(guī)劃，進(jìn)行招商經(jīng)營達(dá)至全城旺銷。具體建議如下：游玩功能：以大型主題游樂公園、海洋水族館為主力消費市場；面向全國市場，以大型多影廳影院、大型量販?zhǔn)終TV、環(huán)球美食中心、特色酒吧、主題網(wǎng)吧、知名咖啡館和茶館、文化展廳、大型陽光健身中心、室內(nèi)溜冰場、屋頂花園、室內(nèi)廣場、運動館、功能會議廳、會員俱樂部等為輔助；購物功能：主力店：3—5家國際、國內(nèi)知名零售商，包括大型超市、百貨店、家居店、汽車展銷中心、建材店；半主力店：20余家標(biāo)志性商店，包括：家電、藥店、體育用品專賣店、書店、音像店；專賣店：眾多國際、國內(nèi)品牌專賣店，包括：服裝、珠寶、化妝品、裝飾品、工藝品、字畫、文具、各種特色產(chǎn)品專賣店等；步行街：是聯(lián)系項目內(nèi)各項設(shè)施的紐帶，以一種興奮人心的方式將所有的商業(yè)設(shè)施項目結(jié)合在一起，向人們展示不同的時尚體驗。主力市場分析１、大型主題游樂公園在西部屬于空白項目，比如西部地區(qū)還沒有專門知名的過山車主題游樂公園，這類主題公園個性鮮亮，娛樂性極高。由于內(nèi)地缺水，我們考慮引進(jìn)室內(nèi)主題水公園，即使在冬天，也能享受沖浪、漂流等幾十種水上娛樂項目；在配合地中海風(fēng)情的主題餐飲園區(qū)將世界各地飲食文化的聚居地，在中世紀(jì)的意大利山城風(fēng)情中，墨西哥美食、日韓風(fēng)味、意大利牛排、法國大餐，游客到了那個地點，就等于周游了全世界。游人只要進(jìn)了主題公園，就會一站一站幾乎不能脫節(jié)地玩下去，成為一個多功能的集旅游、度假、購物、餐飲、娛樂、休閑、療養(yǎng)、運動、居住為一體的24小時360度全方位旅游區(qū)。２、海洋水族館海底世界總是令許多人向往，在內(nèi)地要想看到大海是不可能的，更不講潛水到海底觀看漂亮的海底景色和各色各樣的熱帶魚了；興建水族館，通過蔚為壯觀的海底隧道，讓游客與各類漂亮的魚群擦“頂”而過，讓那些奇妙、詭麗的水中精靈與游客面對面“親熱接觸”，充分領(lǐng)會海底世界的奇妙。海洋水族館假如能設(shè)立單獨的展區(qū)來介紹各大洲人文、地理環(huán)境的序廳，展出空間以裝飾、主題、圖案和音響展現(xiàn)不同區(qū)域魚類原產(chǎn)地國家的地理、人文風(fēng)貌，例如，在亞馬遜展區(qū)中，就有源自古老的瑪雅文化的，栩栩如生的雕塑。這些設(shè)計屬國內(nèi)首創(chuàng)，在國際同類水族館也極為罕見，為本水族館增添一大特色。能夠讓游客在暢游奇妙、瑰麗的海洋世界的同時，了解、掌握大量的人文地理知識。海洋水族館不只是一座單純的水生物展示館，而是一座集旅游、觀光、商貿(mào)、科普、教育、研究為一體的綜合性展示館，館內(nèi)能夠設(shè)計科普教室、貴賓廳，以后可同時為科普教育、商務(wù)洽談、公司年會等提供宜人場所。毋庸質(zhì)疑，在本項目中引進(jìn)海洋水族館，以其國際化的治理標(biāo)準(zhǔn)，獨特的建筑構(gòu)造和軟硬件設(shè)施，將成為本項目乃至**一個標(biāo)志性的旅游景點。樓層功能規(guī)劃首層及地下層集中一個主題公園和大型知名零售商、汽車展廳、主力店、半主力店、品牌店、知名快餐、咖啡店、餐飲業(yè)態(tài)等；海洋水族館能夠設(shè)在休閑觀景平臺三個獨立建筑物中的一個里面。二層以上以零售主力店、半主力店、品牌店、生活時尚店、餐飲為主，匯合娛樂、健身、兒童樂園、室內(nèi)溜冰場、影院、大型KTV等。[小結(jié)]：營銷策劃要緊體現(xiàn)于房地產(chǎn)項目營銷的前期工作，[二郎商業(yè)·文化城]（暫名）營銷策劃思路的確定，為下一步的招商、宣傳推廣奠定了基調(diào)。第三部分招商策劃一、**市規(guī)劃特征：1、**市總體規(guī)劃特征以解放碑為主城區(qū)形成多個組團分布。即解放碑以商業(yè)為特征的商業(yè)組團；上清寺以行政商務(wù)區(qū)域為特征的行政商務(wù)組團；沙坪壩以文化教育為特征的文教組團；石橋鋪以高新科技為特征的科技組團。2、各組團以主城區(qū)解放碑大型商業(yè)、文化、娛樂作為核心呈放射狀散點分布。3、各組團（解放碑組團外）又各自形成自身的區(qū)域商業(yè)功能。資料顯示：批發(fā)與零售成交額以解放碑（含朝天門）區(qū)域為最，領(lǐng)導(dǎo)地位不可替代。4、解放碑交通狀況日益改善，除長江大橋、嘉陵江大橋外的黃花園大橋通車后更為鞏固其主城區(qū)的核心地位。二、**商業(yè)狀況簡述：l從各項綜合經(jīng)濟指數(shù)來推斷，**市社會居民仍然處在低收入溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變的消費時期，特征為以差不多的生活必需品為主，追求消費品數(shù)量上的滿足。l**市社會消費品消費平穩(wěn)增長（2002年四季度支出152.97億，同比增長7.4%），非消費支出激增，消費斷層差不多出現(xiàn)，消費熱點偏移。反映在住宅與日常生活消費品兩極分化，加之本地經(jīng)濟狀況運行平緩，居民收入增幅不大，商業(yè)不景氣將長期存在。*注：食品、家庭設(shè)備用品及服務(wù)均有下降。l以百貨業(yè)統(tǒng)領(lǐng)流通市場的格局并未打破，**市百貨業(yè)仍然顯現(xiàn)為其強大的生命力。各樓盤商業(yè)業(yè)態(tài)競爭格局已成稚形，今后消費分流已成定局。但競爭深度（惡化程度）有待觀看。2002年重百股份零售額25.8億元，**商社批發(fā)額每年以超過20%以上的速度遞增（2001年突破30億元），成為西南最大的零售與批發(fā)企業(yè)。得意世界、中天廣場、七星家具城等家裝商場年銷售額已超過億元。l“新瓶裝舊酒”的商業(yè)格局無法形成與百貨業(yè)、朝天門批發(fā)市場相應(yīng)競爭的效力。提高商業(yè)業(yè)種搭配廣度（形成多品牌集群）、深度（單一類不的品牌集群）與全面提升商業(yè)服務(wù)品質(zhì)已為大勢所趨。據(jù)資料分析，各樓盤商業(yè)招商銷售實為分割原有商品經(jīng)營商戶及部分投資者，經(jīng)營業(yè)種搭配與原情況并無二致，因而“走一家不想走二家”。l變“虛”招商（實為分零售賣攤位）為“實”招商（為使商業(yè)形成旺盤，售賣、租賃、自營組織貨品組合）將為迫于無奈的選擇。也將是現(xiàn)時期商業(yè)企業(yè)走出困境的出路之一。[小結(jié)]：1、**商業(yè)競爭局面將愈演愈熱，同時也不乏因招商不力而產(chǎn)生困境的開發(fā)商?？梢姡还苌虉龆ㄎ蝗绾尉睢聳|方女的廣場，政策如何優(yōu)惠—返租回購仍難抵擋商業(yè)招商疲軟形勢。因而尋求突破，拓展招商深度與加大投資力度（有自營的前期預(yù)備），才是“防患”（招商不力造成項目疲軟）于“未燃”（返租風(fēng)險增加，信譽受損）的正途。2、以物業(yè)經(jīng)營為主體的專業(yè)市場的生成是**市流通領(lǐng)域的一次大的變革。它的主導(dǎo)角色組成是那些精明的小商業(yè)者，他們付出相對較低的成本以獲得最大的利潤，同時因其成交量的大小決定著這一物業(yè)的產(chǎn)租水平。而決定商業(yè)經(jīng)營業(yè)績好壞的全然所在是能否滿足某一層面消費者的需求與利益，這是一個差不多的流通業(yè)價值鏈。3、不同業(yè)態(tài)流通業(yè)經(jīng)營者（重百、新世紀(jì)、女的廣場、家樂福），其目的目標(biāo)不管從主觀的意愿，依舊客觀的行為差異，其結(jié)果差不多上一致的，即商業(yè)上的成功——對前者是商品流通所獲產(chǎn)出，后者是商品流通所致物業(yè)升值的產(chǎn)出而得利。從另一層面分析，商業(yè)流通經(jīng)營者是商品（或廠家）的組織者，商業(yè)物業(yè)經(jīng)營者是廠家與經(jīng)銷商（或代銷商）的組織者。在前者是單純的商品組織，在后者是互動的商品組織，其結(jié)果也是相同的。因而不同業(yè)態(tài)間競爭的本質(zhì)是相同的，它在因此否能滿足消費者的需求利益。4、不同業(yè)態(tài)間的差異顯露出其相互的競爭特點，因而經(jīng)營結(jié)果的好壞就體現(xiàn)出各企業(yè)間的綜合優(yōu)勢差異。三、商鋪市場供應(yīng)需求與前景分析：1、商鋪市場供應(yīng)分析：l2001年8月以來，商鋪投放量最大的要緊在解放碑區(qū)域，經(jīng)統(tǒng)計共57.14萬平方米。已公開招商發(fā)售的商鋪面積約40萬平方米。l其它各組團（各區(qū)域，如觀音橋、大坪、沙坪壩）商鋪投放量未作調(diào)查統(tǒng)計（應(yīng)予以調(diào)查補充，這將關(guān)系到對**市商業(yè)進(jìn)展以后趨勢的推斷）。2、商鋪市場的需求分析：l阻礙商鋪需求的因素較為復(fù)雜。宏觀上有地域的人口總量、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、社會商品零售額的比重、第三產(chǎn)業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r。較為直接的阻礙為地理環(huán)境、交通狀況、經(jīng)濟進(jìn)展水準(zhǔn)。l香港與國外對商鋪市場歷史上的研究觀點認(rèn)為：商鋪市場需求量與人均國內(nèi)生產(chǎn)總值及社會商品零售額呈正比關(guān)系。據(jù)此，我們分析，歷年來（98—2001）**市人均國內(nèi)生產(chǎn)總值平均增長率約為8%，社會商品零售額（98—2001）增長率約為7.4%，商鋪市場需求量也應(yīng)為逐年遞增8%左右。3、前景剖析：l**市2000年商鋪空置約為23.88萬平方米，截止2001年8月約為52.53萬平方米。2001年8月以來僅解放碑區(qū)域空置約為37.14萬平方米（已發(fā)售商鋪空置率約為50%），加之各爛尾項目的復(fù)工，商鋪面積再增加5萬平方米，空置總量約為42.14萬平方米。巨大的投放量遠(yuǎn)超于市場需求的緩慢增長，消化空置尚待時日。l同時，就現(xiàn)時期**市民的消費水準(zhǔn)與進(jìn)展?fàn)顩r，個體經(jīng)營者在流通業(yè)中占專門大比重。因而，店鋪式經(jīng)商點仍然要維持相當(dāng)長的時刻。四、項目所面臨的機會和問題:1、市場機會l**各投放商業(yè)物業(yè)大都推廣在先，這使得本項目在招商推廣過程中可借鑒其他項目的經(jīng)驗為我所用，以回避招商風(fēng)險與白費營銷資源。l其它商業(yè)樓盤招商過程中并未有惡意損害消費者利益的結(jié)局出現(xiàn)，投資風(fēng)險皆為心理致因。除原有的老商業(yè)設(shè)施外，各開發(fā)商并未整合、立體化深度招商，從而為本項目留有寬敞的招商空間。l與全國商業(yè)發(fā)達(dá)都市北京、上海、廣州相比，**商業(yè)還存在規(guī)模性與商業(yè)運作的成熟性的缺陷，給以后我們操作本項目留有專門大空間。l本項目定位理念先進(jìn)，是娛樂購物混合體，如能實現(xiàn)主題公園和海洋水族館的引進(jìn)，必將會給項目本身和**旅游業(yè)帶來一大亮點。2、市場問題：l項目區(qū)域是一個新區(qū)，現(xiàn)在無人口可言，就算新區(qū)規(guī)劃人口11萬，但作為本項目47萬平方米的體量，能夠服務(wù)的人口是100萬；因此市場容量明顯不足。l項目離都市中心較遠(yuǎn)，盡管周邊交通路網(wǎng)建設(shè)比較完善，但高昂的交通費用可能會使“消費者”卻步；同時偏遠(yuǎn)的地理位置也為常規(guī)招商帶來專門大難度。l主題公園和海洋水族館引進(jìn)有一定的難度，如不能在短時刻內(nèi)解決，除了會阻礙施工設(shè)計外，對后期的大型主力店引進(jìn)工作也會造成阻礙。3、市場進(jìn)展趨勢：l各商業(yè)設(shè)施的相繼推出無形使商業(yè)競爭加劇，將給商業(yè)帶來一場更加深刻的變革。在解放碑、南岸、沙平壩、江北等區(qū)域如形成相互補充的局面，加之逐漸成熟與規(guī)?；纳虡I(yè)格局，則會增強主城區(qū)對其它區(qū)域、甚至?xí)鰪妼︵徑?、縣及外省份的輻射能力，同時也會促進(jìn)**市居民消費不斷豐富與多樣化。l組團內(nèi)同區(qū)域與各組團間相同的業(yè)態(tài)定位則形成相互的競爭，這將是資本、爭取商業(yè)資源、深化商業(yè)治理、提高商業(yè)運行效率、甚至是爭奪人力資源的競爭。l新的商業(yè)運做模式（比如本項目的商業(yè)定位）加入市場競爭，一段時刻內(nèi)必將引起新一輪商業(yè)模式輪換。五、項目特點描述及不利因素對策：1、市場優(yōu)勢：獨特性與卓越性本項目以獨特性（人無我有）與卓越性（人有我優(yōu)）而占據(jù)市場優(yōu)勢，而挖掘提煉這些優(yōu)勢是招商工作的基礎(chǔ)，也突出了本項目與其它商業(yè)樓盤的差異性。A、獨特性l獨特的建筑風(fēng)格：項目以現(xiàn)代主義風(fēng)格成為**商業(yè)旅游又一景點，形成吸引力，匯聚人潮。l以“玩”興商：西部首個帶主題公園和水族館的超大型購物中心，大力進(jìn)展各種主題經(jīng)濟，成為**都市一大亮點。B、卓越性：商業(yè)環(huán)境優(yōu)勢：**首個擁有地面400個停車位。區(qū)位相對優(yōu)勢：完全新區(qū)，給規(guī)劃和規(guī)模預(yù)留了專門大的空間。實力優(yōu)勢：****科技產(chǎn)業(yè)（集團）股份有限公司在**開發(fā)過多處物業(yè)，極具信心保證。治理優(yōu)勢：聘請國內(nèi)外知名治理公司進(jìn)行治理。工程質(zhì)量優(yōu)勢：爭取獲得“建筑魯班獎”、“建筑質(zhì)量示范”工程。營銷優(yōu)勢：有前瞻性的進(jìn)展眼光，有效深入的市場招商支持。2、市場劣勢:不利因素A、逐次排列不利因素，要緊有“投資風(fēng)險較大”，（因競爭激烈，商業(yè)經(jīng)營運行不暢導(dǎo)致資金呆死）；“商鋪獲利性不明”（各樓盤招商競爭，均分市場且無成功商業(yè)旺盤，獲利無從保障）；“易購感”差（商鋪單價總價會可不能太高）；“有用感”差（公攤面積會可不能太大）；“治理安全感”（治理不到位，商業(yè)經(jīng)營短缺少貨等現(xiàn)象）；B、針對不利因素——完善手段：“投資風(fēng)險大”——風(fēng)險大小，市場臨時無暴露，因而是主觀的產(chǎn)物。但已出現(xiàn)進(jìn)展商一再推遲開業(yè)日期現(xiàn)象，因而消除投資疑慮是我們招商所面臨的首要問題。化解投資風(fēng)險心理，前期須制造旺盤的印象。針對經(jīng)商較有經(jīng)驗的買家，以“全國大范圍招商，迎八方客商到渝”之承諾及將定期組織經(jīng)營戶赴全國各市縣商品供需交易會的誠懇商業(yè)招商姿態(tài)，激勵買家打消疑慮，以迅速下訂。“商鋪獲利性不明”——經(jīng)由造勢激勵。對投資者，采取賣帶租約的商業(yè)旺鋪；對自用型經(jīng)營者，以代為組織貨品，爭取銀行支持或資信擔(dān)保，制造獲利保證之勢?！耙踪徃小辈睢?xì)分市場，提供專業(yè)銀行7或1—20年按揭，首期3成，分1—2年期付款，以減輕付款壓力?！坝杏酶小辈睢獜娬{(diào)寬松購物環(huán)境與消費舒適程度，以提高成交額之商業(yè)經(jīng)營利基予以講服。“治理安全感”——物業(yè)治理提供ISO9002國際標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)物管服務(wù)，硬件（閉路電視與防盜監(jiān)視系統(tǒng)等）提供貨品安全保證。C、綜合結(jié)論：整合招商全程：商業(yè)招商（地產(chǎn)銷售應(yīng)制造旺勢），營銷目標(biāo)應(yīng)達(dá)致收益的最優(yōu)化。操縱銷售節(jié)奏：每一次銷售應(yīng)該準(zhǔn)確鎖定某一層面的買家，達(dá)致極大化，也利于統(tǒng)籌規(guī)劃整體營銷資源。[小結(jié)]：針對大型主力店和商家，在每次談判中都應(yīng)制定詳細(xì)的招商方案，但前提是必須確定項目的經(jīng)營主題和進(jìn)展方向。六、商業(yè)招商之經(jīng)營模式：以商鋪銷售租賃為主，自營為輔。依商品類不統(tǒng)籌規(guī)劃（逐層及分區(qū)）；七、建立業(yè)主商會1、業(yè)主商會：建立業(yè)主商會，是為項目以后將要進(jìn)入的業(yè)主們提供商業(yè)與物業(yè)治理服務(wù)的社會法人團體。2、組成：組建單位由開發(fā)商、物業(yè)治理公司、業(yè)主代表構(gòu)成。3、業(yè)主商會的服務(wù)宗旨：3.1緊密關(guān)注市場動向，準(zhǔn)確分析與推斷消費與商業(yè)市場進(jìn)展趨勢，從而為項目的總體商業(yè)經(jīng)營提供有力的引導(dǎo)與關(guān)心。3.2為商鋪業(yè)主成員尋求降低商品交易成本、拓展商品交易范圍、提高商品交易利潤、促進(jìn)商品交易經(jīng)營效率的良好作業(yè)方式。3.3支持、配合、監(jiān)督物業(yè)治理部門搞好商業(yè)環(huán)境及商鋪區(qū)的治理。3.4維護(hù)業(yè)主的合法權(quán)益。3.5對公共設(shè)施的興建、更改、擴充改善以及商鋪的裝修維修等與業(yè)主利益有關(guān)的事宜作出決議。3.6開展各種有益于業(yè)主的各項活動。4、服務(wù)范圍：商業(yè)經(jīng)營與治理服務(wù)4.1商業(yè)服務(wù)范圍4.1-1依照市場動向完善商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃以適應(yīng)消費形勢，保持在市場上的競爭優(yōu)勢，使業(yè)主得到更好的銷售業(yè)績。4.1-2為商鋪經(jīng)營者提供關(guān)心。提供信息：新產(chǎn)品信息、商品供求信息，為業(yè)主起到經(jīng)營關(guān)心與顧問作用。物資組織：依據(jù)商鋪經(jīng)營者需要，代為采購（或組織）貨品。4.1-3為商鋪經(jīng)營者協(xié)助取得資金支持：協(xié)助業(yè)主取得流淌資金、資信擔(dān)保、信貸抵押，取得資金關(guān)心。4.1-4增強商業(yè)阻礙力，培育消費市場熱點：為業(yè)主提供系統(tǒng)性的商業(yè)展示促銷、宣傳與推廣活動等工作。4.2物業(yè)治理服務(wù)范圍:4.2-1經(jīng)營環(huán)境：為業(yè)主代辦工商執(zhí)照等一條龍服務(wù)，協(xié)調(diào)業(yè)主與外界發(fā)生的正常經(jīng)營事務(wù)，完善商業(yè)物業(yè)治理服務(wù)，從而提供一個良好的經(jīng)營環(huán)境。4.2-2常設(shè)治理機構(gòu)：由物業(yè)公司組成治理服務(wù)機構(gòu)展開物業(yè)及商業(yè)經(jīng)營運作服務(wù)。4.2-3售后服務(wù)：售后服務(wù)：送貨、退貨、維修等服務(wù)物業(yè)治理：租賃、維修與咨詢服務(wù)4.2-4質(zhì)量監(jiān)督：對貨品質(zhì)量監(jiān)督與抽檢等。4.2-5商業(yè)配套：常設(shè)（或組成）郵電中心、電子商務(wù)中心、遠(yuǎn)程運輸中心、物資倉儲中心等，為商鋪經(jīng)營者提供完善配套服務(wù)。4.2-6租賃中心:為商鋪業(yè)主提供返租、代租與包租服務(wù)。5、業(yè)主商會成立的意義：5.1銷售支持：樹立開發(fā)公司良好的專業(yè)形象，增強購買信心。系統(tǒng)而完善的業(yè)主商會組成，特不是對商業(yè)經(jīng)營前瞻性的構(gòu)想，是**公司展開商業(yè)專業(yè)化治理一個積極有益的探究。同時透過良好的專業(yè)化商業(yè)治理構(gòu)想，體現(xiàn)出**公司與眾不同的經(jīng)營形象與服務(wù)形象。從而打消商鋪業(yè)主投資、經(jīng)營與對售后服務(wù)的疑慮。5.2經(jīng)營支持：就現(xiàn)今的消費與商業(yè)市場而言，提高商業(yè)經(jīng)營的競爭機制已是勢在必行，有效連接商品廠家與消費者的共同需要，培育項目的商業(yè)阻礙與輻射能力，以達(dá)到互利與共榮。5.3商業(yè)以后進(jìn)展的形勢需求：消費市場的不斷變化，商業(yè)市場競爭力的增強與成熟，導(dǎo)致以后商業(yè)經(jīng)營將形成成為一個新的格局。因而完善與成熟商業(yè)經(jīng)營治理機制與相應(yīng)的手段是關(guān)系項目對生存與進(jìn)展、也是關(guān)系各商鋪業(yè)主的經(jīng)營利益的重要因素。6、業(yè)主商會成立的方法業(yè)主商會由開發(fā)商、物業(yè)治理公司與業(yè)主代表三方共同組成。商會委員員在各商品品類分類中經(jīng)由其分類商戶代表選舉中產(chǎn)生。八、招商具體工作方案1、成立招商委員會：確定委員成員組成2、招商的宣傳資料：**市經(jīng)濟、商業(yè)形勢與消費特征現(xiàn)狀與進(jìn)展趨勢報告（文章編輯）本項目商業(yè)業(yè)態(tài)的定位分析報告業(yè)主商會報告3、制定招商銷售資料：本項目的具體項目資料（商鋪面積、逐層分區(qū)規(guī)劃、經(jīng)營業(yè)種、按揭等）；售樓書；售樓認(rèn)購合同書；開發(fā)公司簡介。4、制定各類招商表格類：招商商品與客戶分類表；來訪來電咨詢登記表；直接推舉客戶登記表；招商工作日程表；商品經(jīng)銷、聯(lián)營與代銷意向協(xié)議書；客戶（銷售）登記表。5、注冊成立“XXXX商業(yè)公司”（業(yè)主商會對外經(jīng)營機構(gòu)）：對外進(jìn)行貨源聯(lián)系；建立貨源客戶檔案；為經(jīng)營客戶提供儲備物資供求信息；確立商品經(jīng)銷、聯(lián)營、代銷相關(guān)政策（擬訂合同書）。6、招商聯(lián)誼會：對目標(biāo)顧客發(fā)出邀請函及招商資料；（1）目標(biāo)客戶分類：廠家商家；各廠家在**的分銷代理商；經(jīng)商戶；有意向與本項目合作經(jīng)營其他項目（如主題公園等）的客戶。（2）落實招商聯(lián)誼主辦、協(xié)辦與承辦單位與場地；（3）落實新聞媒介記者（報紙、電視臺）；（4）落實聯(lián)誼禮儀活動策劃。九、外地招商工作：1、招商區(qū)域（依商品業(yè)種劃分）與地點：主題公園與海洋水族館要緊是以項目合作的方式引進(jìn)。大型主力店在美洲、歐洲和國內(nèi)各發(fā)達(dá)都市招商。高檔、精品服飾等消費品要緊在香港、廣州、上海招商。娛樂、餐飲等休閑在華西區(qū)域（本地、成都）招商。2、外地招商工作方式：（1）、直接推介：電話聯(lián)絡(luò)與直接郵遞：對各地總商會電話聯(lián)絡(luò)以及郵遞項目資料，使招商發(fā)售信息傳達(dá)至潛在買家及經(jīng)商者，并爭取致賀回應(yīng)。招商研討會：利用各地商會之會員資料，邀請廠家及各類商品經(jīng)銷商到場，聯(lián)合上級治理單位和新聞機構(gòu)舉辦研討會，充分宣傳本項目優(yōu)勢，爭取各商家來渝考察、參展。并公布“研討會”新聞信息。（2）、公開宣傳招商：廣告宣傳：介紹**市場潛力及項目市場定位的優(yōu)勢條件，發(fā)售攤位與招商合作。十、物業(yè)治理建議物業(yè)治理是品質(zhì)的重要組成部分，是物業(yè)項目保值、升值的有效手段。從買家（消費者）市場來講，現(xiàn)在選購物業(yè)，除了地理位置、價格、進(jìn)展商實力等，物業(yè)治理也是一個極其重要的考慮因素。只有物業(yè)治理好，樓盤才有可能好賣。因此，建議聘請國內(nèi)外知名的物業(yè)治理公司作為本案項目的物業(yè)治理顧問，以提高本案項目的品質(zhì)。第四部分廣告推廣策劃概念提示：品牌營銷日漸走上競爭平臺一、廣告總體策略1、策略形成背景分析各商業(yè)設(shè)施招商手段單一，不深入，（僅有定位歸類誘惑法）。單一的廣告策略無法樹立買家投資信心（最佳描述女的之天堂也績效平平）。招商活動停留在表面（強買），而無為買家所做旺盤之態(tài)勢。促銷手段單一，僅為返租回購，或低價格策略。各商家整體營銷水平未達(dá)至完善程度，空口許諾且一再失言。2、策略分解圍繞對“游玩經(jīng)濟”、“假日經(jīng)濟”、“旅游經(jīng)濟”等主題，進(jìn)行市場全面推廣活動。廣告目標(biāo)市場策略：廣告活動運用漸進(jìn)式策略。由于本項目所在地屬“高新區(qū)二郎科技新城的中心區(qū)”，周邊的配套環(huán)境概念性較強，對本項目的超前規(guī)劃、特點、文化個性、價格等方面存在著觀念、購買行為、購買消費的差異，廣告推出的的初期迫切需要對本項目的市場及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的美好前景，進(jìn)行大量的具有引導(dǎo)性和講服力的訴求和告知（特不是軟性宣傳），通過感性的市場美好前景描述，引導(dǎo)消費者對本項目產(chǎn)生關(guān)注興趣；本項目強銷時以“娛樂購物”的概念進(jìn)行強勢推廣。廣告內(nèi)容更新策略：依照本項目營銷推廣的時期劃分，廣告內(nèi)容隨之更新，每個時期的廣告也應(yīng)依照每次訴求點的更新而更新。預(yù)備期廣告內(nèi)容以市場前景描述為主；介入期的廣告內(nèi)容以功能訴求為主，以室內(nèi)主題公園和海洋水族館推廣為重點；推廣期的廣告內(nèi)容以各種促銷活動的推廣為主。廣告的心理策略：本項目在推廣時必須遵循，逐一消除消費者對本項目的顧慮，運用消費心理學(xué)原理來策劃廣告。首先以“西部首家國際情景主題購物公園”的概念來引起轟動效應(yīng)，引起消費者的關(guān)注；然后將“游玩經(jīng)濟”的概念在招商中加以推廣，以新概念塑造物業(yè)形象，引起受眾的再次關(guān)注；最后向消費者全面的推廣出我們本項目“娛樂購物”的具體表現(xiàn)，引起消費者的好奇心態(tài)，引導(dǎo)消費者進(jìn)入本項目時，用自己的親軀體驗來感受本項目所帶來的感受，帶動整體經(jīng)營業(yè)績的提升。二、廣告時期策略1、預(yù)備期策略現(xiàn)在期的廣告策略為建立本項目新穎、現(xiàn)代、大氣的視覺形象體系。優(yōu)秀視覺形象包裝，是本項目成功推出的有力保障。項目現(xiàn)場、工地、道路、環(huán)境等的形象包裝，將營造一個良好的現(xiàn)場氛圍，提升開發(fā)商的企業(yè)形象；為后期的全面介入做好鋪墊。工作流程：主題——項目和開發(fā)商形象包裝側(cè)重點——營銷中心包裝、工地、環(huán)境、道路等現(xiàn)場包裝目的——塑造本項目物業(yè)形象工作內(nèi)容——VI設(shè)計、手提袋、戶外廣告、展板、報版等相關(guān)設(shè)計2、介入期策略現(xiàn)在期的廣告策略為進(jìn)行大量的具有引導(dǎo)性和講服力的訴求和告知（特不是軟性宣傳），通過感性的市場美好前景描述，初步奠定本項目在目標(biāo)市場的形象、檔次、信譽、口碑。開發(fā)商的自身實力是本項目品質(zhì)的有力保障，而關(guān)于一個市場，一個新興的市場從創(chuàng)建到培育再到興隆，開發(fā)商的自身實力對市場存活的重要性顯得更為突出。我們在廣告活動中前期將本項目形象以大手筆、高檔次的概念推出，使消費者完全的被本項目獨特的經(jīng)營方式所吸引，造成消費者在心理上的渴求。工作流程：主題——概念推出前期的市場預(yù)熱側(cè)重點——建立品牌知名度目的——前期市場的試探；聚攏人氣，營造營銷氛圍工作內(nèi)容——創(chuàng)意及主題（報版、電視、網(wǎng)頁、DM）；設(shè)計、制作、公布；軟新聞、其它廣告形式3、推廣期策略現(xiàn)在期的廣告策略為以項目品牌塑造，項目規(guī)劃的分時期訴求為主，進(jìn)行一系列的廣告推廣，并配合促銷活動向外推廣；穩(wěn)固項目的“娛樂購物”形象，同時在媒體的公布上應(yīng)采取多種媒體相組合，用強勢推廣的手法來進(jìn)行。工作流程：主題——強勢推廣側(cè)重點——相關(guān)主題及公關(guān)活動的舉辦目的——樹立物業(yè)形象及品牌工作內(nèi)容——配合進(jìn)行活動組織；市場策略調(diào)整三、預(yù)備期媒體組合大型戶外看板：設(shè)置于交通流量較大的地帶，作為大區(qū)域明顯的引導(dǎo)廣告和開發(fā)商實力的佐證；現(xiàn)場看板：設(shè)置于施工現(xiàn)場或渝西旅游商品交易中心的建筑主體，塑造現(xiàn)場氣概；宣傳書：有針對性地對市場、廠家、經(jīng)銷商派送、郵寄宣傳；報紙：選擇晨報、商報、晚報的組合，利用軟廣告的形式對本項目的定位進(jìn)行闡述；電視：利用**衛(wèi)視的覆蓋面，將市場的訊息發(fā)向全國；互聯(lián)網(wǎng)：將本項目的招商訊息與各大門戶網(wǎng)站及相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站相鏈接，用快捷的方式向外界公布訊息；招商部：突出市場的特性，設(shè)置商場規(guī)劃效果圖，營造銷售氛圍，將市場較直觀的訊息傳遞給客戶；四、推廣期媒體策略雜志：選擇經(jīng)濟類的專業(yè)雜志《商界》或《銷售與市場》刊登本項目的招商訊息；宣傳書：第二次有針對性地對市場、廠家、經(jīng)銷商派送、郵寄宣傳；報紙：選擇晨報利用硬廣告強勢推出，選擇晨報、商報、晚報的組合，利用軟廣告的形式對本項目進(jìn)行闡述和銷售政策的告知；電視：利用**衛(wèi)視的覆蓋面，將市場的訊息發(fā)向全國?；ヂ?lián)網(wǎng)：將本項目的招商訊息與各大門戶網(wǎng)站及相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站相鏈接，用快捷的方式向外界公布訊息；五、廣告創(chuàng)意圍繞“填補西部超大型購物中心市場空白”、“填補西部娛樂購物空白”、“假日經(jīng)濟”和各種主題，進(jìn)行市場推廣活動。宣傳的要緊內(nèi)容：突出本項目的買點（市場空缺的填補、“娛樂購物”的設(shè)立）描繪美好的市場前景；強力宣傳項目市場前景；重點宣傳“娛樂購物”的概念；突出開發(fā)商的潛在實力和培育市場的決心、舉措；開創(chuàng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)論壇話題；對促銷活動進(jìn)行宣傳。六、公關(guān)策略：公關(guān)策略之一：營造銷售旺盤氣氛通過對各省市商會聞名廠家之聯(lián)絡(luò)，促使其回應(yīng)致賀或組團來渝考察，利用此一事件展開新聞攻勢（現(xiàn)場懸掛條幅、報紙新聞報道、廣告新聞公布）。公關(guān)策略之二：樹立投資本項目之信心與熱潮。通過舉辦“西部首個水主題室內(nèi)公園開園”活動，達(dá)成銷售、招商、經(jīng)銷合作相互動，形成商業(yè)旺地?zé)狳c，促發(fā)銷售熱潮。公關(guān)策略之三：營造進(jìn)展商之良好誠懇專業(yè)形象（商業(yè)經(jīng)營較為成熟的體制保證）。有條件可通過兼并、合資合作建立商業(yè)銷售連瑣網(wǎng)絡(luò)。公關(guān)策略之四：樹立進(jìn)展商之良好口碑。待積存一定買家后，進(jìn)行業(yè)主聯(lián)誼肯談會，就“業(yè)主商會”事宜，征詢各方意見，以誠示人，以誠感人。公關(guān)策略之五：引導(dǎo)買家自主創(chuàng)業(yè)。通過對外招商工作之信息告知，引導(dǎo)買家對所招商品進(jìn)行自由選擇，從而達(dá)成其在商業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的愿望。七、品牌形象規(guī)劃與VIS應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計建議1、商場品牌形象規(guī)劃建議：A、作為“西部首個國際情景主題購物公園”，結(jié)合“娛樂、休閑、購物”的經(jīng)營理念，講明物業(yè)開發(fā)商立心要做成優(yōu)質(zhì)品牌的決心；為了有效講明經(jīng)營方向，要求在標(biāo)識中清晰透露出