建筑企業(yè)管理(大工出版社)-第12章-建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課件

第12章建筑市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)

由于建筑產(chǎn)品的特殊性使得建筑市場(chǎng)與其他市場(chǎng)相比有許多不同，建筑企業(yè)要搞好市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，必須研究建筑市場(chǎng)的特點(diǎn)與規(guī)律，以選擇和實(shí)施正確的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略。本章主要內(nèi)容建筑市場(chǎng)的概念、特點(diǎn)和影響因素；建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略；建筑企業(yè)營(yíng)銷渠道第12章建筑市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)

由于建筑產(chǎn)品的特殊性使得建筑市場(chǎng)與1第1節(jié)建筑市場(chǎng)概述一、建筑市場(chǎng)的含義建筑市場(chǎng)是建筑產(chǎn)品交換關(guān)系的總和。建筑市場(chǎng)反映社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)需求之間、建筑產(chǎn)品可供量和有支付能力的需求之間、建筑產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間、國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。包括建筑招投標(biāo)市場(chǎng)、建筑材料市場(chǎng)、建筑勞動(dòng)力市場(chǎng)、建筑資金市場(chǎng)、建筑技術(shù)市場(chǎng)、商品房市場(chǎng)等。第1節(jié)建筑市場(chǎng)概述一、建筑市場(chǎng)的含義2二、建筑市場(chǎng)的特點(diǎn)1、交易在需求者和生產(chǎn)者之間直接進(jìn)行建筑市場(chǎng)的這一特點(diǎn)是由建筑產(chǎn)品的特性所決定的。在一般特定商品的市場(chǎng)中用于交換的商品具有同質(zhì)性或可替代性，同一產(chǎn)品的不同生產(chǎn)者向市場(chǎng)提供的商品對(duì)消費(fèi)者來說是基本相同的。而建筑產(chǎn)品則不具有同質(zhì)性，它表現(xiàn)出多樣性特征。建筑產(chǎn)品的這一特征不是由生產(chǎn)者決定的，而是由需求者決定的。二、建筑市場(chǎng)的特點(diǎn)1、交易在需求者和生產(chǎn)者之間直接進(jìn)行32、交換關(guān)系的確定在產(chǎn)品生產(chǎn)之前建筑市場(chǎng)并不以具有實(shí)物形態(tài)的建筑產(chǎn)品作為交換對(duì)象，而是就擬建建筑產(chǎn)品的質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、功能、價(jià)格、交貨時(shí)間，付款方式和時(shí)間等內(nèi)容，由需求者和生產(chǎn)者達(dá)成交易條件，從而確立雙方之間的交換關(guān)系。經(jīng)雙方達(dá)成一致的這些交易條件，不僅規(guī)定了生產(chǎn)者今后的生產(chǎn)活動(dòng)，同時(shí)也明確了需求者的權(quán)利和義務(wù)，對(duì)供求雙方都是約束條件。2、交換關(guān)系的確定在產(chǎn)品生產(chǎn)之前建筑市場(chǎng)并不以具有實(shí)物形態(tài)的43、建筑產(chǎn)品的交換過程較長(zhǎng)由于建筑產(chǎn)品價(jià)值大，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，因而在確立交換條件時(shí)，生產(chǎn)者不可能接受先墊資金進(jìn)行生產(chǎn)，待交貨后由需求者全額付款的結(jié)算方式；同樣，需求者也不能接受先付全部工程價(jià)款，待工程完全建成后才由生產(chǎn)者交貨的交易方式。建筑產(chǎn)品的交換基本上都是采用分期交貨（中間產(chǎn)品或部分產(chǎn)品），分期付款的方式，通常是按月度進(jìn)行結(jié)算。從貨款支付和交貨過程（即建筑產(chǎn)品實(shí)物形態(tài)形成的過程）來看，建筑產(chǎn)品的交換表現(xiàn)為一個(gè)較長(zhǎng)的過程。3、建筑產(chǎn)品的交換過程較長(zhǎng)由于建筑產(chǎn)品價(jià)值大，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，54、具有顯著的區(qū)域性建筑產(chǎn)品的生產(chǎn)地點(diǎn)和消費(fèi)地點(diǎn)是一致的，建筑市場(chǎng)中沒有建筑產(chǎn)品的實(shí)物流通。對(duì)于建筑產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說，他無權(quán)選擇特定的建筑產(chǎn)品的具體生產(chǎn)地點(diǎn)，但可以選擇自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域范圍。由于大規(guī)模遠(yuǎn)距離的流動(dòng)生產(chǎn)勢(shì)必增加生產(chǎn)成本、降低競(jìng)爭(zhēng)力，因而建筑產(chǎn)品生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)范圍總有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定和集中的地理區(qū)域。4、具有顯著的區(qū)域性建筑產(chǎn)品的生產(chǎn)地點(diǎn)和消費(fèi)地點(diǎn)是一致的，65、需求的多樣性建筑產(chǎn)品都要按照特定的要求來建造。由于使用功能不同，建筑規(guī)模、結(jié)構(gòu)恃點(diǎn)、建設(shè)內(nèi)容等各方面也就各不相同。由于人民生活和各行各業(yè)生產(chǎn)對(duì)建筑需求的多樣性，才要求建筑市場(chǎng)提供多樣性的產(chǎn)品。5、需求的多樣性建筑產(chǎn)品都要按照特定的要求來建造。由于使用功76、競(jìng)爭(zhēng)較為激烈建筑業(yè)生產(chǎn)要素的集中程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于資金、技術(shù)密集型行業(yè)，不可能采用生產(chǎn)要素高度集中的生產(chǎn)方式，而是采用生產(chǎn)要素相對(duì)分散的生產(chǎn)方式，大型企業(yè)的市場(chǎng)占有率較低。在建筑市場(chǎng)中，建筑產(chǎn)品生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。由于建筑產(chǎn)品的不可替代性，建筑產(chǎn)品的生產(chǎn)者往往無法擬訂產(chǎn)品計(jì)劃和相應(yīng)的生產(chǎn)計(jì)劃，基本上是被動(dòng)地適應(yīng)需求者的要求。6、競(jìng)爭(zhēng)較為激烈建筑業(yè)生產(chǎn)要素的集中程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于資金、技術(shù)8三、建筑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)建筑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的競(jìng)爭(zhēng)，主要有以下幾個(gè)方面：1、建筑產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的條件。任何產(chǎn)品，包括建筑產(chǎn)品在內(nèi)，只有物美價(jià)廉才有競(jìng)爭(zhēng)力。所以，建筑企業(yè)只有不斷地降低產(chǎn)品成本，在保持一定利潤(rùn)的情況下，用盡量低的價(jià)格出售，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)力。三、建筑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)建筑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的競(jìng)爭(zhēng)，主要有以下幾92、建筑產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，產(chǎn)品質(zhì)量好的企業(yè)就能戰(zhàn)勝質(zhì)量低劣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)只有不斷采用新技術(shù)、新材料、新工藝，開展全面質(zhì)量管理，不斷提高工程質(zhì)量，才能提高競(jìng)爭(zhēng)能力，求得生存和發(fā)展。2、建筑產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，產(chǎn)品質(zhì)量好的企業(yè)103、工期的競(jìng)爭(zhēng)在建筑工程的招投標(biāo)中，工期的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的。能否按期交工或提前交工，這是中標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。建筑企此應(yīng)當(dāng)組織好施工，按期保質(zhì)保量交工，為今后的競(jìng)爭(zhēng)打下良好的基礎(chǔ)。3、工期的競(jìng)爭(zhēng)在建筑工程的招投標(biāo)中，工期的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的。能11四、建筑市場(chǎng)的影響因素1．固定資產(chǎn)投資建筑市場(chǎng)的需求在總體上表現(xiàn)為固定資產(chǎn)投資。固定資產(chǎn)投資對(duì)建筑市場(chǎng)有舉足輕重的影響，這種影響主要表現(xiàn)在（1）投資需求（2）投資規(guī)模（3）投資結(jié)構(gòu)（4）投資項(xiàng)目四、建筑市場(chǎng)的影響因素1．固定資產(chǎn)投資122．建筑材料市場(chǎng)從建筑工程的發(fā)展歷史來看，建筑材料的發(fā)展在一定程度上決定了建筑工業(yè)的發(fā)展，也在相當(dāng)程度上決定著建筑業(yè)的發(fā)展。沒有建筑材料就沒有建筑業(yè)建筑業(yè)的發(fā)展則對(duì)建筑材料不斷提出新的需求；相對(duì)建筑業(yè)而言，建筑材料工業(yè)是供給。2．建筑材料市場(chǎng)從建筑工程的發(fā)展歷史來看，建筑材料的發(fā)展在一13建筑材料市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）區(qū)域性（2）季節(jié)性（3）流通途徑多樣化（4）產(chǎn)需直接交換占主導(dǎo)地位（5）價(jià)格差異大建筑材料市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）區(qū)域性14第2節(jié)建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷1．市場(chǎng)營(yíng)銷含義：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)與市場(chǎng)有關(guān)的活動(dòng)，是以滿足各種消費(fèi)需求和欲望，使?jié)撛诮粨Q變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等方面。

第2節(jié)建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷15二、建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷⒈建筑企業(yè)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性面對(duì)建筑業(yè)的發(fā)展形勢(shì)，建筑企業(yè)除依靠政府規(guī)范建筑市場(chǎng)外，重要的是要靠企業(yè)自己努力，更主要的是靠市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，逐步占領(lǐng)市場(chǎng)，站穩(wěn)市場(chǎng)。建筑企業(yè)需要大量建筑工程任務(wù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。內(nèi)部管理再好，沒有活源，等于“巧婦難為無米之炊”。工程的承攬是通過市場(chǎng)營(yíng)銷得到的，市場(chǎng)營(yíng)銷的好與壞，決定企業(yè)的存亡和發(fā)展。二、建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷⒈建筑企業(yè)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性162、建筑企業(yè)營(yíng)銷體系建筑產(chǎn)品營(yíng)銷是企業(yè)資金的來源，沒有產(chǎn)品的銷售，就沒有企業(yè)的收入和效益。營(yíng)銷系統(tǒng)的基本組合為4p，即產(chǎn)品（Production）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（salesPromotion）4個(gè)方面。企業(yè)營(yíng)銷體系建立的目的，一方面最大可能發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有的集約能力和優(yōu)勢(shì)技術(shù)；另一方面是通過市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2、建筑企業(yè)營(yíng)銷體系建筑產(chǎn)品營(yíng)銷是企業(yè)資金的來源，沒有產(chǎn)品173、產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃（1）搞好市場(chǎng)調(diào)查，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)（2）強(qiáng)化全過程營(yíng)銷管理（3）提高企業(yè)品牌服務(wù)質(zhì)量3、產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃（1）搞好市場(chǎng)調(diào)查，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)18三、建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)1.生產(chǎn)與營(yíng)銷一體化建筑產(chǎn)品作為不動(dòng)產(chǎn)，直接面對(duì)顧客的現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)方式與其他的商品的工廠化封閉生產(chǎn)明顯不同，其固定性和長(zhǎng)期性的特點(diǎn)決定了生產(chǎn)與營(yíng)銷貫穿與現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)全過程。建筑企業(yè)必須在施工過程中注重信譽(yù)，樹立形象，建立關(guān)系。三、建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)1.生產(chǎn)與營(yíng)銷一體化192.個(gè)性化工程項(xiàng)目的一次性特征要求針對(duì)不同的顧客和不同項(xiàng)目進(jìn)行差異性營(yíng)銷，以最大限度的滿足其明示和隱含的個(gè)性產(chǎn)品和服務(wù)。建筑企業(yè)必須采用不同的營(yíng)銷組合和策略，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。2.個(gè)性化203.強(qiáng)調(diào)與客戶互動(dòng)建筑產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)及生產(chǎn)是在業(yè)主、設(shè)計(jì)、監(jiān)理、施工以及個(gè)利益相關(guān)方的共同參與下完成的要充分利用與各種顧客的共同參與和互動(dòng)的機(jī)會(huì)，努力貼近顧客，體會(huì)其要求與感受。3.強(qiáng)調(diào)與客戶互動(dòng)建筑產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)及生產(chǎn)是在業(yè)主、設(shè)計(jì)21四、建筑企業(yè)營(yíng)銷策略1.投標(biāo)策略投標(biāo)策略是指施工企業(yè)在投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)中的指導(dǎo)思想與系統(tǒng)工作部署及其參與投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的方式和手段。建筑企業(yè)既要考慮自身的經(jīng)營(yíng)狀況和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，也要考慮競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，分析招標(biāo)項(xiàng)目的整體特點(diǎn)，按照工程的類別、施工條件等確定報(bào)價(jià)策略。企業(yè)的報(bào)價(jià)策略主要有生存型報(bào)價(jià)策略、競(jìng)爭(zhēng)型報(bào)價(jià)策略、盈利型報(bào)價(jià)策略。生存型報(bào)價(jià)策略就是以克服生存危機(jī)為目標(biāo)，爭(zhēng)取中標(biāo)可以不考慮各種利益；競(jìng)爭(zhēng)型報(bào)價(jià)策略就是以競(jìng)爭(zhēng)為手段，以開拓市場(chǎng)、低盈利為目標(biāo)，在精確計(jì)算成本基礎(chǔ)上充分估計(jì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)，目標(biāo)是以有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)達(dá)到中標(biāo)目的；盈利型報(bào)價(jià)策略就是充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)最佳盈利為目標(biāo)，對(duì)效益較小的項(xiàng)目熱情不高，對(duì)盈利大的項(xiàng)目充滿信心。四、建筑企業(yè)營(yíng)銷策略1.投標(biāo)策略222．品牌策略建筑企業(yè)的品牌策略有優(yōu)質(zhì)工程策略、標(biāo)準(zhǔn)施工策略及優(yōu)秀項(xiàng)目經(jīng)理策略等。（1）優(yōu)質(zhì)工程策略。質(zhì)量是品牌策略中最基本的部分。施工企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立質(zhì)量責(zé)任制，認(rèn)真落實(shí)質(zhì)量保證措施。多創(chuàng)優(yōu)良工程，提高施工項(xiàng)目的質(zhì)量品位。（2）標(biāo)準(zhǔn)化施工策略建筑工程的施工管理是一種開放式的管理。要隨時(shí)接受城管、交通、街道、環(huán)保、建管等有關(guān)部門的管理。降低施工噪聲防止物體墜落，保持道路清潔，控制塵土飛揚(yáng)，保護(hù)周圍地下管網(wǎng)，維護(hù)鄰近建筑物，美化施工期間的市容市貌等等，是每個(gè)施工企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化文明施工的主要內(nèi)容。2．品牌策略建筑企業(yè)的品牌策略有優(yōu)質(zhì)工程策略、標(biāo)準(zhǔn)施工策略及23（3）項(xiàng)目經(jīng)理策略一個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)質(zhì)量不僅取決于施工企業(yè)的整體管理水平而且還取決于負(fù)責(zé)該工程施工的項(xiàng)目經(jīng)理。項(xiàng)目經(jīng)理在工程項(xiàng)目施工中處于中心地位，對(duì)工程項(xiàng)目施工負(fù)有全面管理的責(zé)任。建筑企業(yè)應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)一批懂技術(shù)、會(huì)管理、善經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀的項(xiàng)目經(jīng)理，由他們對(duì)工程項(xiàng)目施工進(jìn)行有效指揮和控制。（3）項(xiàng)目經(jīng)理策略243．公共促銷的策略（1）處理好企業(yè)與顧客的關(guān)系。施工企業(yè)要樹立“顧客第一”的服務(wù)思想，把滿足顧客的需要作為企業(yè)奮斗的目標(biāo)。時(shí)時(shí)處處從顧客角度考慮問題，禮貌、周到地為顧客服務(wù)。（2）處理好政府和企業(yè)的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)自覺地將自身的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益結(jié)合起來，這是處理企業(yè)與政府關(guān)系的關(guān)鍵；其次，企業(yè)應(yīng)將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及時(shí)與政府部門溝通，爭(zhēng)取政府部門的支持。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)收集國(guó)家的方針和政策、法令等方面的各種信息，以便從政府宏觀政策的變化預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略；第三，企業(yè)要善于宣傳自身，增強(qiáng)政府對(duì)企業(yè)的信心。（3）處理好企業(yè)與社區(qū)、工程所在地的地方政府、社會(huì)團(tuán)體、當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系。這是施工企業(yè)外部公眾關(guān)系工作中不可忽視的環(huán)節(jié)3．公共促銷的策略（1）處理好企業(yè)與顧客的關(guān)系。施工企業(yè)要樹25五、建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建筑企業(yè)的營(yíng)銷渠道包括能夠幫助承包商取得合同或完成項(xiàng)目的所有機(jī)構(gòu)或個(gè)人，建筑企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)質(zhì)就是為獲取合同和完成項(xiàng)目建立良好的關(guān)系。渠道建設(shè)是進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，建立以共同利益和互相信任為基礎(chǔ)的合作關(guān)系。投標(biāo)過程中應(yīng)以區(qū)域?yàn)橹行慕I(yíng)銷渠道；項(xiàng)目實(shí)施過程中以項(xiàng)目部為中心建立營(yíng)銷渠道。五、建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建筑企業(yè)的營(yíng)銷渠道包括能夠幫助承包26圖示—建筑企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)圖示—建筑企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)27六、建筑產(chǎn)品的價(jià)格1、建筑產(chǎn)品價(jià)格的形成建筑產(chǎn)品價(jià)值中相當(dāng)一部分費(fèi)用是發(fā)包人自己支付的。建筑產(chǎn)品的價(jià)格是由建筑產(chǎn)品的發(fā)包方與承包方兩方面的費(fèi)用和創(chuàng)造的價(jià)值所構(gòu)成的，建設(shè)單位為生產(chǎn)建筑產(chǎn)品向建筑安裝企業(yè)支付的全部費(fèi)用并非是最終產(chǎn)品的價(jià)格，只是建筑安裝企業(yè)產(chǎn)品的“出廠價(jià)格”。有不少房地產(chǎn)開發(fā)公司，先購(gòu)地、設(shè)計(jì)、建造，然后出售住宅。這種商品化的建筑產(chǎn)品的價(jià)格，反映了建筑產(chǎn)品的全部?jī)r(jià)值。六、建筑產(chǎn)品的價(jià)格1、建筑產(chǎn)品價(jià)格的形成282、建筑產(chǎn)品價(jià)格的計(jì)算建筑產(chǎn)品的價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。建筑產(chǎn)品的價(jià)值是由已消耗的生產(chǎn)資料價(jià)值、工人必要?jiǎng)趧?dòng)、工人為社會(huì)或國(guó)家提供的剩余勞動(dòng)三部分組成，這是建筑產(chǎn)品的理論價(jià)格。建筑產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格，是以施工預(yù)算表現(xiàn)的建筑產(chǎn)品價(jià)格，它由直接費(fèi)、間接費(fèi)、計(jì)劃利潤(rùn)和稅金四部分組成。2、建筑產(chǎn)品價(jià)格的計(jì)算建筑產(chǎn)品的價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。建筑產(chǎn)29思考題P221-1，3，9思考題P221-1，3，930第12章建筑市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)

由于建筑產(chǎn)品的特殊性使得建筑市場(chǎng)與其他市場(chǎng)相比有許多不同，建筑企業(yè)要搞好市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，必須研究建筑市場(chǎng)的特點(diǎn)與規(guī)律，以選擇和實(shí)施正確的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略。本章主要內(nèi)容建筑市場(chǎng)的概念、特點(diǎn)和影響因素；建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略；建筑企業(yè)營(yíng)銷渠道第12章建筑市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)

由于建筑產(chǎn)品的特殊性使得建筑市場(chǎng)與31第1節(jié)建筑市場(chǎng)概述一、建筑市場(chǎng)的含義建筑市場(chǎng)是建筑產(chǎn)品交換關(guān)系的總和。建筑市場(chǎng)反映社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)需求之間、建筑產(chǎn)品可供量和有支付能力的需求之間、建筑產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間、國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。包括建筑招投標(biāo)市場(chǎng)、建筑材料市場(chǎng)、建筑勞動(dòng)力市場(chǎng)、建筑資金市場(chǎng)、建筑技術(shù)市場(chǎng)、商品房市場(chǎng)等。第1節(jié)建筑市場(chǎng)概述一、建筑市場(chǎng)的含義32二、建筑市場(chǎng)的特點(diǎn)1、交易在需求者和生產(chǎn)者之間直接進(jìn)行建筑市場(chǎng)的這一特點(diǎn)是由建筑產(chǎn)品的特性所決定的。在一般特定商品的市場(chǎng)中用于交換的商品具有同質(zhì)性或可替代性，同一產(chǎn)品的不同生產(chǎn)者向市場(chǎng)提供的商品對(duì)消費(fèi)者來說是基本相同的。而建筑產(chǎn)品則不具有同質(zhì)性，它表現(xiàn)出多樣性特征。建筑產(chǎn)品的這一特征不是由生產(chǎn)者決定的，而是由需求者決定的。二、建筑市場(chǎng)的特點(diǎn)1、交易在需求者和生產(chǎn)者之間直接進(jìn)行332、交換關(guān)系的確定在產(chǎn)品生產(chǎn)之前建筑市場(chǎng)并不以具有實(shí)物形態(tài)的建筑產(chǎn)品作為交換對(duì)象，而是就擬建建筑產(chǎn)品的質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、功能、價(jià)格、交貨時(shí)間，付款方式和時(shí)間等內(nèi)容，由需求者和生產(chǎn)者達(dá)成交易條件，從而確立雙方之間的交換關(guān)系。經(jīng)雙方達(dá)成一致的這些交易條件，不僅規(guī)定了生產(chǎn)者今后的生產(chǎn)活動(dòng)，同時(shí)也明確了需求者的權(quán)利和義務(wù)，對(duì)供求雙方都是約束條件。2、交換關(guān)系的確定在產(chǎn)品生產(chǎn)之前建筑市場(chǎng)并不以具有實(shí)物形態(tài)的343、建筑產(chǎn)品的交換過程較長(zhǎng)由于建筑產(chǎn)品價(jià)值大，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，因而在確立交換條件時(shí)，生產(chǎn)者不可能接受先墊資金進(jìn)行生產(chǎn)，待交貨后由需求者全額付款的結(jié)算方式；同樣，需求者也不能接受先付全部工程價(jià)款，待工程完全建成后才由生產(chǎn)者交貨的交易方式。建筑產(chǎn)品的交換基本上都是采用分期交貨（中間產(chǎn)品或部分產(chǎn)品），分期付款的方式，通常是按月度進(jìn)行結(jié)算。從貨款支付和交貨過程（即建筑產(chǎn)品實(shí)物形態(tài)形成的過程）來看，建筑產(chǎn)品的交換表現(xiàn)為一個(gè)較長(zhǎng)的過程。3、建筑產(chǎn)品的交換過程較長(zhǎng)由于建筑產(chǎn)品價(jià)值大，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，354、具有顯著的區(qū)域性建筑產(chǎn)品的生產(chǎn)地點(diǎn)和消費(fèi)地點(diǎn)是一致的，建筑市場(chǎng)中沒有建筑產(chǎn)品的實(shí)物流通。對(duì)于建筑產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說，他無權(quán)選擇特定的建筑產(chǎn)品的具體生產(chǎn)地點(diǎn)，但可以選擇自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域范圍。由于大規(guī)模遠(yuǎn)距離的流動(dòng)生產(chǎn)勢(shì)必增加生產(chǎn)成本、降低競(jìng)爭(zhēng)力，因而建筑產(chǎn)品生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)范圍總有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定和集中的地理區(qū)域。4、具有顯著的區(qū)域性建筑產(chǎn)品的生產(chǎn)地點(diǎn)和消費(fèi)地點(diǎn)是一致的，365、需求的多樣性建筑產(chǎn)品都要按照特定的要求來建造。由于使用功能不同，建筑規(guī)模、結(jié)構(gòu)恃點(diǎn)、建設(shè)內(nèi)容等各方面也就各不相同。由于人民生活和各行各業(yè)生產(chǎn)對(duì)建筑需求的多樣性，才要求建筑市場(chǎng)提供多樣性的產(chǎn)品。5、需求的多樣性建筑產(chǎn)品都要按照特定的要求來建造。由于使用功376、競(jìng)爭(zhēng)較為激烈建筑業(yè)生產(chǎn)要素的集中程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于資金、技術(shù)密集型行業(yè)，不可能采用生產(chǎn)要素高度集中的生產(chǎn)方式，而是采用生產(chǎn)要素相對(duì)分散的生產(chǎn)方式，大型企業(yè)的市場(chǎng)占有率較低。在建筑市場(chǎng)中，建筑產(chǎn)品生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。由于建筑產(chǎn)品的不可替代性，建筑產(chǎn)品的生產(chǎn)者往往無法擬訂產(chǎn)品計(jì)劃和相應(yīng)的生產(chǎn)計(jì)劃，基本上是被動(dòng)地適應(yīng)需求者的要求。6、競(jìng)爭(zhēng)較為激烈建筑業(yè)生產(chǎn)要素的集中程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于資金、技術(shù)38三、建筑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)建筑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的競(jìng)爭(zhēng)，主要有以下幾個(gè)方面：1、建筑產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的條件。任何產(chǎn)品，包括建筑產(chǎn)品在內(nèi)，只有物美價(jià)廉才有競(jìng)爭(zhēng)力。所以，建筑企業(yè)只有不斷地降低產(chǎn)品成本，在保持一定利潤(rùn)的情況下，用盡量低的價(jià)格出售，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)力。三、建筑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)建筑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的競(jìng)爭(zhēng)，主要有以下幾392、建筑產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，產(chǎn)品質(zhì)量好的企業(yè)就能戰(zhàn)勝質(zhì)量低劣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)只有不斷采用新技術(shù)、新材料、新工藝，開展全面質(zhì)量管理，不斷提高工程質(zhì)量，才能提高競(jìng)爭(zhēng)能力，求得生存和發(fā)展。2、建筑產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，產(chǎn)品質(zhì)量好的企業(yè)403、工期的競(jìng)爭(zhēng)在建筑工程的招投標(biāo)中，工期的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的。能否按期交工或提前交工，這是中標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。建筑企此應(yīng)當(dāng)組織好施工，按期保質(zhì)保量交工，為今后的競(jìng)爭(zhēng)打下良好的基礎(chǔ)。3、工期的競(jìng)爭(zhēng)在建筑工程的招投標(biāo)中，工期的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的。能41四、建筑市場(chǎng)的影響因素1．固定資產(chǎn)投資建筑市場(chǎng)的需求在總體上表現(xiàn)為固定資產(chǎn)投資。固定資產(chǎn)投資對(duì)建筑市場(chǎng)有舉足輕重的影響，這種影響主要表現(xiàn)在（1）投資需求（2）投資規(guī)模（3）投資結(jié)構(gòu)（4）投資項(xiàng)目四、建筑市場(chǎng)的影響因素1．固定資產(chǎn)投資422．建筑材料市場(chǎng)從建筑工程的發(fā)展歷史來看，建筑材料的發(fā)展在一定程度上決定了建筑工業(yè)的發(fā)展，也在相當(dāng)程度上決定著建筑業(yè)的發(fā)展。沒有建筑材料就沒有建筑業(yè)建筑業(yè)的發(fā)展則對(duì)建筑材料不斷提出新的需求；相對(duì)建筑業(yè)而言，建筑材料工業(yè)是供給。2．建筑材料市場(chǎng)從建筑工程的發(fā)展歷史來看，建筑材料的發(fā)展在一43建筑材料市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）區(qū)域性（2）季節(jié)性（3）流通途徑多樣化（4）產(chǎn)需直接交換占主導(dǎo)地位（5）價(jià)格差異大建筑材料市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）區(qū)域性44第2節(jié)建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷1．市場(chǎng)營(yíng)銷含義：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)與市場(chǎng)有關(guān)的活動(dòng)，是以滿足各種消費(fèi)需求和欲望，使?jié)撛诮粨Q變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等方面。

第2節(jié)建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷45二、建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷⒈建筑企業(yè)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性面對(duì)建筑業(yè)的發(fā)展形勢(shì)，建筑企業(yè)除依靠政府規(guī)范建筑市場(chǎng)外，重要的是要靠企業(yè)自己努力，更主要的是靠市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，逐步占領(lǐng)市場(chǎng)，站穩(wěn)市場(chǎng)。建筑企業(yè)需要大量建筑工程任務(wù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。內(nèi)部管理再好，沒有活源，等于“巧婦難為無米之炊”。工程的承攬是通過市場(chǎng)營(yíng)銷得到的，市場(chǎng)營(yíng)銷的好與壞，決定企業(yè)的存亡和發(fā)展。二、建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷⒈建筑企業(yè)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性462、建筑企業(yè)營(yíng)銷體系建筑產(chǎn)品營(yíng)銷是企業(yè)資金的來源，沒有產(chǎn)品的銷售，就沒有企業(yè)的收入和效益。營(yíng)銷系統(tǒng)的基本組合為4p，即產(chǎn)品（Production）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（salesPromotion）4個(gè)方面。企業(yè)營(yíng)銷體系建立的目的，一方面最大可能發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有的集約能力和優(yōu)勢(shì)技術(shù)；另一方面是通過市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2、建筑企業(yè)營(yíng)銷體系建筑產(chǎn)品營(yíng)銷是企業(yè)資金的來源，沒有產(chǎn)品473、產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃（1）搞好市場(chǎng)調(diào)查，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)（2）強(qiáng)化全過程營(yíng)銷管理（3）提高企業(yè)品牌服務(wù)質(zhì)量3、產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃（1）搞好市場(chǎng)調(diào)查，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)48三、建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)1.生產(chǎn)與營(yíng)銷一體化建筑產(chǎn)品作為不動(dòng)產(chǎn)，直接面對(duì)顧客的現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)方式與其他的商品的工廠化封閉生產(chǎn)明顯不同，其固定性和長(zhǎng)期性的特點(diǎn)決定了生產(chǎn)與營(yíng)銷貫穿與現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)全過程。建筑企業(yè)必須在施工過程中注重信譽(yù)，樹立形象，建立關(guān)系。三、建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)1.生產(chǎn)與營(yíng)銷一體化492.個(gè)性化工程項(xiàng)目的一次性特征要求針對(duì)不同的顧客和不同項(xiàng)目進(jìn)行差異性營(yíng)銷，以最大限度的滿足其明示和隱含的個(gè)性產(chǎn)品和服務(wù)。建筑企業(yè)必須采用不同的營(yíng)銷組合和策略，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。2.個(gè)性化503.強(qiáng)調(diào)與客戶互動(dòng)建筑產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)及生產(chǎn)是在業(yè)主、設(shè)計(jì)、監(jiān)理、施工以及個(gè)利益相關(guān)方的共同參與下完成的要充分利用與各種顧客的共同參與和互動(dòng)的機(jī)會(huì)，努力貼近顧客，體會(huì)其要求與感受。3.強(qiáng)調(diào)與客戶互動(dòng)建筑產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)及生產(chǎn)是在業(yè)主、設(shè)計(jì)51四、建筑企業(yè)營(yíng)銷策略1.投標(biāo)策略投標(biāo)策略是指施工企業(yè)在投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)中的指導(dǎo)思想與系統(tǒng)工作部署及其參與投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的方式和手段。建筑企業(yè)既要考慮自身的經(jīng)營(yíng)狀況和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，也要考慮競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，分析招標(biāo)項(xiàng)目的整體特點(diǎn)，按照工程的類別、施工條件等確定報(bào)價(jià)策略。企業(yè)的報(bào)價(jià)策略主要有生存型報(bào)價(jià)策略、競(jìng)爭(zhēng)型報(bào)價(jià)策略、盈利型報(bào)價(jià)策略。生存型報(bào)價(jià)策略就是以克服生存危機(jī)為目標(biāo)，爭(zhēng)取中標(biāo)可以不考慮各種利益；競(jìng)爭(zhēng)型報(bào)價(jià)策略就是以競(jìng)爭(zhēng)為手段，以開拓市場(chǎng)、低盈利為目標(biāo)，在精確計(jì)算成本基礎(chǔ)上充分估計(jì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)，目標(biāo)是以有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)達(dá)到中標(biāo)目的；盈利型報(bào)價(jià)策略就是充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)最佳盈利為目標(biāo)，對(duì)效益較小的項(xiàng)目熱情不高，對(duì)盈利大的項(xiàng)目充滿信心。四、建筑企業(yè)營(yíng)銷策略1.投標(biāo)策略522．品牌策略建筑企業(yè)的品牌策略有優(yōu)質(zhì)工程策略、標(biāo)準(zhǔn)施工策略及優(yōu)秀項(xiàng)目經(jīng)理策略等。（1）優(yōu)質(zhì)工程策略。質(zhì)量是品牌策略中最基本的部分。施工企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立質(zhì)量責(zé)任制，認(rèn)真落實(shí)質(zhì)量保證措施。多創(chuàng)優(yōu)良工程，提高施工項(xiàng)目的質(zhì)量品位。（2）標(biāo)準(zhǔn)化施工策略建筑工程的施工管理是一種開放式的管理。要隨時(shí)接受城管、交通、街道、環(huán)保、建管等有關(guān)部門的管理。降低施工噪聲防止物體墜落，保持道路清潔，控制塵土飛揚(yáng)，保護(hù)周圍地下管網(wǎng)，維護(hù)鄰近建筑物，美化施工期間的市容市貌等等，是每個(gè)施工企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化文明施工的主要內(nèi)容。2．品牌策略建筑企業(yè)的品牌策略有優(yōu)質(zhì)工程策略、標(biāo)準(zhǔn)施工策略及53（3）項(xiàng)目經(jīng)理策略一個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)質(zhì)量不僅取決于施工企業(yè)的整體管理水平而且還取決于負(fù)責(zé)該工程施工的項(xiàng)目經(jīng)理。項(xiàng)目經(jīng)理在工程項(xiàng)目施工中處于中心地位，對(duì)工程項(xiàng)目施工負(fù)有全面管理的責(zé)任。建筑企業(yè)應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)一批懂技術(shù)、會(huì)管理、善經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀的項(xiàng)目經(jīng)理，由他們