教學(xué)第六章-調(diào)查問卷的設(shè)計技巧課件

第六章

問卷設(shè)計技術(shù)第六章問卷設(shè)計技術(shù)1

問卷是國際上通行的調(diào)查工具和作業(yè)方式，也是我國近年來推行最快，應(yīng)用最廣的一種調(diào)查手段。被廣泛應(yīng)用于社會調(diào)查、經(jīng)濟(jì)調(diào)查、市場調(diào)查的各個領(lǐng)域。它能夠?qū)⒍ㄐ詥栴}轉(zhuǎn)化為定量分析。根據(jù)調(diào)查目標(biāo)設(shè)計出完整、科學(xué)的調(diào)查問卷，是調(diào)查人員獲得全面而準(zhǔn)確的調(diào)查資料、完成直接調(diào)查任務(wù)的關(guān)鍵步驟。調(diào)查問卷的質(zhì)量直接影響到市場調(diào)查與預(yù)測的結(jié)果。設(shè)計是否科學(xué)合理將直接影響問卷的回收率，影響資料的真實性、實用性。問卷設(shè)計是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。問卷是國際上通行的調(diào)查工具和作業(yè)方式，也是2第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題3一、問卷的概念、特點和作用1、問卷的概念及特點問卷又叫調(diào)查表，它是調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查目的和要求，以一定的理論假設(shè)為基礎(chǔ)提出來，由一系列“問題”和備選“答案”以及其他輔助內(nèi)容所組成，以書面形式了解被調(diào)查者的反應(yīng)和看法，并以此獲得資料和信息的載體。簡言之，是一種以書面形式向被調(diào)查者了解情況，以獲取所需資料和信息的載體。一、問卷的概念、特點和作用1、問卷的概念及特點4問卷設(shè)計是依據(jù)調(diào)查與預(yù)測的目的，開列所需了解的項目，并以一定的格式，將其有序地排列組合成調(diào)查表的活動過程。調(diào)查問卷作為收集信息的工具，是一套印刷在紙上的問答題目，其基本特征可概括為四易：易答、易記、易統(tǒng)計、易辨別。具體表現(xiàn)為：主題突出，問題相互關(guān)聯(lián)緊湊；用語準(zhǔn)確規(guī)范，易于被調(diào)查者接受；問題形式多樣、簡明，易懂易答；易于統(tǒng)計整理和分析。問卷設(shè)計是依據(jù)調(diào)查與預(yù)測的目的，開列所需52、問卷的功能和作用（1）問卷的功能一個設(shè)計成功的問卷應(yīng)具備三個基本功能：能將所要調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者；設(shè)法取得對方的合作，最終獲得真實、準(zhǔn)確的答案。問卷應(yīng)該具有一些自我檢測的功能。幫助確定被訪者回答的認(rèn)真程度。（2）問卷的作用問卷是市場調(diào)查不可缺少的工具；設(shè)計合理的問卷有利于全面、準(zhǔn)確地收集資料；使用問卷還可節(jié)省調(diào)查時間。2、問卷的功能和作用（1）問卷的功能6第六章-調(diào)查問卷的設(shè)計技巧課件7第六章-調(diào)查問卷的設(shè)計技巧課件82、問卷設(shè)計的程序（1）明確調(diào)查主題和所需資料（2）明確調(diào)查對象的類型（3）設(shè)計問卷擬訂出調(diào)查內(nèi)容提綱確定被調(diào)查項目羅列具體調(diào)查問題確定命題方式設(shè)計調(diào)查問卷的初稿（4）試調(diào)查（5）修改定稿并付印2、問卷設(shè)計的程序（1）明確調(diào)查主題和所需資料9問卷設(shè)計的程序客戶要求明確調(diào)查范圍準(zhǔn)備所需資料被訪者相關(guān)資料內(nèi)部資料調(diào)研情況審核確定設(shè)計小組外部資料調(diào)研目的相關(guān)資料問卷標(biāo)題及說明問卷編碼及證明信息進(jìn)程管理質(zhì)量管理小組座談分析試答修改問卷付印準(zhǔn)備設(shè)計完成調(diào)查者基本情況問卷確定問卷主題內(nèi)容設(shè)計問卷結(jié)構(gòu)問卷設(shè)計的程序客戶要求明確調(diào)查范圍準(zhǔn)備被訪者相關(guān)資料內(nèi)部資料10三、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)

1、問卷的標(biāo)題：概括說明調(diào)查主題2、說明信（引言、引導(dǎo)詞、前言、問卷說明）3、被調(diào)查者項目（基本情況）是問卷統(tǒng)計后分析的重要資料4、調(diào)查的主題內(nèi)容（項目和問題）5、編碼：方便以后的問卷處理6、調(diào)查者情況（調(diào)查作業(yè)證明的記載）主要包括訪問員（編號）、訪問日期、時間、地點等，是保證調(diào)查質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。三、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)1、問卷的標(biāo)題：概括說明調(diào)查主題11問卷的標(biāo)題是概括說明調(diào)查研究主題，使被調(diào)查者對所要回答什么方面的問題有一個大致的了解。確定標(biāo)題應(yīng)簡明扼要，易于引起回答者的興趣。例如“大學(xué)生消費狀況調(diào)查”，“我與廣告——公眾廣告意識調(diào)查”等。而不要簡單采用“問卷調(diào)查”這樣的標(biāo)題，它容易引起回答者因不必要的懷疑而拒答。問卷的標(biāo)題是概括說明調(diào)查研究主題，使被調(diào)查者對所要回答什么方12問卷說明旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的、意義。有些問卷還有填表須知、交表時間、地點及其他事項說明等。問卷說明一般放在問卷開頭，通過它可以使被調(diào)查者了解調(diào)查目的，消除顧慮，并按一定的要求填寫問卷。問卷說明既可采取比較簡潔、開門見山的方式，也可在問卷說明中進(jìn)行一定的宣傳，以引起調(diào)查對象對問卷的重視。問卷說明具體可分為兩部分：問候語和填寫說明。問卷說明旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的、意義。有些問卷還有填表13“公眾醫(yī)療保險意識調(diào)查問卷”問候語——女士/小姐/先生：您好！我是北方市場調(diào)查公司的訪問員，我們正在進(jìn)行一項關(guān)于公眾醫(yī)療保險意識的調(diào)查，目的是想了解人們對醫(yī)療保險的看法和意見。您的回答無所謂對錯，只要是您真實的情況可看法即可。我們對您的回答將完全保密。可能要耽誤您15分鐘左右的時間，請您配合，謝謝您的合作?！肮娽t(yī)療保險意識調(diào)查問卷”問候語——女士/小姐/先生：14填寫說明，或指導(dǎo)語，是用來指導(dǎo)被調(diào)查者回答問題的各種解釋和說明。不同的調(diào)查問卷，對指導(dǎo)語的要求不同，所采取的形式也多種多樣。有些問卷，指導(dǎo)語很少，只在說明信末附上一兩句，而沒有專業(yè)的“填表說明”。如在問候語的結(jié)尾處加上：下面所列問題，請在符合您情況的項目旁“□”內(nèi)打“√”有的問卷則有專業(yè)的指導(dǎo)語，集中在說明信之后，并有專業(yè)的“填表說明”標(biāo)題；還有一些問卷，其指導(dǎo)語分散在某些較復(fù)雜的問題前或問題后，用括號括起來，對這一類問題作專業(yè)的指導(dǎo)說明。如：本題可選三項答案，并按重要程度將其順序排列。填寫說明，或指導(dǎo)語，是用來指導(dǎo)被調(diào)查者回答15這是指被調(diào)查者的一些主要特征，如在消費者調(diào)查中，消費者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等。又如，對企業(yè)調(diào)查中的企業(yè)名稱、地址、所有制性質(zhì)、主管部門、職工人數(shù)、商品銷售額(或產(chǎn)品銷售量)等情況。通過這些項目，便于對調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計分組、分析。在實際調(diào)查中，列入哪些項目，列入多少項目，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查要求而定，并非多多易善。這是指被調(diào)查者的一些主要特征，如在消費者調(diào)查中，消費者的性別16調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給被調(diào)查者，這部分內(nèi)容設(shè)計的好壞直接影響整個調(diào)查的價值。主題內(nèi)容主要包括以下幾方面：①對人們的行為進(jìn)行調(diào)查。包括對被調(diào)查者本人行為進(jìn)行了解或通過被調(diào)查者了解他人的行為。②對人們的行為后果進(jìn)行調(diào)查。③對人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問卷中最重17編碼是將問卷中的調(diào)查項目變成數(shù)字的工作過程，大多數(shù)市場調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進(jìn)行計算機(jī)處理和統(tǒng)計分析。所以，在問卷設(shè)計時，應(yīng)確定每一個調(diào)查項目的編號和為相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備。通常是在每一個調(diào)查項目的最左邊按順序編號。如：①您的姓名；②您的職業(yè)；……。而在調(diào)查項目的最右邊，根據(jù)每一調(diào)查項目允許選擇的數(shù)目，在其下方劃上相應(yīng)的若干短線，以便編碼時填上相應(yīng)的數(shù)字代編碼是將問卷中的調(diào)查項目變成數(shù)字的工作過程，大多數(shù)市場調(diào)查問18第二節(jié)問卷設(shè)計技巧第二節(jié)問卷設(shè)計技巧19一、問卷開頭的設(shè)計技巧問卷開頭主要包括引言（問候語）和注釋（指導(dǎo)語），是對問卷的情況說明。引言包括調(diào)查的目的、意義、主要內(nèi)容、組織單位、調(diào)查結(jié)果的使用者、保密措施等；注釋是問卷的填寫說明，包括問卷的填寫方法和答題要求以及有關(guān)的注意事項。其目的在于引起被調(diào)查者對調(diào)查問卷的重視和興趣并解釋說明問卷。引言一般放在問卷的開頭、標(biāo)題之后，篇幅宜小不宜大（二、三百字為好）；注釋一般放在引言之后，問題及答案之前。簡單調(diào)查可與引言合為一體。引言構(gòu)成：稱呼、問好、自我介紹、調(diào)查內(nèi)容、責(zé)任交代、保密承諾、配合請求、致謝。填寫說明構(gòu)成：記錄工具的規(guī)定、答題符號的統(tǒng)一、各題型的答題規(guī)則、問卷的回收時間、回收方式等。一、問卷開頭的設(shè)計技巧問卷開頭主要包括引20(例1)大學(xué)生情況調(diào)查“同學(xué)們：你們好，我們是××市調(diào)隊的調(diào)查人員。為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特實施此項調(diào)查，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝?！?例2)公眾廣告意識調(diào)查“女士(先生)：您好！這次進(jìn)行的公眾廣告意識調(diào)查，是為了加強(qiáng)社會各階層人士與國家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問卷調(diào)查并非知識性測驗，只要求您根據(jù)自己的實際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論。根據(jù)統(tǒng)計法的有關(guān)規(guī)定，對您個人情況實行嚴(yán)格保密?！焙唵闻e例(例1)大學(xué)生情況調(diào)查簡單舉例21二、調(diào)查問卷的提問技巧1、問題的主要類型（1）根據(jù)所提問題的方式：直接性問題：在問卷中能直接得到答案間接性問題：不宜在問卷中直接提問假設(shè)性問題：通過假設(shè)某一情境或現(xiàn)象而提出的問題（2）根據(jù)提問的形式：封閉式提問開放式提問二、調(diào)查問卷的提問技巧1、問題的主要類型22（3）根據(jù)提問的內(nèi)容：事實性提問行為性提問動機(jī)性提問態(tài)度性提問（3）根據(jù)提問的內(nèi)容：232、問題的選擇（1）問題本身的必要性（2）問題細(xì)分的必要性（3）問題選擇符合一定市場現(xiàn)象（4）問題符合被調(diào)查者的能力和愿望2、問題的選擇（1）問題本身的必要性24（1）避免提一般性的問題：一般性問題對實際調(diào)查工作并無指導(dǎo)意義。例如：“您對某百貨商場的印象如何?”這樣的問題很難達(dá)到預(yù)期效果，可具體提問：“您認(rèn)為百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)時間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?”等。（2）避免用不確切的詞。這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計中應(yīng)避免或減少使用。例如“普通”、“經(jīng)?！薄ⅰ啊钡龋约安糠中稳菰~，如“美麗”等。例如：“你是否經(jīng)常購買洗發(fā)液?”回答者不知經(jīng)常是指一周、一個月還是一年，可以改問：“你上月共購買了幾瓶洗發(fā)液?”3、問題設(shè)計應(yīng)注意的問題（1）避免提一般性的問題：3、問題設(shè)計應(yīng)注意的問題25（3）避免使用含糊不清的句子例如：“你最近是出門旅游，還是休息?”出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關(guān)系，正確的問法是：“你最近是出門旅游，還是在家休息?”（4）避免引導(dǎo)性提問如果提出的問題不是“執(zhí)中”的，而是暗示出調(diào)查者的觀點和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導(dǎo)性提問”。例如：“消費者普遍認(rèn)為XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”，普遍這個詞就給被訪者以暗示。（3）避免使用含糊不清的句子26（5）避免提斷定性的問題例如：“你一天抽多少支煙？”這種問題即為斷定性問題，被調(diào)查者如果根本不抽煙，就會造成無法回答。正確的處理辦法是此問題可加一條“過濾”性問題。即：“你抽煙嗎?”如果回答者回答“是”，可繼續(xù)提問，否則就可終止提問。

（6）避免提令被調(diào)查者難堪的問題提示例如：“您是否離過婚?離過幾次?誰的責(zé)任?”等。又如，直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，20—30歲，30—40歲，40歲以上，由被調(diào)查者挑選。（5）避免提斷定性的問題27（7）問句要考慮到時間性例如“您去年家庭的生活費支出是多少?用于食品、衣服分別為多少?”時間過久的問題易使人遺忘，一般可問：“您家上月生活費支出是多少?”（8）問句要具體例如：“您為何不看電影而看電視”?這個問題包含了“您為何不看電影?”“您為何要看電視?”和“什么原因使您改看電視?”（7）問句要考慮到時間性28（9）擬定問句要有明確的界限對于年齡、家庭人口、經(jīng)濟(jì)收入等調(diào)查項目，通常會產(chǎn)生歧義的理解，如年齡有虛歲、實歲，家庭人口有常住人口和生活費開支在一起的人口，收入是僅指工資，還是包括獎金、補(bǔ)貼、其他收入、實物發(fā)放折款收入在內(nèi)，如果調(diào)查者對此沒有很明確的界定，調(diào)查結(jié)果也很難達(dá)到預(yù)期要求。（10）注意提問的順序先簡單后復(fù)雜；封閉式在前，開放式在后；核心問題在前，專業(yè)、具體問題在后，敏感性問題在后。（9）擬定問句要有明確的界限29（11）注意前后呼應(yīng)通過前后有繼承性的問題，來檢查是否為被訪者的真實態(tài)度。例如，問題2“您認(rèn)為我國國民整體福利變化情況如何？”①變好；②沒變；③變壞；問題15“您認(rèn)為我國福利性財政支出情況如何”①增加；②沒變；③減少；（11）注意前后呼應(yīng)30三、答案設(shè)計技巧1、答案設(shè)計的基本方法（1）二項選擇法二項選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址?，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇?！笆恰被颉胺瘛?，“有”或“無”等。這兩種答案是對立的、排斥的，被調(diào)查者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。例如，“您家里現(xiàn)在有吸塵器嗎?”答案只能是“有”或“無”。又如，“您是否打算在近五年內(nèi)購買住房?”回答只有“是”或“否”。這種方法的優(yōu)點是：易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計處理，分析也比較容易。但回答者沒有進(jìn)一步闡明理由的機(jī)會，難以反映被調(diào)查者意見與程度的差別，了解的情況也不夠深入。這種方法，適用于互相排斥的兩項擇一式問題，及詢問較為簡單的事實性問題三、答案設(shè)計技巧1、答案設(shè)計的基本方法31（2）多項選擇法多項選擇法是指所提出的問題事先預(yù)備好兩個以上的答案，回答者可任選其中的—項或幾項。由于所設(shè)答案不一定能表達(dá)出填表人所有的看法，所以在問題的最后通?？稍O(shè)“其他”項目，以便使被調(diào)查者表達(dá)自己的看法。例如，“您喜歡下列哪一種牌號的牙膏?”(在您認(rèn)為合適的□內(nèi)劃√)中華□芳草□潔銀□康齒靈□美加凈□黑妹□由于所設(shè)答案不一定能表達(dá)出填表人所有的看法，所以在問題的最后通?？稍O(shè)“其他”項目，以便使被調(diào)查者表達(dá)自己的看法。這個方法的優(yōu)點是比二項選擇法的強(qiáng)制選擇有所緩和，答案有一定的范圍，也比較便于統(tǒng)計處理。但采用這種方法時，設(shè)計者要考慮以下兩種情況：一要考慮到全部可能出現(xiàn)的結(jié)果，及答案可能出現(xiàn)的重復(fù)和遺漏。二要注意根據(jù)選擇答案的排列順序。有些回答者常常喜歡選擇第一個答案，從而使調(diào)查結(jié)果發(fā)生偏差。此外，答案較多，使回答者無從選擇，或產(chǎn)生厭煩。一般這種多項選擇答案應(yīng)控制在8個以內(nèi)，當(dāng)樣本量有限時，多項選擇易使結(jié)果分散，缺乏說服力。（2）多項選擇法32（3）順位法順位法是列出若干項目，由回答者按重要性決定先后順序，順位方法主要有兩種：一種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序，究竟采用何種方法，應(yīng)由調(diào)查者來決定。具體排列順序，則由回答者根據(jù)自己所喜歡的事物和認(rèn)識事物的程度等進(jìn)行排序。例如，“您選購空調(diào)的主要條件是(請將所給答案按重要順序1，2，3……填寫在口中)價格便宜□外型美觀□維修方便□牌子有名□經(jīng)久耐用□噪音低□制冷效果□其他□順位法便于被調(diào)查者對其意見、動機(jī)、感覺等做衡量和比較性的表達(dá)，也便于對調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計。但調(diào)查項目不宜過多，過多則容易分散，很難順位，同時所詢問的排列順序也可能對被調(diào)查者產(chǎn)生某種暗示影響。這種方法適用于對要求答案有先后順序的問題。（3）順位法33（4）回憶法回憶法是指通過回憶，了解被調(diào)查者對不同商品質(zhì)量、牌子等方面印象的強(qiáng)弱。例如：“請您舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的電冰箱有哪些牌子”調(diào)查時可根據(jù)被調(diào)查者所回憶牌號的先后和快慢以及各種牌號被回憶出的頻率進(jìn)行分析研究。（4）回憶法34（5）比較法比較法是采用對比提問方式，要求被調(diào)查者作出肯定回答的方法。例如，“請比較下列不同牌號的可樂飲料，哪種更好喝?”(在各項您認(rèn)為好喝的牌子方格□中劃√)黃山□天府□天府口百齡口百齡口奧林□奧林□可口□可口口百事口百事口黃山□比較法適用于對質(zhì)量和效用等問題作出評價。應(yīng)用比較法要考慮被調(diào)查者對所要回答問題中的商品品牌等項目是否相當(dāng)熟悉，否則將會導(dǎo)致空項發(fā)生。（5）比較法35（6）自由回答法自由回答法是指提問時可自由提出問題，回答者可以自由發(fā)表意見，并無已經(jīng)擬定好的答案。例如，“您覺得軟包裝飲料有哪些優(yōu)、缺點？”“您認(rèn)為應(yīng)該如何改進(jìn)電視廣告?”等等。這種方法的優(yōu)點是涉及面廣，靈活性大，回答者可充分發(fā)表意見，可為調(diào)查者搜集到某種意料之外的資料，縮短問者和答者之間的距離，迅速營造一個調(diào)查氣氛。缺點是由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分類時往往會出現(xiàn)困難，資料較難整理，還可能因回答者表達(dá)能力的差異形成調(diào)查偏差。同時，由于時間關(guān)系或缺乏心理準(zhǔn)備，被調(diào)查者往往放棄回答或答非所問，因此，此種問題不宜過多。這種方法適用于那些不能預(yù)期答案或不能限定答案范圍的問題。

（6）自由回答法自由回答法是指提問時可自由提出問題，回答者可36（7）過濾法過濾法又稱“漏斗法”，是指最初提出的是離調(diào)查主題較遠(yuǎn)的廣泛性問題，再根據(jù)被調(diào)查者回答的情況，逐漸縮小提問范圍，最后有目的的引向要調(diào)查的某個專題性問題。這種方法詢問及回答比較自然、靈活，使被調(diào)查者能夠在活躍的氣氛中回答問題，從而增強(qiáng)雙方的合作，獲得回答者較為真實的想法。但要求調(diào)查人員善于把握對方心理，善于引導(dǎo)并有較高的詢問技巧。此方法的不足是不易控制調(diào)查時間。這種方法適合于被調(diào)查者在回答問題時有所顧慮，或者一時不便于直接表達(dá)對某個問題的具體意見時所采用。例如，對那些涉及被調(diào)查者自尊或隱私等問題，如收入、文化程度、婦女年齡等，可采取這種提問方式。（7）過濾法過濾法又稱“漏斗法”，是指最初提出的372、答案設(shè)計應(yīng)注意問題（1）答案要窮盡。即要將問題所有的答案盡可能列出，才能使每個調(diào)查者都有答案可選，不至于因被調(diào)查者找不到合適的可選答案而放棄回答；（2）答案須互斥。即一項問題所列出的不同答案必須互不相容、互不重疊，否則被調(diào)查者可能會作出雙重選擇；（3）定距、定比問題的答案設(shè)計，如年齡、收入等等劃分的檔次不要太多，每一檔的范圍不宜太寬；要盡量使檔次之間的間距相等，便于整理和分析；各檔次的數(shù)字之間應(yīng)正好銜接，無重疊、間斷現(xiàn)象；注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng)；要避免問題與答案不一致。所提問題與所設(shè)答案應(yīng)做到一致，例如，“您經(jīng)?？茨膫€欄目的電視？”①經(jīng)濟(jì)生活；②電視紅娘；③電視商場；④經(jīng)?？?；⑤偶爾看；⑥根本不看。2、答案設(shè)計應(yīng)注意問題（1）答案要窮盡。即要將問題所有的答案38第六章

問卷設(shè)計技術(shù)第六章問卷設(shè)計技術(shù)39

問卷是國際上通行的調(diào)查工具和作業(yè)方式，也是我國近年來推行最快，應(yīng)用最廣的一種調(diào)查手段。被廣泛應(yīng)用于社會調(diào)查、經(jīng)濟(jì)調(diào)查、市場調(diào)查的各個領(lǐng)域。它能夠?qū)⒍ㄐ詥栴}轉(zhuǎn)化為定量分析。根據(jù)調(diào)查目標(biāo)設(shè)計出完整、科學(xué)的調(diào)查問卷，是調(diào)查人員獲得全面而準(zhǔn)確的調(diào)查資料、完成直接調(diào)查任務(wù)的關(guān)鍵步驟。調(diào)查問卷的質(zhì)量直接影響到市場調(diào)查與預(yù)測的結(jié)果。設(shè)計是否科學(xué)合理將直接影響問卷的回收率，影響資料的真實性、實用性。問卷設(shè)計是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。問卷是國際上通行的調(diào)查工具和作業(yè)方式，也是40第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題41一、問卷的概念、特點和作用1、問卷的概念及特點問卷又叫調(diào)查表，它是調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查目的和要求，以一定的理論假設(shè)為基礎(chǔ)提出來，由一系列“問題”和備選“答案”以及其他輔助內(nèi)容所組成，以書面形式了解被調(diào)查者的反應(yīng)和看法，并以此獲得資料和信息的載體。簡言之，是一種以書面形式向被調(diào)查者了解情況，以獲取所需資料和信息的載體。一、問卷的概念、特點和作用1、問卷的概念及特點42問卷設(shè)計是依據(jù)調(diào)查與預(yù)測的目的，開列所需了解的項目，并以一定的格式，將其有序地排列組合成調(diào)查表的活動過程。調(diào)查問卷作為收集信息的工具，是一套印刷在紙上的問答題目，其基本特征可概括為四易：易答、易記、易統(tǒng)計、易辨別。具體表現(xiàn)為：主題突出，問題相互關(guān)聯(lián)緊湊；用語準(zhǔn)確規(guī)范，易于被調(diào)查者接受；問題形式多樣、簡明，易懂易答；易于統(tǒng)計整理和分析。問卷設(shè)計是依據(jù)調(diào)查與預(yù)測的目的，開列所需432、問卷的功能和作用（1）問卷的功能一個設(shè)計成功的問卷應(yīng)具備三個基本功能：能將所要調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者；設(shè)法取得對方的合作，最終獲得真實、準(zhǔn)確的答案。問卷應(yīng)該具有一些自我檢測的功能。幫助確定被訪者回答的認(rèn)真程度。（2）問卷的作用問卷是市場調(diào)查不可缺少的工具；設(shè)計合理的問卷有利于全面、準(zhǔn)確地收集資料；使用問卷還可節(jié)省調(diào)查時間。2、問卷的功能和作用（1）問卷的功能44第六章-調(diào)查問卷的設(shè)計技巧課件45第六章-調(diào)查問卷的設(shè)計技巧課件462、問卷設(shè)計的程序（1）明確調(diào)查主題和所需資料（2）明確調(diào)查對象的類型（3）設(shè)計問卷擬訂出調(diào)查內(nèi)容提綱確定被調(diào)查項目羅列具體調(diào)查問題確定命題方式設(shè)計調(diào)查問卷的初稿（4）試調(diào)查（5）修改定稿并付印2、問卷設(shè)計的程序（1）明確調(diào)查主題和所需資料47問卷設(shè)計的程序客戶要求明確調(diào)查范圍準(zhǔn)備所需資料被訪者相關(guān)資料內(nèi)部資料調(diào)研情況審核確定設(shè)計小組外部資料調(diào)研目的相關(guān)資料問卷標(biāo)題及說明問卷編碼及證明信息進(jìn)程管理質(zhì)量管理小組座談分析試答修改問卷付印準(zhǔn)備設(shè)計完成調(diào)查者基本情況問卷確定問卷主題內(nèi)容設(shè)計問卷結(jié)構(gòu)問卷設(shè)計的程序客戶要求明確調(diào)查范圍準(zhǔn)備被訪者相關(guān)資料內(nèi)部資料48三、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)

1、問卷的標(biāo)題：概括說明調(diào)查主題2、說明信（引言、引導(dǎo)詞、前言、問卷說明）3、被調(diào)查者項目（基本情況）是問卷統(tǒng)計后分析的重要資料4、調(diào)查的主題內(nèi)容（項目和問題）5、編碼：方便以后的問卷處理6、調(diào)查者情況（調(diào)查作業(yè)證明的記載）主要包括訪問員（編號）、訪問日期、時間、地點等，是保證調(diào)查質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。三、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)1、問卷的標(biāo)題：概括說明調(diào)查主題49問卷的標(biāo)題是概括說明調(diào)查研究主題，使被調(diào)查者對所要回答什么方面的問題有一個大致的了解。確定標(biāo)題應(yīng)簡明扼要，易于引起回答者的興趣。例如“大學(xué)生消費狀況調(diào)查”，“我與廣告——公眾廣告意識調(diào)查”等。而不要簡單采用“問卷調(diào)查”這樣的標(biāo)題，它容易引起回答者因不必要的懷疑而拒答。問卷的標(biāo)題是概括說明調(diào)查研究主題，使被調(diào)查者對所要回答什么方50問卷說明旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的、意義。有些問卷還有填表須知、交表時間、地點及其他事項說明等。問卷說明一般放在問卷開頭，通過它可以使被調(diào)查者了解調(diào)查目的，消除顧慮，并按一定的要求填寫問卷。問卷說明既可采取比較簡潔、開門見山的方式，也可在問卷說明中進(jìn)行一定的宣傳，以引起調(diào)查對象對問卷的重視。問卷說明具體可分為兩部分：問候語和填寫說明。問卷說明旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的、意義。有些問卷還有填表51“公眾醫(yī)療保險意識調(diào)查問卷”問候語——女士/小姐/先生：您好！我是北方市場調(diào)查公司的訪問員，我們正在進(jìn)行一項關(guān)于公眾醫(yī)療保險意識的調(diào)查，目的是想了解人們對醫(yī)療保險的看法和意見。您的回答無所謂對錯，只要是您真實的情況可看法即可。我們對您的回答將完全保密?？赡芤⒄`您15分鐘左右的時間，請您配合，謝謝您的合作?！肮娽t(yī)療保險意識調(diào)查問卷”問候語——女士/小姐/先生：52填寫說明，或指導(dǎo)語，是用來指導(dǎo)被調(diào)查者回答問題的各種解釋和說明。不同的調(diào)查問卷，對指導(dǎo)語的要求不同，所采取的形式也多種多樣。有些問卷，指導(dǎo)語很少，只在說明信末附上一兩句，而沒有專業(yè)的“填表說明”。如在問候語的結(jié)尾處加上：下面所列問題，請在符合您情況的項目旁“□”內(nèi)打“√”有的問卷則有專業(yè)的指導(dǎo)語，集中在說明信之后，并有專業(yè)的“填表說明”標(biāo)題；還有一些問卷，其指導(dǎo)語分散在某些較復(fù)雜的問題前或問題后，用括號括起來，對這一類問題作專業(yè)的指導(dǎo)說明。如：本題可選三項答案，并按重要程度將其順序排列。填寫說明，或指導(dǎo)語，是用來指導(dǎo)被調(diào)查者回答53這是指被調(diào)查者的一些主要特征，如在消費者調(diào)查中，消費者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等。又如，對企業(yè)調(diào)查中的企業(yè)名稱、地址、所有制性質(zhì)、主管部門、職工人數(shù)、商品銷售額(或產(chǎn)品銷售量)等情況。通過這些項目，便于對調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計分組、分析。在實際調(diào)查中，列入哪些項目，列入多少項目，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查要求而定，并非多多易善。這是指被調(diào)查者的一些主要特征，如在消費者調(diào)查中，消費者的性別54調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給被調(diào)查者，這部分內(nèi)容設(shè)計的好壞直接影響整個調(diào)查的價值。主題內(nèi)容主要包括以下幾方面：①對人們的行為進(jìn)行調(diào)查。包括對被調(diào)查者本人行為進(jìn)行了解或通過被調(diào)查者了解他人的行為。②對人們的行為后果進(jìn)行調(diào)查。③對人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問卷中最重55編碼是將問卷中的調(diào)查項目變成數(shù)字的工作過程，大多數(shù)市場調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進(jìn)行計算機(jī)處理和統(tǒng)計分析。所以，在問卷設(shè)計時，應(yīng)確定每一個調(diào)查項目的編號和為相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備。通常是在每一個調(diào)查項目的最左邊按順序編號。如：①您的姓名；②您的職業(yè)；……。而在調(diào)查項目的最右邊，根據(jù)每一調(diào)查項目允許選擇的數(shù)目，在其下方劃上相應(yīng)的若干短線，以便編碼時填上相應(yīng)的數(shù)字代編碼是將問卷中的調(diào)查項目變成數(shù)字的工作過程，大多數(shù)市場調(diào)查問56第二節(jié)問卷設(shè)計技巧第二節(jié)問卷設(shè)計技巧57一、問卷開頭的設(shè)計技巧問卷開頭主要包括引言（問候語）和注釋（指導(dǎo)語），是對問卷的情況說明。引言包括調(diào)查的目的、意義、主要內(nèi)容、組織單位、調(diào)查結(jié)果的使用者、保密措施等；注釋是問卷的填寫說明，包括問卷的填寫方法和答題要求以及有關(guān)的注意事項。其目的在于引起被調(diào)查者對調(diào)查問卷的重視和興趣并解釋說明問卷。引言一般放在問卷的開頭、標(biāo)題之后，篇幅宜小不宜大（二、三百字為好）；注釋一般放在引言之后，問題及答案之前。簡單調(diào)查可與引言合為一體。引言構(gòu)成：稱呼、問好、自我介紹、調(diào)查內(nèi)容、責(zé)任交代、保密承諾、配合請求、致謝。填寫說明構(gòu)成：記錄工具的規(guī)定、答題符號的統(tǒng)一、各題型的答題規(guī)則、問卷的回收時間、回收方式等。一、問卷開頭的設(shè)計技巧問卷開頭主要包括引58(例1)大學(xué)生情況調(diào)查“同學(xué)們：你們好，我們是××市調(diào)隊的調(diào)查人員。為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特實施此項調(diào)查，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝?！?例2)公眾廣告意識調(diào)查“女士(先生)：您好！這次進(jìn)行的公眾廣告意識調(diào)查，是為了加強(qiáng)社會各階層人士與國家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問卷調(diào)查并非知識性測驗，只要求您根據(jù)自己的實際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論。根據(jù)統(tǒng)計法的有關(guān)規(guī)定，對您個人情況實行嚴(yán)格保密?！焙唵闻e例(例1)大學(xué)生情況調(diào)查簡單舉例59二、調(diào)查問卷的提問技巧1、問題的主要類型（1）根據(jù)所提問題的方式：直接性問題：在問卷中能直接得到答案間接性問題：不宜在問卷中直接提問假設(shè)性問題：通過假設(shè)某一情境或現(xiàn)象而提出的問題（2）根據(jù)提問的形式：封閉式提問開放式提問二、調(diào)查問卷的提問技巧1、問題的主要類型60（3）根據(jù)提問的內(nèi)容：事實性提問行為性提問動機(jī)性提問態(tài)度性提問（3）根據(jù)提問的內(nèi)容：612、問題的選擇（1）問題本身的必要性（2）問題細(xì)分的必要性（3）問題選擇符合一定市場現(xiàn)象（4）問題符合被調(diào)查者的能力和愿望2、問題的選擇（1）問題本身的必要性62（1）避免提一般性的問題：一般性問題對實際調(diào)查工作并無指導(dǎo)意義。例如：“您對某百貨商場的印象如何?”這樣的問題很難達(dá)到預(yù)期效果，可具體提問：“您認(rèn)為百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)時間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?”等。（2）避免用不確切的詞。這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計中應(yīng)避免或減少使用。例如“普通”、“經(jīng)常”、“—些”等，以及部分形容詞，如“美麗”等。例如：“你是否經(jīng)常購買洗發(fā)液?”回答者不知經(jīng)常是指一周、一個月還是一年，可以改問：“你上月共購買了幾瓶洗發(fā)液?”3、問題設(shè)計應(yīng)注意的問題（1）避免提一般性的問題：3、問題設(shè)計應(yīng)注意的問題63（3）避免使用含糊不清的句子例如：“你最近是出門旅游，還是休息?”出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關(guān)系，正確的問法是：“你最近是出門旅游，還是在家休息?”（4）避免引導(dǎo)性提問如果提出的問題不是“執(zhí)中”的，而是暗示出調(diào)查者的觀點和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導(dǎo)性提問”。例如：“消費者普遍認(rèn)為XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”，普遍這個詞就給被訪者以暗示。（3）避免使用含糊不清的句子64（5）避免提斷定性的問題例如：“你一天抽多少支煙？”這種問題即為斷定性問題，被調(diào)查者如果根本不抽煙，就會造成無法回答。正確的處理辦法是此問題可加一條“過濾”性問題。即：“你抽煙嗎?”如果回答者回答“是”，可繼續(xù)提問，否則就可終止提問。

（6）避免提令被調(diào)查者難堪的問題提示例如：“您是否離過婚?離過幾次?誰的責(zé)任?”等。又如，直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，20—30歲，30—40歲，40歲以上，由被調(diào)查者挑選。（5）避免提斷定性的問題65（7）問句要考慮到時間性例如“您去年家庭的生活費支出是多少?用于食品、衣服分別為多少?”時間過久的問題易使人遺忘，一般可問：“您家上月生活費支出是多少?”（8）問句要具體例如：“您為何不看電影而看電視”?這個問題包含了“您為何不看電影?”“您為何要看電視?”和“什么原因使您改看電視?”（7）問句要考慮到時間性66（9）擬定問句要有明確的界限對于年齡、家庭人口、經(jīng)濟(jì)收入等調(diào)查項目，通常會產(chǎn)生歧義的理解，如年齡有虛歲、實歲，家庭人口有常住人口和生活費開支在一起的人口，收入是僅指工資，還是包括獎金、補(bǔ)貼、其他收入、實物發(fā)放折款收入在內(nèi)，如果調(diào)查者對此沒有很明確的界定，調(diào)查結(jié)果也很難達(dá)到預(yù)期要求。（10）注意提問的順序先簡單后復(fù)雜；封閉式在前，開放式在后；核心問題在前，專業(yè)、具體問題在后，敏感性問題在后。（9）擬定問句要有明確的界限67（11）注意前后呼應(yīng)通過前后有繼承性的問題，來檢查是否為被訪者的真實態(tài)度。例如，問題2“您認(rèn)為我國國民整體福利變化情況如何？”①變好；②沒變；③變壞；問題15“您認(rèn)為我國福利性財政支出情況如何”①增加；②沒變；③減少；（11）注意前后呼應(yīng)68三、答案設(shè)計技巧1、答案設(shè)計的基本方法（1）二項選擇法二項選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址ǎ侵柑岢龅膯栴}僅有兩種答案可以選擇。“是”或“否”，“有”或“無”等。這兩種答案是對立的、排斥的，被調(diào)查者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。例如，“您家里現(xiàn)在有吸塵器嗎?”答案只能是“有”或“無”。又如，“您是否打算在近五年內(nèi)購買住房?”回答只有“是”或“否”。這種方法的優(yōu)點是：易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計處理，分析也比較容易。但回答者沒有進(jìn)一步闡明理由的機(jī)會，難以反映被調(diào)查者意見與程度的差別，了解的情況也不夠深入。這種方法，適用于互相排斥的兩項擇一式問題，及詢問較為簡單的事實性問題三、答案設(shè)計技巧1、答案設(shè)計的基本方法69（2）多項選擇法多項選擇法是指所提出的問題事先預(yù)備好兩個以上的答案，回答者可任選其中的—項或幾項。由于所設(shè)答案不一定能表達(dá)出填表人所有的看法，所以在問題的最后通?？稍O(shè)“其他”項目，以便使被調(diào)查者表達(dá)自己的看法。例如，“您喜歡下列哪一種牌號的牙膏?”(在您認(rèn)為合適的□內(nèi)劃√)中華□芳草□潔銀□康齒靈□美加凈□黑妹□由于所設(shè)答案不一定能表達(dá)出填表人所有的看法，所以在問題的最后通?？稍O(shè)“其他”項目，以便使被調(diào)查者表達(dá)自己的看法。這個方法的優(yōu)點是比二項選擇法的強(qiáng)制選擇有所緩和，答案有一定的范圍，也比較便于統(tǒng)計處理。但采用這種方法時，設(shè)計者要考慮以下兩種情況：一要考慮到全部可能出現(xiàn)的結(jié)果，及答案可能出現(xiàn)的重復(fù)和遺漏。二要注意根據(jù)選擇答案的排列順序。有些回答者常常喜歡選擇第一個答案，從而使調(diào)查結(jié)果發(fā)生偏差。此外，答案較多，使回答者無從選擇，或產(chǎn)生厭煩。一般這種多項選擇答案應(yīng)控制在8個以內(nèi)，當(dāng)樣本量有限時，多項選擇易使結(jié)果分散，缺乏說服力。（2）多項選擇法70（3）順位法順位法是列出若干項目，由回答者按重要性決定先后順序，順位方法主要有兩種：一種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序，究竟采用何種方法，應(yīng)由調(diào)查者來決定。具體排列順序，則由回答者根據(jù)自己所喜歡的事物和認(rèn)識事物的程度等進(jìn)行排序。例如，“您選購空調(diào)的主要條件是(請將所給答案按重要順序1，2，3……填寫在口中)價格便宜□外型美觀□維修方便□牌子有名