教學(xué)第二章-媒介戰(zhàn)略管理課件

第二章媒介戰(zhàn)略管理第二章媒介戰(zhàn)略管理11.戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理2.媒介戰(zhàn)略管理的概念和特點(diǎn)3.媒介戰(zhàn)略管理的職能4.媒介戰(zhàn)略管理的主要步驟1.戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理21.戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理1.1什么是戰(zhàn)略？“戰(zhàn)略”一詞在中國古已有之，“戰(zhàn)”就是戰(zhàn)斗，戰(zhàn)爭，“略”就是謀略和韜略。在《三國演義》第三十八回。諸葛亮未出茅廬已三分天下，這就是戰(zhàn)略。在西方，戰(zhàn)略就是“做將軍的藝術(shù)和科學(xué)”。戰(zhàn)略是審時度勢、運(yùn)籌帷幄、決勝千里；戰(zhàn)略是適應(yīng)變革、確定方向、創(chuàng)造價值戰(zhàn)略是建立愿景、明確使命、制定目標(biāo)。1.戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理1.1什么是戰(zhàn)略？31.戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理1.2戰(zhàn)略管理美國管理學(xué)家湯姆森認(rèn)為：戰(zhàn)略管理是通過指明企業(yè)的發(fā)展方向，建立具體的業(yè)績目標(biāo)，根據(jù)有關(guān)的內(nèi)部外部環(huán)境，制定各種策略進(jìn)而執(zhí)行所選擇的行動計(jì)劃，以達(dá)到業(yè)績目標(biāo)的過程。斯蒂芬﹒羅賓斯：是指那種應(yīng)用于整個組織，為組織設(shè)定總目標(biāo)，并且依據(jù)環(huán)境對組織進(jìn)行定位的計(jì)劃。1.戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理1.2戰(zhàn)略管理42.媒介戰(zhàn)略管理的概念和特點(diǎn)2.1戰(zhàn)略管理的概念媒介組織根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定媒介生存和發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，并對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體的謀劃、具體的實(shí)施和控制的動態(tài)管理過程。2.媒介戰(zhàn)略管理的概念和特點(diǎn)2.1戰(zhàn)略管理的概念52.媒介戰(zhàn)略管理的概念和特點(diǎn)2.2媒介戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)全局性：媒介戰(zhàn)略以媒介的全局為對象，根據(jù)媒介組織的總體發(fā)展的需要而制定的。長期性：過去媒介經(jīng)營管理靠的是經(jīng)驗(yàn)和主觀的感覺，缺乏相對穩(wěn)定的發(fā)展思路。綱領(lǐng)性：媒介戰(zhàn)略一經(jīng)制定，具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性和約束力，是指導(dǎo)媒介經(jīng)營管理的行動綱領(lǐng)競爭性：媒介戰(zhàn)略是迎接市場挑戰(zhàn)的產(chǎn)物，重在比較優(yōu)勢的確立。波特認(rèn)為競爭戰(zhàn)略就是創(chuàng)造差異性。動態(tài)性：媒介戰(zhàn)略既有長期性，也有動態(tài)的變化。2.媒介戰(zhàn)略管理的概念和特點(diǎn)2.2媒介戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)63.媒介戰(zhàn)略管理的職能3.1、制定媒介發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)要建設(shè)成為一個什么樣的組織？媒介的使命是什么？媒介未來的業(yè)務(wù)組合包括哪些領(lǐng)域？在未來的媒介市場競爭中，媒介究竟要占據(jù)什么樣的位置？3.媒介戰(zhàn)略管理的職能3.1、制定媒介發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)73.媒介戰(zhàn)略管理的職能3.2確立媒介發(fā)展的目標(biāo)體系新聞宣傳與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙重目標(biāo)3.媒介戰(zhàn)略管理的職能3.2確立媒介發(fā)展的目標(biāo)體系83.媒介戰(zhàn)略管理的職能3.3選擇和制定媒介的發(fā)展路徑例如：高起點(diǎn)大投入（當(dāng)年的新京報）；差異化戰(zhàn)略；動態(tài)化的戰(zhàn)略3.媒介戰(zhàn)略管理的職能3.3選擇和制定媒介的發(fā)展路徑93.媒介戰(zhàn)略管理的職能3.4在實(shí)施媒介戰(zhàn)略的過程中提高執(zhí)行力首先是保持業(yè)務(wù)部門活力其次加強(qiáng)控制力第三理順組織架構(gòu)，保證內(nèi)部溝通協(xié)作的順暢和高效3.媒介戰(zhàn)略管理的職能3.4在實(shí)施媒介戰(zhàn)略的過程中提高執(zhí)103.媒介戰(zhàn)略管理的職能3.5對媒介戰(zhàn)略進(jìn)行評估和調(diào)整評價媒體的經(jīng)營業(yè)績，評估戰(zhàn)略的實(shí)施情況；根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展、市場變化及新出現(xiàn)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對目標(biāo)、路徑、目標(biāo)體系和戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)行調(diào)整。3.媒介戰(zhàn)略管理的職能3.5對媒介戰(zhàn)略進(jìn)行評估和調(diào)整114.戰(zhàn)略管理的主要步驟分析組織資源分析環(huán)境確定媒介的任務(wù)目標(biāo)與戰(zhàn)略識別機(jī)會與威脅識別機(jī)會與劣勢評估結(jié)果制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略重新評估組織的任務(wù)與目標(biāo)4.戰(zhàn)略管理的主要步驟分析分析環(huán)境確定識別機(jī)會識別機(jī)會評估結(jié)124.戰(zhàn)略管理的主要步驟4.1媒介外部環(huán)境分析

4.1.1宏觀環(huán)境分析（PEST分析模式）

P—Politics(政治)E—Economy(經(jīng)濟(jì))S—Society(社會)T—Technology(技術(shù))4.戰(zhàn)略管理的主要步驟4.1媒介外部環(huán)境分析134.戰(zhàn)略管理的主要步驟4.1媒介外部環(huán)境分析

4.1.2產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析①潛在進(jìn)入者的威脅---如加入WTO后，國外傳媒集團(tuán)的進(jìn)入②替代品的威脅---報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、新媒體③廣告和受眾的壓力---廣告主和廣告代理商、受眾、專業(yè)信息購買者、消費(fèi)者④生產(chǎn)成本的壓力---信息、圖片、節(jié)目供應(yīng)機(jī)構(gòu)印刷機(jī)械、紙張油墨廣電制作設(shè)備更新、消耗⑤現(xiàn)有媒介競爭者的壓力

4.戰(zhàn)略管理的主要步驟4.1媒介外部環(huán)境分析144.戰(zhàn)略管理的主要步驟通過觀測大量信息,從而發(fā)現(xiàn)發(fā)展趨勢并提出一組情況預(yù)測.尋找競爭性情報:競爭者是誰?他們在做什么?他們的所做對我們有什么影響?95%的信息可以通過公開的渠道取得.廣告、促銷材料、出版物、政府文件、年度報告、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等。購買對手的產(chǎn)品。機(jī)會意味著正的外部環(huán)境要素威脅意味著負(fù)的外部環(huán)境要素4.戰(zhàn)略管理的主要步驟通過觀測大量信息,從而發(fā)現(xiàn)發(fā)展趨勢并提154.戰(zhàn)略管理的主要步驟4.2媒介內(nèi)部環(huán)境分析①人力資源②財(cái)力資源③技術(shù)資源④信息資源---報紙版面、頻道資源、時間資源⑤管理資源---機(jī)制、媒體文化、品牌4.戰(zhàn)略管理的主要步驟4.2媒介內(nèi)部環(huán)境分析164.戰(zhàn)略管理的主要步驟4.3媒介戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施4.3.1媒介戰(zhàn)略選擇的基本方法①SWOT模型(態(tài)勢分析法)②波士頓矩陣(統(tǒng)籌分析法)4.戰(zhàn)略管理的主要步驟4.3媒介戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施17①SWOT分析法（態(tài)勢分析法）外部性與內(nèi)部性綜合分析內(nèi)部因素強(qiáng)項(xiàng)Strengths

弱項(xiàng)Weaknesses外部因素機(jī)會Opportunities

威脅Threats強(qiáng)項(xiàng)Strengths弱項(xiàng)Weaknesses機(jī)會Opportunities威脅Threats①SWOT分析法（態(tài)勢分析法）外部性與內(nèi)部性綜合分析機(jī)會Op18SWOT分析法（態(tài)勢分析法）分析優(yōu)勢與劣勢的標(biāo)準(zhǔn)---單一優(yōu)勢；綜合優(yōu)勢；相對（比較）優(yōu)勢；分析機(jī)遇與威脅的標(biāo)準(zhǔn)---政策的變化、潛在的進(jìn)入者、受眾需求的變化、新媒體的爭奪SWOT分析法（態(tài)勢分析法）分析優(yōu)勢與劣勢的標(biāo)準(zhǔn)---單一優(yōu)19②波士頓矩陣（BCGMatrix統(tǒng)籌分析法）上世紀(jì)60年代，美國波士頓公司提出，它將公司的全部資產(chǎn)、產(chǎn)品、事業(yè)作為一個總體來分析。它假定一個組織有兩個以上的經(jīng)營單位，每個單位的產(chǎn)品有明顯差異，且具有不同的細(xì)分市場，即具有差異化的經(jīng)營特點(diǎn)。在擬定每個產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略時，主要考慮其相對競爭地位（市場占有率）和業(yè)務(wù)增長率，②波士頓矩陣（BCGMatrix統(tǒng)籌分析法）上世紀(jì)60年20第二章-媒介戰(zhàn)略管理課件21②波士頓矩陣（BCGMatrix統(tǒng)籌分析法）第Ⅰ象限：明星產(chǎn)品，高占有率高增長率，短期內(nèi)未必有較大盈利但會有未來的財(cái)源第Ⅱ：奶牛產(chǎn)品，是主要創(chuàng)利產(chǎn)品，盡管在一定時期內(nèi)業(yè)務(wù)量增長較低，但有相對高的市場占有率，第Ⅲ：問題類（幼童產(chǎn)品），有希望但沒把握。有較高增長率、較低占有率，需要較多資源投入才可能轉(zhuǎn)化為明星產(chǎn)品。第Ⅳ：瘦狗，盈利少甚至虧損②波士頓矩陣（BCGMatrix統(tǒng)籌分析法）第Ⅰ象限：明22四種選擇方案1．發(fā)展以提高經(jīng)營單位的相對市場占有率為目標(biāo)．甚至不惜放棄短期收益。要使金牛類業(yè)務(wù)盡快成為“明星”，就要增加資金投入。2．保持維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場份傾、對于較大的“金?！笨梢源藶槟繕?biāo)，使它們產(chǎn)生更多的收益。3．收割這種戰(zhàn)略主要是為了獲得短期收益，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入。對處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)及沒有發(fā)展前途的問題類業(yè)務(wù)和瘦拘類業(yè)務(wù)應(yīng)視具體情況采取這種策略。4．放棄目的在于清理和撤銷某些業(yè)務(wù)，減輕負(fù)擔(dān)，以便將有限的資源用于效益較高的業(yè)務(wù)。這種目標(biāo)適用于無利可圖的瘦狗類和問題類業(yè)務(wù)。一個公司必須對其業(yè)務(wù)加以調(diào)整，以使其投資組合趨于合理。四種選擇方案23②波士頓矩陣（BCGMatrix統(tǒng)籌分析法）案例這是一個公司經(jīng)營組合圖，它所描述的經(jīng)營組合是相當(dāng)平衡的。該公司有兩三個金牛作為其堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，兩個明顯提供了進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會，可能有兩個幼童能以合理的代價轉(zhuǎn)變明星。最后，還有幾個應(yīng)當(dāng)受到嚴(yán)密監(jiān)控的狗，放棄或清算掉。②波士頓矩陣（BCGMatrix統(tǒng)籌分析法）案例24②波士頓矩陣（BCGMatrix統(tǒng)籌分析法）案例這一個經(jīng)營組合則是不平衡的?？梢钥闯龉久餍呛徒鹋挝惶伲莨奉悊挝惶?。這樣，幼童的發(fā)展無資金來源，企業(yè)也沒有具備發(fā)展前途的明星業(yè)務(wù)。因此，這種組合對公司未來的發(fā)展極為不利。②波士頓矩陣（BCGMatrix統(tǒng)籌分析法）案例254.戰(zhàn)略管理的主要步驟4.4重新評估自身資源與能力的限制，即評價組織內(nèi)部資源：資本、人力資源、發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢代表獨(dú)一無二的資源，即核心能力，它決定組織競爭的邊界。劣勢就是比較欠缺的資源。4.戰(zhàn)略管理的主要步驟4.4重新評估264.戰(zhàn)略管理的主要步驟4.5制定戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略：擴(kuò)大業(yè)務(wù)、擴(kuò)張、改進(jìn)、并購維持戰(zhàn)略：沒有機(jī)會也沒有威脅，保持收縮戰(zhàn)略：縮減規(guī)模,出售收益較底的業(yè)務(wù)混合戰(zhàn)略：擴(kuò)張與收縮更多的戰(zhàn)略分類成長領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略4.戰(zhàn)略管理的主要步驟4.5制定戰(zhàn)略274.戰(zhàn)略管理的主要步驟4.6實(shí)施戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施是全員參與的系統(tǒng)工程，戰(zhàn)略管理專家湯姆森提出了戰(zhàn)略實(shí)施的八大基礎(chǔ)：①建立一個有競爭力的組織②將足夠的資源投入到戰(zhàn)略活動中③有支持戰(zhàn)略的政策和程序④采用最佳機(jī)制⑤建立信息交流和運(yùn)營系統(tǒng)⑥將報酬和激勵措施與達(dá)到的業(yè)績目標(biāo)與戰(zhàn)略相聯(lián)系⑦創(chuàng)立一種支持戰(zhàn)略的公司環(huán)境和組織文化⑧發(fā)揮實(shí)施戰(zhàn)略的內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)作用，不斷提高實(shí)施戰(zhàn)略的水平4.戰(zhàn)略管理的主要步驟4.6實(shí)施戰(zhàn)略284.戰(zhàn)略管理的主要步驟4.7控制與反饋機(jī)制4.戰(zhàn)略管理的主要步驟4.7控制與反饋機(jī)制29媒介產(chǎn)品質(zhì)量管理不斷提高媒介產(chǎn)品（欄目）的市場占有率或美譽(yù)度媒介產(chǎn)品（欄目）所維持的競爭優(yōu)勢很容易被模仿，必須不斷改進(jìn)，并發(fā)展成為累積優(yōu)勢。媒介產(chǎn)品質(zhì)量管理不斷提高媒介產(chǎn)品（欄目）的市場占有率或美譽(yù)度30標(biāo)桿管理（環(huán)境分析的特殊形式）搜尋競爭對手中那些能夠使組織獲得良好經(jīng)營業(yè)績的媒介產(chǎn)品（欄目）和服務(wù)策略，并予以復(fù)制，結(jié)合自身優(yōu)勢不斷予以改進(jìn)。標(biāo)桿管理（環(huán)境分析的特殊形式）搜尋競爭對手中那些能夠使組織獲31思考題：二選一：（兩周內(nèi)完成）1.中國媒介競爭經(jīng)歷了產(chǎn)品競爭、市場競爭和品牌競爭階段，為什么說在品牌競爭階段媒介的戰(zhàn)略管理更為重要？2.擬定一份新的報紙或者電視欄目創(chuàng)辦計(jì)劃。（這個題目允許3~5人合作完成，按照今天所講的步驟進(jìn)行思考和寫作）思考題：二選一：（兩周內(nèi)完成）32第二章媒介戰(zhàn)略管理第二章媒介戰(zhàn)略管理331.戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理2.媒介戰(zhàn)略管理的概念和特點(diǎn)3.媒介戰(zhàn)略管理的職能4.媒介戰(zhàn)略管理的主要步驟1.戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理341.戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理1.1什么是戰(zhàn)略？“戰(zhàn)略”一詞在中國古已有之，“戰(zhàn)”就是戰(zhàn)斗，戰(zhàn)爭，“略”就是謀略和韜略。在《三國演義》第三十八回。諸葛亮未出茅廬已三分天下，這就是戰(zhàn)略。在西方，戰(zhàn)略就是“做將軍的藝術(shù)和科學(xué)”。戰(zhàn)略是審時度勢、運(yùn)籌帷幄、決勝千里；戰(zhàn)略是適應(yīng)變革、確定方向、創(chuàng)造價值戰(zhàn)略是建立愿景、明確使命、制定目標(biāo)。1.戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理1.1什么是戰(zhàn)略？351.戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理1.2戰(zhàn)略管理美國管理學(xué)家湯姆森認(rèn)為：戰(zhàn)略管理是通過指明企業(yè)的發(fā)展方向，建立具體的業(yè)績目標(biāo)，根據(jù)有關(guān)的內(nèi)部外部環(huán)境，制定各種策略進(jìn)而執(zhí)行所選擇的行動計(jì)劃，以達(dá)到業(yè)績目標(biāo)的過程。斯蒂芬﹒羅賓斯：是指那種應(yīng)用于整個組織，為組織設(shè)定總目標(biāo)，并且依據(jù)環(huán)境對組織進(jìn)行定位的計(jì)劃。1.戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理1.2戰(zhàn)略管理362.媒介戰(zhàn)略管理的概念和特點(diǎn)2.1戰(zhàn)略管理的概念媒介組織根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定媒介生存和發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，并對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體的謀劃、具體的實(shí)施和控制的動態(tài)管理過程。2.媒介戰(zhàn)略管理的概念和特點(diǎn)2.1戰(zhàn)略管理的概念372.媒介戰(zhàn)略管理的概念和特點(diǎn)2.2媒介戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)全局性：媒介戰(zhàn)略以媒介的全局為對象，根據(jù)媒介組織的總體發(fā)展的需要而制定的。長期性：過去媒介經(jīng)營管理靠的是經(jīng)驗(yàn)和主觀的感覺，缺乏相對穩(wěn)定的發(fā)展思路。綱領(lǐng)性：媒介戰(zhàn)略一經(jīng)制定，具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性和約束力，是指導(dǎo)媒介經(jīng)營管理的行動綱領(lǐng)競爭性：媒介戰(zhàn)略是迎接市場挑戰(zhàn)的產(chǎn)物，重在比較優(yōu)勢的確立。波特認(rèn)為競爭戰(zhàn)略就是創(chuàng)造差異性。動態(tài)性：媒介戰(zhàn)略既有長期性，也有動態(tài)的變化。2.媒介戰(zhàn)略管理的概念和特點(diǎn)2.2媒介戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)383.媒介戰(zhàn)略管理的職能3.1、制定媒介發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)要建設(shè)成為一個什么樣的組織？媒介的使命是什么？媒介未來的業(yè)務(wù)組合包括哪些領(lǐng)域？在未來的媒介市場競爭中，媒介究竟要占據(jù)什么樣的位置？3.媒介戰(zhàn)略管理的職能3.1、制定媒介發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)393.媒介戰(zhàn)略管理的職能3.2確立媒介發(fā)展的目標(biāo)體系新聞宣傳與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙重目標(biāo)3.媒介戰(zhàn)略管理的職能3.2確立媒介發(fā)展的目標(biāo)體系403.媒介戰(zhàn)略管理的職能3.3選擇和制定媒介的發(fā)展路徑例如：高起點(diǎn)大投入（當(dāng)年的新京報）；差異化戰(zhàn)略；動態(tài)化的戰(zhàn)略3.媒介戰(zhàn)略管理的職能3.3選擇和制定媒介的發(fā)展路徑413.媒介戰(zhàn)略管理的職能3.4在實(shí)施媒介戰(zhàn)略的過程中提高執(zhí)行力首先是保持業(yè)務(wù)部門活力其次加強(qiáng)控制力第三理順組織架構(gòu)，保證內(nèi)部溝通協(xié)作的順暢和高效3.媒介戰(zhàn)略管理的職能3.4在實(shí)施媒介戰(zhàn)略的過程中提高執(zhí)423.媒介戰(zhàn)略管理的職能3.5對媒介戰(zhàn)略進(jìn)行評估和調(diào)整評價媒體的經(jīng)營業(yè)績，評估戰(zhàn)略的實(shí)施情況；根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展、市場變化及新出現(xiàn)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對目標(biāo)、路徑、目標(biāo)體系和戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)行調(diào)整。3.媒介戰(zhàn)略管理的職能3.5對媒介戰(zhàn)略進(jìn)行評估和調(diào)整434.戰(zhàn)略管理的主要步驟分析組織資源分析環(huán)境確定媒介的任務(wù)目標(biāo)與戰(zhàn)略識別機(jī)會與威脅識別機(jī)會與劣勢評估結(jié)果制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略重新評估組織的任務(wù)與目標(biāo)4.戰(zhàn)略管理的主要步驟分析分析環(huán)境確定識別機(jī)會識別機(jī)會評估結(jié)444.戰(zhàn)略管理的主要步驟4.1媒介外部環(huán)境分析

4.1.1宏觀環(huán)境分析（PEST分析模式）

P—Politics(政治)E—Economy(經(jīng)濟(jì))S—Society(社會)T—Technology(技術(shù))4.戰(zhàn)略管理的主要步驟4.1媒介外部環(huán)境分析454.戰(zhàn)略管理的主要步驟4.1媒介外部環(huán)境分析

4.1.2產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析①潛在進(jìn)入者的威脅---如加入WTO后，國外傳媒集團(tuán)的進(jìn)入②替代品的威脅---報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、新媒體③廣告和受眾的壓力---廣告主和廣告代理商、受眾、專業(yè)信息購買者、消費(fèi)者④生產(chǎn)成本的壓力---信息、圖片、節(jié)目供應(yīng)機(jī)構(gòu)印刷機(jī)械、紙張油墨廣電制作設(shè)備更新、消耗⑤現(xiàn)有媒介競爭者的壓力

4.戰(zhàn)略管理的主要步驟4.1媒介外部環(huán)境分析464.戰(zhàn)略管理的主要步驟通過觀測大量信息,從而發(fā)現(xiàn)發(fā)展趨勢并提出一組情況預(yù)測.尋找競爭性情報:競爭者是誰?他們在做什么?他們的所做對我們有什么影響?95%的信息可以通過公開的渠道取得.廣告、促銷材料、出版物、政府文件、年度報告、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等。購買對手的產(chǎn)品。機(jī)會意味著正的外部環(huán)境要素威脅意味著負(fù)的外部環(huán)境要素4.戰(zhàn)略管理的主要步驟通過觀測大量信息,從而發(fā)現(xiàn)發(fā)展趨勢并提474.戰(zhàn)略管理的主要步驟4.2媒介內(nèi)部環(huán)境分析①人力資源②財(cái)力資源③技術(shù)資源④信息資源---報紙版面、頻道資源、時間資源⑤管理資源---機(jī)制、媒體文化、品牌4.戰(zhàn)略管理的主要步驟4.2媒介內(nèi)部環(huán)境分析484.戰(zhàn)略管理的主要步驟4.3媒介戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施4.3.1媒介戰(zhàn)略選擇的基本方法①SWOT模型(態(tài)勢分析法)②波士頓矩陣(統(tǒng)籌分析法)4.戰(zhàn)略管理的主要步驟4.3媒介戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施49①SWOT分析法（態(tài)勢分析法）外部性與內(nèi)部性綜合分析內(nèi)部因素強(qiáng)項(xiàng)Strengths

弱項(xiàng)Weaknesses外部因素機(jī)會Opportunities

威脅Threats強(qiáng)項(xiàng)Strengths弱項(xiàng)Weaknesses機(jī)會Opportunities威脅Threats①SWOT分析法（態(tài)勢分析法）外部性與內(nèi)部性綜合分析機(jī)會Op50SWOT分析法（態(tài)勢分析法）分析優(yōu)勢與劣勢的標(biāo)準(zhǔn)---單一優(yōu)勢；綜合優(yōu)勢；相對（比較）優(yōu)勢；分析機(jī)遇與威脅的標(biāo)準(zhǔn)---政策的變化、潛在的進(jìn)入者、受眾需求的變化、新媒體的爭奪SWOT分析法（態(tài)勢分析法）分析優(yōu)勢與劣勢的標(biāo)準(zhǔn)---單一優(yōu)51②波士頓矩陣（BCGMatrix統(tǒng)籌分析法）上世紀(jì)60年代，美國波士頓公司提出，它將公司的全部資產(chǎn)、產(chǎn)品、事業(yè)作為一個總體來分析。它假定一個組織有兩個以上的經(jīng)營單位，每個單位的產(chǎn)品有明顯差異，且具有不同的細(xì)分市場，即具有差異化的經(jīng)營特點(diǎn)。在擬定每個產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略時，主要考慮其相對競爭地位（市場占有率）和業(yè)務(wù)增長率，②波士頓矩陣（BCGMatrix統(tǒng)籌分析法）上世紀(jì)60年52第二章-媒介戰(zhàn)略管理課件53②波士頓矩陣（BCGMatrix統(tǒng)籌分析法）第Ⅰ象限：明星產(chǎn)品，高占有率高增長率，短期內(nèi)未必有較大盈利但會有未來的財(cái)源第Ⅱ：奶牛產(chǎn)品，是主要創(chuàng)利產(chǎn)品，盡管在一定時期內(nèi)業(yè)務(wù)量增長較低，但有相對高的市場占有率，第Ⅲ：問題類（幼童產(chǎn)品），有希望但沒把握。有較高增長率、較低占有率，需要較多資源投入才可能轉(zhuǎn)化為明星產(chǎn)品。第Ⅳ：瘦狗，盈利少甚至虧損②波士頓矩陣（BCGMatrix統(tǒng)籌分析法）第Ⅰ象限：明54四種選擇方案1．發(fā)展以提高經(jīng)營單位的相對市場占有率為目標(biāo)．甚至不惜放棄短期收益。要使金牛類業(yè)務(wù)盡快成為“明星”，就要增加資金投入。2．保持維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場份傾、對于較大的“金?！笨梢源藶槟繕?biāo)，使它們產(chǎn)生更多的收益。3．收割這種戰(zhàn)略主要是為了獲得短期收益，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入。對處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)及沒有發(fā)展前途的問題類業(yè)務(wù)和瘦拘類業(yè)務(wù)應(yīng)視具體情況采取這種策略。4．放棄目的在于清理和撤銷某些業(yè)務(wù)，減輕負(fù)擔(dān)，以便將有限的資源用于效益較高的業(yè)務(wù)。這種目標(biāo)適用于無利可圖的瘦狗類和問題類業(yè)務(wù)。一個公司必須對其業(yè)務(wù)加以調(diào)整，以使其投資組合趨于合理。四種選擇方案55②波士頓矩陣（BCGMatrix統(tǒng)籌分析法）案例這是一個公司經(jīng)營組合圖，它所描述的經(jīng)營組合是相當(dāng)平衡的。該公司有兩三個金牛作為其堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，兩個明顯提供了進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會，可能有兩個幼童能以合理的代價轉(zhuǎn)變明星。最后，還有幾個應(yīng)當(dāng)受到嚴(yán)密監(jiān)控的狗，放棄或清算掉。②波士頓矩陣（BCGMatrix統(tǒng)籌分析法）案例56②波士頓矩陣（BCGMatrix統(tǒng)籌分析法）案例這一個經(jīng)營組合則是不平衡的?？梢钥闯龉久餍呛徒鹋挝惶伲莨奉悊挝惶?。這樣，幼童的發(fā)展無資金來源，企業(yè)也沒有具備發(fā)展前途的明星業(yè)務(wù)。因此，這種組合