XX米業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略品牌規(guī)劃營銷戰(zhàn)略規(guī)劃課件

感謝XXX公司各位領導給予XXX展現(xiàn)專業(yè)咨詢服務、進行真摯交流的機會！通過前期的簡單溝通，結(jié)合XXX同仁們?yōu)?0多個行業(yè)、70多個品類、300余家客戶提供專業(yè)整合營銷傳播咨詢的經(jīng)驗，以及我們最近XXX米業(yè)的了解與洞察，我們擬寫了本咨詢作業(yè)項目建議書提案，以作為本次溝通的方案思路說明。由于非正式咨詢作業(yè)，我們所能了解到的XXX相關(guān)信息來自于官方報道以及客戶提供的資料研讀，故而，本咨詢作業(yè)項目書可能會與貴公司實際狀態(tài)與需求存在一定的偏差，還望各位領導予以理解并及時指正。此處唐突拋出的一些觀點、建議，僅可作XXX各位領導審視我們咨詢作業(yè)思路與方法的參照。相信若有機緣攜手，我們定能在深入調(diào)查研究、反復論證、集體創(chuàng)意的基礎上，提出真正可行而實效的操作方案，協(xié)助XXX在2008年達成理想的市場業(yè)績。致辭感謝XXX公司各位領導給予XXX展現(xiàn)專業(yè)咨詢1知識產(chǎn)權(quán)約束聲明

本項目建議書應嚴格保密，并受雙方約定的以下保密協(xié)定約束：

XXX米業(yè)有限公司(下簡稱“XXX”）同意不向非XXX及其他相關(guān)公司責任職員之外的任何人展示、閱讀或傳遞由XXX提供的與此項目相關(guān)的資料。在XXX和XXX簽署正式協(xié)議以前，本項目建議書的知識產(chǎn)權(quán)歸XXX所有。如果決定不進行本項目或者選擇另外的專業(yè)服務公司，XXX公司應將本項建議書歸還XXX，并不得使用本建議書中的策略方案相關(guān)戰(zhàn)術(shù)設計以及平面設計、品牌創(chuàng)意、廣告語等內(nèi)容。知識產(chǎn)權(quán)約束聲明本項目建議書應嚴格保密，并受2目錄XXX對XXX米業(yè)的認識及需求理解XXX對大米行業(yè)的認識與分析XXX對XXX米業(yè)營銷突破的思索XXX的服務內(nèi)容與流程目錄XXX對XXX米業(yè)的認識及需求理解3XXX眼中的XXX米業(yè)XXX眼中的XXX米業(yè)4農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)國家“星火計劃”積極參與者國家糧食局、農(nóng)業(yè)銀行重點扶持的糧油產(chǎn)業(yè)化企業(yè)力爭中國米業(yè)領先品牌，引領米業(yè)消費潮流↓國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局：首批“全國工業(yè)產(chǎn)品（食品類）生產(chǎn)許可證中國糧食行業(yè)協(xié)會：“放心米”證書農(nóng)業(yè)部：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心“無公害產(chǎn)品”↓中國國家乒乓球球隊指定用米XXX是誰？“情系民生、為民謀安”是XXX米業(yè)集團的核心價值觀；“得道多助”，XXX米業(yè)得到多方肯定和支持。企業(yè)：情系民生、得道多助種子開發(fā)基地收植：“公司+農(nóng)戶”收儲加工出口內(nèi)銷XXX模式農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)XXX是誰？“情系民生、為民謀安”是XX5品質(zhì)卓越綠色天成純凈水源XXX水脈優(yōu)質(zhì)稻種日本越光、國內(nèi)優(yōu)質(zhì)科研稻種天時180超長無霜期地利退海鹽堿土壤過程控制專業(yè)小組檢測技術(shù)保證科研合作佐竹生產(chǎn)線18道工序質(zhì)量：占盡天時、地利、人和，品質(zhì)卓越、綠色天成產(chǎn)品：品質(zhì)卓越、綠色天成——不用配菜的米飯7系家族5系家族3系家族優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)品線：依稻種不同，劃分四大系列，初步形成明晰的產(chǎn)品線價位高端，但各產(chǎn)品市場定位模糊、職責未明XXX大米12元左右罐裝、袋裝6元左右4元左右2元左右袋裝袋裝袋裝品質(zhì)卓越純凈水源優(yōu)質(zhì)稻種天時地利過程控制技術(shù)保證質(zhì)量：產(chǎn)品：6渠道與終端：網(wǎng)絡初建，急需完善進入8個國內(nèi)一、二線城市，渠道尚未完全鋪開部分城市有經(jīng)銷商，以自建專賣店為主主走餐飲渠道，如進入日本壽司店等，進入部分高檔社區(qū)終端團購、禮品業(yè)務較多，促銷對銷售有明顯拉動渠道與終端：網(wǎng)絡初建，急需完善進入8個國內(nèi)一、二線城市，渠道7XXX面臨的問題與困惑高檔大米市場國內(nèi)尚未成熟，各類競爭者營養(yǎng)米、有機米概念頻出，XXX如何應對？大米為國計民生之品，渠道如何建立？經(jīng)銷商，專賣店，直營，直銷？是否要進入大賣場，如何確保銷量？XXX面臨的問題與困惑高檔大米市場國內(nèi)尚未成熟，各類競爭者營8原料供應：品牌大米的先決條件就是確保產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一及產(chǎn)品供應的持續(xù)、穩(wěn)定性，目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)由于受大米生產(chǎn)的先天因素（自然性和季節(jié)性），還無法做到。與其他國家推動有機農(nóng)業(yè)和有機食品的鼓勵性政策相比我國力度相對還不夠大。缺乏科研院所研究與推廣的鼓勵。XXX具備發(fā)力品牌大米的條件，如能制定并執(zhí)行適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略，有望迅速崛起、占據(jù)高位。一般企業(yè)難以解決的發(fā)展瓶頸國家科研鼓勵力度欠弱XXX發(fā)力品牌大米優(yōu)異的原料來源穩(wěn)定的產(chǎn)品供應“公司+農(nóng)戶”基地種植模式，確保品質(zhì)統(tǒng)一、供應穩(wěn)定持續(xù)的競爭力與遼寧農(nóng)業(yè)科學院稻作研究所合作，不斷研發(fā)新稻種，為XXX持續(xù)保持產(chǎn)品競爭力、領先業(yè)內(nèi)同行提供堅實保障先進的技術(shù)與管理先進的生產(chǎn)加工技術(shù)；一流的烘干和儲藏設備；先進的種植管理技術(shù)與經(jīng)驗。小結(jié)：萬事俱備、只欠東風依托東港優(yōu)異的自然條件和歷史淵源，確保大米品質(zhì)優(yōu)良、口感卓越原料供應：品牌大米的先決條件就是確保產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一及產(chǎn)品供應9XXX對XXX米業(yè)的需求判斷實現(xiàn)兩大市場目標品牌營銷XXX米業(yè)發(fā)展路徑經(jīng)銷難動銷難推廣難XXX品牌形象品牌認知低解決四大問題“明確一個方向、樹立兩個定位、解決四大問題”一個方向：根據(jù)市場特征和企業(yè)特點，對XXX米業(yè)發(fā)展路徑提出建議兩個定位：企業(yè)定位、產(chǎn)品定位。明確企業(yè)核心競爭力和核心價值，理順企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系，并提出核心訴求、系統(tǒng)詮釋四大問題：制定XXX米業(yè)營銷戰(zhàn)略方案，解決目前在產(chǎn)品、渠道、品牌、傳播等方面出現(xiàn)的問題

咨詢目標XXX對XXX米業(yè)的需求判斷實現(xiàn)兩大市場目標品牌營銷XXX米10XXX眼中的大米市場XXX眼中的大米市場11大米行業(yè)發(fā)展軌跡越光、美裕高端大米出現(xiàn)；有機米、營養(yǎng)米概念出現(xiàn)，大米營銷由產(chǎn)品競爭逐步轉(zhuǎn)向概念競爭但整體市場發(fā)展緩慢，仍處于中高端市場尚市場導入期粗放型競爭市場導向型品牌初建期90’s中期2000年2007年地點：零售店包裝形式：塑料袋、透明膠袋市場特征：大米加工企業(yè)興起，金源、金健等企業(yè)興起消費特征：消費者開始逐步建立品牌意識，但以產(chǎn)地為主，如泰國香米壟斷競爭地點：糧油店；包裝形式：麻袋散裝大米市場特征：產(chǎn)糧區(qū)企業(yè)供應沿海地區(qū)，大進大出粗放式貿(mào)易方式。消費特征：無品牌、品質(zhì)意識尋求營養(yǎng)（價值）地點：大型KA、連鎖超市成為城市居民主要購米場所；包裝形式：多種形式；市場特征：企業(yè)品牌意識增強，相關(guān)產(chǎn)業(yè)進軍大米業(yè)，區(qū)域品牌開始逐鹿中原消費特征：一、二線城市消費者品牌意識逐步形成；品牌大米漸成質(zhì)量保障因素之一大米市場化、品牌化運作落后于類似行業(yè)（如食用油）。隨著全國性品牌大米企業(yè)的崛起，大米行業(yè)邁向品牌競爭新時代。行業(yè)領導者即將確立，競爭格局正在形成。XXX米業(yè)挑戰(zhàn)與機遇并存。尋求溫飽尋求品質(zhì)消費心理大米行業(yè)發(fā)展軌跡越光、美裕高端大米出現(xiàn)；粗放型競爭市場導向型12從行業(yè)發(fā)展上看，目前國內(nèi)中高端大米市場總體上處于導入期品牌大米標準開始制定人們開始認同品牌大米市場開始啟動但是發(fā)展緩慢人們對品牌大米的認同度提升,達到普遍認同的程度市場不僅靠消費人數(shù)的自然增長提升銷量，更靠消費者的重復購買提升銷量市場徹底成熟，銷量提升迅速品牌大米迅速在某些地區(qū)取代其他食品成為消費的主流產(chǎn)品品牌大米的商業(yè)模式成熟成長期衰退期市場規(guī)模快速成長期市場特點在未來某一時刻，大米將面臨衰退的環(huán)境，或者被其他產(chǎn)品取代，或者產(chǎn)品升級，導入期中高端大米市場特點從行業(yè)發(fā)展上看，目前國內(nèi)中高端大米市場總體上處于導入期品牌大13大米市場品牌格局品牌知名度市場份額地方區(qū)域品牌：黑龍江北大荒、沈陽隆迪、廣東成泰、盛寶糧油

大量地方中小加工企業(yè)傳統(tǒng)品牌新興軍團散兵游勇金源泰國香米競爭品牌分布現(xiàn)狀渠道建設：大賣場+批發(fā)為主產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)不存在明顯差別。賣點訴求：以口感、觀感、產(chǎn)地為主品牌推廣：企業(yè)品牌意識不斷增強，但大部分仍缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與傳播，品牌形象模糊，傳播手段較為簡單傳統(tǒng)。XXX在業(yè)內(nèi)有一定的知名度和美譽度，但整體品牌形象模糊，品牌內(nèi)涵注入和推廣力度急需加強。品牌延伸：嘉里元寶、旺旺大米、哈慈七河源缺乏實力強的大米企業(yè)，品牌競爭處于培育階段現(xiàn)有品牌缺乏市場整合，尚未形成強勢競爭大米市場品牌格局品牌知名度市場份額地方區(qū)域品牌：黑龍江北大荒14導入期市場導入期的市場容量非常小，但是一旦消費者的需求被激發(fā)出來，銷量可能在短時期內(nèi)出現(xiàn)井噴在這個時期行業(yè)是沒有領導品牌的，

先進入者如果操作得當，將成為市場中當仁不讓的領導者消費者并沒有形成充分的消費意識，先進入者需要加以培養(yǎng)，可能需要投入大量的資源進行市場培育工作同時短時期內(nèi)可能看不到成效導入期市場不確定性明顯，很可能先進入者投入大量資源后被后來者搶奪大量市場分額或者并不是真正的市場機會，根本無法被培育成熟行業(yè)領導品牌形成中…市場導入期最大的特點就是：機會與風險并存市場潛力無限市場機會可能演變成陷阱消費者沒有覺醒，市場尚待培育導入期市場導入期的市場容量非常小，但是一旦消費者的需求被激發(fā)15對標企業(yè)分析——金健米業(yè)企業(yè)定位：中國主食營養(yǎng)專家品牌承諾：主食營養(yǎng)，主導健康以資本整合各方資源公司+基地+農(nóng)戶優(yōu)質(zhì)稻谷金健百味美金健模式以品牌占領市場大米面條面粉食用油發(fā)展規(guī)劃：一體兩翼：堅持以糧油制品、乳品加工為主體，以現(xiàn)代制藥、城市基礎設施建設及房地產(chǎn)開發(fā)為兩翼的優(yōu)勢互補產(chǎn)業(yè)格局。四種經(jīng)濟：“資本、品牌、知識、政策”四種經(jīng)濟五大工程：“品牌興司、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、科技強司、管理創(chuàng)新、人力資本”

金健模式在大米行業(yè)比較特殊，充分考慮市場及公司自身的情況，通過資本、品牌及技術(shù)的三重運作，成功走出區(qū)域，走向全國市場并成功上市，穩(wěn)步邁向中國米業(yè)第一品牌。對標企業(yè)分析——金健米業(yè)企業(yè)定位：中國主食營養(yǎng)專家以資本整合16市場運作模式：全國性品牌區(qū)域化產(chǎn)品地級城市運作企業(yè)管理：統(tǒng)一標識、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一管理引進并采用全新的工藝流程和自動監(jiān)控設備及手段產(chǎn)品創(chuàng)新能力：擁有企業(yè)博士后科研工作站和省級技術(shù)中心承擔多項國家“九五”、“十五”科研攻關(guān)項目，并取得重大成果企業(yè)聲譽：中國糧食系統(tǒng)第一家上市公司首批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)“十五”第一批國家級科技創(chuàng)新型星火龍頭企業(yè)全國優(yōu)秀食品工業(yè)企業(yè)國家水稻工程優(yōu)質(zhì)米示范基地倡導健康新生活對標企業(yè)分析——金健米業(yè)市場運作模式：企業(yè)管理：產(chǎn)品創(chuàng)新能力：企業(yè)聲譽：倡導健康新生17對標企業(yè)——金健公司在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一策劃、推廣品牌，生產(chǎn)和銷售組織實施區(qū)域化，市場拓展的重點放在地級城市。在全國最具代表性的大米產(chǎn)區(qū)建立原料和加工基地，一個基地服務一個區(qū)域市場，降低了運作成本、縮小單一工廠的配送范圍，使產(chǎn)品更加貼近市場的需求。根據(jù)區(qū)域消費習慣的不同，開發(fā)適合當?shù)叵M習慣的品種選擇性進入地級城市：城市人口50-200萬、競爭品牌少、進入和維護費用較低。目前，金健在全國20多個省、市、自治區(qū)建立穩(wěn)定的市場和網(wǎng)絡，小包裝品牌大米銷量一直名列前茅。市場運作模式:全國性品牌、區(qū)域化產(chǎn)品、地級城市運作對標企業(yè)——金健公司在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一策劃、推廣品牌，生產(chǎn)和銷18主要競爭品牌——中良美裕中良美裕有機谷物制品（北京）有限公司是注冊資金500萬元的有限責任公司，公司致力于高檔有機稻米的基地種植和銷售，以促進現(xiàn)代都市人群的健康生活為已任，將具有悠久種植歷史的御用貢米轉(zhuǎn)化為天然、健康的有機食品，被譽為“中國香米”，已被人民大會堂、國家體育總局、中央電視臺等單位選為專供米，在高端人群中倍受贊譽。美裕產(chǎn)品線：根據(jù)不同的消費心理和消費需求，推出四款產(chǎn)品賣數(shù)量：珍貴、稀有賣工藝：珍貴、精制賣口感嗅覺：鮮賣用途：煲粥主要競爭品牌——中良美裕中良美裕有機谷物制品（北京）有限公司19－結(jié)合消費潮流，主打“有機”“綠色”概念：高檔有機大米－大玩產(chǎn)品概念，試圖確開辟全新品類：營養(yǎng)米——美裕就是營養(yǎng)米，非美裕的大米都不是營養(yǎng)米－借力取勢、五環(huán)相扣，牢樹品牌根基歷史淵源——五常貢米稻種優(yōu)良——中科院科學種植——三植技術(shù)、綠色安全存儲——代溫恒溫庫存、充氮保鮮品質(zhì)穩(wěn)定——有身份的大米--價格出位，支撐形象：34元/500g，是普通大米的10倍營銷模式品牌定位精準定位，成熟運作傳播推廣主要競爭品牌－－中良美裕品牌定位：美裕就是營養(yǎng)米品牌承諾：好吃的米、健康的米、有身份的米品牌使命：促進都市人的健康生活品牌個性：健康、優(yōu)質(zhì)、高尚目標消費群：中高收入人士－結(jié)合消費潮流，主打“有機”“綠色”概念：高檔有機大米營銷模20－鎖定高端用戶、選擇北京為樣本市場，輻射全國

--采用電話直銷，人員團購直銷，建立形象專賣店三種方式，縮減終端費用及管理成本，同時實現(xiàn)廠家自控，確保服務質(zhì)量。--免費送貨服務。一個電話，鮮米到家，實現(xiàn)從“田間”到餐桌零環(huán)節(jié)銷售模式。--客戶關(guān)系管理。建立較為完善的客戶關(guān)系管理制度，并通過數(shù)據(jù)庫方式進行深度促銷。傳播推廣營銷模式品牌表現(xiàn)中良美裕擁有獨具特色的營銷模式主要競爭品牌－－中良美裕一個電話，鮮米到家－鎖定高端用戶、選擇北京為樣本市場，輻射全國傳播推廣營銷模式21－行業(yè)首家，經(jīng)由國家檢驗部門量化營養(yǎng)標準－借勢三農(nóng)，滲透傳播。利用媒體對農(nóng)業(yè)和食品安全的關(guān)注，參加各類農(nóng)業(yè)和食品展會，推廣、傳播企業(yè)和產(chǎn)品品牌。－大型活動，高端造勢。2007年12月，“幫培萬名農(nóng)業(yè)院校農(nóng)村大學生計劃”啟動儀式暨“打造中國頂級大米品牌”———哈爾濱五常美裕大米推介會近日在北京人民大會堂舉行。－植入社區(qū)，深度促銷。在在形象店發(fā)放產(chǎn)品小冊子，在高檔社區(qū)做免費領用，并有效跟蹤渠道格局品牌表現(xiàn)公關(guān)滲透，潤物無聲傳播推廣主要競爭品牌－－中良美裕－行業(yè)首家，經(jīng)由國家檢驗部門量化營養(yǎng)標準渠道格局品牌表現(xiàn)公關(guān)22結(jié)論與啟示營銷以奇勝金健：獨特的市場運作模式“全國品牌+區(qū)域化產(chǎn)品+本地化運作”奠定堅實的市場根基美裕：獨特的市場切入點“營養(yǎng)米+高端定位+直銷專供+品牌形象專賣”為新興品牌提供借鑒。發(fā)展以正合無論金健還是美裕，都非常重視企業(yè)的立身之本——產(chǎn)品：攜手科研院所，持續(xù)開發(fā)優(yōu)異稻種穩(wěn)定的原料來源，“公司+基地+農(nóng)戶”確保供應穩(wěn)定、品質(zhì)穩(wěn)定嚴謹?shù)姆N植過程管理一流的加工及存儲技術(shù)結(jié)論與啟示營銷以奇勝發(fā)展以正合23XXX對XXX米業(yè)營銷突破的思索XXX對XXX米業(yè)營銷突破的思索24品牌策略：創(chuàng)新品牌，創(chuàng)新品類品牌名建議：獨立產(chǎn)品品牌，XXX作為企業(yè)品牌背書目前產(chǎn)品品牌和企業(yè)名稱重疊，目前產(chǎn)品單一情況下可行，但不利于以后品類擴張。

XXX，屬于產(chǎn)地品牌，雖然能讓人聯(lián)想起東北、東北優(yōu)質(zhì)大米的印象，但是對品牌形象塑造并不十分有利，且容易遭受其他同地產(chǎn)品的侵襲。基于目標消費群的心理分析和審美品味，XXX過于傳統(tǒng)、保守、甚至于不夠高檔、響亮，與產(chǎn)品高端檔次不符。策略二：比附定位，聯(lián)手出擊。

中高端大米市場還不成熟，消費者品牌認知度較低，如能聯(lián)合其他企業(yè)共同做大市場、實現(xiàn)共贏也不失為一種選擇。如與美裕聯(lián)手打造，在中高端消費者心目中創(chuàng)造“北有美裕，南有XXX”之品牌格局。策略一：品類創(chuàng)新，創(chuàng)造核心價值。目前大米市場營銷集中在口感、香味、營養(yǎng)、有機等功能型概念之上，但每一個賣點都沒有特別突出的領導品牌，XXX大米可根據(jù)自己特點，結(jié)合未來將獲得有機認證資格等資源，打造“凈米”大米新品類。品牌定位建議：品牌策略：創(chuàng)新品牌，創(chuàng)新品類品牌名建議：獨立產(chǎn)品品牌，XXX25XXX米業(yè)品牌建設路徑第三階段：品牌忠誠度（健康、純凈、愛）第一階段：創(chuàng)建新品類（“凈米”）第二階段：品牌知名度（從凈米到健康品質(zhì)生活）產(chǎn)品和品質(zhì)輸出品牌形象的輸出塑造共同價值觀XXX米業(yè)XXX米業(yè)品牌建設路徑第三階段：品牌忠誠度第一階段：創(chuàng)建新品26產(chǎn)品規(guī)劃建議：全新規(guī)劃、明確職能形象產(chǎn)品競爭產(chǎn)品競爭產(chǎn)品核心產(chǎn)品利基產(chǎn)品形象產(chǎn)品：作為廠家品牌向上突破的支撐，某類產(chǎn)品可轉(zhuǎn)化為形象產(chǎn)品，拉高整個產(chǎn)品形象。核心產(chǎn)品：針對主要的目標客戶群體，開發(fā)具有差異化功能的產(chǎn)品，在細分市場上的進行占位，把口味+營養(yǎng)的概念進行深度傳達。競爭產(chǎn)品：選擇主要競爭對手大賣的部分產(chǎn)品納入此類產(chǎn)品范圍，針對主要競爭對手進行攻擊，通過微利甚至是無利達到拉動其他產(chǎn)品銷售，在局域市場打擊競爭對手的目的。利基產(chǎn)品：跟隨市場潮流，跟進暢銷產(chǎn)品，獲取穩(wěn)定的銷售和利潤來源；對核心產(chǎn)品進行延伸開發(fā)，也納入此類產(chǎn)品范疇，最終確保適當?shù)氖袌稣加新?、企業(yè)現(xiàn)金流、維持企業(yè)正常運作，降低企業(yè)面臨的市場風險。目前產(chǎn)品以7系、5系、3系命名，與大米“生活、溫情”的屬性背離，過于理性與技術(shù)。建議在產(chǎn)品品牌重新擬定后，對名稱及各產(chǎn)品功能進行全新的規(guī)劃。產(chǎn)品規(guī)劃建議：全新規(guī)劃、明確職能形象產(chǎn)品競競核心產(chǎn)品利基產(chǎn)品27產(chǎn)品賣點提煉建議：精準提煉、有力說服形象產(chǎn)品競爭產(chǎn)品利基產(chǎn)品核心產(chǎn)品7系限供米優(yōu)質(zhì)大米3系珍品米新品

純凈無污染、香醇、口感珍貴、稀有、米中王中王香醇、口感，適合煲粥、米飯等成本價格+基礎利潤暫擬產(chǎn)品暫擬賣點5系珍品米營養(yǎng)、有機、純凈、香甜口感在整體品牌內(nèi)涵的基礎上，提煉產(chǎn)品核心賣點并明確訴求，給消費者一個購買的理由產(chǎn)品賣點提煉建議：精準提煉、有力說服形象產(chǎn)品競爭產(chǎn)品利基產(chǎn)品28渠道選擇建議：重點布局大眾渠道：以國際型大型KA及區(qū)域強勢連鎖KA為主大賣場：麥德龍、家樂福、沃爾瑪、易初蓮花、世紀華聯(lián)、聯(lián)華、樂購……特色連鎖店：禾心有機食品店、西部資源、城市超市等品牌直營店與其他同等檔次產(chǎn)品的渠道商資源進行運作，如高端面粉、調(diào)味品等經(jīng)銷商，他們都有一定經(jīng)銷高端大米的意識和需求，實現(xiàn)市場的快速布局和精準切入特殊渠道：圍繞目標消費群日常生活接觸點展開直復營銷高端人士主要活動場所：如高爾夫球俱樂部、青鳥健身、高端女子美容店等高級餐飲連鎖，如日本壽司店禮品、團購鎖定重點區(qū)域，迅速發(fā)展有能力的經(jīng)銷商，快速進入大型賣場、有機食品店、連鎖店等渠道，并在重點城市建立品牌專賣店，完成市場的基礎布局。渠道選擇建議：重點布局大眾渠道：以國際型大型KA及區(qū)域強勢連29分品入場：對產(chǎn)品進行細分和組合，不同檔次不同規(guī)格產(chǎn)品進入相應終端，提高市場占有率7系限供米、7系禮盒、7系珍品米、5系（灌裝）7系、5系、3系、優(yōu)質(zhì)大米7系禮盒、5系、3系、優(yōu)質(zhì)大米

區(qū)域大賣場直銷、禮品渠道國際性大賣場、形象專賣店產(chǎn)品建議渠道7系珍品米（罐裝、袋裝）、5系珍品米、3系有機食品店、城市超市3系珍品、優(yōu)質(zhì)大米中小型賣場渠道選擇建議：分品入場分品入場：對產(chǎn)品進行細分和組合，不同檔次不同規(guī)格產(chǎn)品進入相應30價格策略建議：鑒于目前XXX品牌的影響度，建議采用組合價格策略進行運作，針對不同類型的產(chǎn)品，以市場為導向，制定不同的市場價格，但總體應比競爭對手略高的價格進入，確保企業(yè)及產(chǎn)品的高端形象：形象產(chǎn)品競爭產(chǎn)品利基產(chǎn)品核心產(chǎn)品高價策略溢價策略競爭性低價策略高價值策略成本價格+物流成本，結(jié)合競爭對手的定價，可以略低進行攻擊由于是企業(yè)獨有的形象產(chǎn)品，可以定出100%以上的超高利潤價格比企業(yè)普通產(chǎn)品定價可上浮10%-20%左右的利潤成本價格+基礎利潤價格策略建議：鑒于目前XXX品牌的影響度，建議采用組合價格策31

遵循傳播學規(guī)律，針對不同層次上的受眾，以不同的傳播手段達成不同階段上的傳播效果：社會公眾目標市場潛在用戶嘗試用戶忠誠用戶傳播對象分層滲漏原理傳播手段傳播效果知曉(Awareness)興趣(Interest)欲望(Desire)行動(Action)使用(Usage)滿意(Satisfaction)公關(guān)廣告市場推廣直效行銷顧客關(guān)系管理整合傳播建議遵循傳播學規(guī)律，針對不同層次上的受眾，以不同的傳322008年度傳播建議：城際聯(lián)動、重點出擊公關(guān)樹形象：圍繞“綠色”“科技”“農(nóng)業(yè)”等主題，參加各類展會，進行公關(guān)軟文傳播和滲透，傳達品牌內(nèi)涵；活動擴影響：借勢2008奧運契機，充分發(fā)揮“中國乒乓球隊指定大米”優(yōu)勢，策劃聯(lián)動活動，如“一粒米，寸寸心”XXX米業(yè)九城迎奧運活動等，擴大品牌影響，提高知名度和美譽度；終端聚眾傳播：針對目標消費群，采用不同的推廣方式組合，如社區(qū)公關(guān)、捆綁贈送、團購禮品等方式，進行深度溝通和傳播鑒于目前的營銷網(wǎng)絡布局（集中在環(huán)渤海、全國市場還未開展）及品牌現(xiàn)狀（知名度不高），建議2008年集中精力，在現(xiàn)有基礎上（9個城市）做深做透，由點及面，穩(wěn)步擴張。公關(guān)滲透終端形象品牌個性表現(xiàn)產(chǎn)品力活動深化XXX米業(yè)2008年度傳播建議：城際聯(lián)動、重點出擊公關(guān)樹形象：圍繞“綠33XXX的服務內(nèi)容與流程XXX的服務內(nèi)容與流程34最后，基于對XXX需求的認定與分析得出的初步結(jié)論，XXX對XXX咨詢作業(yè)項目建議分三個階段進行。第一階段：戰(zhàn)略第二階段：品牌第三階段：營銷重點企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌建設相結(jié)合的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃設計營銷戰(zhàn)略規(guī)劃全案設計作業(yè)目的作業(yè)內(nèi)容1、內(nèi)外部調(diào)研2、資源盤整及優(yōu)劣勢分析3、戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展路徑4、產(chǎn)業(yè)機會選擇1、企業(yè)品牌定位2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3、組合推廣戰(zhàn)略制定1、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2、品牌推廣計劃3、新品上市或營銷提升計劃4、營銷管理系統(tǒng)優(yōu)化以戰(zhàn)略診斷、資源盤整為依據(jù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及各業(yè)務單元發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃最后，基于對XXX需求的認定與分析得出的初步結(jié)論，XXX對X35第一階段：XXX發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃第二階段第三階段第一階段主要工作內(nèi)容XXX米業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭能力分析XXX米業(yè)區(qū)域優(yōu)劣勢分析XXX米業(yè)中高層領導戰(zhàn)略構(gòu)想訪談XXX米業(yè)原有戰(zhàn)略實施情況評價XXX米業(yè)內(nèi)外部資源分析XXX米業(yè)管理能力分析XXX米業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略診斷XXX米業(yè)戰(zhàn)略使命遠景描述XXX米業(yè)中長期戰(zhàn)略目標制定XXX米業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃XXX米業(yè)總體競爭戰(zhàn)略XXX米業(yè)核心競爭能力研討咨詢方法案頭研究實地走訪高層訪談頭腦風暴專題研討會行業(yè)研究報告項目成果《XXX米業(yè)重點產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略梳理報告》第一階段：XXX發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃第二階段第三階段第一階段主要工作36第二階段第三階段第一階段工作內(nèi)容XXX米業(yè)品牌現(xiàn)狀了解XXX米業(yè)品牌定位梳理XXX米業(yè)品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃XXX米業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃XXX米業(yè)集團品牌推廣策略XXX米業(yè)品牌管理系統(tǒng)設計XXX米業(yè)品牌管理制度建立咨詢方法專題研討會頭腦風暴法對標分析法模型分析法專案分析法項目成果《XXX米業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及整合傳播戰(zhàn)略報告》第二階段：XXX品牌規(guī)劃與推廣計劃第二階段第三階段第一階段工作內(nèi)容咨詢方法項目成果第二階段：X37第二階段第三階段第一階段工作內(nèi)容競品產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合研究競品細分市場占位研究現(xiàn)有產(chǎn)品盤整及梳理現(xiàn)有產(chǎn)品線組合策略及定位研究制定產(chǎn)品細分市場策略制定產(chǎn)品價格體系制定產(chǎn)品線組合策略主要產(chǎn)品USP提煉主要產(chǎn)品核心競爭力打造品牌核心價值及支撐體系提煉品牌內(nèi)涵構(gòu)成與影響要素甄別與界定品牌識別與延伸規(guī)劃品牌管理規(guī)劃品牌整合傳播規(guī)劃品牌管理的組織保障設計咨詢方法專題研討會頭腦風暴法對標分析法模型分析法專案分析法項目成果《XXX米業(yè)重點產(chǎn)業(yè)08-09年度營銷策略報告》渠道現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)研究消費群體的購買渠道偏好不同渠道的銷售效率研究不同渠道的盈利能力研究現(xiàn)有渠道模式利弊分析針對不同地區(qū)確定渠道組合比例各種類型渠道產(chǎn)品進入策略制定各種類型渠道提供服務策略制定原有經(jīng)銷商優(yōu)化與新經(jīng)銷商的招募渠道管理、激勵政策設計經(jīng)銷商、零售商人模描述經(jīng)銷商、零售商合作合同設計經(jīng)銷商、零售商規(guī)范運營手冊設計渠道商、零售商開拓規(guī)劃銷售渠道招商拓展的實施第三階段：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第二階段第三階段第一階段工作內(nèi)容咨詢方法項目成果渠道現(xiàn)有渠道38XXX如何保障項目的有效性與實效性？XXX如何保障項目的有效性與實效性？39為確保本次咨詢服務目標順利達成，由雙方共同組成的聯(lián)合團隊將是項目成功的關(guān)鍵XXX項目小組項目總監(jiān)

執(zhí)行各項目模塊的具體工作對項目組內(nèi)部管控負責與XXX內(nèi)部的日常協(xié)調(diào)

提供所需信息安排內(nèi)部訪談及配合市場走訪協(xié)助制定工作計劃督促公司相關(guān)人員參與項目

制定并實施項目工作計劃(訪談/調(diào)研/分析/制定/反饋/控制…)

負責具體報告、方案的創(chuàng)意、撰寫傳播知識給XXX項目小組輔助項目的實施項目總監(jiān)聯(lián)席會議項目領導小組XXX項目小組

進行項目規(guī)劃,擬定項目方案及總體方向確保項目推進,監(jiān)控項目質(zhì)量對項目的過程提供指導和監(jiān)督向項目領導小組匯報項目進程和成果定期安排雙方溝通以隨時調(diào)整高級咨詢顧問咨詢顧問相關(guān)輔助人員項目運作的聯(lián)合團隊結(jié)構(gòu)及職責

確定工作目標和工作方向安排項目資源并提供必要的支持驗收和審批工作成果擬定決策促使企業(yè)管理層對項目的全力參與和支持授權(quán)項目組開展工作在合作過程中的注意事項：1.XXX該項目高層管理人員不僅要重視而且應積極參與項目，并為項目提供支持和資源的保障，能及時解決項目過程中的問題并認可項目的成果以及決策。2.XXX應成立與XXX專家團相匹配的項目小組，全程參與咨詢項目的全過程。3.在項目執(zhí)行期間，XXX將按照合約的規(guī)定，定期提交階段性項目成果，一經(jīng)認可，請積極配合項目向下階段進行和推進。4.項目進展過程中，如需要其他機構(gòu)配合，其他機構(gòu)服務內(nèi)容的質(zhì)量應由雙方項目組共同把握。為確保本次咨詢服務目標順利達成，由雙方共同組成的聯(lián)合團隊將是40XXX咨詢項目的人員配置標準XXX項目組依據(jù)客戶所在行業(yè)咨詢領域在全公司130多名咨詢師范圍內(nèi)選擇合適的咨詢顧問進行調(diào)配而組成的。專業(yè)背景行業(yè)經(jīng)驗咨詢經(jīng)驗年齡性別項目組中是否有客戶相關(guān)行業(yè)工作背景和學習背景的顧問？項目組中是否形成“老中青”的年齡組合？是否考慮性別上和性格上的搭配？項目組中是否形成金字塔形狀的咨詢團隊，是否有咨詢經(jīng)驗豐富和具有深厚理論基礎的顧問？項目組中是否有客戶相關(guān)行業(yè)工作背景和學習背景的顧問？XXX咨詢項目組成的主要選擇因素XXX咨詢項目的人員配置標準XXX項目組依據(jù)客戶所在行業(yè)咨詢41項目總監(jiān)聯(lián)席會議XXXXXXXXX項目執(zhí)行組XXX由項目領導小組指定的管理人員XXX營銷團隊負責人XXX待定項目總監(jiān)（１名）XXX專家支持組項目經(jīng)理（1名）咨詢顧問（3-5名）輔助小組成員支持專家2人專家支持組參與實際溝通平均每人兩次（含內(nèi)部風暴、提案時間）2-4人XXX將根據(jù)項目的特點和行業(yè)的特點，選派合適的人員組成作業(yè)小組進行服務項目總監(jiān)聯(lián)席會議XXXXXXXXX項目執(zhí)行組XXX由項目領導42面對面工作每個月，XXXXXX項目組的項目總監(jiān)、項目經(jīng)理和XXX的管理層面對面工作時間不少于10天工作簡報在例會之外，XXX管理層通過《工作簡報》的形式與XXX項目組項目總監(jiān)溝通即時作業(yè)需求會議紀要XXXXXX項目組項目經(jīng)理負責進行會議記錄，并在會后完成《會議紀要》，于會議結(jié)束后12小時內(nèi)反饋XXX管理層專項業(yè)務會專項業(yè)務會由XXX管理層視需要不定期組織召開，XXX將派項目總監(jiān)及和專項業(yè)務相關(guān)專家參加會議例會機制XXX項目組與XXX的管理層應建立例會及其保障機制加強溝通是項目成功的核心保證，為細化雙方溝通過程管理，XXX提出以下建議面對面工作每個月，XXXXXX項目組的項目總監(jiān)、項目經(jīng)理和X43XXX咨詢項目的管理體系XXX結(jié)合10余年來的項目運營經(jīng)驗與來自一線的營銷咨詢經(jīng)驗，總結(jié)出更適合中國企業(yè)的項目運作方法，使之為客戶提供最專業(yè)的服務。XXX咨詢項目管理體系嚴謹?shù)捻椖拷ㄗh書不斷討論問題的重要性與緊迫性并及時調(diào)整任務嚴格的月、周、日計劃制度所有計劃都與客戶的時間相結(jié)合全公司調(diào)配人才考慮全面的項目組成員組合項目范圍管理項目時間管理項目人力資源管理項目質(zhì)量管理項目總監(jiān)制項目審查制度項目風險管理項目風險辯別風險類別定義風險反饋設計風險反饋控制項目溝通管理內(nèi)部溝通體系項目溝通計劃項目績效匯報項目知識管理知識管理范圍定義知識積累制度設計知識共享機制設計XXX咨詢項目的管理體系XXX結(jié)合10余年來的項目運營經(jīng)驗與44可能的團隊組合可能的團隊組合45感謝聆聽！歡迎深入探討！感謝聆聽！46

感謝XXX公司各位領導給予XXX展現(xiàn)專業(yè)咨詢服務、進行真摯交流的機會！通過前期的簡單溝通，結(jié)合XXX同仁們?yōu)?0多個行業(yè)、70多個品類、300余家客戶提供專業(yè)整合營銷傳播咨詢的經(jīng)驗，以及我們最近XXX米業(yè)的了解與洞察，我們擬寫了本咨詢作業(yè)項目建議書提案，以作為本次溝通的方案思路說明。由于非正式咨詢作業(yè)，我們所能了解到的XXX相關(guān)信息來自于官方報道以及客戶提供的資料研讀，故而，本咨詢作業(yè)項目書可能會與貴公司實際狀態(tài)與需求存在一定的偏差，還望各位領導予以理解并及時指正。此處唐突拋出的一些觀點、建議，僅可作XXX各位領導審視我們咨詢作業(yè)思路與方法的參照。相信若有機緣攜手，我們定能在深入調(diào)查研究、反復論證、集體創(chuàng)意的基礎上，提出真正可行而實效的操作方案，協(xié)助XXX在2008年達成理想的市場業(yè)績。致辭感謝XXX公司各位領導給予XXX展現(xiàn)專業(yè)咨詢47知識產(chǎn)權(quán)約束聲明

本項目建議書應嚴格保密，并受雙方約定的以下保密協(xié)定約束：

XXX米業(yè)有限公司(下簡稱“XXX”）同意不向非XXX及其他相關(guān)公司責任職員之外的任何人展示、閱讀或傳遞由XXX提供的與此項目相關(guān)的資料。在XXX和XXX簽署正式協(xié)議以前，本項目建議書的知識產(chǎn)權(quán)歸XXX所有。如果決定不進行本項目或者選擇另外的專業(yè)服務公司，XXX公司應將本項建議書歸還XXX，并不得使用本建議書中的策略方案相關(guān)戰(zhàn)術(shù)設計以及平面設計、品牌創(chuàng)意、廣告語等內(nèi)容。知識產(chǎn)權(quán)約束聲明本項目建議書應嚴格保密，并受48目錄XXX對XXX米業(yè)的認識及需求理解XXX對大米行業(yè)的認識與分析XXX對XXX米業(yè)營銷突破的思索XXX的服務內(nèi)容與流程目錄XXX對XXX米業(yè)的認識及需求理解49XXX眼中的XXX米業(yè)XXX眼中的XXX米業(yè)50農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)國家“星火計劃”積極參與者國家糧食局、農(nóng)業(yè)銀行重點扶持的糧油產(chǎn)業(yè)化企業(yè)力爭中國米業(yè)領先品牌，引領米業(yè)消費潮流↓國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局：首批“全國工業(yè)產(chǎn)品（食品類）生產(chǎn)許可證中國糧食行業(yè)協(xié)會：“放心米”證書農(nóng)業(yè)部：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心“無公害產(chǎn)品”↓中國國家乒乓球球隊指定用米XXX是誰？“情系民生、為民謀安”是XXX米業(yè)集團的核心價值觀；“得道多助”，XXX米業(yè)得到多方肯定和支持。企業(yè)：情系民生、得道多助種子開發(fā)基地收植：“公司+農(nóng)戶”收儲加工出口內(nèi)銷XXX模式農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)XXX是誰？“情系民生、為民謀安”是XX51品質(zhì)卓越綠色天成純凈水源XXX水脈優(yōu)質(zhì)稻種日本越光、國內(nèi)優(yōu)質(zhì)科研稻種天時180超長無霜期地利退海鹽堿土壤過程控制專業(yè)小組檢測技術(shù)保證科研合作佐竹生產(chǎn)線18道工序質(zhì)量：占盡天時、地利、人和，品質(zhì)卓越、綠色天成產(chǎn)品：品質(zhì)卓越、綠色天成——不用配菜的米飯7系家族5系家族3系家族優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)品線：依稻種不同，劃分四大系列，初步形成明晰的產(chǎn)品線價位高端，但各產(chǎn)品市場定位模糊、職責未明XXX大米12元左右罐裝、袋裝6元左右4元左右2元左右袋裝袋裝袋裝品質(zhì)卓越純凈水源優(yōu)質(zhì)稻種天時地利過程控制技術(shù)保證質(zhì)量：產(chǎn)品：52渠道與終端：網(wǎng)絡初建，急需完善進入8個國內(nèi)一、二線城市，渠道尚未完全鋪開部分城市有經(jīng)銷商，以自建專賣店為主主走餐飲渠道，如進入日本壽司店等，進入部分高檔社區(qū)終端團購、禮品業(yè)務較多，促銷對銷售有明顯拉動渠道與終端：網(wǎng)絡初建，急需完善進入8個國內(nèi)一、二線城市，渠道53XXX面臨的問題與困惑高檔大米市場國內(nèi)尚未成熟，各類競爭者營養(yǎng)米、有機米概念頻出，XXX如何應對？大米為國計民生之品，渠道如何建立？經(jīng)銷商，專賣店，直營，直銷？是否要進入大賣場，如何確保銷量？XXX面臨的問題與困惑高檔大米市場國內(nèi)尚未成熟，各類競爭者營54原料供應：品牌大米的先決條件就是確保產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一及產(chǎn)品供應的持續(xù)、穩(wěn)定性，目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)由于受大米生產(chǎn)的先天因素（自然性和季節(jié)性），還無法做到。與其他國家推動有機農(nóng)業(yè)和有機食品的鼓勵性政策相比我國力度相對還不夠大。缺乏科研院所研究與推廣的鼓勵。XXX具備發(fā)力品牌大米的條件，如能制定并執(zhí)行適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略，有望迅速崛起、占據(jù)高位。一般企業(yè)難以解決的發(fā)展瓶頸國家科研鼓勵力度欠弱XXX發(fā)力品牌大米優(yōu)異的原料來源穩(wěn)定的產(chǎn)品供應“公司+農(nóng)戶”基地種植模式，確保品質(zhì)統(tǒng)一、供應穩(wěn)定持續(xù)的競爭力與遼寧農(nóng)業(yè)科學院稻作研究所合作，不斷研發(fā)新稻種，為XXX持續(xù)保持產(chǎn)品競爭力、領先業(yè)內(nèi)同行提供堅實保障先進的技術(shù)與管理先進的生產(chǎn)加工技術(shù)；一流的烘干和儲藏設備；先進的種植管理技術(shù)與經(jīng)驗。小結(jié)：萬事俱備、只欠東風依托東港優(yōu)異的自然條件和歷史淵源，確保大米品質(zhì)優(yōu)良、口感卓越原料供應：品牌大米的先決條件就是確保產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一及產(chǎn)品供應55XXX對XXX米業(yè)的需求判斷實現(xiàn)兩大市場目標品牌營銷XXX米業(yè)發(fā)展路徑經(jīng)銷難動銷難推廣難XXX品牌形象品牌認知低解決四大問題“明確一個方向、樹立兩個定位、解決四大問題”一個方向：根據(jù)市場特征和企業(yè)特點，對XXX米業(yè)發(fā)展路徑提出建議兩個定位：企業(yè)定位、產(chǎn)品定位。明確企業(yè)核心競爭力和核心價值，理順企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系，并提出核心訴求、系統(tǒng)詮釋四大問題：制定XXX米業(yè)營銷戰(zhàn)略方案，解決目前在產(chǎn)品、渠道、品牌、傳播等方面出現(xiàn)的問題

咨詢目標XXX對XXX米業(yè)的需求判斷實現(xiàn)兩大市場目標品牌營銷XXX米56XXX眼中的大米市場XXX眼中的大米市場57大米行業(yè)發(fā)展軌跡越光、美裕高端大米出現(xiàn)；有機米、營養(yǎng)米概念出現(xiàn)，大米營銷由產(chǎn)品競爭逐步轉(zhuǎn)向概念競爭但整體市場發(fā)展緩慢，仍處于中高端市場尚市場導入期粗放型競爭市場導向型品牌初建期90’s中期2000年2007年地點：零售店包裝形式：塑料袋、透明膠袋市場特征：大米加工企業(yè)興起，金源、金健等企業(yè)興起消費特征：消費者開始逐步建立品牌意識，但以產(chǎn)地為主，如泰國香米壟斷競爭地點：糧油店；包裝形式：麻袋散裝大米市場特征：產(chǎn)糧區(qū)企業(yè)供應沿海地區(qū)，大進大出粗放式貿(mào)易方式。消費特征：無品牌、品質(zhì)意識尋求營養(yǎng)（價值）地點：大型KA、連鎖超市成為城市居民主要購米場所；包裝形式：多種形式；市場特征：企業(yè)品牌意識增強，相關(guān)產(chǎn)業(yè)進軍大米業(yè)，區(qū)域品牌開始逐鹿中原消費特征：一、二線城市消費者品牌意識逐步形成；品牌大米漸成質(zhì)量保障因素之一大米市場化、品牌化運作落后于類似行業(yè)（如食用油）。隨著全國性品牌大米企業(yè)的崛起，大米行業(yè)邁向品牌競爭新時代。行業(yè)領導者即將確立，競爭格局正在形成。XXX米業(yè)挑戰(zhàn)與機遇并存。尋求溫飽尋求品質(zhì)消費心理大米行業(yè)發(fā)展軌跡越光、美裕高端大米出現(xiàn)；粗放型競爭市場導向型58從行業(yè)發(fā)展上看，目前國內(nèi)中高端大米市場總體上處于導入期品牌大米標準開始制定人們開始認同品牌大米市場開始啟動但是發(fā)展緩慢人們對品牌大米的認同度提升,達到普遍認同的程度市場不僅靠消費人數(shù)的自然增長提升銷量，更靠消費者的重復購買提升銷量市場徹底成熟，銷量提升迅速品牌大米迅速在某些地區(qū)取代其他食品成為消費的主流產(chǎn)品品牌大米的商業(yè)模式成熟成長期衰退期市場規(guī)?？焖俪砷L期市場特點在未來某一時刻，大米將面臨衰退的環(huán)境，或者被其他產(chǎn)品取代，或者產(chǎn)品升級，導入期中高端大米市場特點從行業(yè)發(fā)展上看，目前國內(nèi)中高端大米市場總體上處于導入期品牌大59大米市場品牌格局品牌知名度市場份額地方區(qū)域品牌：黑龍江北大荒、沈陽隆迪、廣東成泰、盛寶糧油

大量地方中小加工企業(yè)傳統(tǒng)品牌新興軍團散兵游勇金源泰國香米競爭品牌分布現(xiàn)狀渠道建設：大賣場+批發(fā)為主產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)不存在明顯差別。賣點訴求：以口感、觀感、產(chǎn)地為主品牌推廣：企業(yè)品牌意識不斷增強，但大部分仍缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與傳播，品牌形象模糊，傳播手段較為簡單傳統(tǒng)。XXX在業(yè)內(nèi)有一定的知名度和美譽度，但整體品牌形象模糊，品牌內(nèi)涵注入和推廣力度急需加強。品牌延伸：嘉里元寶、旺旺大米、哈慈七河源缺乏實力強的大米企業(yè)，品牌競爭處于培育階段現(xiàn)有品牌缺乏市場整合，尚未形成強勢競爭大米市場品牌格局品牌知名度市場份額地方區(qū)域品牌：黑龍江北大荒60導入期市場導入期的市場容量非常小，但是一旦消費者的需求被激發(fā)出來，銷量可能在短時期內(nèi)出現(xiàn)井噴在這個時期行業(yè)是沒有領導品牌的，

先進入者如果操作得當，將成為市場中當仁不讓的領導者消費者并沒有形成充分的消費意識，先進入者需要加以培養(yǎng)，可能需要投入大量的資源進行市場培育工作同時短時期內(nèi)可能看不到成效導入期市場不確定性明顯，很可能先進入者投入大量資源后被后來者搶奪大量市場分額或者并不是真正的市場機會，根本無法被培育成熟行業(yè)領導品牌形成中…市場導入期最大的特點就是：機會與風險并存市場潛力無限市場機會可能演變成陷阱消費者沒有覺醒，市場尚待培育導入期市場導入期的市場容量非常小，但是一旦消費者的需求被激發(fā)61對標企業(yè)分析——金健米業(yè)企業(yè)定位：中國主食營養(yǎng)專家品牌承諾：主食營養(yǎng)，主導健康以資本整合各方資源公司+基地+農(nóng)戶優(yōu)質(zhì)稻谷金健百味美金健模式以品牌占領市場大米面條面粉食用油發(fā)展規(guī)劃：一體兩翼：堅持以糧油制品、乳品加工為主體，以現(xiàn)代制藥、城市基礎設施建設及房地產(chǎn)開發(fā)為兩翼的優(yōu)勢互補產(chǎn)業(yè)格局。四種經(jīng)濟：“資本、品牌、知識、政策”四種經(jīng)濟五大工程：“品牌興司、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、科技強司、管理創(chuàng)新、人力資本”

金健模式在大米行業(yè)比較特殊，充分考慮市場及公司自身的情況，通過資本、品牌及技術(shù)的三重運作，成功走出區(qū)域，走向全國市場并成功上市，穩(wěn)步邁向中國米業(yè)第一品牌。對標企業(yè)分析——金健米業(yè)企業(yè)定位：中國主食營養(yǎng)專家以資本整合62市場運作模式：全國性品牌區(qū)域化產(chǎn)品地級城市運作企業(yè)管理：統(tǒng)一標識、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一管理引進并采用全新的工藝流程和自動監(jiān)控設備及手段產(chǎn)品創(chuàng)新能力：擁有企業(yè)博士后科研工作站和省級技術(shù)中心承擔多項國家“九五”、“十五”科研攻關(guān)項目，并取得重大成果企業(yè)聲譽：中國糧食系統(tǒng)第一家上市公司首批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)“十五”第一批國家級科技創(chuàng)新型星火龍頭企業(yè)全國優(yōu)秀食品工業(yè)企業(yè)國家水稻工程優(yōu)質(zhì)米示范基地倡導健康新生活對標企業(yè)分析——金健米業(yè)市場運作模式：企業(yè)管理：產(chǎn)品創(chuàng)新能力：企業(yè)聲譽：倡導健康新生63對標企業(yè)——金健公司在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一策劃、推廣品牌，生產(chǎn)和銷售組織實施區(qū)域化，市場拓展的重點放在地級城市。在全國最具代表性的大米產(chǎn)區(qū)建立原料和加工基地，一個基地服務一個區(qū)域市場，降低了運作成本、縮小單一工廠的配送范圍，使產(chǎn)品更加貼近市場的需求。根據(jù)區(qū)域消費習慣的不同，開發(fā)適合當?shù)叵M習慣的品種選擇性進入地級城市：城市人口50-200萬、競爭品牌少、進入和維護費用較低。目前，金健在全國20多個省、市、自治區(qū)建立穩(wěn)定的市場和網(wǎng)絡，小包裝品牌大米銷量一直名列前茅。市場運作模式:全國性品牌、區(qū)域化產(chǎn)品、地級城市運作對標企業(yè)——金健公司在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一策劃、推廣品牌，生產(chǎn)和銷64主要競爭品牌——中良美裕中良美裕有機谷物制品（北京）有限公司是注冊資金500萬元的有限責任公司，公司致力于高檔有機稻米的基地種植和銷售，以促進現(xiàn)代都市人群的健康生活為已任，將具有悠久種植歷史的御用貢米轉(zhuǎn)化為天然、健康的有機食品，被譽為“中國香米”，已被人民大會堂、國家體育總局、中央電視臺等單位選為專供米，在高端人群中倍受贊譽。美裕產(chǎn)品線：根據(jù)不同的消費心理和消費需求，推出四款產(chǎn)品賣數(shù)量：珍貴、稀有賣工藝：珍貴、精制賣口感嗅覺：鮮賣用途：煲粥主要競爭品牌——中良美裕中良美裕有機谷物制品（北京）有限公司65－結(jié)合消費潮流，主打“有機”“綠色”概念：高檔有機大米－大玩產(chǎn)品概念，試圖確開辟全新品類：營養(yǎng)米——美裕就是營養(yǎng)米，非美裕的大米都不是營養(yǎng)米－借力取勢、五環(huán)相扣，牢樹品牌根基歷史淵源——五常貢米稻種優(yōu)良——中科院科學種植——三植技術(shù)、綠色安全存儲——代溫恒溫庫存、充氮保鮮品質(zhì)穩(wěn)定——有身份的大米--價格出位，支撐形象：34元/500g，是普通大米的10倍營銷模式品牌定位精準定位，成熟運作傳播推廣主要競爭品牌－－中良美裕品牌定位：美裕就是營養(yǎng)米品牌承諾：好吃的米、健康的米、有身份的米品牌使命：促進都市人的健康生活品牌個性：健康、優(yōu)質(zhì)、高尚目標消費群：中高收入人士－結(jié)合消費潮流，主打“有機”“綠色”概念：高檔有機大米營銷模66－鎖定高端用戶、選擇北京為樣本市場，輻射全國

--采用電話直銷，人員團購直銷，建立形象專賣店三種方式，縮減終端費用及管理成本，同時實現(xiàn)廠家自控，確保服務質(zhì)量。--免費送貨服務。一個電話，鮮米到家，實現(xiàn)從“田間”到餐桌零環(huán)節(jié)銷售模式。--客戶關(guān)系管理。建立較為完善的客戶關(guān)系管理制度，并通過數(shù)據(jù)庫方式進行深度促銷。傳播推廣營銷模式品牌表現(xiàn)中良美裕擁有獨具特色的營銷模式主要競爭品牌－－中良美裕一個電話，鮮米到家－鎖定高端用戶、選擇北京為樣本市場，輻射全國傳播推廣營銷模式67－行業(yè)首家，經(jīng)由國家檢驗部門量化營養(yǎng)標準－借勢三農(nóng)，滲透傳播。利用媒體對農(nóng)業(yè)和食品安全的關(guān)注，參加各類農(nóng)業(yè)和食品展會，推廣、傳播企業(yè)和產(chǎn)品品牌。－大型活動，高端造勢。2007年12月，“幫培萬名農(nóng)業(yè)院校農(nóng)村大學生計劃”啟動儀式暨“打造中國頂級大米品牌”———哈爾濱五常美裕大米推介會近日在北京人民大會堂舉行。－植入社區(qū)，深度促銷。在在形象店發(fā)放產(chǎn)品小冊子，在高檔社區(qū)做免費領用，并有效跟蹤渠道格局品牌表現(xiàn)公關(guān)滲透，潤物無聲傳播推廣主要競爭品牌－－中良美裕－行業(yè)首家，經(jīng)由國家檢驗部門量化營養(yǎng)標準渠道格局品牌表現(xiàn)公關(guān)68結(jié)論與啟示營銷以奇勝金?。邯毺氐氖袌鲞\作模式“全國品牌+區(qū)域化產(chǎn)品+本地化運作”奠定堅實的市場根基美裕：獨特的市場切入點“營養(yǎng)米+高端定位+直銷專供+品牌形象專賣”為新興品牌提供借鑒。發(fā)展以正合無論金健還是美裕，都非常重視企業(yè)的立身之本——產(chǎn)品：攜手科研院所，持續(xù)開發(fā)優(yōu)異稻種穩(wěn)定的原料來源，“公司+基地+農(nóng)戶”確保供應穩(wěn)定、品質(zhì)穩(wěn)定嚴謹?shù)姆N植過程管理一流的加工及存儲技術(shù)結(jié)論與啟示營銷以奇勝發(fā)展以正合69XXX對XXX米業(yè)營銷突破的思索XXX對XXX米業(yè)營銷突破的思索70品牌策略：創(chuàng)新品牌，創(chuàng)新品類品牌名建議：獨立產(chǎn)品品牌，XXX作為企業(yè)品牌背書目前產(chǎn)品品牌和企業(yè)名稱重疊，目前產(chǎn)品單一情況下可行，但不利于以后品類擴張。

XXX，屬于產(chǎn)地品牌，雖然能讓人聯(lián)想起東北、東北優(yōu)質(zhì)大米的印象，但是對品牌形象塑造并不十分有利，且容易遭受其他同地產(chǎn)品的侵襲?；谀繕讼M群的心理分析和審美品味，XXX過于傳統(tǒng)、保守、甚至于不夠高檔、響亮，與產(chǎn)品高端檔次不符。策略二：比附定位，聯(lián)手出擊。

中高端大米市場還不成熟，消費者品牌認知度較低，如能聯(lián)合其他企業(yè)共同做大市場、實現(xiàn)共贏也不失為一種選擇。如與美裕聯(lián)手打造，在中高端消費者心目中創(chuàng)造“北有美裕，南有XXX”之品牌格局。策略一：品類創(chuàng)新，創(chuàng)造核心價值。目前大米市場營銷集中在口感、香味、營養(yǎng)、有機等功能型概念之上，但每一個賣點都沒有特別突出的領導品牌，XXX大米可根據(jù)自己特點，結(jié)合未來將獲得有機認證資格等資源，打造“凈米”大米新品類。品牌定位建議：品牌策略：創(chuàng)新品牌，創(chuàng)新品類品牌名建議：獨立產(chǎn)品品牌，XXX71XXX米業(yè)品牌建設路徑第三階段：品牌忠誠度（健康、純凈、愛）第一階段：創(chuàng)建新品類（“凈米”）第二階段：品牌知名度（從凈米到健康品質(zhì)生活）產(chǎn)品和品質(zhì)輸出品牌形象的輸出塑造共同價值觀XXX米業(yè)XXX米業(yè)品牌建設路徑第三階段：品牌忠誠度第一階段：創(chuàng)建新品72產(chǎn)品規(guī)劃建議：全新規(guī)劃、明確職能形象產(chǎn)品競爭產(chǎn)品競爭產(chǎn)品核心產(chǎn)品利基產(chǎn)品形象產(chǎn)品：作為廠家品牌向上突破的支撐，某類產(chǎn)品可轉(zhuǎn)化為形象產(chǎn)品，拉高整個產(chǎn)品形象。核心產(chǎn)品：針對主要的目標客戶群體，開發(fā)具有差異化功能的產(chǎn)品，在細分市場上的進行占位，把口味+營養(yǎng)的概念進行深度傳達。競爭產(chǎn)品：選擇主要競爭對手大賣的部分產(chǎn)品納入此類產(chǎn)品范圍，針對主要競爭對手進行攻擊，通過微利甚至是無利達到拉動其他產(chǎn)品銷售，在局域市場打擊競爭對手的目的。利基產(chǎn)品：跟隨市場潮流，跟進暢銷產(chǎn)品，獲取穩(wěn)定的銷售和利潤來源；對核心產(chǎn)品進行延伸開發(fā)，也納入此類產(chǎn)品范疇，最終確保適當?shù)氖袌稣加新?、企業(yè)現(xiàn)金流、維持企業(yè)正常運作，降低企業(yè)面臨的市場風險。目前產(chǎn)品以7系、5系、3系命名，與大米“生活、溫情”的屬性背離，過于理性與技術(shù)。建議在產(chǎn)品品牌重新擬定后，對名稱及各產(chǎn)品功能進行全新的規(guī)劃。產(chǎn)品規(guī)劃建議：全新規(guī)劃、明確職能形象產(chǎn)品競競核心產(chǎn)品利基產(chǎn)品73產(chǎn)品賣點提煉建議：精準提煉、有力說服形象產(chǎn)品競爭產(chǎn)品利基產(chǎn)品核心產(chǎn)品7系限供米優(yōu)質(zhì)大米3系珍品米新品

純凈無污染、香醇、口感珍貴、稀有、米中王中王香醇、口感，適合煲粥、米飯等成本價格+基礎利潤暫擬產(chǎn)品暫擬賣點5系珍品米營養(yǎng)、有機、純凈、香甜口感在整體品牌內(nèi)涵的基礎上，提煉產(chǎn)品核心賣點并明確訴求，給消費者一個購買的理由產(chǎn)品賣點提煉建議：精準提煉、有力說服形象產(chǎn)品競爭產(chǎn)品利基產(chǎn)品74渠道選擇建議：重點布局大眾渠道：以國際型大型KA及區(qū)域強勢連鎖KA為主大賣場：麥德龍、家樂福、沃爾瑪、易初蓮花、世紀華聯(lián)、聯(lián)華、樂購……特色連鎖店：禾心有機食品店、西部資源、城市超市等品牌直營店與其他同等檔次產(chǎn)品的渠道商資源進行運作，如高端面粉、調(diào)味品等經(jīng)銷商，他們都有一定經(jīng)銷高端大米的意識和需求，實現(xiàn)市場的快速布局和精準切入特殊渠道：圍繞目標消費群日常生活接觸點展開直復營銷高端人士主要活動場所：如高爾夫球俱樂部、青鳥健身、高端女子美容店等高級餐飲連鎖，如日本壽司店禮品、團購鎖定重點區(qū)域，迅速發(fā)展有能力的經(jīng)銷商，快速進入大型賣場、有機食品店、連鎖店等渠道，并在重點城市建立品牌專賣店，完成市場的基礎布局。渠道選擇建議：重點布局大眾渠道：以國際型大型KA及區(qū)域強勢連75分品入場：對產(chǎn)品進行細分和組合，不同檔次不同規(guī)格產(chǎn)品進入相應終端，提高市場占有率7系限供米、7系禮盒、7系珍品米、5系（灌裝）7系、5系、3系、優(yōu)質(zhì)大米7系禮盒、5系、3系、優(yōu)質(zhì)大米

區(qū)域大賣場直銷、禮品渠道國際性大賣場、形象專賣店產(chǎn)品建議渠道7系珍品米（罐裝、袋裝）、5系珍品米、3系有機食品店、城市超市3系珍品、優(yōu)質(zhì)大米中小型賣場渠道選擇建議：分品入場分品入場：對產(chǎn)品進行細分和組合，不同檔次不同規(guī)格產(chǎn)品進入相應76價格策略建議：鑒于目前XXX品牌的影響度，建議采用組合價格策略進行運作，針對不同類型的產(chǎn)品，以市場為導向，制定不同的市場價格，但總體應比競爭對手略高的價格進入，確保企業(yè)及產(chǎn)品的高端形象：形象產(chǎn)品競爭產(chǎn)品利基產(chǎn)品核心產(chǎn)品高價策略溢價策略競爭性低價策略高價值策略成本價格+物流成本，結(jié)合競爭對手的定價，可以略低進行攻擊由于是企業(yè)獨有的形象產(chǎn)品，可以定出100%以上的超高利潤價格比企業(yè)普通產(chǎn)品定價可上浮10%-20%左右的利潤成本價格+基礎利潤價格策略建議：鑒于目前XXX品牌的影響度，建議采用組合價格策77

遵循傳播學規(guī)律，針對不同層次上的受眾，以不同的傳播手段達成不同階段上的傳播效果：社會公眾目標市場潛在用戶嘗試用戶忠誠用戶傳播對象分層滲漏原理傳播手段傳播效果知曉(Awareness)興趣(Interest)欲望(Desire)行動(Action)使用(Usage)滿意(Satisfaction)公關(guān)廣告市場推廣直效行銷顧客關(guān)系管理整合傳播建議遵循傳播學規(guī)律，針對不同層次上的受眾，以不同的傳782008年度傳播建議：城際聯(lián)動、重點出擊公關(guān)樹形象：圍繞“綠色”“科技”“農(nóng)業(yè)”等主題，參加各類展會，進行公關(guān)軟文傳播和滲透，傳達品牌內(nèi)涵；活動擴影響：借勢2008奧運契機，充分發(fā)揮“中國乒乓球隊指定大米”優(yōu)勢，策劃聯(lián)動活動，如“一粒米，寸寸心”XXX米業(yè)九城迎奧運活動等，擴大品牌影響，提高知名度和美譽度；終端聚眾傳播：針對目標消費群，采用不同的推廣方式組合，如社區(qū)公關(guān)、捆綁贈送、團購禮品等方式，進行深度溝通和傳播鑒于目前的營銷網(wǎng)絡布局（集中在環(huán)渤海、全國市場還未開展）及品牌現(xiàn)狀（知名度不高），建議2008年集中精力，在現(xiàn)有基礎上（9個城市）做深做透，由點及面，穩(wěn)步擴張。公關(guān)滲透終端形象品牌個性表現(xiàn)產(chǎn)品力活動深化XXX米業(yè)2008年度傳播建議：城際聯(lián)動、重點出擊公關(guān)樹形象：圍繞“綠79XXX的服務內(nèi)容與流程XXX的服務內(nèi)容與流程80最后，基于對XXX需求的認定與分析得出的初步結(jié)論，XXX對XXX咨詢作業(yè)項目建議分三個階段進行。第一階段：戰(zhàn)略第二階段：品牌第三階段：營銷重點企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌建設相結(jié)合的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃設計營銷戰(zhàn)略規(guī)劃全案設計作業(yè)目的作業(yè)內(nèi)容1、內(nèi)外部調(diào)研2、資源盤整及優(yōu)劣勢分析3、戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展路徑4、產(chǎn)業(yè)機會選擇1、企業(yè)品牌定位2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3、組合推廣戰(zhàn)略制定1、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2、品牌推廣計劃3、新品上市或營銷提升計劃4、營銷管理系統(tǒng)優(yōu)化以戰(zhàn)略診斷、資源盤整為依據(jù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及各業(yè)務單元發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃最后，基于對XXX需求的認定與分析得出的初步結(jié)論，XXX對X81第一階段：XXX發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃第二階段第三階段第一階段主要工作內(nèi)容XXX米業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭能力分析XXX米業(yè)區(qū)域優(yōu)劣勢分析XXX米業(yè)中高層領導戰(zhàn)略構(gòu)想訪談XXX米業(yè)原有戰(zhàn)略實施情況評價XXX米業(yè)內(nèi)外部資源分析XXX米業(yè)管理能力分析XXX米業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略診斷XXX米業(yè)戰(zhàn)略使命遠景描述XXX米業(yè)中長期戰(zhàn)略目標制定XXX米業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃XXX米業(yè)總體競爭戰(zhàn)略XXX米業(yè)核心競爭能力研討咨詢方法案頭研究實地走訪高層訪談頭腦風暴專題研討會行業(yè)研究報告項目成果《XXX米業(yè)重點產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略梳理報告》第一階段：XXX發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃第二階段第三階段第一階段主要工作82第二階段第三階段第一階段工作內(nèi)容XXX米業(yè)品牌現(xiàn)狀了解XXX米業(yè)品牌定位梳理XXX米業(yè)品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃XXX米業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃XXX米業(yè)集團品牌推廣策略XXX米業(yè)品牌管理系統(tǒng)設計XXX米業(yè)品牌管理制度建立咨詢方法專題研討會頭腦風暴法對標分析法模型分析法專案分析法項目成果《XXX米業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及整合傳播戰(zhàn)略報告》第二階段：XXX品牌規(guī)劃與推廣計劃第二階段第三階段第一階段工作內(nèi)容咨詢方法項目成果第二階段：X83