怡寶礦泉水營(yíng)銷策劃方案

班級(jí)：營(yíng)銷1231組長(zhǎng)：楊林燕組員：張悅、卞新萍、趙艷、顧菁菁二零一四年五月第一章引言.第二章環(huán)境分析.外部環(huán)境：自然環(huán)境和法律環(huán)境內(nèi)部環(huán)境：公司發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SWOT分析.第三章市場(chǎng)分析.潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：消費(fèi)者市場(chǎng)：第五章營(yíng)銷策略.產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略第五章行動(dòng)方案.方案一：購物三天樂，天天都快樂方案二：走進(jìn)大學(xué)生第六章怡寶礦泉水可行性分析.風(fēng)險(xiǎn)分析規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略評(píng)價(jià)第一章

引言隨著消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)生活”的越來越高需求，“礦泉水”已逐漸呈現(xiàn)代替“純凈水”成為人們?nèi)粘ｏ嬎牡谝贿x擇的趨勢(shì)潤(rùn)怡寶就是中國(guó)高品質(zhì)水的代表多年來華潤(rùn)怡寶一直把消費(fèi)者的健康放在第一位務(wù)求提高水的質(zhì)量令全中國(guó)都能喝上干凈健康的純凈水華潤(rùn)怡寶在國(guó)內(nèi)率先推出純凈水是國(guó)內(nèi)最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝水的企業(yè)之一潤(rùn)怡寶也是國(guó)家質(zhì)監(jiān)和衛(wèi)生飲用純凈水國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的主要發(fā)起和起草單位之一。然而近幾年礦泉水品牌群擁而起而面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)我們受常州怡寶公司委托進(jìn)行這次營(yíng)銷策劃傳達(dá)給怡寶受眾溫情高怡寶在市場(chǎng)上的品牌知名度以及人們對(duì)怡寶的認(rèn)知與忠誠(chéng)度使怡寶成為純凈水中的首選品牌并挖掘潛在客戶群體。1第二章

環(huán)境分析1外環(huán)：然境法環(huán)1.1自然環(huán)境：豐富的資源，優(yōu)越的環(huán)境是礦泉水資源可持續(xù)發(fā)展的有利重要因素。目前，我國(guó)勘查評(píng)價(jià)的礦泉水水源均屬單孔單泉除衛(wèi)生防護(hù)帶有明確規(guī)定外均無限制造成城市中心區(qū)和人口稠密區(qū)開采礦泉水生產(chǎn)礦泉水產(chǎn)品的情況國(guó)外礦泉水生產(chǎn)企業(yè)對(duì)自然環(huán)境狀況極為重視，如法國(guó)和意大利ellegrino水源地均位于阿爾卑斯山脈；德國(guó)的Neuselsmineralguelle位于著名的風(fēng)景區(qū)；西班牙的水源地處在國(guó)家自然保護(hù)區(qū)中。我國(guó)將來具備可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)條件的礦泉水廠一定是擁有優(yōu)美的自然環(huán)境貴的礦泉水類型和豐富的資源儲(chǔ)量因此將來的礦泉水評(píng)價(jià)不僅限于水文地質(zhì)條件自然環(huán)境也應(yīng)作為重要因素予以重視。純凈水用二級(jí)反滲透將水中除了水分子以外的其他物質(zhì)全部除掉，只剩下純粹的水而礦泉水是從地底400多米處抽出地下水按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)去除一部分物質(zhì)保留對(duì)人體有益的礦物質(zhì)的一種水而礦物質(zhì)水就是地表水先通過滲透成純凈水，再添加礦物質(zhì)。怡寶純凈水采用當(dāng)今世界上最先進(jìn)的膜分離技術(shù)全去除一切污染物質(zhì)，可以放心飲用。除解渴功能外，可以凈化身體，幫助人體新陳代謝。1.2、法律環(huán)境：法律法規(guī)政治法律因素環(huán)境分析長(zhǎng)期以來，由于我國(guó)礦泉水行業(yè)缺乏市場(chǎng)準(zhǔn)入制度礦泉水產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比較低許多礦泉水企業(yè)紛紛上馬造成礦泉水的質(zhì)量良莠不齊，近年來，隨著中國(guó)法律的不斷完善，《中華人民共和國(guó)食品安全法》《中華人民共和國(guó)飲料生產(chǎn)有關(guān)條例然礦泉水檢驗(yàn)方法》等法律法規(guī)對(duì)我國(guó)礦泉水產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行了一定的約束無疑提高了行業(yè)準(zhǔn)入的門檻將大大加速礦泉水行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)代那些產(chǎn)品質(zhì)量低生產(chǎn)設(shè)2備落后的小型企業(yè)將被淘汰出局，而留出市場(chǎng)空擋給有實(shí)力的企業(yè)，這將對(duì)礦泉水行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的商機(jī)。2008年開始，國(guó)內(nèi)的碳酸飲料，果汁飲料市場(chǎng)份額分別下降、18%，而桶裝水、硅酸飲料呈上升之勢(shì)，桶裝水市場(chǎng)份額已上升到36.64%。在金融危機(jī)的背景下出健康”成為市民的消費(fèi)的心態(tài)，更者，隨著各大的品牌商的努力以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)安全與健康消費(fèi)意識(shí)的覺,中國(guó)整個(gè)飲用水市場(chǎng)正在走向健康發(fā)展的道路。北京怡寶2007年在北京建立近百家怡寶桶裝水專賣店，強(qiáng)大的系統(tǒng)監(jiān)控能力，能實(shí)時(shí)跟蹤出廠的每一桶水，杜絕假水，讓消費(fèi)者喝的放心；同時(shí)，桶裝水專賣店強(qiáng)大的服務(wù)系統(tǒng)和管理系統(tǒng)，全市統(tǒng)一的客服中心，與各專賣店電腦聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)信息交換極大提高了配送和服務(wù)效率和質(zhì)量為用戶不斷創(chuàng)造價(jià)值，提升生活品質(zhì)2內(nèi)環(huán)：司展競(jìng)對(duì)(圖2-1）作為中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)，排名逐年攀升，怡寶純凈水在年已經(jīng)躍升到了第三位，2009年的銷售量比起2008年又多了年，怡寶把與農(nóng)夫山泉的差距縮小到3萬噸，目前怡寶已穩(wěn)居中國(guó)飲料工業(yè)前三甲。2.1市場(chǎng)容量：3．從全國(guó)看2008年全國(guó)包裝飲用水總銷量為萬噸,較2007年的1811.87噸增長(zhǎng)37%。其中，康師傅以403萬噸的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)第一位；娃哈哈以300多萬噸的銷量緊隨其后第三第四位分別是農(nóng)夫山泉和怡寶兩品牌的銷量均超過100萬噸。．從廣東地區(qū)看：廣東飲用水市場(chǎng)，還有景田、益力、樂百氏三大品牌銷量在40萬噸以上的。這7個(gè)品牌總銷量高達(dá)萬噸，占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)蛋糕46%的份額。同時(shí)，康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉和怡寶，已經(jīng)將同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，水業(yè)四寡頭局勢(shì)已經(jīng)形成。2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們都是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們都是強(qiáng)勢(shì)品牌；其他40余種是雜牌軍，是弱勢(shì)品牌。第一名康師傅30.64%，樂百28.56%，第三名娃哈哈15.74%。特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢又靠礦泉水樹企業(yè)形象樂百氏娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比優(yōu)劣勢(shì)舉例分析：2.3怡寶與康師傅相比優(yōu)勢(shì):

礦物質(zhì)水相比于純凈水品牌感較高，成本低；康師傅的礦物質(zhì)水在純凈水的基礎(chǔ)上添加了鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素；從產(chǎn)品定位上來看，礦物質(zhì)水也正好處于天然水與純凈水價(jià)格的中間，在建立了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的區(qū)分后，康師傅礦物質(zhì)水的產(chǎn)品形象就更容易突出。礦物質(zhì)水基本上沒有水源要求，故其運(yùn)輸成本大大節(jié)省，這些無疑都讓康師傅在激烈的瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)了起步優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)

在觀念上，被認(rèn)為“康師傅礦物質(zhì)水＝自來水”在價(jià)格方面，也認(rèn)為康師傅是在搞“低價(jià)傾銷”在“以本傷人在pH值的試紙面前礦物質(zhì)水的酸性指標(biāo)往往小于5.65——比酸雨還酸，故4

在偏堿性水更健康的宣傳攻勢(shì)面前，礦物質(zhì)水陣營(yíng)開始松動(dòng)。瓶身設(shè)計(jì)沒有個(gè)性，且塑膠瓶身較軟給人不安全的感覺2.4怡寶與屈臣氏相比：優(yōu)勢(shì)：

定位高端；外包裝（瓶身）設(shè)計(jì)時(shí)尚且富有個(gè)性；在血液黏度比較高的情況下，飲用蒸餾水對(duì)于人體健康、預(yù)防疾病發(fā)生是有一定作用；用蒸餾水沖泡咖啡口感更好，而且蒸餾水更能促進(jìn)咖啡有益健康成分的溶解劣勢(shì)：

蒸餾水的生成過程除去了重金屬離子，但也除去了人體所需要的微量元素，并且沒有除去低沸點(diǎn)的有機(jī)質(zhì)，長(zhǎng)期飲用這種水，不僅會(huì)引起缺乏某些微量元素，而且將有些有機(jī)物也飲入體內(nèi)，不利于健康，故不宜為常規(guī)飲用水，常飲蒸餾水就等于放棄了從水中獲得人體所需的微量元素的％的來源利于人體健康3分析見圖2-2優(yōu)勢(shì)（S）

劣勢(shì)（W）（1）溶解度高人體細(xì)胞親和力最強(qiáng)，怡寶是純凈水但怡寶是偏酸的弱酸性促進(jìn)新陳代謝；（2）能消除人體消化系統(tǒng)中的油膩，降

水.對(duì)胃酸過多者會(huì)有好明顯的不良反應(yīng).長(zhǎng)期喝純凈水可以增加人體對(duì)鉛的低膽固醇對(duì)高血壓動(dòng)脈硬化冠心病吸收官方檢測(cè)農(nóng)夫山泉是天然弱堿性患者有好處；煎服中藥時(shí)，能使中藥能最大地發(fā)揮藥性藥時(shí)飲用純凈水有助于藥物充分溶解、吸收，提高療效；可滋潤(rùn)皮膚保持皮膚細(xì)膩光澤，有利于美容，是最便宜的美容品；

水,對(duì)人身體相當(dāng)好的,因?yàn)槿梭w偏酸喝農(nóng)夫山泉就有利人體達(dá)到酸堿平衡5純凈水可延緩乙醇的吸收，防止飲酒后的腹瀉，有解酒作用；用純凈水沖茶不僅口感好，還沒有茶銹；用純凈水煮湯做飯味道鮮美可口；（8）汽車水箱、加濕器、電熨斗等使用純凈水不會(huì)結(jié)垢，可延長(zhǎng)使用壽命；（9）純凈水是富氧水，能活化細(xì)胞及內(nèi)臟，增強(qiáng)免疫力和抵抗力。（圖2-2）機(jī)會(huì)（O）

威脅（T）（1）純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是成本低（1）凈水器在華南新區(qū)的各類住宅開廉，消費(fèi)者也更多的選擇純凈水。（2）純凈水前景良好，潛力巨大，在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用純凈水是健康、有

始普及，尤其是近兩年，很多企業(yè)紛紛進(jìn)入凈水器行業(yè)凈水器品牌多達(dá)千家以上,打擊到住宅區(qū)和區(qū)域市場(chǎng)的純凈品位的標(biāo)志世界知名水飲料品牌都是水市場(chǎng)。純凈水純凈水在世界上已有近百年的（2）水資源的保護(hù)問題，牽制了水資悠久歷史。（3）我國(guó)消費(fèi)者對(duì)純凈水的認(rèn)識(shí)有極

源的開發(fā)跟利用和行業(yè)發(fā)展加上社會(huì)發(fā)展，設(shè)備更新，原材料跟勞動(dòng)力的不限高的認(rèn)真，飲水已不僅僅是解渴，同斷升價(jià)，怡寶純凈水的單價(jià)會(huì)升高。時(shí)據(jù)了解，（3）各類其他碳酸飲料、醋酸健康飲深圳幾乎所有四星級(jí)以上酒店都在用

料，茶飲料等其他飲料的競(jìng)爭(zhēng)，瓜分了怡寶水，要求苛刻的一些藥品、化妝品飲品業(yè)的市場(chǎng)所以怡寶品牌的創(chuàng)新跟生產(chǎn)企業(yè)也用怡寶水作為原料。（4）怡寶非常重視渠道的建立。

挖掘新市場(chǎng)是十分必要的舉措。（圖6第三章市場(chǎng)分析1潛市我國(guó)將來具備可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)條件的礦泉水廠一定是擁有優(yōu)美的自然環(huán)境，珍貴的礦泉水類型和豐富的資源儲(chǔ)量因此將來的礦泉水評(píng)價(jià)不僅限于水文地質(zhì)條件，自然環(huán)境也應(yīng)作為重要因素予以重視。資源潛力:我國(guó)礦泉水資源豐富、種類繁多。具有開發(fā)占用資源量大，產(chǎn)量??；占用礦點(diǎn)數(shù)多，生產(chǎn)規(guī)模小的特點(diǎn)。全國(guó)按已評(píng)價(jià)礦點(diǎn)數(shù)350個(gè)計(jì)算，預(yù)測(cè)我國(guó)礦泉水允許開采資源量為2285500m3/d約合8.34億m3/年這些數(shù)據(jù)僅是單一礦泉水點(diǎn)的簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)值若對(duì)這些礦泉水點(diǎn)進(jìn)行區(qū)域礦泉水田勘查評(píng)價(jià)資源量還可擴(kuò)大目前我國(guó)開發(fā)的礦泉水絕大部分屬鍶硅和鍶達(dá)標(biāo)的礦泉水，22個(gè)省（市、區(qū)）鍶、硅和硅復(fù)合型礦泉水開發(fā)總數(shù)為704處，鍶硅、鍶和硅類礦泉水共占用資源量為508525m3/d，剩余資源量為；其它類型礦泉水開發(fā)點(diǎn)數(shù)為74處僅相當(dāng)于鍶硅和鍶硅礦泉水的1/10左右占用資源量為81845m3/d，剩余資源量為30486m3/d。按目前的已探明資源量和資源占用率我國(guó)礦泉水產(chǎn)品產(chǎn)量再增加一倍是有資源保證的若礦泉水的產(chǎn)量能夠達(dá)到已探明資源量的百分之一，我國(guó)的礦泉水產(chǎn)量可比當(dāng)前產(chǎn)量擴(kuò)大二倍多。由此可見我國(guó)礦泉水資源潛力是十分巨大的所以怡寶的市場(chǎng)潛力是非常巨大的。2競(jìng)對(duì)：目前怡寶礦物質(zhì)水面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為統(tǒng)一、今麥郎、娃哈哈、樂百氏、康師傅和農(nóng)夫山泉等。其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水。從大的市場(chǎng)格局來看，礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水三足鼎立。當(dāng)然，水種概念不斷推陳出新。未來幾年，薄荷水、富氧水、冰川水、雪山水等概念和賣點(diǎn)，會(huì)使中高端水更加受歡迎。7從品牌格局上看，娃哈哈樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉。在礦物質(zhì)水品牌上，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎已經(jīng)形成了三分天下的格局。這些都是我們做怡寶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一些飲料公司也是我們推廣怡寶時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。消費(fèi)者會(huì)選擇的水的品牌消費(fèi)者喜歡的瓶水品牌6.67%3.33%11%13.3%16.7%

56.7%

怡寶農(nóng)夫山泉哇哈哈百事其他16.7

36.78%

36.78%

康師傅屈臣氏藍(lán)松天泉樂百氏（圖2-4）一些競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格品牌

雀巢優(yōu)活

農(nóng)夫山泉

怡寶

樂百氏

娃哈哈

康師傅

可口可樂冰露含量330550555550596550550/ml售價(jià)/1.001.401.701.001.200.900.90元單位3.032.553.061.822.011.641.64質(zhì)量8價(jià)格/10

-3元/ml均值2.25（圖2-5）數(shù)據(jù)顯示在超市中所售的飲用水產(chǎn)品單價(jià)質(zhì)量?jī)r(jià)格最高者為怡寶達(dá)到了3.06，而康師傅、冰露等只有1.64，樣本均值為，娃哈哈的定價(jià)為2.01，與平均值接近，采用這種定價(jià)的目標(biāo)就是保持和提高市場(chǎng)占有率。3消者場(chǎng)飲用水具有十分高的市場(chǎng)覆蓋率無論是大商場(chǎng)還是小店鋪到處都可以看到各種品牌的飲用水，其購買者的數(shù)量也是十分大的，且不分年齡、職業(yè)。而正是因?yàn)槠涫袌?chǎng)高覆蓋率以及較為實(shí)惠的價(jià)格穩(wěn)保了其市場(chǎng)份額因?yàn)楝F(xiàn)在人們的生活水平在不斷地提升對(duì)生活的品質(zhì)也有著需求乃至各行都出現(xiàn)了礦物質(zhì)水可以促進(jìn)人體對(duì)礦物質(zhì)的吸收對(duì)腸胃的清理現(xiàn)在每個(gè)產(chǎn)品都具有這方面的功能但是再此功能上面有些產(chǎn)品不但具有還有做到了再價(jià)格方面上的實(shí)惠但是也不乏出現(xiàn)一些高端的產(chǎn)品比如依云。消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.965的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，我們可以打造自己的高端品牌。用自己特有的優(yōu)點(diǎn)去吸引消費(fèi)者的購買用我們產(chǎn)品的價(jià)格來吸引消費(fèi)者大多數(shù)消費(fèi)者愿意用1~1.5元來買水但是不乏也有人愿意花超過元來購買水有些消費(fèi)者在購買水同時(shí)會(huì)愿意購買產(chǎn)品規(guī)格在500~600ml些專供家庭用水對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格會(huì)比一般的大。這就要求者我們對(duì)產(chǎn)品規(guī)格的多樣性的生產(chǎn)。4公的場(chǎng)位在許多的大城市比如北上廣怡寶對(duì)他們來說只是一個(gè)新的品牌單憑借怡寶的廣“你我的怡寶也不能告訴消費(fèi)者怡寶與其他飲料的區(qū)別品牌定位的確實(shí)導(dǎo)致怡寶全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的艱難但是怡寶水富含稀缺資源硒它是我國(guó)硒含量達(dá)標(biāo)的飲用水。這是產(chǎn)品定位的重要實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)制勝的立足點(diǎn)。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢？硒有很多功效抗癌改善心9腦血管疾病保護(hù)視力等只有保護(hù)眼睛提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)誰的消費(fèi)心理，消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)行科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行?？梢杂么斯π泶罅π麄麾鶎毸?。樹立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國(guó)礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。10第五章營(yíng)銷策略1產(chǎn)策整體產(chǎn)品概念：滿足消費(fèi)者對(duì)礦泉水的需求核心產(chǎn)品三層次：第一層次：解渴；第二層次：凈化身體，幫助人體新陳代謝；第三層次：提供人體所需的各種微量元素；1.1礦泉水產(chǎn)品組合策略（1）礦泉水產(chǎn)品組合要素礦泉水產(chǎn)品項(xiàng)目——產(chǎn)品組合中，每一個(gè)單獨(dú)銷售的產(chǎn)品系列?！V泉水以桶裝水和瓶裝水劃分。（2）礦泉水產(chǎn)品組合尺度礦泉水產(chǎn)品線長(zhǎng)度——產(chǎn)品線上產(chǎn)品規(guī)格的數(shù)量?！鶎毜V泉水有7種規(guī)格格桶裝水規(guī)格350ML、555ML、1555ML、4.5L，瓶裝礦泉水規(guī)格350ML555ML、1555ML；11（3）礦泉水產(chǎn)品組合方法礦泉水產(chǎn)品線延伸組合——增加單獨(dú)銷售的產(chǎn)品打造高端產(chǎn)品組合，我們會(huì)將此類產(chǎn)品拿出來單獨(dú)銷售。首先從包裝著手，包裝新穎獨(dú)特，有著檔次，我們可以把“礦泉水”延伸到“飲用茶”送親人，送長(zhǎng)輩?！黾拥V泉水產(chǎn)品規(guī)格增加產(chǎn)品規(guī)格我們可以打造版規(guī)格100ML、150ML，這一項(xiàng)主要針對(duì)女性和兒童消費(fèi)群體。1.2產(chǎn)品品牌策略：品牌策略包括產(chǎn)品系列擴(kuò)展把既有的品牌品種拓展到改變形式尺寸和風(fēng)格的舊產(chǎn)品里品牌品種擴(kuò)展把己有的品牌品種移植到全新研發(fā)的產(chǎn)品上多個(gè)品種在同一類產(chǎn)品中推出新的品牌名稱，也就是我以下陳述的：新品牌（NewBrands我們公司將推出新品牌在常州市場(chǎng)進(jìn)行全面推廣“蘇樂滋”蘇打水。①“蘇樂滋”將進(jìn)軍中端檔次，價(jià)格在-5元，規(guī)格與質(zhì)量的設(shè)計(jì)是經(jīng)過層層把關(guān)；嚴(yán)格把關(guān)；市場(chǎng)分析；采用優(yōu)質(zhì)食品級(jí)，高克度、高標(biāo)準(zhǔn)制造技術(shù)，讓瓶身具有很高透明度、抗沖擊性、高阻隔等優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者聽到這個(gè)蘇打水名字，也許你第一個(gè)會(huì)想到“巧樂茲”冰淇淋，“巧樂茲”已經(jīng)在紅遍中國(guó)大小城市市場(chǎng)這也是我們以“蘇樂滋”命名的重要因素之一，讓品牌帶動(dòng)品牌策略。以“蘇”字開頭會(huì)給消費(fèi)者心里強(qiáng)調(diào)這是一瓶蘇打水。公司進(jìn)行品牌宣傳，必要的介紹還是不能省略的，喝蘇打水的好處是什12么？我們?yōu)槭裁匆x擇蘇打水，天然蘇打水富含硼、鋅、硒、鉻等離子礦物和微量元素，這些微量元素呈離子狀態(tài)，更易被人體吸收；有理想的，天然蘇打水的酸堿性值呈弱堿性對(duì)傳輸氧氣調(diào)節(jié)新陳代謝排除酸性廢物和預(yù)防疾病是非常必要的。還可滋潤(rùn)皮膚，消除皮膚上的分泌物，能保持皮膚細(xì)膩光澤，有利于美容，是最便宜的美容品。④我們公司也會(huì)在推廣前將“蘇樂滋”蘇打水背后打造一個(gè)動(dòng)人的故事和創(chuàng)意廣告，讓消費(fèi)者去品味其中新穎、含蕾、深沉、厚重、巧妙或者是曲折、恢諧風(fēng)趣的韻味的創(chuàng)意令消費(fèi)者認(rèn)同品牌主張從而改變和影響著消費(fèi)者的價(jià)值觀念以及消費(fèi)心理。2價(jià)策2.1產(chǎn)品升級(jí)策略經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛快，礦泉水價(jià)格略高顯然已逐漸被消費(fèi)者接受，那么與礦泉水相關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品的定價(jià)就可以略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即可高于益力、景田的的價(jià)格，但需密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及消費(fèi)者動(dòng)態(tài)在推廣時(shí)利用怡寶品牌及原產(chǎn)品純凈水知名度，強(qiáng)力退出升級(jí)后的礦泉水。2.2降價(jià)策略怡寶道德基金在常州市場(chǎng)上宣傳期間降價(jià)銷售（價(jià)格不能低于康師傅，樂百氏大銷售量，強(qiáng)調(diào)讓每一個(gè)人都有可能為社會(huì)道德的重建獻(xiàn)出自己的一份力量。節(jié)假日適度降價(jià)促銷季節(jié)降價(jià)：如在夏季，可實(shí)行包裝（一袋五瓶元錢）2.3搭配銷售家庭裝與小瓶裝搭配銷售3渠策分銷渠道：廠家直銷：廠家直銷優(yōu)點(diǎn)是渠道最短；促銷最到位；控制最有效。常州市場(chǎng)是消費(fèi)集中城市不會(huì)擔(dān)心交通問題當(dāng)然也會(huì)出現(xiàn)較小的盲區(qū)可作為一個(gè)較好的銷售渠道。13網(wǎng)絡(luò)銷售們的產(chǎn)品也是屬于大眾產(chǎn)品上銷售節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣，滲透力強(qiáng)；網(wǎng)絡(luò)銷售+直銷的復(fù)合模式：在超市迅猛發(fā)展的今天，全靠網(wǎng)絡(luò)銷售，通過經(jīng)銷商做大型超市已阻礙了銷售的發(fā)展以網(wǎng)絡(luò)銷售為主以直銷力量為輔怡寶礦泉水可以由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊客戶終端可直控重點(diǎn)，又能補(bǔ)遺漏，還可以對(duì)整個(gè)常州市場(chǎng)起到控制、調(diào)整作用。農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射的模式：目前的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)從總體上看有些萎縮，但在常州這個(gè)地區(qū)仍是十分活躍。主要特點(diǎn)是無規(guī)則自由流通；經(jīng)營(yíng)靈活、薄利多銷、配貨方便；擴(kuò)散性強(qiáng)。（圖4促策4.1中間商促銷購買折扣。對(duì)第一次購買或購買數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣，數(shù)量越大折扣越多從而吸引刺激中間商大量訂貨如類似于訂購箱送一箱的方式。推廣津貼。企業(yè)為中間商支付一定比例的廣告費(fèi)用或運(yùn)輸費(fèi)用的補(bǔ)貼。銷售競(jìng)賽。在中間商之間開展銷售競(jìng)賽，對(duì)于銷售冠軍可以給與更為優(yōu)惠的信用期。4.2零售點(diǎn)促銷在零售點(diǎn)應(yīng)盡可能的提高鋪貨率增加產(chǎn)品的曝光度可以進(jìn)“返箱皮折現(xiàn)金”活動(dòng)，并且給予一定的優(yōu)惠條件，使零售商增加產(chǎn)品的陳列，吸引更多的顧客。在一些商場(chǎng)或超市，更應(yīng)該提高產(chǎn)品的鋪貨率?？梢耘c他們達(dá)成協(xié)議，給14予一定的價(jià)格上的優(yōu)惠，達(dá)到保證鋪貨率的目的。對(duì)有潛力或銷量好的店取利潤(rùn)提成制的獎(jiǎng)勵(lì)辦法換取更長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品陳列和多貼活動(dòng)海報(bào)的權(quán)利。4.3消費(fèi)者促銷在營(yíng)銷活動(dòng)期間們將進(jìn)怡寶礦泉水的特價(jià)促銷捆綁式促銷的方式，推出適合不同大小群體需求的產(chǎn)品組合。情侶裝：555ml怡寶礦泉水，兩瓶一組捆綁銷售，隨瓶附送礦泉水瓶樣書簽兩張，在書簽上消費(fèi)者可以為他（她）的心上人寫上想對(duì)她（他）說的悄悄話，以此吸引情侶消費(fèi)群體。產(chǎn)品促銷價(jià)3.8元組。分享裝：1.5L怡寶礦泉水，兩瓶一組捆綁銷售，和朋友一起分享純凈的味道。產(chǎn)品促銷價(jià)5元/組。促銷裝：350ml小瓶怡寶礦泉水6瓶一組，一次購買享受一周的健康滋味。產(chǎn)品促銷價(jià)：8元/組。15第五章行動(dòng)方案（增效果評(píng)估方一購三樂天都樂活動(dòng)主題：購物三天樂，天天都快樂活動(dòng)目的：品牌體驗(yàn)通過在大潤(rùn)發(fā)超市展開活動(dòng)準(zhǔn)確傳達(dá)品牌及新產(chǎn)品信息吸引消費(fèi)者參與并體驗(yàn)“怡寶”品牌。終端促銷：利用終端買贈(zèng)和抽獎(jiǎng)，促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群嘗試購買，拉動(dòng)銷量。（三）目標(biāo)對(duì)象：怡寶的目標(biāo)消費(fèi)群活動(dòng)地點(diǎn)：常州市武進(jìn)大潤(rùn)發(fā)活動(dòng)產(chǎn)品：555ml的礦泉水活動(dòng)時(shí)間：5月1日-3日活動(dòng)準(zhǔn)備：場(chǎng)地準(zhǔn)備提前半個(gè)月確定租用的活動(dòng)場(chǎng)地人員準(zhǔn)備數(shù)量

作用1-2名兼職人員或超市工作人派發(fā)單頁，吸引消費(fèi)者員4-6名導(dǎo)購人員現(xiàn)場(chǎng)控制負(fù)責(zé)抽獎(jiǎng)禮品發(fā)放1、活動(dòng)開始的前一天，必須確定參與活動(dòng)的專職和兼職人員。2、活動(dòng)之前需對(duì)所有參與的工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其了解活動(dòng)和自己的職責(zé)?；顒?dòng)期間派銷售人員在超市入口處派發(fā)活動(dòng)宣傳單頁；超市于4月20日懸掛主題吊旗，張貼海報(bào)，用于吸引消費(fèi)者駐足觀望并烘托主題活動(dòng)氣氛；在醒目處放置主題背景及內(nèi)容說明相關(guān)的展架一個(gè)；材料準(zhǔn)備

名稱

數(shù)量宣傳單1000張海報(bào)5張吊旗20面展架2個(gè)刮獎(jiǎng)卡禮品

若干若干桌子2-3張物料必須在推廣活動(dòng)開始之前制作完畢。除必須的宣傳物料外，其它的物料可根據(jù)實(shí)際情況準(zhǔn)備。（圖2-7）16（九）銷售策略：活動(dòng)期間，消費(fèi)者凡購買相應(yīng)數(shù)量的怡寶礦泉水，即可從導(dǎo)購員處領(lǐng)取相對(duì)應(yīng)的贈(zèng)品購買數(shù)量5瓶12瓶一箱

相應(yīng)精美禮品鑰匙扣玻璃杯晴雨傘（圖2-8）注：贈(zèng)品要求：贈(zèng)品送完為止，不可使用其他贈(zèng)品代替；刮卡抽獎(jiǎng)消費(fèi)者凡在活動(dòng)期間購買5瓶怡寶礦泉水可在導(dǎo)購員的指引下進(jìn)行一次刮獎(jiǎng)。如果買10瓶就抽兩次，以此類推，多買多抽。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：等獎(jiǎng)：2名，獲得三亞3日游。中獎(jiǎng)率0.5%等獎(jiǎng)：10名，獲得價(jià)值元的旅游包一個(gè)。中獎(jiǎng)率為2%（十）活動(dòng)經(jīng)費(fèi)場(chǎng)地費(fèi)用人員費(fèi)用材料費(fèi)用總計(jì)

兼職人員導(dǎo)購人員宣傳單海報(bào)吊旗展架刮獎(jiǎng)卡禮品獎(jiǎng)品（圖2-9）

2000150600500303002002002000800011980方二走大生（一）活動(dòng)主題：分享、信任，你我的怡寶（二）活動(dòng)目的：17開發(fā)并占領(lǐng)在校大學(xué)生這個(gè)龐大的市場(chǎng)提高怡寶礦泉水這個(gè)品牌在大學(xué)生消費(fèi)群體中的知名度目標(biāo)對(duì)象：常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校學(xué)生活動(dòng)地點(diǎn)：食堂門口活動(dòng)產(chǎn)品：各個(gè)規(guī)格的怡寶礦泉水活動(dòng)時(shí)間2014年9月8日-20日開學(xué)季主題活動(dòng)定于期間星期一下午（七）活動(dòng)準(zhǔn)備：場(chǎng)地準(zhǔn)備人員準(zhǔn)備材料準(zhǔn)備

數(shù)量口才較好的1男1女現(xiàn)場(chǎng)后勤2名音響師2名銷售人員5名宣傳單海報(bào)橫幅抽獎(jiǎng)箱乒乓球彩虹橋

食堂東側(cè)作用主持人，帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛組織現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，頒發(fā)獎(jiǎng)品控制音響銷售礦泉水，分發(fā)傳單500張10張2條1個(gè)100個(gè)1個(gè)注：

在學(xué)院食堂門口各公寓門口舍下邊公告欄，張貼宣傳海報(bào)及宣傳單在圖文信息樓附近懸掛橫幅派發(fā)傳單在校廣播站進(jìn)行廣播在空間發(fā)表說說轉(zhuǎn)發(fā)及在微博上進(jìn)行宣傳。（圖2-10）（八）主題活動(dòng)環(huán)節(jié)：1、抽獎(jiǎng)?chuàng)u號(hào)環(huán)節(jié)（乒乓球隨機(jī)抽樣方式）在此環(huán)節(jié)我們事先將在乒乓球上寫上數(shù)字放到空箱里將其打亂在派發(fā)傳單時(shí)，我們傳單上都設(shè)有編號(hào)，只要傳單編號(hào)個(gè)位數(shù)字268這幾個(gè)數(shù)字就可以參加我們的抽獎(jiǎng)。在抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，只要是抽到乒乓球上的個(gè)位數(shù)字在2、、的就是我們活動(dòng)抽獎(jiǎng)?chuàng)u號(hào)環(huán)節(jié)的幸運(yùn)者。2、有關(guān)產(chǎn)品介紹的有獎(jiǎng)問答環(huán)節(jié)（關(guān)于產(chǎn)品宣傳的問題設(shè)計(jì)）在此環(huán)節(jié)主持人手里有我們事先準(zhǔn)備好的題目主持人在現(xiàn)場(chǎng)提出問題觀眾18進(jìn)行回答連續(xù)回答正確兩道問題就可以獲得350ml怡寶礦泉水一瓶如果連續(xù)回答正確三道題，就可以獲得555ml怡寶礦泉水一瓶。共設(shè)十五個(gè)。（九）獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)我們共設(shè)兩個(gè)環(huán)（抽獎(jiǎng)?chuàng)u號(hào)環(huán)節(jié)跟有獎(jiǎng)問答環(huán)節(jié)以上兩個(gè)環(huán)節(jié)我們?cè)O(shè)置的獎(jiǎng)品也有所不同。1、在抽獎(jiǎng)?chuàng)u號(hào)環(huán)節(jié)，我們給幸運(yùn)者提供的獎(jiǎng)品是怡寶礦泉水一瓶；2在有獎(jiǎng)問答這個(gè)環(huán)節(jié)我們給幸運(yùn)者提供的獎(jiǎng)品是350ml怡寶礦泉水和555ml怡寶礦泉水。當(dāng)觀眾答對(duì)以上三種類型題目的任何兩個(gè)就可以獲得怡寶礦泉水一瓶，當(dāng)觀眾將以上三種類型的問題都回答正確后，就可以獲得555ml怡寶礦泉水一瓶。（十）現(xiàn)場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)在現(xiàn)場(chǎng)，我們采用買二送一（兩和350ml一瓶）的捆綁模式進(jìn)行銷售。注：在活動(dòng)期間，以上捆綁模式的銷售方法同時(shí)適用于校內(nèi)超市（十一）活動(dòng)經(jīng)費(fèi)場(chǎng)地費(fèi)用人員費(fèi)用材料費(fèi)用總計(jì)

主持人后勤音響師銷售人員宣傳單海報(bào)橫幅抽獎(jiǎng)箱乒乓球彩虹橋（圖

19第六章怡寶礦泉水行性分析1風(fēng)分1.產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)怡寶純凈水在市場(chǎng)上面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利潤(rùn)薄。而且狀況各種不同品牌飲料與果汁的涌現(xiàn)，搶占純凈水的地位。1.1產(chǎn)品質(zhì)量功能風(fēng)險(xiǎn)隨著消費(fèi)者“品質(zhì)生活的越來越高需求人們對(duì)礦泉水的安全問題也越來越關(guān)注礦泉水的水源地受到關(guān)注度也會(huì)增加且礦泉水功能較單一和其它果汁類競(jìng)爭(zhēng)力相比較為薄弱。1.2產(chǎn)品入市時(shí)機(jī)選擇風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品入市選擇時(shí)機(jī)應(yīng)該把握不恰當(dāng)，造成不必要的損失。1.3產(chǎn)品市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品的特色與市場(chǎng)顧客選擇要求不檔家在解渴的飲料中一般會(huì)選擇一種味覺帶來的享受的果汁類飲品。1.4產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)儲(chǔ)存過程中容易造成數(shù)量上的丟失品在搬運(yùn)過程中容易受擠壓導(dǎo)致產(chǎn)品破損。無法完整、準(zhǔn)時(shí)的進(jìn)行供應(yīng)。2.定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)2.1低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品價(jià)格定的低，消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量。2.2高價(jià)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格定的高消費(fèi)者不容易接受且礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈定價(jià)高競(jìng)爭(zhēng)力就下降，產(chǎn)品營(yíng)銷困難。2.3價(jià)格變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格變