健力寶飲料廣告策劃案

年6月23日健力寶飲料廣告策劃案資料內(nèi)容僅供參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本人改正或者刪除。健力寶飲料廣告策劃案小組成員:賀戩0800273侯嘉成0800167翁奕森0800322葉治鋒0800009健力寶飲料廣告策劃案目錄第一部分市場(chǎng)分析·········································一、健力寶企業(yè)情況以及市場(chǎng)情況·····························二、SWOT分析·············································三、產(chǎn)品分析················································四、消費(fèi)者行為分析··········································五、競(jìng)爭(zhēng)者分析·············································

第二部分營(yíng)銷策略與廣告策略································一、營(yíng)銷策略················································二、廣告策略················································

第三部分廣告實(shí)施··········································一、廣告對(duì)象················································二、廣告地區(qū)················································三、廣告時(shí)間················································四、廣告目標(biāo)················································五、廣告主題分類············································六、媒體組合················································七、廣告活動(dòng)具體實(shí)施計(jì)劃····································

第四部分廣告創(chuàng)意··········································一、指導(dǎo)原則················································二、創(chuàng)意方案················································

第五部分媒介計(jì)劃··········································一、媒體組合思路············································二、媒體排期計(jì)劃············································

第六部分廣告預(yù)算··········································第七部分廣告效果預(yù)測(cè)······································第一部分市場(chǎng)分析一、健力寶企業(yè)及相應(yīng)市場(chǎng)情況1、企業(yè)情況曾經(jīng)一度從北京、廣州等一線城市消失的健力寶于重新回到了大型超市的貨架上,在超市內(nèi)看到,不少看到健力寶陳列的消費(fèi)者感到驚訝,而其中的絕大部分人都選擇了購(gòu)買。而且發(fā)現(xiàn)其包裝和之前傳統(tǒng)的健力寶已經(jīng)有些變化,顯得更加現(xiàn)代和時(shí)尚,而熟悉的健力寶LOGO依然保留。這是健力寶全國(guó)攻勢(shì)的開始。健力寶3月24日啟動(dòng)”愛動(dòng)起來(lái)”全國(guó)公益活動(dòng),籌集資金為山區(qū)的孩子們購(gòu)買運(yùn)動(dòng)器材和設(shè)備,活動(dòng)中健力寶將在十大城市進(jìn)行路演,評(píng)選出健力寶公益活動(dòng)形象大使,而伴隨這場(chǎng)公益活動(dòng)的健力寶在全國(guó)布局的開始,而一線城市的消費(fèi)者已經(jīng)能切身感受到健力寶布局帶來(lái)的變化:能在身邊買到健力寶了。一線城市將是健力寶重點(diǎn)布局的區(qū)域,也是健力寶需要攻克的市場(chǎng)難點(diǎn)地區(qū)。在二三線城市地區(qū),健力寶一直保持了良好的銷售量,據(jù)記者走訪當(dāng)?shù)匕l(fā)現(xiàn),包括新疆等地,健力寶在當(dāng)?shù)氐匿N售甚至超過(guò)兩大可樂(lè),位列銷售額冠軍,在農(nóng)村地區(qū)更是優(yōu)勢(shì)明顯,如何回到一線城市正是健力寶的心頭之痛,只有占領(lǐng)一線城市,才能取得更大的銷售額,占領(lǐng)一線城市,對(duì)整個(gè)品牌的提升和認(rèn)同將會(huì)獲得巨大提升,也為將來(lái)的持續(xù)發(fā)展帶來(lái)保障。健力寶本次回歸一線城市似乎經(jīng)過(guò)深思熟慮,如果說(shuō)包裝上和原先的健力寶有所區(qū)別的話,健力寶對(duì)自身產(chǎn)品的定位的變化更大,從健力寶品牌總監(jiān)夏琨處獲悉,健力寶將自己定位為”專業(yè)的運(yùn)動(dòng)飲料”,主要面對(duì)愛運(yùn)動(dòng)人群,甚至推出一款針對(duì)年輕愛運(yùn)動(dòng)人士的系列飲料名字就叫”愛運(yùn)動(dòng)”,以期獲得年輕人的認(rèn)同。而中國(guó)健康的觀念正在快速的普及過(guò)程中,而一線城市城市正是運(yùn)動(dòng)和健康概念最為成熟的區(qū)域,健力寶選擇這一定位足見其重回一線的決心,而且健力寶一直就是和運(yùn)動(dòng)密不可分,常年贊助國(guó)家各代表隊(duì),深受專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的喜愛,其堿性弱電解質(zhì)水能快速補(bǔ)充人體運(yùn)動(dòng)流失成份,幫助恢復(fù)體能,而就在今年,健力寶更將和國(guó)家體育局體育科學(xué)研究所合作,利用雙方的優(yōu)勢(shì)開發(fā)專門針對(duì)青少年的飲料類型,相信其在專業(yè)運(yùn)動(dòng)飲料的地位將進(jìn)一步加強(qiáng),而憑借運(yùn)動(dòng)概念回歸一線的策略也將在今年取得重大進(jìn)展。2、市場(chǎng)情況曾經(jīng)一度從北京、廣州等一線城市消失的健力寶于重新回到了大型超市的貨架上,在超市內(nèi)看到,不少看到健力寶陳列的消費(fèi)者感到驚訝,而其中的絕大部分人都選擇了購(gòu)買。而且發(fā)現(xiàn)其包裝和之前傳統(tǒng)的健力寶已經(jīng)有些變化,顯得更加現(xiàn)代和時(shí)尚,而熟悉的健力寶LOGO依然保留。這是健力寶全國(guó)攻勢(shì)的開始。健力寶3月24日啟動(dòng)”愛動(dòng)起來(lái)”全國(guó)公益活動(dòng),籌集資金為山區(qū)的孩子們購(gòu)買運(yùn)動(dòng)器材和設(shè)備,活動(dòng)中健力寶將在十大城市進(jìn)行路演,評(píng)選出健力寶公益活動(dòng)形象大使,而伴隨這場(chǎng)公益活動(dòng)的健力寶在全國(guó)布局的開始,而一線城市的消費(fèi)者已經(jīng)能切身感受到健力寶布局帶來(lái)的變化:能在身邊買到健力寶了。一線城市將是健力寶重點(diǎn)布局的區(qū)域,也是健力寶需要攻克的市場(chǎng)難點(diǎn)地區(qū)。在二三線城市地區(qū),健力寶一直保持了良好的銷售量,據(jù)記者走訪當(dāng)?shù)匕l(fā)現(xiàn),包括新疆等地,健力寶在當(dāng)?shù)氐匿N售甚至超過(guò)兩大可樂(lè),位列銷售額冠軍,在農(nóng)村地區(qū)更是優(yōu)勢(shì)明顯,如何回到一線城市正是健力寶的心頭之痛,只有占領(lǐng)一線城市,才能取得更大的銷售額,占領(lǐng)一線城市,對(duì)整個(gè)品牌的提升和認(rèn)同將會(huì)獲得巨大提升,也為將來(lái)的持續(xù)發(fā)展帶來(lái)保障。健力寶本次回歸一線城市似乎經(jīng)過(guò)深思熟慮,如果說(shuō)包裝上和原先的健力寶有所區(qū)別的話,健力寶對(duì)自身產(chǎn)品的定位的變化更大,從健力寶品牌總監(jiān)夏琨處獲悉,健力寶將自己定位為”專業(yè)的運(yùn)動(dòng)飲料”,主要面對(duì)愛運(yùn)動(dòng)人群,甚至推出一款針對(duì)年輕愛運(yùn)動(dòng)人士的系列飲料名字就叫”愛運(yùn)動(dòng)”,以期獲得年輕人的認(rèn)同。而中國(guó)健康的觀念正在快速的普及過(guò)程中,而一線城市城市正是運(yùn)動(dòng)和健康概念最為成熟的區(qū)域,健力寶選擇這一定位足見其重回一線的決心,而且健力寶一直就是和運(yùn)動(dòng)密不可分,常年贊助國(guó)家各代表隊(duì),深受專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的喜愛,其堿性弱電解質(zhì)水能快速補(bǔ)充人體運(yùn)動(dòng)流失成份,幫助恢復(fù)體能,而就在今年,健力寶更將和國(guó)家體育局體育科學(xué)研究所合作,利用雙方的優(yōu)勢(shì)開發(fā)專門針對(duì)青少年的飲料類型,相信其在專業(yè)運(yùn)動(dòng)飲料的地位將進(jìn)一步加強(qiáng),而憑借運(yùn)動(dòng)概念回歸一線的策略也將在今年取得重大進(jìn)展。二、健力寶企業(yè)SWOT模型分析優(yōu)勢(shì)(S)1、領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì):改革開發(fā)之初,國(guó)內(nèi)的飲料行業(yè)發(fā)展尚處于初級(jí)階段,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)溫和,潛力巨大。與此同時(shí),中國(guó)慢慢興起了一股體育浪潮。國(guó)家體委為改變中國(guó)體育科學(xué)研究的落后狀況,下達(dá)了一批研究項(xiàng)目,其中一項(xiàng)就是關(guān)于運(yùn)動(dòng)型飲料的研究。正是在這樣一個(gè)大環(huán)境下,健力寶應(yīng)運(yùn)而生。也正是在這樣一個(gè)溫室中,健力寶得以迅速成長(zhǎng),領(lǐng)一時(shí)風(fēng)氣之先。2、概念領(lǐng)先:健力寶從一開始就導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷的概念,雖然說(shuō)營(yíng)銷觀念在今天對(duì)所有企業(yè)能夠說(shuō)已經(jīng)是習(xí)以為常,但相對(duì)于當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō),健力寶的觀念是相當(dāng)先進(jìn)的。首先,它注意到了人們不斷轉(zhuǎn)變的需求,由注意口感到轉(zhuǎn)向注意健康。再者,它更注意到當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)除了”可口可樂(lè)””百事可樂(lè)”再無(wú)第二家是用易拉罐包裝,于是成立健力寶富特容器有限公司,大膽采用易拉罐包裝。另外,當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)廠家還沒(méi)有看到廣告的效應(yīng)帶來(lái)的巨大效益,但健力寶已經(jīng)懂得利用名人效應(yīng),打著民族飲料牌,經(jīng)過(guò)廣告來(lái)提高知名度,讓千家萬(wàn)戶都知道”健力寶”的名字。健力寶與體育聯(lián)姻同樣受市場(chǎng)觀念指引,經(jīng)過(guò)聘用李寧作為企業(yè)的形象代言人,把一個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料的品牌與體操名牌緊密聯(lián)系到一起,經(jīng)過(guò)這種品牌聯(lián)合,提升了自己品牌的社會(huì)影響力和知名度。3、民族路線:健力寶從誕生之日起,就開始塑造自身關(guān)懷民族體育事業(yè),勇挑民族行業(yè)大梁的形象。經(jīng)過(guò)贊助體育,將健力寶的命運(yùn)與體育的榮辱盛衰聯(lián)系在一起,從而抓住了健力寶實(shí)業(yè)發(fā)展的最大機(jī)遇。在與”兩樂(lè)”的較量中,健力寶頻頻祭出民族品牌的殺手锏,極大凝聚了健力寶品牌的民族親和力。健力寶經(jīng)過(guò)體育公關(guān)不斷提升品牌的文化內(nèi)涵,不斷地創(chuàng)造品牌的內(nèi)在價(jià)值體系,使得健力寶這個(gè)看似簡(jiǎn)單的品牌中包含著中國(guó)體育的輝煌以及中國(guó)健兒奮勇拼搏的精神和強(qiáng)烈的民族情結(jié)。4、技術(shù)技能優(yōu)勢(shì):健力寶作為中國(guó)第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料,不含咖啡因可是富含蜂蜜、維C、果汁等營(yíng)養(yǎng)成分就非可口可樂(lè)不能比,并以其獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)和體育結(jié)緣的營(yíng)銷之路,讓這個(gè)民族品牌一度輝煌。健力寶完善的質(zhì)量控制體系,使其推出的一系列產(chǎn)品的質(zhì)量都是上乘的,很好地保證了品牌名譽(yù)。5、有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì):健力寶在業(yè)績(jī)猛漲的輝煌時(shí)期,將大量資金投入規(guī)模的擴(kuò)張,擁有橫跨廣東、北京、陜西、江蘇和云南遍布全國(guó)的生產(chǎn)線,以及包括健力寶大廈等標(biāo)志性建筑。如今擁有先進(jìn)的生產(chǎn)流水線,現(xiàn)代化車間和設(shè)備,總公司地處國(guó)內(nèi)第一個(gè)”中國(guó)飲料名鎮(zhèn)”三水區(qū),引領(lǐng)珠江水,擁有豐富的自然資源儲(chǔ)存。6、無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì):健力寶作為中國(guó)優(yōu)秀的民族品牌,凝結(jié)了許多國(guó)民的中國(guó)名族情節(jié),作為老牌的飲料有足夠的品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)信譽(yù)度和知名度,品牌價(jià)值過(guò)億。健力寶常年塑造的”運(yùn)動(dòng)”核心價(jià)值更為其接下來(lái)的體育營(yíng)銷之路積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和名譽(yù)。其產(chǎn)品一直走的是相對(duì)高端的路線,保證了發(fā)展的后勁和產(chǎn)品質(zhì)量。而且它可與它培育的中國(guó)最大的體育品牌——李寧牌聯(lián)手作戰(zhàn),這一點(diǎn)更非可口可樂(lè)能比!劣勢(shì)(W)1、競(jìng)爭(zhēng)激烈:當(dāng)前飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下,同時(shí)新企業(yè)新產(chǎn)品主打新包裝、新工藝或新概念,可口可樂(lè)、百事、康師傅、娃哈哈等大品牌則更是重拳出擊,各品牌又紛紛降價(jià)促銷,價(jià)格戰(zhàn)仍是屢試不爽。隨著成熟飲品增長(zhǎng)穩(wěn)定,新的熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn),新興飲品的增長(zhǎng)快。市場(chǎng)和品牌進(jìn)一步細(xì)分,產(chǎn)品差異化加劇。2、管理制度的混亂:管理方式老化是健力寶的衰敗的根本原因,由此而引發(fā)的企業(yè)粗放式經(jīng)營(yíng)管理以及人才的極度缺失,導(dǎo)致了企業(yè)繼續(xù)高速運(yùn)轉(zhuǎn)變得有心無(wú)力。另外,過(guò)早進(jìn)行國(guó)際化和過(guò)度的并經(jīng)選擇的多元化使企業(yè)沒(méi)有將有限的資源合理配置,從而使自己在全局上陷入被動(dòng)。人事制度不健全表現(xiàn)在公司的業(yè)務(wù)處主任,分公司的經(jīng)理人換得快,無(wú)法形成統(tǒng)一的企業(yè)文化價(jià)值觀,導(dǎo)致人心惶惶,合同、養(yǎng)老保險(xiǎn)的簽訂也很不規(guī)范。3、分離的市場(chǎng)狀況:城市市場(chǎng)遠(yuǎn)比不上可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅,而二三級(jí)市場(chǎng)又被娃哈哈甩得看不見距離,要在短時(shí)間內(nèi)”掌控”終端并非易事,需要較長(zhǎng)時(shí)間的培育;健力寶沒(méi)有完成全國(guó)的產(chǎn)能布局,無(wú)法在合理布局下以生產(chǎn)基地為中心進(jìn)行快捷的市場(chǎng)覆蓋;盲目進(jìn)行海外擴(kuò)張和多元化經(jīng)營(yíng),沒(méi)有形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。4、政企產(chǎn)權(quán)不清晰:健力寶體制在早期是適應(yīng)健力寶集團(tuán)發(fā)展需求的,在產(chǎn)權(quán)、權(quán)責(zé)、政企分開等方面并不清晰,公司始終沒(méi)有擺脫老國(guó)企的窠臼,現(xiàn)在健力寶已經(jīng)是名副其實(shí)的民營(yíng)企業(yè)。傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)體制下訓(xùn)練出來(lái)的員工市場(chǎng)敏感性缺乏、不善于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、甚至反對(duì)變革等弊病必然成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的阻礙。5、缺乏創(chuàng)新,改革不徹底:在過(guò)去幾年里,健力寶推出了幾個(gè)新品牌并投入了大量的資源進(jìn)行推廣,健力寶缺乏深入的市場(chǎng)調(diào)研,沒(méi)有前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃。一是閉門造車沒(méi)有對(duì)健力寶這個(gè)主品牌進(jìn)行徹底的年輕化改造,二是對(duì)各品牌在實(shí)際推廣過(guò)程中缺乏清晰的定位傳播。如第五季產(chǎn)品既有果汁產(chǎn)品、又有水,還有汽水等眾多產(chǎn)品,混淆了”主從”關(guān)系,令消費(fèi)者無(wú)所適從。6、多元化陷阱:可口可樂(lè)自誕生之日起就一直堅(jiān)持只做一種產(chǎn)品——可口可樂(lè),可口可樂(lè)的執(zhí)掌者也從未放棄過(guò)這種執(zhí)著的追求,公司一切行動(dòng)都是圍繞可口可樂(lè)展開。百事可樂(lè)曾經(jīng)致力于開發(fā)餐飲、酒店等相關(guān)產(chǎn)業(yè),可是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)后發(fā)現(xiàn)飲料主業(yè)由于資金和精力的分散出現(xiàn)衰退的征兆,于是果斷將百事可樂(lè)飲料公司與其它業(yè)務(wù)剝離,使公司集中精力于飲料主業(yè)。成功實(shí)施多元化必須具備四個(gè)條件:主業(yè)在同行中已有一定的優(yōu)勢(shì),擁有穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)地位;準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)前景光明,自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯;進(jìn)入新行業(yè)的資金、人才、管理經(jīng)驗(yàn)等有保障;.新行業(yè)與主業(yè)有一定的關(guān)聯(lián)。從嚴(yán)格意義上講,這四項(xiàng)條件健力寶無(wú)一具備。健力寶從經(jīng)營(yíng)服裝、藥業(yè)和房地產(chǎn)到中式快餐、樂(lè)臣可樂(lè)、果汁系列等各行各業(yè)。主業(yè)與某些新行業(yè)之間的相關(guān)性小,行業(yè)跨度大,不但缺乏戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng),而且導(dǎo)致精力過(guò)于分散,無(wú)暇顧及主業(yè),適得其反。機(jī)會(huì)(O)1、潛在的有利政策環(huán)境:廣東食品行業(yè)繼續(xù)實(shí)施名牌戰(zhàn)略,加大對(duì)健力寶品牌的支持力度。健力寶重返”天下第一會(huì)”,并作為其唯一贊助商,借助這個(gè)平臺(tái)穩(wěn)扎穩(wěn)打,在”二次創(chuàng)業(yè)”路上邁開更大步子,和糖酒交易會(huì)一起雙贏。金融海嘯的影響,飲料行業(yè)逆勢(shì)而上。2、”運(yùn)動(dòng)”核心價(jià):健力寶贈(zèng)金罐獎(jiǎng)勵(lì)4位體操北京奧運(yùn)冠軍,重拾體育營(yíng)銷。年底,再次趁熱打鐵和亞組委成功簽約,成為”亞運(yùn)會(huì)指定運(yùn)動(dòng)飲料”。3、統(tǒng)一資金的注入:統(tǒng)一注入的3億元資金已經(jīng)到賬,保障了健力寶財(cái)務(wù)體制穩(wěn)健。這使食品安全及市場(chǎng)營(yíng)銷的資金得到了一定的保證由此能夠加大市面上的廣告宣傳、渠道的突破。4、開發(fā)其它類型的飲料:當(dāng)前的碳酸型飲料已經(jīng)有”兩樂(lè)”強(qiáng)勢(shì)占據(jù),細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)將能夠使企業(yè)避免這一競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)能夠滿足消費(fèi)者的不同需求來(lái)加大市場(chǎng)占有率。威脅(T)1、產(chǎn)品上的威脅:主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降,市場(chǎng)需求量的下降。業(yè)績(jī)證明,第五季的市場(chǎng)占有率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于”兩樂(lè)”,甚至統(tǒng)一和康師傅等國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。且市場(chǎng)成品差異化的加大和市場(chǎng)的細(xì)分,對(duì)于單一產(chǎn)品的需求更是屢屢下降。替代品搶占公司銷售額,隨著大量樣產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的崛起,使得其它產(chǎn)品的份額越來(lái)越大,取代運(yùn)動(dòng)飲料的想王老吉之類的品牌也屢屢皆是。客戶或供應(yīng)商的談判能力提高,由于僅今年健力寶的管理體制混亂導(dǎo)致的市場(chǎng)信譽(yù)的下跌,以及品牌的讓不少忠誠(chéng)的客戶營(yíng)銷商”另嫁她人”。原材料的價(jià)格上升,由于國(guó)際原材料的普遍上升,使得健力寶的成本也隨之增加。2、戰(zhàn)略上的威脅:盲目的多元化與國(guó)際化,是李經(jīng)緯時(shí)代所犯下的致命性戰(zhàn)略錯(cuò)誤。李經(jīng)緯的不相關(guān)多元化投資幾乎讓人眼花繚亂,李經(jīng)緯的不相關(guān)投資甚至包括投資創(chuàng)辦《新香港》這樣的雜志。在多元化的投資方面,張海的毛病與李經(jīng)緯幾乎是一樣的。資本運(yùn)作的經(jīng)歷讓張海在內(nèi)心深處總跳動(dòng)著資本并購(gòu)的躁動(dòng)因子,動(dòng)用大量的經(jīng)營(yíng)資金去收購(gòu)、收購(gòu)再收購(gòu),幾乎成了張海在掌管健力寶一年后的工作主旋律。3、管理上的威脅:早期的健力寶在治理結(jié)構(gòu)上具有優(yōu)勢(shì),但最終還是陷入治理結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重缺失危機(jī)中。健力寶的粗放管理是顯而易見的。業(yè)務(wù)流程、績(jī)效、人力資源管理等方面無(wú)一不是粗放型的。缺乏系統(tǒng)的管理思維,業(yè)務(wù)流程不是以客戶的需求為核心出發(fā)點(diǎn),缺乏真正的績(jī)效管理,在人力資源管理上不是以提升企業(yè)的素質(zhì)為基本提前。公司缺乏一個(gè)有效的制衡機(jī)制。因?yàn)槿狈沧R(shí),又沒(méi)有一個(gè)有效的制衡機(jī)制,讓某一人包攬了健力寶的大權(quán),最后導(dǎo)致股東之間缺乏信任,也影響了企業(yè)的正常決策。4、品牌與營(yíng)銷上的威脅:在不需要明確的品牌定位年代,健力寶經(jīng)過(guò)獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品與體育、公關(guān)營(yíng)銷獲得了極高的品牌聲譽(yù)。但在競(jìng)爭(zhēng)者林立且強(qiáng)勢(shì)品牌越來(lái)越多的新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,業(yè)已樹立廣泛知名度的健力寶品牌缺乏清晰的市場(chǎng)定位,依然沿用老套路進(jìn)行品牌的耕作,即使是張海這個(gè)新生代的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)健力寶品牌同樣缺乏應(yīng)有的清晰思維,最后的結(jié)局是迷失在品牌叢林中。而營(yíng)銷模式的落后與缺乏實(shí)際求是的思考讓健力寶陷入不同的市場(chǎng)困境的相同原因。李經(jīng)緯缺乏對(duì)健力寶戰(zhàn)略性營(yíng)銷模式的思考并采取有效措施,而張海則是對(duì)健力寶的戰(zhàn)略性營(yíng)銷模式進(jìn)行了誤判,采取了錯(cuò)誤的合作伙伴制營(yíng)銷模式,從而讓企業(yè)的渠道體系極度不穩(wěn)定,不順暢,缺乏效率。三、產(chǎn)品分析1、健力寶產(chǎn)品種類品牌系列產(chǎn)品名稱包裝圖片健力寶·金、銀罐系列健力寶第5季果汁系列番石榴復(fù)合水果飲料芒果復(fù)合水果飲料水蜜桃水果飲料健力寶愛運(yùn)動(dòng)健力寶愛運(yùn)動(dòng)2、品牌形象分析:品牌定位:健力寶經(jīng)過(guò)將近30年的發(fā)展,已經(jīng)從一個(gè)廣東本土的民族品牌逐漸發(fā)展成為國(guó)際知名的品牌。從1984年的第23屆奧運(yùn)會(huì)開始,健力寶先后贊助體育代表團(tuán)參加了4屆奧運(yùn)會(huì),贊助第11屆、第13屆亞運(yùn)會(huì),贊助第六、第七、第八屆中華人民共和國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型體育賽事活動(dòng),扎實(shí)地推動(dòng)國(guó)際化的進(jìn)程。新世紀(jì),新篇章。未來(lái),健力寶集團(tuán)將進(jìn)一步突出主業(yè),以做”代表中華民族文化的企業(yè)品牌”為崇高奮斗目標(biāo),以健康產(chǎn)業(yè)為龍頭,以打造百年民族品牌為己任,致力于建設(shè)一個(gè)強(qiáng)大的健力寶產(chǎn)業(yè)王國(guó),再創(chuàng)民族飲料的新輝煌品牌知名度:健力寶是健康飲品,產(chǎn)品功能好,暢銷國(guó)內(nèi)外20多年,有著極高的知名度,良好群眾基礎(chǔ),廣泛消費(fèi)人群。二十多年來(lái),健力寶創(chuàng)造的”中國(guó)之最”達(dá)60多項(xiàng),多次獲得國(guó)家輕工業(yè)部?jī)?yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng),連續(xù)八年入選”全國(guó)五百?gòu)?qiáng)大型工業(yè)企業(yè)”,連續(xù)被評(píng)為”最受消費(fèi)者歡迎的飲料”。3、產(chǎn)品生命周期分析中國(guó)飲料市場(chǎng)分析:當(dāng)前中國(guó)的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。碳酸飲料、瓶裝水市場(chǎng)趨于成熟,增速放緩;茶飲料、果蔬汁飲料市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。20多年來(lái),在中國(guó)激烈的飲料市場(chǎng)上,健力寶已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)以飲料生產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),擁有享譽(yù)全國(guó)的知名飲料品牌——健力寶。隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高和企業(yè)的成熟發(fā)展,健力寶這一老品牌依然屹立不倒。其產(chǎn)品處于成熟期。五、競(jìng)爭(zhēng)者分析可口可樂(lè)之powerade公司情況:可口可樂(lè)是當(dāng)前市場(chǎng)最暢銷的飲料,擁有中國(guó)軟飲料市場(chǎng)9%的市場(chǎng)占有率,以及中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)33%的占有率?？煽诳蓸?lè)長(zhǎng)期擁有中國(guó)碳酸飲料最知名四個(gè)品牌中的三位。公司當(dāng)前的國(guó)產(chǎn)化比率高達(dá)98%,濃縮液在上海生產(chǎn),而且以人民幣銷售?？煽诳蓸?lè)公司每年還會(huì)在國(guó)內(nèi)采購(gòu)原材料價(jià)值超過(guò)60億人民幣,而且每年上繳國(guó)家稅款達(dá)16億人民幣。。同時(shí)利用體育活動(dòng)和公益活動(dòng),推動(dòng)其在中國(guó)的發(fā)展。當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)上是本著本土化的發(fā)展內(nèi)策略才去特約裝瓶商系統(tǒng),建立了23個(gè)瓶裝廠?？煽诳蓸?lè)公司在中國(guó)的營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)是在”消費(fèi)者行為”的原則上實(shí)施現(xiàn)代渠道,在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)101項(xiàng)目服務(wù)終端零售市場(chǎng)。采用以間接渠道和寬渠道為主要形式,多渠道并存的渠道組合營(yíng)銷。最近,一款300毫升可口可樂(lè)系列品牌迷你裝正是在中國(guó)面世,深受廣大消費(fèi)者喜愛。同時(shí),可口可樂(lè)也致力于運(yùn)動(dòng)飲料的生產(chǎn)和研發(fā)。對(duì)位產(chǎn)品:powerade包裝及價(jià)格:未定銷售情況:在歐美國(guó)家占有較大市場(chǎng)份額,即將在中國(guó)上市產(chǎn)品介紹:可口可樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料的powerade,自贊助世界杯以來(lái),在歐美迅速發(fā)展并占有較大市場(chǎng)份額。奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)正式運(yùn)動(dòng)飲料。瓶子上寫著”中國(guó)男子籃球隊(duì)、中國(guó)女子排球隊(duì)、中國(guó)體操隊(duì)、中國(guó)田徑隊(duì)尋里奧和比賽專用運(yùn)動(dòng)飲料。當(dāng)前在中國(guó)各大商場(chǎng)均無(wú)銷售,是健力寶運(yùn)動(dòng)飲料的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。百事可樂(lè)之佳得樂(lè)公司情況:百事公司是全球最大的食品和飲料公司之一。業(yè)務(wù)范圍遍及世界近200個(gè)國(guó)家,雇有員工20萬(wàn)人,公司銷售額超過(guò)433億元。百事已在中國(guó)21個(gè)城市設(shè)立了22家飲料灌裝廠,1家濃縮液廠,投資總額超過(guò)80億人民幣;近五年來(lái),百事在中國(guó)共上繳國(guó)家利率超過(guò)52億人民幣。百事大中華區(qū)已成為百事國(guó)際集團(tuán)(飲料)第一大市場(chǎng)。百事運(yùn)用本土化策略、傳播策略、獨(dú)特的音樂(lè)推銷及大手筆的公關(guān)戰(zhàn)略,在中國(guó)市場(chǎng)占有了較大的市場(chǎng)份額。當(dāng)前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品主要有百事可樂(lè)、氣息、美年達(dá)、佳得樂(lè)等。對(duì)位產(chǎn)品:佳得樂(lè)種類及價(jià)格:當(dāng)前國(guó)內(nèi)上市口味有:冰橘口味(透明色)冰檸口味(檸檬黃色)冰橙口味(橙色)藍(lán)莓口味(藍(lán)色)西柚口味(黃色)、漿果口味(紅色)。價(jià)格為4元/瓶口號(hào):解口渴,更解體渴銷售情況:在美國(guó)占有運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)85%份額,在中國(guó)銷量持續(xù)快速增長(zhǎng)中。產(chǎn)品介紹:”佳得樂(lè)”是全國(guó)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)型飲料,擁有35年的運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究背景。如今,”佳得樂(lè)”在美國(guó)占有運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)85%份額?！奔训脴?lè)”全心打造中國(guó)”運(yùn)動(dòng)飲料之最”,給廣大中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)全新的健康科學(xué)理念。3、”脈動(dòng)”公司介紹:公司,中國(guó)樂(lè)百氏飲料。脈動(dòng),作為維生素飲料的先鋒,誕生于新西蘭,次年在澳大利亞上市。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在印尼上市。種類及價(jià)格:當(dāng)前脈動(dòng)600ml共有五種口味:青檸,水蜜桃,橘子,荔枝,菠蘿。其中菠蘿和荔枝分別是,上市的新口味。另外還有1.5L的大包裝,包括青檸及水蜜桃兩種口味。價(jià)格為3.5元/瓶。銷售情況:在維生素加強(qiáng)型飲料中的銷量和市場(chǎng)份額穩(wěn)居首位,并保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。產(chǎn)品介紹:脈動(dòng)自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),以淡淡的天然果味和豐富的維生素組合迅速贏得了消費(fèi)者的喜愛。它的維生素組合能補(bǔ)充身體每天所需,微酸的口味清新提神,幫助適時(shí)調(diào)整情緒,調(diào)節(jié)內(nèi)在狀態(tài)。獨(dú)特的市場(chǎng)定位和清新的口感,讓脈動(dòng)成為越來(lái)越多人日常生活的一部分。4、”紅?！惫厩闆r:紅牛(RedBull)是全球著名的能量飲料品牌。1966年誕生于泰國(guó),最初名稱為名為KratingDaeng,1986年由奧地利商人將紅牛引入歐洲后開始正式使用英文品牌”RedBull”,由于它的產(chǎn)品是以補(bǔ)充能量為主的,因此創(chuàng)立了能量飲料這個(gè)品類。中國(guó)紅牛公司在全國(guó)各地建立了30多個(gè)分公司、代表處和80多個(gè)辦事處。秉承國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)理念和管理模式,重在培養(yǎng)消費(fèi)觀念,以”功能飲料市場(chǎng)先入者”的地位和優(yōu)勢(shì),紅牛飲料快速進(jìn)入市場(chǎng),逐步發(fā)展成為一個(gè)積極進(jìn)取、誠(chéng)信開拓的飲料集團(tuán)公司。2月,紅牛維她命飲料有限公司被曝在紅牛維生素功能飲料中,違法添加并未經(jīng)過(guò)審核的食品添加劑。紅牛公司12日稱,產(chǎn)品沒(méi)有任何非法添加,符合標(biāo)準(zhǔn)。銷售情況:憑著優(yōu)良的品質(zhì)和良好的信譽(yù),紅牛飲料暢銷全球140多個(gè)國(guó)家和地區(qū),穩(wěn)居全球功能飲料行業(yè)領(lǐng)先地位。種類及價(jià)格:原味型(金罐裝),一種是?；撬釓?qiáng)化型(藍(lán)白罐裝)。5.5元/瓶。產(chǎn)品介紹:紅牛功能飲料科學(xué)地把各種功效成分融入產(chǎn)品之中,這些成分相互配合,協(xié)同作用,能夠促進(jìn)人體新陳代謝,吸收與分解糖分,迅速補(bǔ)充大量的能量物質(zhì),并調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)功能,從而取得提神醒腦、補(bǔ)充體力、抗疲勞的卓越功效。因此,人在生理性疲勞之時(shí),體內(nèi)能量物質(zhì)缺乏,能量代謝不足或存在障礙,飲用紅牛飲料,充分補(bǔ)充能量,能夠快速消除疲勞,振奮精神,提高工作效率與生活質(zhì)量。第二部分營(yíng)銷策略與廣告策略一、營(yíng)銷策略廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)相結(jié)合,在一年時(shí)間內(nèi)喚起70、80、90后這幾代人對(duì)健力寶的一種回憶,提升健力寶在年輕目標(biāo)群體的銷售量,從產(chǎn)品的衰退期再次引入增長(zhǎng)期,爭(zhēng)取飲料市場(chǎng)的絕對(duì)份額。二、廣告策略經(jīng)過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)群體的調(diào)查,對(duì)產(chǎn)品特征和競(jìng)爭(zhēng)者的比較分析之后,我們推出大約一年期的廣告計(jì)劃。總原則保持現(xiàn)有健力寶的商標(biāo)圖文、包裝、廣告語(yǔ)等,保持健力寶一貫風(fēng)格,適當(dāng)改進(jìn)和延伸。力圖抓住獨(dú)一無(wú)二的訴求點(diǎn),利用社會(huì)事件和市場(chǎng)需求進(jìn)行廣告策劃。1、系列廣告策略:根據(jù)季節(jié)變化和事件性質(zhì),采用多主題,圍繞主題開展系列廣告和活動(dòng)。系列廣告中相同或相近的元素重復(fù)表現(xiàn),會(huì)加強(qiáng)品牌形象,給受眾持久統(tǒng)一的作用力,提高品牌認(rèn)知程度。2、定位策略:強(qiáng)勢(shì)定位,保持在消費(fèi)者心目中民族品牌地位,經(jīng)過(guò)不斷強(qiáng)化品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等CI來(lái)提高消費(fèi)者的記憶度。擴(kuò)散定位,從口感需求擴(kuò)散到心理需求——從口感美味擴(kuò)散到”歲月的味道”。反向定位,打破消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)后喝健力寶的觀念,提出健康生活概念,關(guān)愛健康,給人全新概念。3、情感策略:以情感訴求作為出發(fā)點(diǎn),提高產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的感性價(jià)值。單純的產(chǎn)品推銷是不能深入吸引消費(fèi)者和維持現(xiàn)有消費(fèi)群。4、多元媒體組合策略:電視為主,網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、報(bào)紙為輔?？紤]因素有:健力寶是有一定時(shí)代印記的產(chǎn)品,選擇視覺表現(xiàn)強(qiáng)的媒體;健力寶走在衰退期,選擇媒體接觸人次應(yīng)最大化。5、起伏式排期策略:主要是在促銷活動(dòng)期間集中火力,而且由于近年來(lái)健力寶品牌出鏡率不高,因此投放頻次要高,成本亦有所增加。第三部分廣告實(shí)施一、廣告對(duì)象13-30歲的青少年以及運(yùn)動(dòng)愛好者二、廣告地區(qū)由于電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙這幾種媒介的傳播范圍較為廣泛,因此這幾種廣告在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳,戶外平面廣告主要在全國(guó)一線城市(包括北京、上海、深圳、廣州)三、廣告時(shí)間1月~10月,分為3個(gè)階段執(zhí)行廣告計(jì)劃(在廣告活動(dòng)計(jì)劃中具體說(shuō)明),主要是根據(jù)不同期社會(huì)事件的不同和市場(chǎng)需求情況來(lái)劃定三個(gè)階段。四、廣告目標(biāo)健力寶出品至今,已有一段較長(zhǎng)的時(shí)間,也曾經(jīng)擁過(guò)一段較輝煌的歷史。作為國(guó)產(chǎn)的飲料,曾經(jīng)也在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡一時(shí),隨著世界貿(mào)易的蓬勃發(fā)展,越來(lái)越多的飲料進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),也導(dǎo)致本產(chǎn)品的逐漸弱勢(shì)。由于產(chǎn)品處于衰退期,有一定的知名度卻市場(chǎng)占有率較低,因此我們此次廣告策劃主要以產(chǎn)品本身的形象和作為民族飲料的情感需求入手。1、經(jīng)過(guò)廣告喚起70、80、90后這幾代人對(duì)健力寶的一種回憶,讓健力寶再次出現(xiàn)在眾人眼前之余,讓大家產(chǎn)生回味的沖動(dòng);2、健力寶近期推出”愛運(yùn)動(dòng)”的運(yùn)動(dòng)型功能飲料,經(jīng)過(guò)廣告把這種產(chǎn)品打入青少年運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng);3、經(jīng)過(guò)廣告,吸引新的消費(fèi)者,讓她們對(duì)本產(chǎn)品的形象有深刻印象,然后購(gòu)買本產(chǎn)品;4、根據(jù)產(chǎn)品的定位,在廣告中大力渲染產(chǎn)品品牌的形象,展示產(chǎn)品品牌獨(dú)特的品牌形象,力求讓該品牌形象深得人心;5、注重產(chǎn)品的品牌的重塑,讓產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)能進(jìn)入一流水平,一提起健力寶,能讓人覺得這是一個(gè)有生命力的民族品牌,而不是一個(gè)過(guò)時(shí)的三流品牌;6、對(duì)民族飲料的情感訴求,展示健力寶品牌作為民族品牌的重要性,讓受眾覺得該品牌的意義深遠(yuǎn),要流傳下來(lái);7、大力宣傳健力寶的文化,引導(dǎo)消費(fèi)者一想起喝飲料就選擇健力寶;8、媒體組合廣告投放后,能迅速提升健力寶的銷售量,提高健力寶在華南地區(qū)乃至全國(guó)的市場(chǎng)占有率,從而大幅增加利潤(rùn),提升健力寶品牌。五、廣告主題分類 以情感和回憶為主題出發(fā):《愛的表白篇》、《團(tuán)圓溫情篇》1)電視廣告以產(chǎn)品功能和時(shí)代性為主題出發(fā):《運(yùn)動(dòng)供能篇》、《健力寶,見證中國(guó)運(yùn)動(dòng)發(fā)展篇》、2)平面廣告以春節(jié)為契機(jī),設(shè)計(jì)健力寶企業(yè)迎接春節(jié)、恭祝全國(guó)人民新春快樂(lè)的的平面廣告3)網(wǎng)絡(luò)廣告在各大網(wǎng)站設(shè)計(jì)健力寶產(chǎn)品宣傳網(wǎng)頁(yè)鏈接、廣告鏈接,經(jīng)過(guò)微博抽獎(jiǎng)等方式宣傳校園贊助活動(dòng)4)其它手段贊助體育賽事(CBA、中超)在高校舉辦”健力寶籃球挑戰(zhàn)賽”六、媒體組合以電視為主,網(wǎng)絡(luò)為主、戶外平面、報(bào)紙為輔(具體參看媒體計(jì)劃)七、廣告活動(dòng)具體實(shí)施計(jì)劃1)、1月~2月春節(jié)廣告計(jì)劃:配合電視廣告(有必要時(shí)會(huì)用地鐵和公交的交通電視):《團(tuán)圓溫情篇》配合戶外廣告:地點(diǎn):全國(guó)一線城市人流集中站點(diǎn)、商業(yè)密集區(qū)公車站點(diǎn)、地鐵、廣場(chǎng)內(nèi)容:迎接春節(jié)、恭祝新春的平面廣告配合促銷活動(dòng):A.購(gòu)買揭蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)B.購(gòu)買達(dá)一定數(shù)量折扣優(yōu)惠配合網(wǎng)絡(luò)廣告:在各大網(wǎng)站(新浪、百度、騰訊)設(shè)計(jì)健力寶產(chǎn)品宣傳網(wǎng)頁(yè)鏈接、廣告鏈接,同時(shí)進(jìn)行微博宣傳2)、2月~4月情人節(jié)廣告計(jì)劃配合電視廣告(有必要時(shí)會(huì)用地鐵和公交的交通電視):《愛的表白篇》配合網(wǎng)絡(luò)廣告:在各大網(wǎng)站(新浪、百度、騰訊)設(shè)計(jì)健力寶產(chǎn)品宣傳網(wǎng)頁(yè)鏈接、廣告鏈接,同時(shí)進(jìn)行微博宣傳配合促銷活動(dòng):A.購(gòu)買揭蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)B.購(gòu)買達(dá)一定數(shù)量折扣優(yōu)惠3)、4月~8月為亞運(yùn)助威廣告計(jì)劃配合電視廣告:《運(yùn)動(dòng)供能篇》配合促銷活動(dòng):迎接”世界杯乒乓球團(tuán)體賽”、CBA,購(gòu)買健力寶贏取比賽門票配合網(wǎng)絡(luò)廣告:在各大網(wǎng)站(新浪、百度、騰訊)設(shè)計(jì)健力寶產(chǎn)品宣傳網(wǎng)頁(yè)鏈接、廣告鏈接,同時(shí)進(jìn)行微博宣傳4)、整個(gè)廣告活動(dòng)期間間斷投放《健力寶,見證中國(guó)運(yùn)動(dòng)發(fā)展篇》品牌形象、品牌文化廣告。第四部分廣告創(chuàng)意指導(dǎo)原則:1.三個(gè)主題:盛事有我,國(guó)飲健力寶。時(shí)代在變,健力寶不變。沒(méi)有端點(diǎn),愛,便跑下去。2.廣告定位:(1)選擇性突出年代的感覺,健力寶有著較為悠久的發(fā)展歷史,利用好這一特殊的品牌優(yōu)勢(shì),重拾經(jīng)典,喚醒消費(fèi)者對(duì)舊時(shí)光的記憶。(2)表現(xiàn)出民族性,健力寶作為一個(gè)有一定底蘊(yùn)的民族飲料品牌,見證了中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)以及體育事業(yè)的發(fā)展,應(yīng)有意將其與可口可樂(lè)等國(guó)外品牌的產(chǎn)品區(qū)分開,增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感與民族榮譽(yù)感。(3)時(shí)代感與運(yùn)動(dòng)性相結(jié)合,健力寶作為中國(guó)最早的功能飲料,必須突出它緩解運(yùn)動(dòng)口渴,快速補(bǔ)充體力之功效,并結(jié)合體育賽事的宣傳,吸引更多體育愛好者關(guān)注的目光。3、廣告對(duì)象:學(xué)生階層是主要的廣告對(duì)象,除了常規(guī)性的媒體廣告,還將利用一系列校園活動(dòng),如:活動(dòng)贊助、球賽舉辦、贈(zèng)飲促銷等,力求打開校園市場(chǎng)。二、創(chuàng)意方案電視廣告:1、《團(tuán)圓溫情篇》創(chuàng)意說(shuō)明及構(gòu)思:利用春節(jié)檔這個(gè)背景,表現(xiàn)一家人其樂(lè)融融的團(tuán)圓景象,并嘗試講廣告與體育進(jìn)行一定的聯(lián)系,而健力寶在其中也扮演了特殊的角色。本廣告總長(zhǎng)為30秒左右,廣告風(fēng)格為溫馨、喜慶,將在春節(jié)前一個(gè)月開始于各大衛(wèi)視播出。腳本:鏡頭一:除夕的晚上,一個(gè)老人獨(dú)自坐在電視機(jī)前,電視上播放的是一場(chǎng)中國(guó)足球隊(duì)的比賽,桌子上擺著豐盛的飯菜。(4秒)鏡頭二:這門鈴響了,老人放下遙控器,快步走去開門。(3秒)鏡頭三:兒子站在門外:”爸,我們回來(lái)啦?！崩先苏f(shuō):”好好,終于回來(lái)了?！比缓髢鹤?、兒媳、孫子和小女兒都走了進(jìn)來(lái)。(6秒)鏡頭四:一家人在吃年夜飯,孫子抱出幾瓶健力寶,說(shuō):”這么喜慶的日子,當(dāng)然要喝健力寶啦?！?5秒)鏡頭五:兒媳說(shuō):”你直接說(shuō)你想喝健力寶不就完了?！比缓蟠蠹野l(fā)出歡樂(lè)的笑聲。(4秒)鏡頭六:電視里中國(guó)隊(duì)打入一球,現(xiàn)場(chǎng)沸騰。(2秒)鏡頭七:五個(gè)人一同舉起自己手中的健力寶歡呼。(2秒)鏡頭八:健力寶商標(biāo)。(畫外音加字幕:盛事有我,國(guó)飲健力寶。)(4秒)2、《愛的表示篇》創(chuàng)意說(shuō)明及構(gòu)思:經(jīng)過(guò)一罐小小的健力寶展現(xiàn)情人之間的愛情,時(shí)間跨度為十年,表示了一種時(shí)間會(huì)流逝,時(shí)代在改變,可是健力寶一直在你身邊,我們的愛也會(huì)歷久彌新。廣告時(shí)長(zhǎng)為40秒左右,廣告風(fēng)格為清新、浪漫、深沉,將在1月中旬開始于各大衛(wèi)視播出。腳本:鏡頭一:家門口,女人拉著行李往外走。男人在后面乞求:”再給我一次機(jī)會(huì)吧,我保證以后都不會(huì)了?！?3秒)鏡頭二:”我給你機(jī)會(huì),那誰(shuí)給我機(jī)會(huì)呀,我再也不想見到你了!”然后走進(jìn)了電梯,電梯門關(guān)上。(3秒)鏡頭三:男人在落寞地走回屋里,捂著臉坐在沙發(fā)上。(3秒)鏡頭四;女人拉著行李站在公交車站,這時(shí)候看到了身后的健力寶廣告牌,陷入沉思。(4秒)鏡頭五:時(shí)間切換到十年前,大學(xué)校園,一個(gè)清純的女生在士多店買了一罐健力寶。(3秒)鏡頭六:一個(gè)戴眼鏡的男生在不遠(yuǎn)處一棵樹后面偷偷望著,眼神里充滿了愛慕。(2秒)鏡頭七:”嘿!”男生后背被人拍了一下,轉(zhuǎn)過(guò)身,發(fā)現(xiàn)是那個(gè)女生。(2秒)鏡頭八:”你。。剛才是不是在偷看我呀?””沒(méi)、、、沒(méi)、、沒(méi)有啊?！薄睅臀掖蜷_它好不好?我打不開?！迸贸鼋×?。男生愣了一下,”嗯!”(8秒)鏡頭九:沒(méi)有畫面,黑屏。(畫外音:”啪~”健力寶打開的聲音。)(2秒)鏡頭十:屋里,男人的手機(jī)響了。(2秒)鏡頭十一:”喂?””電梯壞了,幫我搬行李好不好?我搬不動(dòng)”男人愣了一下,”嗯!”(6秒)鏡頭十二:字幕:時(shí)代在變,健力寶不變。然后出現(xiàn)健力寶商標(biāo)。(4秒)3、《運(yùn)動(dòng)供能篇》創(chuàng)意說(shuō)明及構(gòu)思:把健力寶的產(chǎn)品”愛運(yùn)動(dòng)”與競(jìng)技體育結(jié)合起來(lái),突出表現(xiàn)健力寶飲料的能夠有效緩解口渴、快速補(bǔ)充體力的作用。廣告時(shí)長(zhǎng)20秒左右,廣告風(fēng)格為簡(jiǎn)潔、短促,將于4月份開始于各大電視臺(tái)播放。腳本:本廣告由始至終都只有一個(gè)鏡頭,場(chǎng)景為馬拉松比賽現(xiàn)場(chǎng)。鏡頭前是一支”愛運(yùn)動(dòng)”,貼近鏡頭,鏡頭遠(yuǎn)端是公路。(1秒)運(yùn)動(dòng)員陸續(xù)從鏡頭的右邊向左邊跑過(guò),一個(gè),兩個(gè),三個(gè),腳步輕盈,陸續(xù)從該瓶”愛運(yùn)動(dòng)”前經(jīng)過(guò)。(3秒)這時(shí)候第四個(gè)人出現(xiàn)了,腳步較為遲緩,喘著粗氣。(2秒)這時(shí)鏡頭里出現(xiàn)一只手,將”愛運(yùn)動(dòng)”抓起,遞給該運(yùn)動(dòng)員。(1秒)該運(yùn)動(dòng)員接過(guò)”愛運(yùn)動(dòng)”,一邊暢飲一邊持續(xù)著跑。(3秒)鏡頭向左傳,追隨著該運(yùn)動(dòng)員的背影,只見她重新追上前面的人群,腳步有力。(3秒)該運(yùn)動(dòng)員的背景逐漸遠(yuǎn)去。(字幕:沒(méi)有端點(diǎn),愛,便跑下去。)(3秒)這時(shí)候鏡頭里突然闖進(jìn)一張滿臉汗珠的臉,氣喘吁吁的說(shuō):”還有愛運(yùn)動(dòng)嗎?”(2秒)最后出現(xiàn)健力寶或愛運(yùn)動(dòng)的商標(biāo)。(2秒)4、《健力寶與中國(guó)體育一同成長(zhǎng)篇》創(chuàng)意說(shuō)明及構(gòu)思:以中國(guó)體育自八十年代以來(lái)的發(fā)展為主體,伴隨著健力寶包裝造型的不斷發(fā)展,經(jīng)過(guò)有代表性的十個(gè)鏡頭,表現(xiàn)出在過(guò)去的二十多年里健力寶見證了中國(guó)體育的崛起,以及自我完善的過(guò)程,既能喚醒消費(fèi)者的民族榮譽(yù)感,又能突出時(shí)代性。廣告歷時(shí)30秒左右,將不間斷在各大小電視臺(tái)播出。腳本:鏡頭一:一罐健力寶立在中間,鏡頭背景是以往的競(jìng)技比賽圖片,鏡頭右下角顯示年份的數(shù)字。(1秒)鏡頭二:年份顯示1984,背景是中國(guó)女排在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上扣殺的照片,伴隨著解說(shuō)員激動(dòng)的喊出”中國(guó)魔水”,這時(shí)候健力寶為最初的白色包裝。(3秒)鏡頭三:年份顯示1990,背景是亞運(yùn)會(huì)火炬接力的照片。(3秒)鏡頭四:年份顯示1996,背景是中國(guó)體操健兒在第26屆奧運(yùn)會(huì)上的比賽照片,伴隨著解說(shuō)員的解說(shuō),這時(shí)候健力寶變成了后來(lái)的綠色包裝。(3秒)鏡頭五:年份顯示1998,背景是舉重運(yùn)動(dòng)員在全運(yùn)會(huì)上舉起杠鈴那一刻,伴隨著歡呼聲,這時(shí)候健力寶又有了橙色包裝。(3秒)鏡頭六:年份顯示,背景是女籃隊(duì)員陳楠當(dāng)選”健力寶中國(guó)奧運(yùn)鉆石之星”的照片。(3秒)鏡頭七:年份顯示,深圳健力寶足球隊(duì)舉起了中國(guó)甲A聯(lián)賽的冠軍獎(jiǎng)杯,伴隨著解說(shuō)員激動(dòng)地呼喊”深圳健力寶”,這時(shí)候健力寶變成了那時(shí)候印有深圳隊(duì)五大球星的紀(jì)念款。(3秒)鏡頭八:年份顯示,背景是健力寶公司為北京奧運(yùn)取得好成績(jī)的男子體操隊(duì)頒發(fā)錦旗的照片,這時(shí)候健力寶變回傳統(tǒng)的白綠款。(3秒)鏡頭九:年份顯示,背景是健力寶員工與廣州亞運(yùn)健兒一同舉起手中的健力寶。(3秒)鏡頭十:年份顯示,背景逐漸消失,只剩下健力寶在中間。一秒后字幕出現(xiàn):”健力寶與中國(guó)體育一同成長(zhǎng)”。(3秒)鏡頭十一:健力寶商標(biāo)。(2秒)平面廣告廣告構(gòu)思:在春節(jié)檔期間,以春節(jié)過(guò)年這一特殊節(jié)日為契機(jī),營(yíng)造出熱鬧、祥和的節(jié)日氣氛,恭祝全國(guó)人民新春愉快。紀(jì)念篇:A:畫面:四周鞭炮齊響,一片火紅景象,一瓶春節(jié)紀(jì)念版健力寶被打開,噴出七彩彩帶。文字:(上方)過(guò)年,都有健力寶。(下方)新健力寶,新氣象。B:畫面:四周鞭炮齊響,一片火紅景象,一瓶春節(jié)紀(jì)念版健力寶被打開,噴出七彩彩帶。文字:盛事有我,國(guó)飲健力寶。拜年篇:畫面:幾瓶各種大小的健力寶在前,背后煙火齊放,一邊喜慶。文字:健力寶公司全體員工祝全國(guó)人民新春快樂(lè),闔家幸福。網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站宣傳先后在搜狐、雅虎、騰訊等各大門戶網(wǎng)站設(shè)置健力寶產(chǎn)品宣傳網(wǎng)頁(yè)鏈接、廣告鏈接,各網(wǎng)站宣傳時(shí)間能夠重合。形式:簡(jiǎn)單的產(chǎn)品宣傳結(jié)合特定時(shí)期的體育賽事宣傳播放電視廣告的縮短版B．微博宣傳現(xiàn)如今中國(guó)的微博用戶數(shù)量龐大并一直在迅速增長(zhǎng),且微博使用者大多數(shù)為學(xué)生或其它年輕人,因此微博是一個(gè)不可忽視的宣傳手段。做法:開通各類官方微博,如健力寶官方微博、愛運(yùn)動(dòng)官方微博、第五季官方微博、健力寶運(yùn)動(dòng)微博、健力寶粉絲團(tuán)微博等等。借助當(dāng)今最為常見的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)方式,獎(jiǎng)品能夠是高檔自行車或者平板電腦的電子產(chǎn)品,在最短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大的宣傳效果,利用龐大的轉(zhuǎn)發(fā)量快速打入年輕人市場(chǎng)。其它方式校園贊助活動(dòng)——”百校計(jì)劃”意義:學(xué)生是健力寶產(chǎn)品的主要銷售對(duì)象,而大學(xué)生是其重要組成部分,為了全面打開全國(guó)年輕人的市場(chǎng),大學(xué)生是個(gè)不可被忽略的群體,而高校中的活動(dòng)是一個(gè)很好的宣傳平臺(tái)。做法:在里,針對(duì)中國(guó)二十多個(gè)一線城市中的一百所高校,每件高校進(jìn)行一次校級(jí)活動(dòng)的贊助,并結(jié)合產(chǎn)品促銷等活動(dòng),贊助條款中必須把品牌及產(chǎn)品宣傳放在首位,務(wù)必在最短的時(shí)間內(nèi)打入大學(xué)生市場(chǎng)。舉辦健力寶校園三人籃球賽意義:學(xué)生是健力寶的主要消費(fèi)群體,必須重點(diǎn)宣傳,而如果與球賽相結(jié)合,則更能體現(xiàn)出健力寶的運(yùn)動(dòng)元素。做法:邀請(qǐng)著名的球星參與指導(dǎo)與宣傳,結(jié)合豐厚的獎(jiǎng)品與獎(jiǎng)金,面向舉辦全國(guó)舉辦青少年三人籃球比賽,勝者能夠進(jìn)入全國(guó)賽,將該賽事發(fā)展成有較高關(guān)注度的全國(guó)性體育活動(dòng)。C．CBA、中超比賽的冠名贊助意義:近幾年中國(guó)的籃球聯(lián)賽和足球聯(lián)賽水平有了明顯的提高,而伴隨著國(guó)際知名的球員的加盟,CBA和中超聯(lián)賽也得到了史無(wú)前例的關(guān)注,因此如果能夠獲得聯(lián)賽或者某支球隊(duì)的冠名權(quán),對(duì)品牌宣傳會(huì)起到不可小看的作用。做法:理想結(jié)果是得到CBA或者中超聯(lián)賽的冠名權(quán),如”健力寶中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽”。如果因?yàn)閮r(jià)格或者合同原因無(wú)法達(dá)到理想結(jié)果,那么退而求其次,選擇聯(lián)賽中某支關(guān)注度較高的球隊(duì)的冠名權(quán),如”青島健力寶”。第五部分媒介計(jì)劃一、媒體組合思路1.選電視臺(tái)作為健力寶的主打媒體進(jìn)行廣告宣傳。由于目標(biāo)市場(chǎng)是廣東地區(qū),因此以廣東地方電視為主。而且根據(jù)健力寶的不同品牌系列,投放到不同時(shí)段的節(jié)目欄廣告之中。2.戶外媒體我們選擇三個(gè)地方:公交廣告,廣告訊息覆蓋面在所有戶外媒體中最廣,利于滲透各階層受眾;廣州地鐵是今年來(lái)新的傳播途徑;戶外廣告位:主要是利用了受眾廣泛的繁華商業(yè)區(qū)的廣告牌和交通工具上的移動(dòng)電視。3.網(wǎng)絡(luò)媒體是不容忽視的高效率的傳播媒體。其中依據(jù)當(dāng)前大熱的微博,以及智能手機(jī)的全面普及,我們選擇在新浪微博手機(jī)客戶端投放平面廣告。又由于健力寶與體育之間的關(guān)系,我們還選擇在一些體育新聞網(wǎng)站里面投放廣告。另外,還會(huì)選則如優(yōu)酷視頻等網(wǎng)站插播廣告。

4.雜志媒體由于視覺表現(xiàn)弱,目標(biāo)群體接觸頻率不高,因此作為后備選擇。附:相關(guān)媒體信息調(diào)查

中國(guó)電視臺(tái)收視率排行榜排名電視臺(tái)排名電視臺(tái)1.2.3.4.5.CCTV-5(央視體育頻道)CCTV-1(央視綜合頻道)CCTV-新聞CCTV-7央視農(nóng)村軍事頻道CCTV-4央視亞洲頻道6.7.8.9.10江蘇衛(wèi)視CCTV-3CCTV-10CCTV-10湖南衛(wèi)視備注:數(shù)據(jù)來(lái)源于記者網(wǎng)

網(wǎng)址:廣東電視臺(tái)電視欄目收視率前十位排名排名:欄目名稱類別收視率%市場(chǎng)份額%1、天氣預(yù)報(bào)

2、外來(lái)媳婦本地郎

3、珠江新聞眼

4、好女春華

5、今日關(guān)注

6、麥王爭(zhēng)霸粵語(yǔ)歌唱大匯全球總決賽

7、夜傾情

8、粵韻風(fēng)華

9、新聞簡(jiǎn)報(bào)

10、麥王爭(zhēng)霸新聞/時(shí)事電視劇新聞/時(shí)事綜藝新聞/時(shí)事綜藝綜藝綜藝新聞/時(shí)事綜藝4.42.92.32.32.21.91.81.81.71.710.426.839.845.755.264.974.284.094.5103.9備注:數(shù)據(jù)來(lái)源于廣東電視臺(tái)官網(wǎng)

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