塑料模具行業(yè)分析分析

塑料模具行業(yè)分析分析注塑模具行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及面臨的機(jī)遇（一）市場(chǎng)需求進(jìn)一步擴(kuò)大隨著以塑代鋼、以塑代木轉(zhuǎn)型升級(jí)的穩(wěn)步推進(jìn)，客戶企業(yè)紛紛加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，高檔產(chǎn)品比重逐漸加大，配套服務(wù)不斷完善，精密注塑模具及注塑件市場(chǎng)將迎來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)需求將進(jìn)一步擴(kuò)大。（二）政策推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)國(guó)家出臺(tái)的一系列相關(guān)政策法規(guī)不斷規(guī)范引導(dǎo)模具、注塑制品市場(chǎng)向高端化邁進(jìn)：《高端智能再制造行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》政策推動(dòng)我國(guó)頗具規(guī)模的制造業(yè)企業(yè)向滿足更精細(xì)的零部件方向發(fā)展；《工業(yè)企業(yè)技術(shù)改造升級(jí)投資指南（2019年版）》、《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》等政策中明確提出鼓勵(lì)企業(yè)投資非金屬制品精密模具的設(shè)計(jì)與制造。（三）一站式產(chǎn)品和服務(wù)需求不斷提升模具行業(yè)依據(jù)其豐富的產(chǎn)品種類、對(duì)客戶需求的深度理解、較高的研發(fā)實(shí)力等為企業(yè)提供定制化的產(chǎn)品，同時(shí)部分模具企業(yè)開(kāi)始從單純的加工制造行業(yè)向一體化的綜合服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，向下游產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，打造模具設(shè)計(jì)和制造、注塑、產(chǎn)品總成的一體化終端應(yīng)用產(chǎn)品制造鏈，向全國(guó)乃至全世界的客戶提供一站式產(chǎn)品和服務(wù)。（四）新技術(shù)助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展當(dāng)前我國(guó)模具制造和塑料制品行業(yè)已達(dá)到引進(jìn)、吸收、模仿國(guó)外先進(jìn)技術(shù)階段，新技術(shù)的應(yīng)用已成為我國(guó)模具制造和塑料制品行業(yè)邁向制造強(qiáng)國(guó)的關(guān)鍵。一方面，伴隨著CAD/CAE/CAM等計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)技術(shù)的普遍應(yīng)用，熱流道技術(shù)、高速加工、并行工程、逆向工程、虛擬制造等的推廣，以及注塑設(shè)備、生產(chǎn)技術(shù)及工藝水平不斷提升，我國(guó)模具精密度、性能、研發(fā)效率已有明顯提升，部分產(chǎn)品已達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平；另一方面，智能化、物聯(lián)網(wǎng)、3D打印、云技術(shù)等新技術(shù)的涌現(xiàn)給模具行業(yè)帶來(lái)新一輪變革，智能化、自動(dòng)化的普及，能夠?qū)苣＞叩男颓粔毫?、溫度、流量、冷卻過(guò)程實(shí)施智能化控制，同時(shí)深化了工業(yè)4．0互聯(lián)網(wǎng)制造模式在經(jīng)營(yíng)管理關(guān)鍵環(huán)節(jié)的應(yīng)用，行業(yè)企業(yè)積極加大對(duì)相關(guān)信息系統(tǒng)的投入，增強(qiáng)智能制造、機(jī)器換人的改造力度，推動(dòng)了行業(yè)智能制造體系的構(gòu)建。健康家電模具行業(yè)發(fā)展概況近年來(lái)，我國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，根據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)家電營(yíng)業(yè)收入規(guī)模達(dá)1．48萬(wàn)億元。當(dāng)前，我國(guó)的家電消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了更新?lián)Q代期，消費(fèi)向高端化、智能化、健康化發(fā)展，受新冠疫情影響，有切斷病毒飛沫傳播途徑的空氣凈化器等健康家電產(chǎn)品將獲得消費(fèi)者更多關(guān)注。隨著居民生活水平的提高和新消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，健康產(chǎn)品市場(chǎng)高速發(fā)展。全球社會(huì)已逐步進(jìn)入健康保健時(shí)代，空氣凈化器等健康產(chǎn)品逐步成為剛需消費(fèi)產(chǎn)品?？諝鈨艋鞯冉】诞a(chǎn)品可改善生活環(huán)境，提高生活品質(zhì)，保障居民的身體健康，隨著全社會(huì)健康生活意識(shí)的不斷覺(jué)醒以及收入提升，疊加霧霾、新冠疫情等事件的影響，其愈發(fā)受到大眾關(guān)注。從全球空氣凈化器市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，根據(jù)GrandViewResearch統(tǒng)計(jì)，2019年全球空氣凈化器市場(chǎng)規(guī)模為80．4億美元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到182．1億美元，空氣凈化器市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)步增長(zhǎng)；近年來(lái)，我國(guó)空氣凈化器出口規(guī)模快速增長(zhǎng)，根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2017年、2018年出口金額表現(xiàn)平穩(wěn)，分別為139．28億元和124．50億元，2019年出口金額呈現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)至218．58億元。現(xiàn)階段，受新冠疫情影響，室內(nèi)空氣環(huán)境質(zhì)量對(duì)人體健康的影響日趨重要，可預(yù)計(jì)具有消毒殺菌功效的空氣凈化器等產(chǎn)品銷售額將會(huì)進(jìn)一步增加。目前，空氣凈化器等環(huán)境健康產(chǎn)品品類豐富、型號(hào)多樣，因此生產(chǎn)規(guī)模仍較為分散。伴隨產(chǎn)品更新?lián)Q代提速，品牌商對(duì)生產(chǎn)制造商的開(kāi)發(fā)和供應(yīng)周期提出更高要求，兼具模具和注塑生產(chǎn)的制造商憑借對(duì)上游資源整合的天然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可更好與客戶進(jìn)行協(xié)作和配合，有效幫助客戶降低成本，創(chuàng)造供應(yīng)鏈閉環(huán)，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)份額。塑料模具行業(yè)發(fā)展概況模具種類繁多，分類方法也很多，通常根據(jù)加工對(duì)象和加工工藝的不同，將模具分為沖壓模具、塑料模具、鑄造模具等。近年來(lái)，隨著塑料工業(yè)，特別是工程塑料等現(xiàn)代新型材料工業(yè)的不斷發(fā)展，以及大眾節(jié)能環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，塑料模具作為塑料制品生產(chǎn)制造的重要基礎(chǔ)成型工具，也得到了充分的發(fā)展。根據(jù)中國(guó)模具行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《模具行業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃》顯示，塑料模具銷售占比在我國(guó)模具總銷售額中最大，約占45%，其次為占比37%的沖壓模具。另外，塑料模具在我國(guó)模具進(jìn)出口中均居于首位，根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)塑料模具進(jìn)口總額為8．70億美元，占模具整體進(jìn)口總額的44．87%；塑料模具出口總額為39．67億美元，占模具整體出口總額的63．51%。科學(xué)節(jié)能減排，走低成本發(fā)展之路已成為各行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)，以塑代木、以塑代鋼等已成為節(jié)能減排的重要途徑之一，尤其是在汽車領(lǐng)域方面，隨著全球排放及油耗法規(guī)的進(jìn)一步加嚴(yán)，汽車減重愈加具有現(xiàn)實(shí)意義，可以預(yù)見(jiàn)塑料在汽車材料領(lǐng)域市場(chǎng)占比將進(jìn)一步提升，從而也為塑料模具創(chuàng)造出良好的市場(chǎng)環(huán)境，應(yīng)用品類和范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大。模具行業(yè)發(fā)展概況模具是強(qiáng)迫金屬或非金屬成型的工具，主要用于工業(yè)生產(chǎn)中大批量零部件和制品生產(chǎn)，是現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)中必不可少的關(guān)鍵工藝裝備。與傳統(tǒng)的機(jī)械加工相比，模具加工具有工序少、材料利用率高、能耗低等優(yōu)點(diǎn)，用模具生產(chǎn)出的產(chǎn)品具有高一致性、高精度、高復(fù)雜度的特征，是其他制造方法所不能比擬的，因此模具被廣泛的運(yùn)用于機(jī)械、電子、汽車、信息、航空、航天、輕工、、交通、建材、醫(yī)療、生物、能源等制造領(lǐng)域，汽車零部件的95%、家電零部件的90%為模具制件，IT等消費(fèi)電子、電器、包裝品等諸多產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的80%零部件都是由模具孕育出來(lái)的4。因此模具又被稱為工業(yè)之母，模具工業(yè)水平已經(jīng)成為衡量一個(gè)國(guó)家制造業(yè)水平高低的重要標(biāo)志，也是一個(gè)國(guó)家的工業(yè)產(chǎn)品保持國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障之一。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開(kāi)較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過(guò)市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂(lè)公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。營(yíng)銷調(diào)研的步驟營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程，通常包括五個(gè)步驟：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，既不可過(guò)于寬泛，也不宜過(guò)于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開(kāi)始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問(wèn)題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過(guò)程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問(wèn)題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問(wèn)必須爭(zhēng)取被訪問(wèn)者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來(lái)因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過(guò)程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來(lái)，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷研究就是富有成效的。顧客忠誠(chéng)高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過(guò)，在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但是，在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)——本地電話市場(chǎng)），無(wú)論顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠(chéng)，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒(méi)有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠(chéng)的。除了簡(jiǎn)單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭(zhēng)取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過(guò)成為顧客購(gòu)買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說(shuō)服顧客購(gòu)買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購(gòu)買量。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說(shuō)，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見(jiàn)，而會(huì)通過(guò)廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來(lái)建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)樹(shù)立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)常客實(shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過(guò)加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會(huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來(lái)增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過(guò)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連接的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見(jiàn)與購(gòu)買行為以及營(yíng)銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源