三大英語培訓(xùn)學(xué)校市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例

三大英語培訓(xùn)學(xué)校市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例一位從事英語培訓(xùn)CEO認(rèn)為，英語培訓(xùn)市場(chǎng)由于已進(jìn)入陽光地帶而變得狼煙四起。事實(shí)確實(shí)如此，僅北京地區(qū)每年英語培訓(xùn)班以及學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)就有近20億元潛在市場(chǎng)，尤其隨著北京申奧成功、中國加入世貿(mào)組織、外資企業(yè)在華投資逐漸升溫，英語培訓(xùn)市場(chǎng)會(huì)孕育更大潛力。正因?yàn)槿绱耍粫r(shí)間引來許多投資者紛紛涌入，使該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈起來。然而，并不是每個(gè)企業(yè)都能經(jīng)受住殘酷市場(chǎng)洗禮。今年夏天，北京英語培訓(xùn)市場(chǎng)就出現(xiàn)了一道分水嶺，以新東方、戴爾、洋話連篇為首培訓(xùn)學(xué)校以其強(qiáng)大實(shí)力占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)，相比之下，中小培訓(xùn)學(xué)校則步履艱難。其實(shí)受市場(chǎng)吸引，現(xiàn)在絕大多數(shù)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都是從事基礎(chǔ)英語培訓(xùn)，打都是實(shí)用牌，主要把英語聽說能力培養(yǎng)作為自己賣點(diǎn)。而其中勝出者都贏在自己鮮明特色上：新東方打是考試牌，洋話連篇打是雙語牌，戴爾英語打是實(shí)用主義牌。有特色才能有競(jìng)爭(zhēng)力，這三家英語培訓(xùn)學(xué)校十分成功地抓住了人們學(xué)英語心理，精心地演繹了自己差異化。請(qǐng)看本期新東方、戴爾、洋話連篇三大英語培訓(xùn)學(xué)校市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例。點(diǎn)評(píng)尋找并滿足消費(fèi)者興奮點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)生活中，同質(zhì)化產(chǎn)品諸多，觀察其中熱銷，不難發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品都有兩大特點(diǎn)，一是有明確目標(biāo)消費(fèi)群體，二是有令人信服原因來說明自己獨(dú)一無二益處(其中許多是心理利益)，這兩大特點(diǎn)構(gòu)成了消費(fèi)者興奮點(diǎn)。所謂興奮點(diǎn)就是產(chǎn)品宣傳中能激起消費(fèi)者強(qiáng)烈反應(yīng)一個(gè)產(chǎn)品特性，商家必須有效地把自己對(duì)興奮點(diǎn)理解與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并使消費(fèi)者確信購買你產(chǎn)品是獲得那種利益最佳選擇。從案例中可以看出，三家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在教學(xué)模式、服務(wù)特色、市場(chǎng)推廣等方面做了大量工作，但由于培訓(xùn)學(xué)校性質(zhì)，使得教學(xué)模式在培訓(xùn)類機(jī)構(gòu)中起到作用最大，最容易形成興奮點(diǎn)。在我們自己及周圍人身上，有太多學(xué)習(xí)英語失敗例子，失敗原因無外乎也就那么三五條，這三家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就是抓住這三五條深做文章，新東方屢試不爽教學(xué)理念，戴爾英語利用海外生活多年實(shí)際經(jīng)驗(yàn)開發(fā)戴爾三維循環(huán)訓(xùn)練法，洋話連篇中外教同臺(tái)授課及娛樂教育方式，哪個(gè)不是因?yàn)榫哂蟹浅?qiáng)針對(duì)性，能夠引起消費(fèi)者共鳴而成功呢？從發(fā)展趨勢(shì)來看，英語培訓(xùn)市場(chǎng)是增量市場(chǎng)，還有許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新進(jìn)入者還可從中挖掘興奮點(diǎn)，而強(qiáng)勢(shì)企業(yè)也只有不斷創(chuàng)新，隨消費(fèi)者心理變化去不斷發(fā)現(xiàn)并滿足其興奮點(diǎn)才有可能保住其陣地。1經(jīng)營思路在英語培訓(xùn)市場(chǎng)，新東方是當(dāng)之無愧領(lǐng)頭羊，近十年發(fā)展歷史奠定了其穩(wěn)定業(yè)界位置。在很多人眼里，出國英語培訓(xùn)與新東方是劃等號(hào)。然而，最大優(yōu)勢(shì)可能會(huì)變成以后發(fā)展不利因素，當(dāng)新東方管理團(tuán)隊(duì)意識(shí)到自己在出國英語培訓(xùn)方面已經(jīng)做到極致時(shí)候，便開始轉(zhuǎn)型，降低應(yīng)試教育比例，謀求多元化發(fā)展。以往，新東方受眾主要以大學(xué)生為主體，現(xiàn)在他們將受眾群體擴(kuò)大至0～99歲所有渴望成功和已經(jīng)成功人士，并隨之拓寬英語培訓(xùn)領(lǐng)域?？恳?guī)模打市場(chǎng)，靠低價(jià)位搶生源是新東方屢試不爽法寶，在新開拓培訓(xùn)領(lǐng)域新東方也在延續(xù)這種經(jīng)營思路。今年5月，新東方與著名英語教學(xué)軟件提供商———美國ELLIS公司簽約，由此發(fā)出大舉進(jìn)軍中高端英語培訓(xùn)市場(chǎng)信號(hào)。剛剛涉足高端市場(chǎng)新東方秉承把高品質(zhì)英語教學(xué)服務(wù)推向千家萬戶理念，與其中低端培訓(xùn)項(xiàng)目定價(jià)策略一樣，新東方高端市場(chǎng)價(jià)位要比現(xiàn)在做高端培訓(xùn)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)低很多，這樣后果可能是新東方做這個(gè)項(xiàng)目不很賺錢，但新東方認(rèn)為，以新東方地位，不要指望每一個(gè)項(xiàng)目都賺錢，最重要是全方位地占領(lǐng)市場(chǎng)。2001年5月，戴爾英語在北京創(chuàng)辦。這時(shí)英語培訓(xùn)市場(chǎng)已經(jīng)是狼煙四起，戴爾英語要想異軍突起有一定難度。于是，戴爾英語成功地運(yùn)用了借力打力方法，與北京教育考試院合作，使戴爾英語口語部學(xué)員均可參加由北京教育考試院和倫敦三一學(xué)院(全球英語口語測(cè)試權(quán)威機(jī)構(gòu))聯(lián)合舉辦英語口語等級(jí)考試并聯(lián)合頒發(fā)英語口語等級(jí)證書?，F(xiàn)在，戴爾英語已經(jīng)成為北京市英語口語等級(jí)考試基地和奧組委專員英語培訓(xùn)基地。充分利用地利也是戴爾英語聰明地方。駐扎在北京政府機(jī)構(gòu)和外資公司很多，于是戴爾英語在滿足英語培訓(xùn)大眾需求之外，又設(shè)立了集團(tuán)培訓(xùn)部。到目前為止，戴爾英語已經(jīng)為奧組委、北京市稅務(wù)局以及Intel、P＆G、SAMSUNG、SIEMENS、李寧公司等50余家國際知名企業(yè)做過英語培訓(xùn)。除此之外，為了彌補(bǔ)自己先天不足，更好地與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，戴爾提出了“說到做到，做得要比說得好”經(jīng)營思路，即先提出一些理念，在向消費(fèi)者推廣理念同時(shí)組織人力資源實(shí)施，當(dāng)消費(fèi)者熱情被調(diào)動(dòng)起來時(shí)，教學(xué)內(nèi)容也已成熟，從而可以最大限度地節(jié)省時(shí)間。★洋話連篇與目前所有英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不同，有其獨(dú)特運(yùn)作模式。洋話連篇出現(xiàn)在公眾視野里是2000年3月，那時(shí)，它還只是北京電視臺(tái)一個(gè)英語教學(xué)節(jié)目。一年半后，洋話連篇開始打出英語培訓(xùn)牌。盡管與一些已經(jīng)具有品牌優(yōu)勢(shì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比，其進(jìn)入時(shí)間實(shí)在較晚，但借助洋話連篇在全國各電視臺(tái)高密度傳播效果、輕松幽默教學(xué)模式、“生存英語”培訓(xùn)理念，迅速建立起了知名度。電視廣泛傳播效應(yīng)令洋話連篇?jiǎng)悠鹆颂卦S經(jīng)營腦筋。洋話連篇培訓(xùn)學(xué)校除在北京采用直營模式外，其他地方均采用特許經(jīng)營模式。到目前為止，大連、大慶、沈陽、杭州、鄭州、南昌、成都這七個(gè)區(qū)域已正式加盟，到年底，洋話連篇計(jì)劃將這個(gè)數(shù)字增加到10個(gè)，連鎖店達(dá)到200多家。屆時(shí)，北京總部將掌握品牌化管理，負(fù)責(zé)提供統(tǒng)一培訓(xùn)、教材教程研發(fā)以及地區(qū)廣告支持。2教學(xué)模式每一個(gè)想學(xué)英語人都知道自己想要達(dá)到什么水平，但一次或多次失敗經(jīng)歷讓很多人失去了再學(xué)動(dòng)力，要想讓這些人成為自己顧客，必須了解他們失敗原因并對(duì)癥下藥。新東方、戴爾、洋話連篇就很聰明地將自己學(xué)習(xí)方法與人們心理連接起來，讓人相信跟著他們學(xué)英語會(huì)獲得成功。對(duì)學(xué)校而言，教學(xué)質(zhì)量是第一位。許多人迷信新東方就是這個(gè)原因。新東方開設(shè)許多培訓(xùn)項(xiàng)目都非常成功，原因就在于對(duì)教學(xué)理念異常重視，每進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域都要先研究教學(xué)理念是新東方慣例。眾所周知，新東方出國考試培訓(xùn)做得非常成功，從中新東方也積累了一整套成熟教學(xué)方法，以此形成新東方所有培訓(xùn)項(xiàng)目共性。同時(shí)，每開設(shè)一個(gè)新項(xiàng)目，新東方都要先為消費(fèi)群體把脈，找出每門課程最佳切入點(diǎn)，然后將每一個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目特色注入到共性之中。像新東方力推英語聽力口語培訓(xùn)，打就是套餐理念牌，根據(jù)中國人學(xué)英語五大障礙：語音、詞匯、句型、思維和語言環(huán)境，采用“4＋1”英語聽說學(xué)習(xí)法，從突破語音、精通詞匯、熟化名型、掌握思維和視聽說電影(語言環(huán)境)綜合角度來指導(dǎo)學(xué)員系統(tǒng)、快速地掌握英語聽說能力。對(duì)于幾乎每個(gè)人都曾經(jīng)學(xué)過新概念英語，新東方將自己研發(fā)激情聯(lián)想學(xué)習(xí)法注入其中，由于新概念英語是上世紀(jì)60年代教程，針對(duì)其中落伍地方，新東方每冊(cè)都有補(bǔ)充教材，當(dāng)然這個(gè)補(bǔ)充教材只供學(xué)員使用并不公開出版。在授課模式上，新東方以大班授課為主，即使是正大力拓展口語市場(chǎng)，也是采取大班教學(xué)模式，這樣在價(jià)格上與外資培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比很有競(jìng)爭(zhēng)力。與新東方大班授課不同，戴爾英語采用高檔寫字樓小班授課方式，并將受眾鎖定在中端消費(fèi)群體。戴爾英語董事長是個(gè)“海歸”人士，出國前曾在新東方上過課。戴爾教學(xué)模式，更多是運(yùn)用他學(xué)英語自身經(jīng)歷和在美國生活期間實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)單詞只有背誦21遍才能記住準(zhǔn)則令戴爾有了更大發(fā)揮空間，將“會(huì)英語”定義為“習(xí)慣性而非背誦性地運(yùn)用英語進(jìn)行交流”，并將教學(xué)重點(diǎn)放在英語聽說習(xí)慣打造上。在此基礎(chǔ)上獨(dú)創(chuàng)出戴爾三維循環(huán)訓(xùn)練法，即一人教、二機(jī)練、三實(shí)戰(zhàn)。一人教是指適應(yīng)廣大中國學(xué)生外教面授；二機(jī)練是指一對(duì)一多媒體人機(jī)對(duì)練，這使那些性格內(nèi)向或因?yàn)橛⒄Z基礎(chǔ)偏低而羞于啟口學(xué)生能夠面對(duì)機(jī)器大膽開口說話，積極地參與戴爾英語互動(dòng)式教學(xué)；三實(shí)戰(zhàn)是學(xué)生在豐富多彩戴爾國際英語論壇上進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。與戴爾一樣，洋話連篇也是將教室全部選在白領(lǐng)聚集寫字樓里，十多個(gè)學(xué)員一個(gè)班，顯然打也是中端市場(chǎng)。同是爭(zhēng)搶中端市場(chǎng)，又都是口語培訓(xùn)，進(jìn)入時(shí)間比戴爾晚，在這樣情況下如何與戴爾競(jìng)爭(zhēng)？洋話連篇巧妙地運(yùn)用了綜合策略：新東方是中教授課，戴爾采用是外教授課，洋話連篇?jiǎng)t將二者結(jié)合在一起，打出了中外教同臺(tái)授課招牌，這是率先在國內(nèi)英語培訓(xùn)市場(chǎng)采用招式。采用中外教同臺(tái)授課方式是由于他們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多學(xué)過英語人都有這樣體會(huì)：不論外教發(fā)音多地道，自己就是聽不懂，又不好意思表現(xiàn)出來，只好一直糊涂下去。同時(shí)外教和學(xué)員之間有時(shí)也存在溝通困難，有學(xué)員通常用沉默來表示對(duì)所學(xué)知識(shí)不理解，而外教則將這種態(tài)度表現(xiàn)為對(duì)所學(xué)知識(shí)默許。面對(duì)這些問題，洋話連篇采取了請(qǐng)中教幫忙方法，這也是洋話連篇獨(dú)到教學(xué)法，因?yàn)閷?duì)一個(gè)中國人來說，中教可能更了解中國學(xué)生在學(xué)習(xí)英語時(shí)真正障礙，及時(shí)糾正錯(cuò)誤；外教則負(fù)責(zé)發(fā)音和表達(dá)地道和正確，并介紹語言背后異域文化。當(dāng)然，中外教同臺(tái)授課帶來是高成本，但這種模式令洋話連篇吸引了許多回頭客。另外，情景教學(xué)也是洋話連篇口語培訓(xùn)又一特色。洋話連篇認(rèn)為，運(yùn)用角色扮演能幫助學(xué)習(xí)者更快、更輕松地融入到全新英語口語學(xué)習(xí)氛圍中。當(dāng)然，情景模式并非洋話連篇首創(chuàng)，但其獨(dú)特之處是將最常用1000個(gè)英語單詞組成100個(gè)句型，用100個(gè)句型創(chuàng)造實(shí)用句子，從而打造高效而實(shí)用生存英語。其中句子趣味性顯得非常重要，許多學(xué)員選擇洋話連篇原因就是喜歡那里娛樂教育。3服務(wù)特色為了爭(zhēng)搶生源和留住老學(xué)員，各家英語培訓(xùn)學(xué)校都在爭(zhēng)相打服務(wù)牌。在新東方，出國英語培訓(xùn)收入大約占到全部運(yùn)營收入40%，為了能給這部分學(xué)員出國提供切實(shí)有效幫助，新東方成立了國內(nèi)獨(dú)一無二出國資料總匯閱覽室，對(duì)學(xué)員免費(fèi)開放，在這里可以查閱北美最新入學(xué)和獎(jiǎng)學(xué)金資料。為了幫助成千上萬學(xué)員消除出國過程中種種疑問和迷惑，新東方咨詢處還要定期舉辦各種留學(xué)和學(xué)習(xí)講座。除此之外，新東方更多地將服務(wù)定義為如何幫助學(xué)員進(jìn)行最為有效學(xué)習(xí)上。戴爾則向廣大學(xué)員承諾，凡是以考試為目英語培訓(xùn)，學(xué)員考試不過關(guān)可以無條件免費(fèi)重讀。為了充分尊重學(xué)員選擇，戴爾英語全面采取試聽制度，在試聽期內(nèi)學(xué)員不滿意可以全額退費(fèi)。同時(shí)，戴爾也十分重視對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)環(huán)境完善和提高，為了能讓學(xué)員在課余得到充分休息和放松，幾個(gè)月前，戴爾斥巨資購買了中關(guān)村數(shù)碼大廈5層，戴爾認(rèn)為，這樣不但能讓學(xué)員在優(yōu)雅輕松環(huán)境中享受到高品質(zhì)英語教學(xué)，也體現(xiàn)了戴爾英語對(duì)現(xiàn)代人性尊重和關(guān)懷。允許學(xué)員試聽兩次，如果不滿意可以退費(fèi)已經(jīng)成為各培訓(xùn)學(xué)校打消學(xué)員顧慮、吸引學(xué)員普遍招式。洋話連篇這招用得更徹底，推出了“三包”服務(wù)，即包修、包退、包換。包修指學(xué)員學(xué)習(xí)3個(gè)月，保證修正不純正語音和錯(cuò)誤表達(dá)方法；包換是學(xué)員對(duì)哪個(gè)課程或哪位老師不滿意，可以隨時(shí)換班；包退，如果學(xué)員想終止學(xué)習(xí)，任何原因都可以無條件退款。學(xué)員還可以享受俱樂部會(huì)員待遇，免費(fèi)參加洋話連篇舉辦一些活動(dòng)。不僅如此，從10月份開始，洋話連篇還將推出所有學(xué)員定期答疑會(huì)，以解決學(xué)員在英語學(xué)習(xí)和日常生活中遇到問題。4市場(chǎng)推廣好產(chǎn)品也要借助好傳播手段。新東方憑借應(yīng)試培訓(xùn)建立起了很好口碑，在新開設(shè)所有實(shí)用英語培訓(xùn)項(xiàng)目中，借助都是新東方品牌。新東方非常強(qiáng)調(diào)口碑效應(yīng)，像新東方新開設(shè)少兒英語，采用就是小孩隨意坐在教室中間，家長坐在外圍，這樣在孩子學(xué)習(xí)過程中，讓家長充分感受到新東方教學(xué)質(zhì)量，以達(dá)到幫助傳播效果。新東方也很會(huì)利用其他媒介作用。今年暑假期間，LG舉辦了一個(gè)促銷活動(dòng)，為購買LG顯示器消費(fèi)者提供新東方網(wǎng)校在線聽課卡。雖然這次合作，令LG能夠借助新東方在英語教學(xué)上優(yōu)勢(shì)，利用暑假期間外語學(xué)習(xí)高潮期進(jìn)行大規(guī)模促銷，但新東方從中取得效果也是不言而喻。這樣捆綁銷售，在新東方并不少見。與新東方不同，戴爾和洋話連篇進(jìn)入時(shí)候已經(jīng)有不少競(jìng)爭(zhēng)者了，如何迅速建立自己品牌成為非常迫切問題。雖然這兩家機(jī)構(gòu)都以企業(yè)化思路運(yùn)作，但他們還是將自己定位為一個(gè)學(xué)校。大規(guī)模廣告攻勢(shì)可能顯得太商業(yè)化，戴爾和洋話連篇都選擇了軟性文章這種宣傳方式，偏重于介紹學(xué)校教學(xué)理念、師資力量、教學(xué)模式、教學(xué)品質(zhì)、教學(xué)服務(wù)和教學(xué)環(huán)境，這種介紹方式由于新聞媒體本身影響力，對(duì)學(xué)校美譽(yù)度建設(shè)起到了明顯推動(dòng)作用。當(dāng)然，在發(fā)布必要招生信息時(shí)候，戴爾也會(huì)有選擇性地做一些硬廣告。洋話連篇推廣除借助軟性文章外，在全國60多個(gè)電視臺(tái)播出洋話連篇電視節(jié)目也將洋話連篇品牌資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化。目前洋話連篇培訓(xùn)班里80%學(xué)員都是被電視節(jié)目吸引過來。一直以來，洋話連篇堅(jiān)持給學(xué)員在初入學(xué)時(shí)和三個(gè)月后錄像，以產(chǎn)生鮮明對(duì)照來說明學(xué)習(xí)效果，給學(xué)員以鮮明感性認(rèn)識(shí)，同時(shí)在市場(chǎng)推廣時(shí)也可起到有力說服作用。5促銷和公關(guān)在公關(guān)活動(dòng)中，為政府機(jī)構(gòu)做培訓(xùn)最容易樹立美譽(yù)度，并得以廣泛推廣。新東方正在進(jìn)行對(duì)北京市市民學(xué)英語辦公室工作人員義務(wù)培訓(xùn)，以及對(duì)政府部門公務(wù)員英語培訓(xùn)，都為新東方贏得了不少掌聲，同時(shí)也可借此機(jī)會(huì)拉近與政府關(guān)系。日前，新東方將與北京電視臺(tái)合作播出“新東方英語談天說地”節(jié)目，其后在全國30多家電視媒體推廣。該節(jié)目由副校長王強(qiáng)主持，是新東方把教學(xué)搬上熒屏首次嘗試，新東方表示此舉能起到更為廣泛傳播作用。同時(shí)，新東方常年不斷免費(fèi)講座，也為其形象樹立起了不小作用。2002年4月，戴爾英語被中國保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)評(píng)為中國首家英語教學(xué)“教學(xué)質(zhì)量、服務(wù)信譽(yù)”誠信學(xué)校。以此為契機(jī)，2002年6月至7月，戴爾英語與北京市委宣傳部、北京市奧組委等共同舉辦了戴爾英語杯“想起當(dāng)年學(xué)外語”征文活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)令所有參與機(jī)構(gòu)都非常重視，政府部門更是利用自己資源優(yōu)勢(shì)為此做了不少宣傳和廣告。雖然戴爾也有投入，但與后來效果相比，投入顯得微不足道。為推進(jìn)北京市英語口語等級(jí)證書考試和北京市市民講外語活動(dòng)，戴爾英語校長團(tuán)還有計(jì)劃地舉辦針對(duì)北京市全體市民免費(fèi)口語公開課，近期又推出以提高大學(xué)生英語學(xué)習(xí)興趣和口語水平為主要目“戴爾英語校長團(tuán)系列巡回講座”。同時(shí)，戴爾英語與奧組委達(dá)成共識(shí)，對(duì)奧組委專員進(jìn)行有計(jì)劃英語培訓(xùn)，同時(shí)推出奧運(yùn)經(jīng)典句型并有計(jì)劃地開設(shè)奧運(yùn)公益課堂。而洋話連篇從其一誕生起，就與北京