制藥品牌規(guī)劃

制藥品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃的目標建立強勢品牌知名度品質(zhì)認同品牌聯(lián)想促進企業(yè)發(fā)展銷售方面實現(xiàn)自我擴張吸引投資2000-5-22—APEX·IMC—3

品牌現(xiàn)狀分析我們在哪里？第一部分從內(nèi)部檢視品牌（一）產(chǎn)品線長，品牌架構(gòu)混亂，不系統(tǒng)?！吧汀惫灿?6個品種，六大生產(chǎn)線，常規(guī)品種10余個。企業(yè)品牌、主導(dǎo)品牌、付品牌架構(gòu)不明，不僅會直接削減品牌統(tǒng)合力，也不利于合理的分配資源。視覺管理不規(guī)范，不系統(tǒng)。“升和”視覺識別缺乏企業(yè)文化的支持，零散，缺乏管理，有待重新整合。品牌缺乏內(nèi)涵“升和”這個品牌的背后，代表著企業(yè)有哪些基本的價值觀，精神；有什么樣的經(jīng)營理念，什么樣的品牌個性；什么樣的聯(lián)想……這些都在“升和”現(xiàn)有品牌里還找不到答案。無品牌管理從內(nèi)部檢視品牌（二）在醫(yī)院及渠道商中有較高的知名度與美譽度在大眾層面上的品牌知名度低品牌的銷售力差由品牌帶來的品質(zhì)認同感未建立未形成品牌帶來的價差效應(yīng)在擴張外地市場中，品牌效應(yīng)極為重要，而“升和”的品牌對市場的拓展、通路建設(shè)、市場占有率幫助不大。從外部檢視品牌構(gòu)建一個完整的品牌體系我們要到哪里去？第二部分品牌層級組織建立品牌層極的目標利用“升和”這一母品牌名稱，將一系列有共性的子品牌關(guān)聯(lián)起來，產(chǎn)生統(tǒng)合力量。減少品牌認同的傷害。減少產(chǎn)品混淆，在多種不同產(chǎn)品提供之間達成分類。在品牌面臨調(diào)整、適應(yīng)、改變時，系統(tǒng)的品牌會以更有效的方式面對。利于企業(yè)分配資源。建立“升和制藥”品牌內(nèi)涵顧客分析競爭者分析自我分析實現(xiàn)品牌認同顧客需需求分分析業(yè)內(nèi)顧顧客渠道商商/零零售選擇藥藥品時時影響響因素素：公公司實實力、、產(chǎn)品品屬性性、價價格、、付款款方式式、銷銷售支支持醫(yī)院/醫(yī)生生對于嚴嚴重或或特殊殊疾病病，患患者用用藥基基本取取新局局面于于處方方醫(yī)生生。他他們在在選擇擇用藥藥時影影響因因素有有：自自身專專業(yè)水水平、、對藥藥物的的了解解程度度、同同行資資深權(quán)權(quán)威醫(yī)醫(yī)師的的影響響、患患者的的反映映、價價格質(zhì)質(zhì)量、、供貨貨方便便性、、醫(yī)療療制度度限制制、自自身利利益。。在對醫(yī)醫(yī)生的的調(diào)查查中顯顯示，，36.4%的的醫(yī)生生通過過醫(yī)藥藥雜志志首次次獲知知新藥藥，30.6%則通通過企企業(yè)舉舉辦的的藥品品推廣廣會或或藥品品說明明書；；通過過藥品品廣告告首次次獲知知新藥藥的醫(yī)醫(yī)生比比例為為23.3%。。79.7%的的醫(yī)生生認為為醫(yī)藥藥雜志志的綜綜述性性文章章和論論著的的評價價最能能影響響醫(yī)生生使用用新藥藥。顧客需需求分分析業(yè)內(nèi)顧顧客公眾最最關(guān)心心的是是藥品品療效效，同同時也也非常常關(guān)心心藥品品品的的安全全性、、劑型型、使使用方方法。。對于嚴嚴懲或或特殊殊疾病病，串串者用用藥品品基本本取新新局面面于處處方醫(yī)醫(yī)生；；對于于常見見病、、多發(fā)發(fā)病、、慢性性病等等輕癥癥疾病病，除除受醫(yī)醫(yī)生指指導(dǎo)外外，不不有自自身對對藥品品療效效和副副作用用的判判斷，，用藥藥的方方便性性、價價格、、廣告告導(dǎo)向向、他他人的的意見見等因因素都都有不不同程程度的的影響響。在適應(yīng)癥相相同條件下下，選擇中中藥制劑者者占55%，西藥制制劑占11%，絕大大多數(shù)消費費者者認為為中藥制劑劑的毒副作作用中于西西藥。72%的消消費者對訴訴求療效的的廣告報謹謹慎態(tài)度，，缺乏信賴賴感。顧客需求分分析公眾總結(jié)：真正的需求求在哪里？？缺乏對品牌牌的信賴感感包括對產(chǎn)品品品質(zhì)的信賴、對企業(yè)科技技實力的信賴對安全性及及服務(wù)的信賴對商業(yè)信譽譽的信賴2000-5-22—APEX·IMC—15競爭者品牌牌分析整個藥品行行業(yè)缺乏““強勢品牌牌”，部分分企業(yè)更存存在屬短期期行為，生生產(chǎn)偽劣藥藥品或夸大大藥品療效效。品牌建立方方式：產(chǎn)品品——企業(yè)業(yè)——產(chǎn)品品品牌形象分分類：OTC藥品，目標標群為家庭庭消費。品品牌形象有有以下幾類類：專家型———直接講療療效、科技技（康態(tài)克克）生活型———關(guān)愛、以以情動人、、間接講療療效（麗珠珠得樂、芬芬必得）反復(fù)型———知名度，，講療效（（鈣中鈣））復(fù)古型———傳統(tǒng)藥業(yè)業(yè)、療效神神秘（念慈慈安）信賴感？信心？？2000-5-22—APEX·IMC—16自我條件分分析中藥組方，，安全無毒毒副作用科研能力強強現(xiàn)代化的生生產(chǎn)技術(shù)嚴格的質(zhì)檢檢體系準確扎實的的臨床研究究……值得信賴2000-5-22—APEX·IMC—17建立“升和和制藥”品品牌內(nèi)涵的的出發(fā)點———信任2000-5-22—APEX·IMC—18·““升升和和制制藥藥””企企業(yè)業(yè)品牌牌定定位位··對社社會會負負有有使使命命感感的年青青科科技技型型企企業(yè)業(yè)2000-5-22—APEX··IMC——19TONE調(diào)：：科技技、、人人性性經(jīng)營營理理念念：：以人人為為本本用用中中國國傳傳統(tǒng)統(tǒng)醫(yī)醫(yī)學(xué)學(xué)與與科科技技服服務(wù)務(wù)大大眾眾品牌牌精精神神：：尊重重生生命命嚴嚴謹謹··科科學(xué)學(xué)··開開拓拓價值值主主張張：：情感感上上：：可可靠靠的的、、真真正正關(guān)關(guān)心心每每一一個個生生命命個個體體的的定位位表表述述定位位說說明明切實實副副合合大大眾眾的的利利益益：：面對對良良莠莠不不齊齊的的藥藥品品市市場場，，顧顧客客需需要要立立足足和和遠遠、、對對產(chǎn)產(chǎn)品品對對大大眾眾有有責(zé)責(zé)任任心心的的企企業(yè)業(yè)出出現(xiàn)現(xiàn)。。這這樣樣的的企企業(yè)業(yè)才才能能生生產(chǎn)產(chǎn)出出先先進進的的，，療療效效準準確確的的產(chǎn)產(chǎn)品品更便便于于與與大大眾眾的的溝溝通通：：脫離離傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的““以以產(chǎn)產(chǎn)品品樹樹形形象象””““講講療療效效””的的套套路路，，先先作作企企業(yè)業(yè)形形象象，，用用企企業(yè)業(yè)““以以人人為為本本””的的經(jīng)經(jīng)營營理理念念與與大大眾眾溝溝通通，，更更便便建建立立品品牌牌的的認認同同。。2000-5-22—APEX··IMC——21企業(yè)業(yè)組組織織屬屬性性：：勇勇于于創(chuàng)創(chuàng)新新、、服服務(wù)務(wù)優(yōu)優(yōu)異異、、信信譽譽良良好好本地地企企業(yè)業(yè)…………將品品牌牌視視為為企企業(yè)業(yè)組組織織的的認認同同品牌牌建建立立階階段段第一一階階段段：：建建立立““升升和和制制藥藥””品品牌牌第二二階階段段：：推推進進主主導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌建建設(shè)設(shè)第三三階階段段：：協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)理理順順策策略略性性品品牌牌及及附附屬屬品品牌牌，，進進行行““升升和和””系系統(tǒng)統(tǒng)品品牌牌管管理理一階階段段傳傳播播組組合合VI大眾眾傳傳播播：：目標標訴求求重重點點柒道道傳播播調(diào)調(diào)性性渠道道目標標訴求求重重點點柒道道傳播播調(diào)調(diào)性性2000-5-22—APEX··IMC——24大眾眾傳傳播播渠渠道道VICFRDNP渠道道傳傳播播VI大眾眾分眾眾傳傳播播人員員推推銷銷藥品品推推廣廣會會、、藥藥店店品品說說明明會會專業(yè)業(yè)雜雜志志銷售售政政策策企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營策策略略建建議議在未來來的營營銷環(huán)環(huán)境，，企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營定定位應(yīng)應(yīng)如何何調(diào)整整市場環(huán)環(huán)境分分析OTC市場前前景看看好根據(jù)對對多個個中心心城市市的調(diào)調(diào)查，，我們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)OTC藥發(fā)展展迅猛猛。家庭常常備藥藥首選選OTC常備藥藥首選選有：：感冒冒藥、、潤喉喉藥、、止咳咳藥、、腸胃胃藥、、皮膚膚病、、止痛痛藥、、眼藥藥水。。OTC藥市場場運作作更靈靈活，，更易易建立立品牌牌認知知建議：：適當(dāng)當(dāng)開發(fā)發(fā)OTC藥品市場環(huán)環(huán)境分分析創(chuàng)新增增強競競爭力力根調(diào)查查中發(fā)發(fā)現(xiàn)：：有52.5%的消消費者者更愿愿意使使用新新特藥藥。建議：：積極研研制開開發(fā)新新藥。。除依靠靠“升升和藥藥物研研究所所”外外，也也可考考慮與與走““產(chǎn)學(xué)學(xué)研””接合合道路路，建建立戰(zhàn)戰(zhàn)略合合作關(guān)關(guān)系。。市場環(huán)環(huán)境分分析外部投投資環(huán)環(huán)境良良好中藥產(chǎn)產(chǎn)為被被視為為“網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)””以外外的第第二個個熱門門產(chǎn)業(yè)業(yè)，吸吸引眾眾多風(fēng)風(fēng)險投投資家家，尤尤其是是香港港的觀觀注。。中成藥藥近年年走銷銷國際際市場場，但但仍未未擺脫脫“原原材料料輸出出”的的形象象。國家科科技部部、藥藥監(jiān)局局等6部委委批準準建立立“中中藥現(xiàn)現(xiàn)代化化科技技產(chǎn)業(yè)業(yè)（四四川））基地地，是是全國國唯一一的國國家級級基地地，從從國家家宏觀觀政策策角度度確立立了四四川省省在中中藥發(fā)發(fā)的中中”領(lǐng)領(lǐng)頭羊羊“的的地位位。在