淘寶廣告效果評(píng)估體系課件

1淘寶廣告效果評(píng)估體系客戶營銷部——數(shù)據(jù)組1淘寶廣告效果評(píng)估體系客戶營銷部——數(shù)據(jù)組1由廣告開始注意品牌/商品對(duì)品牌/商品感興趣產(chǎn)生需求品牌印象和記憶購買行為傳統(tǒng)的廣告營銷體系傳統(tǒng)的廣告營銷體系2吸引潛在客戶/新客戶訪問忠誠度和訪問深度的變化品牌推廣帶來的關(guān)鍵詞搜索份額品牌口碑營銷帶來的后續(xù)傳播力互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果評(píng)估體系互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果評(píng)估體系3互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果評(píng)估體系互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果評(píng)估體系4淘寶廣告效果評(píng)估現(xiàn)狀購買廣告展現(xiàn)點(diǎn)擊咨詢/交流收藏淘寶廣告效果評(píng)估現(xiàn)狀購買廣告展現(xiàn)點(diǎn)擊咨詢/交流收藏5品牌廣告效果評(píng)估體系——運(yùn)營指標(biāo)體系Excel

品牌廣告效果評(píng)估體系——運(yùn)營指標(biāo)體系Excel6指標(biāo)體系若干說明一、該指標(biāo)體系基本框架由縱橫兩個(gè)維度構(gòu)成縱向維度基本參照廣告?zhèn)鞑I銷“AISAS”法則編輯橫向維度包括一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)和交叉指標(biāo)共四個(gè)層次二、多級(jí)指標(biāo)構(gòu)建一級(jí)指標(biāo)指的是模塊指標(biāo)。構(gòu)建過程中，納入盡可能多的模塊指標(biāo)從而實(shí)現(xiàn)指標(biāo)體系的全面性二級(jí)指標(biāo)為具體指標(biāo)或初級(jí)指標(biāo)，即沒有經(jīng)過任何處理前的指標(biāo)，統(tǒng)計(jì)單位多以數(shù)量級(jí)三級(jí)指標(biāo)指的是在二級(jí)指標(biāo)基礎(chǔ)上經(jīng)過比重、比率、指數(shù)化等方式調(diào)整過的指標(biāo)，這類指標(biāo)通常更有使用價(jià)值和意義衍生指標(biāo)是對(duì)在不同模塊指標(biāo)之間進(jìn)行過處理的指標(biāo)三、品牌營銷的期望效果&度量指標(biāo)吸引潛在顧客/新顧客。度量指標(biāo)：新訪問者次數(shù)占比、新老UV比例傳播品牌商業(yè)價(jià)值。度量指標(biāo)：訪問忠誠度、訪問時(shí)間間隔、搜索份額、客單價(jià)四、紅色字體為CPT已有指標(biāo)，黑色字體為Googleanalysis、P4P、量子統(tǒng)計(jì)等相關(guān)指標(biāo)指標(biāo)體系若干說明一、該指標(biāo)體系基本框架由縱橫兩個(gè)維度構(gòu)成7廣告效果評(píng)估體系——常用指標(biāo)指標(biāo)名指標(biāo)內(nèi)涵計(jì)算公式備注CPC單個(gè)點(diǎn)擊成本財(cái)務(wù)消耗/點(diǎn)擊數(shù)CPM每千次展示費(fèi)用財(cái)務(wù)消耗/廣告有效展現(xiàn)量*1000點(diǎn)擊率頁面被點(diǎn)擊的比例點(diǎn)擊數(shù)/頁面展現(xiàn)反映頁面的點(diǎn)擊效果，與素材質(zhì)量密切相關(guān)店鋪/寶貝收藏率每個(gè)點(diǎn)擊帶來的店鋪/寶貝收藏?cái)?shù)店鋪（寶貝）收藏?cái)?shù)/點(diǎn)擊數(shù)反映單個(gè)點(diǎn)擊帶來的收藏效果回頭率回頭客占店鋪總訪客數(shù)的百分比

間接反映店鋪的新老UV比例客單價(jià)平均每筆交易的成交金額支付寶成交金額/支付寶成交筆數(shù)人均訪問頁面數(shù)店鋪頁面訪問總數(shù)與瀏覽人數(shù)比PV/UV反映店鋪訪問深度人均店內(nèi)停留時(shí)間

總訪問時(shí)長(zhǎng)/UV

反映店鋪訪問深度基于目前的數(shù)據(jù)平臺(tái)，可獲取并量化的效果指標(biāo)包括上述項(xiàng)。廣告效果評(píng)估體系——常用指標(biāo)指標(biāo)名指標(biāo)內(nèi)涵計(jì)算公式備注8廣告效果評(píng)估體系——基準(zhǔn)線

廣告效果評(píng)估體系——基準(zhǔn)線

9廣告效果評(píng)估體系——基準(zhǔn)線

廣告效果評(píng)估體系——基準(zhǔn)線

10類目人均頁面訪問數(shù)人均店內(nèi)停留時(shí)間回頭率化妝品4.59304.6312.97%箱包3.17182.8112.56%男鞋2.37117.789.49%女裝3.96221.7918.66%男裝3.54194.6715.39%廣告效果評(píng)估體系——基準(zhǔn)線

量子統(tǒng)計(jì)里，已有所屬類目的轉(zhuǎn)換率、客單價(jià)等指標(biāo)基準(zhǔn)線類目人均頁面訪問數(shù)人均店內(nèi)停留時(shí)間回頭率化妝品4.593011效果指標(biāo)動(dòng)因CPC素材制作營銷方案：買一送一、全場(chǎng)包郵、幾折促銷、買多少減多少、搭配銷售等等產(chǎn)品的類目?jī)r(jià)位以及品牌知名度點(diǎn)位日期廣告位價(jià)值CPM頁面流量點(diǎn)位日期廣告位價(jià)值點(diǎn)擊率素材制作營銷方案：買一送一、全場(chǎng)包郵、幾折促銷、買多少減多少、搭配銷售等等產(chǎn)品的類目?jī)r(jià)位以及品牌知名度點(diǎn)位日期收藏率產(chǎn)品的類目?jī)r(jià)位以及品牌知名度店鋪裝修：產(chǎn)品類別、品牌、店招、促銷區(qū)、自定義、分類、櫥窗展示區(qū)、寶貝詳情描述、購物專題等等人員配備：客服、售后、物流查詢、導(dǎo)購等等營銷方案：買一送一、全場(chǎng)包郵、幾折促銷、買多少減多少、搭配銷售等等素材制作成交轉(zhuǎn)換率產(chǎn)品的類目?jī)r(jià)位以及品牌知名度店鋪裝修：產(chǎn)品類別、品牌、店招、促銷區(qū)、自定義、分類、櫥窗展示區(qū)、寶貝詳情描述、購物專題等等產(chǎn)品歷史評(píng)價(jià)人員配備：客服、售后、物流查詢、導(dǎo)購等等營銷方案：買一送一、全場(chǎng)包郵、幾折促銷、買多少減多少、搭配銷售等等素材制作行業(yè)人均訪問數(shù)店鋪裝修：產(chǎn)品類別、品牌、店招、促銷區(qū)、自定義、分類、櫥窗展示區(qū)、寶貝詳情描述、購物專題等等產(chǎn)品類目?jī)r(jià)位以及描述、品牌知名度人員配備：客服、售后、物流查詢、導(dǎo)購等等營銷方案：買一送一、全場(chǎng)包郵、幾折促銷、買多少減多少、搭配銷售等等人均店內(nèi)停留時(shí)間人員配備：客服、售后、物流查詢、導(dǎo)購等等店鋪裝修：產(chǎn)品類別、品牌、店招、促銷區(qū)、自定義、分類、櫥窗展示區(qū)、寶貝詳情描述、購物專題等等營銷方案：買一送一、全場(chǎng)包郵、幾折促銷、買多少減多少、搭配銷售等等回頭率產(chǎn)品性價(jià)比售后服務(wù)、物流以及人員配備（客服、售后、物流查詢、導(dǎo)購等等）店鋪裝修：產(chǎn)品類別、品牌、店招、促銷區(qū)、自定義、分類、櫥窗展示區(qū)、寶貝詳情描述、購物專題等等營銷方案二次傳播途徑：通過旺旺、郵件、老會(huì)員優(yōu)惠等等CRM利用：客戶概況分析、客戶忠誠度分析、客戶利潤(rùn)分析、客戶性能分析、客戶未來分析、客戶產(chǎn)品分析、客戶促銷分析素材制作效果指標(biāo)動(dòng)因CPC素材制作營銷方案：買一送一、全場(chǎng)包郵、幾12客戶CPCCPM點(diǎn)擊率寶貝收藏率店鋪收藏率人均頁面訪問數(shù)人均店內(nèi)停留時(shí)間回頭率某XX略高于略高于略高于略高于略高于基本一致顯著高于顯著高于男鞋類0.6211.241.82%1.09%0.81%2.37117.789.49%從店鋪運(yùn)營來看，店鋪能做到較好的用戶粘性；并在客戶維護(hù)和后續(xù)服務(wù)上做的也不錯(cuò)優(yōu)化資源的配置，嘗試更多的營銷工具，降低成本，吸引更多新客戶進(jìn)入客戶CPCCPM點(diǎn)擊率寶貝店鋪人均人均回頭率某XX略高于略高13客戶CPCCPM點(diǎn)擊率寶貝收藏率店鋪收藏率人均頁面訪問數(shù)人均店內(nèi)停留時(shí)間回頭率某XX基本一致基本一致基本一致略低于略低于基本一致略高于低于箱包類0.8612.331.43%1.37%0.73%3.17182.8112.56%該客戶的指標(biāo)特征顯示：店鋪在推廣營銷、素材質(zhì)量方面基本能做好同行的一般水平，且再次購買轉(zhuǎn)化率較高。應(yīng)該加強(qiáng)在產(chǎn)品描述、成列等店鋪裝潢規(guī)劃，采用一些促銷手段，提高店鋪的收藏?cái)?shù)客戶CPCCPM點(diǎn)擊率寶貝店鋪人均人均回頭率某XX基本一致基14客戶CPCCPM點(diǎn)擊率寶貝收藏率店鋪收藏率人均頁面訪問數(shù)人均店內(nèi)停留時(shí)間回頭率某XX基本一致基本一致顯著高于略高于略高于顯著低于顯著低于略高于化妝品類1.6313.570.83%0.81%1.58%4.59304.6312.97%從指標(biāo)特征來看，該店鋪在營銷推廣、素材制作表現(xiàn)不俗應(yīng)統(tǒng)籌店鋪產(chǎn)品管理，做好關(guān)聯(lián)搭配與頁面優(yōu)化，提高用于黏度客戶CPCCPM點(diǎn)擊率寶貝店鋪人均人均回頭率某XX基本一致基15廣告效果評(píng)估體系——客戶分析各項(xiàng)運(yùn)營指數(shù)表現(xiàn)不錯(cuò)，可以嘗試其他的營銷組合，比如試衣間，幫派等

客戶CPCCPM點(diǎn)擊率寶貝收藏率店鋪收藏率人均頁面訪問數(shù)人均店內(nèi)停留時(shí)間回頭率某XX略低于略低于顯著高于顯著高于顯著高于顯著高于顯著高于略高于男裝類1.1115.031.35%0.85%0.56%3.54194.6715.39%廣告效果評(píng)估體系——客戶分析各項(xiàng)運(yùn)營指數(shù)表現(xiàn)不錯(cuò)，可以嘗16行業(yè)效果評(píng)估的意義在于：給出行業(yè)的效果評(píng)估基準(zhǔn)，比較不同行業(yè)的效果差異評(píng)估客戶在同一類目下，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，效果水平的優(yōu)劣。量子效果指標(biāo)填補(bǔ)了效果評(píng)估體系中，店鋪運(yùn)營模塊的缺失，為店鋪診斷與精細(xì)化運(yùn)行提供數(shù)據(jù)支持。

小結(jié)行業(yè)效果評(píng)估的意義在于： 小結(jié)17以ROI作為唯一效果評(píng)判指標(biāo)過于絕對(duì)，且無法進(jìn)行分析優(yōu)化現(xiàn)有數(shù)據(jù)指標(biāo)可以分為2個(gè)層面：廣告投放相關(guān)：CPC、CPM、CTR、ROI店鋪運(yùn)營相關(guān)：店鋪PV、UV、平均訪問頁數(shù)、平均停留時(shí)間、收藏率未來有待新增的指標(biāo)：搜索份額變化、新老UV構(gòu)成比等建議以ROI作為唯一效果評(píng)判指標(biāo)過于絕對(duì)，且無法進(jìn)行分析優(yōu)化建議18淘寶廣告效果評(píng)估體系19謝謝12月-2216:00:1316:0016:0012月-2212月-2216:0016:0016:00:1312月-2212月-2216:00:132022/12/916:00:13謝謝12月-2210:45:5610:4510:451221淘寶廣告效果評(píng)估體系客戶營銷部——數(shù)據(jù)組1淘寶廣告效果評(píng)估體系客戶營銷部——數(shù)據(jù)組21由廣告開始注意品牌/商品對(duì)品牌/商品感興趣產(chǎn)生需求品牌印象和記憶購買行為傳統(tǒng)的廣告營銷體系傳統(tǒng)的廣告營銷體系22吸引潛在客戶/新客戶訪問忠誠度和訪問深度的變化品牌推廣帶來的關(guān)鍵詞搜索份額品牌口碑營銷帶來的后續(xù)傳播力互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果評(píng)估體系互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果評(píng)估體系23互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果評(píng)估體系互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果評(píng)估體系24淘寶廣告效果評(píng)估現(xiàn)狀購買廣告展現(xiàn)點(diǎn)擊咨詢/交流收藏淘寶廣告效果評(píng)估現(xiàn)狀購買廣告展現(xiàn)點(diǎn)擊咨詢/交流收藏25品牌廣告效果評(píng)估體系——運(yùn)營指標(biāo)體系Excel

品牌廣告效果評(píng)估體系——運(yùn)營指標(biāo)體系Excel26指標(biāo)體系若干說明一、該指標(biāo)體系基本框架由縱橫兩個(gè)維度構(gòu)成縱向維度基本參照廣告?zhèn)鞑I銷“AISAS”法則編輯橫向維度包括一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)和交叉指標(biāo)共四個(gè)層次二、多級(jí)指標(biāo)構(gòu)建一級(jí)指標(biāo)指的是模塊指標(biāo)。構(gòu)建過程中，納入盡可能多的模塊指標(biāo)從而實(shí)現(xiàn)指標(biāo)體系的全面性二級(jí)指標(biāo)為具體指標(biāo)或初級(jí)指標(biāo)，即沒有經(jīng)過任何處理前的指標(biāo)，統(tǒng)計(jì)單位多以數(shù)量級(jí)三級(jí)指標(biāo)指的是在二級(jí)指標(biāo)基礎(chǔ)上經(jīng)過比重、比率、指數(shù)化等方式調(diào)整過的指標(biāo)，這類指標(biāo)通常更有使用價(jià)值和意義衍生指標(biāo)是對(duì)在不同模塊指標(biāo)之間進(jìn)行過處理的指標(biāo)三、品牌營銷的期望效果&度量指標(biāo)吸引潛在顧客/新顧客。度量指標(biāo)：新訪問者次數(shù)占比、新老UV比例傳播品牌商業(yè)價(jià)值。度量指標(biāo)：訪問忠誠度、訪問時(shí)間間隔、搜索份額、客單價(jià)四、紅色字體為CPT已有指標(biāo)，黑色字體為Googleanalysis、P4P、量子統(tǒng)計(jì)等相關(guān)指標(biāo)指標(biāo)體系若干說明一、該指標(biāo)體系基本框架由縱橫兩個(gè)維度構(gòu)成27廣告效果評(píng)估體系——常用指標(biāo)指標(biāo)名指標(biāo)內(nèi)涵計(jì)算公式備注CPC單個(gè)點(diǎn)擊成本財(cái)務(wù)消耗/點(diǎn)擊數(shù)CPM每千次展示費(fèi)用財(cái)務(wù)消耗/廣告有效展現(xiàn)量*1000點(diǎn)擊率頁面被點(diǎn)擊的比例點(diǎn)擊數(shù)/頁面展現(xiàn)反映頁面的點(diǎn)擊效果，與素材質(zhì)量密切相關(guān)店鋪/寶貝收藏率每個(gè)點(diǎn)擊帶來的店鋪/寶貝收藏?cái)?shù)店鋪（寶貝）收藏?cái)?shù)/點(diǎn)擊數(shù)反映單個(gè)點(diǎn)擊帶來的收藏效果回頭率回頭客占店鋪總訪客數(shù)的百分比

間接反映店鋪的新老UV比例客單價(jià)平均每筆交易的成交金額支付寶成交金額/支付寶成交筆數(shù)人均訪問頁面數(shù)店鋪頁面訪問總數(shù)與瀏覽人數(shù)比PV/UV反映店鋪訪問深度人均店內(nèi)停留時(shí)間

總訪問時(shí)長(zhǎng)/UV

反映店鋪訪問深度基于目前的數(shù)據(jù)平臺(tái)，可獲取并量化的效果指標(biāo)包括上述項(xiàng)。廣告效果評(píng)估體系——常用指標(biāo)指標(biāo)名指標(biāo)內(nèi)涵計(jì)算公式備注28廣告效果評(píng)估體系——基準(zhǔn)線

廣告效果評(píng)估體系——基準(zhǔn)線

29廣告效果評(píng)估體系——基準(zhǔn)線

廣告效果評(píng)估體系——基準(zhǔn)線

30類目人均頁面訪問數(shù)人均店內(nèi)停留時(shí)間回頭率化妝品4.59304.6312.97%箱包3.17182.8112.56%男鞋2.37117.789.49%女裝3.96221.7918.66%男裝3.54194.6715.39%廣告效果評(píng)估體系——基準(zhǔn)線

量子統(tǒng)計(jì)里，已有所屬類目的轉(zhuǎn)換率、客單價(jià)等指標(biāo)基準(zhǔn)線類目人均頁面訪問數(shù)人均店內(nèi)停留時(shí)間回頭率化妝品4.593031效果指標(biāo)動(dòng)因CPC素材制作營銷方案：買一送一、全場(chǎng)包郵、幾折促銷、買多少減多少、搭配銷售等等產(chǎn)品的類目?jī)r(jià)位以及品牌知名度點(diǎn)位日期廣告位價(jià)值CPM頁面流量點(diǎn)位日期廣告位價(jià)值點(diǎn)擊率素材制作營銷方案：買一送一、全場(chǎng)包郵、幾折促銷、買多少減多少、搭配銷售等等產(chǎn)品的類目?jī)r(jià)位以及品牌知名度點(diǎn)位日期收藏率產(chǎn)品的類目?jī)r(jià)位以及品牌知名度店鋪裝修：產(chǎn)品類別、品牌、店招、促銷區(qū)、自定義、分類、櫥窗展示區(qū)、寶貝詳情描述、購物專題等等人員配備：客服、售后、物流查詢、導(dǎo)購等等營銷方案：買一送一、全場(chǎng)包郵、幾折促銷、買多少減多少、搭配銷售等等素材制作成交轉(zhuǎn)換率產(chǎn)品的類目?jī)r(jià)位以及品牌知名度店鋪裝修：產(chǎn)品類別、品牌、店招、促銷區(qū)、自定義、分類、櫥窗展示區(qū)、寶貝詳情描述、購物專題等等產(chǎn)品歷史評(píng)價(jià)人員配備：客服、售后、物流查詢、導(dǎo)購等等營銷方案：買一送一、全場(chǎng)包郵、幾折促銷、買多少減多少、搭配銷售等等素材制作行業(yè)人均訪問數(shù)店鋪裝修：產(chǎn)品類別、品牌、店招、促銷區(qū)、自定義、分類、櫥窗展示區(qū)、寶貝詳情描述、購物專題等等產(chǎn)品類目?jī)r(jià)位以及描述、品牌知名度人員配備：客服、售后、物流查詢、導(dǎo)購等等營銷方案：買一送一、全場(chǎng)包郵、幾折促銷、買多少減多少、搭配銷售等等人均店內(nèi)停留時(shí)間人員配備：客服、售后、物流查詢、導(dǎo)購等等店鋪裝修：產(chǎn)品類別、品牌、店招、促銷區(qū)、自定義、分類、櫥窗展示區(qū)、寶貝詳情描述、購物專題等等營銷方案：買一送一、全場(chǎng)包郵、幾折促銷、買多少減多少、搭配銷售等等回頭率產(chǎn)品性價(jià)比售后服務(wù)、物流以及人員配備（客服、售后、物流查詢、導(dǎo)購等等）店鋪裝修：產(chǎn)品類別、品牌、店招、促銷區(qū)、自定義、分類、櫥窗展示區(qū)、寶貝詳情描述、購物專題等等營銷方案二次傳播途徑：通過旺旺、郵件、老會(huì)員優(yōu)惠等等CRM利用：客戶概況分析、客戶忠誠度分析、客戶利潤(rùn)分析、客戶性能分析、客戶未來分析、客戶產(chǎn)品分析、客戶促銷分析素材制作效果指標(biāo)動(dòng)因CPC素材制作營銷方案：買一送一、全場(chǎng)包郵、幾32客戶CPCCPM點(diǎn)擊率寶貝收藏率店鋪收藏率人均頁面訪問數(shù)人均店內(nèi)停留時(shí)間回頭率某XX略高于略高于略高于略高于略高于基本一致顯著高于顯著高于男鞋類0.6211.241.82%1.09%0.81%2.37117.789.49%從店鋪運(yùn)營來看，店鋪能做到較好的用戶粘性；并在客戶維護(hù)和后續(xù)服務(wù)上做的也不錯(cuò)優(yōu)化資源的配置，嘗試更多的營銷工具，降低成本，吸引更多新客戶進(jìn)入客戶CPCCPM點(diǎn)擊率寶貝店鋪人均人均回頭率某XX略高于略高33客戶CPCCPM點(diǎn)擊率寶貝收藏率店鋪收藏率人均頁面訪問數(shù)人均店內(nèi)停留時(shí)間回頭率某XX基本一致基本一致基本一致略低于略低于基本一致略高于低于箱包類0.8612.331.43%1.37%0.73%3.17182.8112.56%該客戶的指標(biāo)特征顯示：店鋪在推廣營銷、素材質(zhì)量方面基本能做好同行的一般水平，且再次購買轉(zhuǎn)化率較高。應(yīng)該加強(qiáng)在產(chǎn)品描述、成列等店鋪裝潢規(guī)劃，采用一些促銷手段，提高店鋪的收藏?cái)?shù)客戶CPCCPM點(diǎn)擊率寶貝店鋪人均人均回頭率某XX基本一致基34客戶CPCCPM點(diǎn)擊率寶貝收藏率店鋪收藏率人均頁面訪問數(shù)人均店內(nèi)停留時(shí)間回頭率某XX基本一致基本一致顯著高于略高于略高于顯著低于顯著低于略高于化妝品類1.6313.570.83%0.81%1.58%4.59304.6312.97%從指標(biāo)特征來看，該店鋪在營銷推廣、素材制作表現(xiàn)不俗