客戶關(guān)系管理理論知識課件

本章的主要內(nèi)容理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能4.1客戶關(guān)系管理的理念基石4.2客戶關(guān)系管理的核心思想與運(yùn)作流程4.3客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容4.4客戶關(guān)系管理的作用與功能4.5客戶關(guān)系管理建立的基礎(chǔ)、目的與原則本章的主要內(nèi)容理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建1理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能CRM中采用的營銷論點(diǎn)①80/20法則，即企業(yè)80％的利潤是從20％的客戶中獲得的；②整合營銷信息渠道的論點(diǎn)；③“一對一”營銷思想；④企業(yè)獲得一個(gè)新客戶的投入是留住一個(gè)老客戶的n倍；⑤一個(gè)滿意的客戶可以向N個(gè)人宣傳企業(yè)的好處；一個(gè)不滿意的客戶會迫不及待地向N＋M個(gè)人講述他的“痛苦”經(jīng)歷。⑥客戶周期理論。客戶關(guān)系管理的理念基石客戶關(guān)系管理與現(xiàn)代營銷理論理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基2理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶周期理論新客戶獲得競爭優(yōu)勢，品牌，創(chuàng)新，方便使用，促銷永久保持了解需求，新產(chǎn)品連帶銷售，增值銷售關(guān)系加強(qiáng)折扣優(yōu)惠優(yōu)質(zhì)服務(wù)妥善處理抱怨圖4-1客戶周期理論客戶周期理論可以歸納為三段論：獲得新客戶、提高對現(xiàn)有客戶的利潤貢獻(xiàn)、與利潤客戶保持永久關(guān)系。

理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基3客戶關(guān)系管理的理念變革

1）從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能2）從交易營銷到關(guān)系營銷3）從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制4)CRM是管理科學(xué)和信息技術(shù)的結(jié)合客戶關(guān)系管理的理念變革1）從以產(chǎn)品理念基石客戶保持客戶識別4理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能CRM的價(jià)值鏈客戶分析深入了解目標(biāo)客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值管理客戶關(guān)系企業(yè)文化和領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)流程重組人力資源管理過程IT數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)設(shè)施組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)基本活動支持活動圖4-4CRM價(jià)值鏈價(jià)值鏈理論與客戶關(guān)系管理理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基5理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能CRM價(jià)值鏈的基本活動基本活動創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值客戶分析深入了解目標(biāo)客戶發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理客戶關(guān)系CRM側(cè)重于對客戶的有效管理，CRM價(jià)值鏈上的活動分為直接對客戶進(jìn)行管理的基本活動和輔助基本活動的各種支持活動。

理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基6理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能CRM價(jià)值鏈的支持活動支持活動IT數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)文化和領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)流程重組組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)人力資源管理理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基7理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能核心思想客戶讓渡價(jià)值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)客戶關(guān)懷貫穿營銷的全過程

重視客戶的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)“一對一”營銷

提高客戶滿意度，留住老客戶，爭取新客戶

理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基8理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能環(huán)境分析構(gòu)建理念與目標(biāo)制定策略企業(yè)流程重建客戶關(guān)系管理的運(yùn)作流程系統(tǒng)建立分析信息知識管理理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基9理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶識別的定義

客戶識別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么、哪類客戶最有價(jià)值等，并把這些客戶作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施對象，從而為企業(yè)成功實(shí)施CRM提供保障?？蛻絷P(guān)系管理的主要內(nèi)容理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基10理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶識別的內(nèi)容客戶識別內(nèi)容識別潛在客戶識別有價(jià)值客戶識別客戶的需求理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基11理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能識別潛在客戶

摒棄平均客戶的觀點(diǎn)尋找那些關(guān)注未來，并對長期合作關(guān)系感興趣的客戶搜索具有持續(xù)性特征的客戶對客戶的評估態(tài)度具有適應(yīng)性，并且能在與客戶的合作問題上發(fā)揮作用認(rèn)真考慮合作關(guān)系的財(cái)務(wù)前景應(yīng)該知道何時(shí)需要謹(jǐn)慎小心理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基12理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能識別有價(jià)值的客戶交易客戶關(guān)系客戶客戶分類識別有價(jià)值的客戶實(shí)際上需要兩個(gè)步驟：1、分離出交易型客戶，以免他們干擾你的銷售計(jì)劃。2、分析關(guān)系型客戶理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基13理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能識別有價(jià)值的客戶有價(jià)值的關(guān)系型客戶的種類理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基14理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能識別客戶的需求滿足客戶需求的方法：①會見頭等客戶②意見箱、意見卡和簡短問卷③客戶調(diào)查④客戶數(shù)據(jù)庫分析⑤個(gè)人努力⑥考察競爭者⑦興趣小組⑧市場調(diào)研小組理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基15理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶識別的意義客戶識別意義節(jié)約新客戶的獲取成本縮減客戶的保持費(fèi)用提高客戶關(guān)系定位的準(zhǔn)確性理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基16理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶關(guān)系的定義

客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo)，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，也可能是通訊聯(lián)系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機(jī)會，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系?？蛻絷P(guān)系不僅僅可以為交易提供方便、節(jié)約交易成本，也可以為企業(yè)深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供需度機(jī)會。

客戶關(guān)系具有多樣性、持續(xù)性、競爭性、雙贏性的特征。理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基17理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶關(guān)系的類型及選擇類型基本型被動型負(fù)責(zé)型能動型伙伴型客戶關(guān)系的建立流程理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基18理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶關(guān)系的類型及選擇邊際利潤水平基本型被動型被動型負(fù)責(zé)型負(fù)責(zé)型能動型能動型負(fù)責(zé)型伙伴型客戶數(shù)量0圖4-6

選擇客戶關(guān)系類型示意圖理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基19理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能發(fā)展客戶關(guān)系對客戶進(jìn)行差異分析

與客戶保持良好的接觸

調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需要

步驟提升客戶關(guān)系

理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基20理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能提升客戶關(guān)系CRM激發(fā)忠誠（獲得信任）強(qiáng)化忠誠（留住客戶）企業(yè)利益回報(bào)顧客圖4-7CRM與客戶建立關(guān)系理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基21理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶關(guān)系生命周期(1)考察期——關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段(2)形成期——關(guān)系的快速發(fā)展階段(3)穩(wěn)定期——關(guān)系發(fā)展的最高階段(4)退化期——關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)階段理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基22理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶保持原因

客戶保持是指企業(yè)通過努力來鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長期、穩(wěn)定關(guān)系的動態(tài)過程和策略?？蛻舯３謱ζ髽I(yè)而言，客戶保持比吸引新客戶更能夠帶來企業(yè)的低成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，吸引一個(gè)新客戶所需要花費(fèi)的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶所需成本的5~10倍。理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基23理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能影響客戶保持的因素①客戶購買行為受到來自文化、社會環(huán)境、個(gè)人特性和心理等方面的影響。②

客戶滿意與客戶維護(hù)有著非線性的正相關(guān)關(guān)系。③

客戶在考慮是否轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商時(shí)必須要考慮轉(zhuǎn)移的成敗。④客戶關(guān)系具有明顯的生命周期的特征，在不同的生命周期中，客戶維護(hù)具有不同的任務(wù)，一般來說，在考察期客戶的轉(zhuǎn)移成本較低，客戶容易流失。

理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基24理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶保持管理的內(nèi)容(1)建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫(2)通過客戶關(guān)懷提高客戶的滿意度與忠誠度(3)利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基25理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶保持的方法方法價(jià)格優(yōu)惠注重質(zhì)量優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌形象感情投資理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基26理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶流失的含義

客戶流失是指企業(yè)的客戶由于種種原因不再忠誠，而轉(zhuǎn)向購買其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。客戶流失一般包括兩種情況：當(dāng)客戶主動選擇轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)供應(yīng)商，使用他們的產(chǎn)品或服務(wù)，我們稱之為主動流失的客戶。而那些由于惡意欠款等原因被企業(yè)解除服務(wù)合同的客戶則是被動流失客戶?？蛻袅魇Ш涂蛻敉炝衾砟罨蛻舯３挚蛻糇R別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基27理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶流失的形成過程產(chǎn)品使用售后服務(wù)不滿意滿意抱怨聯(lián)系廠家處理投訴滿意不滿意滿意憤怒流失圖4-8

客戶流失的形成過程理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基28理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶流失的原因分析原因自然流失競爭流失過失流失惡意流失其他流失理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基29理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶流失的防范策略實(shí)施全面質(zhì)量管理重視客戶抱怨管理建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度建立以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)建立客戶關(guān)系的評價(jià)體系理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基30理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶挽留的含義

運(yùn)用科學(xué)的方法對將要流失的有價(jià)值的客戶采取措施，爭取將其留下的營銷活動即客戶挽留，它將有效地延長客戶生命周期，保持市場份額和運(yùn)營效益。理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基31理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶挽留的策略服務(wù)第一、客戶為先

關(guān)系的培育和積累客戶關(guān)懷可以成為核心競爭力

別忽略潛在的優(yōu)質(zhì)客戶

理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基32理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶挽留的流程

調(diào)查原因，緩解不滿

對癥下藥，爭取挽留

對不同級別的客戶的流失采取不同的態(tài)度徹底放棄根本不值得挽留的流失客戶

理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基33理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則建立的原則建立的目的思想與流程建立的基礎(chǔ)功能作用作用與功能客戶關(guān)系管理建立的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)技術(shù)基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理建立的基礎(chǔ)、目的與原則理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基34理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則建立的原則建立的目的思想與流程建立的基礎(chǔ)功能作用作用與功能客戶關(guān)系管理建立的目的1)提高企業(yè)銷售收入2)改善企業(yè)服務(wù)、提高客戶滿意度3)提高員工生產(chǎn)力

理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基35理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則建立的原則建立的目的思想與流程建立的基礎(chǔ)功能作用作用與功能客戶關(guān)系管理建立的原則1)建立CRM的推動力是企業(yè)內(nèi)部的革新需求

2)建立CRM目標(biāo)必須明確

3)建立CRM不僅是安裝軟件

理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基36理念基石客戶維護(hù)客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則建立的原則建立的目的思想與流程建立的基礎(chǔ)功能作用作用與功能客戶關(guān)系管理的作用對企業(yè)的作用營銷智能（MI）銷售自動化（SFA）提高效率滿足潛在需求節(jié)約購買成本接受無微不至的服務(wù)對客戶的作用理念基石客戶維護(hù)客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基37理念基石客戶維護(hù)客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則建立的原則建立的目的思想與流程建立的基礎(chǔ)功能作用作用與功能客戶關(guān)系管理的功能互動管理

營運(yùn)管理

決策支持

系統(tǒng)整合

營銷管理

銷售管理

客戶服務(wù)與支持

本章結(jié)束理念基石客戶維護(hù)客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基38本章的主要內(nèi)容理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能4.1客戶關(guān)系管理的理念基石4.2客戶關(guān)系管理的核心思想與運(yùn)作流程4.3客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容4.4客戶關(guān)系管理的作用與功能4.5客戶關(guān)系管理建立的基礎(chǔ)、目的與原則本章的主要內(nèi)容理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建39理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能CRM中采用的營銷論點(diǎn)①80/20法則，即企業(yè)80％的利潤是從20％的客戶中獲得的；②整合營銷信息渠道的論點(diǎn)；③“一對一”營銷思想；④企業(yè)獲得一個(gè)新客戶的投入是留住一個(gè)老客戶的n倍；⑤一個(gè)滿意的客戶可以向N個(gè)人宣傳企業(yè)的好處；一個(gè)不滿意的客戶會迫不及待地向N＋M個(gè)人講述他的“痛苦”經(jīng)歷。⑥客戶周期理論?？蛻絷P(guān)系管理的理念基石客戶關(guān)系管理與現(xiàn)代營銷理論理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基40理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶周期理論新客戶獲得競爭優(yōu)勢，品牌，創(chuàng)新，方便使用，促銷永久保持了解需求，新產(chǎn)品連帶銷售，增值銷售關(guān)系加強(qiáng)折扣優(yōu)惠優(yōu)質(zhì)服務(wù)妥善處理抱怨圖4-1客戶周期理論客戶周期理論可以歸納為三段論：獲得新客戶、提高對現(xiàn)有客戶的利潤貢獻(xiàn)、與利潤客戶保持永久關(guān)系。

理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基41客戶關(guān)系管理的理念變革

1）從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能2）從交易營銷到關(guān)系營銷3）從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制4)CRM是管理科學(xué)和信息技術(shù)的結(jié)合客戶關(guān)系管理的理念變革1）從以產(chǎn)品理念基石客戶保持客戶識別42理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能CRM的價(jià)值鏈客戶分析深入了解目標(biāo)客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值管理客戶關(guān)系企業(yè)文化和領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)流程重組人力資源管理過程IT數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)設(shè)施組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)基本活動支持活動圖4-4CRM價(jià)值鏈價(jià)值鏈理論與客戶關(guān)系管理理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基43理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能CRM價(jià)值鏈的基本活動基本活動創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值客戶分析深入了解目標(biāo)客戶發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理客戶關(guān)系CRM側(cè)重于對客戶的有效管理，CRM價(jià)值鏈上的活動分為直接對客戶進(jìn)行管理的基本活動和輔助基本活動的各種支持活動。

理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基44理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能CRM價(jià)值鏈的支持活動支持活動IT數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)文化和領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)流程重組組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)人力資源管理理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基45理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能核心思想客戶讓渡價(jià)值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)客戶關(guān)懷貫穿營銷的全過程

重視客戶的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)“一對一”營銷

提高客戶滿意度，留住老客戶，爭取新客戶

理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基46理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能環(huán)境分析構(gòu)建理念與目標(biāo)制定策略企業(yè)流程重建客戶關(guān)系管理的運(yùn)作流程系統(tǒng)建立分析信息知識管理理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基47理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶識別的定義

客戶識別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么、哪類客戶最有價(jià)值等，并把這些客戶作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施對象，從而為企業(yè)成功實(shí)施CRM提供保障。客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基48理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶識別的內(nèi)容客戶識別內(nèi)容識別潛在客戶識別有價(jià)值客戶識別客戶的需求理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基49理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能識別潛在客戶

摒棄平均客戶的觀點(diǎn)尋找那些關(guān)注未來，并對長期合作關(guān)系感興趣的客戶搜索具有持續(xù)性特征的客戶對客戶的評估態(tài)度具有適應(yīng)性，并且能在與客戶的合作問題上發(fā)揮作用認(rèn)真考慮合作關(guān)系的財(cái)務(wù)前景應(yīng)該知道何時(shí)需要謹(jǐn)慎小心理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基50理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能識別有價(jià)值的客戶交易客戶關(guān)系客戶客戶分類識別有價(jià)值的客戶實(shí)際上需要兩個(gè)步驟：1、分離出交易型客戶，以免他們干擾你的銷售計(jì)劃。2、分析關(guān)系型客戶理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基51理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能識別有價(jià)值的客戶有價(jià)值的關(guān)系型客戶的種類理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基52理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能識別客戶的需求滿足客戶需求的方法：①會見頭等客戶②意見箱、意見卡和簡短問卷③客戶調(diào)查④客戶數(shù)據(jù)庫分析⑤個(gè)人努力⑥考察競爭者⑦興趣小組⑧市場調(diào)研小組理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基53理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶識別的意義客戶識別意義節(jié)約新客戶的獲取成本縮減客戶的保持費(fèi)用提高客戶關(guān)系定位的準(zhǔn)確性理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基54理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶關(guān)系的定義

客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo)，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，也可能是通訊聯(lián)系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機(jī)會，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系?？蛻絷P(guān)系不僅僅可以為交易提供方便、節(jié)約交易成本，也可以為企業(yè)深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供需度機(jī)會。

客戶關(guān)系具有多樣性、持續(xù)性、競爭性、雙贏性的特征。理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基55理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶關(guān)系的類型及選擇類型基本型被動型負(fù)責(zé)型能動型伙伴型客戶關(guān)系的建立流程理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基56理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶關(guān)系的類型及選擇邊際利潤水平基本型被動型被動型負(fù)責(zé)型負(fù)責(zé)型能動型能動型負(fù)責(zé)型伙伴型客戶數(shù)量0圖4-6

選擇客戶關(guān)系類型示意圖理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基57理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能發(fā)展客戶關(guān)系對客戶進(jìn)行差異分析

與客戶保持良好的接觸

調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需要

步驟提升客戶關(guān)系

理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基58理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能提升客戶關(guān)系CRM激發(fā)忠誠（獲得信任）強(qiáng)化忠誠（留住客戶）企業(yè)利益回報(bào)顧客圖4-7CRM與客戶建立關(guān)系理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基59理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶關(guān)系生命周期(1)考察期——關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段(2)形成期——關(guān)系的快速發(fā)展階段(3)穩(wěn)定期——關(guān)系發(fā)展的最高階段(4)退化期——關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)階段理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基60理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶保持原因

客戶保持是指企業(yè)通過努力來鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長期、穩(wěn)定關(guān)系的動態(tài)過程和策略?？蛻舯３謱ζ髽I(yè)而言，客戶保持比吸引新客戶更能夠帶來企業(yè)的低成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，吸引一個(gè)新客戶所需要花費(fèi)的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶所需成本的5~10倍。理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基61理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能影響客戶保持的因素①客戶購買行為受到來自文化、社會環(huán)境、個(gè)人特性和心理等方面的影響。②

客戶滿意與客戶維護(hù)有著非線性的正相關(guān)關(guān)系。③

客戶在考慮是否轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商時(shí)必須要考慮轉(zhuǎn)移的成敗。④客戶關(guān)系具有明顯的生命周期的特征，在不同的生命周期中，客戶維護(hù)具有不同的任務(wù)，一般來說，在考察期客戶的轉(zhuǎn)移成本較低，客戶容易流失。

理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基62理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶保持管理的內(nèi)容(1)建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫(2)通過客戶關(guān)懷提高客戶的滿意度與忠誠度(3)利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基63理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶保持的方法方法價(jià)格優(yōu)惠注重質(zhì)量優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌形象感情投資理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基64理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶流失的含義

客戶流失是指企業(yè)的客戶由于種種原因不再忠誠，而轉(zhuǎn)向購買其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象?？蛻袅魇б话惆▋煞N情況：當(dāng)客戶主動選擇轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)供應(yīng)商，使用他們的產(chǎn)品或服務(wù)，我們稱之為主動流失的客戶。而那些由于惡意欠款等原因被企業(yè)解除服務(wù)合同的客戶則是被動流失客戶。客戶流失和客戶挽留理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基65理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶流失的形成過程產(chǎn)品使用售后服務(wù)不滿意滿意抱怨聯(lián)系廠家處理投訴滿意不滿意滿意憤怒流失圖4-8

客戶流失的形成過程理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基66理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核心思想思想與流程與價(jià)值鏈理論理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶流失的原因分析原因自然流失競爭流失過失流失惡意流失其他流失理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立客戶挽留基67理念基石客戶保持客戶識別研究主要問題客戶關(guān)系建立

客戶挽留基礎(chǔ)目的原則運(yùn)作流程核