萬科水晶城地產項目廣告推廣策略提案版課件

PPT模板下載：/moban/行業(yè)PPT模板：/hangye/節(jié)日PPT模板：/jieri/PPT素材下載：/sucai/PPT背景圖片：/beijing/PPT圖表下載：/tubiao/優(yōu)秀PPT下載：/xiazai/PPT教程：/powerpoint/Word教程：/word/Excel教程：/excel/資料下載：/ziliao/PPT課件下載：/kejian/范文下載：/fanwen/試卷下載：/shiti/教案下載：/jiaoan/

萬科水晶城地產項目廣告推廣策略提案

PPT模板下載：/moban/用腦袋行走用腦袋行走客戶：天津·萬科情景洋房＆情景生活客戶：天津·萬科情景洋房＆情景生活目的與意義挖掘并發(fā)現萬科水晶城的價值所在對于城市對于業(yè)內對于最終使用者……目的與意義挖掘并發(fā)現萬科水晶城的價值所在核心問題找尋水晶城在市場中的位置。解讀水晶城產品功能，以及它所帶來的革命性居住的改變與提升。塑造基于萬科整體品牌文化之下的產品形象與品牌。核心問題找尋水晶城在市場中的位置。主要線索與脈絡：回歸改變提升主要線索與脈絡：回歸回歸篇（壹）回歸篇（壹）讓我們回顧一下水晶城的歷程（幾個關鍵階段、幾個關鍵詞）03年做產品04年做概念05年做配套06年是生活對比保留疊加

在滿足業(yè)主居住條件的前提下，汲取五大道建筑精髓，從街區(qū)尺度、公共空間、建筑形式以及院墻處理方面都進行了積極的對比與借鑒。同時將原廠區(qū)數十年風雨記憶很好地保留了下來，特別是保留下原廠區(qū)的道路、鐵軌和成片成林原生樹木。進而運用疊加的手法，將有典型特征和歷史象征的吊裝車間與現代化社區(qū)組合在一起，將原先的歷史文脈與當代建筑完美融合讓我們回顧一下水晶城的歷程（幾個關鍵階段、幾個關鍵詞）03年前期，我們給市場、給消費者、給業(yè)內留下了些什么？站在城市發(fā)展的角度，對人文、對歷史的理解項目與天津的對接基于萬科品牌之下的“水晶城”的初步印象水晶城天津衛(wèi)在歷史中建構未來前期，我們給市場、給消費者、給業(yè)內留下了些什么？站在城市發(fā)展前期，我們在對誰說話？對天津這座古老而又充滿活力的城市對業(yè)內的同行與專家、學者對很多主動關注水晶城的人（萬科老業(yè)主、項目周邊直接輻射區(qū)域、部分已購房者）前期，我們在對誰說話？對天津這座古老而又充滿活力的城市到這里我們不能不提一下這個城市歷史與文化的代表作：五大道正是因為有了五大道，天津才不會匆匆而過……關于天津歷史與文化的命題作文了解這個城市對于居住文化、對于居住歷史的態(tài)度與價值所在到這里我們不能不提一下這個城市歷史與文化的代表作：五大道正是天津是港口，天津有海河。大海還是大海，大河依然是河，但是天津和歷史上的天津相比一直在衰落。連天津人自己和在天津的移民，都連連對我們說，天津沒什么好玩的。天津究竟怎么了？

“狗不理”包子在天津成了鮮亮的中國漢堡。這是筆者此次到了那里的親歷。器皿、整潔度、餐味、定價如麥當勞翻版。如果說在北京，老北京人還能有店小二招呼著的炸醬面館的面和拌蘿卜皮的百姓小吃，依然味道不變。不僅僅有全聚德烤鴨子，還有便宜坊、有更火的天外天、更精細的面皮和四吃五吃的創(chuàng)新烤鴨吃法。而天津人的胃好象永遠都在水中浮動的城市一樣，沒有了根基，那種痛同逐漸消失的老屋一樣，同樣會讓人無數失落。

勸業(yè)場的原址上，蓋起了家樂福。這種老商業(yè)形態(tài)的完全沒落，在天津也決不是小事。八十年代，馮驥才小說《神鞭》里亮相的天津衛(wèi)，其實就是北方文化的一個符號了，這雖然和京味文化是同質的，但也夠天津人自傲的。就是從那時那一本小說里，我們知道了天津的商業(yè)文化、市井文化基本上是北方傳統(tǒng)文化。這在相當長的時間里決定了天津的局限。天津是港口，天津有海河。大海還是大海，大河依然是河，但是天津這么多年依戀著北方，尤其是北京。這真是錯誤的單戀。如果學了上海呢，那么起碼在城市形貌上也應該發(fā)展成一個“小上?！绷?。這是我步行在五大道時候的一種突發(fā)奇想。因為忘掉歷史，忘掉地域，讓自己的感官單純起來，你會像我一樣在那時漫步出地道的上海的味道，流連再三。這種感覺竟然也經得住推敲。細想想，歷史上，天津是中國近代工業(yè)的搖籃，吸收融合了大量其他文化，還不是和上海一樣，聚集著大批文化名人，輝煌了大半個世紀。

做為那個時期遺留物的五大道兩側的歷史房屋，不僅被妥善保存，而且正在使用。它們代表著一種建筑尺度，是舒適的，因而是自由的尺度。是適應人而不是壓迫人的。時間賦予這個建筑群體以雍容的氣度和圖畫般的街景，使之可以冷眼睥睨著高樓的怪異和整齊劃一的街景的丑陋。它們有共同低矮的圍墻，多變的窗和屋頂，還有牌子標明了建筑的時間和風格。即使在普通大眾眼里，它們的設計已不重要，曾居住過的人也漸漸不為人所知，重要的是時間的一瞬間被有心留駐，人和自然的和諧尺度被屢屢丈量和發(fā)現。天津這么多年依戀著北方，尤其是北京。這真是錯誤的單戀。如

五大道的街景房屋不僅是建筑的集合，它更是實實在在生活形態(tài)的一種文化傳遞，這樣如果有一天全國人民都住上了現代化的高樓洋房了，老天津人還是可以來這里真實懷舊。飄洋過海的各種外國建筑風格，更是大海文化熏陶的佐證。五大道，記錄著天津做為一個工業(yè)發(fā)達之地的港口的衰榮。也為今后這個城市文化的復興埋下伏筆。

五大道的街景房屋不僅是建筑的集合，它更是實實在在生活形態(tài)的城市是點狀的，即使點對點之間路路暢通，但是在不同的城市還是有不同的沉浮演繹。如果說和北京的聯動遙遙無期，時間又一次將選擇的機遇放在了天津的面前，割舍京城依戀，恢復開放的心態(tài)。珍視自身和外來的人文特征，天津城仍可以得到豐滿和自足。

早期天津的印象里就有著“小上?！钡睦佑?，9國租界、36國建筑風格的并存，“碼頭文化”的盛行，培養(yǎng)了天津人“兼容并蓄”的性格，他們能夠接受任何形態(tài)的建筑。由于天津的老房子大多為國外設計師所為，因此天津人很早就見識了洋房別墅、聯排住宅和里弄住宅。尤以天津的五大道最為明顯。記得一名學者曾這樣說過，“城市是文化的容器”。也正因如此，有了五大道的天津城，才不會是匆匆一過的風景。

發(fā)現一個城市的歷史與文化并不難，難的是如何與其對接，并為目標消費者所接受。當建筑形態(tài)不再成為購買的最主要理由時，歷史與文化的份量及所能體現出的價值尤顯重要……城市是點狀的，即使點對點之間路路暢通，但是在不同的城市還前期完成了萬科品牌的推廣天津城市的解讀與對位產品前期概念推廣產品核心功能點的提練前期完成了好！這些已經足夠了！我們已經達到最初的目的，并且做得很完美！好！這些已經足夠了！在前期（包括開盤期間），項目已經完成了品牌樹立、形象推廣、賣點提煉等工作。目前的問題是：如何才能實現由概念推廣到產品推廣的“軟著陸”？如何結合目前的現狀（現房實景、銷售提價、快速成交等）進行推廣？如何挖掘到產品本身及產品所能帶來的真實的生活感受及改變？如何建立、引導產品與目標消費群體之間對接的價值符號與價值取向？在前期（包括開盤期間），項目已經完成了品牌樹立、形象推廣、賣小結實現從建筑主義到產品主義的回歸！實現從概念推廣到產品核心利益打動的回歸！實現基于產品的價值最大化的體現！小結“回歸到產品主義”，我們可以這樣來理解：水晶城終于回歸到了建筑本身水晶城終于回歸到了生活層面水晶城終于進入了消費者的視野“回歸到產品主義”，我們可以這樣來理解：水晶城終于回歸到了建改變篇（貳）改變篇（貳）國家專利產品，專利號ZL02205313.1國家專利產品，專利號ZL02205313.1

關于產品的特點及細節(jié)大家已經十分了解，在此不再贅言。但對于這種產品所能帶來的生活感受與使用價值，并區(qū)別于同質化現象十分嚴重的房地產行業(yè)，只有兩個字可以形容：改變！關于產品的特點及細節(jié)大家已經十分了解，在此不再改變首先來自觀念它改變了人們對于傳統(tǒng)居住的認識：合理的街道尺度、適宜的生活空間與可實現的“有天有地”的別墅生活感受。改變來自于產品本身退臺式設計不僅是建筑本身的變化，更是一種人生態(tài)度、一種人生的境界。張馳有度、進退自如的思想空間。改變來自生活的真實感受

過渡空間對于日常一般情況具有重要意義，它鼓勵人們在居住中成為參與者，而不僅僅是指空間功能所限定的‘占有者’。它使日?？臻g具有活性，它們自身承載生活，并創(chuàng)造存在感。－－－日本當代建筑大師安藤忠雄改變首先來自觀念情景洋房、退臺設計、過渡空間這些組成了一種可實現的全新的生活感受，我們對于這種產品核心功能點的總結、提練成一句話：有空間才有可能社區(qū)及街道的合理尺度，過渡空間、退臺式設計所帶的改變可實現的“有天有地”的別墅生活感受清風拂月、露臺一隅、躺椅、香茗……對話鄰里、對話自然、對話內心。情景洋房、退臺設計、過渡空間這些組成了一種可實現的全新的生活我家的露臺上看到了天津最多的星星萬科生活·有空間才有可能我家的露臺上看到了天津最多的星星提升篇（叁）提升篇（叁）提升包括兩方面對于萬科整體品牌、對可持續(xù)性發(fā)展的市場戰(zhàn)略而言，提升的是“情景洋房”產品品牌積累與形象塑造。對于產品的最終使用者而言，提升則意味著基于產品的改變而帶來的全新的生活感受與價值體現。提升包括兩方面感知認知行動產品體驗品牌體驗口碑傳播地產品牌形成過程前期后期感知認知行動產品體驗品牌體驗口碑傳播地產品牌形成過程前期后期“水晶城”－－－一個天津、業(yè)內、甚至全國都耳熟能聞的名字。它所帶來的全新的、甚至是革命性的居住理念與改變對于這個時代都有著深遠的影響。首先它是成熟的，是萬科十余年來致力于產品開發(fā)的結晶，由南至北的產品實現。它被全國不下十數個開發(fā)商爭相復制，抄襲。它被稱為“花園洋房的升級產品”“城鄉(xiāng)結合部的最佳解決方案”。它甚至成為了一種現象，“水晶城”現象……“水晶城”－－－一個天津、業(yè)內、甚至全國都耳萬科水晶城地產項目廣告推廣策略提案版課件萬科水晶城地產項目廣告推廣策略提案版課件北京上海成都深圳沈陽長春武漢南京南昌天津萬科在9月23日的20周年慶典上正式對外公布未來10年發(fā)展規(guī)劃，其中重要策略之一就是把業(yè)務聚焦在3大城市經濟圈，長三角、珠三角和環(huán)渤海區(qū)域。萬科在珠三角和長三角的戰(zhàn)略布局已基本形成且發(fā)展態(tài)勢凌厲，獨環(huán)渤海區(qū)域布局則還尚待成熟。天津作為環(huán)渤海區(qū)域的中心之一，已成為地產巨頭必爭之地。北京上海成都深圳沈陽長春武漢南京南昌天津萬科在9月23日的2天津是萬科全國戰(zhàn)略環(huán)渤海圈的重點城市而水晶城又是天津萬科現階段的重點項目水晶城未來發(fā)展之路任重而道遠，意義深遠天津是萬科全國戰(zhàn)略環(huán)渤海圈的重點城市有空間才有可能！推廣篇：怎樣才能“叫好又賣座”＆“名利雙收”？有空間才有可能！推廣篇：怎樣才能“叫好又賣座”＆“名利雙收”（一）原則與方向的把握：項目現在所處階段并不是前期，另行做概念性的推廣會走入“傷敵1000，自傷800”的誤區(qū)！正確做法是：基于前期所建立的形象與調性，進行深化與延展，并逐步落實到產品上，將實景與生活氛圍、感受有機結合在一起，真正實現“形象＋利益”的雙贏局面。（一）原則與方向的把握：（二）市場定位與項目調性：本項目決不是什么所謂的市場上的“豪宅”！“豪宅”只是金錢與浮華的表象，只是物質的基礎與條件！真正有品味的、有格調的生活感受是需要“沉淀”的！是需要“時間”累積的！（二）市場定位與項目調性：浮出水面的“中產階段”！生活品味：社會等級的最后出路

－－－節(jié)自＜格調＞作者：保羅·福塞爾保羅·福塞爾對于“中產階段”這一類群體在書中提到如下的觀點：是最為虛榮和勢利的階層，原因則是由于他們像螺絲釘一樣可以被隨意替換，因而最缺少安全感，生活也最焦慮。在這樣的心態(tài)中生活，首要的事情就是必須得到他人的承認，要在他人眼里看起來生活過的既得體又安全。因此他們的愛虛榮和喜歡炫耀在衣食住行和話語上必然體現出來。從本質上說，他們中的大多數人都是從更低的社會階層奮斗上來的，所以不可避免地缺少富人階級才會有的高級生活品味，因而在生活里追求那些可以明確指示身份的物品。（三）目標消費群體描述：浮出水面的“中產階段”?。ㄈ┠繕讼M群體描述：“中產階段”是這樣的群體，尤其是天津的“中產階段”，更是一個充滿矛盾與“尷尬”的群體。他們既有著北方人的性格特點，又有著來自骨子里的“海派情結”。對于特定目標客群的構成的分析可以給我們找到一條直接的、細致的推廣定位，并充分考慮到他們的歷史影響、現實情況，運用相關的手段與表現方式?！爸挟a階段”是這樣的群體，尤其是天津的“中產階段”，更從上文描述中可以看出，一個階級對于另一個階級巨大的吸引力。而這種階級的感受，單憑金錢是無法達到的。要讓消費者能夠得到基于產品之上的能夠體現份價值感的能夠帶來全新生活感受的、情景化生活體驗的“階級性”導向明確的項目形象！滿足他們的微妙消費心理：既“省下了票子”又照顧了“面子”！從上文描述中可以看出，一個階級對于另一個階級巨大的吸引力。而動作動作考慮到項目目前所處的階段與實際情況，不太適合于常規(guī)性推廣手段。如何增加現場人氣、如何促成實際銷售是首要問題。原則上以現場活動、直效營銷為主，并輔以整合傳播手段與渠道。硬性廣告（如報廣等）只在項目推廣重要節(jié)點與活動告之而做安排。考慮到項目目前所處的階段與實際情況，不太適合于常規(guī)性推廣手段《天津理想人居調查》起勢（做為階段性推廣的轉折）《天津理想人居調查》起勢（做為階段性推廣的轉折）途徑：報廣、網絡、隨機《天津理想人居調查》目的及意義：1、為產品形象及市場地位找尋一個適合的位置2、加深天津人對水晶城的印象要達到的效果：如何能與五大道“發(fā)生關系”理想居住在天津人心目的形象----五大道模式符號化：對于居住價值體現的具象表達對位：為你心目中的現代理想人居投上一票途徑：報廣、網絡、隨機《天津理想人居調查》目的及意義：要達到接上：社調的同時配合硬廣的發(fā)布，軟性報道的跟進（主題詳見活動二）在五大道舉辦新聞發(fā)布會，向天津市民發(fā)送《天津理想人居》調查白皮書（銷售道具素材之一）接上：社調的同時配合硬廣的發(fā)布，軟性報道的跟進（主題詳見活動要給天津人留下這樣的印象：五大道水晶城有歷史沉積的融合中西居住精華的最適合居住的最能體現身份價值感的有長久生命力的要給天津人留下這樣的印象：五大道水晶城有歷史沉積的“折疊幸福，放飛夢想”強勢（針對產品功能點的推廣）“折疊幸福，放飛夢想”強勢（針對產品功能點的推廣）折疊幸福，放飛夢想跟隨著城市發(fā)展的趨勢堅定著建筑無限生活的理想同你一起，放飛夢想折疊幸福，放飛夢想跟隨著城市發(fā)展的趨勢活動主題的詮釋“折疊幸福，放飛夢想”折疊：產品核心功能點的感性表達退臺式的設計猶如層層疊加的別墅一樣是革命性居住的改變，也是幸福生活的開端放飛：從理想生活的原點---五大道模式到可實現的理想生活終點—水晶城，生活本是一個輪回，從起點到終點。活動主題的詮釋“折疊幸福，放飛夢想”折疊：產品核心功能點的感在現場，我們了解到這樣兩組數字：有明確購房意向的客戶只要到現場，成交率在50%左右！在已購房者構成中，有30%左右是通過口碑傳播實現！這說明一個問題：現場實景與氛圍＋產品完美的實現度＝絕對殺傷力！在現場，我們了解到這樣兩組數字：這說明一個問題：現場實景與氛通過什么方式與手段體現產品的核心功能點，并賦予其對位于消費者心理感受層面的高形象、高身份價值感受是關鍵！通過什么方式與手段體現產品的核心功能空間的延伸帶來的革命性居住改變與感受水晶城的現場絕對殺傷力如何吸引到現場（廣告的任務）情景（產品的價值點）體驗（用產品說話、真實生活感受）讓我們梳理一下空間的延伸帶來的革命性居住改變與感受讓我們梳理一下有一種電影拍攝的經典手法：蒙太奇蒙太奇是法文montage的譯音,原本是建筑學上的用語,意為裝配、安裝。影視理論家將其引伸到影視藝術領域,指影視作品創(chuàng)作過程中的剪輯組合。"蒙太奇"的含義有廣狹之分。狹義的蒙太奇專指對鏡頭畫面、聲音、色彩諸元素編排組合的手段,即在后期制作中,將攝錄的素材根據文學劇本和導演的總體構思精心排列,構成一部完整的影視作品。其中最基本的意義是畫面的組合。廣義的蒙太奇不僅指鏡頭畫面的組接,也指從影視劇作開始直到作品完成整個過程中藝術家的一種獨特的藝術思維方式。有一種電影拍攝的經典手法：蒙太奇蒙太奇是法文montage的有這樣一組鏡頭(一)一個青年男子從左向右走來。

(二)一個青年女子從右向左走來。

(三)他們相遇了,握手。青年男子用手指點著。

(四)一幢有寬闊臺階的白色大建筑物。

(五)兩個人走向臺階。這樣連接起來的片斷在觀眾眼中變成了一個不間斷的行動:兩個青年在路上碰見了,男子請女子到附近一幢房子去。但實際上,每一個片斷都可以在不同的地點拍攝。表現青年男子的那個片斷可以在勸業(yè)場,女人那個片斷則是在小白樓附近拍的,而握手那個片斷是在大劇院附近拍的,那幢白色建筑物卻是從美國影片上剪下來的(它可能是白宮),走上臺階那個片斷則是在市政府廣場拍的。結果,雖然這些片斷是在不同的地方拍攝的,可是在觀眾看來卻是一個整體,在銀幕上造成了庫里肖夫所謂的"創(chuàng)造性地理學"。這里利用人們的錯覺把不同時空的片斷構成一個整體,蒙太奇的分解組合功能充分地體現了出來。有這樣一組鏡頭(一)一個青年男子從左向右走來。

(二)一個如果說前期項目推廣完成了“時間蒙太奇”，表現在歷史與現在的對比、疊加、保留上的處理手法。現在要做的就是“空間蒙太奇”。顧名思義，空間與空間的切換，從一個始作原點（五大道）到另一個生活原點（水晶城）的分解、組合系列動作，從而給消費者一個連貫的印象：五大道=水晶城。這種電影處理手法用在房地產廣告里，雖然不能以連貫的畫面來體現，但可以通過系列的活動、報廣的引導、現場氣氛的烘托達到一樣的效果。從某種意義上來說，這也是從單純的市場營銷、廣告推廣的角度上升到藝術化處理范疇的一次突破。如果說前期項目推廣完成了“時間蒙太奇”，表現在歷史與現在的對實現手段與渠道：報廣、軟文、銷售道具實現手段與渠道：報廣、軟文、銷售道具THANKS！THEENDTHEEND萬科水晶城地產項目廣告推廣策略提案版課件萬科水晶城地產項目廣告推廣策略提案版課件萬科水晶城地產項目廣告推廣策略提案版課件萬科水晶城地產項目廣告推廣策略提案版課件萬科水晶城地產項目廣告推廣策略提案版課件萬科水晶城地產項目廣告推廣策略提案版課件PPT模板下載：/moban/行業(yè)PPT模板：/hangye/節(jié)日PPT模板：/jieri/PPT素材下載：/sucai/PPT背景圖片：/beijing/PPT圖表下載：/tubiao/優(yōu)秀PPT下載：/xiazai/PPT教程：/powerpoint/Word教程：/word/Excel教程：/excel/資料下載：/ziliao/PPT課件下載：/kejian/范文下載：/fanwen/試卷下載：/shiti/教案下載：/jiaoan/

萬科水晶城地產項目廣告推廣策略提案

PPT模板下載：/moban/用腦袋行走用腦袋行走客戶：天津·萬科情景洋房＆情景生活客戶：天津·萬科情景洋房＆情景生活目的與意義挖掘并發(fā)現萬科水晶城的價值所在對于城市對于業(yè)內對于最終使用者……目的與意義挖掘并發(fā)現萬科水晶城的價值所在核心問題找尋水晶城在市場中的位置。解讀水晶城產品功能，以及它所帶來的革命性居住的改變與提升。塑造基于萬科整體品牌文化之下的產品形象與品牌。核心問題找尋水晶城在市場中的位置。主要線索與脈絡：回歸改變提升主要線索與脈絡：回歸回歸篇（壹）回歸篇（壹）讓我們回顧一下水晶城的歷程（幾個關鍵階段、幾個關鍵詞）03年做產品04年做概念05年做配套06年是生活對比保留疊加

在滿足業(yè)主居住條件的前提下，汲取五大道建筑精髓，從街區(qū)尺度、公共空間、建筑形式以及院墻處理方面都進行了積極的對比與借鑒。同時將原廠區(qū)數十年風雨記憶很好地保留了下來，特別是保留下原廠區(qū)的道路、鐵軌和成片成林原生樹木。進而運用疊加的手法，將有典型特征和歷史象征的吊裝車間與現代化社區(qū)組合在一起，將原先的歷史文脈與當代建筑完美融合讓我們回顧一下水晶城的歷程（幾個關鍵階段、幾個關鍵詞）03年前期，我們給市場、給消費者、給業(yè)內留下了些什么？站在城市發(fā)展的角度，對人文、對歷史的理解項目與天津的對接基于萬科品牌之下的“水晶城”的初步印象水晶城天津衛(wèi)在歷史中建構未來前期，我們給市場、給消費者、給業(yè)內留下了些什么？站在城市發(fā)展前期，我們在對誰說話？對天津這座古老而又充滿活力的城市對業(yè)內的同行與專家、學者對很多主動關注水晶城的人（萬科老業(yè)主、項目周邊直接輻射區(qū)域、部分已購房者）前期，我們在對誰說話？對天津這座古老而又充滿活力的城市到這里我們不能不提一下這個城市歷史與文化的代表作：五大道正是因為有了五大道，天津才不會匆匆而過……關于天津歷史與文化的命題作文了解這個城市對于居住文化、對于居住歷史的態(tài)度與價值所在到這里我們不能不提一下這個城市歷史與文化的代表作：五大道正是天津是港口，天津有海河。大海還是大海，大河依然是河，但是天津和歷史上的天津相比一直在衰落。連天津人自己和在天津的移民，都連連對我們說，天津沒什么好玩的。天津究竟怎么了？

“狗不理”包子在天津成了鮮亮的中國漢堡。這是筆者此次到了那里的親歷。器皿、整潔度、餐味、定價如麥當勞翻版。如果說在北京，老北京人還能有店小二招呼著的炸醬面館的面和拌蘿卜皮的百姓小吃，依然味道不變。不僅僅有全聚德烤鴨子，還有便宜坊、有更火的天外天、更精細的面皮和四吃五吃的創(chuàng)新烤鴨吃法。而天津人的胃好象永遠都在水中浮動的城市一樣，沒有了根基，那種痛同逐漸消失的老屋一樣，同樣會讓人無數失落。

勸業(yè)場的原址上，蓋起了家樂福。這種老商業(yè)形態(tài)的完全沒落，在天津也決不是小事。八十年代，馮驥才小說《神鞭》里亮相的天津衛(wèi)，其實就是北方文化的一個符號了，這雖然和京味文化是同質的，但也夠天津人自傲的。就是從那時那一本小說里，我們知道了天津的商業(yè)文化、市井文化基本上是北方傳統(tǒng)文化。這在相當長的時間里決定了天津的局限。天津是港口，天津有海河。大海還是大海，大河依然是河，但是天津這么多年依戀著北方，尤其是北京。這真是錯誤的單戀。如果學了上海呢，那么起碼在城市形貌上也應該發(fā)展成一個“小上?！绷恕＿@是我步行在五大道時候的一種突發(fā)奇想。因為忘掉歷史，忘掉地域，讓自己的感官單純起來，你會像我一樣在那時漫步出地道的上海的味道，流連再三。這種感覺竟然也經得住推敲。細想想，歷史上，天津是中國近代工業(yè)的搖籃，吸收融合了大量其他文化，還不是和上海一樣，聚集著大批文化名人，輝煌了大半個世紀。

做為那個時期遺留物的五大道兩側的歷史房屋，不僅被妥善保存，而且正在使用。它們代表著一種建筑尺度，是舒適的，因而是自由的尺度。是適應人而不是壓迫人的。時間賦予這個建筑群體以雍容的氣度和圖畫般的街景，使之可以冷眼睥睨著高樓的怪異和整齊劃一的街景的丑陋。它們有共同低矮的圍墻，多變的窗和屋頂，還有牌子標明了建筑的時間和風格。即使在普通大眾眼里，它們的設計已不重要，曾居住過的人也漸漸不為人所知，重要的是時間的一瞬間被有心留駐，人和自然的和諧尺度被屢屢丈量和發(fā)現。天津這么多年依戀著北方，尤其是北京。這真是錯誤的單戀。如

五大道的街景房屋不僅是建筑的集合，它更是實實在在生活形態(tài)的一種文化傳遞，這樣如果有一天全國人民都住上了現代化的高樓洋房了，老天津人還是可以來這里真實懷舊。飄洋過海的各種外國建筑風格，更是大海文化熏陶的佐證。五大道，記錄著天津做為一個工業(yè)發(fā)達之地的港口的衰榮。也為今后這個城市文化的復興埋下伏筆。

五大道的街景房屋不僅是建筑的集合，它更是實實在在生活形態(tài)的城市是點狀的，即使點對點之間路路暢通，但是在不同的城市還是有不同的沉浮演繹。如果說和北京的聯動遙遙無期，時間又一次將選擇的機遇放在了天津的面前，割舍京城依戀，恢復開放的心態(tài)。珍視自身和外來的人文特征，天津城仍可以得到豐滿和自足。

早期天津的印象里就有著“小上?！钡睦佑。?國租界、36國建筑風格的并存，“碼頭文化”的盛行，培養(yǎng)了天津人“兼容并蓄”的性格，他們能夠接受任何形態(tài)的建筑。由于天津的老房子大多為國外設計師所為，因此天津人很早就見識了洋房別墅、聯排住宅和里弄住宅。尤以天津的五大道最為明顯。記得一名學者曾這樣說過，“城市是文化的容器”。也正因如此，有了五大道的天津城，才不會是匆匆一過的風景。

發(fā)現一個城市的歷史與文化并不難，難的是如何與其對接，并為目標消費者所接受。當建筑形態(tài)不再成為購買的最主要理由時，歷史與文化的份量及所能體現出的價值尤顯重要……城市是點狀的，即使點對點之間路路暢通，但是在不同的城市還前期完成了萬科品牌的推廣天津城市的解讀與對位產品前期概念推廣產品核心功能點的提練前期完成了好！這些已經足夠了！我們已經達到最初的目的，并且做得很完美！好！這些已經足夠了！在前期（包括開盤期間），項目已經完成了品牌樹立、形象推廣、賣點提煉等工作。目前的問題是：如何才能實現由概念推廣到產品推廣的“軟著陸”？如何結合目前的現狀（現房實景、銷售提價、快速成交等）進行推廣？如何挖掘到產品本身及產品所能帶來的真實的生活感受及改變？如何建立、引導產品與目標消費群體之間對接的價值符號與價值取向？在前期（包括開盤期間），項目已經完成了品牌樹立、形象推廣、賣小結實現從建筑主義到產品主義的回歸！實現從概念推廣到產品核心利益打動的回歸！實現基于產品的價值最大化的體現！小結“回歸到產品主義”，我們可以這樣來理解：水晶城終于回歸到了建筑本身水晶城終于回歸到了生活層面水晶城終于進入了消費者的視野“回歸到產品主義”，我們可以這樣來理解：水晶城終于回歸到了建改變篇（貳）改變篇（貳）國家專利產品，專利號ZL02205313.1國家專利產品，專利號ZL02205313.1

關于產品的特點及細節(jié)大家已經十分了解，在此不再贅言。但對于這種產品所能帶來的生活感受與使用價值，并區(qū)別于同質化現象十分嚴重的房地產行業(yè)，只有兩個字可以形容：改變！關于產品的特點及細節(jié)大家已經十分了解，在此不再改變首先來自觀念它改變了人們對于傳統(tǒng)居住的認識：合理的街道尺度、適宜的生活空間與可實現的“有天有地”的別墅生活感受。改變來自于產品本身退臺式設計不僅是建筑本身的變化，更是一種人生態(tài)度、一種人生的境界。張馳有度、進退自如的思想空間。改變來自生活的真實感受

過渡空間對于日常一般情況具有重要意義，它鼓勵人們在居住中成為參與者，而不僅僅是指空間功能所限定的‘占有者’。它使日?？臻g具有活性，它們自身承載生活，并創(chuàng)造存在感。－－－日本當代建筑大師安藤忠雄改變首先來自觀念情景洋房、退臺設計、過渡空間這些組成了一種可實現的全新的生活感受，我們對于這種產品核心功能點的總結、提練成一句話：有空間才有可能社區(qū)及街道的合理尺度，過渡空間、退臺式設計所帶的改變可實現的“有天有地”的別墅生活感受清風拂月、露臺一隅、躺椅、香茗……對話鄰里、對話自然、對話內心。情景洋房、退臺設計、過渡空間這些組成了一種可實現的全新的生活我家的露臺上看到了天津最多的星星萬科生活·有空間才有可能我家的露臺上看到了天津最多的星星提升篇（叁）提升篇（叁）提升包括兩方面對于萬科整體品牌、對可持續(xù)性發(fā)展的市場戰(zhàn)略而言，提升的是“情景洋房”產品品牌積累與形象塑造。對于產品的最終使用者而言，提升則意味著基于產品的改變而帶來的全新的生活感受與價值體現。提升包括兩方面感知認知行動產品體驗品牌體驗口碑傳播地產品牌形成過程前期后期感知認知行動產品體驗品牌體驗口碑傳播地產品牌形成過程前期后期“水晶城”－－－一個天津、業(yè)內、甚至全國都耳熟能聞的名字。它所帶來的全新的、甚至是革命性的居住理念與改變對于這個時代都有著深遠的影響。首先它是成熟的，是萬科十余年來致力于產品開發(fā)的結晶，由南至北的產品實現。它被全國不下十數個開發(fā)商爭相復制，抄襲。它被稱為“花園洋房的升級產品”“城鄉(xiāng)結合部的最佳解決方案”。它甚至成為了一種現象，“水晶城”現象……“水晶城”－－－一個天津、業(yè)內、甚至全國都耳萬科水晶城地產項目廣告推廣策略提案版課件萬科水晶城地產項目廣告推廣策略提案版課件北京上海成都深圳沈陽長春武漢南京南昌天津萬科在9月23日的20周年慶典上正式對外公布未來10年發(fā)展規(guī)劃，其中重要策略之一就是把業(yè)務聚焦在3大城市經濟圈，長三角、珠三角和環(huán)渤海區(qū)域。萬科在珠三角和長三角的戰(zhàn)略布局已基本形成且發(fā)展態(tài)勢凌厲，獨環(huán)渤海區(qū)域布局則還尚待成熟。天津作為環(huán)渤海區(qū)域的中心之一，已成為地產巨頭必爭之地。北京上海成都深圳沈陽長春武漢南京南昌天津萬科在9月23日的2天津是萬科全國戰(zhàn)略環(huán)渤海圈的重點城市而水晶城又是天津萬科現階段的重點項目水晶城未來發(fā)展之路任重而道遠，意義深遠天津是萬科全國戰(zhàn)略環(huán)渤海圈的重點城市有空間才有可能！推廣篇：怎樣才能“叫好又賣座”＆“名利雙收”？有空間才有可能！推廣篇：怎樣才能“叫好又賣座”＆“名利雙收”（一）原則與方向的把握：項目現在所處階段并不是前期，另行做概念性的推廣會走入“傷敵1000，自傷800”的誤區(qū)！正確做法是：基于前期所建立的形象與調性，進行深化與延展，并逐步落實到產品上，將實景與生活氛圍、感受有機結合在一起，真正實現“形象＋利益”的雙贏局面。（一）原則與方向的把握：（二）市場定位與項目調性：本項目決不是什么所謂的市場上的“豪宅”！“豪宅”只是金錢與浮華的表象，只是物質的基礎與條件！真正有品味的、有格調的生活感受是需要“沉淀”的！是需要“時間”累積的?。ǘ┦袌龆ㄎ慌c項目調性：浮出水面的“中產階段”！生活品味：社會等級的最后出路

－－－節(jié)自＜格調＞作者：保羅·福塞爾保羅·福塞爾對于“中產階段”這一類群體在書中提到如下的觀點：是最為虛榮和勢利的階層，原因則是由于他們像螺絲釘一樣可以被隨意替換，因而最缺少安全感，生活也最焦慮。在這樣的心態(tài)中生活，首要的事情就是必須得到他人的承認，要在他人眼里看起來生活過的既得體又安全。因此他們的愛虛榮和喜歡炫耀在衣食住行和話語上必然體現出來。從本質上說，他們中的大多數人都是從更低的社會階層奮斗上來的，所以不可避免地缺少富人階級才會有的高級生活品味，因而在生活里追求那些可以明確指示身份的物品。（三）目標消費群體描述：浮出水面的“中產階段”?。ㄈ┠繕讼M群體描述：“中產階段”是這樣的群體，尤其是天津的“中產階段”，更是一個充滿矛盾與“尷尬”的群體。他們既有著北方人的性格特點，又有著來自骨子里的“海派情結”。對于特定目標客群的構成的分析可以給我們找到一條直接的、細致的推廣定位，并充分考慮到他們的歷史影響、現實情況，運用相關的手段與表現方式?！爸挟a階段”是這樣的群體，尤其是天津的“中產階段”，更從上文描述中可以看出，一個階級對于另一個階級巨大的吸引力。而這種階級的感受，單憑金錢是無法達到的。要讓消費者能夠得到基于產品之上的能夠體現份價值感的能夠帶來全新生活感受的、情景化生活體驗的“階級性”導向明確的項目形象！滿足他們的微妙消費心理：既“省下了票子”又照顧了“面子”！從上文描述中可以看出，一個階級對于另一個階級巨大的吸引力。而動作動作考慮到項目目前所處的階段與實際情況，不太適合于常規(guī)性推廣手段。如何增加現場人氣、如何促成實際銷售是首要問題。原則上以現場活動、直效營銷為主，并輔以整合傳播手段與渠道。硬性廣告（如報廣等）只在項目推廣重要節(jié)點與活動告之而做安排?？紤]到項目目前所處的階段與實際情況，不太適合于常規(guī)性推廣手段《天津理想人居調查》起勢（做為階段性推廣的轉折）《天津理想人居調查》起勢（做為階段性推廣的轉折）途徑：報廣、網絡、隨機《天津理想人居調查》目的及意義：1、為產品形象及市場地位找尋一個適合的位置2、加深天津人對水晶城的印象要達到的效果：如何能與五大道“發(fā)生關系”理想居住在天津人心目的形象----五大道模式符號化：對于居住價值體現的具象表達對位：為你心目中的現代理想人居投上一票途徑：報廣、網絡、隨機《天津理想人居調查》目的及意義：要達到接上：社調的同時配合硬廣的發(fā)布，軟性報道的跟進（主題詳見活動二）在五大道舉辦新聞發(fā)布會，向天津市民發(fā)送《天津理想人居》調查白皮書（銷售道具素材之一）接上：社調的同時配合硬廣的發(fā)布，軟性報道的跟進（主題詳見活動要給天津人留下這樣的印象：五大道水晶城有歷史沉積的融合中西居住精華的最適合居住的最能體現身份價值感的有長久生命力的要給天津人留下這樣的印象：五大道水晶城有歷史沉積的“折疊幸福，放飛夢想”強勢（針對產品功能點的推廣）“折疊幸福，放飛夢想”強勢（針對產品功能點的推廣）折疊幸福，放飛夢想跟隨著城市發(fā)展的趨勢堅定著建筑無限生活的理想同你一起，放飛夢想折疊幸福，放飛夢想跟隨著城市發(fā)展的趨勢活動主題的詮釋“折疊幸福，放飛夢想”折疊：產品核心功能點的感性表達退臺式的設計猶如層層疊加的別墅一樣是革命性居住的改變，也是幸福生活的開端放