汽車4S品牌服務營銷課程

編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟頁碼：第頁第1講當前中國汽車市場經(jīng)營環(huán)境分析

【本講重點】1.國家宏觀經(jīng)濟調控對汽車市場的影響2.當前汽車產(chǎn)業(yè)政策分析

每個行業(yè)、每個產(chǎn)品都有自己的特色，對于汽車行業(yè)來說，它的特色就是4S服務。當然，由于汽車是一個大行業(yè)，因此，品牌的認同感也很重要。而無論是品牌還是4S服務，都是汽車營銷行為中的重要內(nèi)容。本講我們首先了解一下中國的汽車市場環(huán)境，這是我們后面分析汽車營銷的重要基礎。

當前中國汽車市場的“大洗牌”

每一個從事汽車行業(yè)的人都知道：2004年日子很好過，而2005年問題就很多。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因是因為汽車行業(yè)產(chǎn)生了“大洗牌”的情況。實際上，很多行業(yè)在發(fā)展的過程中，都會有一個整頓鞏固的時期，這叫“洗牌期”?！跋磁破凇碑a(chǎn)生的原因有很多，包括國家的社會政治、經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展和變化，金融宏觀調控的影響，汽車產(chǎn)銷供求矛盾的逆轉，消費者消費行為和期望的不確定性，有關汽車的新的產(chǎn)業(yè)政策，還有業(yè)內(nèi)管理人員和專業(yè)人員的水平等等，所有這些都是構成汽車市場的影響因素?？傊?，汽車市場“大洗牌”的原因大致可歸納為以下幾個主要方面：圖1-1汽車市場“大洗牌”的原因我們看一下從2004年開始中國汽車市場的發(fā)展與變化。

1.2002年到2004年初：車市的爆發(fā)勢不可擋從2002年開始，中國汽車工業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了迅速增長的勢頭，僅2003年一年，整車項目就由20家增長到32家，增加了12家。產(chǎn)業(yè)的繁榮景象一直持續(xù)到2004年年初。當時就有專家指出：按照這種發(fā)展態(tài)勢，汽車廠家的增長勢頭恐怕難以遏制。生產(chǎn)量增加迅猛，勢必會引起供求的逆轉，不能不讓人擔憂。

2.2004年6月：北京車展形成車市拐點2004年年中，汽車市場已經(jīng)開始起了變化，包括出現(xiàn)了銷售低谷、引發(fā)價格戰(zhàn)等。北京車展可謂是中國汽車市場的拐點，從此，車市從以前的賣方市場，拐入了買方市場。如下現(xiàn)象漸次出現(xiàn)：?大家都知道中國的汽車市場前途無量?大家都來搶這個蛋糕?搶的過程中，肯定會有外資進入?汽車巨頭開始圍獵中國市場?市場競爭日益激烈?第一輪降價開始產(chǎn)生但此時，大家還是比較樂觀，因為中國的汽車市場是一塊大蛋糕。

3.2004年9月：車市戰(zhàn)亂年代，4S盛世不在到了2004年的9月份，已經(jīng)出現(xiàn)了第三輪降價潮，這幾輪的降價引發(fā)了如下現(xiàn)象：?車市混亂?持幣待購在這兩種現(xiàn)象中，其中持幣待購是一件麻煩的事情。因為人們不是沒錢，而是在觀望，這種消費心理容易產(chǎn)生我們不想看到的惡性循環(huán)，但是這種現(xiàn)象還是出現(xiàn)了。此時汽車市場競爭激烈，很多經(jīng)銷商已經(jīng)面臨生死攸關的局面。

4.2004年年底：汽車銷售的變革早在2004年年中，國家就發(fā)布了一個新的汽車品牌銷售管理辦法，引發(fā)了汽車銷售的變革。新的游戲規(guī)則出來了，新的辦法出來了，對于汽車經(jīng)銷商而言，生意本來就已經(jīng)很難做了，還得適應新的游戲規(guī)則，真是“屋漏偏遭逢頭雨”！對于做4S店的人來講，甚至無法確定買車人究竟是通過大賣場還是品牌店來購買，因此，引發(fā)了市場渠道開始變化調整。

【自檢】請您閱讀下面的案例并回答問題。2004年年底我們可以看到，只要來買車，一切好商量，甚至零配件的價格也成為購車的一個要點，顧客越來越精明了，越來越挑剔了，這是顧客成熟的一個表現(xiàn)。這個小案例說明現(xiàn)在的顧客成熟了，車市的生意難做了。那么您是否可以結合自身的經(jīng)歷，分析一下汽車經(jīng)銷商應該如何應對這種局面？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5.2005年：汽車經(jīng)銷商的生死關頭到了2005年，車市狀況仍然令人高興不起來。因為汽車行業(yè)是一個影響周期比較長的、影響面比較廣的行業(yè)，所以不是馬上就可以轉變的，但是，洗牌淘汰已經(jīng)無法避免了，各廠商最不愿意面對的時刻到了。

國家宏觀調控政策的變化

影響汽車買賣的還有國家宏觀調控方面的因素，包括汽車金融政策，如加息政策對車市也會產(chǎn)生影響。各種市場游戲規(guī)則逐漸規(guī)范執(zhí)行。游戲規(guī)則規(guī)范化了，參加游戲的人不具體深入了解情況是不行的。而且汽車市場的走向是越來越成熟，越來越規(guī)范的，所以從事汽車行業(yè)的每一個人都不能只顧自己埋頭做生意，對外界影響因素不聞不問。

當前汽車市場供求關系的逆轉

自2004年下半年以來，汽車市場逐漸出現(xiàn)了車子越賣越多，錢卻越賺越少的逆轉局面，這就是競爭激烈、利潤開始漸薄的現(xiàn)象，而產(chǎn)生這種現(xiàn)象的根本原因就是市場競爭，由市場競爭表現(xiàn)出來的最直接的方式就是價格。價格上的競爭，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.新車型的增加，產(chǎn)量過盛事實上，在2004年的時候，汽車生產(chǎn)廠家的增加就已經(jīng)潛伏了危機。從前兩年廠家的增加情況來看，逐漸增加的汽車廠家盲目地追求市場，擴大生產(chǎn)，導致了2005年產(chǎn)量過盛，所以供需矛盾開始逆轉，市場競爭加劇，自然就發(fā)生了價格戰(zhàn)，這種現(xiàn)象可以理解。

2.生產(chǎn)規(guī)模效應逐漸顯現(xiàn)，有降價空間中國的汽車市場越來越大，產(chǎn)量越來越多，汽車屬于一個規(guī)模效益的產(chǎn)業(yè)，所以廠商的生產(chǎn)一旦實現(xiàn)規(guī)模龐大的流水線，必然導致產(chǎn)量上升，產(chǎn)量一旦上升，汽車的單位成本就下降了。成本下降就意味著價格下降的空間打開了。

3.私人成為轎車的消費主體眾所周知，20世紀八九十年代的中國基本上都是公款買車、集體買車，私人很少有車的，因此那個時代對于汽車的價格不那么敏感。但是，現(xiàn)在私人已經(jīng)成為轎車的消費主體，私人買車對價格的高低就敏感了，所以從私人消費成為汽車銷售主體這個現(xiàn)象來分析，價格因素的重要性就成了首當其沖的問題了。

4.進口關稅的大幅下調中國加入WTO后，中國車也面臨著與外國車的競爭。進口關稅大幅下調了，中國的車價自然也會往下降，降到與外國車價接軌的水平。預計在不遠的將來，國產(chǎn)轎車的價格還會不斷下降，到了2006年、2007年，很可能價格會與國際接軌，到了2008年、2009年，很可能比外國車還要便宜。

汽車產(chǎn)業(yè)政策的變化

1.2004年新發(fā)布的汽車產(chǎn)業(yè)政策除了價格戰(zhàn)之外，另外還有一些因素也會影響到車市，這就是汽車產(chǎn)業(yè)政策，就是新的商業(yè)游戲規(guī)則。

【案例】2005年，國家頒布的新的汽車產(chǎn)業(yè)政策規(guī)定經(jīng)銷商要有品牌才被準許經(jīng)銷，所以新的汽車銷售辦法就令80%還沒有得到廠家授權的中小經(jīng)銷商面臨出局的風險。其實汽車是一個規(guī)模效益的行業(yè)，規(guī)模太小了本來就不具備競爭力，現(xiàn)在有了這個政策規(guī)定，只是進一步強迫經(jīng)銷商要具備很強的競爭實力。另外，除了經(jīng)銷商之外，廠商也同樣面臨這一壓力。所以，國內(nèi)現(xiàn)有的100多家整車生產(chǎn)企業(yè)中，可能大部分會另謀出路，生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商一樣面臨市場“洗牌”的局面。其實這個“洗牌”局面，在有的行業(yè)里很早就有了，家電行業(yè)就是一例。只不過在汽車行業(yè)，因為汽車的價格比較高，所以發(fā)展相對會比較慢一些，直到現(xiàn)在才發(fā)展到“洗牌”的局面。2004年國家新頒布的汽車產(chǎn)業(yè)政策主要有：《中華人民共和國道路交通安全法》《中華人民共和國道路交通安全法》之所以對經(jīng)銷商有影響，主要是因為它跟用車人有關系?！镀嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》國家對于某一個產(chǎn)業(yè)專門發(fā)布產(chǎn)業(yè)政策并不多見，汽車就是其中一個產(chǎn)業(yè)。在國家為汽車產(chǎn)業(yè)特別制定的產(chǎn)業(yè)政策中，專門有對品牌銷售與服務體系進行規(guī)范的內(nèi)容，即《汽車品牌銷售管理實施辦法》。該規(guī)定從2005年4月1日開始實施，其中的一些具體內(nèi)容如下：?第九章第三十四條規(guī)定：國內(nèi)外汽車生產(chǎn)企業(yè)凡在境內(nèi)生產(chǎn)銷售自產(chǎn)汽車產(chǎn)品的，必須盡快建立起品牌銷售和服務的體系。?第九章第三十五條規(guī)定：2005年，汽車生產(chǎn)企業(yè)自產(chǎn)柴油車均要實現(xiàn)品牌銷售和服務；2006年，所有的自產(chǎn)汽車品牌均要實現(xiàn)品牌銷售和服務?！抖周嚵魍ü芾磙k法》中國汽車市場的將來，二手車肯定會越來越吃香。因為一手車用完了之后，要把它賣掉，再買新的，這就產(chǎn)生了龐大的二手車市場，所以這也是個新的管理辦法?！度毕萜嚠a(chǎn)品召回管理規(guī)定》汽車召回是為了保障消費者的利益。產(chǎn)品做的不好，廠商是要負責任的，所以要召回。這是對整個市場、整個行業(yè)都有利的好政策。《汽車貸款管理辦法》前面已經(jīng)提到，金融會影響汽車的買賣，因此這個新辦法對經(jīng)銷商有影響。?汽車貿(mào)易政策?汽車用燃料消耗量的限制?節(jié)能中長期專利的規(guī)范這些政策有的是需要廠家注意的，有的則是經(jīng)銷商要特別注意的。圖1-2正在實施中的汽車相關法案

2.汽車品牌銷售辦法的影響前面已介紹過，真正對經(jīng)銷商影響最大的是《汽車品牌銷售辦法》，它規(guī)定必須實行4S服務。所以，中小經(jīng)銷商就面臨著重大調整。雖然這個規(guī)定還有一個過渡期，如2004年4月1日前的供貨協(xié)議仍可執(zhí)行，但是，對于中小經(jīng)銷商，或者是沒有品牌銷售和服務的經(jīng)銷商來說，必須要動腦筋去尋找出路了。那么《汽車品牌銷售辦法》對誰有益，對誰不利呢？我們來分析一下：從廠家的層面來看，話語權更重汽車制造產(chǎn)業(yè)是一個國家的支柱產(chǎn)業(yè)，所以國家肯定是扶持其發(fā)展的。這個政策很明顯會偏向制造商。消費者的權利更大，保障更多目前的中國汽車市場是買方市場，消費者說了算，保障消費者的利益肯定要放在極其重要的位置。品牌服務本身就是要給予消費者有更多的保障，所以消費者的權利更大了，保障更多了，而且缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定本身就是直接保障消費者利益的。中間商開始集中化《汽車品牌銷售辦法》是保兩頭的。但是中間商也很重要，沒有中間商，就會斷線。這個辦法的出臺，對于中間商來說，就意味著市場開始集中化了?！镀嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》帶來的機遇與產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向1．鼓勵提高市場集中度，首次鼓勵企業(yè)跨入世界500強企業(yè)2．鼓勵自主品牌開發(fā)，2010年前形成若干馳名品牌3．鼓勵形成新的大型汽車集團，10％是底線4．整車企業(yè)中方仍必須控股5．鼓勵跨國收購外資汽車企業(yè)6．汽車企業(yè)禁止買殼賣殼，建立退出機制7．新能源、小排量汽車獲鼓勵8．鼓勵提高汽車燃油經(jīng)濟性9．汽車項目投資門檻拔高到20億元10．2005年起保稅區(qū)禁止開展進口車保稅業(yè)務11．鼓勵私人投資停車場12．鼓勵二手車流通13．鼓勵汽車信用消費14．本土產(chǎn)汽車首次明確要標注產(chǎn)地15．新增行政事業(yè)性收費將禁止

圖1-3《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》帶來的機遇與產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向

【自檢】請您做以下練習題。您的企業(yè)在這次市場集中過程中，采取的主要做法有哪些？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

【本講小結】本講主要介紹了當前中國汽車市場的經(jīng)營環(huán)境，并對中國汽車市場供求關系的變化進行了分析。首先介紹了從2004年開始在中國汽車市場上發(fā)生的“大洗牌”現(xiàn)象。然后分析了國家宏觀經(jīng)濟調控對汽車市場的影響。接下來對當前汽車市場產(chǎn)銷供求關系的逆轉，即發(fā)生價格大戰(zhàn)的原因進行了深入剖析之后，介紹了汽車行業(yè)的新產(chǎn)業(yè)政策，最后著重分析了《汽車品牌銷售辦法》的出臺對汽車市場的影響。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第2講經(jīng)營汽車商品的獨特性

【本講重點】1.中國汽車市場發(fā)展的前景2.汽車商品的特點3.經(jīng)營汽車類產(chǎn)品的牽涉層面及特點4.汽車類產(chǎn)品如何經(jīng)營銷售

中國汽車產(chǎn)業(yè)的波浪式發(fā)展

以下是從1990年到2003年中國汽車產(chǎn)量與增長率的變化情況：圖2-11990年以來中國汽車產(chǎn)量及增長率變化情況圖中有兩條線，黑柱子上的虛線是生產(chǎn)力曲線；另一條實體線是增長率曲線。生產(chǎn)力曲線是慢慢往上，而且波動很小,而增長率則波動較大。

1.1991～1992年—泡沫經(jīng)濟從圖2-1可以看到，1991～1992年，汽車的增長率在短短的時間內(nèi)上升了很多，這種現(xiàn)象主要是由當時的公款消費失控造成的。

2.1993～2001年—經(jīng)濟成長前的孕育期這個時期國家進行了宏觀調控，增長率就下來了。但是在這段時間內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展很好，所以需求始終還是比較穩(wěn)定的。

3.2001～2003年—市場爆發(fā)期到了2001年、2002年的時候，積攢了七八年的需求爆發(fā)出來了。當然這里是指私人消費。私人消費迅速爆發(fā)，增長率就上升了，而且2002年、2003年增長率都上升了40%。客觀上分析，這種增長是過于迅猛的，全世界也只有中國才會連續(xù)兩年出現(xiàn)40%的增長率。

4.2004年至今—經(jīng)濟調整期車市增長過速之后，就形成泡沫，這時就要把它規(guī)范化，國家的相應法規(guī)及辦法的出臺，對這種脫離經(jīng)濟規(guī)律的泡沫現(xiàn)象進行一些調整，于是增長率就有所下降。但在下降的過程中還是有增長，像2004年就還有15%的增長。因此國家的調控是很正常的現(xiàn)象。

中國汽車企業(yè)的生存、發(fā)展之道

雖然國家對目前的汽車市場實行了宏觀調控，但是汽車這個行業(yè)比較特殊，消費者持幣觀望的現(xiàn)象還比較嚴重。主要原因如下：市場汽車屬于貴重耐用消費品，延遲消費性很強(持幣觀望)金融汽車價格需求彈性大，對價格反應較大(金融財務)競爭汽車業(yè)“洗牌”期反應較強，競爭慘烈(競爭能力)圖2-2行業(yè)市場的發(fā)展規(guī)律以上三條是中國汽車行業(yè)特有的現(xiàn)象，作為從事汽車產(chǎn)業(yè)的每個人都要能夠經(jīng)受得住。汽車行業(yè)是一個影響長久且面廣的大行業(yè)，所以一定要有戰(zhàn)略眼光。不管怎樣“洗牌”，成敗論英雄，優(yōu)勝劣汰，物競天擇，這是市場經(jīng)濟中“無形的手”。事實上市場在從不規(guī)范向成熟化發(fā)展中這種規(guī)律是正常的，最重要的是每個從業(yè)者要保證自己不要被洗掉。但是，處于目前內(nèi)外交困這種情況下，應該怎么辦呢？圖2-3學習營銷基本功

中國汽車市場有長久的增長潛力

只要中國經(jīng)濟發(fā)展好，我們的市場是不愁的世界各國的汽車發(fā)展經(jīng)驗告訴我們，一國的人均收入與汽車占有率存在著比例關系，比如：圖2-4發(fā)達國家收入和轎車擁有量之間的關系?美國——人均汽車占有量最高美國人均汽車占有量大概為千人940輛，即94%，當然它的人均GDP也到了大約3萬美金。?西歐——汽車擁有率為千人584輛，即58%?中國——汽車擁有率為千人10輛，即1%圖2-5中國汽車市場的長久增長潛力按發(fā)達國家人均汽車擁有量的比例計算，如果中國的人均GDP達到三四萬美元的話，我們目前的汽車占有量可以到80%～90%之間。但是目前我們只是1%，即千人10輛。根據(jù)這個全世界統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，只要我們的經(jīng)濟發(fā)展得快，我們的人均GDP一定會上去，汽車擁有量也會隨之上去。中國有13億多的人口，上去1%就意味著市場需求增加1300萬輛，上去10%就意味著增加1.3億輛。所以說如果中國經(jīng)濟發(fā)展好的話，我們的市場容量是不愁的。

中國目前的汽車消費能力中國目前的GDP能夠有多少人買得起車呢？

1.對于收入最高的20%消費者?平均收入計算中國現(xiàn)在人均GDP大概是1100美金，根據(jù)“二八定理”（20%的人享有80%的財富），所以中國最有錢的20%的人的平均收入大概是4400美金。?汽車消費能力計算汽車的消費跟人均收入之間有一個系數(shù)叫做R值，它表示汽車的消費能力，我國的R值是兩到三倍，所以根據(jù)這個算法，4400美金，乘2到3之間，取個中間數(shù)算出來，大概是人民幣10萬塊錢。?中國大約20%的人買得起10萬塊錢的車，也就是中檔車！20%就是2.6億人，這個人數(shù)幾乎是一個中等國家的人口！?以一個家庭五個人來算，大概有四五千萬個家庭買得起中檔車。

2.對于收入最高的4%消費者圖2-62005年以后轎車市場（潛在力）規(guī)模預測在買得起中檔車的人里面，再分一分，算最有錢的：選20%里面的20%，大概是全中國4%的人，根據(jù)“二八定律”，大概能買得起40萬人民幣的車。4%的人口大概等于5000多萬，5000多萬人口就等于歐洲一個中等國家了。

中國是全世界最大最有潛力的市場

1.美國很多車商都視中國為希望之地，是全世界最大最有潛力的市場?通用—壓寶中國，認為“成敗關乎全球霸業(yè)”?奔馳—全線布局，試圖“奔馳”中國市場?豐田—亡羊補牢，快速重鑄中國戰(zhàn)略豐田在20世紀80年代曾經(jīng)輝煌過，那時候一句廣為流傳的廣告詞說“車到山前必有路，有路必有豐田車”，證明了豐田曾經(jīng)的輝煌。但是到20世紀90年代，因為各方面的原因，特別是戰(zhàn)略的原因，豐田開始有點走下坡路了，到了21世紀又開始重鑄中國戰(zhàn)略。?福特—厚積薄發(fā)，不急一時爭千秋

2.車市不會“崩盤”，但是會“洗牌”全世界這么多的大廠都非常關注中國，認為中國市場復蘇興旺只是時間問題，所以車市將來會越來越好。但是達不到規(guī)模效益的公司也很有可能被淘汰，所以，在車市“洗牌”的過程中，很可能強者越強，弱者越弱，最弱者就會難逃出局的悲慘命運。

3.誰能在“大洗牌”中笑到最后這個問題其實可以分解為下面幾個小問題：?誰最會賣??誰最具有競爭力??誰最了解市場?在目前顧客（Customer）難找、競爭（Competition）激烈、市場（Change）變化的情況下，究竟誰能笑到最后，就要看誰具備了以下這些能力：?消費“購買力”(市場戰(zhàn)略?)?戰(zhàn)略“判斷力”(怎樣找市場?)?營銷“執(zhí)行力”(競爭實力?)?品牌“拉動力”(品牌吸引?)?銷售“推動力”(推銷水平?)

解讀2004年的中國汽車數(shù)字

2004年的車市情況

1.車市特點?產(chǎn)銷計劃難完成?后起之秀增多?MPV、SUV缺后勁?自主品牌成為出口主力

2.數(shù)字分析我們可以用數(shù)字來分析一下：2004年汽車的生產(chǎn)情況2004年汽車的生產(chǎn)總計增加14%，其中貨車增加23%，轎車增加11.99%，所以說貨車市場比轎車市場更有前途，這可能是因為前幾年大家一窩蜂地去做轎車，而忽略了貨車生產(chǎn)的原因（見下頁表）。表2-12004年中國的汽車（分車型）生產(chǎn)情況表指標名稱計算單位2003年2004年同比增長%汽車總計輛4443462507052714.11總計中：載貨汽車輛1229379151473423.21其中：柴油載貨車汽油載貨車輛輛991190238189125850725622723.977.57其中：重型載貨車中型載貨車輕型載貨車微型載貨車輛輛輛輛26174413617268886214260136880317301080564116728040.9027.0516.9517.31總計中：客車輛114587212395318.17其中：柴油客車汽油客車輛輛15666598920715982610797052.029.15其中：大型客車中型客車輕型客車微型客車輛輛輛輛1961153666394085678510262075250540306075775933.63-2.162.2811.68總計中：轎車輛2068211231626211.992004年汽車的銷售情況綜合2004年銷售的情況，所有的車種銷售平均增加了15.5%，這個增長還是不得了，別的國家15.5%就是不可想像了。其中貨車銷售增加25.97%，轎車增加15.17%，貨車比轎車銷售得更好一點。

表2-22004年中國的汽車（分車型）“銷售”情況表指標名稱計算單位2003年2004年同比增長%汽車總計：所有車輛輛4390619507106115.50總計中：載貨汽車輛1211282152590825.97其中：柴油載貨車汽油載貨車輛輛980278231004126427326163528.9713.26其中：重型載貨車中型載貨車輕型載貨車微型載貨車輛輛輛輛25575513637868194913720037079517564480801817145144.9828.7918.4924.96總計中：客車輛115930512186615.12其中：柴油客車汽油客車輛輛157366100193915936710592941.275.72其中：大型客車中型客車輕型客車微型客車輛輛輛輛1900153117391751695436261255272639772274208837.49-0.741.256.71總計中：轎車輛2020032232649215.172004年轎車生產(chǎn)企業(yè)的銷售總情況通過上表可以看出，2004年轎車的銷售增加了15.17%。其中，有很多企業(yè)出現(xiàn)正增長，只有極個別的出現(xiàn)了負增長，因此我們可以說，盡管2004年生意難做，但是還有很多企業(yè)做得不錯。表2-32004年轎車生產(chǎn)企業(yè)銷售情況表單位：輛企業(yè)名稱2003年2004年同比累計增長%轎車（31家）2020032232649215.17上海大眾汽車有限公司396023355006-10.36一汽—大眾汽車有限公司2980063001180.71上海通用汽車有限公司20128225210925.25廣州本田汽車有限公司11713020206672.51北京現(xiàn)代汽車有限公司52128144090176.42天津一汽夏利汽車股份有限公司11733513003110.82長安汽車（集團）有限責任公司10001811005210.03神龍汽車有限公司10312689129-13.57奇瑞汽車有限公司9036786568-4.20一汽豐田銷售公司472878187973.15東風悅達起亞汽車有限公司463186247034.87東風汽車有限公司乘用車部6510860784－6.64吉利集團浙江豪情汽車有限公司323415721576.91一汽海馬汽車有限公司430465320523．60一汽轎車股份有限公司5131450798-1.01長安福特汽車有限公司1730147119172.35哈飛汽車股份有限公司3304729950-9.37北京汽車工業(yè)控股有限公司183262983462.80吉利集團浙江吉利汽車有限公司3694829023-21.45東南（福建）汽車工業(yè)有限公司3355728693-14.49昌河飛機工業(yè)（集團）有限責任公司190522738943.76躍進汽車集團公司3690126553-28.04金杯汽車股份有限公司2995619690-34.27比亞迪汽車有限責任公司2025317900-11.62吉利集團上海華普汽車有限公司64171045562.93上汽通用五菱汽車股份有限公司213101424661.50湖南江南汽車制造有限公司5546842151.84一汽華利（天津）汽車有限公司03300無一汽紅塔云南汽車制造有限公司3901555298.72吉林通田汽車有限公司0765無貴州云雀汽車車身零部件有限公司1296183-85.882004年轎車前十名廠家銷售量的構成從以上表中不難發(fā)現(xiàn)，2004年轎車前十名廠家銷售量加起來大概占了全國整個市場的75.27%，即約四分之三，這就證明轎車的生產(chǎn)是一個規(guī)模集中、具備規(guī)模效益的行業(yè)。圖2-72004年轎車前10名分廠銷售量構成2004年轎車主要品牌前十五名市場占有率總起來看，2004年轎車前15名的品牌占了59%，不到六成，大概平均一個品牌僅占4%而已。這說明品牌的集中度還不是很高，沒有一個品牌占有率特別高，市場還是尚有可為的。我們前面說過，中國的市場很大，潛力很大，而品牌集中度還不高，也就是說沒有一個品牌特別大，這種情況恰恰說明我們還有做大的空間和市場潛力。圖2-82004年轎車主要品牌前15名市場占有率

實力來自學習我們應當從以下幾個方面進行學習，要相信：好戲還在后頭。在這樣一個潛力巨大的市場里，堅持就是勝利。?經(jīng)營使命?戰(zhàn)略分析?營銷計劃?管理控制?執(zhí)行效率?團隊人才?流程細節(jié)?營銷混合?促銷到位?品牌競爭力

汽車商品本身的特色

以下是從1990年到現(xiàn)在汽車產(chǎn)量與增長率的變化情況：汽車商品的獨特性：“汽車是何種類型的產(chǎn)品”“高關心度”VS低關心度商品—很在乎（Service/滿意）“多功能型”主體商品VS附屬型商品—多樣性（Survey/了解）“生活日常型”商品VS虛榮型商品—常用品（穩(wěn)定／放心／品牌）“高價貴重型”商品VS低價便宜型商品—貴重物品（名氣／品牌）“少次重購型”VS多次重購型—信賴度（可信／可靠／品牌）“高信任度”可靠商品VS低信任度商品—信任度（Service/品牌）“長期耐用品”VS快速消費品—耐用品(Service/S.P.)“服務性商品”VS快速消費商品—服務產(chǎn)品(Service/S.P.)“使用環(huán)境牽涉面”大而廣商品VS牽涉面少而窄商品—使用環(huán)境(Survey)圖3-1汽車商品的獨特性

我們看汽車4S品牌服務的模式，首先要確定汽車商品的獨特性，它有什么特色？

1.汽車是“高關心度”的商品對于大多數(shù)家庭來說，除了房子之外，最值錢的就是汽車了，所以基本上大家都會對汽車很關心。既然汽車這種產(chǎn)品是顧客很關心的，所以我們要有很好的服務（Service），要令顧客滿意。

2.汽車是“多功能型”的商品汽車是一種具備多樣性內(nèi)容的產(chǎn)品，所以我們需要了解顧客要什么，不要什么，也就是所謂了解信息（Survey）。

3.汽車是“日常生活型”的商品汽車是“日常生活型”的產(chǎn)品，所以我們要令顧客放心、要穩(wěn)定、要樹立品牌。所謂品牌，就是顧客放心，顧客喜歡，顧客信賴你。作為一個品牌產(chǎn)品一定要符合三個基本要求，即品牌“三度”。

4.汽車是“高價貴重型”的商品汽車是貴重型商品，所以需要名氣，需要品牌。有名氣、有品牌，顧客才會去購買。

【案例】以手表為例，勞力士5萬元人民幣，精工表只需要500元人民幣。兩種表既然一樣準，為什么有人愿意買五萬塊錢的勞力士？其實，顧客買的就是那種貴重或者名氣，這就是品牌的效用。

5.汽車是“少次重購型”商品“少次重購”就是說汽車不像日用消費品那樣，天天都買，重復性消費較多，汽車是貴重商品，不可能每天買，一般最快的也要三五年才買一次，所以這種產(chǎn)品的品牌及其可靠性、可信性就顯得尤為重要。

6.汽車是“高信任度”商品汽車是我們每天都要用的商品，如果出事，后果會比較嚴重，所以它的質量要好，信任度要高，品牌要響，同時服務也要好。

7.汽車是“長期耐用品”汽車是長期耐用品，而不是快速消費品，它用三年、五年，甚至十年、八年。長期耐用品需要長期的服務，所以它的美譽度要好，它的零配件供應要充足。這又延伸出服務（Service）與零配件（SpareParts）的需求。

8.汽車是“服務性商品”在使用汽車的過程中，我們需要很多服務來支持配套汽車正常發(fā)揮其功能。所以，這種服務性商品也需要服務，只不過它需要的是零配件服務，無形中，汽車的服務中又多了Service跟SpareParts這兩個概念。

9.汽車是“高附加值”商品汽車是附加值很高的商品，它本身是個主體，但在使用過程中要購買裝飾件，還要維修保養(yǎng)。因此，這個過程也是需要服務和零配件的。在汽車的使用中，買車成本實際上是最低的，五年、十年用下來所花費的成本遠比汽車本身要高得多。有個比例是1︰2︰0.5，就是說一部汽車假設花10萬塊錢購買，用到報廢為止大概要20萬元的費用，還有5萬元的維修保養(yǎng)費用。

10.汽車是“使用環(huán)境牽涉面‘大而廣’”的商品汽車的使用環(huán)境和牽涉面都是很大的。國家頒發(fā)的一些相關的條例和規(guī)章，甚至連《道路交通法》也會影響到汽車銷售量的好壞。還有基建設備、馬路設施等也會影響到汽車的銷售，對這些我們都要了解（Survey）。

經(jīng)營汽車產(chǎn)品的牽涉層面及基本要求

正是因為汽車產(chǎn)品的生命周期長、牽涉面廣這一特殊性決定了汽車行業(yè)要提供4S服務，而且要做出品牌，樹立產(chǎn)品的美譽度、知名度和忠誠度。知名度多是靠宣傳，相對比較容易做；美譽度是核心，一定要真正了解顧客，把4S做足；最后才會有忠誠度。圖3-2經(jīng)營汽車產(chǎn)品的牽涉層面及特點

1.經(jīng)營汽車產(chǎn)品的牽涉層面經(jīng)營汽車的牽涉面很廣，比如：涉入程度、貴重程度、科技要求、安全要求、依賴程度、信任程度、服務要求、服務年限、保障程度、保險需求、財務融資、使用環(huán)境、社會法規(guī)、經(jīng)濟關系以及品牌記憶等等方面。

2.經(jīng)營汽車產(chǎn)品的基本要求充分考慮顧客的需求汽車這種特殊產(chǎn)品的顧客需要可靠、滿意、服務、信任、理解而且有價值，由此引申出我們的“4S品牌服務”。對從業(yè)者的要求要真正做到“4S品牌服務”，作為從業(yè)者們就要了解經(jīng)濟、了解政策、了解使用環(huán)境，長期培養(yǎng)顧客的忠誠度，需要從業(yè)者長期的品牌戰(zhàn)略部署。

影響汽車行業(yè)經(jīng)營的消費環(huán)境

實際生活中，人們的衣、食、住、行等各方面都會受環(huán)境影響，只不過由于汽車的價值比較高，影響比較大而已。影響汽車營銷的環(huán)境因素主要有以下幾類：

1.汽車的金融服務汽車金融，比如“征信汽車貸款”等方式，對汽車的消費會產(chǎn)生影響。所以應該關注汽車銷售的社會金融配套系統(tǒng)。

2.汽車使用的人文環(huán)境在日常生活用品的使用中，人文環(huán)境是很重要的。要做到“以人為本”，就要以顧客為本，做到本土化、人性化，還有本地的情況化。其實不單單是汽車，所有的生活類用品都需要做到這點。

【案例】許多原先在歐美和日本非常流行的兩廂車，如嘉年華、可賽等都紛紛變體為三廂車出現(xiàn)在中國。這些車在世界上其他地方通常都是兩廂的，但因為中國人喜歡三廂，認為少一個廂好像不合算，所以有些小車都故意加一個廂，變成三廂，這就是中國的國情。從業(yè)者只能慢慢地去改變顧客的消費觀念，但是不能強加于顧客。

3.公車改革公車改革是中國特有的一種現(xiàn)象。以前買車的大部分是公家，私人很少有車的，公車改革之后，汽車市場突然好了起來，形成了中國市場獨特龐大的購買模式。這是中國的國情，也是中國獨有的消費模式，是中國特色。

4.汽車使用中的具體因素影響汽車行業(yè)發(fā)展的還有其他一些具體因素，這些因素在很多媒體都有報道。

【案例】牌照也會影響到汽車銷售。比如在上海，牌照費很高，由此影響了上海的小車的銷售?，F(xiàn)在上海的車牌照大概要3萬～4萬塊錢一個，而買一部便宜的汽車，像“QQ”類的，大概都只需要這個價錢，也就是說如果顧客買一部小車，所花的錢就等于買兩部車，所以小車在上海的銷售就很受影響。

5.城市交通環(huán)境城市交通狀況的好壞也會影響到汽車的銷售，比如，在堵車情況比較嚴重的地方，有的人就不會買私車?？傊?，城市交通會影響到汽車的使用，影響到消費者的購買欲。

6.顧客對汽車功能觀念的改變從顧客本身的消費觀念來講，顧客對汽車功能的觀念性差別會影響到顧客選擇什么車。

【案例】微型車發(fā)展是必然趨勢前幾年在中國，比較貴的、中高檔的車比較好賣，微型車比較難賣。但隨著時間的推移，老百姓的經(jīng)濟狀況越來越好，汽車就會從一種炫耀性的商品慢慢變成代步交通工具。這種汽車使用的觀念往往會影響到汽車的銷售。比如說，我們現(xiàn)在家里的彩電可能不止一臺，可能好幾臺。我們會發(fā)現(xiàn)，第一臺彩電，擺在客廳里面比較大一點。第二臺彩電，擺在房間里面，可能小一點。所以人們的消費觀念改變了，也會影響到購買什么樣的產(chǎn)品，汽車也有可能。比如把它當成炫耀性的奢侈品，顧客會買什么樣的車；而如果把它當成交通代步工具，則會買另外一個樣的車，甚至使用情況好壞，或者使用成本的大小都會影響顧客的選擇。尤其是現(xiàn)在汽車的使用成本，包括油價上漲、鋼鐵價格上漲、汽車消耗費用上漲等也都影響著顧客的消費觀念，因此，我們相信經(jīng)濟型的小型車將來還是很有前途的。

7.顧客的投訴當然，我們也要重視一些有關汽車問題的投訴，包括哪些東西是最困擾消費者的，或者最困擾汽車消費的是哪些東西，對此，我們都要理解。

汽車行業(yè)利潤的主要來源

1.好的服務是顧客滿意的源泉我們分析汽車行業(yè)的消費環(huán)境，實際上主要目的還是希望能使自己的產(chǎn)品及服務得到顧客的滿意，顧客滿意了，自然我們以后的生意就會好做了。那么，如何使顧客滿意呢？不僅要有好的產(chǎn)品，更重要的是還要有好的服務。因為汽車是消耗品，在消耗的過程中一定需要服務，如果一個企業(yè)的服務好、顧客投訴少的話，就能使顧客在使用的過程中對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信賴感。

【案例】最近有一個報道，說從汽車本身的質量來講，德國是最好的。所以一般來講，我們就覺著德國車的檔次是最高了。但是經(jīng)過調查，發(fā)現(xiàn)在汽車消費過程中，德國車的顧客滿意度倒不是最高的。換句話說，站在汽車的舒適性、售后服務的角度來看，德國車并不是最使顧客滿意的。這告訴我們，世界上沒有完美無瑕的產(chǎn)品，就算德國制造的汽車，也不是100%完美無瑕。在競爭激烈的成熟行業(yè)里，要使顧客滿意，只能靠服務。

2.汽車行業(yè)應該主要賺取服務費既然激烈的競爭拼的是服務，那么所賺取的也應該是服務費。其實很多成熟行業(yè)，比如手機行業(yè)，主要都是靠賺服務費的，汽車行業(yè)也應該是這樣。

3.廠商、經(jīng)銷商、傳媒、消費者之間的關系兩個反思從現(xiàn)在的汽車市場“洗牌”狀況來看，我們需要反思，要好好想一想。?反思1:4S的軟件建設(服務)該提上日程表了我們要把4S的軟件建設，就是服務提上日程表，因為以前似乎大家都不在乎。雖然現(xiàn)在開了很多4S店，但是好像只是店開了，服務還是沒有到位。?反思2:尊重消費者(市場)比什么都重要第二個反思，就是要尊重消費者、尊重市場，因為我們的利潤來自消費者，所以主要目的就是讓消費者滿意，一定要把服務做好。三個對策?對策一：創(chuàng)造良好的市場環(huán)境來鼓勵消費?對策二：營造汽車金融服務環(huán)境條件?對策三：發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、商會等中介組織的作用

【本講小結】本講主要分析了經(jīng)營汽車商品的獨特性，并對影響汽車行業(yè)經(jīng)營的消費環(huán)境進行了介紹。首先對汽車商品本身的特點做了說明，初步提出了汽車營銷的品牌概念和4S概念。接下來，指出汽車行業(yè)經(jīng)營的牽涉面非常廣，因此對經(jīng)銷商和從業(yè)者具有相當高的要求。然后談到影響汽車消費的各種各樣的因素。最后，在前面分析的基礎上，得出汽車行業(yè)經(jīng)營的基本結論：汽車行業(yè)的利潤主要來源于服務。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第3講買方市場汽車企業(yè)經(jīng)營的6Cs基本要素

【本講重點】1.買方市場6Cs基本要素分類2.買方市場6Cs基本要素關系3.買方市場6Cs基本要素判斷方法4.4S企業(yè)的基本使命圖5-1汽車營銷基本原理

圖5-1告訴我們，汽車營銷的原理，就是把握六個基本要素。在本講及下一講中，我們就將逐一為大家介紹。

一線具體銷售的基本3C要素

這三個C是一線具體銷售所包含的要素，也就是圖5-1中間那個灰色三角形區(qū)域。

一線銷售3C的基本含義?Commodity（商品）?Customer（消費者）我們做銷售工作要看是在買方市場，還是賣方市場。如果是賣方市場，是銷售為主體，買方市場則是顧客為主體。現(xiàn)在是買方市場，所以要以顧客為本。?Company（品牌商/實力、能力）商業(yè)行為就是把商品，比如說汽車通過一個公司或者一個人，賣給顧客。這當然就要涉及到公司的實力和品牌。當我們?nèi)ベI一樣商品的時候，這個商品制造的公司也會對我們有影響。公司的實力強、品牌響，顧客就會買得放心，比如顧客肯定愿意去好一點的醫(yī)院、大一點的飯館、知名度高的百貨公司。所以公司本身實力強不強，品牌好不好，也會影響到經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的競爭。

【案例】比如，可能有很多人都要買某種車，而這種車可能在上海有五家公司都在經(jīng)銷，那么顧客一般就會在五個經(jīng)銷商里面，找一個品牌最響、最可靠的去買。

一線銷售人員的任務和要求

1.一線銷售人員的任務銷售人員要做的事情包括：調查、了解、溝通并滿足顧客。要想做到“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，首先要去做這些基礎的工作。買方市場的顧客是上帝，所以一定要做好上面這幾件事情，才能使顧客滿意。

2.銷售人員的基本素質要求我們把一線銷售人員的基本素質要求叫做5Q：?IQ，智商，不能太笨?EQ，情商，要會做人?AQ，意思是“逆商”，就是要不怕麻煩事實上，影響做生意的因素有很多，包括天時、地利、人和，所以麻煩一定很多。但我們不能怕麻煩，這就叫“逆商”，碰到逆境要堅韌不拔，努力去做。?FQ，“財商”，要會算賬做生意講到底是賺錢，無論是做廣告也好，做促銷也好，甚至服務顧客也好，都要有個“度”。這個“度”就是我們說的成本。“度”的掌握，也就是成本的掌握很重要。

【案例】拿客戶服務來說，比如某個服務很重要，但是也要有個度。假如經(jīng)營的是低檔車，比如桑塔納，那就不應該提供勞斯萊斯那么好的服務。而且就算可以做到，也不應該。因為營銷的最終目的是賺錢，因此，除非整個行業(yè)都這么干，否則賣桑塔納的人提供勞斯萊斯同樣的服務，肯定就不能賺錢。反過來說，如果整個行業(yè)都提供這么好的服務，那勞斯萊斯肯定就要再往上提，要不然它就不是勞斯萊斯了。?LQ，就是與時俱進，不斷學習現(xiàn)在社會進步非?？?，競爭非常激烈，所以我們一定要提升自己，要不斷學習。

3.提高一線銷售人員的水平總的來講，在銷售這個層面上講的就是人情、顧客、交情，令顧客感覺好，有信任感。所以，我們在做第一線工作的時候有個很重要的說法：在賣出產(chǎn)品之前，在顧客接受產(chǎn)品之前，先要接受吆喝賣東西的人。這就牽涉到銷售人員本身的水平問題。

【案例】買勞斯萊斯的顧客，與買夏利的顧客完全不同。而買貨車，如面包車或者是小型貨車的車主，與買勞斯萊斯的車主也不一樣。所以，銷售人員與不同的顧客打交道時就不能一個千篇一律。賣勞斯萊斯的與賣低檔車的，或者是與賣層次不高的某種型號的汽車相比，企業(yè)本身需要的銷售人員，甚至銷售環(huán)境、檔次、層次都不一樣。如果一個顧客看到銷售人員不順眼、不放心，那他一定不會向這個人買東西。這就說明賣什么都要首先使自己被顧客接受，要有一定的水平。

4.銷售顧問與普通店員的不同我們剛才說過，一線銷售人員基本上是在同顧客打交道，所以要對顧客理解，包括要理解顧客的心理、顧客的消費因素、顧客的環(huán)境以及顧客的隱性、顯性需求等。所以，在做汽車行業(yè)的時候，我們的一線銷售人員不叫銷售員或者店員，而是叫“銷售顧問”。

5.銷售人員對商品與公司要十分了解對產(chǎn)品的了解作為一線銷售人員，一定要對本企業(yè)的商品及本企業(yè)的自身情況有很透徹的了解。賣礦泉水與賣車不一樣，甚至同是賣車，高檔、中檔、低檔也都不一樣。行業(yè)不一樣，賣法就不一樣，所以對自己的行業(yè)、自己的產(chǎn)品要非常了解。對公司的了解銷售人員對公司的品牌、實力也要非常了解。比如，公司品牌響在哪里？有時候，實力強、品牌響非常有好處。銷售人員要了解自己的品牌，了解品牌的優(yōu)點在哪里，或者與別的品牌相比，哪些地方好，哪些地方一樣，只有了解了自己品牌的優(yōu)勢在哪里，才能充分展示自己的優(yōu)點。

【案例】案例1：比如說可口可樂與百事可樂，有些地方，百事可樂特別受歡迎，有些地方，可口可樂特別受歡迎，銷售人員就必須對這兩種品牌都非常了解。

案例2：比如做豐田的銷售人員有個好處，就是幾乎不必跟顧客解釋。因為豐田汽車好不好，顧客自己都知道，基本上就看顧客想不想買，或者是顧客想買哪一款車了。品牌就有如此巨大的影響力。

企業(yè)營銷中的其他3C要素

這三個C是簡單銷售之外的其他市場要素，也就是圖5-1中間那個深灰色圓圈內(nèi)的區(qū)域。

具體含義通過一系列的經(jīng)驗和實例佐證，不難發(fā)現(xiàn)，在賣方市場，上面3C如果做得好，基本上已經(jīng)可以解決問題了，因為在賣方市場上，大概的影響因素也就到此為止。但是在以“供大于求”和“競爭”為基本特征的買方市場，除了這三個C之外，還有幾個真正困難的問題。Competition（競爭）在買方市場，我們要了解競爭，要了解我們的核心競爭力是什么，我們的競爭對手是怎樣的。要制定我們的競爭戰(zhàn)略，包括差異化、低成本、焦點戰(zhàn)略等。Change（變化）市場的進步是變化，甚至市場的潮流也是在變化。競爭本身也會造成很多變化，所以面對市場的變數(shù)和潮流，我們要有應變能力。可以說，我們之所以要了解市場環(huán)境，就是為了要應變。Condition（情況，狀況）另一個我們很難掌控的市場因素，就是Condition，即情況、狀況。也就是目前市場的結構、系統(tǒng)、游戲規(guī)則、作風、法律條規(guī)、法制狀況等，比如2004年，國家對汽車產(chǎn)業(yè)制定了很多新的產(chǎn)業(yè)政策，也就是新的游戲規(guī)則出來了，這就是一個新情況。

6C構成了買方市場上企業(yè)營銷的全部因素總的來講，從基本的三角形的銷售，到后來的圓形的市場，從三角形的三個C發(fā)展到六個C，就是從簡單的銷售到相對復雜的銷售市場了。另外還有影響因素，就是社會文化因素，包括政治、經(jīng)濟等。

1.后三個C是不可控制的因素在以買方為主體的中國現(xiàn)在商業(yè)市場中，真正令我們頭痛的就是“競爭、變化和狀況”這三個C，因為它們是屬于不可控制的范圍，并不是我們想當然就可以的。我們真正要解決的其實也就是這三個問題。

2.6C共同構成了三個層面我們說過，中國市場是全世界剩下的最大的蛋糕，這是一個大背景。在這個基礎上，形成了市場；市場又形成了銷售，最終是三個層面。那么，從6C的角度講，同樣也形成了三個層面。人情——行情——國情從市場講，第一個層面，就是一線的具體銷售，跟顧客打交道，我們叫做人和人情；然后比較高一點的層次就是促銷、經(jīng)銷，這里是指市場層面，包括行情、地利，要營銷就要懂行情、懂地利；然后更上一層的、影響市場的行情，就是國家當時的情況，我們叫國情、天時，所以又引申出三個層面，就是客戶、市場和社會，或者是天時、地利、人和，或者是國情、行情、人情。戰(zhàn)略布局——戰(zhàn)術安排——具體執(zhí)行從企業(yè)內(nèi)部講，最高的層面，就是公司的品牌戰(zhàn)略布局，通常是公司領導，比如總經(jīng)理、董事長等決策者要做的事情；然后中間層面，就是公司里的市場部、營銷部、銷售部的部門領導要做的事情；再下面就是第一線的銷售顧問要做的事情。所以在一個公司里面，一般有三個層面。

知己知彼、投其所好、百戰(zhàn)百勝的原理

六個C里面有一個C（Company）是企業(yè)內(nèi)部的，另外幾個C是外部的。所以，只有真正掌握了6C，才能在營銷當中做到“知己知彼，投其所好”，但是，怎樣才算是真正做到了呢？圖5-2“知己知彼、投其所好、百戰(zhàn)百勝”的原理對于Company，做到“管理零失誤”對于Commodity，做到了解產(chǎn)品特色并滿足行業(yè)要求Commodity就是自己的行業(yè)和產(chǎn)品。要滿足它，要了解它。這也是本書前面介紹汽車產(chǎn)品特色、特點的原因。了解Customer，做到“市場零距離”Customer就是顧客，這也是我們剛才所說的：汽車到底是什么東西？它到底能夠滿足顧客的什么需要？許許多多顧客的要求加起來，就變成一個市場。所以我們對市場要保持零距離，對顧客要保持零距離，這就是我們說的Survey，即信息反饋。面對Competition，做到“銷售零庫存”面對競爭，我們要提升自己的能力和水平。有了競爭之后，好壞的標準都是相對而言的。因此，要展示競爭力，就要把東西全部賣掉，保持零庫存，這樣才沒有壓力。反過來講，如果賣不掉，也不要做這么多，做得多的話賣不掉就虧本。所以面對壓力、面對競爭，要把握好提升能力的最終判斷結果，就是把東西全部賣掉。對于Change，保持“變化零時差”還有一個C叫“變數(shù)”。我們說過，市場一定會產(chǎn)生變數(shù)，進步是個變數(shù)，競爭也會產(chǎn)生變數(shù)。所以對變化要保持零時差，對當時的環(huán)境和情況要了解。尤其汽車的牽涉面很廣，所以對環(huán)境、文化、體制等都要有足夠的適應力。

【案例】時裝的生命周期有多長？時裝的生命周期就是三個月。當然這里我們是指一流的時裝，不是服裝，服裝會比較好一點，內(nèi)衣褲的樣式幾年不換都沒關系。但是對于時裝，每一年比如2003年春裝，2004年春裝，2005年春裝等都會不一樣，現(xiàn)在時裝的一個周期就是三個月，這個行業(yè)的變數(shù)是每三個月就要變一變。所以，如果要做一流的時裝，就要有應變能力，就要掌握變數(shù)。如果這六個C不能掌握的話，可能在以前的賣方市場還可以過得去，在現(xiàn)在的買方市場情況下，就肯定不行。尤其是“顧客”、“競爭對手”跟“變數(shù)”這三個更難掌握，其他三個相對而言還比較好一點。

【案例】如果市場成熟的話，比如說像美國這樣相對比較成熟的市場，行業(yè)的情況相對會比較穩(wěn)定。它的條例法規(guī)也很穩(wěn)定，已經(jīng)做了幾十年，而不會像中國現(xiàn)在這樣，在市場逐步走向成熟的過程中新頒布了許多條例法規(guī)。所以，在成熟市場、成熟行業(yè)，“行業(yè)”和“情況”這兩個C相對會比較容易控制一點，而顧客的不同需求、面對競爭的壓力、還有掌握變數(shù)，這三個C是最根本的，是最核心的。

以人為本、物競天擇的原理

如何正確把握6C？下面有一個判斷的方法。圖5-3“以人為本、物競天擇”的原理

1.商品—以人為本，隨需應變?六個C中，“顧客”和“商品”可以配一對。所以商品要以顧客為主，要以人為本。我們現(xiàn)在說“科技以人為本”也是這個意思。既然產(chǎn)品要以人為本，那就要做到滿足顧客需求，甚至要做到隨需應變，顧客的需求一變，我們要跟著變。?可以用一個字來代表—“準”，就是找準顧客需求。這是第一個層面要做的內(nèi)容。這是人與人的層面，產(chǎn)品與顧客的層面，一線人員要做到這一點。

2.公司—以競爭為本，隨敵應變?第二個層面是競爭，這也是我們在買方市場一直頭痛的事情。公司本身要以競爭為本，要能夠經(jīng)得起競爭，這不是一個絕對標準，是相對標準。?所謂“相對標準”，就是說好壞不是自己說了算，要跟整個行業(yè)的人比過才知道。所以公司對市場要很了解，公司產(chǎn)品要有競爭力，要“隨敵應變”，隨競爭對手來應變，要做得比人家更好。?做得更好，就是說要“精”，對整個行業(yè)要更了解。這個層面就是高一點的層面了，是地利、行情的層面。

3.情況—以應變?yōu)楸?，隨機應變?還有一個層面，就是要抓住當時的變數(shù)，要有應變的能力。所以，情況要以應變?yōu)橹?，要抓住當時的機會，隨機應變。?“情況”就是背景因素，就是當時的社會狀況和國情。掌握情況，才能應變得快。

【案例】像中國的汽車市場，2004年年初跟年尾的情況差遠了。年初大家高興得不得了，生意根本來不及做，到了年尾，日子卻很難過了。所以，隨著競爭越來越激烈，情況肯定會變得越來越快，所以應變的能力要快。

【本講小結】本講主要介紹了在買方市場條件下汽車企業(yè)營銷中的六個要素，并對這些要素在企業(yè)營銷當中的應用原理進行了介紹。首先對企業(yè)經(jīng)營當中的6Cs要素的概念和由這些要素所引申出來的對銷售人員的要求進行了說明。然后講解了在企業(yè)經(jīng)營中，這些基本要素如何相互作用，使得企業(yè)在營銷當中做到“知己知彼，投其所好，百戰(zhàn)百勝”，最后著重說明了正確把握這些因素的方法—“隨需應變，隨敵應變，隨機應變”的原理。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第4講汽車企業(yè)的發(fā)展思路與核心能力

【本講重點】1.汽車企業(yè)營銷的五大核心思路2.汽車企業(yè)必須具備的四個能力

不難看出：六個C里面，其中有五個C是外部的，即顧客、商品、競爭，變數(shù)和當時情況。那么還有一個C，即Company，是公司內(nèi)部的，下面的內(nèi)容就是有關公司內(nèi)部的經(jīng)營、銷售問題。

企業(yè)的營銷模式

圖6-1市場6Cs圖解

1.首先要了解國情和行情企業(yè)營銷6Cs中的五個外部因素，可以說就是市場因素，而市場則是由包括生活、文化、人口、地理環(huán)境特征、就業(yè)、政治法律還有科技等因素形成的。比如：?中國的汽車市場為什么這么大？就是因為人口多。?為什么難做？因為新的法規(guī)出來了。?現(xiàn)在為什么供大過求？因為現(xiàn)在科技好了，生產(chǎn)力強了。?現(xiàn)在為什么生意很好了？因為經(jīng)濟好了。所以企業(yè)在確立其營銷模式之前，首先要了解國情和行情。

2.整合營銷的4P前幾個章節(jié)里已經(jīng)有所表述，在市場里我們已經(jīng)有顧客、有潮流、有變數(shù)、有商品等等，下面就該公司自己做生意了。做生意最基本的就是四個P，產(chǎn)品、價格，經(jīng)銷、促銷，它們要整合起來做，而不能夠分開，就像一輛車有四個輪子，四個輪子中哪個輪子都很重要，其中任何一個輪子壞了，都會影響其余三個輪子。

【案例】比如有人說：我最在乎經(jīng)銷，因為經(jīng)銷好，生意好，就什么都好了。這話沒有錯，誰都知道?？墒墙?jīng)銷好壞是受什么影響呢？受其他三個P的影響，如果東西又不好，價格又不好，物不美價不廉，促銷又沒有名氣，那么想生意好也是不可能的事情。所以這四個P就好像四個輪子一樣，是混合在一起的。一定要四個一起看，不能夠單獨地去看它，獨立看是沒有意義的。

3.核心部門和戰(zhàn)略、戰(zhàn)術當然，我們說四個輪子跑得好不好，要看整部車子好不好。包括：公司核心的營銷、人事、生產(chǎn)、財務四個部門好不好？公司的戰(zhàn)略好不好，方向對不對？方向就是我們說過的，要了解顧客喜歡什么？誰是公司的真正顧客？公司的戰(zhàn)術對不對？找對了方向，下面的戰(zhàn)術就是布置具體去做什么，這是一個企業(yè)經(jīng)營的基本功。工作好壞的標準是什么？標準不是由公司自己，而是由市場制定的，所以現(xiàn)在生意難做就難在這里。我們必須要迎合市場、以人為本，才能夠面對競爭、適應新情況，這是一項最公平的客觀標準。我們要做什么?我們要做的事情，就是找到方向、做好管理、制定營銷戰(zhàn)略、進行營銷環(huán)境分析、以人為本。比如我們一開始就要認識當前中國汽車市場的情況，接著還要學習汽車行業(yè)的特色，這都是為我們現(xiàn)在經(jīng)營銷售做鋪墊。經(jīng)營銷售就是營銷，生意好有很多原因，但是只有對前面這些了解了，才有可能把后面的生意做得更好。

4.世界上沒有最先進的營銷模式在中國做生意，不能離開中國的環(huán)境。以人為本，就是說這個“人”是中國人，要以中國的思路去做；如果這個“人”是日本人的話，就以日本的思路去做。所以說，沒有國際最先進的營銷或者管理模式，或者絕招，只有最適合中國市場的想法或辦法，套用一句俗語來說，就是要“本地化”。

【案例】案例1：宗教不一樣，標準也會不一樣。比如，回教國家有回教國家的思路，基督教國家有基督教國家的思路，中國呢，應該是三教合一，影響中國的有佛教、道教還有儒家思想。

案例2：以前中國人在豐田公司做，最累的不是怎么做市場，怎么做生意，因為那個時代生意很好做，公司名氣又響。但是因為是日本公司，高層都是日本人，所以最令人頭痛的是怎么跟公司的高層解釋“在中國要怎么做生意”。比如，年底送掛歷，這個現(xiàn)象是中國獨一無二的，別的國家就沒有。豐田在20世紀80年代做得比較火，為什么呢？就是因為第一把手的思路是比較以人為本的：中國要掛歷，那就送掛歷，送日本原裝的掛歷。而且那時候送掛歷，不是送一張，因為客戶可能還要拿著到年底，當禮品送給人家，因此可能是送一盒給客戶。其實這也沒有什么不好，還可以幫公司免費做廣告。這是在上世紀80年代，公司送掛歷送得很大方。到了90年代，換了一個人上來，他可能以前沒來過中國，或者對中國的人文文化不理解。到年底送掛歷，他就不理解要這么多掛歷來干什么，他不理解，就不去做這事情，或者是送得少了。公司以前送，是一打一打或者是一箱一箱送、一包一包送，后來就一張一張送了。那個時代能夠做汽車生意的都是有一定的級別的人，一般人不可能做汽車生意，少說都是個處長、局長跟公司做生意。到了年底，別人是巴不得送掛歷，送都沒有人要，可是豐田公司呢？以前一送都是一箱或者一盒，現(xiàn)在一送一張。當然客戶也不會因為送一張掛歷就會認為這個公司不好，但是，這就會引發(fā)一個問題—人家會認為這個公司不會做人。最終的結果，因為掛歷都不送，很多生意就漸漸地不做了。這就是不以中國的思路來做中國的事情所帶來的后果。所以大家可能會發(fā)現(xiàn)，20世紀80年代豐田在中國“有車必有路，有路必有豐田車”，做的比較好，90年代就比較差了。當然從豐田的全球戰(zhàn)略來講，可能那時候中國還不是個成熟市場，相對還比較保守，這也是原因之一。但是總的來講，送掛歷這件小事情，能花多少錢呢？所以思路是最重要的，沒有思路就沒有出路。在中國，就一定要做具有中國特色的事情。

經(jīng)營4S企業(yè)的終結任務

圖6-2經(jīng)營4S企業(yè)的終結任務

1.企業(yè)經(jīng)營的最終目的是什么這表現(xiàn)在四個方面，叫做四個利益或是四個“錢”。?第一，就是老板的利益，這個利益公司自然會重視。?第二，是客戶的利益。公司的錢是來自客戶的，所以肯定要照顧客戶的利益。?第三，要注重員工的利益。錢是員工幫公司賺的，尤其企業(yè)大到一定程度，沒有員工是不可能成就大事業(yè)的，這時就要更加注重員工的利益。?第四，還要照顧社會的利益。公司是在社會里生存的，當然不能破壞這個社會的整體環(huán)境?！景咐勘热缥覀?yōu)槭裁匆v4S？4S就是先要把顧客的利益照顧好。再比如，我們?yōu)槭裁匆嘤?？為什么做人力資源？為什么做管理？為什么現(xiàn)在有這么多工商管理的東西要學？這就是要把公司的利益，包括員工的利益等各個層面的利益照顧好。事情是大家一起做的，錢也是這么多人一起賺的。所以我們在做任何大生意的時候，都要考慮到這幾個基本面。

2.如何達成以上的最終目的上面說四個利益，就是四個“錢”。那么錢是從哪里賺的？是從銷售中得來的，所以要懂銷售。

3.影響銷售的因素是什么要把生意做好，四個基本面都要照顧到，那就要會賣，所以營銷講到底還是銷售。影響銷售的因素是什么？就是環(huán)境、市場，所以我們先要會經(jīng)營。

4.影響企業(yè)市場營銷管理的因素是什么影響企業(yè)市場營銷的因素有哪些？就是公司的戰(zhàn)略經(jīng)營管理。

5.企業(yè)經(jīng)營的終結任務是什么企業(yè)經(jīng)營的終結任務，歸根到底就是，企業(yè)首先要有戰(zhàn)略經(jīng)營管理的思路，并且要懂得市場，懂得銷售，并且四個層面都做到，這就是任何企業(yè)要做好的四件事情。如果這四件事情做不到，就不可能把生意做好。

經(jīng)營銷售的一些核心思路

案例一企業(yè)營銷當中的幾個核心思路是：生意要做好，就要有思路，有思路才有出路。下面是幾個營銷的核心思路的案例，跟大家一起探討一下。

1.問題某營銷人員到非洲去賣鞋，發(fā)現(xiàn)那里的人很少穿鞋，你認為他成功的機會有多大？

2.解析這個問題沒有確切的答案，因為它包括天時、地利、人和等許多因素。就好像中國的改革開放，20世紀80年代的時候我們叫做“摸著石頭過河”，基本上就是說瞧著辦。到了20世紀90年代小平“南巡”，鄧小平講了一通話之后，講完之后全中國就沸騰起來了，這些話的中心意思就是“發(fā)展是硬道理”。它是用來鼓勵全國發(fā)展的，很多城市都把那一句話當作大標語擺在那里。這句話就是告訴大家：能夠促進發(fā)展的事情，就要努力去做。這是國家層面上講的發(fā)展性道理。我們企業(yè)是搞經(jīng)濟效益的，可以改個字，改成“發(fā)財是硬道理”。如果辦企業(yè)的人不想發(fā)財，那就別干。搞藝術的要喜歡藝術，搞繪畫的要喜歡繪畫，做歌手的要喜歡歌唱。所以干哪一行要喜歡哪一行，發(fā)財是硬道理，既然如此，那就像前面我們說過的，要有AQ—“逆商”，要不怕千辛萬苦，逆流而上。

案例二

1.問題在太平洋開船，羅盤和引擎哪樣更重要？為什么？

2.解析首先，羅盤和引擎兩者都很重要。哪一個相對更重要一點？羅盤就是方向，引擎就是動力。方向跟動力，哪一個比較重要？要看環(huán)境。比如一艘船是在小河里面，哪一個重要？動力重要。也就是說做小生意，努力最重要，因為小生意的市場小，容易看清。對于大生意，方向更重要，為什么？假如說一個人開車，車的引擎很好，馬力很強，結果開錯了方向，那么引擎越好，結果越遠、越壞。所以在努力之前，先要確定方向。那么做生意的方向是什么呢，就是戰(zhàn)略，具體就是五個W，一個H。所以，如果基本思路沒有的話，連找方向都找不到。我們一直說鄧小平最偉大的功勛是撥亂反正，就是把以前的錯誤方向撥過來。比如現(xiàn)在我們說“發(fā)財是硬道理”，文革的時候我們說“越窮越光榮”；現(xiàn)在說要讀書，要學習，在文革的時候知識分子叫做“臭老九”，所以文革事實上是方向性錯誤。文革的老三屆，比我們現(xiàn)在年輕人要努力多了，上山下鄉(xiāng)，奉獻什么都肯，但是越努力越倒霉。就像開車一樣，引擎太好了，可惜開錯了方向。不是說努力不重要，但是努力之前找對方向更重要。現(xiàn)在我們很多企業(yè)，大家努力是夠的，中國的努力是有名的。外國人上班工作的時間，絕對沒有中國人長。但是大家往往只是努力去做，沒有看方向。在以前物資短缺的時代，顧客不成問題，方向不重要。到了現(xiàn)在，供求逆轉了，賣方市場跟買方市場完全不一樣了，因此現(xiàn)在大把的公司、大把的老板找不到方向，思路還沒有轉過來，所以越努力錯得越離譜。對于中國汽車企業(yè)來講，2005年是關鍵年，成敗在此一舉。而且汽車行業(yè)我們說過是大規(guī)模的，比如4S店一個判斷錯誤，少說不見幾千萬。有很多老板，累積了十年八年，結果方向錯誤，所有的積蓄一年就泡湯，弄得不好，以前是老板，現(xiàn)在成了打工的。因此，一定要先確定了方向再說，不然的話越努力越慘。

案例三

1.問題你認為老虎強還是老鼠強？為什么？

2.解析這個問題有個前提—環(huán)境。比如在荒山野嶺，誰強呢，老虎；在城市呢，老鼠。老虎強調有實力，而老鼠強調有適應力。當然沒有實力會被人家欺負，比如老鼠跟老虎碰到一起，老鼠肯定會怕老虎的。但是我們現(xiàn)在不敢講老虎強，因為環(huán)境一直在變。當環(huán)境一變的時候，誰死得快？老虎死得快還是老鼠死得快？是老虎死得快。所以現(xiàn)在在社會上，首先要有實力，因為沒有實力就沒有競爭力，沒有競爭力就會挨打。但是不僅要有競爭力、實力，還要有適應能力。這就是我們說的要“與時俱進”、要創(chuàng)新。有句俗語說“大象要會學會跳舞”，也就是這個原因。

案例四

1.問題當十位男士追求一位女士的時候，采取什么戰(zhàn)略？

2.解析我們說一個理想的男性有“三才”—人才、錢財、身材。人才就是本事大，錢財就是有錢，身材就是長得帥。最怕一個人是“三無產(chǎn)品”，什么才都沒有。當然也要看這位女士的情況，有的喜歡人才，有的喜歡錢財，有的喜歡身材。看她喜歡什么才，那么我們就要有什么才。所以首先要進行市場調查，就是看這位女士喜歡什么。做生意也是一樣，沒有人是什么都能提供的。那就看我們提供的東西，我們有的東西，跟顧客的需求吻合不吻合。所以要先做市場調查，做完了之后再投其所好，所謂“投其所好”也就是定位、服務。就像《孫子兵法》說的“知己知彼、百戰(zhàn)百勝”，“知己”就是知道自己有什么，“知彼”就是知道對方喜歡什么。當然，現(xiàn)在的情況是十位男士追求一位女士，所以除了要知道女士的喜好外，還要調查其他九位男士的情況。比如說我有錢，我有一個億，可是其他九個里最窮的也有兩個億，那我這一個億豈不是一點用都沒有？所以，現(xiàn)在買方市場跟以前賣方市場完全不一樣，很多標準都反過來了。在以前的賣方市場越棒的人在買方市場越差，因為方向改了，而且是剛好反過來的。所以，這個案例就告訴大家“知己知彼、百戰(zhàn)百勝”。也就是要投其所好，還要理解我們現(xiàn)在是相對標準，而不是絕對標準。

【自檢】請您仔細思考下面的問題，做出回答并指出原因。你認為影響世界500強企業(yè)興衰最大的因素是：（請選一項）1．管理能力2.產(chǎn)品3.市場環(huán)境4.科技5.員工____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案6-1

汽車企業(yè)必須具備的四個能力

我們上面說過，不要以為有能力就了不起。環(huán)境一變，可能有能力的人會死得更快，所以說要有應變力。要想把企業(yè)做大、做強、做久，就必須具備以下這些能力：

1.分析判斷的能力—如何去做/生存如果沒有分析判斷的能力，連基本的生存都有問題。在以前的賣方市場可能問題不大，但在買方市場就無法生存，所以沒有思路不行。當然，這是一個基本能力，至于具體應該怎么做，怎么做才是對的，就不是別人能教的了。

【案例】案例1：電腦都沒有“發(fā)財“軟件現(xiàn)在社會上有個東西叫電腦，非常棒。比如下棋，夠復雜了吧？夠頭痛了吧？但是下棋有電腦軟件，甚至比人腦還棒，人都幾乎下不過電腦。而且電腦會升級，人腦很難升級，所以將來電腦下棋很有可能比人腦都要棒。下棋這么復雜，都有軟件能夠解決，那么發(fā)財這么重要，怎么沒有聽說過“包發(fā)財”軟件？

案例2：步驟等于武器工商管理里面有很多步驟，一個步驟就等于一種武器，而武器本身好壞還要看各人怎么用呢！要是不會用的話，越好的武器，傷害反而越大。比如我們現(xiàn)在講流程，工商管理里最貴的流程，比如ERP要幾百萬甚至上千萬?？墒俏覀円猜犨^，不上ERP的是等死，上了更是早死—花了一千萬都死掉了，還死得快一點！這不是ERP本身的問題，ERP是個流程，是一個武器，要是不會用的話，武器越厲害，自己傷的越厲害，舞了半天全部都刺中自己，敵人一個還沒死呢，自己就死掉了。所以先要把自己的水平提升，才會用那些武器，不然的話，就還是老老實實、太太平平用些簡單的武器好了。

2.執(zhí)行的能力—成為大象/做大第二個能力是執(zhí)行力，就是要做成大象，做大自己。做不大會被人家欺負，沒有執(zhí)行力會被人家欺負，所以第一要生存，第二要做大。

3.競爭實力—大象實力/做強做大了之后跟著要做強，就是要做的比人家好，也就是要有競爭力，不然的話會被人家淘汰。因為我們知道，市場發(fā)展有自己的規(guī)律：一開始叫做“導入期”市場上百花齊放，有很多很多企業(yè)，誰好誰不好大家不知道。像中國家電企業(yè)一開始有幾千家，那時候沒有競爭的，就是處在家電消費的市場“導入期”。然后進入“成長期”，那些做得好的、動腦筋的、不馬馬虎虎的公司，有點資金、人力、物力、財力的公司留了下來，以前的幾千家變成了幾百家。這段時期也是鞏固期。所以我們說過，中國有很多經(jīng)銷商，而那些小的、做得不好的就要被淘汰。接著進入“成熟期”市場在“成長期”開始有品牌，有品牌之后，那些有品牌的和沒品牌的公司就開始漸漸有差距了。所以到成熟期的時候，有品牌的、甚至有競爭力的，就開始能夠生存下來了；沒有競爭力、沒有品牌的，就死掉了。這個時期市場上的企業(yè)變成幾十家了，所以也叫做“競爭壟斷期”。最后是“飽和期”在“導入期”，企業(yè)要懂得怎么生存；到了“成長期”，企業(yè)要做大；在“成熟期”，企業(yè)要做強，然后到了“飽和期”時，強強之間也會有競爭，市場上只剩下幾家企業(yè)了。所以這個時期專業(yè)術語也叫“寡頭壟斷期”?，F(xiàn)在全世界很多成熟行業(yè)都進入飽和期，在這些行業(yè)里經(jīng)營的只有寥寥幾家了。比如，?經(jīng)營可樂的大公司只有“百事可樂”和“可口可樂”?經(jīng)營飛機的也是兩家—“波音”和“空客”?賣漢堡包的有兩家—“麥當勞”和“肯德基”?賣高端汽車的，比如說奔馳那個檔次的，有的說兩家，有的說三家。說兩家的就是雙B，就是寶馬和奔馳，三家的就是把凱迪拉克也算進去，就叫BBC。

4.情況環(huán)境適應力—大象跳舞/做久在成熟市場，我們最終要做久才行，尤其是汽車行業(yè)。比如投資了一百億，沒有十年二十年是賺不回來的，所以如果沒有一個很長遠的規(guī)劃，不做久，根本連賺回來的可能性都沒有。最重要的是作為經(jīng)銷商，過去十年辛辛苦苦賺了兩個億，投資汽車經(jīng)營了，現(xiàn)在生意這么難做，要賺回來少說也要五年十年。

【案例】案例1：賣汽車不是賣保健品賣保健品很簡單，保健品可能最貴的不是那個產(chǎn)品，而是廣告費，甚至盒子比里面的東西還貴。反正保健品吃下去也沒什么，只要不吃出壞事情就好了，而且誰都知道吃下去肯定不會馬上見效，否則那是藥，不是保健品。所以現(xiàn)在賣保健品很難宣傳它的效果，結果只能當禮品賣。所以說行業(yè)不一樣，做法就不一樣。比如開小飯館、保健品、服裝都是小行業(yè)，三五年就可以把成本賺回來。汽車行業(yè)就不是這種思路。汽車行業(yè)是大象行業(yè)，最小的一個4S店都要三四千萬，所以一定要做久才行。

案例2：先要有虧的準備在臺灣的豐田，如果要做經(jīng)銷商，要先準備虧三到五年，這叫投資期。經(jīng)銷商還不是工廠，如果是工廠，通常的準備可能是十幾、二十年，因為一個工廠要回本的話，少說也要十年，這就是行業(yè)的特色。

案例3：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術必須要考慮得長，這就叫戰(zhàn)略。戰(zhàn)略跟戰(zhàn)術的差別在哪里？戰(zhàn)略就是時間長；戰(zhàn)術就是時間短，所以從中國字里面就可以看出來，戰(zhàn)略的“略”是怎么寫呢？“各”、“田”，就是在各個不同的環(huán)境、處境、情況下，把“田”搬過來，這就變成略。所以戰(zhàn)略要考慮環(huán)境，考慮根本布局?！靶g”本來寫做“術”，就是“行動”加“術”，也就是具體的行動步驟。

【本講小結】本講主要介紹在買方市場條件下汽車企業(yè)營銷中的最后一個要素，即企業(yè)本身的營銷模式和思路。首先說明了完整的企業(yè)營銷模式應該做到哪幾個方面，并指出“世界上沒有最先進的營銷模式”。接下來講解了經(jīng)營4S企業(yè)的終結任務，也就是達成企業(yè)最終目的的四個基本層面的任務。然后以幾個生動、有趣的案例，說明了企業(yè)經(jīng)營中應該具有的核心思路。最后著重說明了要把企業(yè)做大、做強、做久所必須具有的幾個能力。

【心得體會】________________________________________________________