中國消費品行業(yè)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察

PhoyMagoStahlPhoyMagoStahlean,Nw論“變“新零還最理性‘一’近年來有關(guān)消費品行業(yè)的色敘述都在傳遞一個信息——中國消費品行業(yè)正經(jīng)歷新一輪業(yè)在的渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為突圍關(guān)鍵。科尼業(yè)實踐出提煉消費品業(yè)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞以期與更堅持長期主義優(yōu)秀企業(yè)攜擁抱變篤行致遠(yuǎn)。 1渠道之變二章 3渠道模之變?nèi)?4電打法之變第 6渠道之變五章 7數(shù)化轉(zhuǎn)型堅保障的渠道消費品業(yè)的渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)是渠道模式的演進。品牌重從增市下的供應(yīng)鏈能比下何更精準(zhǔn)理解和把握場求。因品經(jīng)的價鏈發(fā)生重呈現(xiàn)出渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三條變化主渠道模式之觸點打法之渠道之（圖費品業(yè)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察 1渠道模式之本質(zhì)是消費品企業(yè)在渠道側(cè)更加貼近消費者的變革業(yè)務(wù)模式與供應(yīng)鏈模式的深刻變革數(shù)字化能力建設(shè)也隨之發(fā)生重心轉(zhuǎn)包括更加強調(diào)對經(jīng)銷商經(jīng)營能力的賦能對終端消費者行及數(shù)據(jù)的掌對全渠“一盤貨”能力的構(gòu)建和對渠道下游異業(yè)生態(tài)模式的探索。觸點打法之方面是渠道流量的經(jīng)營重心從傳統(tǒng)模式下的消費者觸點集中轉(zhuǎn)向全鏈條的流量經(jīng)營包括流量向前影響到消費者決策關(guān)鍵時點及流量向后延伸到消費者與商品的日常使用另方面觸點打法也在進行全域整貫通線上與線下流量實現(xiàn)快速戰(zhàn)略搶位，并將全域觸點重構(gòu)為一整套用戶觸達與服務(wù)體系。

渠道運營之市場變革對渠道資源精益管理提出更深數(shù)字化能也一圖景的實現(xiàn)提供力保障一背下的渠道資源管從費用管理政策設(shè)到商品鋪品牌方運用數(shù)字化手段構(gòu)建一化管理提升渠道的時效真有效性。品牌也積極運數(shù)字化工圍繞費者的后服務(wù)體驗搭建服務(wù)履約新模強化用戶生命周期的長效經(jīng)營能費品業(yè)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察 2、渠道模變業(yè)模式轉(zhuǎn)型變革趨勢洞察渠道模式在過去十?dāng)?shù)年間圍繞品牌商與經(jīng)銷商關(guān)系的變化發(fā)系列深刻變革從最傳統(tǒng)的代理模式演中國消費品企業(yè)的渠道模式經(jīng)歷渠道精渠道賦能C端直達流量盤經(jīng)營四個更加強調(diào)品牌終端消費者的觸交互這渠道轉(zhuǎn)隨業(yè)模演，推動鏈條下游的價值重新分實現(xiàn)渠道效能釋與商業(yè)模式創(chuàng)（圖一渠道精耕傳統(tǒng)經(jīng)銷模式代理品牌商買負(fù)責(zé)終端門店運營和消費者運品牌對渠道網(wǎng)絡(luò)掌控力但也嘗試通過進網(wǎng)更加密切地經(jīng)銷商互以實現(xiàn)某種意義上的渠道精一階段品牌方側(cè)重經(jīng)銷商管與終端消費距遠(yuǎn)。

二渠道賦能品牌開始關(guān)注市場變化趨通過化的銷人員培更靈活的進貨支持等手段賦能渠道終端動銷一段品牌商開始關(guān)注終端消費但直面消費者的仍是經(jīng)品商通優(yōu)勢能接提升渠掌控。三C端直達品牌商真正意義上實現(xiàn)即直面消費者的經(jīng)一段品商經(jīng)商充分賦現(xiàn)渠道動品牌營，全位整合服物流能品牌方真正意義上成道能主宰經(jīng)銷商成為渠道服務(wù)的執(zhí)行從而建立直面者的經(jīng)營模釋放渠系效能。第四流量盤經(jīng)營在C基礎(chǔ)上進一探索模式創(chuàng)品成價鏈，整合經(jīng)銷分銷零售導(dǎo)購等渠道融合資探索單模做大流量優(yōu)聚攏異業(yè)生態(tài)資撮合渠道能上的供雙賦能渠絡(luò)企業(yè)價值重。費品業(yè)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察 3數(shù)字化轉(zhuǎn)發(fā)消費品業(yè)渠道變革趨品牌商們需要在各個段的渠道數(shù)化轉(zhuǎn)聚焦資快速突破。一經(jīng)銷商圍繞2B管理搭建數(shù)字化銷售體實現(xiàn)渠道經(jīng)營管理的線也后續(xù)的渠道能演進奠基礎(chǔ)。二段店動管SA營銷費管（M企業(yè)進銷存管（DM促銷一化管（M等專業(yè)化數(shù)字化解決方案為重要抓構(gòu)建賦能終端動銷的渠道經(jīng)營能支持經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的終端活導(dǎo)購到企微經(jīng)提升渠道。三段在前個段的數(shù)字化能沉淀基礎(chǔ)上提升C管理能推品牌商對終端零售數(shù)費者資產(chǎn)管理能力的構(gòu)建方面在終端觸點搭建零售管理系方面通過戶運打通動營物流服務(wù)等售前售后數(shù)現(xiàn)者全旅程的精化。第四進一步深耕消費者數(shù)打通品牌經(jīng)銷商及渠道域資源伴的流量商機線索管理追蹤建能，業(yè)聯(lián)盟生態(tài)。

供鏈模式轉(zhuǎn)型變革趨勢洞察直達戶的“C”渠道模式變革主線物流庫存模式同步“一盤貨”庫存模式進行重構(gòu)升級“一盤貨”庫存模式變革路徑分為個階第一階傳統(tǒng)層層壓貨?！氨P貨”品銷往代后端級壓貨模品方缺乏后端的主動管第二階賦能代理商供終端模渠道扁平代理商向運營商轉(zhuǎn)成為市場活動操盤不再進行品直接銷往門第三階能終端直配消費者模品牌方接入門店進銷門店角營商轉(zhuǎn)直接銷往下。盤貨庫存模式變以品創(chuàng)造五價：品方直連減少層級渠道結(jié)構(gòu)求層層提升預(yù)測準(zhǔn)確敏捷把控終端動銷。增強渠道掌控力度和市場運作能統(tǒng)籌市場活動，指導(dǎo)門店運營打開收入增長邊界。加深了品牌方對終端的管控品牌商掌握了渠道價值的分配權(quán)。渠道庫存健康可跨運營跨區(qū)最大化共實現(xiàn)渠道著提。倉配布局統(tǒng)一管理整體優(yōu)化全渠道履約效率提。數(shù)字化轉(zhuǎn)發(fā)“一盤貨”庫存模式對數(shù)字供應(yīng)鏈系統(tǒng)提出新的系統(tǒng)需要鏈接企業(yè)供應(yīng)鏈下游的信串聯(lián)品牌渠道終店時掌控全渠進行訂單分類分級管同時支持全渠道庫存可視與共并建立庫位紅綠燈預(yù)警機滿足企業(yè)渠道庫存整、倉運協(xié)倉網(wǎng)聯(lián)動等復(fù)雜業(yè)務(wù)場景的需為全渠道一盤貨管理建立堅實數(shù)底座。費品業(yè)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察 4觸變渠道流量拉通變革趨勢洞察隨著電商的興起和消費習(xí)慣的改部分消費品類已經(jīng)進存量其線下零售門店的流量呈現(xiàn)頹隨著整體解決方案等成為越來越消費者的訴消費者的消費方面不斷前方面也不斷向后等環(huán)節(jié)延渠道流量呈現(xiàn)出全鏈條拉通的趨對于位于消費鏈條后端的門店而言觸點網(wǎng)絡(luò)的變革迫在眉睫(見圖3)。從費決策鏈條代表性的費場：泛家居去消費在裝修完后配置，現(xiàn)在越來越在裝修過程中便把家電納入整體裝修風(fēng)家風(fēng)格的通盤慮且更愿去家裝賣場一站式購齊而原賣。

而在汽車行業(yè)過去消費者在進入4S店后才建立對品從0到1的認(rèn)今在進店便通過多種線上渠道收集信息并明確其車型傾其購買決策主要受到各線上渠道信息的影門店體驗更多起到驗證者決策的美妝是此絕大在店前已通過小紅直播等線上渠道收集對比各類信息并做好決品牌的種草環(huán)在者決策鏈路中不斷置。與此同如何將品牌商與消費者的關(guān)系進一步延從過去次性的消費場深入常使并進而影響消費者的分享與復(fù)購也自然成為新消費的另一項重要議題品牌扎根以使服提供電維修全屋裝修衣物護理服住后端流造車新以自駕與車主活動為載深入到車的生興尋新鞋美母嬰等費品牌以住互聯(lián)興生方享的紅，然地制造品牌話題。費品業(yè)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察 5數(shù)字化轉(zhuǎn)發(fā)基于科爾尼項目經(jīng)領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)開始通過數(shù)字化轉(zhuǎn)借助數(shù)字化產(chǎn)品工具來破線下流量困例通過搭建建店網(wǎng)絡(luò)地實現(xiàn)門店觸點規(guī)劃數(shù)字，部店發(fā)選址工基于優(yōu)質(zhì)源數(shù)以智能評估模全位洞察區(qū)域客群特征以及商圈屬性特預(yù)測門店客流和銷售幫助企業(yè)進行最佳門店點派做出更智能的觸點局決策高流量觸“找得準(zhǔn)只是一觸點的流量運營轉(zhuǎn)也至關(guān)重領(lǐng)先企業(yè)通過部署線下數(shù)字化工如店鋪客流統(tǒng)工具用戶行為追蹤工具潛資工具提交能追蹤行促成用戶留加強營銷轉(zhuǎn)化效同時也為產(chǎn)品迭代樣提供數(shù)據(jù)。全域流融合變革趨勢洞察線上觸點流量網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營已經(jīng)是當(dāng)前消費品企業(yè)的必修但如已是去線上流量網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營野蠻長的代傳統(tǒng)商流量經(jīng)向全域數(shù)字化經(jīng)營演，面對快速崛起的興趣/社商等新流量觸點賽費品企業(yè)需要做得更精做實現(xiàn)線上全域流量數(shù)化整合經(jīng)的快速戰(zhàn)略搶位在等新流量觸點賽道相于等企快美妝類企業(yè)流量的運營法更加成其中的領(lǐng)先實踐針對新流平已經(jīng)建立己的科學(xué)流量運營體例完整搭了全體系渠道矩如品牌官方旗艦品類旗艦達專營店實現(xiàn)消費者全鏈路的完整貫搭載功能工具實現(xiàn)鏈路強轉(zhuǎn)化和沉其線下渠道觸也不再拘泥于門店“坐商而是基于前端的新流量入口導(dǎo)流至終端種獲客“店”做承實現(xiàn)渠道和流量全線貫通融一化聯(lián)動協(xié)（見五圖3。數(shù)字化轉(zhuǎn)發(fā)領(lǐng)先企業(yè)通過數(shù)字化跑通線上流量運還實全域聯(lián)通過線貫通線上線下流將所線上線下觸串聯(lián)為一整套用戶觸達與服務(wù)系例部分領(lǐng)先一站式家裝企已經(jīng)開始形成“一城大店+個專賣店+近場獲客店00”的同城流量盤模在公域流私域流異業(yè)聯(lián)盟流專賣店網(wǎng)絡(luò)等中獲得用留資信并搭配銷售線索管理系基于BS門店能力等將銷售線索進行智能分傳遞給各類門店進行承接和轉(zhuǎn)化。此門店本身在通過搭建“云店”作臺等工具實現(xiàn)門店云化上幫助門店導(dǎo)渠道伙伴實現(xiàn)對流量/用戶的全面分級式運營管理導(dǎo)購為通過搭建私域運營和智能分銷系形導(dǎo)購私域運營系導(dǎo)購全面解顧客線上/線下消費數(shù)通過會員動態(tài)跟蹤和智能會員標(biāo)使?fàn)I銷活動更加精準(zhǔn)觸達顧同時建導(dǎo)購屬的智能品分銷系實現(xiàn)智能品和顧客的智能匹顧高篩選位后精準(zhǔn)推送分銷，提升轉(zhuǎn)化成功賦能導(dǎo)購進行內(nèi)容發(fā)推掌握長效的價值。

渠道變資管理轉(zhuǎn)型變革趨勢洞察“渠道”的野蠻到“效”的精耕細(xì)消費品企業(yè)的渠道資管理也進入新段特是圍繞渠道費用投渠道政策設(shè)與渠道品鋪如何通過有效的數(shù)字化工具推動益管成資管理轉(zhuǎn)型的重課題。渠道資源的管控平將很大程度上影響經(jīng)營潤。消費品企業(yè)在渠道資源管理上通常面臨三大挑戰(zhàn)——時效性費用管控環(huán)節(jié)依賴大量人勞自動化和標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致費控流程影響終端促銷活動敏捷作真費關(guān)銷量數(shù)據(jù)被人費及銷量數(shù)據(jù)存定真情況不有效針對不同渠道及地區(qū)的難以決匹配異化的投資水平和效果目標(biāo)難以結(jié)合競品促銷活動動在促銷方式促促銷等促素設(shè)最佳素合和競策略。數(shù)字化轉(zhuǎn)發(fā)對此未來消費品企業(yè)需要建立渠道資源在線管理體系圍繞促銷費渠道政與品投放建設(shè)數(shù)字化管理系貫聯(lián)經(jīng)終店。以促銷費用為例數(shù)字化系統(tǒng)支持所有促銷費用科目管理實現(xiàn)費用管理端到端全流程在標(biāo)實現(xiàn)時效真性有效性三價值提升—時效性提端到端線對流程規(guī)范內(nèi)容格式以及時效限定有完整的標(biāo)準(zhǔn)定真性提數(shù)據(jù)真性提解決終端/經(jīng)銷商作人工審核失誤監(jiān)管不力等核心問支持全部活動結(jié)案和核銷憑動采集和應(yīng)用諸動圖像識RA等高功能實現(xiàn)自動化憑證審對訂單類活動的對應(yīng)銷量可支持自動比（圖像識別和結(jié)有效性提通過建立數(shù)打通企業(yè)全域系統(tǒng)應(yīng)大數(shù)據(jù)算法實現(xiàn)數(shù)據(jù)動析決策支持與有效性析提為促銷費用的科學(xué)使用決策與費效管理優(yōu)化提供依（見第七頁圖4。費品業(yè)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察 6服履約轉(zhuǎn)型變革趨勢洞察隨著新中Z世代成為主力消費群服務(wù)體驗越來越成消費者決策的核心慮因消費者對后服求越來越嚴(yán)一趨勢對于3C家家汽車等耐用品行業(yè)尤其突然前中國售后服務(wù)體系主要采用包的“層級模式品牌商依賴服務(wù)商進行終端服人員管理和戶服務(wù)履缺乏對終端服人員的有管保障服務(wù)體碑。消費品企業(yè)后服務(wù)轉(zhuǎn)“箭在弦縮短管理鏈條成為越來越品牌方的破關(guān)鍵終端服人員事關(guān)仍然隸屬服務(wù)但是品牌通過數(shù)字直鏈終端服務(wù)人直接調(diào)度終端服人并部分支配終端服人員的收從而在避免直營運作的風(fēng)險成本的同實現(xiàn)終端服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的終端掌控而更地驅(qū)動終端服人員提卓越服驅(qū)服長效提。

通過縮短管理鏈條來提服碑是一在此基礎(chǔ)上品牌商以進一步“錦上添花加強用戶全生命周期的長效經(jīng)品牌商可以打造元化服務(wù)產(chǎn)立于社區(qū)開展清洗保潔等服并基于物聯(lián)網(wǎng)實時交互和用戶數(shù)據(jù)深度挖針對用戶深層需求提供驚喜式的驚喜服實現(xiàn)被動服務(wù)的主動最終把握用戶的交叉購買和二次的轉(zhuǎn)化。數(shù)字化轉(zhuǎn)發(fā)無是通過縮短管理鏈條來提升終端服掌控還是用戶全生命周期的長效經(jīng)數(shù)字化底座都“必選”的前提基礎(chǔ)品牌商先需通過數(shù)字鏈接服務(wù)生四—品服終端服人然中臺調(diào)度和運營能以實現(xiàn)對終端調(diào)度人員的高調(diào)度和對服務(wù)生態(tài)方的長效驅(qū)針戶全生周期經(jīng)，品牌商需在生命周期各個點通過P或小程序進行主關(guān)懷推并強服務(wù)生態(tài)伴私域流量經(jīng)的系化賦能。費品業(yè)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察 7轉(zhuǎn)保障最在消費品行業(yè)的渠道變革與數(shù)字化轉(zhuǎn)型了方設(shè)需要確保數(shù)字化方案在戰(zhàn)略與層面實現(xiàn)有效銜保障高效落地科爾尼在助力消費品戶渠道數(shù)化轉(zhuǎn)型實總?cè)龡l關(guān)鍵經(jīng)：理渠道數(shù)字化是IT轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的有機融合數(shù)字化與業(yè)務(wù)是緊密關(guān)聯(lián)渠道數(shù)字化的策略需要根據(jù)業(yè)務(wù)變革同步做出調(diào)整和迭同時業(yè)務(wù)側(cè)也需要在數(shù)化轉(zhuǎn)型領(lǐng)進時調(diào)優(yōu)升方能實現(xiàn)渠道數(shù)化轉(zhuǎn)型的“飛輪效應(yīng)

方數(shù)據(jù)資產(chǎn)