NXP小家電行業(yè)分析課件

1我國小家電行業(yè)背景分析

1我國小家電行業(yè)背景分析

2提綱小家電的定義及分類我國小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀小家電行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)小家電行業(yè)的競爭情況小家電行業(yè)存在的特殊問題2提綱小家電的定義及分類3

一、小家電的定義及分類3一、小家電的定義及分類41、根據(jù)小家電的用途分類一、廚房小家電產(chǎn)品：主要包括電熱水壺、微波爐、抽油煙機(jī)、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜、榨汁機(jī)等；

二、家居小家電產(chǎn)品：主要包括電風(fēng)扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機(jī)等；

三、個人生活小家電產(chǎn)品：主要包括電吹風(fēng)、電動剃須刀、電貿(mào)斗、電動牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。41、根據(jù)小家電的用途分類一、廚房小家電產(chǎn)品：主要包括電熱水52、根據(jù)產(chǎn)品市場及生命周期階段分類國外品牌傳統(tǒng)品牌

新進(jìn)入的品牌衰退型電風(fēng)扇艾美特美的格力成熟型微波爐LG格蘭仕美的電鍋松下、飛利浦美的、三角格蘭仕成長型電熱水器松下萬和海爾飲水機(jī)司邁特安吉爾美的導(dǎo)入型消毒柜西門子康寶海爾、美的洗碗機(jī)西門子康寶海爾、美的出口型電咖啡壺

燦坤52、根據(jù)產(chǎn)品市場及生命周期階段分類國外品牌傳統(tǒng)品牌6二、我國小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀6二、我國小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀71、國產(chǎn)小家電產(chǎn)量巨大，居世界前列2、國產(chǎn)小家電與國外同類產(chǎn)品存在較大差距

主要體現(xiàn)在：（1）技術(shù)（2）品種（3）規(guī)模（4）品牌3、不同產(chǎn)品處于不同的產(chǎn)品生命周期階段

71、國產(chǎn)小家電產(chǎn)量巨大，居世界前列8

4、不同產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)存在較大差異5、利潤率高，前景看好

（1）大企業(yè)投入巨資涉足小家電（2）國內(nèi)小家電產(chǎn)品品種發(fā)展空間巨大（3）增長幅度大（4）消費者心理轉(zhuǎn)變（5）市場預(yù)測：小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新一輪的購買熱潮即將掀起

（6）外向競爭力強(qiáng)89三、小家電行業(yè)競爭狀況使用模型：波特競爭五力分析模型9三、小家電行業(yè)競爭狀況101、同行業(yè)競爭情況分析分析要素：（1）國外品牌的威脅

——

分食國內(nèi)市場份額（2）國內(nèi)品牌的競爭

——單一品牌VS多元品牌（3）競爭因素

——價格到非價格的過渡

（4）出口需求擴(kuò)大

——出口成為重要銷售渠道101、同行業(yè)競爭情況分析分析要素：112、購買者分析分析要素：

（1）可支配收入：可支配收入提高，促進(jìn)對小家電產(chǎn)品的需求。

（2）消費者偏好：重視生活質(zhì)量，對小家電的需求增加。

（3）示范效應(yīng)：由于消費示范作用，其他人產(chǎn)生了對小家電的需求。

（4）廣告與推銷：小家電企業(yè)在廣告上的投入大幅增加，對其產(chǎn)品銷售量的提升有積極的促進(jìn)。

（5）連帶效應(yīng)：不斷升溫的房地產(chǎn)市場，為小家電行業(yè)帶來利好消息。112、購買者分析分析要素：123、供應(yīng)商分析分析要素：

（1）原材料：小家電產(chǎn)品的技術(shù)含量不高，故其對主要原材料的依賴性較低。

（2）技術(shù)：通過技術(shù)引進(jìn)和與國外企業(yè)的合作，國內(nèi)小家電企業(yè)在一定程度上克服了對于關(guān)鍵零件的技術(shù)弱勢。123、供應(yīng)商分析分析要素：134、潛在進(jìn)入者分析分析要素：

（1）即將進(jìn)入中國市場的洋品牌：國內(nèi)的綜合型大家電企業(yè)具有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢，它們的進(jìn)入不可避免地會導(dǎo)致小家電整體行業(yè)利潤率下降。

（2）欲涉足小家電行業(yè)的本土化企業(yè)：加入WTO，國外品牌的小家電將會更多地進(jìn)入國內(nèi)市場，本土品牌隨之會面臨更加激烈競爭134、潛在進(jìn)入者分析分析要素：145、替代產(chǎn)品的競爭分析分析要素：

氣電大戰(zhàn)：電熱水器VS燃?xì)鉄崴?；電飯煲VS高壓鍋。在2002年上半年熱水器市場中燃?xì)鉄崴黠@示出較好的上升勢頭。據(jù)中怡康對2002年上半年熱水器市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，1—6月，燃?xì)鉄崴饕?1％的平均市場占有率居第二位，較去年同期占有率31.6％幾乎上升了10個百分點。145、替代產(chǎn)品的競爭分析分析要素：15

四、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析要素：市場飽和度品牌集中度市場占有率15四、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析要素：16總論：

一方面：部分產(chǎn)品市場集中度較高。

如微波爐，市場占有率在前四位的企業(yè)格蘭仕、LG、三星和松下瓜分了95%以上的份額。

另一方面：大多數(shù)小家電產(chǎn)品市場集中度較低，尚未形成強(qiáng)勢品牌。

以電熱水器為例，市場上銷售的品牌超過200個，城鎮(zhèn)居民擁有量超40%。16總論：

一方面：部分產(chǎn)品市場集中度較高。

如17市場類型主要產(chǎn)品知名品牌主要品牌市場全國占有率市場結(jié)構(gòu)衰退期市場電風(fēng)扇美的、艾美特35％

壟斷競爭成熟期市場 微波爐DVD機(jī)LG、格蘭仕、美的金科、步步高、金正90％60％寡頭壟斷成長期市場電熱水器吸油煙機(jī)萬家樂、榮事達(dá)帥康、方太、海爾

壟斷競爭導(dǎo)入期市場消毒柜洗碗機(jī)康寶、萬和康寶、萬和、海爾20％

格局未定，競爭激烈出口型市場電咖啡壺烤面包機(jī)閩燦坤出口為主國內(nèi)市場容量小市場總體形式：17市場類型主要產(chǎn)品知名品牌主要品牌市場全國占有率市場結(jié)構(gòu)衰18衰退期市場：電風(fēng)扇、電飯鍋電風(fēng)扇主要品牌－美的國內(nèi)25％；全球15％艾美特國內(nèi)10％；日本銷量第一18衰退期市場：電風(fēng)扇、電飯鍋電風(fēng)扇主要品牌19特點：品牌集中度明顯，普及率高；國內(nèi)市場進(jìn)入成熟期，利潤空間小，以出口補(bǔ)充；生產(chǎn)能力建立規(guī)模優(yōu)勢；產(chǎn)量世界第一。市場結(jié)構(gòu)：壟斷競爭19市場結(jié)構(gòu)：壟斷競爭20成熟期市場：微波爐、DVD機(jī)主要品牌微波爐市場情況：

其中：－LG（39.7％）格蘭仕（39.3％）美的（11.6％）市場占有率超過90％DVD機(jī)－新科（28.07％）步步高（14.11％）－金正（9.35％）夏新（9.01％）占據(jù)60％多市場份額

——中國國家信息報，2002，20成熟期市場：微波爐、DVD機(jī)主要品牌21品牌集中規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)微波爐、電鍋：世界最大的生產(chǎn)基地（單格蘭仕2001年占世界市場份額達(dá)30％）DVD：國內(nèi)占有率達(dá)92.92％的中國DVD企業(yè)成為國際工廠市場增長速度穩(wěn)定，但前景堪憂微波爐：城鎮(zhèn)居民百戶擁有不足25臺；價格戰(zhàn)使利潤降到5％左右。DVD：百戶擁有量不到32臺（電視117臺）；外資倚專利費反攻。市場結(jié)構(gòu)：寡頭壟斷21市場結(jié)構(gòu)：寡頭壟斷22成長期市場：電熱水器、飲水機(jī)吸油煙機(jī)：衰退的帥康、方太和興起的海爾、美的不知名品牌占總擁有量的52.9％電熱水器（中怡康對全國1000家大中型商場的統(tǒng)計，2002）：衰退的萬家樂、榮事達(dá)電熱水器品牌200家以上；22成長期市場：電熱水器、飲水機(jī)吸油煙機(jī)：23特點品牌集中度——低電熱水器：前10名的零售量市場占有率總和不到60%飲水機(jī)：49.3％的消費者不能確定所要購買的飲水機(jī)品牌市場快速增長：97至02增長10倍銷量——增長空間大電熱水器：取代燃?xì)鉄崴髡紦?jù)了國內(nèi)近70%的市場份額飲水機(jī)：全國城市居民擁有率僅19.7％；地區(qū)差異明顯，中小城市未認(rèn)可主導(dǎo)品牌初步建立：電熱水器：海爾、萬家樂、萬和、阿里斯頓、史密斯市場占有率此漲彼消飲水機(jī)：安吉爾、美的、司邁特、奇迪、延中、惠康、國信等公司市場份額穩(wěn)定市場結(jié)構(gòu)：壟斷競爭23市場結(jié)構(gòu)：壟斷競爭24導(dǎo)入期市場：消毒柜、洗碗機(jī)主要品牌消毒柜：康寶、萬和兩龍頭企業(yè)市場占有率只有20％左右（南方日報，2002）洗碗機(jī)：康寶、萬和、海爾、美的略顯優(yōu)勢（南方日報，2002）特點普及率低消毒柜：城鎮(zhèn)家庭擁有率不足15％

洗碗機(jī)：我國絕大多數(shù)城市居民家庭還沒有洗碗機(jī)，其擁有率只有0.9％左右市場空間大：發(fā)展不均衡消毒柜：受氣候影響，南北不均洗碗機(jī)：汕頭一枝獨秀價格戰(zhàn)是市場競爭的焦點消毒柜：600－1000洗碗機(jī)：家庭收入與擁有率正相關(guān)利潤高：30％左右市場結(jié)構(gòu)：格局未定競爭激烈24導(dǎo)入期市場：消毒柜、洗碗機(jī)主要品牌市場結(jié)構(gòu)：25出口型市場：電咖啡壺、烤面包機(jī)等主要品牌如燦坤

在國內(nèi)市場知名度不高，主要原因在于其產(chǎn)品90％左右銷往國外

特點國內(nèi)需求有限，主要依賴出口因生活習(xí)慣差異，產(chǎn)品未被消費者認(rèn)同市場結(jié)構(gòu)：國內(nèi)市場容量有限25出口型市場：電咖啡壺、烤面包機(jī)等市場結(jié)構(gòu)：26案例：燦坤實業(yè)股份有限公司公司業(yè)務(wù)：電熨斗、煎烤器、咖啡壺等小家電的設(shè)計、研發(fā)和產(chǎn)銷，產(chǎn)品以出口為主，出口產(chǎn)品約占公司業(yè)務(wù)的90％。市場地位：產(chǎn)銷量穩(wěn)居世界前列,煎烤器單廠產(chǎn)量雄居全球第一,電熨斗單廠產(chǎn)量排名世界第二,咖啡壺已成功搶灘日本市場。經(jīng)營方式：由ＯＥＭ轉(zhuǎn)變?yōu)椋希模停ㄗ孕性O(shè)計，貼牌生產(chǎn)）和ＯＢＭ（自創(chuàng)品牌）并重；自創(chuàng)品牌“ＥＵＰＡ”的比重已超過２０％。26案例：燦坤實業(yè)股份有限公司公司業(yè)務(wù)：電熨斗、煎烤器、咖27燦坤實業(yè)股份有限公司（續(xù)）優(yōu)勢：1、產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢：平均兩三個星期推出一項新產(chǎn)品,每年約有20種新產(chǎn)品投放市場。2、品質(zhì)控制：在1993年通過ISO9002國際質(zhì)量認(rèn)證,并通過德國TUV、VDE、美國UL、ETL等十余項國際品質(zhì)認(rèn)證。3、生產(chǎn)成本優(yōu)勢：隨著公司生產(chǎn)規(guī)模的逐年擴(kuò)大,規(guī)模效應(yīng)逐步體現(xiàn),生產(chǎn)成本得到有效控制。27燦坤實業(yè)股份有限公司（續(xù)）優(yōu)勢：28燦坤實業(yè)股份有限公司（續(xù)）發(fā)展戰(zhàn)略：1、將致力從傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為信息家電產(chǎn)業(yè)2、循著國際產(chǎn)業(yè)分工與產(chǎn)銷合一的模式,尋求“強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合”,整合上游下游,建立三贏的供應(yīng)鏈(SCM)。3、以設(shè)計制造能力優(yōu)勢,著重產(chǎn)品“創(chuàng)新價值”的提升。4、到2003年，燦坤決心成為世界前五大的小家電專業(yè)制造商。廈門燦坤去年創(chuàng)造了年產(chǎn)量3300萬臺的佳績，其中煎烤器產(chǎn)量達(dá)到1800萬臺，穩(wěn)坐世界頭把交椅；電熨斗產(chǎn)量1200萬臺。28燦坤實業(yè)股份有限公司（續(xù)）發(fā)展戰(zhàn)略：29五、我國小家電行業(yè)特殊問題29五、我國小家電行業(yè)特殊問題30小家電產(chǎn)品有如下特殊問題，我們將選擇地詳細(xì)介紹兩點：1、產(chǎn)品市場開發(fā)難度高，過于依賴消費者偏好

2、部分產(chǎn)品的區(qū)域性特征明顯

3、營銷網(wǎng)絡(luò)寬，難以對渠道形成有效控制

4、質(zhì)量、安全標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)

5、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計

6、生產(chǎn)廠家不重視售后服務(wù)

7、WTO對國內(nèi)小家電行業(yè)的沖擊

8、對小家電行業(yè)新增長機(jī)會的把握要迅速

30小家電產(chǎn)品有如下特殊問題，我們將選擇地詳細(xì)介紹兩點：31小家電特殊問題之——

部分產(chǎn)品的區(qū)域性特征明顯區(qū)域華東華北中南十大投入城市最大投入北京比例%31.2123.6419.3456.7215.8231小家電特殊問題之——

部分產(chǎn)品的區(qū)域性特征明322、消毒柜市場：南熱北冷區(qū)域現(xiàn)狀：消毒柜在華南平均家庭擁有率達(dá)85％以上。而在北方地區(qū)遲遲未被消費者認(rèn)知和接受。

廣告投放量：中南、華東65%，西北、東北12%。北京投放量10.36%，前十品牌其余全為上海、長沙、廣州等南方城市。原因：南北方氣候的差異顯著，南方氣候溫暖濕潤，為細(xì)菌和病毒的滋生孕育了溫床，北方則反之。解決方案：讓北方的消費者迅速認(rèn)知并接受消毒柜產(chǎn)品。

322、消毒柜市場：南熱北冷33小家電特殊問題之

產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計產(chǎn)品外觀對消費者選擇有重要作用消費者在小家電購買上隨意性較大國產(chǎn)小家電與進(jìn)口小家電相比工業(yè)設(shè)計水平低，產(chǎn)品外觀和色彩缺少變化國有小家電工業(yè)設(shè)計的優(yōu)勢在功能和使用方面將更加適合中國消費者的需要33小家電特殊問題之

34案例：榮事達(dá)熱水器榮事達(dá)“綺彩”熱水器的成功——外觀色彩別具匠心

市面上榮事達(dá)電熱水器外觀多種多樣：扁形、方形、橢圓型、橫式、豎式，顏色有淺綠色、淡黃色、米白色、乳白色及多色搭配。它引領(lǐng)了年輕、高收入、高教育程度為特征的新一代消費者的消費趨勢。

如下圖所示：34案例：榮事達(dá)熱水器榮事達(dá)“綺彩”熱水器的成功——外觀色彩353536“變?nèi)萃踝印?/p>

——榮事達(dá)可變?nèi)莸臒崴?/p>

熱水器容量跨幅很大，小的熱水煲有幾升的、大的號稱家庭供熱中心有百多升的。對產(chǎn)品細(xì)分時，發(fā)現(xiàn)同一消費家庭用不同的容量需求：

25L小容量左腔體獨立加熱小容量省水很滿意45L中容量右腔體獨立加熱中容量省電有道理70L大容量左右腔體同時使用大容量省時有表現(xiàn)

總結(jié)：小家電工業(yè)設(shè)計之路企業(yè)與消費者的相互溝通和認(rèn)同36“變?nèi)萃踝印薄獦s事達(dá)可變?nèi)莸臒崴?73738案例：產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新之——

小家電要搭樓市的車

隨著房地產(chǎn)業(yè)的逐漸升溫，家電廠商與大型房地產(chǎn)商合作，希望相互從對方身上找到新的商機(jī)和賣點，共筑雙贏格局，已成為時下家電業(yè)新的流行趨勢，由此，可能演化出一種新的家電營銷模式。美的——星河灣科龍——合生創(chuàng)展38案例：產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新之——

小家電要搭樓市的車39對小家電行業(yè)新增長機(jī)會的把握要迅速（1）個人美容護(hù)理產(chǎn)品的流行（2）對未來小家電產(chǎn)品的靈敏要高Philips對小家電趨勢的把握:四億真漢子的選擇——電動剃須刀全球產(chǎn)量已達(dá)到4億只。Philips個人護(hù)理研究所：女性美資系列——女性居家美容的好幫手身體美容（脫毛、剃毛器/柔膚沐浴刷）秀發(fā)美容（美發(fā)造型器）面部美容（深層潔膚刷、香熏桑拿器）（3）要注意小家電是與時尚同行的39對小家電行業(yè)新增長機(jī)會的把握要迅速（1）個人美容護(hù)理產(chǎn)40謝謝！

Thankyou！40謝謝！

Thankyou！演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！42我國小家電行業(yè)背景分析

1我國小家電行業(yè)背景分析

43提綱小家電的定義及分類我國小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀小家電行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)小家電行業(yè)的競爭情況小家電行業(yè)存在的特殊問題2提綱小家電的定義及分類44

一、小家電的定義及分類3一、小家電的定義及分類451、根據(jù)小家電的用途分類一、廚房小家電產(chǎn)品：主要包括電熱水壺、微波爐、抽油煙機(jī)、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜、榨汁機(jī)等；

二、家居小家電產(chǎn)品：主要包括電風(fēng)扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機(jī)等；

三、個人生活小家電產(chǎn)品：主要包括電吹風(fēng)、電動剃須刀、電貿(mào)斗、電動牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。41、根據(jù)小家電的用途分類一、廚房小家電產(chǎn)品：主要包括電熱水462、根據(jù)產(chǎn)品市場及生命周期階段分類國外品牌傳統(tǒng)品牌

新進(jìn)入的品牌衰退型電風(fēng)扇艾美特美的格力成熟型微波爐LG格蘭仕美的電鍋松下、飛利浦美的、三角格蘭仕成長型電熱水器松下萬和海爾飲水機(jī)司邁特安吉爾美的導(dǎo)入型消毒柜西門子康寶海爾、美的洗碗機(jī)西門子康寶海爾、美的出口型電咖啡壺

燦坤52、根據(jù)產(chǎn)品市場及生命周期階段分類國外品牌傳統(tǒng)品牌47二、我國小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀6二、我國小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀481、國產(chǎn)小家電產(chǎn)量巨大，居世界前列2、國產(chǎn)小家電與國外同類產(chǎn)品存在較大差距

主要體現(xiàn)在：（1）技術(shù)（2）品種（3）規(guī)模（4）品牌3、不同產(chǎn)品處于不同的產(chǎn)品生命周期階段

71、國產(chǎn)小家電產(chǎn)量巨大，居世界前列49

4、不同產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)存在較大差異5、利潤率高，前景看好

（1）大企業(yè)投入巨資涉足小家電（2）國內(nèi)小家電產(chǎn)品品種發(fā)展空間巨大（3）增長幅度大（4）消費者心理轉(zhuǎn)變（5）市場預(yù)測：小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新一輪的購買熱潮即將掀起

（6）外向競爭力強(qiáng)850三、小家電行業(yè)競爭狀況使用模型：波特競爭五力分析模型9三、小家電行業(yè)競爭狀況511、同行業(yè)競爭情況分析分析要素：（1）國外品牌的威脅

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分食國內(nèi)市場份額（2）國內(nèi)品牌的競爭

——單一品牌VS多元品牌（3）競爭因素

——價格到非價格的過渡

（4）出口需求擴(kuò)大

——出口成為重要銷售渠道101、同行業(yè)競爭情況分析分析要素：522、購買者分析分析要素：

（1）可支配收入：可支配收入提高，促進(jìn)對小家電產(chǎn)品的需求。

（2）消費者偏好：重視生活質(zhì)量，對小家電的需求增加。

（3）示范效應(yīng)：由于消費示范作用，其他人產(chǎn)生了對小家電的需求。

（4）廣告與推銷：小家電企業(yè)在廣告上的投入大幅增加，對其產(chǎn)品銷售量的提升有積極的促進(jìn)。

（5）連帶效應(yīng)：不斷升溫的房地產(chǎn)市場，為小家電行業(yè)帶來利好消息。112、購買者分析分析要素：533、供應(yīng)商分析分析要素：

（1）原材料：小家電產(chǎn)品的技術(shù)含量不高，故其對主要原材料的依賴性較低。

（2）技術(shù)：通過技術(shù)引進(jìn)和與國外企業(yè)的合作，國內(nèi)小家電企業(yè)在一定程度上克服了對于關(guān)鍵零件的技術(shù)弱勢。123、供應(yīng)商分析分析要素：544、潛在進(jìn)入者分析分析要素：

（1）即將進(jìn)入中國市場的洋品牌：國內(nèi)的綜合型大家電企業(yè)具有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢，它們的進(jìn)入不可避免地會導(dǎo)致小家電整體行業(yè)利潤率下降。

（2）欲涉足小家電行業(yè)的本土化企業(yè)：加入WTO，國外品牌的小家電將會更多地進(jìn)入國內(nèi)市場，本土品牌隨之會面臨更加激烈競爭134、潛在進(jìn)入者分析分析要素：555、替代產(chǎn)品的競爭分析分析要素：

氣電大戰(zhàn)：電熱水器VS燃?xì)鉄崴?；電飯煲VS高壓鍋。在2002年上半年熱水器市場中燃?xì)鉄崴黠@示出較好的上升勢頭。據(jù)中怡康對2002年上半年熱水器市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，1—6月，燃?xì)鉄崴饕?1％的平均市場占有率居第二位，較去年同期占有率31.6％幾乎上升了10個百分點。145、替代產(chǎn)品的競爭分析分析要素：56

四、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析要素：市場飽和度品牌集中度市場占有率15四、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析要素：57總論：

一方面：部分產(chǎn)品市場集中度較高。

如微波爐，市場占有率在前四位的企業(yè)格蘭仕、LG、三星和松下瓜分了95%以上的份額。

另一方面：大多數(shù)小家電產(chǎn)品市場集中度較低，尚未形成強(qiáng)勢品牌。

以電熱水器為例，市場上銷售的品牌超過200個，城鎮(zhèn)居民擁有量超40%。16總論：

一方面：部分產(chǎn)品市場集中度較高。

如58市場類型主要產(chǎn)品知名品牌主要品牌市場全國占有率市場結(jié)構(gòu)衰退期市場電風(fēng)扇美的、艾美特35％

壟斷競爭成熟期市場 微波爐DVD機(jī)LG、格蘭仕、美的金科、步步高、金正90％60％寡頭壟斷成長期市場電熱水器吸油煙機(jī)萬家樂、榮事達(dá)帥康、方太、海爾

壟斷競爭導(dǎo)入期市場消毒柜洗碗機(jī)康寶、萬和康寶、萬和、海爾20％

格局未定，競爭激烈出口型市場電咖啡壺烤面包機(jī)閩燦坤出口為主國內(nèi)市場容量小市場總體形式：17市場類型主要產(chǎn)品知名品牌主要品牌市場全國占有率市場結(jié)構(gòu)衰59衰退期市場：電風(fēng)扇、電飯鍋電風(fēng)扇主要品牌－美的國內(nèi)25％；全球15％艾美特國內(nèi)10％；日本銷量第一18衰退期市場：電風(fēng)扇、電飯鍋電風(fēng)扇主要品牌60特點：品牌集中度明顯，普及率高；國內(nèi)市場進(jìn)入成熟期，利潤空間小，以出口補(bǔ)充；生產(chǎn)能力建立規(guī)模優(yōu)勢；產(chǎn)量世界第一。市場結(jié)構(gòu)：壟斷競爭19市場結(jié)構(gòu)：壟斷競爭61成熟期市場：微波爐、DVD機(jī)主要品牌微波爐市場情況：

其中：－LG（39.7％）格蘭仕（39.3％）美的（11.6％）市場占有率超過90％DVD機(jī)－新科（28.07％）步步高（14.11％）－金正（9.35％）夏新（9.01％）占據(jù)60％多市場份額

——中國國家信息報，2002，20成熟期市場：微波爐、DVD機(jī)主要品牌62品牌集中規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)微波爐、電鍋：世界最大的生產(chǎn)基地（單格蘭仕2001年占世界市場份額達(dá)30％）DVD：國內(nèi)占有率達(dá)92.92％的中國DVD企業(yè)成為國際工廠市場增長速度穩(wěn)定，但前景堪憂微波爐：城鎮(zhèn)居民百戶擁有不足25臺；價格戰(zhàn)使利潤降到5％左右。DVD：百戶擁有量不到32臺（電視117臺）；外資倚專利費反攻。市場結(jié)構(gòu)：寡頭壟斷21市場結(jié)構(gòu)：寡頭壟斷63成長期市場：電熱水器、飲水機(jī)吸油煙機(jī)：衰退的帥康、方太和興起的海爾、美的不知名品牌占總擁有量的52.9％電熱水器（中怡康對全國1000家大中型商場的統(tǒng)計，2002）：衰退的萬家樂、榮事達(dá)電熱水器品牌200家以上；22成長期市場：電熱水器、飲水機(jī)吸油煙機(jī)：64特點品牌集中度——低電熱水器：前10名的零售量市場占有率總和不到60%飲水機(jī)：49.3％的消費者不能確定所要購買的飲水機(jī)品牌市場快速增長：97至02增長10倍銷量——增長空間大電熱水器：取代燃?xì)鉄崴髡紦?jù)了國內(nèi)近70%的市場份額飲水機(jī)：全國城市居民擁有率僅19.7％；地區(qū)差異明顯，中小城市未認(rèn)可主導(dǎo)品牌初步建立：電熱水器：海爾、萬家樂、萬和、阿里斯頓、史密斯市場占有率此漲彼消飲水機(jī)：安吉爾、美的、司邁特、奇迪、延中、惠康、國信等公司市場份額穩(wěn)定市場結(jié)構(gòu)：壟斷競爭23市場結(jié)構(gòu)：壟斷競爭65導(dǎo)入期市場：消毒柜、洗碗機(jī)主要品牌消毒柜：康寶、萬和兩龍頭企業(yè)市場占有率只有20％左右（南方日報，2002）洗碗機(jī)：康寶、萬和、海爾、美的略顯優(yōu)勢（南方日報，2002）特點普及率低消毒柜：城鎮(zhèn)家庭擁有率不足15％

洗碗機(jī)：我國絕大多數(shù)城市居民家庭還沒有洗碗機(jī)，其擁有率只有0.9％左右市場空間大：發(fā)展不均衡消毒柜：受氣候影響，南北不均洗碗機(jī)：汕頭一枝獨秀價格戰(zhàn)是市場競爭的焦點消毒柜：600－1000洗碗機(jī)：家庭收入與擁有率正相關(guān)利潤高：30％左右市場結(jié)構(gòu)：格局未定競爭激烈24導(dǎo)入期市場：消毒柜、洗碗機(jī)主要品牌市場結(jié)構(gòu)：66出口型市場：電咖啡壺、烤面包機(jī)等主要品牌如燦坤

在國內(nèi)市場知名度不高，主要原因在于其產(chǎn)品90％左右銷往國外

特點國內(nèi)需求有限，主要依賴出口因生活習(xí)慣差異，產(chǎn)品未被消費者認(rèn)同市場結(jié)構(gòu)：國內(nèi)市場容量有限25出口型市場：電咖啡壺、烤面包機(jī)等市場結(jié)構(gòu)：67案例：燦坤實業(yè)股份有限公司公司業(yè)務(wù)：電熨斗、煎烤器、咖啡壺等小家電的設(shè)計、研發(fā)和產(chǎn)銷，產(chǎn)品以出口為主，出口產(chǎn)品約占公司業(yè)務(wù)的90％。市場地位：產(chǎn)銷量穩(wěn)居世界前列,煎烤器單廠產(chǎn)量雄居全球第一,電熨斗單廠產(chǎn)量排名世界第二,咖啡壺已成功搶灘日本市場。經(jīng)營方式：由ＯＥＭ轉(zhuǎn)變?yōu)椋希模停ㄗ孕性O(shè)計，貼牌生產(chǎn)）和ＯＢＭ（自創(chuàng)品牌）并重；自創(chuàng)品牌“ＥＵＰＡ”的比重已超過２０％。26案例：燦坤實業(yè)股份有限公司公司業(yè)務(wù)：電熨斗、煎烤器、咖68燦坤實業(yè)股份有限公司（續(xù)）優(yōu)勢：1、產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢：平均兩三個星期推出一項新產(chǎn)品,每年約有20種新產(chǎn)品投放市場。2、品質(zhì)控制：在1993年通過ISO9002國際質(zhì)量認(rèn)證,并通過德國TUV、VDE、美國UL、ETL等十余項國際品質(zhì)認(rèn)證。3、生產(chǎn)成本優(yōu)勢：隨著公司生產(chǎn)規(guī)模的逐年擴(kuò)大,規(guī)模效應(yīng)逐步體現(xiàn),生產(chǎn)成本得到有效控制。27燦坤實業(yè)股份有限公司（續(xù)）優(yōu)勢：69燦坤實業(yè)股份有限公司（續(xù)）發(fā)展戰(zhàn)略：1、將致力從傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為信息家電產(chǎn)業(yè)2、循著國際產(chǎn)業(yè)分工與產(chǎn)銷合一的模式,尋求“強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合”,整合上游下游,建立三贏的供應(yīng)鏈(SCM)。3、以設(shè)計制造能力優(yōu)勢,著重產(chǎn)品“創(chuàng)新價值”的提升。4、到2003年，燦坤決心成為世界前五大的小家電專業(yè)制造商。廈門燦坤去年創(chuàng)造了年產(chǎn)量3300萬臺的佳績，其中煎烤器產(chǎn)量達(dá)到1800萬臺，穩(wěn)坐世界頭把交椅；電熨斗產(chǎn)量1200萬臺。28燦坤實業(yè)股份有限公司（續(xù)）發(fā)展戰(zhàn)略：70五、我國小家電行業(yè)特殊問題29五、我國小家電行業(yè)特殊問題71小家電產(chǎn)品有如下特殊問題，我們將選擇地詳細(xì)介紹兩點：1、產(chǎn)品市場開發(fā)難度高，過于依賴消費者偏好

2、部分產(chǎn)品的區(qū)域性特征明顯

3、營銷網(wǎng)絡(luò)寬，難以對渠道形成有效控制

4、質(zhì)量、安全標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)

5、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計

6、生產(chǎn)廠家不重視售后服務(wù)

7、WTO對國內(nèi)小家電行業(yè)的沖擊

8、對小家電行業(yè)新增長機(jī)會的把握要迅速

30小家電產(chǎn)品有如下特殊問題，我們將選擇地詳細(xì)介紹兩點：72小家電特殊問題之——

部分產(chǎn)品的區(qū)域性特征明顯區(qū)域華東華北中南十大投入城市最大投入北京比例%31.2123.6419.3456.7215.8231小家電特殊問題之——

部分產(chǎn)品的區(qū)域性特征明732、消毒柜市場：南熱北冷區(qū)域現(xiàn)狀：消毒柜在華南平均家庭擁有率達(dá)85％