嶗山飲料上市推廣方案

嶗山飲料上市推廣方案第一部分：市場分析第二部分：消費(fèi)者分析第三部分：SWOT分析第四部分：推廣策略第五部分：推廣活動內(nèi)容目錄第一部分：市場分析◆現(xiàn)狀：大品牌搶占不休，難分勝負(fù)。新產(chǎn)品源源不斷，成效各不同。地方品牌間隙生存。市場分析——回顧2003年，各個飲料品牌施展出渾身解數(shù)，好戲連場。娃哈哈以穩(wěn)健見長，銷量穩(wěn)中有升；兩大可樂你爭我搶，難分勝負(fù)；統(tǒng)一、康師傅，你方唱罷我登場。農(nóng)夫果園、爆果汽、脈動三匹黑馬，快速發(fā)展；地方品牌，間隙頑強(qiáng)立足，爭奪地方、農(nóng)村市場。市場分析——市場趨勢和前景◆趨勢：大品牌爭奪不會停止，且日益激烈；小品牌卻一定要依靠差異化才得以生存，繁衍。◆前景：到２００５年，我國人均飲料消費(fèi)量預(yù)計(jì)將由現(xiàn)在的１０公斤增長為２０公斤，與此同時，飲料產(chǎn)量預(yù)計(jì)將以平均每年１４％的速度遞增，到２００５年達(dá)到２７００萬噸；果汁和果汁飲料的人均年消費(fèi)量還不到１公斤，而世界人均消費(fèi)量已達(dá)７公斤?！魩状笃放茻o孔不入，滲透市場，構(gòu)成最大的威脅。市場分析——青島飲料市場一瞥◆本地只有一個最大競爭對手——青啤集團(tuán)的飲料系列。但未成氣候，威脅不大市場分析——小結(jié)◆市場競爭激烈，且走向成熟，與大品牌面對面抗?fàn)?，幾乎不可能。?dú)樹一幟，另辟新徑，走創(chuàng)新、差異化的道路，小品牌、地方品牌才可能擁有自己的春天。第二部分：消費(fèi)者分析碳酸汽水調(diào)查消費(fèi)者分析——2002-2003青島消費(fèi)者數(shù)據(jù)飲用頻率選擇商品的因素2%6.3%21%22.1%13%35.7%天天喝1周3次或以上1周1-2次1月2-3次1月次或以下沒喝過37.1%21.9%0.9%8%13.1%80.1%名牌價格1包裝廣告1購買方便口味好口味最重要空間客觀果汁果味調(diào)查消費(fèi)者分析——2002-2003青島消費(fèi)者數(shù)據(jù)飲用頻率選擇商品的因素0%1.4%3.2%5.6%2.8%83.6%天天喝1周3次或以上1周1-2次1月2-3次1月次或以下沒喝過22%15%1.7%7.5%13.9%82.7%名牌價格1包裝廣告1購買方便口味好空間客觀口味最重要茶飲料調(diào)查查消費(fèi)者分析析——2002-2003青青島消費(fèi)者者數(shù)據(jù)飲用頻率選擇商品的的因素0.5%1.2%6.0%5.9%4.7%81.7%天天喝1周3次或以上1周1-2次1月2-3次1月次或以以下沒喝過29%17.1%0.5%11.9%13%73.6%名牌價格1包裝裝廣告1購買買方便便口味好好空間客客觀口味最最重要要茶飲料料調(diào)查查消費(fèi)者者分析析———2002-2003青青島消消費(fèi)者者數(shù)據(jù)據(jù)飲用頻頻率選擇商商品的的因素素0.5%1.2%6.0%5.9%4.7%81.7%天天喝喝1周3次或以上上1周1-2次1月2-3次1月次次或以以下沒喝過過29%17.1%0.5%11.9%13%73.6%名牌價格1包裝裝廣告1購買買方便便口味好好空間客客觀口味最最重要要總結(jié)結(jié)A從從飲飲用頻頻率看看，三三類產(chǎn)產(chǎn)品的的潛在在消費(fèi)費(fèi)者還還很多多，有有可觀觀的挖挖掘空空間。。B選選擇擇的考考慮因因素中中，口口味最最重要要，其其次是是品牌牌與廣廣告。。說明明，飲飲料消消費(fèi)是是理性性與感感性的的雙重重結(jié)合合。消費(fèi)者者分析析———2002-2003青青島消消費(fèi)者者數(shù)據(jù)據(jù)第三部部分：：SWOT分析析優(yōu)勢StrengthA嶗嶗山山礦泉泉水集集團(tuán)的的百年年積累累力量量支持持B得得天天獨(dú)厚厚的產(chǎn)產(chǎn)品背背景———嶗嶗山礦礦泉水水C嶗嶗山山礦泉泉水的的市場場積累累和知知名度度積累累嶗山飲飲料SWOT分分析SWOT分分析劣勢WeaknessA品品牌牌知名名度低低。B產(chǎn)產(chǎn)品品價格格沒有有顯著著優(yōu)勢勢。C消消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知度度不強(qiáng)強(qiáng)。嶗山飲飲料SWOT分分析SWOT分分析威脅ThreatsA幾幾大大品牌牌紛占占大部部分市市場空空間。。B青青島島啤酒酒加入入飲料料行列列，構(gòu)構(gòu)成本本地競競爭。。嶗山飲飲料SWOT分分析SWOT分分析機(jī)會OpportunitiesA雖雖然大大品牌牌占據(jù)據(jù)大市市場，，但仍仍存在在一定定的市場場空隙隙。B可可以在在新的的差異異化定定位尋尋找突突破口口。C潛潛在消消費(fèi)群群可觀觀。D消費(fèi)費(fèi)者品品牌忠忠誠度度低。。容易易改變變選擇擇。嶗山飲飲料SWOT分分析SWOT分分析總結(jié)結(jié)A利利用用產(chǎn)品品的主主要功功能點(diǎn)點(diǎn)，以以清晰晰的賣賣點(diǎn)與競競品形形成差差異化化B利利用用嶗山山百年年積累累優(yōu)勢勢。C挖挖掘掘新消消費(fèi)群群，形形成消消費(fèi)群群差異異化。。D采采用用創(chuàng)新新手法法，揚(yáng)揚(yáng)長避避短，，進(jìn)入入市場場。SWOT分分析第四部部分：：推廣廣策略略目錄品牌定定位產(chǎn)品定定位消費(fèi)者者定位位推廣策策略品牌定定位嶗山礦礦泉水水公司司是一一家生生產(chǎn)優(yōu)優(yōu)質(zhì)水水的企企業(yè)嶗山礦礦泉水水公司司是擁擁有得得天獨(dú)獨(dú)厚的的水資資源嶗山礦礦泉水水公司司，是是專業(yè)業(yè)的，，是有有來源源的，，是值值得信信賴的的好山好好水本品屬屬性從口味味上講講：比比較純純。從包裝裝上講講：青青春活活力。。從特色色上講講：來來自嶗嶗山礦礦泉水水重點(diǎn)差差異：：嶗山山水，，好山山好水水來自好好山好好水的的飲料料產(chǎn)品定定位好山好好水，，活力力酷飲飲產(chǎn)品訴訴求帶來活活力，，帶來來激情情，帶帶來享享受好山好好水，，活力力酷飲飲產(chǎn)品定定位來自好好山好好水的的飲料料消費(fèi)者者定位位果氣果果味類類———青少年年，好玩玩，好好動，，喜歡歡酷，，喜歡歡流行行，充充滿活活力，，對世世界充充滿夢夢想與與激情情，喜喜歡新新事物物。果汁茶茶飲料料類———年輕女女性為為主，愛美美，注注重保保養(yǎng)，，衷情情水果果，喜喜歡輕輕松悠悠閑，，喜歡歡新事事物，，自信信，獨(dú)獨(dú)立，，崇尚尚健康康，崇崇尚流流行。?？蓸奉愵悺贻p男男女。激情情，時時尚，，喜歡歡自由由自在在，沒沒有約約束，，懂得得放松松自己己。嶗山冰冰綠茶茶嶗山可可樂維多橙橙酷爆嶗山飲飲料核核心內(nèi)內(nèi)涵定位核核心V果嶗山可可樂（健康康型））嶗山水水推廣主主題好山好好水，，活力力酷飲飲產(chǎn)品主主題百年活活力，，激情情涌動動推廣主主題推廣策策略———推廣產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃第一類類：果氣果果味類類第二類類：果汁、、茶飲飲料類類第三類類：可樂類類主推V果、、酷爆爆果氣氣主推維維多橙橙主推嶗嶗山可可樂推廣策策略———推廣思思路主次分分明求新求求異整合配配合循序漸漸進(jìn)圍繞核核心主主題，，主推推產(chǎn)品品開陣陣，副副推產(chǎn)產(chǎn)品見勢跟跟上。。尋求創(chuàng)創(chuàng)新，，獨(dú)樹樹一幟幟，揚(yáng)揚(yáng)長避避短。。尋求求差異化，，績效效最大大化。。分階段段，分分步驟驟，層層層深深入，，層層層推進(jìn)進(jìn)。造勢，，新聞聞，公公關(guān)，，傳播播，宣宣傳，，環(huán)環(huán)環(huán)相扣扣，共同推推動。。第五部部分：：推廣廣活動動內(nèi)容容2004.4-5月月2004.9-12月2004.6-8月月第一階段告知期告知產(chǎn)品上市，告知產(chǎn)品利益。第二階段熱銷期促銷產(chǎn)品，刺激大批量消費(fèi)。第三階段形象塑造期制造社會和新聞美譽(yù)效應(yīng)，深入人心推廣階階段規(guī)規(guī)劃第一階階段活活動推廣內(nèi)內(nèi)容第一階階段活活動方方案推廣內(nèi)內(nèi)容活動目目的：：告知活動主主題：：百年活活力，，激情情涌動動——“水樂樂園””活動性性質(zhì)：：在青島島市中中心選選擇一一廣場場，進(jìn)進(jìn)行大大型PR活活動。?；顒釉O(shè)設(shè)置：：以水為為中心心，廣廣場設(shè)設(shè)置嶗嶗山礦礦泉水水奔涌涌景觀觀，并并邀請請校園園歌歌手手演唱唱；同時三三大系系列六六種產(chǎn)產(chǎn)品，，也進(jìn)進(jìn)行堆堆壘贈贈飲，，和產(chǎn)產(chǎn)品相相關(guān)小小游戲戲，果氣飲飲料———吹吹泡泡泡比賽賽；橙汁———比比賽塑塑料大大橙對對對碰碰游戲戲；可樂———可可樂瓶瓶堆壘壘游戲戲。由此，，水主主題與與產(chǎn)品品自身身宣傳傳相互互配合合，密密切結(jié)結(jié)合。?；顒訒r時間：：每周（（6、、7））兩天天，為為期一一個月月，共共8天天第一階階段活活動方方案———活活動主主旨推廣內(nèi)內(nèi)容主旨：：1。創(chuàng)創(chuàng)新告告知產(chǎn)產(chǎn)品上上市。。2。充充分引引起目目標(biāo)消消費(fèi)群群和大大眾注注意，，建立立知名名度和和好感感度。。3。引引起社社會效效應(yīng)和和新聞聞效應(yīng)應(yīng)。第一階階段活活動方方案———可可行性性分析析推廣內(nèi)內(nèi)容可行性性：1。青青島市市內(nèi)此此類大大型PR活活動較較少，，容易易引起起人們們的熱熱情關(guān)關(guān)注，，并具具備一一定的的新聞聞效應(yīng)應(yīng)。2。年年輕一一族愛愛熱鬧鬧，喜喜歡挑挑戰(zhàn)，，充滿滿活力力，對對這類類活動動青睞睞有加加。3。青青島市市中心心范圍圍集中中，人人流充充足，，保證證活動動的氣氣氛營營造力力量。。第一階階段活活動方方案———步步驟推廣內(nèi)內(nèi)容步驟：：1。目目標(biāo)消消費(fèi)群群告知知。DM派派發(fā)，，針對對果氣氣果味味類，，進(jìn)行行校園園派發(fā)發(fā)。針針對果果汁可可樂類類，進(jìn)進(jìn)行OFFic派發(fā)發(fā)。告告知活活動。。2。活活動媒媒體告告知，，報(bào)紙紙，雜雜志，，海報(bào)報(bào)（登登貼校校園，，Office集中中場所所等。。）3?，F(xiàn)現(xiàn)場確確認(rèn)與與布置置，執(zhí)執(zhí)行細(xì)細(xì)化，，人員員物料料安排排，產(chǎn)產(chǎn)品安安排等等等。。4?，F(xiàn)現(xiàn)場把把控，，游戲戲把控控，促促銷把把控。。5?；罨顒有Чu評估。。實(shí)施活動啟啟動：：PR活動動發(fā)布布會邀請嘉嘉賓：：嶗山山企業(yè)業(yè)相關(guān)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)參與嘉嘉賓：：各經(jīng)經(jīng)銷商商代表表、目目標(biāo)用用戶邀請媒媒體：：青島島各大大主流流媒體體、PR活活動配配合制制作：現(xiàn)場布布置，，橫幅幅，立立牌，，背景景板、、樣品品架、、小小禮禮品（整個個現(xiàn)場場突出出百年活活力，，激情情涌動動的主題題概念念，以以嶗山山LOGO、新新產(chǎn)品品為主主要背背景））9：30PR活活動現(xiàn)現(xiàn)場開開場：：青春春舞蹈蹈組合合的勁勁舞開開場，，迅速速聚集集人氣氣。9：45現(xiàn)現(xiàn)場由由司儀儀宣布布活動動開始始。9：50結(jié)結(jié)合新新品上上市信信息，，嶗山山企業(yè)業(yè)代表表介紹紹“百年活活力力，激激情涌涌動”大型型PR促銷銷活動動基本本情況況10：：00司司儀主主持果氣飲飲料———吹吹泡泡泡比賽賽；邀邀請現(xiàn)現(xiàn)場的的觀眾眾參與與。評評出1、2、3等獎獎。10：：30音音樂樂電子子小提提琴現(xiàn)現(xiàn)場演演繹。。（產(chǎn)品品與流流行高高雅融融合））10：：45司司儀儀介紹紹V橙橙汁———比比賽塑塑料大大橙對對對碰碰游戲戲；11：：15可可樂樂———可樂樂瓶堆堆壘游游戲。。11：：35上上午午活動動結(jié)束束現(xiàn)場隨隨活動動發(fā)送送宣傳傳單頁頁（由由形象象小姐姐派發(fā)發(fā)）PR活活動主主要內(nèi)內(nèi)容：：PR活活動宣宣傳軟軟文內(nèi)內(nèi)容軟文標(biāo)標(biāo)的：：炒作作活動動，造造勢宣宣傳，，制造造熱點(diǎn)點(diǎn)軟文大大綱：：告知知活動動———百年活活力，，激情情涌動動——““水樂樂園””新聞炒炒作———好山、、好水水、出出新品品？！！引爆你你的活活力??！嶗山可可樂回回來了了活動前前造勢勢：3.27-4.3：：告知知活動動信息息，吸吸引受受眾關(guān)關(guān)注平面：：青島島各大大主流流報(bào)紙紙廣播：：同步步造勢勢4.3（星星期六六）PR活活動現(xiàn)現(xiàn)場媒媒體報(bào)報(bào)道宣傳內(nèi)內(nèi)容嶗山又又出新新品拉拉！宣傳主主題，，百年活活力，，激情情涌動動——““水樂樂園””媒體公公關(guān)宣宣傳前期媒媒體宣宣傳中期媒媒體宣宣傳時間：：4.10-4.17平面：：活動期期間系系列產(chǎn)產(chǎn)品平平面表表現(xiàn)TV新新聞專專題：：青島島頻道道提前到到青島島tv預(yù)定定一期期新聞聞專訪訪，訴訴說百年活活力，，激情情涌動動”話題題，營營造社社會熱熱點(diǎn)。。-充分分利用用節(jié)目目現(xiàn)場場，如如利用用背景景屏幕幕播放放新產(chǎn)產(chǎn)品資資料動動態(tài)。。-充分分調(diào)動動電視視機(jī)前前觀眾眾參與與互動動有獎獎問答答媒體公公關(guān)宣宣傳后期媒媒體宣宣傳時間：：活動動結(jié)束束平面、、網(wǎng)站站結(jié)合““百年活活力，，激情情涌動動”發(fā)展展情況況，在在媒體體上展展開對對新產(chǎn)產(chǎn)品概概念的的定義義，討討論捐贈儀儀式：：搜狐狐網(wǎng)上上直播播TV新新聞專專題：：青島島TV欄目目：““真情情無限限”捐贈新新產(chǎn)品品銷售售額的的一部部分給給學(xué)校校里的的貧困困學(xué)生生。成立““百年活活力，，激情情涌動動”助學(xué)基基金借此樹樹立企企業(yè)的的社會會公益益形象象媒體公公關(guān)宣宣傳第一階階段活活動方方案———注注意事事項(xiàng)推廣內(nèi)內(nèi)容注意事事項(xiàng)：：1。內(nèi)內(nèi)容的的安排排：嶗嶗山水水的宣宣傳與與六產(chǎn)產(chǎn)品自自身宣宣傳的的有機(jī)機(jī)結(jié)合合，水水是大大主題題，產(chǎn)產(chǎn)品自自身是是小主主題。。水是是間接接主題題，產(chǎn)產(chǎn)品是是直接接主題題。2。場場地的的選擇擇：一一定是是要人人流充充足、、人氣氣旺盛盛的場場所，，而且且，最最好是是四面面都位位于視視覺中中心，，四面面走來來的人人都能能注意意到。。大小小控制制在100平米米左右右。3。準(zhǔn)準(zhǔn)備工工作要要做細(xì)細(xì)做到到位。。派發(fā)發(fā)工作作一定定要周周全，，確保保告知知力度度。PR活活動費(fèi)費(fèi)用預(yù)預(yù)算（（每場場約6-8萬））場地費(fèi)費(fèi)：企企業(yè)自自行洽洽談（（預(yù)計(jì)計(jì)約1萬以以內(nèi)））人員費(fèi)費(fèi)：司司儀儀5000元/場*12=6萬/1人人促銷小小姐200元/天*12=2400元元/6人歌舞演演員1000元元/人人天*4人人=4000元元/天天工作人人員200元/天*12=2400元元/6人現(xiàn)場布布置：：活動動舞臺臺搭建建費(fèi)用用15000元元地毯安安裝3000元背景墻墻制作作X型展展架500元元/個個*4個產(chǎn)品陳陳列架架2000元元/個個*3個拆裝運(yùn)運(yùn)輸800元/次現(xiàn)場音音響設(shè)設(shè)備租租賃5000元/天產(chǎn)品巨巨型氣氣模升升空空彩球球條條幅拱拱型型門等等-活活動禮禮品：：一等等獎馬馬爾爾代夫夫七日日游2名或或折合合現(xiàn)金金5000元二等獎獎2500元元三等獎獎500元紀(jì)念品品若若干（（印有有嶗山山LOGO）第二階階段活活動推廣廣內(nèi)內(nèi)容容第二二階階段段活活動動方方案案推廣廣內(nèi)內(nèi)容容活動動目目的的：：熱銷銷活動動主主題題：：百年年活活力力，，激激情情涌涌動動———“開開瓶瓶助助學(xué)學(xué)，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)夢夢想想””活動動性性質(zhì)質(zhì)：：通過過助助學(xué)學(xué)，，刺刺激激消消費(fèi)費(fèi)，，同同時時，，具具備備公公益益性性。?；顒觿釉O(shè)設(shè)置置：：活動動期期間間，，凡凡打打開開六六種種飲飲料料任任一一瓶瓶，，都都有有機(jī)機(jī)會會獲獲得得一一份份助助學(xué)學(xué)金金，，獎獎金金額額度度是是分分1000，，2000，，3000不不等等。?；顒觿訒r時間間：：6-8月月，，銷銷售售旺旺季季第二二階階段段活活動動方方案案————步步驟驟推廣廣內(nèi)內(nèi)容容步驟驟：：1。?；罨顒觿痈娓嬷?，，平平面面，，海海報(bào)報(bào)，，DM。。平平面面為為主主。。2。。獎獎項(xiàng)項(xiàng)設(shè)設(shè)置置。。瓶瓶蓋蓋設(shè)設(shè)置置。。3。。中中獎獎公公布布4。。兌兌獎獎安安排排。。5。。新新聞聞后后續(xù)續(xù)報(bào)報(bào)道道。。第二二階階段段活活動動方方案案————活活動動主主旨旨推廣廣內(nèi)內(nèi)容容主旨旨：：1。。刺刺激激消消費(fèi)費(fèi)，，驅(qū)驅(qū)動動銷銷售售。。2。。讓讓產(chǎn)產(chǎn)品品深深入入目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群，，建建立立好好感感度度和和美美譽(yù)譽(yù)度度。。3。。引引起起社社會會效效應(yīng)應(yīng)和和新新聞聞效效應(yīng)應(yīng)。。第二二階階段段活活動動方方案案————可可行行性性分分析析推廣廣內(nèi)內(nèi)容容可行行性性：：1。。9月月份份學(xué)學(xué)生生開開學(xué)學(xué)，，都都面面臨臨學(xué)學(xué)費(fèi)費(fèi)問問題題，，此此活活動動具具備備有有力力的的誘誘因因。。2。。公公益益性性質(zhì)質(zhì)強(qiáng)強(qiáng)，，促促銷銷的的阻阻礙礙大大大大減減少少。。3。?？煽捎杏行觿咏冀紖^(qū)區(qū)市市場場，，郊區(qū)區(qū)學(xué)費(fèi)費(fèi)負(fù)負(fù)擔(dān)擔(dān)重重，，對對助助學(xué)學(xué)熱熱情情更更高高。。4。?；罨顒觿訄?zhí)執(zhí)行行較較簡簡單單。。第二二階階段段活活動動方方案案————注注意意事事項(xiàng)項(xiàng)推廣廣內(nèi)內(nèi)容容注意意事事項(xiàng)項(xiàng)：：1。。促促銷銷時時間間的的安安排排，，一一定定要要控控制制在在8月月底底全全部部兌兌現(xiàn)現(xiàn)。。2。?；罨顒觿痈娓嬷涑浞址?。。包包括括市市區(qū)區(qū)和和郊郊區(qū)區(qū)。。3。。獎獎項(xiàng)項(xiàng)額額度度和和比比例例控控制制要要合合理理。。第三三階階段段活活動動推廣廣內(nèi)內(nèi)容容第三三階階段段活活動動方方案案推廣廣內(nèi)內(nèi)容容活動動目目的的：：品牌牌形形象象塑塑造造活動動主主題題1：：百年年活活力力，，激激情情涌涌動動———“我我的的青青島島，，我我代代言言””嶗山山杯杯青青春春代代言言人人評評選選””活動動性性質(zhì)質(zhì)：：與青青島島團(tuán)團(tuán)委委合合作作，，在在各各職職高高校校舉舉行行青青春春大大使使評評選選活活動動。。活動動設(shè)設(shè)置置：：以嶗嶗山山飲飲料料冠冠名名，，通通過過全全市市高高校校比比賽賽選選拔拔，，評評選選出出一一位位青青島島市市青青春春代代言言人人，，代代表表青青島島年年輕輕人人形形象象，，參參與與各各項(xiàng)項(xiàng)相相關(guān)關(guān)活活動動。