國家開放大學(xué)電大?？啤妒袌鰻I銷學(xué)》2026期末試題及答案（試卷號：2175）【新】

第10頁共10頁國家開放大學(xué)電大專科《市場營銷學(xué)》2026期末試題及答案（試卷號：2175）國家開放大學(xué)電大?？啤妒袌鰻I銷學(xué)》2026期末試題及答案（試卷號：2175）盜傳必究一、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填在答題紙上。每小題2分，共30分）1．下面幾類產(chǎn)品中哪一類適宜采用最短的分銷渠道？()A．單價低、體積小的日常用品B．技術(shù)性強(qiáng)、價格昂貴的產(chǎn)品C．處在成熟期的產(chǎn)品D．生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品2．公共關(guān)系是一項()促銷方式。A.-次性B．偶然C．短期D．長期3．企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是()。A.規(guī)定企業(yè)任務(wù)B．確定營銷組合C．管理營銷活動D．分析^p企業(yè)市場機(jī)會4．以下哪種類型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國家市場機(jī)會最為有限？()A．原料輸出型B．傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型C．工業(yè)化型D．工業(yè)發(fā)達(dá)型5．人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為()。A．成本低、顧客量大B．成本高、顧客量大C．成本低、顧客有限D(zhuǎn)．成本高、顧客有限6．市場細(xì)分是根據(jù)()的差異對市場進(jìn)行的劃分。A．買方B．賣方C．產(chǎn)品D．中間商7．在產(chǎn)品的暢銷階段，企業(yè)促銷策略的主要目標(biāo)是在消費者心目中建立()。A.產(chǎn)品外觀B．產(chǎn)品質(zhì)量C．產(chǎn)品信譽(yù)D．品牌偏好8．服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的()。A．所有權(quán)B．保護(hù)權(quán)C．使用權(quán)D．管理權(quán)9．消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為一般屬于()。A．經(jīng)常性購買B．選擇性購買C．多變型D．探究性購買10．在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為()。A.同質(zhì)性市場B．異質(zhì)性市場C．消費者市場D．目標(biāo)市場11．寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是()。A．推進(jìn)商標(biāo)策略B．家族商標(biāo)策略C．等級商標(biāo)策略D．類似商標(biāo)策略12．以下哪一個不是非貨幣成本？()A．時間成本B．管理費用C．搜尋成本D.心理上的成本13.以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素？()A．中間商的資信條件B．競爭C．匯率變動D．成本14．網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷鏈通常比傳統(tǒng)的要()。A．短B．寬C．長D．-樣15．對于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是()策略。A．等級包裝B．類似包裝C．分類包裝D．配套包裝二、判斷正誤（判斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃“√”，錯誤的劃“×”。每小題1分，共20分16.生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。(√)17．市場營銷就是推銷和廣告。(×)18．基于服務(wù)的特點，服務(wù)廣告要努力實現(xiàn)將無形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不確定心理。(√)19．企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。(×)20．對市場挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最理想的選擇。(×)21.企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。(√)22.我們通過各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報道等都是原始資料。(×)23．市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。(√)24．尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。(×)25.相關(guān)群體對消費者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人察覺的商品影響大，反之影響小。(×)26.避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。(×)27．所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。(×)28.早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。(×)29．市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。(×)30．生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場管理型組織。(×)31.當(dāng)消費者對商品的價格反應(yīng)敏感，且市場規(guī)模大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力，這時候企業(yè)就可以采用滲透定價策略。(√)32．一個產(chǎn)品，既使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，實際上是不合格的產(chǎn)品。(√)33．品牌的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的來以區(qū)別于其他產(chǎn)品。(√)34.促銷的最終目標(biāo)，是引起顧客注意，并將企業(yè)的正面信息有效地傳遞給顧客。(√)35．營銷在公司中最理想的地位是營銷作為公司的主要功能。(×)三、簡答（每小題12分，共36分）36.市場營銷學(xué)是從整體上定義產(chǎn)品的，它認(rèn)為產(chǎn)品的整體概念包含著五個不可或缺的層次，請簡要回答這五個層次的內(nèi)容。答：現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著以下5個層次：(1)核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。(2)產(chǎn)品的實體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實體產(chǎn)品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。(3)期望產(chǎn)品。即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。(4)延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時得到的附加服務(wù)和利益。(5)潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。(12分)37.分別解釋在E>l、E-l、E<l(E表示價格彈性系數(shù))三種情況下，企業(yè)的價格變動對產(chǎn)品銷售有何影響？答：(1)當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性即E>l時，商品小幅度降價，銷售量就會顯著增加，企業(yè)的總收入也會增加；相反，商品小幅度提價，銷售量就會明顯下降，企業(yè)的總收入也會減少。價格變動方向同總收入的變動方向成反比。對于這類產(chǎn)品。企業(yè)宜采取低價策略。(2)當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性即E-l時，價格變動幅度與銷售量變動幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)不宜采用價格手段進(jìn)行競爭。(3)在產(chǎn)品缺乏需求彈性即E<l的情況下，即使產(chǎn)品價格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業(yè)總收入減少；相反，價格提高很多，銷售量也只有較小的減少。價格的變動趨勢同總收入的變動趨勢方向相同。對于這類產(chǎn)品采用低價達(dá)不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價則對企業(yè)有利。(12分)38.簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個你認(rèn)為符合社會市場營銷觀念的企業(yè)經(jīng)營實例。答：社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（8分）舉例說明。（4分）四、案例分析^p（14分）四、案例分析^p（14分）39.星巴克是一家1971年誕生于美國西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司。1987年3月，星巴克的主人決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華德·舒而茲買下了星巴克，同自己創(chuàng)立于1985年的每日咖啡公司合并改造為星巴克企業(yè)。二十年時間里，該公司以童話般的奇跡讓全球矚目：1996年，星巴克開始向全球擴(kuò)張，第一家海外店開在東京?，F(xiàn)在已經(jīng)遍布全球30多個國家和地區(qū)，連鎖店達(dá)到10000余家（截至20__年底）。20__年2月，美國《財富》雜志評選出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表現(xiàn)位居第九。《商業(yè)周刊》評出的20__年全球100個最佳品牌中，星巴克排名第88位。星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商。無論是原料咖啡豆的采購、烘焙、釀制還是新鮮度方面，星巴克遵循的都是本行業(yè)中最高的標(biāo)準(zhǔn)，以保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中國的發(fā)展一直以一種穩(wěn)健的步調(diào)前進(jìn)著。由于星巴克創(chuàng)立伊始就奉行直營策略，在世界各地發(fā)展星巴克咖啡店時，一般采用與當(dāng)?shù)氐墓竞腺Y或者授權(quán)經(jīng)營的方式。公司從1995年開始向北京及周邊城市的飯店、駐華使館和跨國公司供應(yīng)星巴克咖啡豆和咖啡粉，并于1999年1月11日，在北京國貿(mào)中心一層成功開設(shè)了北京第一家星巴克咖啡店。星巴克既非常重視其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，又特別注重營造輕松、溫馨的氣氛。在星巴克咖啡館里，強(qiáng)調(diào)的不再是咖啡，而是文化和知識。星巴克文化實際上是圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化，這種文化的核心，是利用盡量舒適的環(huán)境幫助人拓寬知識和能力層面，挖掘人在知識上的最大價值。在上海的星巴克，有一項叫做“咖啡教室”的服務(wù)。如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會耐心細(xì)致地進(jìn)行講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化。文化給其較高的價格一個存在的充分理由，顧客由此獲得心理上的莫大滿足，真正的贏家卻是星巴克。在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當(dāng)勞努力營造家的氣氛，力求與人們的第一空間——家庭保持盡量持久的關(guān)系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現(xiàn)場鋼琴演奏十歐美經(jīng)典音樂背景十流行時尚報刊雜志十精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費者帶去更多的時尚感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗。請認(rèn)真閱讀以上案例，回答以下問題：(1)你認(rèn)為星巴克咖啡成功的關(guān)鍵是什么？(2)試從服務(wù)的特性談?wù)勀銓μ嵘?wù)品牌價值的途徑的理解。答：分析^p路徑：(1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消費變成了文化消費，進(jìn)入星巴克的顧客會感覺到輕松愉快并會享受到“緊張生活之余的一種奇妙和浪漫的感覺”，要達(dá)到這種感覺，員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要，在星巴克，服務(wù)就是一切。也可以說，星巴克為消費者提供的不僅僅是咖啡，更是一種精神體驗，正是這種體驗提升了咖啡消費的價值。由此可見，一種普通產(chǎn)品的消費一旦包