彈性理論第章 基于客戶價(jià)值的定價(jià)策略

第六講

基于客戶價(jià)值

的

定價(jià)策略閱讀:教材第11章12/15/20221YUYIHONG本講論題客戶價(jià)值與消費(fèi)者剩余

影響消費(fèi)者支付意愿的因素差別定價(jià)策略兩步收費(fèi)制搭配銷售12/15/20222YUYIHONG6.1客戶價(jià)值與消費(fèi)者剩余價(jià)值反映了消費(fèi)者（客戶）從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足價(jià)值是制定有效定價(jià)策略的關(guān)鍵，但這里的價(jià)值不是使用價(jià)值，而是經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的交換價(jià)值，即營銷中的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)價(jià)值一個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是消費(fèi)者最佳可選方案的價(jià)格（稱為參考價(jià)值）加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的價(jià)值（稱為差異價(jià)值）。差異價(jià)值可正可負(fù)12/15/20223YUYIHONG產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者需求需要與需求是完全不同的需要——只怕想不到，不怕買不起需求——不僅要想到，還怕買不起12/15/20224YUYIHONG客戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值的構(gòu)成負(fù)差異價(jià)值正差異價(jià)值參考價(jià)值總經(jīng)濟(jì)價(jià)值差異價(jià)值是公司提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品給顧客帶來的價(jià)值之間的任何差異(可以為正，也可以為負(fù))參考價(jià)值是顧客認(rèn)為該產(chǎn)品最優(yōu)替代產(chǎn)品的成本(已經(jīng)調(diào)整了產(chǎn)品單位之間的差異)12/15/20225YUYIHONG6.2影響消費(fèi)者支付意愿的因素大多數(shù)公司在定價(jià)時(shí)會(huì)忽視價(jià)值，而以消費(fèi)者在不了解價(jià)格產(chǎn)生的原因時(shí)愿意支付多少為基礎(chǔ)確定價(jià)格。這樣會(huì)喪失主動(dòng)影響消費(fèi)者感知以增加企業(yè)的利潤和提高消費(fèi)者滿意度的機(jī)會(huì)為此，首先必須弄清造成支付價(jià)格與獲取價(jià)值之間差異的原因共有九種效應(yīng)影響消費(fèi)者支付意愿或價(jià)格彈性12/15/20226YUYIHONG(1)參考價(jià)格效應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于購買者認(rèn)知的其他替代產(chǎn)品越高，購買者對(duì)價(jià)格就越敏感可替代性是影響價(jià)格彈性的最重要因素對(duì)某類產(chǎn)品來說，消費(fèi)者僅僅是對(duì)合理的價(jià)格有個(gè)大概的期望，心理學(xué)家稱之為消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的參考價(jià)格期望12/15/20227YUYIHONG(2)對(duì)比困難效應(yīng)當(dāng)他們難以比較替代品的優(yōu)劣時(shí)，購買者對(duì)已知的或聲譽(yù)較好的供應(yīng)商的產(chǎn)品價(jià)格敏感性較低產(chǎn)品或服務(wù)越難評(píng)價(jià)，而且失敗的風(fēng)險(xiǎn)又很大，那么對(duì)比困難效應(yīng)就越明顯由此可見，品牌名稱可看成是產(chǎn)品的一種特殊屬性12/15/20228YUYIHONG(3)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)更換供應(yīng)商所必須的投資或消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本越大，購買者的價(jià)格敏感性越低12/15/20229YUYIHONG(4)價(jià)格－質(zhì)量效應(yīng)消費(fèi)者越是將價(jià)格看作質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低形象產(chǎn)品（如勞斯萊斯汽車）、排他性產(chǎn)品（較高價(jià)位的購買能夠排除與他人共享這種產(chǎn)品，如頭等艙）、只有價(jià)格能代表其相關(guān)質(zhì)量的產(chǎn)品（如著名品牌的化妝品）具有較強(qiáng)的價(jià)格－質(zhì)量效應(yīng)12/15/202210YUYIHONG(5)支出出效應(yīng)當(dāng)費(fèi)用支出較較大（總額或或占家庭收入入的比例），，購買者的價(jià)價(jià)格敏感性越越高12/8/202211YUYIHONG(6)最終終利益效應(yīng)最終利益效應(yīng)應(yīng)可以分為兩兩方面：派生生需求和價(jià)格格比例派生需求是指指購買的最終終目的（即希希望獲得的最最終利益）與與購買者為獲獲得這個(gè)最終終利益所進(jìn)行行的購買的價(jià)價(jià)格敏感性之之間的關(guān)系價(jià)格比例成本本是指由產(chǎn)品品價(jià)格計(jì)算的的最終利益占占總成本的比比例。該比例例越小，顧客客對(duì)價(jià)格差異異的敏感性就就越低12/8/202212YUYIHONG(7)分分擔(dān)成本效效應(yīng)購買者自己己支付的比比重越小，，他對(duì)價(jià)格格就越不敏敏感12/8/202213YUYIHONG(8)公公平效應(yīng)如果產(chǎn)品價(jià)價(jià)格超出消消費(fèi)者理解解的“合理理”、“公公平”的價(jià)價(jià)格范圍，，他們對(duì)價(jià)價(jià)格就越敏敏感12/8/202214YUYIHONG(9)框框架效應(yīng)當(dāng)購買者感感覺某一價(jià)價(jià)格帶來的的是“損失失”而不是是“收益””時(shí)，他們們對(duì)價(jià)格就就較敏感；；而且當(dāng)價(jià)價(jià)格是被分分割支付而而不是整體體支付時(shí)，，他們對(duì)價(jià)價(jià)格就更敏敏感12/8/202215YUYIHONG6.3差差別定價(jià)策策略差別定價(jià)的的含義一級(jí)差別定定價(jià)二級(jí)差別定定價(jià)三級(jí)差別定定價(jià)時(shí)期間差別別定價(jià)12/8/202216YUYIHONG差別定價(jià)的的含義也叫價(jià)格歧歧視（PriceDiscrimination）同樣的商品品在不同場場合索取不不同的價(jià)格格例如：工業(yè)業(yè)用電和民民用電價(jià)格格不同，鐵鐵路的學(xué)生生優(yōu)惠票，，公園的退退休者優(yōu)惠惠票，等等等思考：現(xiàn)實(shí)中還還有哪些差差別定價(jià)？？企業(yè)實(shí)行行差別定價(jià)價(jià)的理由是是什么？12/8/202217YUYIHONG一級(jí)差別定定價(jià)對(duì)每一件商商品索取不不同的價(jià)格格P0Q012/8/202218YUYIHONG差別定價(jià)價(jià)的實(shí)質(zhì)質(zhì)現(xiàn)實(shí)中還還有哪些些一級(jí)差差別定價(jià)價(jià)的例子子？差別定價(jià)價(jià)的實(shí)質(zhì)質(zhì)——榨榨取消費(fèi)費(fèi)者剩余余在一級(jí)差差別定價(jià)價(jià)條件下下，消費(fèi)費(fèi)者剩余余如何變變化？12/8/202219YUYIHONG二級(jí)差別別定價(jià)即按消費(fèi)費(fèi)者購買買的數(shù)量量來進(jìn)行行差別定定價(jià)典型的如如煤氣公公司或電電力公司司的分段段定價(jià)思考：二級(jí)差差別定價(jià)價(jià)的理由由是什么么？思考：如果煤煤氣消費(fèi)費(fèi)每年800立立方以內(nèi)內(nèi)的價(jià)格格為0.90元元，超過過部分價(jià)價(jià)格為1.50元，這這樣的差差別定價(jià)價(jià)是合理理的嗎？？12/8/202220YUYIHONGP0P2P3Q1Q2Q3ACMCMRDP1Q0二級(jí)差別別定價(jià)12/8/202221YUYIHONG三級(jí)差別別定價(jià)將市場分分成兩個(gè)個(gè)或多個(gè)個(gè)分別進(jìn)進(jìn)行定價(jià)價(jià)生產(chǎn)中心心的邊際際成本MC子市場1的邊際際收益MR1==子市場2的邊際際收益MR2子市場3的邊際際收益MR312/8/202222YUYIHONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2QTMRT12/8/202223YUYIHONG差別定價(jià)的必必要條件市場能夠進(jìn)行行有效的分割割（無套利條條件）不同市場中的的消費(fèi)者對(duì)同同一種商品具具有不同的價(jià)價(jià)格彈性12/8/202224YUYIHONG差別定價(jià)與彈彈性的關(guān)系邊際收益與價(jià)價(jià)格彈性之間間的關(guān)系為而在差別定價(jià)價(jià)條件下因此有12/8/202225YUYIHONG你是有彈性的的消費(fèi)者嗎？？思考：Coupon的作用是是什么？思考：現(xiàn)實(shí)中還有有哪些類似的的差別定價(jià)？？12/8/202226YUYIHONG時(shí)期間間差別別定價(jià)價(jià)（1）撇油定定價(jià)策策略（（Skimming）新產(chǎn)品品上市市時(shí)高高價(jià)，，一段段時(shí)間間之后后低價(jià)價(jià)主要看看開發(fā)發(fā)時(shí)間間的長長短，，別人人模仿仿能力力的大大小和和商品品的時(shí)時(shí)尚特特性（（1945年的的圓珠珠筆曾曾經(jīng)賣賣20美元元一支支）低價(jià)滲滲透策策略商品需需求彈彈性較較大商品生生產(chǎn)具具有一一定的的規(guī)模模經(jīng)濟(jì)濟(jì)商標(biāo)忠忠實(shí)性性12/8/202227YUYIHONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2撇油定定價(jià)12/8/202228YUYIHONG時(shí)期間間差別別定價(jià)價(jià)（2）高低峰峰的差差別定定價(jià)(Peak-LoadPricing)如電力力公司司的分分時(shí)段段定價(jià)價(jià)、電電信的的分時(shí)時(shí)段定定價(jià)，，交通通高峰峰收費(fèi)費(fèi)定價(jià)價(jià)等12/8/202229YUYIHONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q212/8/202230YUYIHONG6.4兩兩步步收收費(fèi)費(fèi)制制價(jià)格格結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)：：注注冊冊費(fèi)費(fèi)T＋＋使使用用費(fèi)費(fèi)PQ運(yùn)用用理理由由：：最最大大限限度度獲獲取取消消費(fèi)費(fèi)者者剩剩余余思考考：如如何何設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)價(jià)價(jià)格格結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，，以以實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)利利潤潤最最大大化化？？12/8/202231YUYIHONG單個(gè)個(gè)消消費(fèi)費(fèi)者者的的兩兩步步收收費(fèi)費(fèi)T*＝＝CSP*Q*T*DMC12/8/202232YUYIHONG兩個(gè)消費(fèi)費(fèi)者的兩兩步收費(fèi)費(fèi)比較P0和P1，注冊費(fèi)費(fèi)應(yīng)如何何設(shè)定？？P0P1D1D2MC12/8/202233YUYIHONG最優(yōu)的兩兩步收費(fèi)費(fèi)總利潤＝注冊費(fèi)費(fèi)利潤t＋銷售利利潤s最優(yōu)收費(fèi)費(fèi)的估計(jì)計(jì)：從一一個(gè)P值值出發(fā)，，找出最最優(yōu)的T，估計(jì)計(jì)相應(yīng)的的利潤；；然后再再改變P值，計(jì)計(jì)算相應(yīng)應(yīng)的T和和利潤。。反復(fù)試試驗(yàn)直到到利潤最最大12/8/202234YUYIHONGtsTT*12/8/202235YUYIHONG6.5搭搭配銷銷售(Bundling)消費(fèi)者者偏好好的相相關(guān)性性純搭配配銷售售混合搭搭配銷銷售12/8/202236YUYIHONG兩個(gè)消消費(fèi)者者的旅旅游保保留價(jià)價(jià)格蘇州無無錫錫AB200250240300價(jià)格之之和45054012/8/202237YUYIHONG負(fù)相關(guān)關(guān)的旅旅游保保留價(jià)價(jià)格蘇州無無錫錫AB200300240250價(jià)格之之和50049012/8/202238YUYIHONG消費(fèi)者者偏好好的相相關(guān)性性r1r2**********正相關(guān)關(guān)12/8/202239YUYIHONG純搭配配銷售售分開銷銷售時(shí)時(shí)的消消費(fèi)者者決策策P1P2II只只購購買第第二種種商品品I同同時(shí)購購買兩兩種商商品III不不購購買任任何商商品IV只只購購買第第一種種商品品12/8/202240YUYIHONG搭配銷銷售時(shí)時(shí)的消消費(fèi)者者決策策PB＝P1+P2I購購買II不不購買買12/8/202241YUYIHONG混合搭售(MixedBundling)前面分析相相當(dāng)于假定定企業(yè)提供供商品的邊邊際成本為為零當(dāng)企業(yè)提供供某種商品品的邊際成成本高于消消費(fèi)者的保保留價(jià)格的的時(shí)候，混混合搭售更更為有利12/8/202242YUYIHONG50201020304060MC1＝30MC2＝20r1r2ABCD3012/8/202243YUYIHONG利潤的比較P1P2PB利潤純搭配混合搭售－59－497070809812/8/202244YUYIHONG9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。15:06:1015:06:1015:0612/8/20223:06:10PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2215:06:1015:06Dec-2208-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。15:06:1015:06:1015:06Thursday,December8,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2215:06:1015:06:10December8,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。08十十二二月20223:06:10下下午15:06:1012月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月223:06下下午午12月月-2215:06December8,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/815:06:1015:06:1008December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。3:06:10下午3:06下下午15:06:1012月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。15:06:1015:06:1015:0612/8/20223:06:10PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2215:06:1015:06Dec-2208-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。15:06:1015:06:1015:06Thursday,December8,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2215:06:1015:06:10December8,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。08十二月月20223:06:10下午15:06:1012月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。十二二月月223:06下下午午12月月-2215:06December8,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/815:06:1115:06:1108December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。3:06:11下下午3:06下下午15:06:1112月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。15:06:1115:06:1115:0612/8/20223:06:11PM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命