《市場營銷學》第九章價格策略

主講老師：第九章價格策略企業(yè)定價的影響因素第一節(jié)定價方法第二節(jié)定價的基本策略第三節(jié)價格變動反應及價格調整第四節(jié)企業(yè)定價的影響因素由于受到資源的約束,企業(yè)的規(guī)模大小和所采用的管理方法的不同,企業(yè)可能從不同的角度選擇自己的定價目標。不同行業(yè)的企業(yè)有不同的定價目標,同一行業(yè)的不同企業(yè)也可能定價目標不同。企業(yè)應根據自身的特點和性質,權衡利弊,選擇合適的定價目標。一、定價目標(一)維持企業(yè)生存有些企業(yè)由于經營管理不善,或受到原材料價格上漲、供應不足、新產品上市等方面的猛烈沖擊,造成產品大量積壓、資金周轉不靈,產品難以按正常價格出售。為避免破產,企業(yè)只得大幅度削價,以保本價格甚至虧本價格處理產品,以求回收資金,維持企業(yè)生存,并爭取到研制新產品的時間,重新問鼎市場。當然,這種定價目標只是企業(yè)在競爭環(huán)境中實行的一種緩兵之計,是過渡性的,一旦企業(yè)經營出現轉機,它將很快被其他目標代替。一、定價目標(二)追求當期利潤最大化追求當期利潤最大化目標是指企業(yè)制定一個能夠在目標市場獲得最大當期利潤的價格。實現這一目標,要求企業(yè)對顧客的規(guī)模、市場成長及變化傾向做出分析和判斷,據此選擇一種能夠在目標市場上產生最大當期利潤的價格。一、定價目標(三)市場占有率最大化市場占有率是企業(yè)經營狀況和競爭實力的綜合反映。市場占有率的提高,可改善企業(yè)在市場上的競爭地位,保證企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的利潤。所以提高市場占有率成為企業(yè)普遍追求的定價目標。一、定價目標(四)產品質量最優(yōu)化一些生產和經營優(yōu)質名牌產品的企業(yè)往往采用這一定價目標。即通過在市場上樹立產品質量領先、服務優(yōu)質和品位高端的形象,使其制定的高價格可以被消費者認為物有所值而愿意接受。一、定價目標(一)消費者的價格敏感性了解需求與價格之間具有怎樣的關系曲線,首先要弄清楚消費者的價格敏感性,需求曲線是在由具有各種價格敏感性的消費者對價格產生反應的基礎上建立的。二、確定需求(二)需求的價格彈性分析如果需求的價格彈性較高,企業(yè)就應當考慮降低產品價格,以吸引更多的消費者群體,從而達到增加總收入的目的;反之,對需求彈性小的產品,企業(yè)如果選擇較高的價格策略,則可以幫助其攫取高額的市場利潤。二、確定需求(二)需求的價格彈性分析(1)代用品很少或沒有,或者沒有競爭者;(2)顧客的價格敏感性不高;(3)顧客不想改變他們的習慣,也不愿花太多的精力和時間去選擇較低價格的其他產品;(4)顧客認為由于質量改進、正常的通貨膨脹以及其他一些因素,較高的價格是合理的、可以接受的。二、確定需求從長期來看,需求決定價格的最高限,成本決定價格的最低限。產品定價必須補償產品生產、促銷和分銷的所有花費,并補償企業(yè)為產品承擔風險所付出的代價。成本是影響定價決策的一個重要因素。因此,許多企業(yè)力圖降低成本,以期降低價格,擴大銷售和增加利潤。(一)成本類型(二)經驗曲線效應三、估計成本(一)市場競爭結構與定價在完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷等不同的市場結構條件下,企業(yè)定價的自由程度也不相同。(1)在完全競爭市場,價格完全由整個行業(yè)的供求關系決定,買賣雙方都只是價格的接受者。(2)在完全壟斷市場,市場完全為一家企業(yè)壟斷和控制,從理論上講,壟斷企業(yè)有完全的定價權,可以隨心所欲地操縱市場。四、分析競爭者(一)市場競爭結構與定價(3)在壟斷競爭市場,既存在壟斷又存在競爭。這種類型市場中的生產企業(yè),一方面相互之間競爭異常激烈,另一方面不同企業(yè)生產的同類產品存在顯著的差異性,使得每一個企業(yè)對自己的產品擁有一定的壟斷權。(4)在寡頭壟斷市場,某種產品的絕大部分由少數幾家大企業(yè)生產銷售。在市場內,產品的價格不是由市場供求關系決定的,而是由幾家大企業(yè)協(xié)商操縱的。四、分析競爭者(二)競爭者分析與定價對于企業(yè)定價來說,競爭的影響主要表現為價格競爭對產品價格水平的約束。因為顧客選購時,總是要在同類產品中比較,從中選擇那些既能夠滿足消費需求,又符合自己支付標準的產品。四、分析競爭者定價方法(一)成本加成定價法

一、成本導向定價法(二)目標利潤定價法

一、成本導向定價法需求導向定價法(Demand-orientedPricing)是以目標市場顧客對產品的價值感知和需求強度為主進行定價的一種方法。在現實中,顧客導向的價值觀,也要求企業(yè)更加重視需求導向定價法。該方法具體包括兩種:認知價值定價法和反向定價法。二、需求導向定價法(一)隨行就市定價法隨行就市定價法即企業(yè)的價格與該行業(yè)的平均價格或者主要競爭對手的價格保持一致,該價格可能與主要競爭者相同,也可能略微高于或者低于競爭者。三、競爭導向定價法(二)攻擊對手定價法攻擊對手定價法是企業(yè)在某一目標市場上,以擊敗主要競爭對手為目標的定價。通常是市場挑戰(zhàn)企業(yè)為了從市場領先企業(yè)手中爭奪市場份額的一種直接定價方法。三、競爭導向定價法(三)拍賣式定價法隨著互聯(lián)網及電子商務技術的興起,拍賣式定價方法成為越來越流行的一種定價方法。拍賣的方式主要有三種,即加價法、減價法、密封投標法。三、競爭導向定價法定價的基本策略企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買,可以減少一部分價格來爭取顧客的定價策略。折扣定價策略有以下幾種:(1)現金折扣。(2)數量折扣。(3)功能折扣。(4)季節(jié)折扣。(5)價格折讓。一、折扣定價策略地區(qū)性定價策略,就是企業(yè)要決定:對于賣給不同地區(qū)(包括當地和外地不同地區(qū))顧客的某種產品,是分別制定不同的價格,還是制定相同的價格。也就是說,企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價。二、地區(qū)定價策略(一)聲望定價聲望定價是指企業(yè)利用消費者仰慕名品名店的聲望的心理采用的一種定價方法。因為名品、名店使消費者產生了信任感,一般是故意把價格定成整數或高價,基本上不影響銷售。質量不易鑒別的商品定價適宜采用此法,因為消費者崇尚名牌的心理,往往以價格判斷質量,認為高價代表質量。三、心理定價策略(二)尾數定價尾數定價是指利用消費者數字認知的某種心理,盡可能在價格數字上保留零頭,使消費者產生價格低廉和賣主經過認真的成本核算才定價的感覺,從而使消費者對企業(yè)及其定價產生信任感。三、心理定價策略(三)招徠定價招徠定價是指零售商利用部分顧客求廉的心理,特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。三、心理定價策略(一)差別定價的主要形式(1)顧客差別定價,即企業(yè)按照不同的價格把同一種產品或服務賣給不同的顧客。例如,某汽車經銷商按照價目表價格把某種型號的汽車賣給顧客A,同時按照較低價格把同一種型號的汽車賣給B。(2)產品形式差別定價,即企業(yè)對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格,但是,不同型號或形式產品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。四、差別定價策略(一)差別定價的主要形式(3)產品部位差別定價,即企業(yè)對于處在不同位置的產品或服務分別制定不同的價格,即使這些產品或服務的成本費用沒有任何差異。(4)銷售時間差別定價,即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務分別制定不同的價格。四、差別定價策略(二)差別定價的適用條件企業(yè)采取差別定價策略必須具備以下條件:(1)市場必須是可以細分的,而且各個市場部分須表現出不同的需求程度。(2)以較低價格購買某種產品的顧客沒有可能以較高價格把這種產品倒賣給別人。(3)競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷。四、差別定價策略(二)差別定價的適用條件(4)細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入,這就是說,不能得不償失。(5)價格歧視不會引起顧客反感或放棄購買而影響銷售。(6)采取的價格歧視不能違法。四、差別定價策略(一)撇脂定價從市場營銷實踐看,企業(yè)采取撇脂定價的條件是:(1)市場有足夠的購買者,他們的需求缺乏彈性,即使把價格定得很高,市場需求也不會減少。(2)高價使需求減少一些,因而產量減少一些,單位成本增加一些,但這不致抵消高價所帶來的利益。(3)在高價情況下,仍然獨家經營,無別的競爭者。有專利保護的產品即是如此。(4)某種產品的價格定得很高,使人們產生這種產品是高檔產品的印象。五、新產品定價策略(二)滲透定價從市場營銷實踐看,企業(yè)采取滲透定價需具備的條件是:(1)市場需求顯得對價格極為敏感,因此,低價會刺激市場需求迅速增長。(2)企業(yè)的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降。(3)低價不會引起實際和潛在的競爭。五、新產品定價策略(一)產品大類定價(二)選擇品定價(三)補充產品定價(四)分部定價(五)副產品定價(六)產品組合定價六、產品組合定價策略價格變動反應及價格調整(一)企業(yè)降價(1)生產能力過剩,需要擴大銷售,但是企業(yè)又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售,在這種情況下,企業(yè)就需考慮降價。(2)在強大競爭者的壓力之下,企業(yè)的市場占有率下降。(3)企業(yè)的成本費用比競爭者低,企圖通過降價來控制市場或提高市場占有率,從而擴大生產和銷售量,降低成本費用。一、企業(yè)降價與提價(二)企業(yè)提價雖然提價會引起消費者、經銷商和企業(yè)推銷人員的不滿,但是一個成功的提價可以使企業(yè)的利潤大大增加。企業(yè)提價的主要原因與方法如下:(1)物價上漲,企業(yè)的成本費用提高,因此不得不提高產品價格。(2)產品不能滿足所有顧客的需要。(3)盡量不直接提價,采用其他方法來彌補增加的成本和滿足增加的需求。一、企業(yè)降價與提價(一)顧客對企業(yè)降價的反應顧客對于企業(yè)的某種產品的降價可能會這樣理解:(1)這種產品的式樣老了,將被新型產品所代替。(2)這種產品有某些缺點,銷售不暢。(3)企業(yè)財務困難,難以繼續(xù)經營下去。(4)價格還要進一步下跌。(5)這種產品的質量下降了。二、顧客對企業(yè)變價的反應(二)顧客對企業(yè)提價的反應企業(yè)提價通常會影響銷售,但是購買者對企業(yè)的某種產品提價也可能會這樣理解:(1)這種產品很暢銷,不趕快買就買不到了。(2)這種產品很有價值。(3)賣主想盡量取得更多利潤。二、顧客對企業(yè)變價的反應(一)了解競爭者反應的主要途徑企業(yè)估計競爭者的可能反應至少可以通過兩種方法:通過內部資料和借助統(tǒng)計分析。取得內部情報的方法有好幾種,有些是可以接受的,有些則近乎刺探。三、競爭者對企業(yè)變價的反應(二)預測競爭者反應的主要假設企業(yè)可以從以下兩個方面來估計、預測競爭者對本企業(yè)的產品價格變動的可能反應:(1)假設競爭對手采取老一套的辦法來對付本企業(yè)的價格變動。在這種情況下,競爭對手的反應是能夠預測的。(2)假設競爭對手把每一次價格變動都看做是新的挑戰(zhàn),并根據當時自己的利益做出相應的反應。三、競爭者對企業(yè)變價的反應(一)不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應在同質產品市場上,如果競爭者降價,企業(yè)必須隨之降價,否則顧客就會購買競爭者的產品,而不購買本企業(yè)的產品;如果某一個企業(yè)提價,且提價會使整個行業(yè)有利,其他企業(yè)也會隨之提價,但是如果某一個企業(yè)不提價,那么最先發(fā)動提價的企業(yè)和其他企業(yè)也不得不取消提價。四、企業(yè)對競爭者變價的反應(二)市場領導者的反應在競爭性的市場上,市場領導者往往遭到其他企業(yè)的進攻。這些企業(yè)的產品可與市場