高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)主管管理產(chǎn)品線品牌和包裝課件

第十三章管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

第十三章管理產(chǎn)品線、品牌和包裝本章要點(diǎn)產(chǎn)品的特征建立和管理產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線品牌決策包裝和標(biāo)簽決策本章要點(diǎn)產(chǎn)品的特征市場(chǎng)提供物的組成部分價(jià)值—基礎(chǔ)價(jià)格服務(wù)組合和質(zhì)量產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量市場(chǎng)提供物的吸引力市場(chǎng)提供物的組成部分價(jià)值—基礎(chǔ)價(jià)格服務(wù)組合和質(zhì)量產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)產(chǎn)品的5個(gè)層次潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益產(chǎn)品的5個(gè)層次潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品特殊品非渴求商品選購(gòu)品不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)收集產(chǎn)品信息購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)較少比較:適用性和質(zhì)量?jī)r(jià)格和式樣方便品特殊的購(gòu)買(mǎi)努力獨(dú)有特征品牌標(biāo)記購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)很少新產(chǎn)品消費(fèi)者不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品需要更多的廣告宣傳和人員推銷(xiāo)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)和即期購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較低購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)很多包括:日用品沖動(dòng)品救急品消費(fèi)品分類(lèi)特殊品非渴求商品選購(gòu)品不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)方便品特殊的購(gòu)買(mǎi)努力新產(chǎn)產(chǎn)品組合寬度-不同產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度-產(chǎn)品組合中產(chǎn)品品目總數(shù)深度-產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品的品種數(shù)產(chǎn)品組合-所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目相容度產(chǎn)品組合寬度-不同產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度-產(chǎn)品組合中產(chǎn)品品產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線擴(kuò)展決策向下擴(kuò)展向上擴(kuò)展雙向擴(kuò)展產(chǎn)品線填補(bǔ)產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線特色化和產(chǎn)品線削減產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線擴(kuò)展決策產(chǎn)品線的雙向擴(kuò)展：

馬里奧特旅館質(zhì)量經(jīng)濟(jì)高級(jí)標(biāo)準(zhǔn)良好價(jià)格很貴貴一般便宜集市式旅館（度假者）)庭院式（銷(xiāo)售員）)馬里奧特（中層經(jīng)理）馬里奧特（侯爵式）（高層經(jīng)理）產(chǎn)品線的雙向擴(kuò)展：

馬里奧特旅館質(zhì)量經(jīng)濟(jì)高級(jí)標(biāo)準(zhǔn)良好價(jià)格很貴什么是品牌？屬性利益價(jià)值文化使用者個(gè)性什么是品牌？屬性利益價(jià)值文化使用者個(gè)性顧客對(duì)品牌的5種態(tài)度無(wú)品牌忠誠(chéng)(顧客將轉(zhuǎn)換品牌)滿意的顧客(沒(méi)有理由轉(zhuǎn)換品牌)滿意并忽視價(jià)格認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值(把品牌看作朋友)愿意為該品牌作貢獻(xiàn)顧客對(duì)品牌的5種態(tài)度無(wú)品牌忠誠(chéng)滿意的顧客滿意并忽視價(jià)格認(rèn)識(shí)品牌化決策一覽表品牌化決策用品牌不用品牌品牌使用者決策制造商

品牌分銷(xiāo)商品牌 (私人品牌)

許可品牌品牌名稱(chēng)決策個(gè)別品牌

名稱(chēng)通用的

家族品牌

名稱(chēng)個(gè)別的

家族品牌

名稱(chēng)公司-個(gè)別

品牌名稱(chēng)

品牌再定位決策品牌

再定位品牌

不再定位

品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展

品牌延伸

多品牌

新品牌

合作品牌品牌化決策一覽表品牌化決策用品牌品牌使制造商品牌名個(gè)別品牌品品牌戰(zhàn)略決策品牌延伸新的品牌名稱(chēng)產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品線擴(kuò)展現(xiàn)有的現(xiàn)有的多品牌新的新品牌品牌戰(zhàn)略決策品牌延伸新的品牌名稱(chēng)產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品線擴(kuò)展現(xiàn)有的現(xiàn)有良好的品牌名稱(chēng):聯(lián)想到產(chǎn)品的利益與眾不同在外語(yǔ)中沒(méi)有不良意思聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量易于:拼讀認(rèn)識(shí)記憶良好的品牌名稱(chēng):聯(lián)想到與眾不同在外語(yǔ)中聯(lián)想到易于:為什么包裝被視為

強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)手段？自助消費(fèi)者富裕公司和品牌形象創(chuàng)新機(jī)會(huì)為什么包裝被視為

強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)手段？自助標(biāo)簽識(shí)別說(shuō)明促銷(xiāo)標(biāo)簽識(shí)別說(shuō)明本章回顧產(chǎn)品的特征建立和管理產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線品牌決策包裝和標(biāo)簽決策本章回顧產(chǎn)品的特征謝謝12月-2203:06:3703:0603:0612月-2212月-2203:0603:0603:06:3712月-2212月-2203:06:372022/12/163:06:37謝謝12月-2200:13:5800:1300:1312演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第十三章管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

第十三章管理產(chǎn)品線、品牌和包裝本章要點(diǎn)產(chǎn)品的特征建立和管理產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線品牌決策包裝和標(biāo)簽決策本章要點(diǎn)產(chǎn)品的特征市場(chǎng)提供物的組成部分價(jià)值—基礎(chǔ)價(jià)格服務(wù)組合和質(zhì)量產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量市場(chǎng)提供物的吸引力市場(chǎng)提供物的組成部分價(jià)值—基礎(chǔ)價(jià)格服務(wù)組合和質(zhì)量產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)產(chǎn)品的5個(gè)層次潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益產(chǎn)品的5個(gè)層次潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品特殊品非渴求商品選購(gòu)品不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)收集產(chǎn)品信息購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)較少比較:適用性和質(zhì)量?jī)r(jià)格和式樣方便品特殊的購(gòu)買(mǎi)努力獨(dú)有特征品牌標(biāo)記購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)很少新產(chǎn)品消費(fèi)者不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品需要更多的廣告宣傳和人員推銷(xiāo)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)和即期購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較低購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)很多包括:日用品沖動(dòng)品救急品消費(fèi)品分類(lèi)特殊品非渴求商品選購(gòu)品不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)方便品特殊的購(gòu)買(mǎi)努力新產(chǎn)產(chǎn)品組合寬度-不同產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度-產(chǎn)品組合中產(chǎn)品品目總數(shù)深度-產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品的品種數(shù)產(chǎn)品組合-所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目相容度產(chǎn)品組合寬度-不同產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度-產(chǎn)品組合中產(chǎn)品品產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線擴(kuò)展決策向下擴(kuò)展向上擴(kuò)展雙向擴(kuò)展產(chǎn)品線填補(bǔ)產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線特色化和產(chǎn)品線削減產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線擴(kuò)展決策產(chǎn)品線的雙向擴(kuò)展：

馬里奧特旅館質(zhì)量經(jīng)濟(jì)高級(jí)標(biāo)準(zhǔn)良好價(jià)格很貴貴一般便宜集市式旅館（度假者）)庭院式（銷(xiāo)售員）)馬里奧特（中層經(jīng)理）馬里奧特（侯爵式）（高層經(jīng)理）產(chǎn)品線的雙向擴(kuò)展：

馬里奧特旅館質(zhì)量經(jīng)濟(jì)高級(jí)標(biāo)準(zhǔn)良好價(jià)格很貴什么是品牌？屬性利益價(jià)值文化使用者個(gè)性什么是品牌？屬性利益價(jià)值文化使用者個(gè)性顧客對(duì)品牌的5種態(tài)度無(wú)品牌忠誠(chéng)(顧客將轉(zhuǎn)換品牌)滿意的顧客(沒(méi)有理由轉(zhuǎn)換品牌)滿意并忽視價(jià)格認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值(把品牌看作朋友)愿意為該品牌作貢獻(xiàn)顧客對(duì)品牌的5種態(tài)度無(wú)品牌忠誠(chéng)滿意的顧客滿意并忽視價(jià)格認(rèn)識(shí)品牌化決策一覽表品牌化決策用品牌不用品牌品牌使用者決策制造商

品牌分銷(xiāo)商品牌 (私人品牌)

許可品牌品牌名稱(chēng)決策個(gè)別品牌

名稱(chēng)通用的

家族品牌

名稱(chēng)個(gè)別的

家族品牌

名稱(chēng)公司-個(gè)別

品牌名稱(chēng)

品牌再定位決策品牌

再定位品牌

不再定位

品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展

品牌延伸

多品牌

新品牌

合作品牌品牌化決策一覽表品牌化決策用品牌品牌使制造商品牌名個(gè)別品牌品品牌戰(zhàn)略決策品牌延伸新的品牌名稱(chēng)產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品線擴(kuò)展現(xiàn)有的現(xiàn)有的多品牌新的新品牌品牌戰(zhàn)略決策品牌延伸新的品牌名稱(chēng)產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品線擴(kuò)展現(xiàn)有的現(xiàn)有良好的品牌名稱(chēng):聯(lián)想到產(chǎn)品的利益與眾不同在外語(yǔ)中沒(méi)有不良意思聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量易于:拼讀認(rèn)識(shí)記憶良好的品牌名稱(chēng):聯(lián)想到與眾不同在外語(yǔ)中聯(lián)想到易于:為什么包裝被視為

強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)手段？自助消費(fèi)者富裕公司和品牌形象創(chuàng)新機(jī)會(huì)為什么包裝被視為

強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)手段？自助標(biāo)簽識(shí)別說(shuō)明促銷(xiāo)標(biāo)簽識(shí)別說(shuō)明本章回顧產(chǎn)品的特征建立和管理產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線品牌決策包裝和標(biāo)簽決策本章回顧產(chǎn)品的特