瀏陽河品牌管理及推廣策略管理知識方案課件

機(jī)密瀏陽河品牌推廣策略案

客戶：瀏陽河酒業(yè)提出：盛初（北京）咨詢時(shí)間：2006·9·15機(jī)密瀏陽河品牌推廣策略案

1目錄第一篇：揭開白酒品牌成功之謎第二篇：瀏陽河品牌診斷第三篇：瀏陽河品牌戰(zhàn)略目錄第一篇：揭開白酒品牌成功之謎2瀏陽河酒的品牌主張瀏陽河酒中國人的喜慶酒瀏陽河酒的品牌主張3盛初品牌定位模型:以用途型的品牌定位統(tǒng)領(lǐng)瀏陽河的品牌核心價(jià)值；以品牌的核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)瀏陽河的品牌傳播途徑（廣告、促銷、公關(guān)）；以可記憶、可識別的品牌符號統(tǒng)領(lǐng)瀏陽河的品牌形象。品牌定位品牌核心價(jià)值品牌符號品牌形象

盛初品牌定位模型:以用途型的品牌定位統(tǒng)領(lǐng)瀏陽河的品牌核心價(jià)值4盛初品牌塑造模型完整的品牌塑造體系包括三個(gè)層面：品牌形象化適用于塑造企業(yè)大品牌作用是拉升品牌形象品牌產(chǎn)品化適用于差異化產(chǎn)品作用是增強(qiáng)銷售力強(qiáng)、增強(qiáng)可信度品牌用途化適用于同質(zhì)化產(chǎn)品作用是貼近消費(fèi)者角度將產(chǎn)品和購買行為變成直接因果關(guān)系品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心價(jià)值品牌用途化盛初品牌塑造模型完整的品牌塑造體系包括三個(gè)層面：品牌品牌品牌5一、品牌形象化理論模型：起源：當(dāng)產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來越難以被挖掘，品牌也越來越同質(zhì)化，消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的選擇也越來越困難。大衛(wèi).奧格威提出了品牌形象論，用形象化的品牌塑造方式滿足消費(fèi)者對品牌的心理利益，效果顯著。要點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，并通過廣告?zhèn)鞑サ氖侄?，運(yùn)用品牌形象來滿足其心理的需求著力于品牌形象塑造所帶來的高附加值和個(gè)性是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)對品牌的心理認(rèn)同，產(chǎn)生購買行為。適用條件：適用于塑造企業(yè)大品牌，而不是大品牌下所有的細(xì)分的產(chǎn)品品牌。有效傳播方式主要為線上傳播組合，包括電視廣告、戶外、雜志報(bào)紙硬廣和軟文、網(wǎng)絡(luò)等。品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心價(jià)值品牌用途化一、品牌形象化理論模型：品牌品牌品牌核品牌6二、品牌產(chǎn)品化模式要點(diǎn)：基于品牌形象的產(chǎn)品化落地的做法。構(gòu)建一個(gè)基于差異化產(chǎn)品品質(zhì)的，或者以消費(fèi)者為導(dǎo)向的概念挖掘，并能區(qū)別于所有競爭對手的，完整的概念系統(tǒng)。此產(chǎn)品概念的挖掘是從現(xiàn)有的產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、技術(shù)等基礎(chǔ)上提煉的；概念必須是完全區(qū)隔于競爭對手且被消費(fèi)者接受的概念；有效地解決了消費(fèi)者在接受了品牌形象后，在產(chǎn)品層面的可信度問題，使得產(chǎn)品更具銷售力。適用條件：適用于差異化的產(chǎn)品品牌塑造；有效傳播方式：和企業(yè)大品牌一起傳播，只是各有側(cè)重而已。通過線上為主，線下為輔的方式塑造產(chǎn)品品牌；線上傳播可以通過電視廣告、戶外、雜志等媒體，線下可以通過小區(qū)服務(wù)、終端促銷等方式。二、品牌產(chǎn)品化模式要點(diǎn)：7三、品牌用途化模式要點(diǎn)：主要是基于消費(fèi)者使用（或購買）產(chǎn)品的形態(tài)、情景或特定用途，解決了消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品（或品牌）時(shí)的因果關(guān)系，直接提高品牌傳播的有效性。明確界定了消費(fèi)者的使用用途，而非功能和品質(zhì)。解決了品牌和消費(fèi)者之間的因果關(guān)系，而非關(guān)聯(lián)性白酒按用途劃分可有：時(shí)間劃分：10月（中秋）、2月（春節(jié)）、平常（2-10月、11-1月）用途能需求劃分：團(tuán)圓喜慶需求、拜年喜慶需求、平時(shí)某種成功、慶祝需求（如孩子考上大學(xué)、結(jié)婚等）適用條件：更適用于品牌在推廣層面的針對性宣傳和活動開展有效傳播方式：主要為線下推廣為主，包括促銷活動、終端物料等針對性的傳播：針對消費(fèi)者在不同使用用途下，采用不同的用途性廣告語一一溝通突破，極大的提高了傳播的有效性。三、品牌用途化模式要點(diǎn)：8完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造應(yīng)該包括此三種面向，只是在不同時(shí)期、不同階段下，品牌塑造的側(cè)重點(diǎn)各有不同。三種作業(yè)模式，是相互統(tǒng)一的和相互聯(lián)系的。其基本上都會圍繞著一個(gè)共同的核心價(jià)值，并進(jìn)行不同的組合。品牌形象化：更側(cè)重于企業(yè)品牌形象的建立品牌產(chǎn)品化：更側(cè)重于品牌在產(chǎn)品面的有效落地?？梢栽鰪?qiáng)消費(fèi)者對品牌在產(chǎn)品面的可信度，使得產(chǎn)品更具銷售力。同時(shí)，可以不斷累積品牌資產(chǎn)，進(jìn)一步豐滿企業(yè)大品牌的形象。品牌用途化：更側(cè)重于品牌在推廣層面的針對性促銷組合。是企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品形象在終端和推廣時(shí)的有效落地，增強(qiáng)品牌在推廣時(shí)品牌與消費(fèi)者的因果關(guān)系。完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造應(yīng)該包括此三種面向，只是在不9瀏陽河品牌塑造模型品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心價(jià)值品牌用途化喜慶瀏陽河中國人的喜慶酒產(chǎn)品命名：緊扣“喜慶”的調(diào)性包裝風(fēng)格：緊扣“喜慶”的調(diào)性冠軍的酒，瀏陽河酒團(tuán)員的酒，瀏陽河酒拜年的酒，瀏陽河酒瀏陽河品牌塑造模型品牌品牌品牌核心價(jià)值品牌喜慶瀏陽河10瀏陽河品牌塑造策略品牌形象化：強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，并通過廣告?zhèn)鞑サ氖侄?，運(yùn)用品牌形象來滿足其心理的需求；著力于品牌形象塑造所帶來的高附加值和個(gè)性；是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)對品牌的心理認(rèn)同，產(chǎn)生購買行為。簡言之：品牌形象化即品牌提供給消費(fèi)者的情感利益！瀏陽河的品牌主張：中國人的喜慶酒形象化提供給消費(fèi)者的利益：品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心價(jià)值喜慶品牌用途化瀏陽河品牌塑造策略品牌形象化：品牌品牌品牌核品牌11品牌產(chǎn)品化模式要點(diǎn)：基于品牌形象的產(chǎn)品化落地的做法。構(gòu)建一個(gè)基于差異化產(chǎn)品品質(zhì)的，或者以消費(fèi)者為導(dǎo)向的概念挖掘，并能區(qū)別于所有競爭對手的，完整的概念系統(tǒng)。此產(chǎn)品概念的挖掘是從現(xiàn)有的產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、技術(shù)等基礎(chǔ)上提煉的；概念必須是完全區(qū)隔于競爭對手且被消費(fèi)者接受的概念；有效地解決了消費(fèi)者在接受了品牌形象后，在產(chǎn)品層面的可信度問題，使得產(chǎn)品更具銷售力。適用條件：適用于差異化的產(chǎn)品品牌塑造；有效傳播方式：和企業(yè)大品牌一起傳播，只是各有側(cè)重而已。通過線上為主，線下為輔的方式塑造產(chǎn)品品牌；線上傳播可以通過電視廣告、戶外、雜志等媒體，線下可以通過小區(qū)服務(wù)、終端促銷等方式品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心價(jià)值喜慶品牌用途化品牌產(chǎn)品化模式要點(diǎn)：品牌品牌品牌核品牌12品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心價(jià)值喜慶品牌用途化品牌品牌品牌核品牌13瀏陽河品牌管理及推廣策略管理知識方案課件14瀏陽河品牌推廣策略概述一、品牌推廣的原則：品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它是消費(fèi)者明確識別品牌的利益點(diǎn)，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至偏好一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，因此，企業(yè)的一切價(jià)值活動都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開。瀏陽河品牌推廣策略概述一、品牌推廣的原則：15二、品牌推廣的方式：品牌推廣的目的是讓消費(fèi)者二、品牌推廣的方式：16瀏陽河品牌管理及推廣策略管理知識方案課件17瀏陽河品牌管理及推廣策略管理知識方案課件18瀏陽河品牌管理及推廣策略管理知識方案課件19瀏陽河品牌管理及推廣策略管理知識方案課件20瀏陽河品牌管理及推廣策略管理知識方案課件21瀏陽河品牌管理及推廣策略管理知識方案課件22瀏陽河品牌管理及推廣策略管理知識方案課件23瀏陽河品牌管理及推廣策略管理知識方案課件24瀏陽河品牌管理及推廣策略管理知識方案課件252.品牌傳播口號時(shí)間1998—19992000.10—20032004年底2005中秋2006春節(jié)廣告語一條名河名揚(yáng)天下，一首名歌響徹全球，一瓶名酒香飄九洲；唱中國名歌，喝中國名酒……第27屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)惟一專用慶功酒；瀏陽河酒，冠軍的酒；奧運(yùn)慶功酒，瀏陽河。舉杯瀏陽河，快樂中國年中秋團(tuán)圓—瀏陽河酒想喝就喝，想唱就唱，今年拜年瀏陽河酒瀏陽河8年來的傳播口號2.品牌傳播口號時(shí)間1998—19992000.10—2263.品牌傳播途徑結(jié)論：“借勢”是瀏陽河八年來快速提高知名度、取得發(fā)展的主要原因，在每一次的重大活動中，瀏陽河都能快速、及時(shí)地借助“熱點(diǎn)事件”，進(jìn)行事件營銷。但是，這種不加選擇的借勢是一種“亂借勢”，它不能與與瀏陽河的品牌價(jià)值相對接，從而導(dǎo)致瀏陽河核心價(jià)值不清，品牌資產(chǎn)不豐厚。時(shí)間1998—19992000.10—20032004年底2005中秋2006春節(jié)視覺符號一條名河、一首歌、一代偉人劉璇、熊倪、龔智超、楊霞何潔、紀(jì)敏佳、黃雅莉、葉一茜、陳西貝傳播途徑偉人文化第27屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)惟一專用慶功酒春節(jié)中秋超級女聲3.品牌傳播途徑結(jié)論：時(shí)間1998—19992000.1027三、瀏陽河品牌核心價(jià)值三、瀏陽河品牌核心價(jià)值281.從競爭者的角度看品牌核心價(jià)值結(jié)論：金六福的核心價(jià)值是“福文化”，“?！笔侵袊藗鹘y(tǒng)的文化符號，在信息化社會，“福”是俗文化的、傳統(tǒng)的，沉重的。從競爭的角度看，瀏陽河的核心價(jià)值應(yīng)該是：現(xiàn)代的、輕松的的。例如：“可口可樂”和“百事可樂”，正是由于“百事”在核心價(jià)值中注入了“年輕”的內(nèi)涵，當(dāng)新一代消費(fèi)者成長起來后，“百事”的銷量大增。因此，從競爭的角度看，瀏陽河的核心價(jià)值應(yīng)該是現(xiàn)代的、輕松的、快樂的。品牌廣告語品牌核心價(jià)值金六福我有喜事，金六福酒。中秋團(tuán)圓，金六福酒。春節(jié)回家，金六福酒。福文化品牌廣告語品牌核心價(jià)值可口可樂永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道傳統(tǒng)的百事可樂新一代的選擇現(xiàn)代的、時(shí)尚的、快樂的、共享的1.從競爭者的角度看品牌核心價(jià)值結(jié)論：品牌廣告語品牌核心價(jià)值292.從消費(fèi)者的角度看品牌核心價(jià)值時(shí)代消費(fèi)者的呼聲20世紀(jì)中葉簡樸的、20世紀(jì)后半期功利的、媚俗的、21世紀(jì)快樂的、和諧的、輕松的、愉悅的、共享的結(jié)論：“隨大勢，才能發(fā)展！”品牌要發(fā)展就必須順應(yīng)信息化社會的潮流，必須洞悉現(xiàn)代消費(fèi)者內(nèi)心的渴望，在競爭激烈的社會生活中，可以說“快樂、輕松、現(xiàn)代”是消費(fèi)者的呼聲。“快樂、輕松、現(xiàn)代”較之“?！?，更顯現(xiàn)代、更易獲得年輕一代消費(fèi)者的內(nèi)心認(rèn)同，更具生命力！因此，站在消費(fèi)者的角度看，“快樂、現(xiàn)代、輕松”是瀏陽河核心價(jià)值定位的最佳選擇。2.從消費(fèi)者的角度看品牌核心價(jià)值時(shí)代消費(fèi)者的呼聲20世紀(jì)中葉303.從品牌資產(chǎn)的角度看品牌核心價(jià)值結(jié)論：品牌核心價(jià)值的重塑必須是繼承品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是由品牌傳播累積起來的。任何憑空創(chuàng)造的“核心價(jià)值”都是無源之水。綜觀瀏陽河8年來的傳播之旅，“偉人文化”、“冠軍的、成功的”都難以有效傳承，“團(tuán)員”是金六福的核心，可用的只有“快樂、共享”。因此，從品牌資產(chǎn)的角度看，瀏陽河的核心價(jià)值應(yīng)該是“快樂、共享”。時(shí)間1998—19992000.10—20032004年底2005中秋2006春節(jié)代言人一條名河、一首歌、一代偉人劉璇、熊倪、龔智超、楊霞超級女聲廣告語一條名河名揚(yáng)天下，一首名歌響徹全球，一瓶名酒香飄九洲；唱中國名歌，喝中國名……第27屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)惟一專用慶功酒；瀏陽河酒，冠軍的酒；奧運(yùn)慶功酒，瀏陽河。舉杯瀏陽河，快樂中國年中秋團(tuán)圓—瀏陽河酒想喝就喝，想唱就唱，今年拜年瀏陽河酒關(guān)鍵詞偉人文化冠軍、成功快樂團(tuán)圓快樂、共享、真自我3.從品牌資產(chǎn)的角度看品牌核心價(jià)值結(jié)論：時(shí)間1998—1931

5、品牌核心價(jià)值闡述快樂是什么？快樂是一種自我的感覺，是一種心理的愉悅體驗(yàn)；快樂是一種對美好生活的憧憬，是對人生的一種豁達(dá)和態(tài)度；快樂是一種擁有，只要擁有，就感快樂。生活中，不是擁有金錢就擁有快樂，許多東西只有失去了才知道它的可貴，如親情、友情、愛情、健康、助人…….擁有就是一種快樂。共享是什么？共享是社會萬物間和平共處的一種和諧；共享是人與人之間一種友好的表現(xiàn)，有福同享，獨(dú)樂樂不如眾樂樂；共享是人們之間和平相處、平等相待的超然態(tài)度；只有共享，萬物才能和諧相處，社會才能發(fā)展、企業(yè)才能發(fā)展、人們才能進(jìn)步。品牌核心價(jià)值是什么？快樂和共享是瀏陽河品牌的主張，瀏陽河就是“快樂、共享”的象征。擁有瀏陽河，擁有快樂、共享快樂。因此，快樂和共享就是讓消費(fèi)者在喝瀏陽河酒時(shí)，能夠給他們的生活帶來快樂，讓人們共享快樂的感覺，共樂樂。5、品牌核心價(jià)值闡述快樂是什么？327、品牌廣告語特別提示：

瀏陽河的的任何品牌行為都不可偏離核心價(jià)值的方向，每一次的傳播、促銷、公關(guān)都要為品牌的核心價(jià)值做加法。瀏陽河·中國人的快樂生活7、品牌廣告語特別提示：瀏陽河·中國人的快樂生活33一、瀏陽河品牌傳播目標(biāo)一、瀏陽河品牌傳播目標(biāo)341、傳播目標(biāo)感性認(rèn)知（品牌形象）理性認(rèn)知（產(chǎn)品品質(zhì)）現(xiàn)在目標(biāo)++--從理性到感性1、傳播目標(biāo)感性認(rèn)知理性認(rèn)知現(xiàn)在目標(biāo)++--從理性到感性35感性認(rèn)知（品牌形象）理性認(rèn)知（產(chǎn)品品質(zhì)）知名度美譽(yù)度現(xiàn)在地位B.從理性到感性、從知名度到美譽(yù)度感性認(rèn)知理性認(rèn)知知名度美譽(yù)度現(xiàn)在地位B.從理性到感性、從36C.目標(biāo)地位目標(biāo)地位感性認(rèn)知理性認(rèn)知知名度美譽(yù)度C.目標(biāo)地位目標(biāo)地位感性認(rèn)知理性認(rèn)知知名度美譽(yù)度372、品牌訴求策略廣告訴求：酒是一種表達(dá)快樂、宣泄情感的飲料，是一種感性的消費(fèi)品。感性訴求是打動消費(fèi)者情感的最有力的武器。面對日益成熟的白酒市場，瀏陽河必須從感情的角度和消費(fèi)者的心理進(jìn)行對話，用快樂的訴求引起消費(fèi)者的情感共鳴。面對成熟的消費(fèi)者，好的品牌不僅需要能打動消費(fèi)者的情感主張，還需好的品質(zhì)來支持。在廣告訴求上，應(yīng)以情感利益為主訴求點(diǎn)，同時(shí)兼顧對品質(zhì)的訴求。情感訴求點(diǎn)：快樂快樂不分高低貴賤，是一種心理愉悅的體驗(yàn)，是對人生的一種豁達(dá)和態(tài)度，快樂是每個(gè)人一生都在追求的終極目標(biāo)。生活中，不是擁有金錢就擁有快樂，許多東西只有失去了才知道它的可貴，如親情、友情、愛情、健康、助人…….擁有就是一種快樂。品質(zhì)訴求點(diǎn)：五糧液產(chǎn)品酒質(zhì)源于五糧液，是優(yōu)質(zhì)的美酒。貼牌生產(chǎn)，不可過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)。2、品牌訴求策略廣告訴求：38二、瀏陽河廣告表現(xiàn)策略二、瀏陽河廣告表現(xiàn)策略391、廣告表現(xiàn)內(nèi)容瀏陽河品牌的核心價(jià)值：快樂、共享快樂是什么？快樂是一種感覺，是一種心理的愉悅體驗(yàn)；快樂是一種對美好生活的憧憬，是對人生的一種豁達(dá)和態(tài)度；快樂是一種擁有和共享，只要擁有、與人共享，就感快樂。生活中，不是擁有金錢就擁有快樂，許多東西只有失去了才知道它的可貴，如親情、友情、愛情、健康、助人…….擁有就是一種快樂。瀏陽河品牌主張快樂是瀏陽河品牌的主張，品質(zhì)只是一種支持。擁有瀏陽河，擁有快樂、共享快樂。品牌口號：瀏陽河·中國人的快樂生活瀏陽河創(chuàng)意策略：傳播口號的目的是使25-60歲的白酒消費(fèi)者相信瀏陽河酒，能夠給他們的生活和生命帶來快樂的感覺，因?yàn)闉g陽河就是“快樂、共享”的象征，這樣的消費(fèi)者品牌認(rèn)同是經(jīng)過在時(shí)間和空間上的整合營銷傳播所達(dá)到的。1、廣告表現(xiàn)內(nèi)容瀏陽河品牌的核心價(jià)值：快樂、共享40A.《傳承篇》2、瀏陽河電視廣告A.《傳承篇》2、瀏陽河電視廣告412、各種傳播媒介的分配比例建議：電視廣告60%，各種平面：路牌、燈箱、立柱等占15%，報(bào)紙、雜志占15%，廣播5%，其他媒體5%。2、各種傳播媒介的分配比例建議：電視廣告60%，42機(jī)密瀏陽河品牌推廣策略案

客戶：瀏陽河酒業(yè)提出：盛初（北京）咨詢時(shí)間：2006·9·15機(jī)密瀏陽河品牌推廣策略案

43目錄第一篇：揭開白酒品牌成功之謎第二篇：瀏陽河品牌診斷第三篇：瀏陽河品牌戰(zhàn)略目錄第一篇：揭開白酒品牌成功之謎44瀏陽河酒的品牌主張瀏陽河酒中國人的喜慶酒瀏陽河酒的品牌主張45盛初品牌定位模型:以用途型的品牌定位統(tǒng)領(lǐng)瀏陽河的品牌核心價(jià)值；以品牌的核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)瀏陽河的品牌傳播途徑（廣告、促銷、公關(guān)）；以可記憶、可識別的品牌符號統(tǒng)領(lǐng)瀏陽河的品牌形象。品牌定位品牌核心價(jià)值品牌符號品牌形象

盛初品牌定位模型:以用途型的品牌定位統(tǒng)領(lǐng)瀏陽河的品牌核心價(jià)值46盛初品牌塑造模型完整的品牌塑造體系包括三個(gè)層面：品牌形象化適用于塑造企業(yè)大品牌作用是拉升品牌形象品牌產(chǎn)品化適用于差異化產(chǎn)品作用是增強(qiáng)銷售力強(qiáng)、增強(qiáng)可信度品牌用途化適用于同質(zhì)化產(chǎn)品作用是貼近消費(fèi)者角度將產(chǎn)品和購買行為變成直接因果關(guān)系品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心價(jià)值品牌用途化盛初品牌塑造模型完整的品牌塑造體系包括三個(gè)層面：品牌品牌品牌47一、品牌形象化理論模型：起源：當(dāng)產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來越難以被挖掘，品牌也越來越同質(zhì)化，消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的選擇也越來越困難。大衛(wèi).奧格威提出了品牌形象論，用形象化的品牌塑造方式滿足消費(fèi)者對品牌的心理利益，效果顯著。要點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，并通過廣告?zhèn)鞑サ氖侄?，運(yùn)用品牌形象來滿足其心理的需求著力于品牌形象塑造所帶來的高附加值和個(gè)性是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)對品牌的心理認(rèn)同，產(chǎn)生購買行為。適用條件：適用于塑造企業(yè)大品牌，而不是大品牌下所有的細(xì)分的產(chǎn)品品牌。有效傳播方式主要為線上傳播組合，包括電視廣告、戶外、雜志報(bào)紙硬廣和軟文、網(wǎng)絡(luò)等。品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心價(jià)值品牌用途化一、品牌形象化理論模型：品牌品牌品牌核品牌48二、品牌產(chǎn)品化模式要點(diǎn)：基于品牌形象的產(chǎn)品化落地的做法。構(gòu)建一個(gè)基于差異化產(chǎn)品品質(zhì)的，或者以消費(fèi)者為導(dǎo)向的概念挖掘，并能區(qū)別于所有競爭對手的，完整的概念系統(tǒng)。此產(chǎn)品概念的挖掘是從現(xiàn)有的產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、技術(shù)等基礎(chǔ)上提煉的；概念必須是完全區(qū)隔于競爭對手且被消費(fèi)者接受的概念；有效地解決了消費(fèi)者在接受了品牌形象后，在產(chǎn)品層面的可信度問題，使得產(chǎn)品更具銷售力。適用條件：適用于差異化的產(chǎn)品品牌塑造；有效傳播方式：和企業(yè)大品牌一起傳播，只是各有側(cè)重而已。通過線上為主，線下為輔的方式塑造產(chǎn)品品牌；線上傳播可以通過電視廣告、戶外、雜志等媒體，線下可以通過小區(qū)服務(wù)、終端促銷等方式。二、品牌產(chǎn)品化模式要點(diǎn)：49三、品牌用途化模式要點(diǎn)：主要是基于消費(fèi)者使用（或購買）產(chǎn)品的形態(tài)、情景或特定用途，解決了消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品（或品牌）時(shí)的因果關(guān)系，直接提高品牌傳播的有效性。明確界定了消費(fèi)者的使用用途，而非功能和品質(zhì)。解決了品牌和消費(fèi)者之間的因果關(guān)系，而非關(guān)聯(lián)性白酒按用途劃分可有：時(shí)間劃分：10月（中秋）、2月（春節(jié)）、平常（2-10月、11-1月）用途能需求劃分：團(tuán)圓喜慶需求、拜年喜慶需求、平時(shí)某種成功、慶祝需求（如孩子考上大學(xué)、結(jié)婚等）適用條件：更適用于品牌在推廣層面的針對性宣傳和活動開展有效傳播方式：主要為線下推廣為主，包括促銷活動、終端物料等針對性的傳播：針對消費(fèi)者在不同使用用途下，采用不同的用途性廣告語一一溝通突破，極大的提高了傳播的有效性。三、品牌用途化模式要點(diǎn)：50完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造應(yīng)該包括此三種面向，只是在不同時(shí)期、不同階段下，品牌塑造的側(cè)重點(diǎn)各有不同。三種作業(yè)模式，是相互統(tǒng)一的和相互聯(lián)系的。其基本上都會圍繞著一個(gè)共同的核心價(jià)值，并進(jìn)行不同的組合。品牌形象化：更側(cè)重于企業(yè)品牌形象的建立品牌產(chǎn)品化：更側(cè)重于品牌在產(chǎn)品面的有效落地。可以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌在產(chǎn)品面的可信度，使得產(chǎn)品更具銷售力。同時(shí)，可以不斷累積品牌資產(chǎn)，進(jìn)一步豐滿企業(yè)大品牌的形象。品牌用途化：更側(cè)重于品牌在推廣層面的針對性促銷組合。是企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品形象在終端和推廣時(shí)的有效落地，增強(qiáng)品牌在推廣時(shí)品牌與消費(fèi)者的因果關(guān)系。完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造應(yīng)該包括此三種面向，只是在不51瀏陽河品牌塑造模型品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心價(jià)值品牌用途化喜慶瀏陽河中國人的喜慶酒產(chǎn)品命名：緊扣“喜慶”的調(diào)性包裝風(fēng)格：緊扣“喜慶”的調(diào)性冠軍的酒，瀏陽河酒團(tuán)員的酒，瀏陽河酒拜年的酒，瀏陽河酒瀏陽河品牌塑造模型品牌品牌品牌核心價(jià)值品牌喜慶瀏陽河52瀏陽河品牌塑造策略品牌形象化：強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，并通過廣告?zhèn)鞑サ氖侄?，運(yùn)用品牌形象來滿足其心理的需求；著力于品牌形象塑造所帶來的高附加值和個(gè)性；是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)對品牌的心理認(rèn)同，產(chǎn)生購買行為。簡言之：品牌形象化即品牌提供給消費(fèi)者的情感利益！瀏陽河的品牌主張：中國人的喜慶酒形象化提供給消費(fèi)者的利益：品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心價(jià)值喜慶品牌用途化瀏陽河品牌塑造策略品牌形象化：品牌品牌品牌核品牌53品牌產(chǎn)品化模式要點(diǎn)：基于品牌形象的產(chǎn)品化落地的做法。構(gòu)建一個(gè)基于差異化產(chǎn)品品質(zhì)的，或者以消費(fèi)者為導(dǎo)向的概念挖掘，并能區(qū)別于所有競爭對手的，完整的概念系統(tǒng)。此產(chǎn)品概念的挖掘是從現(xiàn)有的產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、技術(shù)等基礎(chǔ)上提煉的；概念必須是完全區(qū)隔于競爭對手且被消費(fèi)者接受的概念；有效地解決了消費(fèi)者在接受了品牌形象后，在產(chǎn)品層面的可信度問題，使得產(chǎn)品更具銷售力。適用條件：適用于差異化的產(chǎn)品品牌塑造；有效傳播方式：和企業(yè)大品牌一起傳播，只是各有側(cè)重而已。通過線上為主，線下為輔的方式塑造產(chǎn)品品牌；線上傳播可以通過電視廣告、戶外、雜志等媒體，線下可以通過小區(qū)服務(wù)、終端促銷等方式品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心價(jià)值喜慶品牌用途化品牌產(chǎn)品化模式要點(diǎn)：品牌品牌品牌核品牌54品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心價(jià)值喜慶品牌用途化品牌品牌品牌核品牌55瀏陽河品牌管理及推廣策略管理知識方案課件56瀏陽河品牌推廣策略概述一、品牌推廣的原則：品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它是消費(fèi)者明確識別品牌的利益點(diǎn)，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至偏好一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，因此，企業(yè)的一切價(jià)值活動都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開。瀏陽河品牌推廣策略概述一、品牌推廣的原則：57二、品牌推廣的方式：品牌推廣的目的是讓消費(fèi)者二、品牌推廣的方式：58瀏陽河品牌管理及推廣策略管理知識方案課件59瀏陽河品牌管理及推廣策略管理知識方案課件60瀏陽河品牌管理及推廣策略管理知識方案課件61瀏陽河品牌管理及推廣策略管理知識方案課件62瀏陽河品牌管理及推廣策略管理知識方案課件63瀏陽河品牌管理及推廣策略管理知識方案課件64瀏陽河品牌管理及推廣策略管理知識方案課件65瀏陽河品牌管理及推廣策略管理知識方案課件66瀏陽河品牌管理及推廣策略管理知識方案課件672.品牌傳播口號時(shí)間1998—19992000.10—20032004年底2005中秋2006春節(jié)廣告語一條名河名揚(yáng)天下，一首名歌響徹全球，一瓶名酒香飄九洲；唱中國名歌，喝中國名酒……第27屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)惟一專用慶功酒；瀏陽河酒，冠軍的酒；奧運(yùn)慶功酒，瀏陽河。舉杯瀏陽河，快樂中國年中秋團(tuán)圓—瀏陽河酒想喝就喝，想唱就唱，今年拜年瀏陽河酒瀏陽河8年來的傳播口號2.品牌傳播口號時(shí)間1998—19992000.10—2683.品牌傳播途徑結(jié)論：“借勢”是瀏陽河八年來快速提高知名度、取得發(fā)展的主要原因，在每一次的重大活動中，瀏陽河都能快速、及時(shí)地借助“熱點(diǎn)事件”，進(jìn)行事件營銷。但是，這種不加選擇的借勢是一種“亂借勢”，它不能與與瀏陽河的品牌價(jià)值相對接，從而導(dǎo)致瀏陽河核心價(jià)值不清，品牌資產(chǎn)不豐厚。時(shí)間1998—19992000.10—20032004年底2005中秋2006春節(jié)視覺符號一條名河、一首歌、一代偉人劉璇、熊倪、龔智超、楊霞何潔、紀(jì)敏佳、黃雅莉、葉一茜、陳西貝傳播途徑偉人文化第27屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)惟一專用慶功酒春節(jié)中秋超級女聲3.品牌傳播途徑結(jié)論：時(shí)間1998—19992000.1069三、瀏陽河品牌核心價(jià)值三、瀏陽河品牌核心價(jià)值701.從競爭者的角度看品牌核心價(jià)值結(jié)論：金六福的核心價(jià)值是“福文化”，“?！笔侵袊藗鹘y(tǒng)的文化符號，在信息化社會，“福”是俗文化的、傳統(tǒng)的，沉重的。從競爭的角度看，瀏陽河的核心價(jià)值應(yīng)該是：現(xiàn)代的、輕松的的。例如：“可口可樂”和“百事可樂”，正是由于“百事”在核心價(jià)值中注入了“年輕”的內(nèi)涵，當(dāng)新一代消費(fèi)者成長起來后，“百事”的銷量大增。因此，從競爭的角度看，瀏陽河的核心價(jià)值應(yīng)該是現(xiàn)代的、輕松的、快樂的。品牌廣告語品牌核心價(jià)值金六福我有喜事，金六福酒。中秋團(tuán)圓，金六福酒。春節(jié)回家，金六福酒。福文化品牌廣告語品牌核心價(jià)值可口可樂永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道傳統(tǒng)的百事可樂新一代的選擇現(xiàn)代的、時(shí)尚的、快樂的、共享的1.從競爭者的角度看品牌核心價(jià)值結(jié)論：品牌廣告語品牌核心價(jià)值712.從消費(fèi)者的角度看品牌核心價(jià)值時(shí)代消費(fèi)者的呼聲20世紀(jì)中葉簡樸的、20世紀(jì)后半期功利的、媚俗的、21世紀(jì)快樂的、和諧的、輕松的、愉悅的、共享的結(jié)論：“隨大勢，才能發(fā)展！”品牌要發(fā)展就必須順應(yīng)信息化社會的潮流，必須洞悉現(xiàn)代消費(fèi)者內(nèi)心的渴望，在競爭激烈的社會生活中，可以說“快樂、輕松、現(xiàn)代”是消費(fèi)者的呼聲?！翱鞓贰⑤p松、現(xiàn)代”較之“?！?，更顯現(xiàn)代、更易獲得年輕一代消費(fèi)者的內(nèi)心認(rèn)同，更具生命力！因此，站在消費(fèi)者的角度看，“快樂、現(xiàn)代、輕松”是瀏陽河核心價(jià)值定位的最佳選擇。2.從消費(fèi)者的角度看品牌核心價(jià)值時(shí)代消費(fèi)者的呼聲20世紀(jì)中葉723.從品牌資產(chǎn)的角度看品牌核心價(jià)值結(jié)論：品牌核心價(jià)值的重塑必須是繼承品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是由品牌傳播累積起來的。任何憑空創(chuàng)造的“核心價(jià)值”都是無源之水。綜觀瀏陽河8年來的傳播之旅，“偉人文化”、“冠軍的、成功的”都難以有效傳承，“團(tuán)員”是金六福的核心，可用的只有“快樂、共享”。因此，從品牌資產(chǎn)的角度看，瀏陽河的核心價(jià)值應(yīng)該是“快樂、共享”。時(shí)間1998—19992000.10—20032004年底2005中秋2006春節(jié)代言人一條名河、一首歌、一代偉人劉璇、熊倪、龔智超、楊霞超級女聲廣告語一條名河名揚(yáng)天下，一首名歌響徹全球，一瓶名酒香飄九洲；唱中國名歌，喝中國名……第27屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)惟一專用慶功酒；瀏陽河酒，冠軍的酒；奧運(yùn)慶功酒，瀏陽河。舉杯瀏陽河，快樂中國年中秋團(tuán)圓—瀏陽河酒想喝就喝，想唱就唱，今年拜年瀏陽河酒關(guān)鍵詞偉人文化冠軍、成功快樂團(tuán)圓快樂、共享、真自我3.從品牌資產(chǎn)的角度看品牌核心價(jià)值結(jié)論：時(shí)間1998—1973

5、品牌核心價(jià)值闡述快樂是什么？快樂是一種自我的感覺，是一種心理的愉悅體驗(yàn)；快樂是一種對美好生活的憧憬，是對人生的一種豁達(dá)和態(tài)度；快樂是一種擁有，只要擁有，就感快樂。生活中，不是擁有金錢就擁有快樂，許多東西只有失去了才知道它的可貴，如親情、友情、愛情、健康、助人…….擁有就是一種快樂。共享是什么？共享是社會萬物間和平共處的一種和諧；共享是人與人之間一種友好的表現(xiàn)，有福同享，獨(dú)樂樂不如眾樂樂；共享是人們之間和平相處、平等相待的超然態(tài)度；只有共享，萬物才能和諧相處，社會才能發(fā)展、企業(yè)才能發(fā)展、人們才能進(jìn)步。品牌核心價(jià)值是什么？快樂和共享是瀏陽河品牌的主張，瀏陽河就是“快樂、共享”的象征。擁有瀏陽河，擁有快樂、共享快樂。因此，快樂和共享就是讓消費(fèi)者在喝瀏陽河酒時(shí)，能夠給他們的生活帶來快樂，讓人們共享快樂的感覺，共樂樂。5、品牌核心價(jià)值闡述快樂是什么？747