都市走廊品牌廣告與營銷課件

城投地產(chǎn)福濱苑品牌廣告與營銷深圳同路廣告公司城投地產(chǎn)深圳同路廣告公司廣告策劃的時代背景這個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更特指——廣告定位及營銷觀念的創(chuàng)新！廣告策劃的時代背景這個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡廣告策劃的理念：同路堅信100個“賣點”也比不上一個可以觸動消費者心理的實際“用點”廣告策劃的理念：同路堅信福濱苑廣告及營銷的——完整性：廣告全方位整合行動徹底性：堅持單一個性不動搖是征服市場的唯一法寶！福濱苑廣告及營銷的——是征服市場的唯一法寶！一、房地產(chǎn)廣告之

我是誰？WhoamI?[分析項目態(tài)勢]“非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？”分析階段既要看，又要想；看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運。一、房地產(chǎn)廣告之

我是誰？WhoamI1、位置：項目地處福田南路東側(cè)，南鄰福濱新村，北靠地稅大廈及旭飛項目東鄰福田南村，西覽中心公園，位于兩條主干道（深南大道濱海大道)之間。2、項目規(guī)劃：占地近6074.3平方米，建筑面積29150平方米，其中住宅占地面積為23670平方米，商業(yè)3150平方米，其它2330平方米.容積率4.8.中設(shè)架空層,建筑風(fēng)格為時尚現(xiàn)代.主力戶型為二房\三房,平均面積為87.5平方米\套.單價約為60萬\套,首期三成(約18萬).營銷環(huán)境分析：我是誰？WhoamI

?1、位置：營銷環(huán)境分析：我是誰？WhoamI?3、周邊生活配套：學(xué)校(福田中學(xué)\福南小學(xué)\福田小學(xué)),醫(yī)院(福田中醫(yī)院\福田區(qū)人民醫(yī)院),中心公園,銀行(農(nóng)業(yè)銀行\(zhòng)交通銀行\(zhòng)商業(yè)銀行);購物商場(天虹商場,沃爾瑪購物廣場).道路暢通，交通方便,靠近福田南汽車總站(216\6路)和接近上海賓館站,公交線路多:113\101\215\310等我是誰？WhoamI

?4、景觀：中心公園\深南大道\濱海大道等3、周邊生活配套：我是誰？WhoamI?4、景觀：SWOT分析：我是誰？WhoamI

?有利不利產(chǎn)品市場環(huán)境劣勢：項目規(guī)模小，缺乏園林景觀過于接近

農(nóng)民村

優(yōu)勢：地段獨特,鬧中帶靜和有景觀交通便利、周邊生活配套較完善,威脅：同類物業(yè)尾盤存量較大周邊環(huán)境較雜亂機會：白領(lǐng)對該片區(qū)中檔住宅的市場需求量較大SWOT分析：我是誰？WhoamI?有利不利產(chǎn)品市場我是誰？WhoamI

?我是誰？WhoamI

?屬性定位分析：項目位于深圳中心的上海賓館南,緊鄰華強北,,周邊生活配套完善(學(xué)校,醫(yī)院,商場,銀行,便利超市,商務(wù)中心),交通便利(臨近深南\濱河\福田南三條主干道,門前擁有這三條路線的總站),地段優(yōu)勢盡顯.景觀優(yōu)雅,西側(cè)正對中心公園湖景,從低層開始可欣賞公園的綠色地帶和璀璨的雙路景(深南大道和濱河大道).視野開闊.同時項目門前的福田南路古樹叢生,配合寧靜氣氛,別有一番風(fēng)情.我是誰？WhoamI?我是誰？WhoamI?我是誰？WhoamI

?我是誰？WhoamI

?小結(jié)：福濱苑如能揚長(市中心生活區(qū))避短(樓盤規(guī)模小,缺乏區(qū)內(nèi)景觀和配套,外部環(huán)境雜亂),將使喜歡成熟生活環(huán)境和生活情趣的以福田為工作和生活圈的都市白領(lǐng)追捧。我是誰？WhoamI?我是誰？WhoamI?我是誰？WhoamI

?我是誰？WhoamI

?樓盤（產(chǎn)品）定位城市中心綠肺地帶時尚珍品住宅我是誰？WhoamI?我是誰？WhoamI?競爭事態(tài)：我是誰？WhoamI

?品牌\形象力產(chǎn)品力?彩云居?福濱苑旭飛項目:?福安閣?福華名居?皇御苑弱弱強強競爭事態(tài)：我是誰？WhoamI?品牌\形象力產(chǎn)品力?二、房地產(chǎn)廣告之

對誰說？Whomtosay?[界定目標(biāo)人群]在大多數(shù)情況下，人們既不想看廣告，也不喜歡廣告，甚至厭惡廣告。然而，畢竟存在一種可能性，即有可能抓住某個特定人群的注意力，令他們產(chǎn)生興趣。”了解他們，成為廣告成功的唯一途徑。二、房地產(chǎn)廣告之

對誰說？Whomto甄別目標(biāo)人群1、地段屬性決定目標(biāo)人群地處上海賓館南,深南大道和濱海大道之間，靠近白領(lǐng)上班地點,交通方便,周邊生活配套齊全。福濱苑位于福田南路,相對安靜。道路兩旁蔥郁的大樹,塑造一種獨有的幽靜.同時對面為中心公園,景觀優(yōu)美.對誰說？Whomtosay?甄別目標(biāo)人群1、地段屬性決定目標(biāo)人群對誰說？Whomto2、價位決定目標(biāo)人群價格約6800元/平方米,約60萬\套(首期三成)。3、戶型和規(guī)模決定目標(biāo)人群本項目主力戶型為兩房、三房，且規(guī)模較小。都市走廊品牌廣告與營銷課件目標(biāo)人群描述對誰說？Whomtosay?目標(biāo)人群是深圳購房的主流階層---白領(lǐng),集中于工作或生活在福田的一次置業(yè)人群?目標(biāo)人群年齡約28-35歲，收入約10萬/年時間觀念非常強，注重地段喜歡成熟的生活環(huán)境,實用主義居上年輕時尚,對生活品味也較為注重目標(biāo)人群描述對誰說？Whomtosay?目標(biāo)人群是對誰說？Whomtosay?目標(biāo)人群的界定原則福田中檔物業(yè)的一次置業(yè)白領(lǐng)階層是基礎(chǔ)人群但整合傳播上理解，我們必須在龐雜的人群特征中，找到集中的共性特征，這樣就提供了劃分人群的標(biāo)準(zhǔn)對誰說？Whomtosay?目標(biāo)人群的界定原則福田中對誰說？Whomtosay?目標(biāo)人群特征鎖定渴求在福田置業(yè)的都市白領(lǐng)中的“飄一族”對誰說？Whomtosay?目標(biāo)人群特征鎖定渴求在福關(guān)于生活“飄一族”白領(lǐng)的釋義“飄一族”白領(lǐng)層積極進(jìn)取的社會群體年輕,時尚,喜歡新鮮事物文化層次高,有品味渴望穩(wěn)定的生活，以結(jié)束飄泊物質(zhì)文明的追求者對誰說？Whomtosay?關(guān)于生活“飄一族”白領(lǐng)的釋義“飄一族”積極進(jìn)取的社會群體年輕小結(jié)：

福濱苑的目標(biāo)消費者是福田的中等收入階層——都市“飄一族”白領(lǐng).他們年輕,工作積極,有多年的工作經(jīng)歷，并且已有一定的積蓄，目前卻居住在出租屋。屬于經(jīng)濟合理型一次置業(yè)者.重視性價比，這一部分人的消費主導(dǎo)因素是價格\地段\生活配套\環(huán)境\教育等.

小結(jié)：對誰說？Whomtosay?白領(lǐng)生活形態(tài)都市“飄一族”白領(lǐng)的生活形態(tài)——適應(yīng)價值觀的生活方式對誰說？Whomtosay?白領(lǐng)生活形態(tài)都市“飄一

因為“飄一族”白領(lǐng)文化層次較高,對生活品質(zhì)和時尚個性有著不渝的追求。成熟生活環(huán)境是的最大商業(yè)利益點,同時也要利用其景觀環(huán)境特點對樓盤進(jìn)行詮釋,以促進(jìn)消費者的感情偏好,刺激其購買行為.因為“飄一族”白領(lǐng)文化層次較高,對生活品質(zhì)對誰說？Whomtosay?對誰說？Whomtosay?都市白領(lǐng)消費習(xí)慣研究

因為年輕,積蓄不多,所以消費關(guān)注的首要是商品的性價比,講究經(jīng)濟合理性.另一方面，他們的學(xué)歷較高,事業(yè)已有一定的基礎(chǔ),所以購買行為亦會注重精神需求,購買行為上有一定的沖動性.網(wǎng)絡(luò)\教育\旅游\房地產(chǎn)是他們的消費熱點對誰說？Whomtosay?對誰說？Whomto瞄準(zhǔn)核心人群，同時吸引邊緣人群用適合一次置業(yè)的白領(lǐng)階層生活形態(tài)的廣告與之溝通同時，吸引對該生活方式感興趣的邊緣人群（其他置業(yè)人群和少量港客）；從而形成龐大但并不龐雜（品味相似）的客戶隊伍對誰說？Whomtosay?瞄準(zhǔn)核心人群，同時吸引邊緣人群對誰說？Whomtosa三、房地產(chǎn)廣告之

說什么？Whattosay?[傳播定位問題/制訂廣告策略]“在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得良好記憶效果的希望，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，實施市場區(qū)隔，一言以蔽之，就是‘定位’。”三、房地產(chǎn)廣告之

說什么？Whatto說什么？Whattosay?廣告所面臨的問題及分析課題

福濱苑的廣告方向在哪里？說什么？Whattosay?廣告所面臨的問題及分析課說什么？Whattosay?低檔物業(yè)高檔物業(yè)注重產(chǎn)品屬性的性價比更注重產(chǎn)品屬性帶來的社會心理認(rèn)同度福濱苑介乎兩者之間,屬于中偏高檔物業(yè),所以廣告的表現(xiàn)即要強調(diào)其實際利益點，同時配以一定的氣質(zhì)包裝,達(dá)到爭取消費偏好，達(dá)成銷售的目的。說什么？Whattosay?低檔物業(yè)高檔物業(yè)注重產(chǎn)品說什么？Whattosay?定位的策略純生活盤多面生活盤外銷盤市場機會定位在身份盤肯定不適合，生活盤和商務(wù)盤與項目有一定的掛鉤,但非準(zhǔn)確樓盤定位，只有多面生活盤能夠準(zhǔn)確表達(dá)福濱苑的獨特的價值和利益?；视飞虅?wù)盤格蘭情天彩云居說什么？Whattosay?定位的策略純生活盤多面外案名更改建議:福濱苑并不具備廣泛的地段認(rèn)知，缺乏個性不利于記憶和傳播的互動,建議案名更改為：都市?走廊

“都市?走廊”將樓盤的兩大核心賣點繁華(成熟生活)和偏于一隅的寧靜集于一體.同時風(fēng)格較為現(xiàn)代、時尚,提升本案的檔次，并符合目標(biāo)人群的氣質(zhì)。案名更改建議:廣告的挑戰(zhàn)

讓都市白領(lǐng)明白：都市?走廊是福田南絕無僅有的鬧靜皆宜的時尚珍品住宅說什么？Whattosay?廣告的挑戰(zhàn)說什么？Whattosay?說什么？Whattosay?都市?走廊將賣生活精華三合一都市?走廊的銷售主張（USP）都市?走廊不僅賣樓盤，更賣一種生活方式說什么？Whattosay?都市?走廊都市?走廊的銷說什么？Whattosay?傳播定位：經(jīng)上述分析，我們?yōu)榇_立的傳播形象定位：

福田南三合一的精華生活版說什么？Whattosay?傳播定位：經(jīng)上述分析，我說什么？Whattosay?傳播主題口號：

靜生活?盡繁華?近時尚備選語：生活靜?繁華近靜化繁華生活說什么？Whattosay?傳播主題口號：備選語：生說什么？Whattosay?說什么？Whattosay?傳播口號詮釋年輕時尚城市中心生活方式生活格調(diào)

靜生活?盡繁華?近時尚說什么？Whattosay?說什么？Whatto“靜生活?盡繁華?近時尚”突出都市走廊的核心賣點為“繁華、成熟”，襯托其寧靜優(yōu)雅的生活氣息，同時強化了時尚因子，使樓盤的形象大大提升。傳播口號說明說什么？Whattosay?“靜生活?盡繁華?近時尚”傳播口號說明說什么？Whatt說什么？Whattosay?“靜生活?盡繁華?近時尚”符合“飄一族”白領(lǐng)既希望享受都市成熟生活配套，又希望不失時尚和一刻寧靜的心理需求“靜生活?盡繁華?近時尚”互動性強，使廣告訴求恰如其分“靜生活?盡繁華?近時尚”利用近似音將樓盤三大賣點貫穿其中,并且易于朗讀和記憶說什么？Whattosay?“靜生活?盡繁華?近時尚說什么？Whattosay?賣點歸納住都市?走廊是怎樣的生活？快樂的出入——公交線路多，交通通暢，讓上班成為樂趣。繁華的生活---地理位置優(yōu)越：購物，娛樂，銀行，學(xué)校，醫(yī)院，商務(wù)樣樣俱備。美麗的環(huán)境——中心公園綠色地帶，燈斃輝煌的雙路景，市區(qū)宏偉建筑。寧靜的心境——古樸大樹。安靜道路，綠色景觀。說什么？Whattosay?賣點歸納住都市?走廊是怎四、房地產(chǎn)廣告之

怎么說？Howtosay?[制訂傳播計劃/開發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn)]“聰明的廣告創(chuàng)意，往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創(chuàng)作上，去憑空創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必會十分困難?！盵觀察生活/運用生活]四、房地產(chǎn)廣告之

怎么說？Howtos怎么說？Howtosay?傳播推廣的總目標(biāo)1、樹立“三合一精華生活版”概念.分階段宣傳“靜生活?盡繁華?近時尚”廣告主題,演繹樓盤的各大賣點和塑造形象。2、全面整合地盤包裝、銷售現(xiàn)場、廣告創(chuàng)意、媒體、促銷、公關(guān)等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達(dá)樓盤信息.怎么說？Howtosay?傳播推廣的總目標(biāo)1、樹立都市?走廊傳播策略導(dǎo)示消費者核心主張傳播口號位置優(yōu)勢交通暢通傳播賣點案名傳播印象生活配套中心公園雙路景寧靜生活氣氛怎么說？Howtosay?都市走廊福田南三合一精華版靜生活?盡繁華?近時尚繁華、時尚的生活同時擁有寧靜、都市?走廊傳播策略導(dǎo)示消費者核心主張傳播口號位置優(yōu)勢傳播賣點怎么說？Howtosay?1、以工期和銷售分階段是傳統(tǒng)的方式，因沒有充分考慮市場對樓盤的接受程度，容易導(dǎo)致推廣與市場的脫節(jié)。2、以塑造樓盤形象，傳播生活主張和樓盤賣點為傳播布局主線，分階段地有效觸動市場，引起購買欲望。3、根據(jù)市場的實際情況組織系列活動，演繹生活主張。每次活動和節(jié)假日期間也將出現(xiàn)銷售高峰，換句話說，銷售成長、高潮期將包含在整合傳播運動中。傳播布局的思考怎么說？Howtosay?1、以工期和銷售分階段是傳播總體思路樓盤以“三合一”為基本表現(xiàn)元素，體現(xiàn)樓盤一方面貼近繁華,另一方面靠近安靜.從而延展出

“靜生活?盡繁華?近時尚”的人與城市中心、人與居舍、人與生活方式、人與環(huán)境、人與自然的極具市場感染力的傳播概念，集中表現(xiàn)樓盤的識別特質(zhì)和形象：靜生活?盡繁華?近時尚使消費者體會到同擁近與靜的時尚生活感受怎么說？Howtosay?傳播總體思路樓盤以“三合一”為基本表現(xiàn)元素，體現(xiàn)樓盤一方面貼怎么說？Howtosay?銷售持續(xù)期形象豐滿期蓄勢鋪墊期收尾清盤期推廣期傳播階段規(guī)劃2002年12月2003年2月2003年4月2003年7月2004年7月時間段目標(biāo)關(guān)注度認(rèn)知度美譽度促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售美譽度知名度美譽度形象樹立期2004年9月怎么說？Howtosay?銷售形象豐滿期蓄勢收尾推怎么說？Howtosay?六、各階段傳播的訴求：蓄勢鋪墊期形象樹立期形象豐滿期銷售持續(xù)期收尾清盤期都市三合一主義靜生活?盡繁華?近時尚都市三合一主義“盡繁華?近時尚”的都市生活

靜生活?盡繁華?近時尚促銷信息促銷信息

白領(lǐng)生活調(diào)查篇三合一精華生活版怎么說？Howtosay?六、各階段傳播的訴求：蓄第一階段：蓄勢鋪墊期（2002年12月——2003年2月）主題：白領(lǐng)生活的三合一生活主義目的：激發(fā)樓市關(guān)注，為整合推廣預(yù)熱市場怎么說？Howtosay?第一階段：蓄勢鋪墊期主題：白領(lǐng)生活的三合一生活主義目的：激發(fā)推出名為“都市?走廊---白領(lǐng)生活三合一生活主義”,展示都市?走廊對城市白領(lǐng)生活的獨特利益,引起廣泛關(guān)注，充分預(yù)熱市場，同時進(jìn)行地盤包裝。傳播思路怎么說？Howtosay?推出名為“都市?走廊---白領(lǐng)生活三合一生活主義”,展示都市推出期待型報紙廣告“你想要的,我知道——三合一生活主義”“飄，忽定----”或“飄,到此為止”推出期待型報紙廣告第二階段：形象樹立期(2003年2月——4月）主題：靜生活?盡繁華?近時尚目的：迅速提升市場關(guān)注度，刺激購買行為怎么說？Howtosay?第二階段：形象樹立期主題：靜生活?盡繁華?近時尚目的：迅速提利用中心公園舉行開盤主題活動.報紙、戶外、雜志、DM等同時推出“靜生活?盡繁華?近時尚”系列廣告.風(fēng)格統(tǒng)一,但重心在硬件賣點—成熟生活:交通\銀行\(zhòng)學(xué)校\醫(yī)院\購物\公園軟文配合宣傳，強化都市?走廊賣點之一—繁華(以圖為主)

傳播思路怎么說？Howtosay?利用中心公園舉行開盤主題活動.傳播思路怎么說？How第三階段：形象豐滿期（2003年5月——7月）主題：靜生活?盡繁華?近時尚目的：鞏固品牌形象，引發(fā)偏好，繼續(xù)刺激購買怎么說？Howtosay?第三階段：形象豐滿期主題：靜生活?盡繁華?近時尚目的：鞏固品廣告集中于都市?走廊賣點之二---偏于一隅的寧靜，提出都市靜化生活論,但同時不能忽視繁華的賣點，靈活配搭。推出系列軟文和公關(guān)活動，如舉行“都市?走廊---都市篇”、“都市?走廊---寧靜篇”“都市走廊---時尚篇”攝影展。并以此制作軟文宣傳都市?走廊。讓新老客戶和潛在人群充分感受都市?走廊多面生活氛圍。傳播思路怎么說？Howtosay?廣告集中于都市?走廊賣點之二---偏于一隅的寧靜，提出都市靜怎么說？Howtosay?第四階段：銷售持續(xù)期（2003年7月——2004年7月）主題：靜生活?盡繁華?近時尚

目的：促進(jìn)銷售怎么說？Howtosay?第四階段：銷售持續(xù)期主題推出系列促銷活動，如“多面生活更精彩----買都市?走廊，送一年書城購書優(yōu)惠卡”大型促銷。周末生活對對碰---樓盤設(shè)置咖啡廳和健身房,周末給業(yè)主提供一個休閑/交流/放松的空間,廣告配合活動，集中于報紙、DM直郵形式。

傳播思路怎么說？Howtosay?推出系列促銷活動，如“多面生活更精彩----買都市?走廊，送怎么說？Howtosay?第五階段：收尾清盤期（2004年7月——2004年9月）主題：多面生活更精彩目的：完成銷售計劃，提升業(yè)界口碑怎么說？Howtosay?第五階段：收尾清盤期主題推出優(yōu)惠折扣促銷廣告集中于報紙一定的活動配合宣傳（如結(jié)合2004年奧運會節(jié)目進(jìn)行促銷）。投放現(xiàn)樓全景廣告，進(jìn)一步提升樓盤品牌美譽度傳播思路怎么說？Howtosay?推出優(yōu)惠折扣促銷傳播思路怎么說？Howtosay總結(jié)：

由于都市?走廊市場環(huán)境上有優(yōu)勢也有其劣勢，在放大或創(chuàng)造其優(yōu)勢的同時，自身也需改善周邊環(huán)境，配合廣告宣傳的需要，從而達(dá)到提高廣告效果和銷售量的目的?？偨Y(jié)：怎么說？Howtosay?1、緊扣“三合一精華生活版”之定位，包裝福田南路樓盤外墻，色調(diào)以墨綠、磚紅和黑色搭配，配合廣告語，吸引人群注意，烘托樓盤形象。2、售樓部布置突顯樓盤的動靜結(jié)合，外圍以熱烈色調(diào)和圖案，內(nèi)部以淺色為主，塑造寧靜氣氛，給人以“別有洞天”的感覺。現(xiàn)場包裝怎么說？Howtosay?1、緊扣“三合一精華生活表現(xiàn)風(fēng)格與原則1、風(fēng)格：動靜結(jié)合：動中帶靜/靜中帶動，帶上時尚味道。2、統(tǒng)一主題，但是不同時期訴求的重點不同，風(fēng)格會有細(xì)微區(qū)別，但塑造的統(tǒng)一形象為“靜生活?盡繁華?近時尚”。3、色彩較為時尚，以淺色調(diào)為主，附以部分深色調(diào)。怎么說？Howtosay?表現(xiàn)風(fēng)格與原則1、風(fēng)格：動靜結(jié)合：動中帶靜/靜中帶動，帶上時4、在樓盤四周馬路上設(shè)置燈箱和路旗，以引導(dǎo)人流，輔助制造熱烈氣氛。但是布置要別致方能吸引消費者。例如配合樓盤的多面生活主張，在馬路兩邊張掛不同風(fēng)格的燈箱或路旗。5、注意施工現(xiàn)場之整潔秩序，實行分區(qū)封閉施工的辦法，注意樓盤施工外墻整潔。怎么說？Howtosay?4、在樓盤四周馬路上設(shè)置燈箱和路旗，以引導(dǎo)人流，輔助制造熱烈怎么說？Howtosay?媒介傳播累積性傳播影響：利用大眾傳播工具進(jìn)行樓盤形象、賣點的訴求，產(chǎn)生影響作用。促進(jìn)性傳播接觸：在售樓現(xiàn)場使用POP吸引看樓人群，通過接觸對樓盤形成認(rèn)知、理解，促進(jìn)購買決策形成關(guān)聯(lián)性傳播提示：制造活動、事件變新聞報道、專欄文章，形成口碑，成為樓盤廣告訴求的第二戰(zhàn)場，起到提示作用。——傳播層面劃分怎么說？Howtosay?媒介傳播累積性傳播影響：怎么說？Howtosay?——傳播媒介組合累積性傳播TV

NP戶外DM促進(jìn)性傳播POP宣傳物料關(guān)聯(lián)性傳播NP活動目的達(dá)成影響接觸提示怎么說？Howtosay?——傳播媒介組合累積性傳怎么說？Howtosay?銷售持續(xù)期形象豐滿期形象樹立期蓄勢鋪墊期收尾清盤期——媒介投放節(jié)奏時間2002年12月2003年2月4月7月2004年7月DM直郵報紙戶外活動車體車亭2004年9月怎么說？Howtosay?銷售持續(xù)期形象豐滿期形象怎么說？Howtosay?——媒介建議1、戶外廣告。2、投放以報紙為主，報紙廣告選擇《南方都市報》、《深圳特區(qū)報》4、網(wǎng)絡(luò)廣告：sofun5、客戶通訊、生活手冊、也要充分利用怎么說？Howtosay?——媒介建議1、戶外廣告戶外廣告采用三合一魚網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)，合圍福田“飄一族”白領(lǐng)怎么說？Howtosay?——戶外媒介建議第一防線：車體、候車亭廣告集中于深南大道（靠近上海賓館）和華強路主要交通干道，選擇216/101車體投放廣告第二防線：福田南路上樹燈箱和路旗第三防線：在福田南路和濱河路交接處設(shè)廣告牌和路旗戶外廣告采用三合一魚網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)，合圍福田“飄一族”白領(lǐng)怎么說？怎么說？Howtosay?推廣預(yù)算按總銷售額1.5%計，估計推廣費用約人民幣280萬元怎么說？Howtosay?推廣預(yù)算按總銷售額1.5——各階段預(yù)算比例怎么說？Howtosay?——各階段預(yù)算比例怎么說？Howtosay?——各媒介投放比例怎么說？Howtosay?——各媒介投放比例怎么說？Howtosay?相扶相攜，共同發(fā)展！祝都市?走廊銷售成功！謝謝，本次提案結(jié)束！相扶相攜，共同發(fā)展！謝謝，本次提案結(jié)束！城投地產(chǎn)福濱苑品牌廣告與營銷深圳同路廣告公司城投地產(chǎn)深圳同路廣告公司廣告策劃的時代背景這個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更特指——廣告定位及營銷觀念的創(chuàng)新！廣告策劃的時代背景這個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡廣告策劃的理念：同路堅信100個“賣點”也比不上一個可以觸動消費者心理的實際“用點”廣告策劃的理念：同路堅信福濱苑廣告及營銷的——完整性：廣告全方位整合行動徹底性：堅持單一個性不動搖是征服市場的唯一法寶！福濱苑廣告及營銷的——是征服市場的唯一法寶！一、房地產(chǎn)廣告之

我是誰？WhoamI?[分析項目態(tài)勢]“非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？”分析階段既要看，又要想；看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運。一、房地產(chǎn)廣告之

我是誰？WhoamI1、位置：項目地處福田南路東側(cè)，南鄰福濱新村，北靠地稅大廈及旭飛項目東鄰福田南村，西覽中心公園，位于兩條主干道（深南大道濱海大道)之間。2、項目規(guī)劃：占地近6074.3平方米，建筑面積29150平方米，其中住宅占地面積為23670平方米，商業(yè)3150平方米，其它2330平方米.容積率4.8.中設(shè)架空層,建筑風(fēng)格為時尚現(xiàn)代.主力戶型為二房\三房,平均面積為87.5平方米\套.單價約為60萬\套,首期三成(約18萬).營銷環(huán)境分析：我是誰？WhoamI

?1、位置：營銷環(huán)境分析：我是誰？WhoamI?3、周邊生活配套：學(xué)校(福田中學(xué)\福南小學(xué)\福田小學(xué)),醫(yī)院(福田中醫(yī)院\福田區(qū)人民醫(yī)院),中心公園,銀行(農(nóng)業(yè)銀行\(zhòng)交通銀行\(zhòng)商業(yè)銀行);購物商場(天虹商場,沃爾瑪購物廣場).道路暢通，交通方便,靠近福田南汽車總站(216\6路)和接近上海賓館站,公交線路多:113\101\215\310等我是誰？WhoamI

?4、景觀：中心公園\深南大道\濱海大道等3、周邊生活配套：我是誰？WhoamI?4、景觀：SWOT分析：我是誰？WhoamI

?有利不利產(chǎn)品市場環(huán)境劣勢：項目規(guī)模小，缺乏園林景觀過于接近

農(nóng)民村

優(yōu)勢：地段獨特,鬧中帶靜和有景觀交通便利、周邊生活配套較完善,威脅：同類物業(yè)尾盤存量較大周邊環(huán)境較雜亂機會：白領(lǐng)對該片區(qū)中檔住宅的市場需求量較大SWOT分析：我是誰？WhoamI?有利不利產(chǎn)品市場我是誰？WhoamI

?我是誰？WhoamI

?屬性定位分析：項目位于深圳中心的上海賓館南,緊鄰華強北,,周邊生活配套完善(學(xué)校,醫(yī)院,商場,銀行,便利超市,商務(wù)中心),交通便利(臨近深南\濱河\福田南三條主干道,門前擁有這三條路線的總站),地段優(yōu)勢盡顯.景觀優(yōu)雅,西側(cè)正對中心公園湖景,從低層開始可欣賞公園的綠色地帶和璀璨的雙路景(深南大道和濱河大道).視野開闊.同時項目門前的福田南路古樹叢生,配合寧靜氣氛,別有一番風(fēng)情.我是誰？WhoamI?我是誰？WhoamI?我是誰？WhoamI

?我是誰？WhoamI

?小結(jié)：福濱苑如能揚長(市中心生活區(qū))避短(樓盤規(guī)模小,缺乏區(qū)內(nèi)景觀和配套,外部環(huán)境雜亂),將使喜歡成熟生活環(huán)境和生活情趣的以福田為工作和生活圈的都市白領(lǐng)追捧。我是誰？WhoamI?我是誰？WhoamI?我是誰？WhoamI

?我是誰？WhoamI

?樓盤（產(chǎn)品）定位城市中心綠肺地帶時尚珍品住宅我是誰？WhoamI?我是誰？WhoamI?競爭事態(tài)：我是誰？WhoamI

?品牌\形象力產(chǎn)品力?彩云居?福濱苑旭飛項目:?福安閣?福華名居?皇御苑弱弱強強競爭事態(tài)：我是誰？WhoamI?品牌\形象力產(chǎn)品力?二、房地產(chǎn)廣告之

對誰說？Whomtosay?[界定目標(biāo)人群]在大多數(shù)情況下，人們既不想看廣告，也不喜歡廣告，甚至厭惡廣告。然而，畢竟存在一種可能性，即有可能抓住某個特定人群的注意力，令他們產(chǎn)生興趣?！绷私馑麄?，成為廣告成功的唯一途徑。二、房地產(chǎn)廣告之

對誰說？Whomto甄別目標(biāo)人群1、地段屬性決定目標(biāo)人群地處上海賓館南,深南大道和濱海大道之間，靠近白領(lǐng)上班地點,交通方便,周邊生活配套齊全。福濱苑位于福田南路,相對安靜。道路兩旁蔥郁的大樹,塑造一種獨有的幽靜.同時對面為中心公園,景觀優(yōu)美.對誰說？Whomtosay?甄別目標(biāo)人群1、地段屬性決定目標(biāo)人群對誰說？Whomto2、價位決定目標(biāo)人群價格約6800元/平方米,約60萬\套(首期三成)。3、戶型和規(guī)模決定目標(biāo)人群本項目主力戶型為兩房、三房，且規(guī)模較小。都市走廊品牌廣告與營銷課件目標(biāo)人群描述對誰說？Whomtosay?目標(biāo)人群是深圳購房的主流階層---白領(lǐng),集中于工作或生活在福田的一次置業(yè)人群?目標(biāo)人群年齡約28-35歲，收入約10萬/年時間觀念非常強，注重地段喜歡成熟的生活環(huán)境,實用主義居上年輕時尚,對生活品味也較為注重目標(biāo)人群描述對誰說？Whomtosay?目標(biāo)人群是對誰說？Whomtosay?目標(biāo)人群的界定原則福田中檔物業(yè)的一次置業(yè)白領(lǐng)階層是基礎(chǔ)人群但整合傳播上理解，我們必須在龐雜的人群特征中，找到集中的共性特征，這樣就提供了劃分人群的標(biāo)準(zhǔn)對誰說？Whomtosay?目標(biāo)人群的界定原則福田中對誰說？Whomtosay?目標(biāo)人群特征鎖定渴求在福田置業(yè)的都市白領(lǐng)中的“飄一族”對誰說？Whomtosay?目標(biāo)人群特征鎖定渴求在福關(guān)于生活“飄一族”白領(lǐng)的釋義“飄一族”白領(lǐng)層積極進(jìn)取的社會群體年輕,時尚,喜歡新鮮事物文化層次高,有品味渴望穩(wěn)定的生活，以結(jié)束飄泊物質(zhì)文明的追求者對誰說？Whomtosay?關(guān)于生活“飄一族”白領(lǐng)的釋義“飄一族”積極進(jìn)取的社會群體年輕小結(jié)：

福濱苑的目標(biāo)消費者是福田的中等收入階層——都市“飄一族”白領(lǐng).他們年輕,工作積極,有多年的工作經(jīng)歷，并且已有一定的積蓄，目前卻居住在出租屋。屬于經(jīng)濟合理型一次置業(yè)者.重視性價比，這一部分人的消費主導(dǎo)因素是價格\地段\生活配套\環(huán)境\教育等.

小結(jié)：對誰說？Whomtosay?白領(lǐng)生活形態(tài)都市“飄一族”白領(lǐng)的生活形態(tài)——適應(yīng)價值觀的生活方式對誰說？Whomtosay?白領(lǐng)生活形態(tài)都市“飄一

因為“飄一族”白領(lǐng)文化層次較高,對生活品質(zhì)和時尚個性有著不渝的追求。成熟生活環(huán)境是的最大商業(yè)利益點,同時也要利用其景觀環(huán)境特點對樓盤進(jìn)行詮釋,以促進(jìn)消費者的感情偏好,刺激其購買行為.因為“飄一族”白領(lǐng)文化層次較高,對生活品質(zhì)對誰說？Whomtosay?對誰說？Whomtosay?都市白領(lǐng)消費習(xí)慣研究

因為年輕,積蓄不多,所以消費關(guān)注的首要是商品的性價比,講究經(jīng)濟合理性.另一方面，他們的學(xué)歷較高,事業(yè)已有一定的基礎(chǔ),所以購買行為亦會注重精神需求,購買行為上有一定的沖動性.網(wǎng)絡(luò)\教育\旅游\房地產(chǎn)是他們的消費熱點對誰說？Whomtosay?對誰說？Whomto瞄準(zhǔn)核心人群，同時吸引邊緣人群用適合一次置業(yè)的白領(lǐng)階層生活形態(tài)的廣告與之溝通同時，吸引對該生活方式感興趣的邊緣人群（其他置業(yè)人群和少量港客）；從而形成龐大但并不龐雜（品味相似）的客戶隊伍對誰說？Whomtosay?瞄準(zhǔn)核心人群，同時吸引邊緣人群對誰說？Whomtosa三、房地產(chǎn)廣告之

說什么？Whattosay?[傳播定位問題/制訂廣告策略]“在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得良好記憶效果的希望，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，實施市場區(qū)隔，一言以蔽之，就是‘定位’?！比⒎康禺a(chǎn)廣告之

說什么？Whatto說什么？Whattosay?廣告所面臨的問題及分析課題

福濱苑的廣告方向在哪里？說什么？Whattosay?廣告所面臨的問題及分析課說什么？Whattosay?低檔物業(yè)高檔物業(yè)注重產(chǎn)品屬性的性價比更注重產(chǎn)品屬性帶來的社會心理認(rèn)同度福濱苑介乎兩者之間,屬于中偏高檔物業(yè),所以廣告的表現(xiàn)即要強調(diào)其實際利益點，同時配以一定的氣質(zhì)包裝,達(dá)到爭取消費偏好，達(dá)成銷售的目的。說什么？Whattosay?低檔物業(yè)高檔物業(yè)注重產(chǎn)品說什么？Whattosay?定位的策略純生活盤多面生活盤外銷盤市場機會定位在身份盤肯定不適合，生活盤和商務(wù)盤與項目有一定的掛鉤,但非準(zhǔn)確樓盤定位，只有多面生活盤能夠準(zhǔn)確表達(dá)福濱苑的獨特的價值和利益。皇御苑商務(wù)盤格蘭情天彩云居說什么？Whattosay?定位的策略純生活盤多面外案名更改建議:福濱苑并不具備廣泛的地段認(rèn)知，缺乏個性不利于記憶和傳播的互動,建議案名更改為：都市?走廊

“都市?走廊”將樓盤的兩大核心賣點繁華(成熟生活)和偏于一隅的寧靜集于一體.同時風(fēng)格較為現(xiàn)代、時尚,提升本案的檔次，并符合目標(biāo)人群的氣質(zhì)。案名更改建議:廣告的挑戰(zhàn)

讓都市白領(lǐng)明白：都市?走廊是福田南絕無僅有的鬧靜皆宜的時尚珍品住宅說什么？Whattosay?廣告的挑戰(zhàn)說什么？Whattosay?說什么？Whattosay?都市?走廊將賣生活精華三合一都市?走廊的銷售主張（USP）都市?走廊不僅賣樓盤，更賣一種生活方式說什么？Whattosay?都市?走廊都市?走廊的銷說什么？Whattosay?傳播定位：經(jīng)上述分析，我們?yōu)榇_立的傳播形象定位：

福田南三合一的精華生活版說什么？Whattosay?傳播定位：經(jīng)上述分析，我說什么？Whattosay?傳播主題口號：

靜生活?盡繁華?近時尚備選語：生活靜?繁華近靜化繁華生活說什么？Whattosay?傳播主題口號：備選語：生說什么？Whattosay?說什么？Whattosay?傳播口號詮釋年輕時尚城市中心生活方式生活格調(diào)

靜生活?盡繁華?近時尚說什么？Whattosay?說什么？Whatto“靜生活?盡繁華?近時尚”突出都市走廊的核心賣點為“繁華、成熟”，襯托其寧靜優(yōu)雅的生活氣息，同時強化了時尚因子，使樓盤的形象大大提升。傳播口號說明說什么？Whattosay?“靜生活?盡繁華?近時尚”傳播口號說明說什么？Whatt說什么？Whattosay?“靜生活?盡繁華?近時尚”符合“飄一族”白領(lǐng)既希望享受都市成熟生活配套，又希望不失時尚和一刻寧靜的心理需求“靜生活?盡繁華?近時尚”互動性強，使廣告訴求恰如其分“靜生活?盡繁華?近時尚”利用近似音將樓盤三大賣點貫穿其中,并且易于朗讀和記憶說什么？Whattosay?“靜生活?盡繁華?近時尚說什么？Whattosay?賣點歸納住都市?走廊是怎樣的生活？快樂的出入——公交線路多，交通通暢，讓上班成為樂趣。繁華的生活---地理位置優(yōu)越：購物，娛樂，銀行，學(xué)校，醫(yī)院，商務(wù)樣樣俱備。美麗的環(huán)境——中心公園綠色地帶，燈斃輝煌的雙路景，市區(qū)宏偉建筑。寧靜的心境——古樸大樹。安靜道路，綠色景觀。說什么？Whattosay?賣點歸納住都市?走廊是怎四、房地產(chǎn)廣告之

怎么說？Howtosay?[制訂傳播計劃/開發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn)]“聰明的廣告創(chuàng)意，往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創(chuàng)作上，去憑空創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必會十分困難?！盵觀察生活/運用生活]四、房地產(chǎn)廣告之

怎么說？Howtos怎么說？Howtosay?傳播推廣的總目標(biāo)1、樹立“三合一精華生活版”概念.分階段宣傳“靜生活?盡繁華?近時尚”廣告主題,演繹樓盤的各大賣點和塑造形象。2、全面整合地盤包裝、銷售現(xiàn)場、廣告創(chuàng)意、媒體、促銷、公關(guān)等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達(dá)樓盤信息.怎么說？Howtosay?傳播推廣的總目標(biāo)1、樹立都市?走廊傳播策略導(dǎo)示消費者核心主張傳播口號位置優(yōu)勢交通暢通傳播賣點案名傳播印象生活配套中心公園雙路景寧靜生活氣氛怎么說？Howtosay?都市走廊福田南三合一精華版靜生活?盡繁華?近時尚繁華、時尚的生活同時擁有寧靜、都市?走廊傳播策略導(dǎo)示消費者核心主張傳播口號位置優(yōu)勢傳播賣點怎么說？Howtosay?1、以工期和銷售分階段是傳統(tǒng)的方式，因沒有充分考慮市場對樓盤的接受程度，容易導(dǎo)致推廣與市場的脫節(jié)。2、以塑造樓盤形象，傳播生活主張和樓盤賣點為傳播布局主線，分階段地有效觸動市場，引起購買欲望。3、根據(jù)市場的實際情況組織系列活動，演繹生活主張。每次活動和節(jié)假日期間也將出現(xiàn)銷售高峰，換句話說，銷售成長、高潮期將包含在整合傳播運動中。傳播布局的思考怎么說？Howtosay?1、以工期和銷售分階段是傳播總體思路樓盤以“三合一”為基本表現(xiàn)元素，體現(xiàn)樓盤一方面貼近繁華,另一方面靠近安靜.從而延展出

“靜生活?盡繁華?近時尚”的人與城市中心、人與居舍、人與生活方式、人與環(huán)境、人與自然的極具市場感染力的傳播概念，集中表現(xiàn)樓盤的識別特質(zhì)和形象：靜生活?盡繁華?近時尚使消費者體會到同擁近與靜的時尚生活感受怎么說？Howtosay?傳播總體思路樓盤以“三合一”為基本表現(xiàn)元素，體現(xiàn)樓盤一方面貼怎么說？Howtosay?銷售持續(xù)期形象豐滿期蓄勢鋪墊期收尾清盤期推廣期傳播階段規(guī)劃2002年12月2003年2月2003年4月2003年7月2004年7月時間段目標(biāo)關(guān)注度認(rèn)知度美譽度促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售美譽度知名度美譽度形象樹立期2004年9月怎么說？Howtosay?銷售形象豐滿期蓄勢收尾推怎么說？Howtosay?六、各階段傳播的訴求：蓄勢鋪墊期形象樹立期形象豐滿期銷售持續(xù)期收尾清盤期都市三合一主義靜生活?盡繁華?近時尚都市三合一主義“盡繁華?近時尚”的都市生活

靜生活?盡繁華?近時尚促銷信息促銷信息

白領(lǐng)生活調(diào)查篇三合一精華生活版怎么說？Howtosay?六、各階段傳播的訴求：蓄第一階段：蓄勢鋪墊期（2002年12月——2003年2月）主題：白領(lǐng)生活的三合一生活主義目的：激發(fā)樓市關(guān)注，為整合推廣預(yù)熱市場怎么說？Howtosay?第一階段：蓄勢鋪墊期主題：白領(lǐng)生活的三合一生活主義目的：激發(fā)推出名為“都市?走廊---白領(lǐng)生活三合一生活主義”,展示都市?走廊對城市白領(lǐng)生活的獨特利益,引起廣泛關(guān)注，充分預(yù)熱市場，同時進(jìn)行地盤包裝。傳播思路怎么說？Howtosay?推出名為“都市?走廊---白領(lǐng)生活三合一生活主義”,展示都市推出期待型報紙廣告“你想要的,我知道——三合一生活主義”“飄，忽定----”或“飄,到此為止”推出期待型報紙廣告第二階段：形象樹立期(2003年2月——4月）主題：靜生活?盡繁華?近時尚目的：迅速提升市場關(guān)注度，刺激購買行為怎么說？Howtosay?第二階段：形象樹立期主題：靜生活?盡繁華?近時尚目的：迅速提利用中心公園舉行開盤主題活動.報紙、戶外、雜志、DM等同時推出“靜生活?盡繁華?近時尚”系列廣告.風(fēng)格統(tǒng)一,但重心在硬件賣點—成熟生活:交通\銀行\(zhòng)學(xué)校\醫(yī)院\購物\公園軟文配合宣傳，強化都市?走廊賣點之一—繁華(以圖為主)

傳播思路怎么說？Howtosay?利用中心公園舉行開盤主題活動.傳播思路怎么說？How第三階段：形象豐滿期（2003年5月——7月）主題：靜生活?盡繁華?近時尚目的：鞏固品牌形象，引發(fā)偏好，繼續(xù)刺激購買怎么說？Howtosay?第三階段：形象豐滿期主題：靜生活?盡繁華?近時尚目的：鞏固品廣告集中于都市?走廊賣點之二---偏于一隅的寧靜，提出都市靜化生活論,但同時不能忽視繁華的賣點，靈活配搭。推出系列軟文和公關(guān)活動，如舉行“都市?走廊---都市篇”、“都市?走廊---寧靜篇”“都市走廊---時尚篇”攝影展。并以此制作軟文宣傳都市?走廊。讓新老客戶和潛在人群充分感受都市?走廊多面生活氛圍。傳播思路怎么說？Howtosay?廣告集中于都市?走廊賣點之二---偏于一隅的寧靜，提出都市靜怎么說？Howtosay?第四階段：銷售持續(xù)期（2003年7月——2004年7月）主題：靜生活?盡繁華?近時尚

目的：促進(jìn)銷售怎么說？Howtosay?第四階段：銷售持續(xù)期主題推出系列促銷活動，如“多面生活更精彩----買都市?走廊，送一年書城購書優(yōu)惠卡”大型促銷。周末生活對對碰---樓盤設(shè)置咖啡廳和健身房,周末給業(yè)主提供一個休閑/交流/放松的空間,廣告配合活動，集中于報紙、DM直郵形式。

傳播思路怎么說？Howtosay?