價格策劃課件

主講：孟亮第九章價格策劃主講：孟亮第九章價格策劃第一節(jié)制定基本價格一、確定定價目標定價目標是企業(yè)營銷目標的基礎，是企業(yè)選擇定價方法和制定價格策略的依據(jù)。定價目標：獲得理想利潤（優(yōu)勢產品通過高價格賺取高利潤）維持，提高市場占有率（低價格）應付和防止競爭實力較弱的企業(yè)–與競爭者價格相同或略低實力較強的企業(yè)–以低價擴大市場占有率資金雄厚，產品有差異或服務有差異–可高價銷售產品防止競爭對手加入–通過低定價為競爭對手制造障礙第一節(jié)制定基本價格一、確定定價目標二、參照定價因素（一）產品成本是影響價格的基本因素產品成本是由產品在生產過程和流通過程中所花費的物質消耗和所支出的勞動報酬形成的。產品平均成本費用包括平均固定成本和平均變動成本。（二）市場供應是影響價格的重要因素價格與需求量成反比；價格與供應量成正比二、參照定價因素（三）競爭狀況是影響價格的不可忽視的因素價格對競爭激烈的產品是一種重要的調劑手段完全競爭（產品差異小，不能用供應量增減來影響定價，只能接受競爭中已形成的價格）不完全競爭（產品存在差異，可以通過價格變動獲取交到利潤）寡頭壟斷（通過控制、影響市場價格來防止競爭者，但不能輕易變價）純粹壟斷（企業(yè)有特權，能完全控制市場價格）（四）定價必須接受政府政策的調控受到國家相關法律法規(guī)，政策和社會道德的約束和控制國家政府是本國最大的買家，對價格的制定起到制約作用。（三）競爭狀況是影響價格的不可忽視的因素三、選擇定價方法（成本導向，需求導向，競爭導向）（一）成本導向定價成本加成定價法使用成本加成定價法要注意：準確核算成本（一般以平均成本為準）根據(jù)產品的差異性和市場需求量確定利潤比總成本加成定價法單位產品價格=單位產品總成本+單位產品預期利潤變動成本加成定價法單位產品價格=單位產品變動成本+單位產品邊際貢獻三、選擇定價方法（成本導向，需求導向，競爭導向）投資回收定價法單間客房年總收入

=總投資/客房數(shù)X回收期+單間客房年管理費單間客房日收費

=單間客房年總收入/每年天數(shù)X客房平均利用率（二）需求導向定價習慣定價法企業(yè)根據(jù)長期被消費者接受和承認的價格來定價的方法。經營無差異性產品或服務的企業(yè)不能輕易改變價格。減價會使人懷疑產品的質量；漲價會影響產品的銷量。投資回收定價法可銷價格倒推法出現(xiàn)以下情況企業(yè)可使用此辦法：為滿足在市場上價格與相似產品競爭，根據(jù)對手價格制造相應產品通過市調確定消費者的心理價格，一次計算成本推出相符的產品零售商可接受的價格=消費者可接受價格X（1-毛利潤）批發(fā)商可接受的價格=零售者可接受價格X（1-毛利潤）理解定價法企業(yè)通過產品質量，服務，廣告等手段影響消費者，是消費者在心中對產品有一個定位，企業(yè)根據(jù)產品在消費者心目中地位的高低來確定產品價格。可銷價格倒推法（三）競爭導向定價通行價格定價（被動定價）以整個行業(yè)的平均價格水平或競爭對手的價格作為基礎定價例：在寡頭競爭市場中，中小型企業(yè)應以大型企業(yè)的產銷價格來確定自己的產品定價，做一個價格尾隨者，避免與大企業(yè)正面競爭。競爭價格定價法（主動定價）適用于實力雄厚，產品特色鮮明的企業(yè)。一般的定價步驟為：將市場上競爭產品價格與企業(yè)的估算價格進行比較，并分層次比較企業(yè)產品特色，分析造成價格差異的原因確定本企業(yè)產品特色和優(yōu)勢，確定市場定位關注對手價格變化，隨時調整價格（三）競爭導向定價密封競標定價法（多用于投標交易）企業(yè)在投標報價時：盡可能準確預測對手的價格意向正確估算完成任務要耗費的成本給出最佳報價（中標幾率最大，利潤略高于成本）預期收益=（報價–成本）X中標概率–失標損失X（1–中標概率）密封競標定價法（多用于投標交易）第二節(jié)制定價格策略定價策略：地理價格策略價格折扣與讓價策略心理定價策略差價策略新產品定價策略產品組合定價策略第二節(jié)制定價格策略定價策略：一、地理價格策略產地價格賣方規(guī)定出廠價格，買方承擔運費，適用于各個地區(qū)的客戶目的地交貨價格價格中包換一切手續(xù)費，保險費，物流費等統(tǒng)一交貨價格買方承擔運費，適用于運輸半徑小，物流費用少的產品。有利于鞏固賣方市場份額分區(qū)送貨價格（根據(jù)地區(qū)定價）津貼運費價格賣方為擴大銷售覆蓋面，給予客戶部分或全部津貼一、地理價格策略二、價格折扣與讓價現(xiàn)金折扣給予提前付款的顧客一定的折扣，目的是鼓勵賣方提前付款，使企業(yè)盡快收回貨款，加速資金周轉。數(shù)量折扣根據(jù)購買量給予一定折扣，鼓勵顧客大量購買累計數(shù)量折扣（在一定時期內，購買總數(shù)達到一定數(shù)額）非累計數(shù)量折扣（單次購買達到一定數(shù)量或購買多種商品達到一定金額，給予一定折扣）職能折扣廠商根據(jù)中間商的等級給予不同的價格折扣二、價格折扣與讓價季節(jié)折扣賣方向購買費時令性商品的顧客提供一個優(yōu)惠價格折讓推廣折讓（為鼓勵中間商為產品做宣傳和促銷，廠家給予中間商一定的折扣津貼做報酬）運費讓價（同津貼運費價格，對距離遠的顧客減價，目的是吸引顧客，擴大市場范圍）三、心理定價策略尾數(shù)定價50元以下的產品–價格末尾數(shù)用950元以上的產品–價格末尾數(shù)用8100元以下的產品–價格末尾數(shù)用98或99目的：讓購買者產生價格低廉的錯覺，但不適用于名牌店和特色產品季節(jié)折扣整數(shù)定價適用于名牌商品?？梢蕴岣呦M者對產品的心理價值，是顧客有“一分錢一分貨”的想法。有利于產品的銷售和獲得高的利潤。聲望定價適用于已在市場中有良好信譽的產品，利用消費者“價高質優(yōu)”的心理招徠定價將企業(yè)中幾種商品定價低于一般市價，利用“求廉”心理吸引顧客，擴大銷售，打開銷路習慣定價遵循消費者的習慣價格定價整數(shù)定價四、差價策略相同的產品以不同的價格出售，通過形成數(shù)個局部市場以擴大銷售，增加利潤地理差價根據(jù)不同地區(qū)的不同需求曲線和需求彈性，不同的愛好和習慣來制定不同的價格銷售同種產品。時間差價按需求的時間不同制定不同的價格。有利于鼓勵中間商和消費者增加購買量，減少企業(yè)倉儲費用，加速資金周轉。用途差價根據(jù)產品的用途不同制定不同的價格；通過增加產品用途來開拓市場。質量差價使用質量差價必須要摒棄“酒香不怕巷子深”的思想，配合其他營銷因素使產品質量為大眾所接受，形成偏愛的商標。四、差價策略五、新產品定價撇脂定價（高價策略）適用于具有獨特技術，不易被仿制，有專利保護的產品，且市場上應存在高消費或時尚性需求。優(yōu)點：短期內取的較大利潤當競爭加劇時可采取降價方式：限制競爭者進入符合消費者對價格由高到低的心理缺點：如果企業(yè)產品還未建立良好的聲譽，會使銷售受阻如果產品銷量好，會有大量競爭者涌入，造成價格急降五、新產品定價第九章價格策劃課件滲透定價（低價策略）適用于能大批量生產，特點不突出，易仿制，技術簡單的產品優(yōu)點：能迅速吸引消費者，打開市場防止競爭者進入，有利于控制市場缺點：投資資金回收較慢如果不能迅速打開市場或遭遇強敵，企業(yè)會遭受巨大損失滿意定價（溫和價格或君子價格）折中價格，既能保證企業(yè)的初期利潤，又能為消費者所接受。滲透定價（低價策略）六、產品組合定價替代品定價企業(yè)使用此定價方法有利于擴大銷量，推出新品和調整產品結構。具體方法：六、產品組合定價互補產品定價互補產品是指需要配套使用的產品。其中有一個產品在連帶消費關系中起主導作用。通過降低起主導作用的產品價格，擴大銷售，并促進系列產品的銷售。副產品定價定價原則：副產品價格能補償生產和儲運所耗費的費用且略有盈利。產品大類定價同時對一組產品或一系列產品統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一定價。分級定價配套定價任選產品定價如果主要商品是一般產品：主要商品低定價，任選商品高定價如果主要商品是特色產品：主要商品高定價，任選商品低定價互補產品定價第三節(jié)價格變動策劃一、企業(yè)主動調價企業(yè)在市場中對某些商品的供求狀況已準確預測，為了取得競爭主動權，主動降價或提價。降價原因：企業(yè)生產能力過剩，需擴大銷量外部競爭壓力變大，市場占有率下降產品生產成本比競爭對手低，想通過降價來掌握市場，提高市場份額，從而進一步擴大生產和銷量，降低成本提價原因：通貨膨脹，物價上漲，成本提高市場中產品供不應求第三節(jié)價格變動策劃一、企業(yè)主動調價二、企業(yè)被動調價同質產品的價格調整（價格跟隨策略）異質產品的價格調整根據(jù)本企業(yè)產品與競爭對手產品的差異大小，質量好壞來變動價格。三、消費者對調價的反應對價值高和經常購買的產品的價格變動比較敏感對價值低和不經常購買的小商品不會太在意消費者更關心取得，使用和維修產品的總費用四、企業(yè)對競爭對手調價的反應企業(yè)可以采用的方式：減價以保持現(xiàn)有市場份額維持原價，但要提高顧客的質量感知（物超所值）提高價格并提高產品質量創(chuàng)建一個低價品牌，以拉動其他產品的銷售二、企業(yè)被動調價課后練習題一、單選題1、一般來說在市場占有率既定的情況下，為了維持或提高市場占有率，要運用A、高價格策略

B、適中價格策略C、波動價格策略

D、低價格策略2、產品定價的基礎因素就是

（

）A、產品的成本

B、市場供求C、競爭狀況

D、政府政策3、在市場上只有少數(shù)幾家企業(yè)控制價格，他們之間也是相互依存和影響的關系，這類市場上的競爭狀況是

（

）A、完全競爭

B、不完全競爭C、寡頭競爭

D、純粹壟斷4、企業(yè)根據(jù)買主對產品或服務項目價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價格的定價方法是

（

）A、習慣定價法

B、可銷價格倒推法C、理解定價法

D、密封競標定價法課后練習題一、單選題5、郵票定價法又稱為

（

）A、產地價格

B、目的地交貨價格C、統(tǒng)一交貨價格

D、分區(qū)送貨價格6、廠家根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔負的不同職能，給予不同的價格折扣，此定價策略是（

）A、現(xiàn)金折扣

B、數(shù)量折扣C、職能折扣

D、季節(jié)折扣7、大城市酒吧中對飲料的需求強度高于小城鎮(zhèn)的街邊飲食店，因此同樣的是可口可樂，前者的價格要高于后者，則可口可樂采用的定價策略是

()A、地理差價策略

B、時間差價策略C、用途差價策略

D、質量差價策略8、對高峰期的服務最為適用的定價策略是

（

）A、地理差價策略

B、時間差價策略C、用途差價策略

D、質量差價策略9、針對消費者“價高質必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中有信譽的產品制定較高價格的定價策略是（

）A、尾數(shù)定價策略

B、整數(shù)定價策略C、聲望定價策略

D、招徠定價策略5、郵票定價法又稱為 （）二、多選題1、影響產品價格的因素有

（

）A、產品的成本

B、市場供求C、消費者個性

D、政府政策E、競爭狀況2、關于變動成本加成定價法，下列說法中正確的是

（

）A、就是在變動成本的基礎上加上預期的邊際貢獻來給產品定價B、這種定價方法一般在賣主競爭激烈時采用C、這種定價方法一般在純粹壟斷市場上采用D、這種定價方法，在產品必須降價出售時特別重要E、只要售價不低于變動成本，說明生產可以維持3、下述定價策略中，屬心理定價策略的是

（

）A、尾數(shù)定價策略

B、整數(shù)定價策略C、聲望定價策略

D、招徠定價策略E、習慣定價策略4、滲透定價策略是一種長期價格策略，適用于

（

）A、具有獨特技術、特點不突出的新產品 B、能盡快大批量生產的新產品C、易仿制的新產品 D、技術簡單的新產品E、有專利保護的新產品二、多選題5、下述情況中，企業(yè)必須考慮削價的是

（

）A、出現(xiàn)通貨膨脹、物價上漲，企業(yè)成本費用提高B、企業(yè)的生產能力過剩，需要擴大銷售，而又不能通過產品改進和價錢銷售工作來擴大銷售C、企業(yè)的產品供不應求D、在強大的競爭者的壓力下，企業(yè)的市場份額下降E、企業(yè)的成本費用比競爭者低，希望掌握市場或提高市場份額，進一步降低成本價格6、當競爭對手降價時，企業(yè)可以采取的策略有

（

）A、企業(yè)維持原價，但要提高顧客可以感知到的質量B、企業(yè)可在其他條件不變的情況下直接提價C、企業(yè)改善質量和提高價格，對企業(yè)品牌進行高價格定位D、企業(yè)設立一種低價格的“戰(zhàn)斗品牌”E、企業(yè)減價，以便和競爭者的價格相匹敵5、下述情況中，企業(yè)必須考慮削價的是 （）三、簡答題產品的定價方法有哪幾種？替代產品定價策略有哪幾種做法？產品組合定價策略有哪幾種？企業(yè)被動調價的方法主要有哪些？四、論述題論述新產品的定價策略三、簡答題五、計算題某市新建四星級賓館，總投資1億元，共有客房400間，預計投資回收期為8年。每間客房平均年服務管理費為15000元。如果客房年平均出租率為75%，則該賓館應將房價至少定為多少元/天，才能保證8年內收回投資？（一年按360天計算）2.消費者對某型號空調的可接受價格為3000元，空調零售商的經營毛利為20%，空調批發(fā)商的批發(fā)毛利為8%。計算空調的出廠價格。五、計算題3.某企業(yè)為參加一個工程項目的競標，準備了兩套競標方案。方案一的報價為125萬元，直接成本120萬元，中標概率估計為95%，失標損失為5萬元；方案二的報價為140萬元，中標概率估計為60%，直接成本和失標損失與方案一相同。求（1）兩種方案的預期收益（2）企業(yè)要想中標應采用那種方案,為什么？3.某企業(yè)為參加一個工程項目的競標，準備了兩套競標方案。方答案一、單選題D、A、C、C、C、C、A、B、C二、多選題ABDE、ABDE、ABCDE、BCD、BDE、ACDE三、簡答題P244-249P256P256-258P261-263四、論述題P255-256答案一、單選題五、計算題1.單間客房年總收入=總投資/客房數(shù)X回收期+單間客房年管理費 =100000000/400X

8+15000 =31250+15000=46250（元）單間客房日收費=單間客房年總收入/每年天數(shù)X客房平均利用率 =46250/360X

75% =46250/270=171.3（元）答：該賓館應將每日單間房價至少定為172元。2.零售商可接受的價格=消費者可接受價格X（1-20%） =3000X80%=2400（元）

批發(fā)商可接受的價格=零售者可接受價格X（1-8%）

=2400X92%=2208（元）答：該型號空調的出廠價格為2208元。五、計算題3.預期收益=（報價–成本）X中標概率–失標損失X（1–中標概率）答：（1）方案一：預期收益=（125-120）X95%-5X（1-95%）

=4.75–0.25 =4.5（萬元） 方案二：預期收益=（140-120）X60%-5X（1-60%）

=12–2 =10（萬元） （2）應采用方案一，因為中標幾率最大。3.預期收益=（報價–成本）X中標概率–失標損演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！主講：孟亮第九章價格策劃主講：孟亮第九章價格策劃第一節(jié)制定基本價格一、確定定價目標定價目標是企業(yè)營銷目標的基礎，是企業(yè)選擇定價方法和制定價格策略的依據(jù)。定價目標：獲得理想利潤（優(yōu)勢產品通過高價格賺取高利潤）維持，提高市場占有率（低價格）應付和防止競爭實力較弱的企業(yè)–與競爭者價格相同或略低實力較強的企業(yè)–以低價擴大市場占有率資金雄厚，產品有差異或服務有差異–可高價銷售產品防止競爭對手加入–通過低定價為競爭對手制造障礙第一節(jié)制定基本價格一、確定定價目標二、參照定價因素（一）產品成本是影響價格的基本因素產品成本是由產品在生產過程和流通過程中所花費的物質消耗和所支出的勞動報酬形成的。產品平均成本費用包括平均固定成本和平均變動成本。（二）市場供應是影響價格的重要因素價格與需求量成反比；價格與供應量成正比二、參照定價因素（三）競爭狀況是影響價格的不可忽視的因素價格對競爭激烈的產品是一種重要的調劑手段完全競爭（產品差異小，不能用供應量增減來影響定價，只能接受競爭中已形成的價格）不完全競爭（產品存在差異，可以通過價格變動獲取交到利潤）寡頭壟斷（通過控制、影響市場價格來防止競爭者，但不能輕易變價）純粹壟斷（企業(yè)有特權，能完全控制市場價格）（四）定價必須接受政府政策的調控受到國家相關法律法規(guī)，政策和社會道德的約束和控制國家政府是本國最大的買家，對價格的制定起到制約作用。（三）競爭狀況是影響價格的不可忽視的因素三、選擇定價方法（成本導向，需求導向，競爭導向）（一）成本導向定價成本加成定價法使用成本加成定價法要注意：準確核算成本（一般以平均成本為準）根據(jù)產品的差異性和市場需求量確定利潤比總成本加成定價法單位產品價格=單位產品總成本+單位產品預期利潤變動成本加成定價法單位產品價格=單位產品變動成本+單位產品邊際貢獻三、選擇定價方法（成本導向，需求導向，競爭導向）投資回收定價法單間客房年總收入

=總投資/客房數(shù)X回收期+單間客房年管理費單間客房日收費

=單間客房年總收入/每年天數(shù)X客房平均利用率（二）需求導向定價習慣定價法企業(yè)根據(jù)長期被消費者接受和承認的價格來定價的方法。經營無差異性產品或服務的企業(yè)不能輕易改變價格。減價會使人懷疑產品的質量；漲價會影響產品的銷量。投資回收定價法可銷價格倒推法出現(xiàn)以下情況企業(yè)可使用此辦法：為滿足在市場上價格與相似產品競爭，根據(jù)對手價格制造相應產品通過市調確定消費者的心理價格，一次計算成本推出相符的產品零售商可接受的價格=消費者可接受價格X（1-毛利潤）批發(fā)商可接受的價格=零售者可接受價格X（1-毛利潤）理解定價法企業(yè)通過產品質量，服務，廣告等手段影響消費者，是消費者在心中對產品有一個定位，企業(yè)根據(jù)產品在消費者心目中地位的高低來確定產品價格。可銷價格倒推法（三）競爭導向定價通行價格定價（被動定價）以整個行業(yè)的平均價格水平或競爭對手的價格作為基礎定價例：在寡頭競爭市場中，中小型企業(yè)應以大型企業(yè)的產銷價格來確定自己的產品定價，做一個價格尾隨者，避免與大企業(yè)正面競爭。競爭價格定價法（主動定價）適用于實力雄厚，產品特色鮮明的企業(yè)。一般的定價步驟為：將市場上競爭產品價格與企業(yè)的估算價格進行比較，并分層次比較企業(yè)產品特色，分析造成價格差異的原因確定本企業(yè)產品特色和優(yōu)勢，確定市場定位關注對手價格變化，隨時調整價格（三）競爭導向定價密封競標定價法（多用于投標交易）企業(yè)在投標報價時：盡可能準確預測對手的價格意向正確估算完成任務要耗費的成本給出最佳報價（中標幾率最大，利潤略高于成本）預期收益=（報價–成本）X中標概率–失標損失X（1–中標概率）密封競標定價法（多用于投標交易）第二節(jié)制定價格策略定價策略：地理價格策略價格折扣與讓價策略心理定價策略差價策略新產品定價策略產品組合定價策略第二節(jié)制定價格策略定價策略：一、地理價格策略產地價格賣方規(guī)定出廠價格，買方承擔運費，適用于各個地區(qū)的客戶目的地交貨價格價格中包換一切手續(xù)費，保險費，物流費等統(tǒng)一交貨價格買方承擔運費，適用于運輸半徑小，物流費用少的產品。有利于鞏固賣方市場份額分區(qū)送貨價格（根據(jù)地區(qū)定價）津貼運費價格賣方為擴大銷售覆蓋面，給予客戶部分或全部津貼一、地理價格策略二、價格折扣與讓價現(xiàn)金折扣給予提前付款的顧客一定的折扣，目的是鼓勵賣方提前付款，使企業(yè)盡快收回貨款，加速資金周轉。數(shù)量折扣根據(jù)購買量給予一定折扣，鼓勵顧客大量購買累計數(shù)量折扣（在一定時期內，購買總數(shù)達到一定數(shù)額）非累計數(shù)量折扣（單次購買達到一定數(shù)量或購買多種商品達到一定金額，給予一定折扣）職能折扣廠商根據(jù)中間商的等級給予不同的價格折扣二、價格折扣與讓價季節(jié)折扣賣方向購買費時令性商品的顧客提供一個優(yōu)惠價格折讓推廣折讓（為鼓勵中間商為產品做宣傳和促銷，廠家給予中間商一定的折扣津貼做報酬）運費讓價（同津貼運費價格，對距離遠的顧客減價，目的是吸引顧客，擴大市場范圍）三、心理定價策略尾數(shù)定價50元以下的產品–價格末尾數(shù)用950元以上的產品–價格末尾數(shù)用8100元以下的產品–價格末尾數(shù)用98或99目的：讓購買者產生價格低廉的錯覺，但不適用于名牌店和特色產品季節(jié)折扣整數(shù)定價適用于名牌商品?？梢蕴岣呦M者對產品的心理價值，是顧客有“一分錢一分貨”的想法。有利于產品的銷售和獲得高的利潤。聲望定價適用于已在市場中有良好信譽的產品，利用消費者“價高質優(yōu)”的心理招徠定價將企業(yè)中幾種商品定價低于一般市價，利用“求廉”心理吸引顧客，擴大銷售，打開銷路習慣定價遵循消費者的習慣價格定價整數(shù)定價四、差價策略相同的產品以不同的價格出售，通過形成數(shù)個局部市場以擴大銷售，增加利潤地理差價根據(jù)不同地區(qū)的不同需求曲線和需求彈性，不同的愛好和習慣來制定不同的價格銷售同種產品。時間差價按需求的時間不同制定不同的價格。有利于鼓勵中間商和消費者增加購買量，減少企業(yè)倉儲費用，加速資金周轉。用途差價根據(jù)產品的用途不同制定不同的價格；通過增加產品用途來開拓市場。質量差價使用質量差價必須要摒棄“酒香不怕巷子深”的思想，配合其他營銷因素使產品質量為大眾所接受，形成偏愛的商標。四、差價策略五、新產品定價撇脂定價（高價策略）適用于具有獨特技術，不易被仿制，有專利保護的產品，且市場上應存在高消費或時尚性需求。優(yōu)點：短期內取的較大利潤當競爭加劇時可采取降價方式：限制競爭者進入符合消費者對價格由高到低的心理缺點：如果企業(yè)產品還未建立良好的聲譽，會使銷售受阻如果產品銷量好，會有大量競爭者涌入，造成價格急降五、新產品定價第九章價格策劃課件滲透定價（低價策略）適用于能大批量生產，特點不突出，易仿制，技術簡單的產品優(yōu)點：能迅速吸引消費者，打開市場防止競爭者進入，有利于控制市場缺點：投資資金回收較慢如果不能迅速打開市場或遭遇強敵，企業(yè)會遭受巨大損失滿意定價（溫和價格或君子價格）折中價格，既能保證企業(yè)的初期利潤，又能為消費者所接受。滲透定價（低價策略）六、產品組合定價替代品定價企業(yè)使用此定價方法有利于擴大銷量，推出新品和調整產品結構。具體方法：六、產品組合定價互補產品定價互補產品是指需要配套使用的產品。其中有一個產品在連帶消費關系中起主導作用。通過降低起主導作用的產品價格，擴大銷售，并促進系列產品的銷售。副產品定價定價原則：副產品價格能補償生產和儲運所耗費的費用且略有盈利。產品大類定價同時對一組產品或一系列產品統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一定價。分級定價配套定價任選產品定價如果主要商品是一般產品：主要商品低定價，任選商品高定價如果主要商品是特色產品：主要商品高定價，任選商品低定價互補產品定價第三節(jié)價格變動策劃一、企業(yè)主動調價企業(yè)在市場中對某些商品的供求狀況已準確預測，為了取得競爭主動權，主動降價或提價。降價原因：企業(yè)生產能力過剩，需擴大銷量外部競爭壓力變大，市場占有率下降產品生產成本比競爭對手低，想通過降價來掌握市場，提高市場份額，從而進一步擴大生產和銷量，降低成本提價原因：通貨膨脹，物價上漲，成本提高市場中產品供不應求第三節(jié)價格變動策劃一、企業(yè)主動調價二、企業(yè)被動調價同質產品的價格調整（價格跟隨策略）異質產品的價格調整根據(jù)本企業(yè)產品與競爭對手產品的差異大小，質量好壞來變動價格。三、消費者對調價的反應對價值高和經常購買的產品的價格變動比較敏感對價值低和不經常購買的小商品不會太在意消費者更關心取得，使用和維修產品的總費用四、企業(yè)對競爭對手調價的反應企業(yè)可以采用的方式：減價以保持現(xiàn)有市場份額維持原價，但要提高顧客的質量感知（物超所值）提高價格并提高產品質量創(chuàng)建一個低價品牌，以拉動其他產品的銷售二、企業(yè)被動調價課后練習題一、單選題1、一般來說在市場占有率既定的情況下，為了維持或提高市場占有率，要運用A、高價格策略

B、適中價格策略C、波動價格策略

D、低價格策略2、產品定價的基礎因素就是

（

）A、產品的成本

B、市場供求C、競爭狀況

D、政府政策3、在市場上只有少數(shù)幾家企業(yè)控制價格，他們之間也是相互依存和影響的關系，這類市場上的競爭狀況是

（

）A、完全競爭

B、不完全競爭C、寡頭競爭

D、純粹壟斷4、企業(yè)根據(jù)買主對產品或服務項目價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價格的定價方法是

（

）A、習慣定價法

B、可銷價格倒推法C、理解定價法

D、密封競標定價法課后練習題一、單選題5、郵票定價法又稱為

（

）A、產地價格

B、目的地交貨價格C、統(tǒng)一交貨價格

D、分區(qū)送貨價格6、廠家根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔負的不同職能，給予不同的價格折扣，此定價策略是（

）A、現(xiàn)金折扣

B、數(shù)量折扣C、職能折扣

D、季節(jié)折扣7、大城市酒吧中對飲料的需求強度高于小城鎮(zhèn)的街邊飲食店，因此同樣的是可口可樂，前者的價格要高于后者，則可口可樂采用的定價策略是

()A、地理差價策略

B、時間差價策略C、用途差價策略

D、質量差價策略8、對高峰期的服務最為適用的定價策略是

（

）A、地理差價策略

B、時間差價策略C、用途差價策略

D、質量差價策略9、針對消費者“價高質必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中有信譽的產品制定較高價格的定價策略是（

）A、尾數(shù)定價策略

B、整數(shù)定價策略C、聲望定價策略

D、招徠定價策略5、郵票定價法又稱為 （）二、多選題1、影響產品價格的因素有

（

）A、產品的成本

B、市場供求C、消費者個性

D、政府政策E、競爭狀況2、關于變動成本加成定價法，下列說法中正確的是

（

）A、就是在變動成本的基礎上加上預期的邊際貢獻來給產品定價B、這種定價方法一般在賣主競爭激烈時采用C、這種定價方法一般在純粹壟斷市場上采用D、這種定價方法，在產品必須降價出售時特別重要E、只要售價不低于變動成本，說明生產可以維持3、下述定價策略中，屬心理定價策略的是

（

）A、尾數(shù)定價策略

B、整數(shù)定價策略C、聲望定價策略

D、招徠定價策略E、習慣定價策略4、滲透定價策略是一種長期價格策略，適用于

（

）A、具有獨特技術、特點不突出的新產品 B、能盡快大批量生產的新產品C、易仿制的新產品 D、技術簡單的新產品E、有專利保護的新產品二、多選題5、下述情況中，企業(yè)必須考慮削價的是

（

）A、出現(xiàn)通貨膨脹、物價上漲，企業(yè)成本費用提高B、企業(yè)的生產能力過剩，需要擴大銷售，而又不能通過產品改進和價錢銷售工作來擴大銷售C、企業(yè)的產品供不應求D、在強大的競爭者的壓力下，企業(yè)的市場份額下降E、企業(yè)的成本費用比競爭者低，希望掌握市場或提高市場份額，進一步降低成本價格6、當競爭對手降價時，企業(yè)可以采取的策略有

（

）A、企業(yè)維持原價，但要提高顧客可以感知到的質量B、企業(yè)可在其他條件不變的情況下直接提價C、企業(yè)改善質量和提高價格，對企業(yè)品牌進行高價格定位D、企業(yè)設立一種低價格的“戰(zhàn)斗品牌”E、企業(yè)減價，以便和競爭者的價格相匹敵5、下述情況中，企業(yè)必須考慮削價的是 （）三、簡答題產品的定價方法有哪幾種？替代產品定價策略有哪幾種做法？產品組合定價策略有哪幾種？企業(yè)