泰安泰豪名城項(xiàng)目整合營銷策劃案課件

泰豪旅游文化商品城-泰豪名城項(xiàng)目整合營銷策劃案謹(jǐn)呈：山東泰豪房地產(chǎn)開發(fā)有限公司泰豪旅游文化商品城-泰豪名城謹(jǐn)呈：山東泰豪房地產(chǎn)開發(fā)有限公司針對(duì)本案的發(fā)展，我們首先進(jìn)行目標(biāo)問題的梳理。以期實(shí)現(xiàn)對(duì)于項(xiàng)目的物業(yè)發(fā)展及營銷策略做出詳細(xì)的論證與建議。帶著這些問題，下面開啟本次匯報(bào)。我們是誰我們?cè)谀奈覀円侥奈覀內(nèi)绾蔚竭_(dá)項(xiàng)目信息市場(chǎng)分析制定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)匯報(bào)思路針對(duì)本案的發(fā)展，我們首先進(jìn)行目標(biāo)問題的梳理。以期實(shí)現(xiàn)對(duì)于項(xiàng)目問題1：我們是誰？項(xiàng)目信息問題1：我們是誰？約13.8萬㎡商住復(fù)合體項(xiàng)目住宅面積82310㎡板式高層4棟，26F容積率3.6，綠化率30%現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，厚重大氣較高氣質(zhì)品質(zhì)高層項(xiàng)目信息約13.8萬㎡商住復(fù)合體項(xiàng)目住宅面積82310㎡板式高層4棟問題2：我們?cè)谀?？市?chǎng)分析問題2：我們?cè)谀?？我們?cè)谀模?/p>

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我們?cè)谔┌渤鞘兄休S我們?cè)谥袊鴮ⅰ拔覀冊(cè)谥袊狈旁诖颂?，本?bào)告需要做出的是從“房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策”和“經(jīng)濟(jì)形勢(shì)”兩個(gè)層面來分析目前的房地產(chǎn)宏觀情況。調(diào)控

多年來房地產(chǎn)一直處于高位運(yùn)行。而調(diào)控政策的基調(diào)為“穩(wěn)定房價(jià)，抑制房價(jià)過快上漲”，因此，也可以看出，調(diào)控的目的并非是對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展進(jìn)行政策性限制。特別是對(duì)于泰安等三四線城市而言，宏觀政策的“落地與執(zhí)行”存在明顯的地域特征。本報(bào)告宏觀環(huán)境的分析是基于對(duì)政策的客觀分解的前提下進(jìn)行的，對(duì)于宏觀政策的分析將以“關(guān)鍵詞”分析的形式進(jìn)行。我們?cè)谥袊鴮ⅰ拔覀冊(cè)谥袊狈旁诖颂?，本?bào)告需要做出的是從“房加息

政策時(shí)間：2010年10月20日到2011年4月6日

內(nèi)容：金融危機(jī)后，央行自去年10月份以來：10月20日、12月26日、2月9日、4月6日，先后4次上調(diào)存貸款利率，5年以上貸款利率上調(diào)至6.80%。

影響：4次加息，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，累計(jì)增加成本開始明顯。在這種情況下，提前還款的意愿將會(huì)隨著加息愈發(fā)增強(qiáng)，消費(fèi)者房地產(chǎn)投資比例將受到嚴(yán)重影響。而受加息影響的不只是購房者，大批仍然沒有擺脫銀行依賴的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)正在面臨越來越大的還貸壓力以及信貸收緊環(huán)境下的資金緊缺。限購令

政策時(shí)間：2011年3月以來

內(nèi)容：自去年始，有關(guān)部門開始在房價(jià)較高城市實(shí)施商品房（住房）限購，截止11年4月12日，全國已有35個(gè)大中城市頒布限購。3月，泰安頒布本地限購令，限購條件主要以城區(qū)家庭為單位，限購一套商品房。

影響：限購令的實(shí)施，從一定程度上抑制了商品房（住房）的投資需求，據(jù)山東青島、濟(jì)南的市場(chǎng)反饋，商品房單月成交量同比下降10-20%。泰安頒布外地戶口限購令后，對(duì)于新泰、萊蕪、肥城等地區(qū)來泰置業(yè)客戶并未產(chǎn)生直接影響。我們?cè)谥袊酉⑾拶徚钗覀冊(cè)谥袊町惢刨J

政策時(shí)間：2010年4月起

內(nèi)容：中國人民銀行、中國銀監(jiān)會(huì)2010年4月再次下發(fā)通知，對(duì)已利用貸款購買住房、又申請(qǐng)購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于50％，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的1．1倍。三套房不予放貸。

影響：新政要求，已利用貸款購買住房、又申請(qǐng)購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于50%貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。提高二套房貸款首付和利率，三套房不放貸，將會(huì)抑制非剛性購房需求，減少投資性購房。加大保障性用房建設(shè)力度，建立地方政府問責(zé)制

出臺(tái)時(shí)間：2011年3月

內(nèi)容：進(jìn)一步明確了廉租住房、經(jīng)濟(jì)適用房、限價(jià)房的建設(shè)力度及責(zé)任，并且對(duì)于保障性用房第一次用計(jì)劃性數(shù)字進(jìn)行要求，第一次提出與政府工作業(yè)績直接掛鉤。

影響：出臺(tái)的這一系列與保障性住房相關(guān)的政策、細(xì)則，讓老百姓在購買經(jīng)濟(jì)適用房及享受廉租房時(shí)終于“有據(jù)可查、有法可依”。但是，從最近的報(bào)道來看，保障性住房的建設(shè)存在很嚴(yán)重的滯后性，并且對(duì)于保障性住房的申購仍然“門檻”較高。我們?cè)谥袊町惢刨J加大保障性用房建設(shè)力度，建立地方政府問責(zé)制我們央行六次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率

出臺(tái)時(shí)間：11年1月14日-11年6月20日內(nèi)容：央行從6月20日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)的人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)至21.5％，這也是今年第4次上調(diào)準(zhǔn)備金率。此次調(diào)整后，普通存款類金融機(jī)構(gòu)將執(zhí)行21.5%的存款準(zhǔn)備金率標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)20余年歷史新高。影響：此次上調(diào)目的是加強(qiáng)銀行體系流動(dòng)性管理，抑制貨幣信貸過快增長。存款準(zhǔn)備金率的上調(diào)抑制了各銀行商品房貸款額度，增大購房者貸款門檻。

一房一價(jià)公示實(shí)施時(shí)間：11年5月1日內(nèi)容：針對(duì)開發(fā)商坐地起價(jià)的問題，發(fā)改委要求所有樓盤必須一次性公開全部銷售房源，并做到明碼標(biāo)價(jià)、一套一標(biāo)，不得擅自漲價(jià)。影響：一個(gè)月的時(shí)間過去了，“一房一價(jià)”收到了怎樣的滿月成績單呢？據(jù)了解，在我國的不少城市，部分開發(fā)商“發(fā)揚(yáng)”了上有政策下有對(duì)策的老傳統(tǒng)，以“遮遮掩掩”、“陽奉陰違”或“高報(bào)低開”的招數(shù)應(yīng)對(duì)。而有關(guān)部門只做格式審查，管不住坐地起價(jià)。我們?cè)谥袊胄辛紊险{(diào)存款準(zhǔn)備金率一房一價(jià)公示我們?cè)谥袊?jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)于我國的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，由于受多方面影響，在本報(bào)告中不做過多的闡述與論證。從購房者息息相關(guān)的基本生活需要出發(fā)，“物價(jià)”是現(xiàn)階段老百姓消費(fèi)過程中最關(guān)注的關(guān)鍵詞，“通貨膨脹”的加聚，是的大批有能力的消費(fèi)者非常關(guān)注“投資”，而“投資渠道的選擇”自然成為時(shí)下最熱點(diǎn)的話題。將“我們?cè)谥袊狈旁诖颂?，本?bào)告需要做出的是從“房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策”和“經(jīng)濟(jì)形勢(shì)”兩個(gè)層面來分析目前的房地產(chǎn)宏觀情況。我們?cè)谥袊?jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)于我國的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，由于受多方面影響，在本報(bào)告中不做2010年全國CPI不斷拉高，從7月起超過3%的警戒線，2011年6月國家統(tǒng)計(jì)局宣布，5月CPI同比上漲5.5%，創(chuàng)34個(gè)月以來新高。CPI的居高不下導(dǎo)致了通貨膨脹的產(chǎn)生，大量資金流入固定資本市場(chǎng)和流通市場(chǎng)。我們?cè)谥袊?010年全國CPI不斷拉高，從7月起超過3%的警戒綜上所述，針對(duì)2010年以來的房地產(chǎn)市場(chǎng)，國家出臺(tái)了一系列調(diào)控政策，目的是來抑制房價(jià)過快上漲、打擊市場(chǎng)投機(jī)行為、解決低收入階層住房問題。但是對(duì)于以剛性需求為主的商品房市場(chǎng)環(huán)境而言，調(diào)控的直接影響或可忽略不計(jì)?？煽偨Y(jié)為：

1、面向剛性需求的產(chǎn)品，房價(jià)并非高不可攀。2、剛性需求非投機(jī)性需求，并且中低收入階層所占比例有限。3、保障性住房建設(shè)遲緩和購買規(guī)則存在不確定因素。4、一房一價(jià)實(shí)施雷聲大雨點(diǎn)小。5、通膨壓力的加大，促使房產(chǎn)成為投資的重要選擇對(duì)象。我們?cè)谥袊〗Y(jié)綜上所述，針對(duì)2010年以來的房地產(chǎn)市場(chǎng)，國家出臺(tái)了一系列調(diào)

綜上而言，宏觀政策的目的在于穩(wěn)定房價(jià)，平抑房價(jià)，打擊投機(jī)行為和規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)作。對(duì)于本案而言，宏觀環(huán)境的影響是與其他開發(fā)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目所同時(shí)面對(duì)。在研讀政策的前提下，做到高效、規(guī)范運(yùn)作，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品定位、營銷手段三方面來比拼，以期取得合理利潤，才是本案成功開發(fā)的根本。綜上而言，宏觀政策的目的在于穩(wěn)定房價(jià)，平抑房價(jià)，打擊我們?cè)谀模?/p>

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我們?cè)谔┌渤鞘兄休S西部新城區(qū)城市中心區(qū)東部城區(qū)南部產(chǎn)業(yè)區(qū)時(shí)代發(fā)展線

泰安是山東省中部一座著名的文化旅游城市?？偯娣e7762平方公里，全市2008年末常住人口545.6萬人。中心城區(qū)下轄泰山區(qū)與岱岳區(qū)，總?cè)丝诩s為157萬人。中心城區(qū)面積約為116平方公里。泰安市外來人口數(shù)量較少，且多為中低收入人群，同時(shí)中心城區(qū)缺少大型企業(yè)，因此對(duì)周邊城市吸引力較差。因此未來3—5年內(nèi)將基本保持現(xiàn)有城市規(guī)模，這就造成房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量不會(huì)有大的提升空間。形成完整的城市版塊劃分，未來人口及城市發(fā)展平穩(wěn)，3-5年內(nèi)基本保持現(xiàn)有城市規(guī)模，因此，房地產(chǎn)需求不會(huì)有大的提升空間。我們?cè)谔┌参鞑啃鲁菂^(qū)城市中心區(qū)東部城區(qū)南部產(chǎn)業(yè)區(qū)時(shí)代發(fā)展線泰安中心城區(qū)形成“一主、一副”的空間布局結(jié)構(gòu)。一主為主城即泰城，一副為南部新城。主城規(guī)劃形成“一個(gè)中心，兩軸兩帶，六大組團(tuán)，六條綠帶”的空間結(jié)構(gòu)。分區(qū)明確，主軸突出，主城形成“一個(gè)中心，兩軸兩帶，六大組團(tuán)”的空間結(jié)構(gòu)，由此推斷老城提升空間有限，新城將強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。其中六大組團(tuán)為：東部新城組團(tuán)、玻纖工業(yè)區(qū)組團(tuán)、新火車站組團(tuán)、農(nóng)業(yè)高科園組團(tuán)、天平湖組團(tuán)和旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)組團(tuán)我們?cè)谔┌仓行某菂^(qū)形成“一主、一副”的空間布局結(jié)構(gòu)。一主為主城房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展成熟，形成鮮明的板塊劃分布，各版塊產(chǎn)品供應(yīng)形式豐富，購房者可選擇區(qū)域范圍較大，且對(duì)于區(qū)域認(rèn)可度有明顯劃分。中部老城區(qū)：城市核心區(qū)域，住宅、商業(yè)、寫字樓項(xiàng)目集中于此，樓盤密集，但新開發(fā)樓盤較少，新開樓盤地段稀缺性凸顯。西部：隨著“時(shí)代發(fā)展線”這一城市重點(diǎn)項(xiàng)目的開工建設(shè)，涌現(xiàn)一部分高檔的住宅樓和商務(wù)樓項(xiàng)目，帶動(dòng)整個(gè)西部片區(qū)有較快發(fā)展。東部：樓盤較為分散且多數(shù)為新開樓盤，配套日趨完善，新的居住板塊正在形成。南部新城區(qū)：城市建設(shè)重點(diǎn)向南發(fā)展，由此催生“奧林匹克花園”等項(xiàng)目的誕生。中部老城區(qū)西部東部南部時(shí)代發(fā)展線我們?cè)谔┌卜康禺a(chǎn)行業(yè)發(fā)展成熟，形成鮮明的板塊劃分布，各版塊產(chǎn)品供應(yīng)形式2007—2010年總投資(億元)2007—2010年總開發(fā)面積（萬㎡）關(guān)鍵詞：存量大增速快亦有上升趨勢(shì)現(xiàn)價(jià)段泰安可售及現(xiàn)售房源供應(yīng)一覽表我們?cè)谔┌?007—2010年總投資(億元)2007—2010年總開發(fā)2007—2010年商品房銷售額（億元）2007—2010年商品房銷售面積（萬㎡）關(guān)鍵詞：購買力旺盛去化速度呈上升趨勢(shì)1-5月主城區(qū)成交穩(wěn)步上升1-5月泰安城區(qū)成情況柱狀圖我們?cè)谔┌?007—2010年商品房銷售額（億元）2007—2010年以上信息、數(shù)據(jù)來源于泰安市規(guī)劃局及泰安市住宅與信息網(wǎng)。綜上所述，本案所處的宏觀市場(chǎng)環(huán)境可總結(jié)為：

1、泰安市城市發(fā)展及未來人口平穩(wěn)，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量不會(huì)有大的提升空間。2、城市功能規(guī)劃完備，本案所屬東部區(qū)域?qū)⒊蔀樘┌渤鞘邪l(fā)展重點(diǎn)區(qū)域之一。3、房地產(chǎn)供應(yīng)方面存量大，而且每年新開工建設(shè)項(xiàng)目增速快，呈逐年上升的趨勢(shì)。市場(chǎng)將長期處于供大于求的狀態(tài)下。4、居民購買力旺盛，1-5月份泰安市主城區(qū)平均成交量在350套左右。我們?cè)谔┌病〗Y(jié)以上信息、數(shù)據(jù)來源于泰安市規(guī)劃局及泰安市住宅與信息網(wǎng)。我們?cè)趶奶┌渤鞘邪l(fā)展以及房地產(chǎn)宏觀走勢(shì)來看，本案現(xiàn)階段開發(fā)具備了“天時(shí)、地利”的條件。但是，尚不足于明確本案的發(fā)展方向，接下來從本案所屬區(qū)域橫、縱兩方面出發(fā)，做一次市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的摸底。從泰安城市發(fā)展以及房地產(chǎn)宏觀走勢(shì)來看，本案現(xiàn)階段開發(fā)我們?cè)谀模?/p>

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我們?cè)谔┌渤鞘兄休S東岳大街作為貫穿泰安東西兩城的城市中軸主干道，占盡泰安城市中心位置的板塊優(yōu)勢(shì)，一直以來成為眾開發(fā)商們的“兵家必爭(zhēng)之地”，在見證城市生活的同時(shí)也成為泰城城建發(fā)展的主要窗口板塊。區(qū)域市場(chǎng)主要表現(xiàn)在：1、樓盤價(jià)格呈拋物線式分布，沿線項(xiàng)目價(jià)格的分布也成“兩端低、中間高”的拋物線式。2、新開發(fā)項(xiàng)目均以高層與商業(yè)為主，沿線兩側(cè)的樓宇建設(shè)多為高層建筑物，并且注重商業(yè)地產(chǎn)的打造，沿線項(xiàng)目幾乎多為商業(yè)與住宅相結(jié)合。3、2011年開發(fā)重頭戲仍然集中在東部，由于東部城區(qū)的城建基礎(chǔ)配套資源與現(xiàn)有居民居住組團(tuán)、社區(qū)較之西部成熟。因而現(xiàn)階段，泰城房地產(chǎn)開發(fā)的主要著眼點(diǎn)仍落在了東部地區(qū)，特別是以東岳大街為發(fā)射點(diǎn)的東部城區(qū)。4、東岳大街版塊土地供應(yīng)稀缺。5、外來開發(fā)商的進(jìn)駐帶來市場(chǎng)升級(jí)、加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。我們?cè)谔┌渤鞘兄休S東岳大街作為貫穿泰安東西兩城的城市中軸主干道，占盡泰安城市中項(xiàng)目名稱地址項(xiàng)目概況面積/主流面積階段售價(jià)銷售描述泰山·新興園泰安市體育場(chǎng)路路西高層住宅，建面15萬㎡87-192㎡7500元/㎡（均）一期售罄，二期年底推出92-139㎡大展·新城國際長城路北西側(cè)占高層住宅，建面14萬㎡92-141㎡7000元/㎡（均）一期售罄，二期待定116-141㎡圣山帝景長城路3號(hào)公寓產(chǎn)品，建面18萬㎡60-137㎡未定公寓產(chǎn)品國華時(shí)代市政府廣場(chǎng)西側(cè)高層住宅78-167㎡10000元/㎡（起）售罄，二手房玉都國際東岳大街以北科山路以西商住項(xiàng)目————工程招標(biāo)奧來新天第東岳大街100號(hào)商住，多層+小高層92-126㎡12000元/㎡二期預(yù)約銀座城市廣場(chǎng)東岳大街龍?zhí)堵方粎R處高層，12萬㎡60-200㎡11000元/㎡售罄，二手房78-130㎡華府天地岱宗大街46號(hào)高層，2.6萬㎡141-207㎡12500元/㎡售罄，二手房書香名邸東岳大街和虎山路交叉口西南高層，4萬㎡90-140㎡11000元/㎡——志高國際社區(qū)東岳大街以北溫泉路以東高層，30萬㎡78-143㎡7700元/㎡一期售罄，二期未知96-134㎡恒基·富麗東方東岳大街東段路南多層，小高層，7萬㎡82-133㎡6200元/㎡售罄，二手房大安·綠視界碧霞湖路以東，明堂河西側(cè)多層、高層，20萬㎡87-145㎡預(yù)計(jì)5400元/㎡6月初開始預(yù)約，交納5萬抵6萬，10萬抵12萬，20萬抵25萬87-121㎡我們?cè)谔┌渤鞘兄休S項(xiàng)目名稱地址項(xiàng)目概況面積/主流面積階段售價(jià)銷售描述泰山·新興新興園作為泰安西部比較有代表性的中高檔品質(zhì)樓盤，銷售去化速度合理，客群固定，營銷包裝體系完善。銷售情況：此項(xiàng)目邀請(qǐng)浩華地產(chǎn)作為全程策劃。2009年12月份開盤，到2010年9月，實(shí)現(xiàn)一期（620套）92%房源的銷售。去化周期：10個(gè)月570套周期內(nèi)剩余：50套月均去化：57套去化主力戶型：87-139㎡客戶分析：

客戶定位：中高端客戶為主形象定位：原生大盤·綠色金牌人居（國家康居示范工程）市場(chǎng)定位：泰安首席三景大宅主推廣告形式：網(wǎng)絡(luò)、戶外、報(bào)紙

購買動(dòng)機(jī)：改善型居住、投資需求

我們?cè)谔┌渤鞘兄休S新興園作為泰安西部比較有代表性的中高檔品質(zhì)樓盤，銷售去化速度銀座城市廣場(chǎng)作為早起的高層住宅項(xiàng)目，憑借絕佳的地段和大規(guī)模的商業(yè)配套，自2007年入市以來，引領(lǐng)了泰安高層產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)。銷售情況：該項(xiàng)目自2007年初預(yù)約，到2009年初售罄，產(chǎn)品價(jià)格自4000元/㎡，上漲到最后的6000元/㎡。去化周期：2年4萬㎡套月均去化：15套去化主力戶型：20-160㎡客戶分析：

客戶定位：中高端客戶及商務(wù)投資客戶（高層住宅+TOP國際公寓）形象定位：泰城城市核心區(qū)的首席建筑群主推廣告形式：戶外廣告、報(bào)紙購買動(dòng)機(jī)：剛性需求、投資需求

我們?cè)谔┌渤鞘兄休S銀座城市廣場(chǎng)作為早起的高層住宅項(xiàng)目，憑借絕佳的地段和大規(guī)模的●價(jià)格特征：呈現(xiàn)從中心區(qū)域向東、西、南依次降低的價(jià)格格局。●面積特征：泰安樓市戶型面積在60-300㎡之間，西部地區(qū)戶型集中在80-200㎡，經(jīng)濟(jì)型和舒適型均有分布。中部以120-200㎡舒適型戶型為主，本案產(chǎn)品是市場(chǎng)主流產(chǎn)品?！駹I銷特征：產(chǎn)品普遍以現(xiàn)代風(fēng)格為主，主營銷訴求在于地段，缺乏新穎的營銷手段及概念引導(dǎo)?！駯|岳大街沿線房市：自中心區(qū)向東新開項(xiàng)目較少，產(chǎn)品多以高層為主，本案推出將成為東岳大街沿線規(guī)模較大項(xiàng)目。中心區(qū)向東，由于自然與政策環(huán)境優(yōu)良，由于時(shí)代發(fā)展線片區(qū)的帶動(dòng)，西部有較快速度的發(fā)展，新開樓盤較多，產(chǎn)品形態(tài)豐富，高層、多層均有分布，目標(biāo)客戶群分布較為廣泛，一定程度上分流本案客戶。我們?cè)谔┌渤鞘兄休S——小結(jié)●價(jià)格特征：呈現(xiàn)從中心區(qū)域向東、西、南依次降低的價(jià)格格局。從橫線分析，整個(gè)東岳大街沿線以中高端品質(zhì)高層為主，主訴求為地段實(shí)行，因此，產(chǎn)品增值保值屬性口碑好，面向客戶群體關(guān)注生活配套、產(chǎn)品素養(yǎng)以及所打造的項(xiàng)目居住舒適度和項(xiàng)目品位。從橫線分析，整個(gè)東岳大街沿線以中高端品質(zhì)高層為主，主訴我們?cè)谀模?/p>

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我們?cè)谔┌渤鞘兄休S

我們?cè)谔┌矕|區(qū)新城我們?cè)谔┌矕|區(qū)新城我們?cè)谀模?/p>

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我們?cè)谔┌渤鞘兄休S安居·上上城大安·綠視界華城·麗景灣志高·國際社區(qū)泰安東部新區(qū)作為泰安2010-2020重點(diǎn)規(guī)劃發(fā)展區(qū)域，自2009年以來逐漸被購房者所認(rèn)可，并且也涌現(xiàn)出像志高國際社區(qū)、綠視界等較有知名度的高品質(zhì)項(xiàng)目。區(qū)域市場(chǎng)主要表現(xiàn)在：1、樓盤整體價(jià)格相對(duì)較低，該區(qū)域項(xiàng)目整體均價(jià)在5500-7500元/㎡，相對(duì)近山及中心區(qū)域略低。2、新開發(fā)項(xiàng)目均以高層復(fù)合體為主，沿線兩側(cè)的樓宇建設(shè)多為高層建筑物，并且注重商業(yè)地產(chǎn)的打造，沿線項(xiàng)目幾乎多為商業(yè)與住宅相結(jié)合。3、項(xiàng)目營銷競(jìng)爭(zhēng)激烈，營銷水平在泰安處于領(lǐng)先地位。4、區(qū)域購房認(rèn)可度處于穩(wěn)步上升期，現(xiàn)階段主要客源來源于本區(qū)域改善型需求及投資客為主。恒基·都市森林我們?cè)谔┌矕|區(qū)新城安居·上上城大安·綠視界華城·麗景灣志高·國際社區(qū)泰安東部新項(xiàng)目名稱地址項(xiàng)目概況面積/主流面積階段售價(jià)銷售描述志高國際社區(qū)東岳大街以北溫泉路以東高層，30萬㎡78-143㎡7700元/㎡（均）一期售罄，二期未知96-134㎡寶龍城市廣場(chǎng)岱道庵路北段小高層，住宅11萬㎡——————華城·麗景灣鳳臺(tái)路東，上高中學(xué)對(duì)過多層，8.1萬㎡92-133㎡5400元/㎡（均）尾盤階段95-126㎡瑞和·東城國際泰明路，泰安十九中學(xué)東————————恒基·富麗東方東岳大街東段路南多層，小高層，7萬㎡82-133㎡6200元/㎡售罄，二手房大安·綠視界碧霞湖路以東，明堂河西側(cè)多層、高層，20萬㎡87-145㎡預(yù)計(jì)5400元/㎡6月初開始預(yù)約，交納5萬抵6萬等87-121㎡安居·上上城泰明路南端高層、小高層15萬㎡50-150㎡6250元/㎡(最高)5500元/㎡（最低40年產(chǎn)權(quán)）折后均價(jià)約5500元/㎡二期熱銷84-105㎡恒基·都市森林擂鼓石大街以北、北上高路以南小高層、多層————預(yù)計(jì)10月上市玫瑰莊園環(huán)山路以南，佛光路西側(cè)多層，二期360套82，88，90㎡4500元/㎡二期銷售中我們?cè)谔┌矕|區(qū)新城項(xiàng)目名稱地址項(xiàng)目概況面積/主流面積階段售價(jià)銷售描述志高國際社志高國際社區(qū)是泰安東部最具代表性的樓盤之一，憑借其高調(diào)的宣傳，低開高走的營銷策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，引領(lǐng)了東部樓市。營銷綜述：志高國際作為泰安成功運(yùn)作的城市復(fù)合體項(xiàng)目，其住宅部分營銷一直采用大范圍造勢(shì)，合理化推盤的策略實(shí)施銷售。通過戶外、報(bào)紙等廣告推廣，結(jié)合模特大賽、助學(xué)金啟動(dòng)等活動(dòng)招攬客戶，通過主題賣點(diǎn)提煉、地段價(jià)值炒作、園林景觀塑造感動(dòng)客戶。截止5月份，志高國際社區(qū)住宅產(chǎn)品可售房源接近已尾聲。營銷核心訴求：社區(qū)本身造勢(shì)（城市綜合體）；地段價(jià)值演繹；歐陸風(fēng)情園林傳遞；產(chǎn)品戶型推介客戶分析：

客戶定位：中高端客戶，具有較大模糊性市場(chǎng)定位：泰安頂級(jí)城市綜合體主推廣告形式：網(wǎng)絡(luò)、戶外、報(bào)紙、DM物料

購買動(dòng)機(jī)：純剛性需求、改善型居住、投資需求、婚房

我們?cè)谔┌矕|區(qū)新城志高國際社區(qū)是泰安東部最具代表性的樓盤之一，憑借其高調(diào)的宣傳華城·麗景灣是泰安東北部區(qū)域，品質(zhì)較好的，面向中端客戶群體的多層住宅社區(qū)，本案所面向客戶群體為純剛性需求的客戶營銷綜述：2009年一期銷售，由于所面向的客戶群體為工薪階層，銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁。2010年5月二期開盤即實(shí)現(xiàn)了清盤的銷售業(yè)績，所倡導(dǎo)的江南風(fēng)情園林并未引起太多購房者的關(guān)注，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)是該項(xiàng)目成功操作的根本所在。營銷核心訴求：價(jià)格優(yōu)勢(shì)；地段環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)；江南風(fēng)情園林社區(qū)；多層社區(qū)；客戶分析：

客戶定位：中端客戶，多層住宅市場(chǎng)定位：東部江南風(fēng)情園林社區(qū)主推廣告形式：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、DM物料

購買動(dòng)機(jī)：純剛性需求、婚房

我們?cè)谔┌矕|區(qū)新城華城·麗景灣是泰安東北部區(qū)域，品質(zhì)較好的，面向中端客戶群體的大安·綠視界立足生態(tài)地產(chǎn)的打造，以低密度、低容積率傳遞和豐富多層的營銷活動(dòng)，使泰安購房者重新認(rèn)知了東部地產(chǎn)。營銷綜述：2010年秋季大安·綠視界高調(diào)問世，憑借對(duì)于生態(tài)地產(chǎn)的全面演繹，短期內(nèi)積攢了大量人氣。2011年以來，隨著小記者活動(dòng)、巴厘島風(fēng)情旅游等互動(dòng)活動(dòng)的舉行，使高調(diào)的大安綠視界贏得更多中青年置業(yè)者的關(guān)注，但根據(jù)市場(chǎng)反映，情感距離較大。同時(shí)，受交通環(huán)境的影響，泰安城區(qū)置業(yè)者對(duì)本案購買驅(qū)動(dòng)不打，相反新泰、萊蕪客戶購買可能較大。營銷核心訴求：生態(tài)地產(chǎn)；2低概念（低容積率、低建筑密度）；亞熱帶風(fēng)情園林（巴厘島風(fēng)情）；客戶定位：區(qū)域內(nèi)中高端客戶，18層高層和多層住宅市場(chǎng)定位：生態(tài)地產(chǎn)，健康社區(qū)主推廣告形式：活動(dòng)營銷、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、DM物料關(guān)注動(dòng)機(jī)：泰安本地客戶：剛性需求，婚房，改善性居住，投資萊蕪、新泰客戶：交通優(yōu)勢(shì)，投資需求

產(chǎn)品規(guī)劃：戶型設(shè)計(jì)主要面向剛性需求及改善性需求，87-145㎡區(qū)間均有分布中，主力戶型為87-121的兩房、三房產(chǎn)品。

我們?cè)谔┌矕|區(qū)新城大安·綠視界立足生態(tài)地產(chǎn)的打造，以低密度、低容積率傳遞和豐富安居上上城二期，是目前東部的主供應(yīng)小區(qū)，5月29日底公開選房以來，憑借價(jià)位優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了不俗的業(yè)績，但14層以上產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷。營銷綜述：上上城項(xiàng)目2010年6月19日開始售卡，11月19日一期開盤，2011年3月二期預(yù)約，5月29日開始銷售，由于受東部整體供應(yīng)較少的原因，本項(xiàng)目銷售長期處于旺銷。本項(xiàng)目相對(duì)綠視界而言，營銷手段相對(duì)距離感較弱，本案營銷中最顯著的特點(diǎn)在于SP促銷循序漸進(jìn)的價(jià)格策略，二期開盤整體均價(jià)約5800元/㎡，采用一次性付款91折與按揭93折的形式，如此優(yōu)惠后，實(shí)際均價(jià)約5500元/㎡，因此，得到了購房者的高度關(guān)注。營銷核心訴求：北美風(fēng)情景觀；折扣價(jià)格優(yōu)勢(shì)；項(xiàng)目規(guī)?；ㄔO(shè)客戶定位：區(qū)域內(nèi)中高端客戶，18層高層和多層住宅市場(chǎng)定位：泰城首個(gè)集生活、購物、娛樂、休閑為一體的醇正北美風(fēng)情上品人居社區(qū)主推廣告形式：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、DM物料關(guān)注動(dòng)機(jī)：剛性需求，婚房，改善性居住，投資，價(jià)格優(yōu)勢(shì)

客戶分析：

我們?cè)谔┌矕|區(qū)新城安居上上城二期，是目前東部的主供應(yīng)小區(qū)，5月29日底公開選房住宅需求志高國際麗景灣上上城大視界新興園產(chǎn)品形態(tài)高層多層高層、多層高層高層風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約；歐陸風(fēng)情園林現(xiàn)代簡(jiǎn)約；江南風(fēng)情景觀現(xiàn)代簡(jiǎn)約；北美風(fēng)情園林現(xiàn)代簡(jiǎn)約；巴厘島風(fēng)情現(xiàn)代簡(jiǎn)約主力戶型96-134㎡95-126㎡84-105㎡87-121㎡92-139㎡價(jià)格（均）7700元/㎡54005500元/㎡5500元/㎡7500元/㎡客群中小型私營業(yè)者；泛公務(wù)員；企事業(yè)單位主管個(gè)體經(jīng)營戶；公務(wù)員；企事業(yè)單位基礎(chǔ)中小型私營業(yè)者；泛公務(wù)員；企事業(yè)單位主管中小型私營業(yè)者；泛公務(wù)員；企事業(yè)單位主管中小型私營業(yè)者；泛公務(wù)員；企事業(yè)單位主管產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重客群同質(zhì)化嚴(yán)重競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)十分嚴(yán)峻！我們?cè)谔┌矕|區(qū)新城住宅需求志高國際麗景灣上上城大視界新興園產(chǎn)品形態(tài)高層多層高層更何況二手房市場(chǎng)亦虎視眈眈！我們?cè)谔┌矕|區(qū)新城更何況我們?cè)谔┌矕|區(qū)新城銀座城市廣場(chǎng)富麗東方產(chǎn)品情況高層建筑，地段、交通、配套優(yōu)勢(shì)明顯。戶型：78-130㎡小高層，地段、交通優(yōu)勢(shì)明顯，是距離本案最近的小區(qū)，戶型：82-133㎡價(jià)格情況售價(jià)11000元/㎡，總價(jià)區(qū)間80-140萬6200元/㎡租價(jià)租價(jià)1500-2000元，年租價(jià)2萬左右1200-1500元，年租金1.6萬左右客戶反饋客群年齡35-55歲，認(rèn)為本小區(qū)地段好，價(jià)格可承受客群年齡40歲左右，本區(qū)域內(nèi)上班，居住方便二手房源供應(yīng)充足，且產(chǎn)品較新，供應(yīng)主面積區(qū)間以80-130平米戶型為主。同質(zhì)型產(chǎn)品二手房源價(jià)格將于本案價(jià)格產(chǎn)生對(duì)沖，對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成極大競(jìng)爭(zhēng)威脅。我們?cè)谔┌矕|區(qū)新城銀座城市廣場(chǎng)富麗東方產(chǎn)品情況高層建筑，地段、交通、配套優(yōu)勢(shì)明產(chǎn)品、客群、價(jià)格的同質(zhì)化使我們陷入了深不見底的紅海突圍勢(shì)在必行！產(chǎn)品、客群、價(jià)格的同質(zhì)化突圍勢(shì)在必行！問題3：我們要到哪？制定目標(biāo)問題3：我們要到哪？打造標(biāo)桿項(xiàng)目年底實(shí)現(xiàn)1個(gè)億的回款均價(jià)5500元/㎡以上全程持續(xù)旺銷目標(biāo)假設(shè)打造標(biāo)桿項(xiàng)目年底實(shí)現(xiàn)1個(gè)億的回款均價(jià)5500元/㎡以上全程持問題4：我們?nèi)绾蔚竭_(dá)？實(shí)現(xiàn)目標(biāo)問題4：我們?nèi)绾蔚竭_(dá)？市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化客群同質(zhì)化——消費(fèi)者怎么選擇？創(chuàng)造差異化建立價(jià)值才可能與人溝通市場(chǎng)同質(zhì)化——消費(fèi)者怎么選擇？創(chuàng)造差異化建立價(jià)值才可能與人溝

定位差異化

產(chǎn)品差異化

客群差異化

營銷差異化差異化

定位差異化

產(chǎn)品差異化

客群差異化

營銷差異化差異定位差異化

風(fēng)格屬性

項(xiàng)目資源定位的差異化定位差異化

風(fēng)格屬性

項(xiàng)目資源定位的差異化風(fēng)格=性格=消費(fèi)理由縱觀泰安乃至全國的高層風(fēng)格演變歷程現(xiàn)代歐式巴洛克哥特式托斯卡納法蘭克福摩洛哥定位的差異化風(fēng)格=性格=消費(fèi)理由縱觀泰安乃至全國的高層風(fēng)格演變歷程現(xiàn)代歐當(dāng)建筑風(fēng)格逐漸成為房地產(chǎn)策劃的延伸產(chǎn)物之后，歐式風(fēng)格憑借其新穎的噱頭優(yōu)勢(shì)成為市場(chǎng)推廣的主導(dǎo)，但現(xiàn)實(shí)中各種歐式元素的生硬堆砌，反而使這種異域風(fēng)情變質(zhì)……定位的差異化當(dāng)建筑風(fēng)格逐漸成為房地產(chǎn)策劃的延伸產(chǎn)物之后，歐式風(fēng)格憑借其新泰安的高層缺少體現(xiàn)中國內(nèi)涵的居住風(fēng)格什么是“中國內(nèi)涵”？定位的差異化通過對(duì)供應(yīng)市場(chǎng)切脈泰安的高層缺少體現(xiàn)什么是“中國內(nèi)涵”？定位的差異化通過對(duì)供應(yīng)“禮為尚，和為貴”，擁有5000年文明的中國文化一直以“禮、和”構(gòu)筑這具有東方特色的民族脊梁，這就是常說的中國內(nèi)涵。定位的差異化“禮為尚，和為貴”，擁有5000年文明的中國文化一直以“禮、中國內(nèi)涵與現(xiàn)代高層居住生活模式的結(jié)合，將產(chǎn)生什么？定位的差異化中國式，鄰里主義生活一個(gè)現(xiàn)代家庭的現(xiàn)代生活，即要享受當(dāng)代文明和科技成果，更要在簡(jiǎn)潔的舒適中，感受中國式鄰里的美好意蘊(yùn)中國內(nèi)涵與現(xiàn)代高層居住生活模式的結(jié)合，將產(chǎn)生什么？定位的差異項(xiàng)目資源新老城區(qū)結(jié)合帶總部經(jīng)濟(jì)2分鐘抵達(dá)泰萊高速距離方特游樂場(chǎng)5公里東城商業(yè)中心輻射區(qū)岱廟定位的差異化項(xiàng)目資源新老城區(qū)結(jié)合帶總部經(jīng)濟(jì)2分鐘抵達(dá)泰萊高速距離方特游樂項(xiàng)目定位定位的差異化總部經(jīng)濟(jì)商業(yè)中心國際化片區(qū)屬性中國式鄰里主義高層建筑＋＋＋中國式美好鄰里親情主義社區(qū)項(xiàng)目定位定位的差異化總部經(jīng)濟(jì)商業(yè)中心國際化片區(qū)屬性中國式鄰里對(duì)定位的延展泰豪名城泰城大型人文關(guān)懷式社區(qū)一種溫情的傳統(tǒng)與現(xiàn)代文明交織的完美生活溝通、自然、健康、溫情、交融、多元、人文的集成社區(qū)溫情小社會(huì)群落原生態(tài)建筑聚落親情社區(qū)自然生活一場(chǎng)生活者的洗禮親情社區(qū)向生活者致敬……對(duì)定位的延展泰豪名城泰城大型人文關(guān)懷式社區(qū)親情的親近自然的……親情的親近自然的……親情的充滿溫情的……親情的充滿溫情的……親情的洋溢著愛的……親情的洋溢著愛的……親情的親近的和諧的……親情的親近的和諧的……親情的人文的安祥的……親情的人文的安祥的……親情的友情的無間的……親情的友情的無間的……親情的運(yùn)動(dòng)的健康的……親情的運(yùn)動(dòng)的健康的……親情的羞澀的萌動(dòng)的……親情的羞澀的萌動(dòng)的……親情的多元的融通的……親情的多元的融通的……親情的幸福的……親情的幸福的……親情的愜意的……親情的愜意的……這將成為泰安市場(chǎng)上的空白補(bǔ)缺！突出了項(xiàng)目的特色，彰顯了項(xiàng)目的風(fēng)格，從而能夠在市場(chǎng)中脫穎而出這就是我們需要在市場(chǎng)同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、客群同質(zhì)化的前提下所營造出的精神差異化！中國式美好新時(shí)代鄰里生活家這將成為泰安市場(chǎng)上的空白補(bǔ)缺！這就是我們需要在市場(chǎng)同質(zhì)化、產(chǎn)大局已定，如何在激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中使項(xiàng)目獨(dú)具匠心有使得“中國式美好鄰里·親情主義社區(qū)”不流于形式？本項(xiàng)目需要面對(duì)：如何提升項(xiàng)目附加值大局已定，如何在激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中使項(xiàng)目獨(dú)具匠心有使得“中國式產(chǎn)品差異化

景觀

大堂產(chǎn)品的差異化產(chǎn)品差異化

景觀

大堂產(chǎn)品的差異化現(xiàn)代鄰里，庭院文化庭院居住文化將社區(qū)的兩塊相對(duì)集中的綠地進(jìn)行主題化擬庭院設(shè)計(jì)進(jìn)一步增加項(xiàng)目的人文內(nèi)涵產(chǎn)品的差異化現(xiàn)代鄰里，庭院文化庭院居住文化將社區(qū)的兩塊相對(duì)集中的綠地進(jìn)行人文底蘊(yùn)符號(hào)提示人文底蘊(yùn)符號(hào)提示現(xiàn)代互通交流式大堂：為了從硬件上提升項(xiàng)目的形象和品質(zhì)，建議對(duì)一層大堂進(jìn)行現(xiàn)代的“泛會(huì)所式”包裝。木質(zhì)格柵的雨棚設(shè)計(jì)使項(xiàng)目具有韻味特色單元門的別具一格磨砂玻璃包裝大堂內(nèi)裝飾結(jié)合單元門，形成統(tǒng)一風(fēng)格。產(chǎn)品的差異化現(xiàn)代互通交流式大堂：木質(zhì)格柵的雨棚設(shè)計(jì)單元門的別具一格磨砂玻大堂設(shè)計(jì)的目的：1、視覺沖擊力；2、東方氣質(zhì)，形象高端；3、具有“公共客廳”的功能，即“泛會(huì)所”。產(chǎn)品的差異化大堂設(shè)計(jì)的目的：產(chǎn)品的差異化不需進(jìn)行建筑結(jié)構(gòu)的改動(dòng)，通過軟質(zhì)包裝和核心價(jià)值的挖掘，是項(xiàng)目具有特有的互動(dòng)、包容等親情鄰里關(guān)系屬性。中國式鄰里情趣的的挖掘和深化塑造，使我們的項(xiàng)目具有了市場(chǎng)差異化。產(chǎn)品的差異化——小結(jié)不需進(jìn)行建筑結(jié)構(gòu)的改動(dòng)，通過軟質(zhì)包裝和核心價(jià)值的挖掘，是項(xiàng)目客群差異化東部區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。我們就本案差異化塑造，開辟競(jìng)爭(zhēng)“藍(lán)海”，做到精準(zhǔn)尋找客戶客群差異化東部區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。階層細(xì)分需求特征居住領(lǐng)域富豪階層財(cái)富階層準(zhǔn)財(cái)富階層中產(chǎn)階層白領(lǐng)階層工薪階層頂級(jí)豪宅/別墅高層豪宅/類別墅中高檔多/高層中檔多高層低檔產(chǎn)品人脈資源尊崇感風(fēng)水高度設(shè)計(jì)感功能構(gòu)建復(fù)合性高附加值景觀享有性居住舒適感功能完善性實(shí)用性■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■稀缺性■■■■■■■■■■■客群的差異化階層細(xì)分需求特征居住領(lǐng)域富豪財(cái)富準(zhǔn)財(cái)富階層白領(lǐng)階層工薪階層頂86/87/110㎡，套二時(shí)尚白領(lǐng)，財(cái)富階層子女，婚房109/111/114㎡，套三時(shí)尚白領(lǐng)，財(cái)富階層子女，婚房，投資，地緣性客戶125/128/129/130㎡，套三時(shí)尚白領(lǐng)，財(cái)富階層，改善性居住，投資，高新產(chǎn)業(yè)主管，地緣性客戶148/151，套四，套三財(cái)富階層，改善性居住，投資，私企、國企高層，地緣性客戶復(fù)式相對(duì)高端客戶產(chǎn)品的差異化86/87/110㎡，套二時(shí)尚白領(lǐng)，財(cái)富階層子女，婚房109主力客群來源◆全市上升階層自住客戶

主要以私營企業(yè)主、外企、國企中高層，高新產(chǎn)業(yè)主管，以居住屬性匹配身份價(jià)值。◆屬地上升階層自住客戶區(qū)域形成泰安東部高新產(chǎn)業(yè)基地，各類大中型企業(yè)超過70家，囊括機(jī)械、建材、服裝、IT、文化產(chǎn)業(yè)等十多個(gè)主要門類，企業(yè)中高層管理者的工作屬地決定其成為主要客群?！糌?cái)富階層需求目前泰安的財(cái)富階層多集中在泰安城市中心區(qū)域，考慮本案的交通資源優(yōu)勢(shì)，升級(jí)居住環(huán)境將成為財(cái)富階層的主要選擇區(qū)域。◆本、外地投資客戶區(qū)域發(fā)展的提速，為本案所屬區(qū)域產(chǎn)品的升值提速，在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，投資客戶成為每一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目的重點(diǎn)客群之一。產(chǎn)品的差異化主力◆全市上升階層自住客戶產(chǎn)品的差異化消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)特征主要考慮對(duì)區(qū)位、戶型、價(jià)格、樓盤個(gè)性和物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]的比較多階層和特點(diǎn)文化層次較高、多位行業(yè)專業(yè)人士、公務(wù)員；其次為經(jīng)營店鋪、做生意的商業(yè)人士，部分為投資者；追求品位、格調(diào)的生活方式，對(duì)住房/樓盤的質(zhì)素要求較高；多為改善性居住需求或?yàn)樽优彿浚耐坝^優(yōu)雅、交通方便，與鬧事保持相對(duì)安靜而又方便的距離；注重下一代的成長，并希望子女能夠更出色。媒介偏好區(qū)域醒目戶外廣告、主流報(bào)紙、圈層高端活動(dòng)等產(chǎn)品的差異化消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)特征主要考慮對(duì)區(qū)位、戶型、價(jià)格、樓盤個(gè)性和物我們的客戶群體，具有明顯的個(gè)性化、部落化、差異化特質(zhì)他們是雙資階層（知本+資本）期待獲得物質(zhì)之外的更高層面的認(rèn)同產(chǎn)品的差異化我們的客戶群體，具有明顯的個(gè)性化、部落化、差異化特質(zhì)他們是雙如何讓更多的客戶接受我們的產(chǎn)品？需要特殊推廣如何讓更多的客戶品牌的傳播是一個(gè)建立符號(hào)的過程符號(hào)是品牌靈魂的投影品牌的傳播是一個(gè)建立符號(hào)的過程符號(hào)是全案操作三大戰(zhàn)略>>■建立獨(dú)特傳播體系■制造武器主動(dòng)出擊■循序漸進(jìn)步步為贏全案操作三大戰(zhàn)略>>戰(zhàn)略一：建立獨(dú)特傳播體系>>>①傳播精神：居住高度，和諧鄰里③傳播風(fēng)格：自然，和諧，溝通，格調(diào)戰(zhàn)略一：建立獨(dú)特傳播體系>>>品牌主張視覺工程案名：泰豪名城屬性：現(xiàn)代簡(jiǎn)約，高層住宅總精神：居住高度，和諧鄰里品牌主張視覺工程在華夏的文化里，我們講“四鄰”，就是我們周圍的左鄰右舍。相親相愛，四海一家。所以在LOGO里我們以這層含義，延伸了四種圖形，分別為心，蝙蝠，樹，和圓形。心：是我們最重要的地方，心，生出萬物，生出意識(shí)，造就了今天的物質(zhì)世界，精神世界。四顆心，向中軸靠攏，代表了我們的四鄰?fù)膮f(xié)力。蝙蝠：因“蝠”與“?！敝C音，中國人以蝠表示福氣。寓意了居于此大富大貴。樹：老話講千年大樹百年松,根深蒂固。樹代表了家庭事業(yè)枝葉繁滿，功業(yè)成就。圓：代表了和諧，圓滿，功德。在華夏的文化里，我們講“四鄰”，就是我們周圍的左鄰右舍。泰安泰豪名城項(xiàng)目整合營銷策劃案課件泰安泰豪名城項(xiàng)目整合營銷策劃案課件泰安泰豪名城項(xiàng)目整合營銷策劃案課件泰安泰豪名城項(xiàng)目整合營銷策劃案課件泰安泰豪名城項(xiàng)目整合營銷策劃案課件泰安泰豪名城項(xiàng)目整合營銷策劃案課件泰安泰豪名城項(xiàng)目整合營銷策劃案課件泰安泰豪名城項(xiàng)目整合營銷策劃案課件泰安泰豪名城項(xiàng)目整合營銷策劃案課件泰安泰豪名城項(xiàng)目整合營銷策劃案課件泰安泰豪名城項(xiàng)目整合營銷策劃案課件泰安泰豪名城項(xiàng)目整合營銷策劃案課件泰安泰豪名城項(xiàng)目整合營銷策劃案課件泰安泰豪名城項(xiàng)目整合營銷策劃案課件泰安泰豪名城項(xiàng)目整合營銷策劃案課件泰安泰豪名城項(xiàng)目整合營銷策劃案課件泰安泰豪名城項(xiàng)目整合營銷策劃案課件泰安泰豪名城項(xiàng)目整合營銷策劃案課件戰(zhàn)略二：制造武器主動(dòng)出擊>>>我們的武器在于，將“鄰里關(guān)系”與“社區(qū)親情”荷槍實(shí)彈！戰(zhàn)略二：制造武器主動(dòng)出擊>>>我們的武器在于，將如何來荷槍實(shí)彈，將采用以下戰(zhàn)術(shù)：建立親切感制造敏感源提供保障力項(xiàng)目在多個(gè)層面的影響力——媒體、目標(biāo)客戶親切感營銷核心抓住客戶的敏感點(diǎn)，創(chuàng)造客戶到訪及成交的關(guān)注點(diǎn)建立有效的保障體系，保證目標(biāo)客戶能順利的認(rèn)可項(xiàng)目并成交構(gòu)造親切感、敏感源、保障力三位一體的營銷體系如何來荷槍實(shí)彈，將采用以下戰(zhàn)術(shù)：建立親切感制造敏感源提供保障關(guān)鍵詞：事件營銷、有效傳播緊扣營銷節(jié)點(diǎn)不斷制造熱點(diǎn)，通過事件營銷（“鄰里文化”系列活動(dòng)【親子、愛妻、敬老、睦鄰、惜己】；我為鄰居送蛋糕活動(dòng)；泰豪鄰居節(jié)等事件）。根據(jù)需要整合傳播渠道，建立市場(chǎng)形象標(biāo)桿，奠定話語權(quán)。建立親切感——項(xiàng)目在多個(gè)層面的影響力（媒體、目標(biāo)客戶）關(guān)鍵詞：事件營銷、有效傳播建立親切感關(guān)鍵詞：折扣驅(qū)動(dòng)、循序炒作炒作客戶的同時(shí)，利用折扣觸動(dòng)客戶購房敏感點(diǎn)，促成客戶對(duì)本案從價(jià)值上到價(jià)格上的認(rèn)同。親情文化繼續(xù)感動(dòng)客戶，通過產(chǎn)品推介會(huì)感知客戶。建立敏感源——抓住客戶的敏感點(diǎn)，創(chuàng)造客戶到訪及成交的驅(qū)動(dòng)力關(guān)鍵詞：折扣驅(qū)動(dòng)、循序炒作建立敏感源提供保障力——建立有效的保障體系，保證目標(biāo)客戶能順利的認(rèn)可項(xiàng)目并成交關(guān)鍵詞：品質(zhì)保障、置業(yè)保障銷售物料、現(xiàn)場(chǎng)包裝、售樓處、樣板房等高品質(zhì)打造提供多種付款方式選擇、工程進(jìn)度符合營銷要求提供保障力關(guān)鍵詞：品質(zhì)保障、置業(yè)保障大眾媒體：宣告等級(jí)露點(diǎn)既可，不費(fèi)口舌專有渠道：渲染機(jī)會(huì)重點(diǎn)鋪陳，精耕細(xì)作整合傳播：立體覆蓋線上線下，協(xié)同作戰(zhàn)整體策略主張大眾媒體：宣告等級(jí)整體策略主張以上部分是我司對(duì)于本案整體發(fā)展的概念部署。具體執(zhí)行計(jì)劃，我司希望與貴公司在此基礎(chǔ)上能夠再進(jìn)行詳細(xì)的可執(zhí)行方案的探討與實(shí)施。匯報(bào)到此，本報(bào)告尚有兩個(gè)問題需要向貴公司做出闡述：1、本案的靜態(tài)價(jià)格情況2、本案的推盤節(jié)奏及回款計(jì)劃■循序漸進(jìn)步步為贏以上部分是我司對(duì)于本案整體發(fā)展的概念部署。具體執(zhí)行計(jì)劃，我司1、價(jià)格策略1、價(jià)格策略目標(biāo)及核心問題一、在較短的蓄客期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速銷售；二、觸摸區(qū)域價(jià)格天花板，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化。核心目標(biāo)：目標(biāo)下的核心問題：一、營銷推廣及項(xiàng)目各項(xiàng)工程的全面配合；二、合理的價(jià)格策略及客戶信心保障體系的建立；三、對(duì)蓄客及銷售情況進(jìn)行監(jiān)控，隨時(shí)調(diào)整價(jià)格策略。目標(biāo)及核心問題一、在較短的蓄客期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速銷售；核心目標(biāo)：目區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目價(jià)格策略掃描樓盤名稱大安·綠視界安居·上上城華城·麗景灣志高·國際價(jià)格策略高開平走低開高走低開低走平開高走銷售情況描述銷售速度一般去化速度快去化速度快去化速度一般借鑒實(shí)現(xiàn)速度較快，利潤受影響銷售速度和利潤兼顧，實(shí)現(xiàn)利潤平衡實(shí)現(xiàn)速度較快，利潤受影響去化速度一般，利潤有所損失區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目價(jià)格策略掃描樓盤名稱大安·綠視界安居·上上城華城方案優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)低開高走開盤熱銷，容易形成高銷售率。實(shí)現(xiàn)價(jià)值低好房子先賣，中后期銷售壓力大。高開低走利用前期高形象展示能實(shí)現(xiàn)較高價(jià)格。比較冒險(xiǎn)，銷售期長，較難實(shí)現(xiàn)較高銷售率。高開平走隨現(xiàn)場(chǎng)展示的提升有可能實(shí)現(xiàn)價(jià)格的突破；中后期銷售壓力?。蝗菀讓?shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體最大價(jià)值。需要足夠的蓄客量，現(xiàn)場(chǎng)展示及營銷配合到位方能確保一定量的前期解籌率。平開高走便于控制，中后期銷售壓力??；容易實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體最大價(jià)值。現(xiàn)場(chǎng)展示及營銷配合到位方能確保一定量的前期解籌率。平開高走，建立高價(jià)標(biāo)竿，同時(shí)開盤立勢(shì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；小步快跑，制造緊迫感，確保項(xiàng)目價(jià)值最大化項(xiàng)目一批產(chǎn)品推出時(shí)，由于展示時(shí)間及儲(chǔ)客時(shí)間短，項(xiàng)目整體價(jià)值未能充分釋放，從風(fēng)險(xiǎn)控制及現(xiàn)金流的角度來看，建議一批產(chǎn)品采取平開高走的價(jià)格策略，保證項(xiàng)目開盤成功，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目現(xiàn)金流回籠；其他產(chǎn)品通過高標(biāo)展示及項(xiàng)目整體價(jià)值的充分釋放后，可采取高開平走甚至高開高走策略，實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值整體利潤最大化。方案優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)低開高走開盤熱銷，容易形成高銷售率。實(shí)現(xiàn)價(jià)值低好住宅產(chǎn)品價(jià)格模擬（市場(chǎng)比較法）指標(biāo)項(xiàng)目

志高國際大安綠視界安居上上城本案位置（35%）地段10%9667周邊配套10%8577周邊環(huán)境5%5444交通10%10788規(guī)劃設(shè)計(jì)（40%）規(guī)模10%9775車位比5%4444內(nèi)部配套5%4444園林景觀5%4444產(chǎn)品設(shè)計(jì)10%7777小區(qū)智能化5%4444品質(zhì)展示（15%）樣板房展示4%4332營銷中心展示4%3333園林展示3%2222建筑品質(zhì)2%2222開發(fā)商品牌2%2221物業(yè)（10%）品牌4%3331服務(wù)3%3332收費(fèi)3%2222合計(jì)

100%85727569住宅產(chǎn)品價(jià)格模擬（市場(chǎng)比較法）指標(biāo)項(xiàng)目志高國際大安綠視界項(xiàng)目名稱權(quán)重合計(jì)權(quán)重值權(quán)重比例實(shí)收均價(jià)權(quán)重合成志高國際25%850.8177001559大安綠視界35%720.9554001795安居上上城40%750.9255002024本案

691.00——5378均價(jià)合成：參照可比樓盤比較得分、可比樓盤的市場(chǎng)實(shí)收均價(jià)與可比樓盤的權(quán)重設(shè)定進(jìn)行加權(quán)平均，得到本樓盤現(xiàn)階段的鏡頭價(jià)格為

5378元/㎡（以上市場(chǎng)可比樓盤得出的均價(jià)將隨市場(chǎng)的變化而變化）。住宅產(chǎn)品價(jià)格模擬（市場(chǎng)比較法）項(xiàng)目名稱權(quán)重合計(jì)權(quán)重值權(quán)重比例實(shí)收均價(jià)權(quán)重合成志高國際25%BUT市場(chǎng)說：項(xiàng)目現(xiàn)階段的價(jià)格或?qū)⒃?400元/㎡我們說：專業(yè)能力可轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目的盈利能力項(xiàng)目仍然有可能提升的盈利空間BUT住宅產(chǎn)品價(jià)格模擬（市場(chǎng)比較法）指標(biāo)項(xiàng)目

志高國際大安綠視界安居上上城本案位置（35%）地段10%9667-8周邊配套10%8577-8周邊環(huán)境5%5444交通10%10788規(guī)劃設(shè)計(jì)（40%）規(guī)模10%9775車位比5%4444內(nèi)部配套5%4444園林景觀5%4444產(chǎn)品設(shè)計(jì)10%7777小區(qū)智能化5%4444品質(zhì)展示（15%）樣板房展示4%4332營銷中心展示4%3333園林展示3%2222建筑品質(zhì)2%2222開發(fā)商品牌2%2221-2物業(yè)（10%）品牌4%3331-3服務(wù)3%3332收費(fèi)3%2222合計(jì)

100%85727569從策劃和銷售兩方面入手，加強(qiáng)片區(qū)炒作和區(qū)域潛力引導(dǎo)從策劃和銷售兩方面入手，加強(qiáng)品質(zhì)和品牌的塑造住宅產(chǎn)品價(jià)格模擬（市場(chǎng)比較法）指標(biāo)項(xiàng)目志高國際大安綠視界項(xiàng)目名稱權(quán)重合計(jì)權(quán)重值權(quán)重比例實(shí)收均價(jià)權(quán)重合成志高國際25%850.8777001674大安綠視界35%721.0254001927安居上上城40%750.9855002156本案

741.00——5758均價(jià)合成：住宅產(chǎn)品價(jià)格模擬（市場(chǎng)比較法）在保證必要投入的情況下，通過專業(yè)化運(yùn)作可提升價(jià)格6.6%銷售均價(jià)為：

5750元/㎡項(xiàng)目名稱權(quán)重合計(jì)權(quán)重值權(quán)重比例實(shí)收均價(jià)權(quán)重合成志高國際25%層差的制定：實(shí)現(xiàn)客戶資源最大化，掌控整棟去化規(guī)律25-2618-2411-171-1020元40元50元1—10層：層差價(jià)20元11—17層:層差價(jià)40元18—24層：層差價(jià)50元10樓以下產(chǎn)品因?yàn)閷痈咴颍c其他單位差價(jià)幅度相對(duì)拉開，建議在5-10%左右。高區(qū)大客戶對(duì)價(jià)格敏感度低策略：價(jià)差調(diào)大，提升價(jià)值建立價(jià)值標(biāo)桿中、低區(qū)客戶對(duì)價(jià)格敏感度高策略：價(jià)差調(diào)小，快速回現(xiàn)層差的制定：實(shí)現(xiàn)客戶資源最大化，掌控整棟去化規(guī)律25-2612、本案推盤節(jié)奏2、本案推盤節(jié)奏4#3#1#2#推售策略推售順序各棟產(chǎn)品按照單元進(jìn)行推售，分批推售，小步快跑。4#B類3#B類2#A類1#A類層層推進(jìn)環(huán)環(huán)相扣角色分明第一組團(tuán)：難度提前，減小風(fēng)險(xiǎn)（3#、4#號(hào)樓）優(yōu)先保證2011年10月份取得4#預(yù)售證。第二組團(tuán)：提升形象，樹立標(biāo)桿（1#、2#號(hào)樓）優(yōu)先保證2012年4月份取得1#預(yù)售證。4#3#1#2#推售策略推售順序泰安泰豪名城項(xiàng)目整合營銷策劃案課件2011.103#樓2#樓4#樓2011.124#樓起價(jià)5600，實(shí)現(xiàn)均價(jià)：5750元3#樓起價(jià)5700，實(shí)現(xiàn)均價(jià)：5850元2#樓起價(jià)5900，實(shí)現(xiàn)均價(jià)：6000元1#樓起價(jià)6100，實(shí)現(xiàn)均價(jià)：6400元5750元5850元2012.44#樓3#樓2#樓6000元根據(jù)推售進(jìn)度調(diào)整價(jià)格，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體最大價(jià)值推盤價(jià)格策略1#樓2012.61#樓6400元2011.103#樓2#樓4#樓2011.124#樓起第一組團(tuán)分析本案共648套貨量，計(jì)劃一期共推售288套，一期建面：34266.8平方米，計(jì)劃于2012年初實(shí)現(xiàn)去化率80%，按照整盤均價(jià)5750元/平米，預(yù)計(jì)回款約1.57億。居室戶型面積套數(shù)所占比例三房二廳二衛(wèi)128.369232%三房二廳一衛(wèi)114.879232%三房二廳二衛(wèi)129.679232%復(fù)式210-224124%第一組團(tuán)分析本案共648套貨量，計(jì)劃一期共推售288套，一期年度營銷思路即一期營銷節(jié)奏訴求：感性（項(xiàng)目風(fēng)格與形象）——理性（產(chǎn)品形象）——感性（產(chǎn)品品質(zhì)）銷售階段目標(biāo)銷售節(jié)奏銷售節(jié)奏推廣內(nèi)容活動(dòng)炒作，認(rèn)籌預(yù)約期開盤期強(qiáng)銷、二次開盤收尾期7月9月10月12月2月第一階段積累300-400批意向客戶第二階段4#開盤實(shí)現(xiàn)70%去化第三階段實(shí)現(xiàn)4#到90%，3#開盤65%第四階段80%以上◆10月上旬實(shí)現(xiàn)開盤◆12月上旬實(shí)現(xiàn)二次開盤◆7月中旬實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)區(qū)開放◆9月1日公開認(rèn)籌工作展開◆7月上旬形象宣傳問世◆7月下旬新聞炒作片區(qū)發(fā)展◆8月上旬發(fā)起鄰里關(guān)系系列文化活動(dòng)◆9月1日鄰里文化周開幕暨泰豪鄰里會(huì)成立儀式◆10月上旬高標(biāo)準(zhǔn)開盤儀式◆9月下旬產(chǎn)品推介會(huì)◆7月上旬媒體見面會(huì)◆概念性宣傳推廣及鄰里文化傳遞◆開盤炒作及鄰里文化深的民心系列報(bào)道開啟◆12月下旬舉行泰豪萬家宴年度營銷思路即一期營銷節(jié)奏訴求：感性（項(xiàng)目風(fēng)格與形象）——理綜合以上，即為我公司對(duì)本案的概念性把握。從市場(chǎng)整體供應(yīng)出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)本案的成功操作在于如何突出差異化，通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的切脈，我們認(rèn)為本案的差異化在面對(duì)同質(zhì)市場(chǎng)、同質(zhì)產(chǎn)品、同質(zhì)客群的情況下，需要以喚起客群的心靈感悟即“鄰里·親情”為操盤方向，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的有效利潤。由于受時(shí)間等諸方面客觀因素所限，本報(bào)告中一些觀點(diǎn)的闡述基本以結(jié)論性推導(dǎo)為主，因此，過程中難免流于形式。再此，我公司懇請(qǐng)貴公司就報(bào)告中的諸多不足提出寶貴意見和建議，并真誠期待為本項(xiàng)目的有效開發(fā)貢獻(xiàn)我公司的智慧與力量。期待下一次更行之有效的實(shí)操性溝通。謝謝！祝貴公司生意興隆。祝各位領(lǐng)導(dǎo)身體健康，闔家歡樂！綜合以上，即為我公司對(duì)本案的概念性把握。從市場(chǎng)整體供應(yīng)出版權(quán)聲明未經(jīng)書面授權(quán)，不得以任何方式在任何地區(qū)以拷貝、翻印、轉(zhuǎn)載、仿制本提案的任何一部分或全部內(nèi)容。THANKSTHEEND!版權(quán)聲明未經(jīng)書面授權(quán)，不得以任何方式在任何泰豪旅游文化商品城-泰豪名城項(xiàng)目整合營銷策劃案謹(jǐn)呈：山東泰豪房地產(chǎn)開發(fā)有限公司泰豪旅游文化商品城-泰豪名城謹(jǐn)呈：山東泰豪房地產(chǎn)開發(fā)有限公司針對(duì)本案的發(fā)展，我們首先進(jìn)行目標(biāo)問題的梳理。以期實(shí)現(xiàn)對(duì)于項(xiàng)目的物業(yè)發(fā)展及營銷策略做出詳細(xì)的論證與建議。帶著這些問題，下面開啟本次匯報(bào)。我們是誰我們?cè)谀奈覀円侥奈覀內(nèi)绾蔚竭_(dá)項(xiàng)目信息市場(chǎng)分析制定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)匯報(bào)思路針對(duì)本案的發(fā)展，我們首先進(jìn)行目標(biāo)問題的梳理。以期實(shí)現(xiàn)對(duì)于項(xiàng)目問題1：我們是誰？項(xiàng)目信息問題1：我們是誰？約13.8萬㎡商住復(fù)合體項(xiàng)目住宅面積82310㎡板式高層4棟，26F容積率3.6，綠化率30%現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，厚重大氣較高氣質(zhì)品質(zhì)高層項(xiàng)目信息約13.8萬㎡商住復(fù)合體項(xiàng)目住宅面積82310㎡板式高層4棟問題2：我們?cè)谀?？市?chǎng)分析問題2：我們?cè)谀?？我們?cè)谀模?/p>

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我們?cè)谔┌渤鞘兄休S我們?cè)谥袊鴮ⅰ拔覀冊(cè)谥袊狈旁诖颂?，本?bào)告需要做出的是從“房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策”和“經(jīng)濟(jì)形勢(shì)”兩個(gè)層面來分析目前的房地產(chǎn)宏觀情況。調(diào)控

多年來房地產(chǎn)一直處于高位運(yùn)行。而調(diào)控政策的基調(diào)為“穩(wěn)定房價(jià)，抑制房價(jià)過快上漲”，因此，也可以看出，調(diào)控的目的并非是對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展進(jìn)行政策性限制。特別是對(duì)于泰安等三四線城市而言，宏觀政策的“落地與執(zhí)行”存在明顯的地域特征。本報(bào)告宏觀環(huán)境的分析是基于對(duì)政策的客觀分解的前提下進(jìn)行的，對(duì)于宏觀政策的分析將以“關(guān)鍵詞”分析的形式進(jìn)行。我們?cè)谥袊鴮ⅰ拔覀冊(cè)谥袊狈旁诖颂?，本?bào)告需要做出的是從“房加息

政策時(shí)間：2010年10月20日到2011年4月6日

內(nèi)容：金融危機(jī)后，央行自去年10月份以來：10月20日、12月26日、2月9日、4月6日，先后4次上調(diào)存貸款利率，5年以上貸款利率上調(diào)至6.80%。

影響：4次加息，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，累計(jì)增加成本開始明顯。在這種情況下，提前還款的意愿將會(huì)隨著加息愈發(fā)增強(qiáng)，消費(fèi)者房地產(chǎn)投資比例將受到嚴(yán)重影響。而受加息影響的不只是購房者，大批仍然沒有擺脫銀行依賴的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)正在面臨越來越大的還貸壓力以及信貸收緊環(huán)境下的資金緊缺。限購令

政策時(shí)間：2011年3月以來

內(nèi)容：自去年始，有關(guān)部門開始在房價(jià)較高城市實(shí)施商品房（住房）限購，截止11年4月12日，全國已有35個(gè)大中城市頒布限購。3月，泰安頒布本地限購令，限購條件主要以城區(qū)家庭為單位，限購一套商品房。

影響：限購令的實(shí)施，從一定程度上抑制了商品房（住房）的投資需求，據(jù)山東青島、濟(jì)南的市場(chǎng)反饋，商品房單月成交量同比下降10-20%。泰安頒布外地戶口限購令后，對(duì)于新泰、萊蕪、肥城等地區(qū)來泰置業(yè)客戶并未產(chǎn)生直接影響。我們?cè)谥袊酉⑾拶徚钗覀冊(cè)谥袊町惢刨J

政策時(shí)間：2010年4月起

內(nèi)容：中國人民銀行、中國銀監(jiān)會(huì)2010年4月再次下發(fā)通知，對(duì)已利用貸款購買住房、又申請(qǐng)購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于50％，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的1．1倍。三套房不予放貸。

影響：新政要求，已利用貸款購買住房、又申請(qǐng)購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于50%貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。提高二套房貸款首付和利率，三套房不放貸，將會(huì)抑制非剛性購房需求，減少投資性購房。加大保障性用房建設(shè)力度，建立地方政府問責(zé)制

出臺(tái)時(shí)間：2011年3月

內(nèi)容：進(jìn)一步明確了廉租住房、經(jīng)濟(jì)適用房、限價(jià)房的建設(shè)力度及責(zé)任，并且對(duì)于保障性用房第一次用計(jì)劃性數(shù)字進(jìn)行要求，第一次提出與政府工作業(yè)績直接掛鉤。

影響：出臺(tái)的這一系列與保障性住房相關(guān)的政策、細(xì)則，讓老百姓在購買經(jīng)濟(jì)適用房及享受廉租房時(shí)終于“有據(jù)可查、有法可依”。但是，從最近的報(bào)道來看，保障性住房的建設(shè)存在很嚴(yán)重的滯后性，并且對(duì)于保障性住房的申購仍然“門檻”較高。我們?cè)谥袊町惢刨J加大保障性用房建設(shè)力度，建立地方政府問責(zé)制我們央行六次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率

出臺(tái)時(shí)間：11年1月14日-11年6月20日內(nèi)容：央行從6月20日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)的人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)至21.5％，這也是今年第4次上調(diào)準(zhǔn)備金率。此次調(diào)整后，普通存款類金融機(jī)構(gòu)將執(zhí)行21.5%的存款準(zhǔn)備金率標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)20余年歷史新高。影響：此次上調(diào)目的是加強(qiáng)銀行體系流動(dòng)性管理，抑制貨幣信貸過快增長。存款準(zhǔn)備金率的上調(diào)抑制了各銀行商品房貸款額度，增大購房者貸款門檻。

一房一價(jià)公示實(shí)施時(shí)間：11年5月1日內(nèi)容：針對(duì)開發(fā)商坐地起價(jià)的問題，發(fā)改委要求所有樓盤必須一次性公開全部銷售房源，并做到明碼標(biāo)價(jià)、一套一標(biāo)，不得擅自漲價(jià)。影響：一個(gè)月的時(shí)間過去了，“一房一價(jià)”收到了怎樣的滿月成績單呢？據(jù)了解，在我國的不少城市，部分開發(fā)商“發(fā)揚(yáng)”了上有政策下有對(duì)策的老傳統(tǒng)，以“遮遮掩掩”、“陽奉陰違”或“高報(bào)低開”的招數(shù)應(yīng)對(duì)。而有關(guān)部門只做格式審查，管不住坐地起價(jià)。我們?cè)谥袊胄辛紊险{(diào)存款準(zhǔn)備金率一房一價(jià)公示我們?cè)谥袊?jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)于我國的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，由于受多方面影響，在本報(bào)告中不做過多的闡述與論證。從購房者息息相關(guān)的基本生活需要出發(fā)，“物價(jià)”是現(xiàn)階段老百姓消費(fèi)過程中最關(guān)注的關(guān)鍵詞，“通貨膨脹”的加聚，是的大批有能力的消費(fèi)者非常關(guān)注“投資”，而“投資渠道的選擇”自然成為時(shí)下最熱點(diǎn)的話題。將“我們?cè)谥袊狈旁诖颂帲緢?bào)告需要做出的是從“房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策”和“經(jīng)濟(jì)形勢(shì)”兩個(gè)層面來分析目前的房地產(chǎn)宏觀情況。我們?cè)谥袊?jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)于我國的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，由于受多方面影響，在本報(bào)告中不做2010年全國CPI不斷拉高，從7月起超過3%的警戒線，2011年6月國家統(tǒng)計(jì)局宣布，5月CPI同比上漲5.5%，創(chuàng)34個(gè)月以來新高。CPI的居高不下導(dǎo)致了通貨膨脹的產(chǎn)生，大量資金流入固定資本市場(chǎng)和流通市場(chǎng)。我們?cè)谥袊?010年全國CPI不斷拉高，從7月起超過3%的警戒綜上所述，針對(duì)2010年以來的房地產(chǎn)市場(chǎng)，國家出臺(tái)了一系列調(diào)控政策，目的是來抑制房價(jià)過快上漲、打擊市場(chǎng)投機(jī)行為、解決低收入階層住房問題。但是對(duì)于以剛性需求為主的商品房市場(chǎng)環(huán)境而言，調(diào)控的直接影響或可忽略不計(jì)?？煽偨Y(jié)為：

1、面向剛性需求的產(chǎn)品，房價(jià)并非高不可攀。2、剛性需求非投機(jī)性需求，并且中低收入階層所占比例有限。3、保障性住房建設(shè)遲緩和購買規(guī)則存在不確定因素。4、一房一價(jià)實(shí)施雷聲大雨點(diǎn)小。5、通膨壓力的加大，促使房產(chǎn)成為投資的重要選擇對(duì)象。我們?cè)谥袊〗Y(jié)綜上所述，針對(duì)2010年以來的房地產(chǎn)市場(chǎng)，國家出臺(tái)了一系列調(diào)

綜上而言，宏觀政策的目的在于穩(wěn)定房價(jià)，平抑房價(jià)，打擊投機(jī)行為和規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)作。對(duì)于本案而言，宏觀環(huán)境的影響是與其他開發(fā)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目所同時(shí)面對(duì)。在研讀政策的前提下，做到高效、規(guī)范運(yùn)作，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品定位、營銷手段三方面來比拼，以期取得合理利潤，才是本案成功開發(fā)的根本。綜上而言，宏觀政策的目的在于穩(wěn)定房價(jià)，平抑房價(jià)，打擊我們?cè)谀模?/p>

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我們?cè)谔┌渤鞘兄休S西部新城區(qū)城市中心區(qū)東部城區(qū)南部產(chǎn)業(yè)區(qū)時(shí)代發(fā)展線

泰安是山東省中部一座著名的文化旅游城市。總面積7762平方公里，全市2008年末常住人口545.6萬人。中心城區(qū)下轄泰山區(qū)與岱岳區(qū)，總?cè)丝诩s為157萬人。中心城區(qū)面積約為116平方公里。泰安市外來人口數(shù)量較少，且多為中低收入人群，同時(shí)中心城區(qū)缺少大型企業(yè)，因此對(duì)周邊城市吸引力較差。因此未來3—5年內(nèi)將基本保持現(xiàn)有城市規(guī)模，這就造成房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量不會(huì)有大的提升空間。形成完整的城市版塊劃分，未來人口及城市發(fā)展平穩(wěn)，3-5年內(nèi)基本保持現(xiàn)有城市規(guī)模，因此，房地產(chǎn)需求不會(huì)有大的提升空間。我們?cè)谔┌参鞑啃鲁菂^(qū)城市中心區(qū)東部城區(qū)南部產(chǎn)業(yè)區(qū)時(shí)代發(fā)展線泰安中心城區(qū)形成“一主、一副”的空間布局結(jié)構(gòu)。一主為主城即泰城，一副為南部新城。主城規(guī)劃形成“一個(gè)中心，兩軸兩帶，六大組團(tuán)，六條綠帶”的空間結(jié)構(gòu)。分區(qū)明確，主軸突出，主城形成“一個(gè)中心，兩軸兩帶，六大組團(tuán)”的空間結(jié)構(gòu)，由此推斷老城提升空間有限，新城將強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。其中六大組團(tuán)為：東部新城組團(tuán)、玻纖工業(yè)區(qū)組團(tuán)、新火車站組團(tuán)、農(nóng)業(yè)高科園組團(tuán)、天平湖組團(tuán)和旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)組團(tuán)我們?cè)谔┌仓行某菂^(qū)形成“一主、一副”的空間布局結(jié)構(gòu)。一主為主城房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展成熟，形成鮮明的板塊劃分布，各版塊產(chǎn)品供應(yīng)形式豐富，購房者可選擇區(qū)域范圍較大，且對(duì)于區(qū)域認(rèn)可度有明顯劃分。中部老城區(qū)：城市核心區(qū)域，住宅、商業(yè)、寫字樓項(xiàng)目集中于此，樓盤密集，但新開發(fā)樓盤較少，新開樓盤地段稀缺性凸顯。西部：隨著“時(shí)代發(fā)展線”這一城市重點(diǎn)項(xiàng)目的開工建設(shè)，涌現(xiàn)一部分高檔的住宅樓和商務(wù)樓項(xiàng)目，帶動(dòng)整個(gè)西部片區(qū)有較快發(fā)展。東部：樓盤較為分散且多數(shù)為新開樓盤，配套日趨完善，新的居住板塊正在形成。南部新城區(qū)：城市建設(shè)重點(diǎn)向南發(fā)展，由此催生“奧林匹克花園”等項(xiàng)目的誕生。中部老城區(qū)西部東部南部時(shí)代發(fā)展線我們?cè)谔┌卜康禺a(chǎn)行業(yè)發(fā)展成熟，形成鮮明的板塊劃分布，各版塊產(chǎn)品供應(yīng)形式2007—2010年總投資(億元)2007—2010年總開發(fā)面積（萬㎡）關(guān)鍵詞：存量大增速快亦有上升趨勢(shì)現(xiàn)價(jià)段泰安可售及現(xiàn)售房源供應(yīng)一覽表我們?cè)谔┌?007—2010年總投資(億元)2007—2010年總開發(fā)2007—2010年商品房銷售額（億元）2007—2010年商品房銷售面積（萬㎡）關(guān)鍵詞：購買力旺盛去化速度呈上升趨勢(shì)1-5月主城區(qū)成交穩(wěn)步上升1-5月泰安城區(qū)成情況柱狀圖我們?cè)谔┌?007—2010年商品房銷售額（億元）2007—2010年以上信息、數(shù)據(jù)來源于泰安市規(guī)劃局及泰安市住宅與信息網(wǎng)。綜上所述，本案所處的宏觀市場(chǎng)環(huán)境可總結(jié)為：

1、泰安市城市發(fā)展及未來人口平穩(wěn)，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量不會(huì)有大的提升空間。2、城市功能規(guī)劃完備，本案所屬東部區(qū)域?qū)⒊蔀樘┌渤鞘邪l(fā)展重點(diǎn)區(qū)域之一。3、房地產(chǎn)供應(yīng)方面存量大，而且每年新開工建設(shè)項(xiàng)目增速快，呈逐年上升的趨勢(shì)。市場(chǎng)將長期處于供大于求的狀態(tài)下。4、居民購買力旺盛，1-5月份泰安市主城區(qū)平均成交量在350套左右。我們?cè)谔┌病〗Y(jié)以上信息、數(shù)據(jù)來源于泰安市規(guī)劃局及泰安市住宅與信息網(wǎng)。我們?cè)趶奶┌渤鞘邪l(fā)展以及房地產(chǎn)宏觀走勢(shì)來看，本案現(xiàn)階段開發(fā)具備了“天時(shí)、地利”的條件。但是，尚不足于明確本案的發(fā)展方向，接下來從本案所屬區(qū)域橫、縱兩方面出發(fā)，做一次市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的摸底。從泰安城市發(fā)展以及房地產(chǎn)宏觀走勢(shì)來看，本案現(xiàn)階段開發(fā)我們?cè)谀模?/p>

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我們?cè)谔┌渤鞘兄休S東岳大街作為貫穿泰安東西兩城的城市中軸主干道，占盡泰安城市中心位置的板塊優(yōu)勢(shì)，一直以來成為眾開發(fā)商們的“兵家必爭(zhēng)之地”，在見證城市生活的同時(shí)也成為泰城城建發(fā)展的主要窗口板塊。區(qū)域市場(chǎng)主要表現(xiàn)在：1、樓盤價(jià)格呈拋物線式分布，沿線項(xiàng)目價(jià)格的分布也成“兩端低、中間高”的拋物線式。2、新開發(fā)項(xiàng)目均以高層與商業(yè)為主，沿線兩側(cè)的樓宇建設(shè)多為高層建筑物，并且注重商業(yè)地產(chǎn)的打造，沿線項(xiàng)目幾乎多為商業(yè)與住宅相結(jié)合。3、2011年開發(fā)重頭戲仍然集中在東部，由于東部城區(qū)的城建基礎(chǔ)配套資源與現(xiàn)有居民居住組團(tuán)、社區(qū)較之西部成熟。因而現(xiàn)階段，泰城房地產(chǎn)開發(fā)的主要著眼點(diǎn)仍落在了東部地區(qū)，特別是以東岳大街為發(fā)射點(diǎn)的東部城區(qū)。4、東岳大街版塊土地供應(yīng)稀缺。5、外來開發(fā)商的進(jìn)駐帶來市場(chǎng)升級(jí)、加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。我們?cè)谔┌渤鞘兄休S東岳大街作為貫穿泰安東西兩城的城市中軸主干道，占盡泰安城市中項(xiàng)目名稱地址項(xiàng)目概況面積/主流面積階段售價(jià)銷售描述泰山·新興園泰安市體育場(chǎng)路路西高層住宅，建面15萬㎡87-192㎡7500元/㎡（均）一期售罄，二期年底推出92-139㎡大展·新城國際長城路北西側(cè)占高層住宅，建面14萬㎡92-141㎡7000元/㎡（均）一期售罄，二期待定116-141㎡圣山帝景長城路3號(hào)公寓產(chǎn)品，建面18萬㎡60-137㎡未定公寓產(chǎn)品國華時(shí)代市政府廣場(chǎng)西側(cè)高層住宅78-167㎡10000元/㎡（起）售罄，二手房玉都國際東岳大街以北科山路以西商住項(xiàng)目————工程招標(biāo)奧來新天第東岳大街100號(hào)商住，多層+小高層92-126㎡12000元/㎡二期預(yù)約銀座城市廣場(chǎng)東岳大街龍?zhí)堵方粎R處高層，12萬㎡60-200㎡11000元/㎡售罄，二手房78-130㎡華府天地岱宗大街46號(hào)高層，2.6萬㎡141-207㎡12500元/㎡售罄，二手房書香名邸東岳大街和虎山路交叉口西南高層，4萬㎡90-140㎡11000元/㎡——志高國際社區(qū)東岳大街以北溫泉路以東高層，30萬㎡78-143㎡7700元/㎡一期售罄，二期未知96-134㎡恒基·富麗東方東岳大街東段路南多層，小高層，7萬㎡82-133㎡6200元/㎡售罄，二手房大安·綠視界碧霞湖路以東，明堂河西側(cè)多層、高層，20萬㎡87-145㎡預(yù)計(jì)5400元/㎡6月初開始預(yù)約，交納5萬抵6萬，10萬抵12萬，20萬抵25萬87-121㎡我們?cè)谔┌渤鞘兄休S項(xiàng)目名稱地址項(xiàng)目概況面積/主流面積階段售價(jià)銷售描述泰山·新興新興園作為泰安西部比較有代表性的中高檔品質(zhì)樓盤，銷售去化速度合理，客群固定，營銷包裝體系完善。銷售情況：此項(xiàng)目邀請(qǐng)浩華地產(chǎn)作為全程策劃。2009年12月份開盤，到2010年9月，實(shí)現(xiàn)一期（620套）92%房源的銷售。去化周期：10個(gè)月570套周期內(nèi)剩余：50套月均去化：57套去化主力戶型：87-139㎡客戶分析：

客戶定位：中高端客戶為主形象定位：原生大盤·綠色金牌人居（國家康居示范工程）市場(chǎng)定位：泰安首席三景大宅主推廣告形式：網(wǎng)絡(luò)、戶外、報(bào)紙

購買動(dòng)機(jī)：改善型居住、投資需求

我們?cè)谔┌渤鞘兄休S新興園作為泰安西部比較有代表性的中高檔品質(zhì)樓盤，銷售去化速度銀座城市廣場(chǎng)作為早起的高層住宅項(xiàng)目，憑借絕佳的地段和大規(guī)模的商業(yè)配套，自2007年入市以來，引領(lǐng)了泰安高層產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)。銷售情況：該項(xiàng)目自2007年初預(yù)約，到2009年初售罄，產(chǎn)品價(jià)格自4000元/㎡，上漲到最后的6000元/㎡。去化周期：2年4萬㎡套月均去化：15套去化主力戶型：20-160㎡客戶分析：

客戶定位：中高端客戶及商務(wù)投資客戶（高層住宅+TOP國際公寓）形象定位：泰城城市核心區(qū)的首席建筑群主推廣告形式：戶外廣告、報(bào)紙購買動(dòng)機(jī)：剛性需求、投資需求

我們?cè)谔┌渤鞘兄休S銀座城市廣場(chǎng)作為早起的高層住宅項(xiàng)目，憑借絕佳的地段和大規(guī)模的●價(jià)格特征：呈現(xiàn)從中心區(qū)域向東、西、南依次降低的價(jià)格格局。●面積特征：泰安樓市戶型面積在60-300㎡之間，西部地區(qū)戶型集中在80-200㎡，經(jīng)濟(jì)型和舒適型均有分布。中部以120-200㎡舒適型戶型為主，本案產(chǎn)品是市場(chǎng)主流產(chǎn)品?！駹I銷特征：產(chǎn)品普遍以現(xiàn)代風(fēng)格為主，主營銷訴求在于地段，缺乏新穎的營銷手段及概念引導(dǎo)。●東岳大街沿線房市：自中心區(qū)向東新開項(xiàng)目較少，產(chǎn)品多以高層為主，本案推出將成為東岳大街沿線規(guī)模較大項(xiàng)目。中心區(qū)向東，由于自然與政策環(huán)境優(yōu)良，由于時(shí)代發(fā)展線片區(qū)的帶動(dòng)，西部有較快速度的發(fā)展，新開樓盤較多，產(chǎn)品形態(tài)豐富，高層、多層均有分布，目標(biāo)客戶群分布較為廣泛，一定程度上分流本案客戶。我們?cè)谔┌渤鞘兄休S——小結(jié)●價(jià)格特征：呈現(xiàn)從中心區(qū)域向東、西、南依次降低的價(jià)格格局。從橫線分析，整個(gè)東岳大街沿線以中高端品質(zhì)高層為主，主訴求為地段實(shí)行，因此，產(chǎn)品增值保值屬性口碑好，面向客戶群體關(guān)注生活配套、產(chǎn)品素養(yǎng)以及所打造的項(xiàng)目居住舒適度和項(xiàng)目品位。從橫線分析，整個(gè)東岳大街沿線以中高端品質(zhì)高層為主，主訴我們?cè)谀模?/p>

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我們?cè)谔┌渤鞘兄休S安居·上上城大安·綠視界華城·麗景灣志高·國際社區(qū)泰安東部新區(qū)作為泰