建立品牌的10大步驟

建立品牌的10大步驟世界級品牌(2000)可口可樂IBM英特爾諾基亞福特汽車迪斯尼麥當勞AT&T-Interbrand:世界最有價值品牌研究2000品牌力量評估范疇

品牌重量 (BrandWeight)品牌長度 (BrandLength)品牌寬度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。品牌同時也因消費者對其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗而有所界定.”大衛(wèi)奧格威的看法“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！? ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每個品牌中都一定有個產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌！??！形成品牌的原料具體面－重量促銷

運送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體環(huán)境質地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價格字體抱怨處理競爭者音樂招牌

形成品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌* 他們使用時的日常經(jīng)驗* 友誼與感受* 想法與態(tài)度* 需求與欲求 強勢品牌創(chuàng)造強勢價值

公司

Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具體股票市場價值

凈值具體

%97%74%70%73%89%強勢品牌的好處售價較高，獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善、低價、戰(zhàn)術促銷、通路私有品牌消費者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應產(chǎn)品線延伸品牌三大核心真象強勢品牌的資產(chǎn)，經(jīng)年累月贏取而來,絕非一夕之間購買所得。品牌化不是名稱化，是消費者經(jīng)驗的總合。品牌是“一對眾”訊息的縮寫，如今進入“一對一”世界。品牌建立需經(jīng)年累月

Source:Interbrand全球50大品牌的上市時間Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務經(jīng)驗Quality質量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設計和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計Corporatereputation企業(yè)聲譽Socialattitudes社會態(tài)度Governmentendorsement政府認可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關系一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和Receptionistsstyle接待人員的風格Telemarketingscripts電話行銷臺詞Complainthandling投訴處理Salespromotion促銷活動Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價格Advertising廣告品牌的領域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding步驟1:

Step1:

形成企業(yè)長遠發(fā)展目標

及可操作的價值觀(文化)

確認長期的基本策略

Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意識—核心價值—核心使命所預見的未來—至少10年的大膽目標—生動而清楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)領導層的共識

ManagementConsensus步驟2:

Step2:

了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境

確認自己的強弱點

決定“核心”生意Understandtheindustryenvironment

Identifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness現(xiàn)有公司間的競爭產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力客戶供應商產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力新加入者的威脅客戶的議價力量供應商的議價力量替代品或服務的威脅產(chǎn)業(yè)競爭者替代品潛在新進者根據(jù)自己的強點,發(fā)展競爭者不易趕上的差異

Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相對性的優(yōu)點

Comparativeadvantage競爭性的優(yōu)點

Competitiveadvantage競爭優(yōu)勢

Competitiveedge企業(yè)成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors

1.策略性定位 Strategicpositioning 2.清楚的焦點 Clearfocus 3.回應挑戰(zhàn)的能力 Capabilitytorespondtochallenges企業(yè)成功的6大元素(續(xù))CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.) 4.回饋系統(tǒng) Feedbacksystem 5.速度及彈性 Speedandflexibility 6.企業(yè)文化 Corporateculture步驟3:

Step3:

完整的企業(yè)識別

形成維護管理系統(tǒng)

Establishacompletecorporate

identitymanagementsystem多少員工知道企業(yè)的長遠目標? Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企業(yè)的價值觀(文化或行為準則)是什麼?多少人講得出來？做得出來？ Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管單位知道我們的企圖嗎?

Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供應商或經(jīng)銷商知道我們是個什麼樣的公司嗎? Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顧客怎么看我們的企業(yè)形象？ Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系統(tǒng)的維護企業(yè)形象 Systematicallymaintaincorporateimage.步驟4:

Step4:

確認品牌與消費者的關系

Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌參與度有所不同

功能:“它的功能相當不錯”存在:“我知道它”最強勁

最脆弱優(yōu)點:“它做得比較好”相關:“它是像我這樣的人用的”聯(lián)結:“這是我的品牌”

BRANDZ?THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步驟5:

Step5:

品牌策略/品牌識別

Brandstrategy/brandidentity多品牌或是單一品牌策略？

MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？ MegaBrand/NicheBrand是母體品牌或是副品牌？ MotherBrand/Sub-brand是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?

CorporateBrand/ProductBrand品牌識別系統(tǒng)是否完整？ BrandIdentity/Packaging是否有品牌識別規(guī)范手冊來維護？ BrandIdentity/StandardHandbookCorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands步驟6:

Step6:

品牌責任歸屬

組織運作

Brandresponsibility

OrganizationOperation作業(yè)語言的統(tǒng)一(思考工具)，講一樣的話 Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系統(tǒng) Brandmanagementsystem (品牌識別手冊/企業(yè)識別手冊) (Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行銷/業(yè)務/傳播功能的整合

Integratemarketing,sales,andcommunications.總裁/副總裁帶隊(清楚的決策流程) Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科技的協(xié)助 InformationTechnology(IT)培訓

Training步驟7:

Step7:

360°整合行銷傳播計劃及執(zhí)行

360degreeplanningforintegratedmarketing,communications

&implementation品牌資產(chǎn)的建立形象商譽產(chǎn)品消費者視覺銷售渠道包括,產(chǎn)品的使用,店頭陣列,廣告,傳單,經(jīng)銷商會議,贊助活動,記者采訪,抱怨,展覽會場的解說員,員工的家屬...…Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行銷傳播

IntegratedMarketingCommunications廣告零售促銷建立360品牌行銷互聯(lián)網(wǎng)絡Interactive忠誠度行銷產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)銷商溝通品牌/包裝識別公共關系直效行銷企業(yè)內(nèi)部溝通品牌如何建立比競爭者更好的品牌?Howtobuildabetterbrandv.s.others?如何接近消費者? Howtomaximizereachtotheconsumers?如何從醫(yī)藥專業(yè)人員及渠道中獲得支持? Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade?主要挑戰(zhàn)

KeyChallenge醫(yī)生的認可Doctorsendorsement強調功效Reinforceefficacy

增強信心Enhanceconfidence明顯的零售點陳列Strongretailbrandpresence第一認知Top-of-mindawareness藥店推薦Pharmarecommendation

關鍵的取勝的因素

KeySuccessFactors廣告 Advertising

公共關系 PublicRelations

促銷 SalesPromotion

直效行銷 DirectMarketing長期代理商的伙伴關系

Long-termpartnershipwithyouragencies步驟8:

Step8:

直接接觸消費者

持續(xù)記錄

建立活的客戶資料庫

不斷養(yǎng)成品牌忠誠度

Buildingbrandloyalty-

byestablishingacustomerdatabase

andupdatingrecordscontinuously20/80法則20/80rules取得新客戶的成本Costofacquiringnewcustomer口傳效果Wordofmouth客戶關系管理CRM-2個驅動力數(shù)量在傳播渠道增長的同時,很多廠商面對管理數(shù)量迅猛增加的客戶和客戶數(shù)據(jù)庫的需要成本為了達到這一點,就必須要在加快完成每次交易,提供服務,和處理投訴的時候降低接觸的成本.

我們是中國最有經(jīng)驗的CRM服務商咨詢溝通聯(lián)接Teleservices行