工程公司綜合樓整合推廣方案課件

州工程公司綜合樓整合推廣方案大地策劃二○○六年六月州工程公司綜合樓整合推廣方案大地策劃1目錄市場(chǎng)分析項(xiàng)目概況項(xiàng)目SWOT分析目標(biāo)客戶群分析項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目案名提議項(xiàng)目推廣主題及應(yīng)用推廣策略和執(zhí)行附：DM宣傳折頁文案目錄市場(chǎng)分析2———市場(chǎng)分析——————市場(chǎng)分析———3經(jīng)濟(jì)環(huán)境項(xiàng)目所在地位于湖南西部湘西自治州吉首市，全市人口為28.53萬人,其中苗族人口10.7萬人、土家族人口9.58萬人。近年來吉首市經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展,2004年相關(guān)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)如下:全市人均GDP7469元，增長6.8％；城市化水平為55.4％；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資100500萬元,增長84.4％，為1995年以來增速最快的－年。城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款176654萬元，增加27141萬元，增長18.2%；全年全市居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)為100.4％；食品、衣著、居住消費(fèi)人均支出分別為1892元、599元、320元，同比分別增長11.2％、15.7％、15.7％；城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為36.8％；旅游業(yè)為重點(diǎn)的第三產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP增長的貢獻(xiàn)率最大，為51.9%，拉動(dòng)GDP增長4.2個(gè)百分點(diǎn)。交通概況市內(nèi)交通由人民路、武陵路、團(tuán)結(jié)路、環(huán)城路，相互融會(huì)貫通。作為湘西自治州的首府,是通往周邊縣市和四省邊區(qū)的中心,輻射范圍廣.經(jīng)濟(jì)環(huán)境4

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)綜合湘西的地理位置特征、歷史文化特征、經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程和現(xiàn)階段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)、商業(yè)業(yè)態(tài)和規(guī)模等諸多因素分析，湘西現(xiàn)處市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段高速發(fā)展時(shí)期。2005年國民生產(chǎn)總值增10.6%，達(dá)到歷史最高水平。在國家西部大開發(fā)的良好政策背景和經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路不斷改進(jìn)，市場(chǎng)環(huán)境、投資環(huán)境日益完善的大好前提下，吉首正如一片財(cái)富的處女領(lǐng)地，不斷被挖掘，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在摸索中平穩(wěn)前進(jìn)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的浪潮中，機(jī)會(huì)與威脅同在，成功與失敗共存。作為起步較晚的四省邊區(qū)三級(jí)城市吉首，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展也不可避免的遭受來自外來的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)和因長期經(jīng)驗(yàn)積淀所成的體制與謀略上的問題與疑問，必將承受以舊換新，弱肉強(qiáng)食，先進(jìn)淘汰落后的市場(chǎng)規(guī)律發(fā)展進(jìn)程。在此進(jìn)程之中，各行各業(yè)持續(xù)遭受來自各方洗禮，沖擊—落敗—更新—發(fā)展的前進(jìn)道路反復(fù)上演。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)5商業(yè)業(yè)態(tài)分析舊市場(chǎng)因其環(huán)境老化、規(guī)劃設(shè)計(jì)落后和先前經(jīng)營管理的無序性而逐漸出現(xiàn)蕭條跡象，即將被新的市場(chǎng)逐出商業(yè)舞臺(tái)。合適的地理位置、優(yōu)良的消費(fèi)環(huán)境、人性化的規(guī)劃設(shè)計(jì)、完善的經(jīng)營管理和合理的業(yè)態(tài)布局成為市場(chǎng)和群眾檢驗(yàn)商業(yè)業(yè)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)。吉首現(xiàn)有的部分商業(yè)項(xiàng)目，因受各方因素制約和開發(fā)商主觀意識(shí)的影響，問題明顯，很少有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，未能實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值，出現(xiàn)了普遍的現(xiàn)代的商業(yè)業(yè)態(tài)未能滿足現(xiàn)代人們需求的不良局面。受吉首市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歷史因素、城市區(qū)域規(guī)劃和商業(yè)地產(chǎn)不均衡開發(fā)等影響，業(yè)態(tài)分布不夠合理和完善，業(yè)態(tài)發(fā)展空間很大。商業(yè)業(yè)態(tài)分析舊市場(chǎng)因其環(huán)境老化、規(guī)劃設(shè)計(jì)落后和先前經(jīng)營管理的6商業(yè)格局現(xiàn)狀吉首城區(qū)具有明顯的狹長特征，城區(qū)商業(yè)主要分布在人民路兩側(cè)。核心商圈集中在以商業(yè)城為核心的人民路與團(tuán)結(jié)路和武陵路的結(jié)合交叉區(qū)域。伴隨城市規(guī)劃、地產(chǎn)開發(fā)和人們消費(fèi)觀念等因素的長期影響，吉首城區(qū)商業(yè)格局逐漸形成了具有自我特色的泛商圈模式，大致劃分為下：商業(yè)城及緊鄰周邊地區(qū)----日常生活消費(fèi)的購物中心、休閑中心和生活服務(wù)中心。特點(diǎn)：核心位置，人流量大，商業(yè)氛圍濃厚，產(chǎn)品品類齊全，購物方便。團(tuán)結(jié)路、武陵路外圍區(qū)域---餐飲、娛樂、企業(yè)經(jīng)營和耐用消費(fèi)品服務(wù)中心。特點(diǎn)：占據(jù)黃金路口，租金不高，但離市中心距離不遠(yuǎn)。人民路沿線---酒店、餐飲、汽車、建材家居產(chǎn)品、各類材料等。特點(diǎn)：規(guī)模大，在交通要道旁，地價(jià)和租金便宜，運(yùn)輸方便。商業(yè)格局現(xiàn)狀吉首城區(qū)具有明顯的狹長特征，城區(qū)商業(yè)主要分7商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的先行者和引導(dǎo)者的房地產(chǎn)業(yè)，在不斷提高人民的居住生活條件、盤活社會(huì)資金、完善商業(yè)業(yè)態(tài)、促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)，也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)檢驗(yàn)中逐漸成長，摸索前進(jìn)。站在風(fēng)口浪尖的商業(yè)地產(chǎn)，更是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷成熟和改進(jìn)中承擔(dān)重要的角色，與吉首市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐相輔相成。商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營狀況與城市商圈、商業(yè)氛圍形成、地產(chǎn)投資取向和消費(fèi)動(dòng)態(tài)變化緊密相連，健康成熟的商業(yè)地產(chǎn)代表了城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、業(yè)態(tài)發(fā)展和消費(fèi)需求。其對(duì)于城市經(jīng)濟(jì)的重要性，商業(yè)地產(chǎn)受內(nèi)在和外在因素的制約最為明顯，主要來自國家宏觀調(diào)控、政府政策、城市規(guī)劃、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、消費(fèi)潮流和目標(biāo)購買力等?？v觀吉首近10多年來的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展道路，整體喜過于憂，形勢(shì)良好。如商業(yè)城、香港街、關(guān)廂門、雅溪名營小區(qū)、東方電腦城等，他們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐中承當(dāng)了商業(yè)先行者的角色，滿足了人民不斷提高的基本消費(fèi)需求，商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)和提升。

商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)8商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

商業(yè)地產(chǎn)具有豐厚的投資回報(bào)是公認(rèn)的事實(shí)，吉首商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)也已出現(xiàn)眾人追星捧月的局面，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。因受起步晚、經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐快、城市業(yè)態(tài)尚不完善等因素影響，市場(chǎng)機(jī)會(huì)固然存在，然隨著吉首市場(chǎng)環(huán)境的不斷規(guī)范、市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和消費(fèi)需求不斷更新和消費(fèi)意識(shí)的不斷前進(jìn)，商業(yè)地產(chǎn)同樣面臨投資高門檻和項(xiàng)目運(yùn)作高風(fēng)險(xiǎn)的壓力。商業(yè)地產(chǎn)的成敗與否，已不再是多年前的地段“唯我獨(dú)尊”的原始形態(tài)，除地段之外更受商業(yè)規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)布局、社區(qū)檔次、購物環(huán)境、服務(wù)配套等諸多因素的影響，在如此的趨勢(shì)之下，在吉首這樣一個(gè)屬于房產(chǎn)開發(fā)初級(jí)階段但競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市，能接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的商業(yè)地產(chǎn)必將是大浪淘沙。湘泉品牌步行街、大湘西商貿(mào)城、高橋大市場(chǎng)、吉首商貿(mào)大世界、八月樓商業(yè)步行街、邊城賓館項(xiàng)目等，誰勝誰負(fù)一時(shí)無法作答。有一點(diǎn)可以預(yù)見，誰真正代表市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，代表適合本土環(huán)境的商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，滿足了本土人不斷增長的消費(fèi)需求和不斷更新的生活方式要求，誰才是最后的勝者。

商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)商業(yè)地產(chǎn)具有豐厚的投資回報(bào)是公認(rèn)9—————項(xiàng)目概況——————————項(xiàng)目概況—————10項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目地處紅旗門團(tuán)結(jié)路與武陵路三叉路口黃金地段。由邵陽美利亞房地產(chǎn)開發(fā)公司吉首分公司與州工程公司聯(lián)合開發(fā)建設(shè)，項(xiàng)目總建筑面積１９０００平方米，其中商業(yè)門面１８００平方米，住宅１７２００平方米，總投資８３０萬元。工期分二期實(shí)施，一期計(jì)劃投資２４０萬元，為一棟七層多層建筑，樓底有地下室，建筑面積９７０平方米，臨街一層為商業(yè)門面１３間，建筑面積８４０平方米，二層為辦公等商業(yè)用房，建筑面積８４６平方米，三至六層為州工程公司職工安置房，七層為商品房住宅，建筑面積７０３平方米，該樓預(yù)售總面積為３３６６平方米。項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目地處紅旗門團(tuán)結(jié)路與武陵路三叉路口黃金地段。由11

產(chǎn)品分析

項(xiàng)目位于紅旗門三叉路口臨團(tuán)結(jié)東路位置，東西走向，南北朝向。

項(xiàng)目建筑為全框架結(jié)構(gòu)。底層為地下室，一層為臨街門面，二層為商業(yè)辦公用房，三至七層為住宅。項(xiàng)目工期現(xiàn)已到５層以上，預(yù)計(jì)七月可以封頂。項(xiàng)目建筑為全框架線澆結(jié)構(gòu)。柱間距3.5m到７m不等，建筑進(jìn)深１６m。底層地下室臨街全封閉，背面有入口，層高2.8m到3.2m不等一層門面１３間，為大框架，層高4.8m到5.4m不等，左右留有２個(gè)樓梯直接上二樓。二層也為大框架結(jié)構(gòu)，層高4.3m,可由項(xiàng)目后院的停車場(chǎng)直接上二樓。項(xiàng)目一期與二期之間規(guī)劃有小庭院。將布置綠化帶，用于停車。一、二期建筑樓間距１２m左右。項(xiàng)目左右兩側(cè)墻體緊靠原有建筑。比原有附近建筑后退１m左右。右側(cè)有約６m寬大門，是車輛與人流的進(jìn)出通道，與工程公司家屬樓共用。產(chǎn)品分析12地理位置和交通分析

地處紅旗門三叉路口黃金位置，臨團(tuán)結(jié)東路。團(tuán)結(jié)路與武陵路交匯于此。東往大田灣。該地段交通方便，車道較寬。但團(tuán)結(jié)東路往商業(yè)城路段是單行道。項(xiàng)目門前有２路車通過，附近有公交站。地理位置和交通分析地處紅旗門三叉路口黃金位置，臨團(tuán)結(jié)東路。13項(xiàng)目周邊商業(yè)和物業(yè)分析團(tuán)結(jié)東路是吉首傳統(tǒng)的廣告街，集中數(shù)十家廣告公司，商業(yè)氛圍濃厚。項(xiàng)目周邊商業(yè)以臨街店鋪為主，物業(yè)層差不齊。布局和環(huán)境較為凌亂。新的建筑和物業(yè)不斷出現(xiàn)。項(xiàng)目周邊商業(yè)和物業(yè)分析團(tuán)結(jié)東路是吉首傳統(tǒng)的廣告街，集中數(shù)十家14————項(xiàng)目SWOT分析————————項(xiàng)目SWOT分析————15項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，建筑外觀簡(jiǎn)約時(shí)尚、美觀大方，現(xiàn)代感強(qiáng)。住宅布局靈活，多種實(shí)用戶型相互搭配，廚衛(wèi)集中，通風(fēng)采光良好，二棟住宅全為錯(cuò)層布局，強(qiáng)調(diào)功能分區(qū)和私密性，面積適中，使用方便。所有戶型均有雙陽臺(tái)，南北朝向，為住戶提供了隨心所欲的舒適生活空間。位于綠洲大道旁，交通便利。前有巫水河，后有青山，依山傍水，空氣清新，自然環(huán)境良好。近處的中心廣場(chǎng)和川石電站亦是娛樂休閑的良好去處。附近有育才中學(xué)、世賢中學(xué)，子女求學(xué)方便。周邊有一定的商業(yè)氛圍，郵政、保險(xiǎn)、銀行、餐飲、休閑娛樂等配套較為完善；項(xiàng)目一、二棟之間有小庭院，點(diǎn)綴景觀小品和綠化設(shè)施，增添無限生機(jī)。一棟一側(cè)留有進(jìn)出通道，二棟一樓提供車庫和雜物間。即將建成的汽車總站距項(xiàng)目僅200米，且項(xiàng)目不遠(yuǎn)處將建成大型住宅小區(qū)川石住宅小區(qū)，將在一定程度上促進(jìn)項(xiàng)目所在區(qū)域整體價(jià)值的提升。潛在優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，建筑外觀簡(jiǎn)約時(shí)尚、美觀大方，現(xiàn)代感強(qiáng)。住宅16項(xiàng)目劣勢(shì)距離城市中心較遠(yuǎn)，周邊經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)發(fā)展比較緩慢，周邊居住環(huán)境稍顯低端，分布零散；購物等各類市政配套和生活服務(wù)配套設(shè)施缺乏，為生活帶來一定不便。周邊自建房和集資建房較多，一方面消弱購買力，另一方面難以營造高尚住宅小區(qū)的氛圍。項(xiàng)目體量不大，配套設(shè)施和環(huán)境規(guī)劃等各方面難以齊全，與大型小區(qū)相比劣勢(shì)明顯。項(xiàng)目劣勢(shì)距離城市中心較遠(yuǎn)，周邊經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)發(fā)展比較緩慢，周17項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)隨著城市的發(fā)展和擴(kuò)張，周邊各類配套設(shè)施日益完善，商業(yè)氛圍將逐漸形成，升值潛力明顯；隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和外來工作者進(jìn)入，無疑中增大了住宅需求量；項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)和戶型結(jié)構(gòu)具有明顯優(yōu)勢(shì)，特別是錯(cuò)層結(jié)構(gòu)，將是項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)，且戶戶雙陽臺(tái)，南北朝向，適合居住，一定程度上彌補(bǔ)項(xiàng)目不足；對(duì)項(xiàng)目準(zhǔn)確定位，通過對(duì)各項(xiàng)因素的整合和策略性推廣，揚(yáng)長避短，提升項(xiàng)目的附加價(jià)值，可達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。項(xiàng)目工程量不大，若能在短期內(nèi)交房，將為項(xiàng)目避免更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和爭(zhēng)取更多信任打下良好基礎(chǔ)。項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)隨著城市的發(fā)展和擴(kuò)張，周邊各類配套設(shè)施日益完善，商18項(xiàng)目威脅點(diǎn)綏寧房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，近來住宅項(xiàng)目接連上馬，消費(fèi)者可選擇的項(xiàng)目越來越多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；與中心城區(qū)項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目劣勢(shì)明顯，若在項(xiàng)目形象包裝和過程控制中稍有不慎，極易導(dǎo)致項(xiàng)目冷盤；集資建房消減一部分潛在消費(fèi)者；工程進(jìn)度。若短期內(nèi)不能實(shí)現(xiàn)交房，則所受威脅將日益加重；在項(xiàng)目采取相關(guān)傳播和營銷策略時(shí)，來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的針對(duì)性模仿和價(jià)格戰(zhàn)威脅；項(xiàng)目威脅點(diǎn)綏寧房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，近來住宅項(xiàng)目接連上馬，消費(fèi)19主要賣點(diǎn)提煉建筑美觀大方，設(shè)計(jì)科學(xué)前衛(wèi)；不是大盤，卻凸顯尊榮享受。戶型多樣，戶戶雙陽臺(tái)、南北朝向，真正適合居住的房子。錯(cuò)層結(jié)構(gòu)，提供大不一樣的全新舒適生活空間。小庭院，大風(fēng)景；精致點(diǎn)綴，貼心享受。底層車庫，免除后顧之憂。依山傍水，遠(yuǎn)離城市喧囂，輕松擁有大自然的清新與閑適。不是城市中心，然交通便利，環(huán)境幽雅；城市生活唾手可得，宜居空間亦輕易擁有。周邊發(fā)展迅速，區(qū)域價(jià)值上升趨勢(shì)明顯。

主要賣點(diǎn)提煉建筑美觀大方，設(shè)計(jì)科學(xué)前衛(wèi)；不是大盤，卻凸顯尊榮20————目標(biāo)顧客群分析————————目標(biāo)顧客群分析————21主要客戶群地緣客戶具有投資眼光的購房居住者和投資者喜歡錯(cuò)層戶型結(jié)構(gòu)的購房者購房結(jié)婚的年輕人主要客戶群地緣22客戶群特征分析地緣客戶特征：原本就住在附近或在附近經(jīng)商或工作；傾向于在附近買房子，以圖方便；有親戚朋友就居住在附近；對(duì)周邊的環(huán)境和人文比較熟悉；買房注重實(shí)用，實(shí)惠和適合居住；部分客戶在附近原有租賃房子，已具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，想擁有自己的房子?？蛻羧禾卣鞣治龅鼐壙蛻籼卣鳎?3客戶群特征分析購房結(jié)婚的年輕人特征：企業(yè)打工或單位上班；年齡在25—30歲之間；一般為一次置業(yè)；因?yàn)楣ぷ鲿r(shí)間不久,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱,一般買小戶型,注重實(shí)惠和實(shí)用;希望有屬于自己的獨(dú)立生活空間和良好的居住氛圍；追求現(xiàn)代、時(shí)尚;考慮房子的付款方式,傾向于低首付,低總房款;父母或者親人住在附近.客戶群特征分析購房結(jié)婚的年輕人特征：24具有投資眼光的購房居住者和投資者特征:年齡在30歲—55歲之間;一般為二次置業(yè)或多次置業(yè);為事業(yè)奔波,想更換居住環(huán)境,提高生活水平;具有一定的投資意識(shí),注重項(xiàng)目的綜合素質(zhì)和升值潛力;考慮付款方式,傾向按揭.具有投資眼光的購房居住者和投資者特征:25

喜歡錯(cuò)層戶型結(jié)構(gòu)的購房者特征:年齡35歲---55歲;事業(yè)有成,具有良好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力;追求更私密、更舒適的居住空間和更高的生活品質(zhì);注重項(xiàng)目的綜合品質(zhì)和各個(gè)細(xì)節(jié);對(duì)錯(cuò)層房屋結(jié)構(gòu)情有獨(dú)鐘。

喜歡錯(cuò)層戶型結(jié)構(gòu)的購房者特征:26

項(xiàng)目形象定位

27從目標(biāo)客戶的角度

隨著綏寧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高。在這種情況下，人們迫切希望自己也能更好的享受現(xiàn)代自由舒適的生活，也能有一個(gè)獨(dú)立、穩(wěn)定、幸福的家。在這樣的意愿驅(qū)使下，人們購買新房很大程度上是出于追求更舒適的生活，擁有更幸福的家庭。從目標(biāo)客戶的角度隨著綏寧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人28從市場(chǎng)的角度

隨著綏寧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市人口和外來人口越來越多，人們也越來越向往那種城市化的生活方式，置業(yè)的理想越來越強(qiáng)烈，住宅市場(chǎng)空間不斷闊大。盡管市場(chǎng)供應(yīng)量也在急劇上升，但舒適、實(shí)惠，既有建筑檔次又有優(yōu)良環(huán)境的房子仍具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?？紤]到這些各面因素和項(xiàng)目實(shí)際，結(jié)合項(xiàng)目建筑現(xiàn)代，戶型合適，價(jià)格合理，我們以較低的姿態(tài)入市，賦予項(xiàng)目比較實(shí)在的形象可能更易為目標(biāo)對(duì)象接受。

從市場(chǎng)的角度隨著綏寧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市人口和外來29從產(chǎn)品的角度

項(xiàng)目占地面積和體量不大，距離城市中心較遠(yuǎn)，而且周邊配套和商業(yè)氛圍不夠完善。與城市中心的大盤相比劣勢(shì)明顯。但項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)、戶型、周邊環(huán)境等方面有自我的明顯特色，雙陽臺(tái)、南北朝向、錯(cuò)層結(jié)構(gòu)、小庭院、依山傍水等各方因素為目標(biāo)群體打造了一個(gè)舒適、愜意的生活空間。我們可以通過對(duì)建筑造型、建筑外立面、項(xiàng)目包裝、戶型設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵提升、生活方式的引導(dǎo)等方面去營造出項(xiàng)目的舒適、幸福生活格調(diào)，以引起目標(biāo)對(duì)象的理解、認(rèn)同和接受。從產(chǎn)品的角度項(xiàng)目占地面積和體量不大，距離城市中30形象定位要素的提煉

針對(duì)對(duì)綏寧房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)現(xiàn)狀和目標(biāo)對(duì)象的選擇取向，結(jié)合本項(xiàng)目的優(yōu)、劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，我們從實(shí)際出發(fā)，揚(yáng)長避短將本項(xiàng)目整體形象定位為：“舒適的房子，幸福的家”形象定位要素的提煉針對(duì)對(duì)綏寧房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，市31

項(xiàng)目命名提案工程公司綜合樓整合推廣方案課件32

項(xiàng)目命名提議

“綠洲福苑”

項(xiàng)目命名提議33項(xiàng)目名稱釋義項(xiàng)目名稱——綠洲福苑“綠洲”是對(duì)項(xiàng)目本身所在地的一個(gè)表述，綠洲即綏寧的別稱?！熬G洲”也是對(duì)項(xiàng)目依山傍水，周邊幽雅環(huán)境的一種描述?！案！闭咽拘腋Ｖ?、幸福生活、幸福家庭。勾起目標(biāo)對(duì)象對(duì)幸福的向往和價(jià)值認(rèn)同。“福苑”預(yù)示項(xiàng)目是幸福之地，居住在此必將享受幸福生活?！熬G洲福苑”簡(jiǎn)單實(shí)在卻能深入人心。不嘩眾取寵，不高屋建瓴，卻能充分體現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，且切合實(shí)際。它既表明項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)、戶型和良好環(huán)境為人們提供一個(gè)舒適的居所，而且又以樸實(shí)的姿態(tài)表明了自己的文化和目標(biāo)。“綠洲福苑”與項(xiàng)目形象“舒適的房子，幸福的家”良好融合，互為映襯，相互補(bǔ)充。項(xiàng)目名稱釋義項(xiàng)目名稱——綠洲福苑34項(xiàng)目推廣主題及應(yīng)用工程公司綜合樓整合推廣方案課件35

綠洲福苑以其美觀大方的建筑設(shè)計(jì)，宜居實(shí)用和富有特色的戶型，舒適的周邊環(huán)境和良好配套把一種簡(jiǎn)約、舒適、現(xiàn)代的生活方式普及到一個(gè)更廣闊的空間，提倡一種遠(yuǎn)離喧嘩，坐享寧靜，但便利、舒適、愜意亦可輕松擁有的幸福生活方式。針對(duì)項(xiàng)目“舒適的房子，幸福的家”的整體形象，整合項(xiàng)目的各個(gè)賣點(diǎn)和我們所提倡的生活方式，我們將項(xiàng)目推廣的主題形象概念提煉為：

“不一樣的房子，開啟不一樣的生活。”

核心推廣主題確立“不一樣的房36主題拓展和應(yīng)用拓展主題一：好房子，關(guān)鍵要有好品質(zhì)釋意：買房子，并不一定要選大盤，要在城市中心。關(guān)鍵要有好品質(zhì)。有些大盤，有些城市中心的房子，成本高，開發(fā)商追求利潤，房價(jià)虛高，內(nèi)在品質(zhì)也大打折扣。有些房子，項(xiàng)目并不太大，離城市中心也不遠(yuǎn)不近。然環(huán)境舒適，交通便利，設(shè)計(jì)與規(guī)劃又關(guān)注生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)，一磚一墻、一草一木都貼近舒適生活的本質(zhì)內(nèi)心，且價(jià)格實(shí)惠，輕輕松松，幸福生活就已擁有。綠洲福苑，不嘩眾取寵卻匠心獨(dú)具，細(xì)節(jié)之處彰顯優(yōu)良品質(zhì)。她建筑外觀美觀大方、高貴典雅，戶戶雙陽臺(tái)、南北朝向，錯(cuò)層戶型為您打造大不一樣的全新舒適空間，小庭院精致點(diǎn)綴，生機(jī)黯然……。主題拓展和應(yīng)用拓展主題一：37拓展主題二：

離中心五分鐘，與幸福零距離釋意：不是城市中心，然距中心僅5分鐘車程的距離，方便快捷。周邊學(xué)校、郵政、保險(xiǎn)、銀行、購物、休閑、餐飲等親密環(huán)繞，便捷生活盡情享受，全無后顧之憂。隔離城市的塵埃與喧囂，這里依山傍水，空氣清新，環(huán)境幽雅。駐足小庭院，頃刻間即可感受生機(jī)黯然，享盡綠色陽光；往外隨意再走幾步，有巫水河上游水聲濯濯，魚兒歡暢，有屋后林間花香鳥語，小道綠葉蔥蔥，有中心廣場(chǎng)輕松愜意，有川石電站別樣風(fēng)景……在這里，清新自然從早到晚，舒適便捷無處不在，輕松快樂離你很近，幸福就在身旁。拓展主題二：38拓展主題三：

綏寧戶型王釋意：大中小戶型合理搭配，個(gè)個(gè)實(shí)用。戶戶雙陽臺(tái)、南北朝向，動(dòng)靜分離，廚衛(wèi)集中，通風(fēng)采光良好，精雕細(xì)鑿為您打造真正的宜居空間。二棟全錯(cuò)層結(jié)構(gòu)新鮮出爐，強(qiáng)調(diào)功能分區(qū)和私密性，面積適中，使用方便，營造大不一樣的尊榮生活體驗(yàn)。拓展主題三：39拓展主題四：（針對(duì)商業(yè)）理性創(chuàng)富第一站

-------綠洲福苑全臨街商鋪正式銷售、招商釋義：低門檻，低風(fēng)險(xiǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)固定，回報(bào)穩(wěn)定，投資強(qiáng)調(diào)理性。雖不是商業(yè)中心，但交通便利，周邊有一定的居住和商業(yè)氛圍，選擇合適的經(jīng)營項(xiàng)目，即可小投資創(chuàng)大效益。項(xiàng)目位于西大門，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，升值潛力無限，今日小額投資，明日財(cái)富飚升。拓展主題四：（針對(duì)商業(yè)）40————廣告策略————————廣告策略————41表現(xiàn)策略

品牌特點(diǎn)：實(shí)在，溫馨，品位高雅，平凡之處彰顯生活真諦。表現(xiàn)風(fēng)格：

生活氣息濃郁，不招搖艷俗，格調(diào)高雅，清新明快，又處處滲透著一種大不一樣的幸福生活的展望與憧憬，與目標(biāo)消費(fèi)者的審美達(dá)成共識(shí)，從而引發(fā)其購買的欲望。產(chǎn)品特征介紹清晰自然，充滿理性；格調(diào)宣揚(yáng)把握好核心準(zhǔn)則，力求動(dòng)其心而不擾其煩。表現(xiàn)策略品牌特點(diǎn)：實(shí)在，溫馨，品位高雅，平凡之處彰顯生活真42推廣策略

階段推廣策略前期以完整的戶外包裝出現(xiàn)，展示自己的形象：“舒適的房子，幸福的家”“不一樣的房子，開啟不一樣的生活”。以強(qiáng)烈的視覺沖擊和主題概念表現(xiàn)，極力提倡大不一樣的幸福生活標(biāo)準(zhǔn)，把綠洲福苑的核心優(yōu)勢(shì)強(qiáng)力推出，吸引目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注。中期宣傳細(xì)化、升級(jí)，從產(chǎn)品特征、建筑設(shè)計(jì)、生活方式、周邊環(huán)境、幸福標(biāo)準(zhǔn)等方面把綠洲福苑的主要賣點(diǎn)一一呈現(xiàn)，并運(yùn)用更多的解釋說明達(dá)成一個(gè)大范圍的深度認(rèn)知。后期繼續(xù)保持項(xiàng)目形象宣傳與項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)宣傳的延續(xù)。因考慮項(xiàng)目的實(shí)際狀況和時(shí)間的緊迫性，各個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)程連接緊密，甚至相互滲透，因此我們必須在推廣中把握形象與賣點(diǎn)、綱領(lǐng)與細(xì)分之間的有機(jī)融合。推廣策略階段推廣策略43第一階段：（形象導(dǎo)入期）主題廣告語：舒適的房子，幸福的家不一樣的房子，開啟不一樣的生活廣告表現(xiàn)形式：戶外大面積噴畫、招牌第一階段：（形象導(dǎo)入期）44第二階段：（強(qiáng)銷期）主題廣告語：好房子，關(guān)鍵要有好品質(zhì)離中心五分鐘，與幸福零距離綏寧戶型王理性創(chuàng)富第一站

廣告表現(xiàn)形式：DM宣傳單、墻體第二階段：（強(qiáng)銷期）45

戶外廣告（戶外廣告受眾廣，視覺沖擊力強(qiáng)，信息能夠有效的傳達(dá)，適宜做形象宣傳和階段性活動(dòng)宣傳）墻體展現(xiàn)各個(gè)推廣主題，與畫面組合形成強(qiáng)烈沖擊宣傳單內(nèi)容詳實(shí)，制作精美，適宜進(jìn)行形象宣傳和整體優(yōu)勢(shì)介紹，并且可以有針對(duì)性的發(fā)放，能夠更好的達(dá)到所要宣傳的目的。（所有宣傳品的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及所宣傳內(nèi)容務(wù)必和項(xiàng)目推廣策略指導(dǎo)思想吻合）

廣告形式策略

戶外廣告廣告形式策略46附：DM宣傳折頁文案規(guī)格：A3折頁頁數(shù)：4P封面項(xiàng)目LOGO，“舒適的房子，幸福的家”。（組合形式）幸福熱線：XXXXXXX封底項(xiàng)目簡(jiǎn)介：綠洲福苑位于XXXXX。占地面積2６00余平方米，建筑面積1１000平方米。共A、B2棟，其中臨街A棟6層，底層商鋪，二至六層為住宅，B棟7層，底層為車庫和雜務(wù)間，二至七層為住宅。項(xiàng)目依山傍水，環(huán)境幽雅，建筑美觀現(xiàn)代，戶戶雙陽臺(tái)、南北朝向，戶型多樣，B棟全錯(cuò)層結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)體貼人性，中央小庭院生機(jī)黯然，為您打造大不一樣的宜居空間，成就您渴求已久的幸福生活夢(mèng)想。項(xiàng)目組合LOGO，項(xiàng)目位置圖售樓部地址：幸福熱線：XXXXXXX營銷顧問：大地策劃機(jī)構(gòu)附：DM宣傳折頁文案規(guī)格：A3折頁472P-3P核心：不一樣的房子，開啟不一樣的生活主題1：好房子，關(guān)鍵要有好品質(zhì)買房子，并不一定要選大盤，要在城市中心。關(guān)鍵要有好品質(zhì)。有些大盤，有些城市中心的房子，成本高，開發(fā)商追求利潤，房價(jià)虛高，內(nèi)在品質(zhì)也大打折扣。有些房子，項(xiàng)目并不太大，離城市中心也不遠(yuǎn)不近。然環(huán)境舒適，交通便利，設(shè)計(jì)與規(guī)劃又關(guān)注生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)，一磚一墻、一草一木都貼近舒適生活的本質(zhì)內(nèi)心，且價(jià)格實(shí)惠，輕輕松松，幸福生活就已擁有。綠洲福苑，不嘩眾取寵卻匠心獨(dú)具，細(xì)節(jié)之處彰顯優(yōu)良品質(zhì)。她建筑外觀美觀大方、高貴典雅，戶戶雙陽臺(tái)、南北朝向，錯(cuò)層戶型為您打造大不一樣的全新舒適空間，小庭院精致點(diǎn)綴，生機(jī)黯然……。2P-3P48主題2：離中心五分鐘，與幸福零距離不是城市中心，然距中心僅5分鐘車程的距離，方便快捷。周邊學(xué)校、郵政、保險(xiǎn)、銀行、購物、休閑、餐飲等親密環(huán)繞，便捷生活盡情享受，全無后顧之憂。隔離城市的塵埃與喧囂，這里依山傍水，空氣清新，環(huán)境幽雅。駐足小庭院，頃刻間即可感受生機(jī)黯然，享盡綠色陽光；往外隨意再走幾步，有巫水河上游水聲濯濯，魚兒歡暢，有屋后林間花香鳥語，小道綠葉蔥蔥，有中心廣場(chǎng)輕松愜意，有川石電站別樣風(fēng)景……在這里，清新自然從早到晚，舒適便捷無處不在，輕松快樂離你很近，幸福就在身旁。主題3：綏寧戶型王大中小戶型合理搭配，個(gè)個(gè)實(shí)用。戶戶雙陽臺(tái)、南北朝向，動(dòng)靜分離，廚衛(wèi)集中，通風(fēng)采光良好，精雕細(xì)鑿為您打造真正的宜居空間。二棟全錯(cuò)層結(jié)構(gòu)新鮮出爐，強(qiáng)調(diào)功能分區(qū)和私密性，面積適中，使用方便，營造大不一樣的尊榮生活體驗(yàn)。主題2：離中心五分鐘，與幸福零距離49主題4：理性創(chuàng)富第一站-------綠洲福苑全臨街商鋪正式銷售、招商低門檻，低風(fēng)險(xiǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)固定，回報(bào)穩(wěn)定，投資強(qiáng)調(diào)理性。雖不是商業(yè)中心，但交通便利，周邊有一定的居住和商業(yè)氛圍，選擇合適的經(jīng)營項(xiàng)目，即可小投資創(chuàng)大效益。項(xiàng)目位于西大門，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，升值潛力無限，今日小額投資，明日財(cái)富飚升。其他內(nèi)容：2個(gè)經(jīng)典戶型圖，1個(gè)核算表，商業(yè)門面平面圖

主題4：理性創(chuàng)富第一站-------綠洲福苑全臨街商鋪正式銷50

完畢

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湘西大地房地產(chǎn)營銷策劃有限公司二00六年五月完畢51演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！52州工程公司綜合樓整合推廣方案大地策劃二○○六年六月州工程公司綜合樓整合推廣方案大地策劃53目錄市場(chǎng)分析項(xiàng)目概況項(xiàng)目SWOT分析目標(biāo)客戶群分析項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目案名提議項(xiàng)目推廣主題及應(yīng)用推廣策略和執(zhí)行附：DM宣傳折頁文案目錄市場(chǎng)分析54———市場(chǎng)分析——————市場(chǎng)分析———55經(jīng)濟(jì)環(huán)境項(xiàng)目所在地位于湖南西部湘西自治州吉首市，全市人口為28.53萬人,其中苗族人口10.7萬人、土家族人口9.58萬人。近年來吉首市經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展,2004年相關(guān)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)如下:全市人均GDP7469元，增長6.8％；城市化水平為55.4％；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資100500萬元,增長84.4％，為1995年以來增速最快的－年。城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款176654萬元，增加27141萬元，增長18.2%；全年全市居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)為100.4％；食品、衣著、居住消費(fèi)人均支出分別為1892元、599元、320元，同比分別增長11.2％、15.7％、15.7％；城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為36.8％；旅游業(yè)為重點(diǎn)的第三產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP增長的貢獻(xiàn)率最大，為51.9%，拉動(dòng)GDP增長4.2個(gè)百分點(diǎn)。交通概況市內(nèi)交通由人民路、武陵路、團(tuán)結(jié)路、環(huán)城路，相互融會(huì)貫通。作為湘西自治州的首府,是通往周邊縣市和四省邊區(qū)的中心,輻射范圍廣.經(jīng)濟(jì)環(huán)境56

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)綜合湘西的地理位置特征、歷史文化特征、經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程和現(xiàn)階段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)、商業(yè)業(yè)態(tài)和規(guī)模等諸多因素分析，湘西現(xiàn)處市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段高速發(fā)展時(shí)期。2005年國民生產(chǎn)總值增10.6%，達(dá)到歷史最高水平。在國家西部大開發(fā)的良好政策背景和經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路不斷改進(jìn)，市場(chǎng)環(huán)境、投資環(huán)境日益完善的大好前提下，吉首正如一片財(cái)富的處女領(lǐng)地，不斷被挖掘，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在摸索中平穩(wěn)前進(jìn)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的浪潮中，機(jī)會(huì)與威脅同在，成功與失敗共存。作為起步較晚的四省邊區(qū)三級(jí)城市吉首，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展也不可避免的遭受來自外來的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)和因長期經(jīng)驗(yàn)積淀所成的體制與謀略上的問題與疑問，必將承受以舊換新，弱肉強(qiáng)食，先進(jìn)淘汰落后的市場(chǎng)規(guī)律發(fā)展進(jìn)程。在此進(jìn)程之中，各行各業(yè)持續(xù)遭受來自各方洗禮，沖擊—落敗—更新—發(fā)展的前進(jìn)道路反復(fù)上演。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)57商業(yè)業(yè)態(tài)分析舊市場(chǎng)因其環(huán)境老化、規(guī)劃設(shè)計(jì)落后和先前經(jīng)營管理的無序性而逐漸出現(xiàn)蕭條跡象，即將被新的市場(chǎng)逐出商業(yè)舞臺(tái)。合適的地理位置、優(yōu)良的消費(fèi)環(huán)境、人性化的規(guī)劃設(shè)計(jì)、完善的經(jīng)營管理和合理的業(yè)態(tài)布局成為市場(chǎng)和群眾檢驗(yàn)商業(yè)業(yè)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)。吉首現(xiàn)有的部分商業(yè)項(xiàng)目，因受各方因素制約和開發(fā)商主觀意識(shí)的影響，問題明顯，很少有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，未能實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值，出現(xiàn)了普遍的現(xiàn)代的商業(yè)業(yè)態(tài)未能滿足現(xiàn)代人們需求的不良局面。受吉首市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歷史因素、城市區(qū)域規(guī)劃和商業(yè)地產(chǎn)不均衡開發(fā)等影響，業(yè)態(tài)分布不夠合理和完善，業(yè)態(tài)發(fā)展空間很大。商業(yè)業(yè)態(tài)分析舊市場(chǎng)因其環(huán)境老化、規(guī)劃設(shè)計(jì)落后和先前經(jīng)營管理的58商業(yè)格局現(xiàn)狀吉首城區(qū)具有明顯的狹長特征，城區(qū)商業(yè)主要分布在人民路兩側(cè)。核心商圈集中在以商業(yè)城為核心的人民路與團(tuán)結(jié)路和武陵路的結(jié)合交叉區(qū)域。伴隨城市規(guī)劃、地產(chǎn)開發(fā)和人們消費(fèi)觀念等因素的長期影響，吉首城區(qū)商業(yè)格局逐漸形成了具有自我特色的泛商圈模式，大致劃分為下：商業(yè)城及緊鄰周邊地區(qū)----日常生活消費(fèi)的購物中心、休閑中心和生活服務(wù)中心。特點(diǎn)：核心位置，人流量大，商業(yè)氛圍濃厚，產(chǎn)品品類齊全，購物方便。團(tuán)結(jié)路、武陵路外圍區(qū)域---餐飲、娛樂、企業(yè)經(jīng)營和耐用消費(fèi)品服務(wù)中心。特點(diǎn)：占據(jù)黃金路口，租金不高，但離市中心距離不遠(yuǎn)。人民路沿線---酒店、餐飲、汽車、建材家居產(chǎn)品、各類材料等。特點(diǎn)：規(guī)模大，在交通要道旁，地價(jià)和租金便宜，運(yùn)輸方便。商業(yè)格局現(xiàn)狀吉首城區(qū)具有明顯的狹長特征，城區(qū)商業(yè)主要分59商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的先行者和引導(dǎo)者的房地產(chǎn)業(yè)，在不斷提高人民的居住生活條件、盤活社會(huì)資金、完善商業(yè)業(yè)態(tài)、促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)，也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)檢驗(yàn)中逐漸成長，摸索前進(jìn)。站在風(fēng)口浪尖的商業(yè)地產(chǎn)，更是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷成熟和改進(jìn)中承擔(dān)重要的角色，與吉首市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐相輔相成。商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營狀況與城市商圈、商業(yè)氛圍形成、地產(chǎn)投資取向和消費(fèi)動(dòng)態(tài)變化緊密相連，健康成熟的商業(yè)地產(chǎn)代表了城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、業(yè)態(tài)發(fā)展和消費(fèi)需求。其對(duì)于城市經(jīng)濟(jì)的重要性，商業(yè)地產(chǎn)受內(nèi)在和外在因素的制約最為明顯，主要來自國家宏觀調(diào)控、政府政策、城市規(guī)劃、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、消費(fèi)潮流和目標(biāo)購買力等。縱觀吉首近10多年來的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展道路，整體喜過于憂，形勢(shì)良好。如商業(yè)城、香港街、關(guān)廂門、雅溪名營小區(qū)、東方電腦城等，他們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐中承當(dāng)了商業(yè)先行者的角色，滿足了人民不斷提高的基本消費(fèi)需求，商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)和提升。

商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)60商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

商業(yè)地產(chǎn)具有豐厚的投資回報(bào)是公認(rèn)的事實(shí)，吉首商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)也已出現(xiàn)眾人追星捧月的局面，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。因受起步晚、經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐快、城市業(yè)態(tài)尚不完善等因素影響，市場(chǎng)機(jī)會(huì)固然存在，然隨著吉首市場(chǎng)環(huán)境的不斷規(guī)范、市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和消費(fèi)需求不斷更新和消費(fèi)意識(shí)的不斷前進(jìn)，商業(yè)地產(chǎn)同樣面臨投資高門檻和項(xiàng)目運(yùn)作高風(fēng)險(xiǎn)的壓力。商業(yè)地產(chǎn)的成敗與否，已不再是多年前的地段“唯我獨(dú)尊”的原始形態(tài)，除地段之外更受商業(yè)規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)布局、社區(qū)檔次、購物環(huán)境、服務(wù)配套等諸多因素的影響，在如此的趨勢(shì)之下，在吉首這樣一個(gè)屬于房產(chǎn)開發(fā)初級(jí)階段但競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市，能接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的商業(yè)地產(chǎn)必將是大浪淘沙。湘泉品牌步行街、大湘西商貿(mào)城、高橋大市場(chǎng)、吉首商貿(mào)大世界、八月樓商業(yè)步行街、邊城賓館項(xiàng)目等，誰勝誰負(fù)一時(shí)無法作答。有一點(diǎn)可以預(yù)見，誰真正代表市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，代表適合本土環(huán)境的商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，滿足了本土人不斷增長的消費(fèi)需求和不斷更新的生活方式要求，誰才是最后的勝者。

商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)商業(yè)地產(chǎn)具有豐厚的投資回報(bào)是公認(rèn)61—————項(xiàng)目概況——————————項(xiàng)目概況—————62項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目地處紅旗門團(tuán)結(jié)路與武陵路三叉路口黃金地段。由邵陽美利亞房地產(chǎn)開發(fā)公司吉首分公司與州工程公司聯(lián)合開發(fā)建設(shè)，項(xiàng)目總建筑面積１９０００平方米，其中商業(yè)門面１８００平方米，住宅１７２００平方米，總投資８３０萬元。工期分二期實(shí)施，一期計(jì)劃投資２４０萬元，為一棟七層多層建筑，樓底有地下室，建筑面積９７０平方米，臨街一層為商業(yè)門面１３間，建筑面積８４０平方米，二層為辦公等商業(yè)用房，建筑面積８４６平方米，三至六層為州工程公司職工安置房，七層為商品房住宅，建筑面積７０３平方米，該樓預(yù)售總面積為３３６６平方米。項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目地處紅旗門團(tuán)結(jié)路與武陵路三叉路口黃金地段。由63

產(chǎn)品分析

項(xiàng)目位于紅旗門三叉路口臨團(tuán)結(jié)東路位置，東西走向，南北朝向。

項(xiàng)目建筑為全框架結(jié)構(gòu)。底層為地下室，一層為臨街門面，二層為商業(yè)辦公用房，三至七層為住宅。項(xiàng)目工期現(xiàn)已到５層以上，預(yù)計(jì)七月可以封頂。項(xiàng)目建筑為全框架線澆結(jié)構(gòu)。柱間距3.5m到７m不等，建筑進(jìn)深１６m。底層地下室臨街全封閉，背面有入口，層高2.8m到3.2m不等一層門面１３間，為大框架，層高4.8m到5.4m不等，左右留有２個(gè)樓梯直接上二樓。二層也為大框架結(jié)構(gòu)，層高4.3m,可由項(xiàng)目后院的停車場(chǎng)直接上二樓。項(xiàng)目一期與二期之間規(guī)劃有小庭院。將布置綠化帶，用于停車。一、二期建筑樓間距１２m左右。項(xiàng)目左右兩側(cè)墻體緊靠原有建筑。比原有附近建筑后退１m左右。右側(cè)有約６m寬大門，是車輛與人流的進(jìn)出通道，與工程公司家屬樓共用。產(chǎn)品分析64地理位置和交通分析

地處紅旗門三叉路口黃金位置，臨團(tuán)結(jié)東路。團(tuán)結(jié)路與武陵路交匯于此。東往大田灣。該地段交通方便，車道較寬。但團(tuán)結(jié)東路往商業(yè)城路段是單行道。項(xiàng)目門前有２路車通過，附近有公交站。地理位置和交通分析地處紅旗門三叉路口黃金位置，臨團(tuán)結(jié)東路。65項(xiàng)目周邊商業(yè)和物業(yè)分析團(tuán)結(jié)東路是吉首傳統(tǒng)的廣告街，集中數(shù)十家廣告公司，商業(yè)氛圍濃厚。項(xiàng)目周邊商業(yè)以臨街店鋪為主，物業(yè)層差不齊。布局和環(huán)境較為凌亂。新的建筑和物業(yè)不斷出現(xiàn)。項(xiàng)目周邊商業(yè)和物業(yè)分析團(tuán)結(jié)東路是吉首傳統(tǒng)的廣告街，集中數(shù)十家66————項(xiàng)目SWOT分析————————項(xiàng)目SWOT分析————67項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，建筑外觀簡(jiǎn)約時(shí)尚、美觀大方，現(xiàn)代感強(qiáng)。住宅布局靈活，多種實(shí)用戶型相互搭配，廚衛(wèi)集中，通風(fēng)采光良好，二棟住宅全為錯(cuò)層布局，強(qiáng)調(diào)功能分區(qū)和私密性，面積適中，使用方便。所有戶型均有雙陽臺(tái)，南北朝向，為住戶提供了隨心所欲的舒適生活空間。位于綠洲大道旁，交通便利。前有巫水河，后有青山，依山傍水，空氣清新，自然環(huán)境良好。近處的中心廣場(chǎng)和川石電站亦是娛樂休閑的良好去處。附近有育才中學(xué)、世賢中學(xué)，子女求學(xué)方便。周邊有一定的商業(yè)氛圍，郵政、保險(xiǎn)、銀行、餐飲、休閑娛樂等配套較為完善；項(xiàng)目一、二棟之間有小庭院，點(diǎn)綴景觀小品和綠化設(shè)施，增添無限生機(jī)。一棟一側(cè)留有進(jìn)出通道，二棟一樓提供車庫和雜物間。即將建成的汽車總站距項(xiàng)目僅200米，且項(xiàng)目不遠(yuǎn)處將建成大型住宅小區(qū)川石住宅小區(qū)，將在一定程度上促進(jìn)項(xiàng)目所在區(qū)域整體價(jià)值的提升。潛在優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，建筑外觀簡(jiǎn)約時(shí)尚、美觀大方，現(xiàn)代感強(qiáng)。住宅68項(xiàng)目劣勢(shì)距離城市中心較遠(yuǎn)，周邊經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)發(fā)展比較緩慢，周邊居住環(huán)境稍顯低端，分布零散；購物等各類市政配套和生活服務(wù)配套設(shè)施缺乏，為生活帶來一定不便。周邊自建房和集資建房較多，一方面消弱購買力，另一方面難以營造高尚住宅小區(qū)的氛圍。項(xiàng)目體量不大，配套設(shè)施和環(huán)境規(guī)劃等各方面難以齊全，與大型小區(qū)相比劣勢(shì)明顯。項(xiàng)目劣勢(shì)距離城市中心較遠(yuǎn)，周邊經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)發(fā)展比較緩慢，周69項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)隨著城市的發(fā)展和擴(kuò)張，周邊各類配套設(shè)施日益完善，商業(yè)氛圍將逐漸形成，升值潛力明顯；隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和外來工作者進(jìn)入，無疑中增大了住宅需求量；項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)和戶型結(jié)構(gòu)具有明顯優(yōu)勢(shì)，特別是錯(cuò)層結(jié)構(gòu)，將是項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)，且戶戶雙陽臺(tái)，南北朝向，適合居住，一定程度上彌補(bǔ)項(xiàng)目不足；對(duì)項(xiàng)目準(zhǔn)確定位，通過對(duì)各項(xiàng)因素的整合和策略性推廣，揚(yáng)長避短，提升項(xiàng)目的附加價(jià)值，可達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。項(xiàng)目工程量不大，若能在短期內(nèi)交房，將為項(xiàng)目避免更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和爭(zhēng)取更多信任打下良好基礎(chǔ)。項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)隨著城市的發(fā)展和擴(kuò)張，周邊各類配套設(shè)施日益完善，商70項(xiàng)目威脅點(diǎn)綏寧房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，近來住宅項(xiàng)目接連上馬，消費(fèi)者可選擇的項(xiàng)目越來越多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；與中心城區(qū)項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目劣勢(shì)明顯，若在項(xiàng)目形象包裝和過程控制中稍有不慎，極易導(dǎo)致項(xiàng)目冷盤；集資建房消減一部分潛在消費(fèi)者；工程進(jìn)度。若短期內(nèi)不能實(shí)現(xiàn)交房，則所受威脅將日益加重；在項(xiàng)目采取相關(guān)傳播和營銷策略時(shí)，來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的針對(duì)性模仿和價(jià)格戰(zhàn)威脅；項(xiàng)目威脅點(diǎn)綏寧房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，近來住宅項(xiàng)目接連上馬，消費(fèi)71主要賣點(diǎn)提煉建筑美觀大方，設(shè)計(jì)科學(xué)前衛(wèi)；不是大盤，卻凸顯尊榮享受。戶型多樣，戶戶雙陽臺(tái)、南北朝向，真正適合居住的房子。錯(cuò)層結(jié)構(gòu)，提供大不一樣的全新舒適生活空間。小庭院，大風(fēng)景；精致點(diǎn)綴，貼心享受。底層車庫，免除后顧之憂。依山傍水，遠(yuǎn)離城市喧囂，輕松擁有大自然的清新與閑適。不是城市中心，然交通便利，環(huán)境幽雅；城市生活唾手可得，宜居空間亦輕易擁有。周邊發(fā)展迅速，區(qū)域價(jià)值上升趨勢(shì)明顯。

主要賣點(diǎn)提煉建筑美觀大方，設(shè)計(jì)科學(xué)前衛(wèi)；不是大盤，卻凸顯尊榮72————目標(biāo)顧客群分析————————目標(biāo)顧客群分析————73主要客戶群地緣客戶具有投資眼光的購房居住者和投資者喜歡錯(cuò)層戶型結(jié)構(gòu)的購房者購房結(jié)婚的年輕人主要客戶群地緣74客戶群特征分析地緣客戶特征：原本就住在附近或在附近經(jīng)商或工作；傾向于在附近買房子，以圖方便；有親戚朋友就居住在附近；對(duì)周邊的環(huán)境和人文比較熟悉；買房注重實(shí)用，實(shí)惠和適合居??；部分客戶在附近原有租賃房子，已具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，想擁有自己的房子?？蛻羧禾卣鞣治龅鼐壙蛻籼卣鳎?5客戶群特征分析購房結(jié)婚的年輕人特征：企業(yè)打工或單位上班；年齡在25—30歲之間；一般為一次置業(yè)；因?yàn)楣ぷ鲿r(shí)間不久,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱,一般買小戶型,注重實(shí)惠和實(shí)用;希望有屬于自己的獨(dú)立生活空間和良好的居住氛圍；追求現(xiàn)代、時(shí)尚;考慮房子的付款方式,傾向于低首付,低總房款;父母或者親人住在附近.客戶群特征分析購房結(jié)婚的年輕人特征：76具有投資眼光的購房居住者和投資者特征:年齡在30歲—55歲之間;一般為二次置業(yè)或多次置業(yè);為事業(yè)奔波,想更換居住環(huán)境,提高生活水平;具有一定的投資意識(shí),注重項(xiàng)目的綜合素質(zhì)和升值潛力;考慮付款方式,傾向按揭.具有投資眼光的購房居住者和投資者特征:77

喜歡錯(cuò)層戶型結(jié)構(gòu)的購房者特征:年齡35歲---55歲;事業(yè)有成,具有良好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力;追求更私密、更舒適的居住空間和更高的生活品質(zhì);注重項(xiàng)目的綜合品質(zhì)和各個(gè)細(xì)節(jié);對(duì)錯(cuò)層房屋結(jié)構(gòu)情有獨(dú)鐘。

喜歡錯(cuò)層戶型結(jié)構(gòu)的購房者特征:78

項(xiàng)目形象定位

79從目標(biāo)客戶的角度

隨著綏寧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高。在這種情況下，人們迫切希望自己也能更好的享受現(xiàn)代自由舒適的生活，也能有一個(gè)獨(dú)立、穩(wěn)定、幸福的家。在這樣的意愿驅(qū)使下，人們購買新房很大程度上是出于追求更舒適的生活，擁有更幸福的家庭。從目標(biāo)客戶的角度隨著綏寧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人80從市場(chǎng)的角度

隨著綏寧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市人口和外來人口越來越多，人們也越來越向往那種城市化的生活方式，置業(yè)的理想越來越強(qiáng)烈，住宅市場(chǎng)空間不斷闊大。盡管市場(chǎng)供應(yīng)量也在急劇上升，但舒適、實(shí)惠，既有建筑檔次又有優(yōu)良環(huán)境的房子仍具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?？紤]到這些各面因素和項(xiàng)目實(shí)際，結(jié)合項(xiàng)目建筑現(xiàn)代，戶型合適，價(jià)格合理，我們以較低的姿態(tài)入市，賦予項(xiàng)目比較實(shí)在的形象可能更易為目標(biāo)對(duì)象接受。

從市場(chǎng)的角度隨著綏寧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市人口和外來81從產(chǎn)品的角度

項(xiàng)目占地面積和體量不大，距離城市中心較遠(yuǎn)，而且周邊配套和商業(yè)氛圍不夠完善。與城市中心的大盤相比劣勢(shì)明顯。但項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)、戶型、周邊環(huán)境等方面有自我的明顯特色，雙陽臺(tái)、南北朝向、錯(cuò)層結(jié)構(gòu)、小庭院、依山傍水等各方因素為目標(biāo)群體打造了一個(gè)舒適、愜意的生活空間。我們可以通過對(duì)建筑造型、建筑外立面、項(xiàng)目包裝、戶型設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵提升、生活方式的引導(dǎo)等方面去營造出項(xiàng)目的舒適、幸福生活格調(diào)，以引起目標(biāo)對(duì)象的理解、認(rèn)同和接受。從產(chǎn)品的角度項(xiàng)目占地面積和體量不大，距離城市中82形象定位要素的提煉

針對(duì)對(duì)綏寧房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)現(xiàn)狀和目標(biāo)對(duì)象的選擇取向，結(jié)合本項(xiàng)目的優(yōu)、劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，我們從實(shí)際出發(fā)，揚(yáng)長避短將本項(xiàng)目整體形象定位為：“舒適的房子，幸福的家”形象定位要素的提煉針對(duì)對(duì)綏寧房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，市83

項(xiàng)目命名提案工程公司綜合樓整合推廣方案課件84

項(xiàng)目命名提議

“綠洲福苑”

項(xiàng)目命名提議85項(xiàng)目名稱釋義項(xiàng)目名稱——綠洲福苑“綠洲”是對(duì)項(xiàng)目本身所在地的一個(gè)表述，綠洲即綏寧的別稱?！熬G洲”也是對(duì)項(xiàng)目依山傍水，周邊幽雅環(huán)境的一種描述。“?！闭咽拘腋Ｖ?、幸福生活、幸福家庭。勾起目標(biāo)對(duì)象對(duì)幸福的向往和價(jià)值認(rèn)同?！案Ｔ贰鳖A(yù)示項(xiàng)目是幸福之地，居住在此必將享受幸福生活?！熬G洲福苑”簡(jiǎn)單實(shí)在卻能深入人心。不嘩眾取寵，不高屋建瓴，卻能充分體現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，且切合實(shí)際。它既表明項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)、戶型和良好環(huán)境為人們提供一個(gè)舒適的居所，而且又以樸實(shí)的姿態(tài)表明了自己的文化和目標(biāo)?！熬G洲福苑”與項(xiàng)目形象“舒適的房子，幸福的家”良好融合，互為映襯，相互補(bǔ)充。項(xiàng)目名稱釋義項(xiàng)目名稱——綠洲福苑86項(xiàng)目推廣主題及應(yīng)用工程公司綜合樓整合推廣方案課件87

綠洲福苑以其美觀大方的建筑設(shè)計(jì)，宜居實(shí)用和富有特色的戶型，舒適的周邊環(huán)境和良好配套把一種簡(jiǎn)約、舒適、現(xiàn)代的生活方式普及到一個(gè)更廣闊的空間，提倡一種遠(yuǎn)離喧嘩，坐享寧靜，但便利、舒適、愜意亦可輕松擁有的幸福生活方式。針對(duì)項(xiàng)目“舒適的房子，幸福的家”的整體形象，整合項(xiàng)目的各個(gè)賣點(diǎn)和我們所提倡的生活方式，我們將項(xiàng)目推廣的主題形象概念提煉為：

“不一樣的房子，開啟不一樣的生活?！?/p>

核心推廣主題確立“不一樣的房88主題拓展和應(yīng)用拓展主題一：好房子，關(guān)鍵要有好品質(zhì)釋意：買房子，并不一定要選大盤，要在城市中心。關(guān)鍵要有好品質(zhì)。有些大盤，有些城市中心的房子，成本高，開發(fā)商追求利潤，房價(jià)虛高，內(nèi)在品質(zhì)也大打折扣。有些房子，項(xiàng)目并不太大，離城市中心也不遠(yuǎn)不近。然環(huán)境舒適，交通便利，設(shè)計(jì)與規(guī)劃又關(guān)注生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)，一磚一墻、一草一木都貼近舒適生活的本質(zhì)內(nèi)心，且價(jià)格實(shí)惠，輕輕松松，幸福生活就已擁有。綠洲福苑，不嘩眾取寵卻匠心獨(dú)具，細(xì)節(jié)之處彰顯優(yōu)良品質(zhì)。她建筑外觀美觀大方、高貴典雅，戶戶雙陽臺(tái)、南北朝向，錯(cuò)層戶型為您打造大不一樣的全新舒適空間，小庭院精致點(diǎn)綴，生機(jī)黯然……。主題拓展和應(yīng)用拓展主題一：89拓展主題二：

離中心五分鐘，與幸福零距離釋意：不是城市中心，然距中心僅5分鐘車程的距離，方便快捷。周邊學(xué)校、郵政、保險(xiǎn)、銀行、購物、休閑、餐飲等親密環(huán)繞，便捷生活盡情享受，全無后顧之憂。隔離城市的塵埃與喧囂，這里依山傍水，空氣清新，環(huán)境幽雅。駐足小庭院，頃刻間即可感受生機(jī)黯然，享盡綠色陽光；往外隨意再走幾步，有巫水河上游水聲濯濯，魚兒歡暢，有屋后林間花香鳥語，小道綠葉蔥蔥，有中心廣場(chǎng)輕松愜意，有川石電站別樣風(fēng)景……在這里，清新自然從早到晚，舒適便捷無處不在，輕松快樂離你很近，幸福就在身旁。拓展主題二：90拓展主題三：

綏寧戶型王釋意：大中小戶型合理搭配，個(gè)個(gè)實(shí)用。戶戶雙陽臺(tái)、南北朝向，動(dòng)靜分離，廚衛(wèi)集中，通風(fēng)采光良好，精雕細(xì)鑿為您打造真正的宜居空間。二棟全錯(cuò)層結(jié)構(gòu)新鮮出爐，強(qiáng)調(diào)功能分區(qū)和私密性，面積適中，使用方便，營造大不一樣的尊榮生活體驗(yàn)。拓展主題三：91拓展主題四：（針對(duì)商業(yè)）理性創(chuàng)富第一站

-------綠洲福苑全臨街商鋪正式銷售、招商釋義：低門檻，低風(fēng)險(xiǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)固定，回報(bào)穩(wěn)定，投資強(qiáng)調(diào)理性。雖不是商業(yè)中心，但交通便利，周邊有一定的居住和商業(yè)氛圍，選擇合適的經(jīng)營項(xiàng)目，即可小投資創(chuàng)大效益。項(xiàng)目位于西大門，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，升值潛力無限，今日小額投資，明日財(cái)富飚升。拓展主題四：（針對(duì)商業(yè)）92————廣告策略————————廣告策略————93表現(xiàn)策略

品牌特點(diǎn)：實(shí)在，溫馨，品位高雅，平凡之處彰顯生活真諦。表現(xiàn)風(fēng)格：

生活氣息濃郁，不招搖艷俗，格調(diào)高雅，清新明快，又處處滲透著一種大不一樣的幸福生活的展望與憧憬，與目標(biāo)消費(fèi)者的審美達(dá)成共識(shí)，從而引發(fā)其購買的欲望。產(chǎn)品特征介紹清晰自然，充滿理性；格調(diào)宣揚(yáng)把握好核心準(zhǔn)則，力求動(dòng)其心而不擾其煩。表現(xiàn)策略品牌特點(diǎn)：實(shí)在，溫馨，品位高雅，平凡之處彰顯生活真94推廣策略

階段推廣策略前期以完整的戶外包裝出現(xiàn)，展示自己的形象：“舒適的房子，幸福的家”“不一樣的房子，開啟不一樣的生活”。以強(qiáng)烈的視覺沖擊和主題概念表現(xiàn)，極力提倡大不一樣的幸福生活標(biāo)準(zhǔn)，把綠洲福苑的核心優(yōu)勢(shì)強(qiáng)力推出，吸引目標(biāo)消費(fèi)