廣告學(xué)導(dǎo)論四廣告策劃課件

廣告學(xué)導(dǎo)論四:廣告與營銷

An

IntroductiononAdvertising

：advertisingandmarketing上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院/中國市場協(xié)會高級講師英國TheUniversityofManchester澳大利亞LaTrobeUniversity訪問學(xué)者閻峰副教授廣告學(xué)導(dǎo)論四:廣告與營銷

AnIntroduction1前言：人們對廣告所傳播的信息的認(rèn)識發(fā)生了改變，舒爾茨認(rèn)為：廣告?zhèn)鞑サ挠行畔ⅰ⒂姓T因。這個誘因，當(dāng)然就是一種價值！客戶與潛在客戶接收的

信息

誘因信息的信息的恰當(dāng)性可接受性誘因的誘因的恰當(dāng)性可接受性前言：人們對廣告所傳播的信息的認(rèn)識發(fā)生了改變，舒爾茨認(rèn)為：廣2產(chǎn)品價格渠道促銷（廣告、公關(guān)、贈品、贊助利潤傳統(tǒng)的觀點：企業(yè)和產(chǎn)品為中心產(chǎn)品價格渠道促銷（廣告、公關(guān)、贈品、贊助利潤傳統(tǒng)的觀點：企業(yè)3定價互聯(lián)網(wǎng)廣告促銷直接郵件客戶服務(wù)關(guān)系：客戶對傳播手段的觀點公共關(guān)系產(chǎn)品與服務(wù)銷售隊伍當(dāng)代的觀點：消費者和關(guān)系為中心定價互聯(lián)網(wǎng)廣告促銷直接郵件客戶服務(wù)關(guān)系：客戶對公共關(guān)系產(chǎn)品與4一、重新認(rèn)識市場營銷的基本概念

一、重新認(rèn)識市場營銷的基本概念

5（一）、消費者行為特征（一）、消費者行為特征6

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響產(chǎn)品

定義整合營銷品牌

定義客戶整合營銷1、消費者動機的產(chǎn)生：需要(Needs)；欲望(Wants)；需求(Demands)市場是以產(chǎn)品，還是以消費者為起點的？吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義影響產(chǎn)品定義整合7Selectiverecognition“價格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知這個真理瞬間是什么？“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷Selective“價格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知這個真理瞬間是8美國消費心理與行為學(xué)家D.I.霍金斯的模型則是將心理學(xué)與營銷策略整合的最佳典范。他的《消費者行為學(xué)》一書目前已出了第八版（2001）。美國消費心理與行為學(xué)家D.I.霍金斯的模型則是將心理學(xué)與營銷9行銷發(fā)生的過程：需要和欲望Need&Want市場的形成Market產(chǎn)品Product使用價值感，滿足Usagevalue,satisfaction交換,交易,關(guān)系Exchange,transactionrelationship行銷活動和行銷者的產(chǎn)生Marketing&Marketeer行銷發(fā)生的過程：需要市場的產(chǎn)品使用交換,行銷活動10Need與Want的區(qū)別需要是指“如缺少則會導(dǎo)致生活不穩(wěn)定的某種狀態(tài)。欲望需要的具體指向深層動機Need與Want的區(qū)別需要是指“如缺少則會導(dǎo)致生活不穩(wěn)定的11需要的相對強度生理的需要安全的需要相屬和愛尊重自我實現(xiàn)心理的發(fā)展需要層次的演進（Maslow，1954）自我實現(xiàn)的需要尊重的需要相屬關(guān)系和愛的需要安全的需要生理的需要人類需要的層次關(guān)系（A.H.Maslow)需要的相對強度生理的需要安全的需要相屬和愛尊重自我實現(xiàn)心理的12安全認(rèn)同事業(yè)文化權(quán)利經(jīng)濟安全認(rèn)同事業(yè)文化13哈佛商業(yè)評論也在研究中國消費者價值分布哈佛商業(yè)評論也在研究中國消費者價值分布14請看以下兩個表格一聽朗德?？Х?片沃得面包胡蘿卜1磅內(nèi)斯速溶咖啡1又1/2磅漢堡牛排5磅土豆一聽朗德?？Х?片沃得面包胡蘿卜1磅馬克西維爾鮮咖啡1又1/2磅漢堡牛排5磅土豆請看以下兩個表格一聽朗德?？Х纫宦犂实赂？Х?5如果左右各代表了兩個主婦，她們有什么不同？如果左右各代表了兩個主婦，她們有什么不同？162、消費者經(jīng)驗狀態(tài)：剛剛開始接觸和購買該產(chǎn)品的消費者例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親，剛剛有能力購買汽車的家庭等等對產(chǎn)品有最高期望值的消費者例如，女性對于化妝品的需求經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費者例如，家庭主婦需要經(jīng)常購買的日用消費品產(chǎn)品的早期使用者同時也是能夠通過交流影響他人選擇的消費者例如，最先購買某種新手機的人首要關(guān)注對象我們在目標(biāo)制定過程中最需要關(guān)注的群體，是在總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費潛力的那部分消費者2、消費者經(jīng)驗狀態(tài)：剛剛開始接觸和購買該產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品有173、消費者決策心理流程A-----AttentionI------interestD-----desireM-----memoryA-----action（1）感覺需求；（2）探索信息與權(quán)衡選擇；（3）購買；（4）購買后適用與評估。

3、消費者決策心理流程A-----Attention（1）感18在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者決策流程會怎么樣變化？AIDSAS在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者決策流程會怎么樣變化？A194、消費者四種決策模式4、消費者四種決策模式20深入型問題解決方式當(dāng)消費者對特定的消費狀態(tài)沒有經(jīng)驗，卻發(fā)現(xiàn)這個狀態(tài)讓自己非常費心思時，他們往往會采用深入型問題解決方式（extendedproblemsolving）。這種方法的決策過程比較謹(jǐn)慎，開頭有清楚的需求確認(rèn)，接著是仔細的內(nèi)部與外部搜索，然后是選擇評估和購買，最后是較長時間的購買后評估。有限型問題解決方式采用這種決策方式，經(jīng)驗和關(guān)注水平都比較低。有限型問題解決方式（limitedproblemsolving）是一種更為常見的決策方式，按照這種方式，消費者在決策時需要的條理性較少。消費者有一個新問題要解決，但這個問題卻并不那么讓人費心思，因此，信息搜索也就僅限于去嘗試遇到第一個品牌。深入型問題解決方式當(dāng)消費者對特定的消費狀態(tài)沒有經(jīng)驗，卻發(fā)21習(xí)慣或變化愿望方式在決策無需多少心思而又需要一次又一次地重復(fù)購買同一類產(chǎn)品時，就會出現(xiàn)慣性和變化愿望。單純從數(shù)字上看，習(xí)慣性購買可能是最常見的決策方式。品牌忠誠方式

最后一種決策方式以高度關(guān)注和豐富的經(jīng)驗為特點，按這種方式，品牌忠誠（brandloyalty）就成了購買決策中的一個重要因素。習(xí)慣或變化愿望方式在決策無需多少心思而又需要一次又一次22廣告學(xué)導(dǎo)論四廣告策劃課件23不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價值與理性價值的關(guān)系比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計算機卡車公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價值感性價值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對重要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<15、消費者決策中的基本決策類別：

盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得日趨重要不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價值與理性價值的關(guān)系比較Source:24（二）、市場營銷中的4P`S

（二）、市場營銷中的4P`S

25

1、產(chǎn)品諸層次核心層。對產(chǎn)品的功能，功效，使用方法，原理，特點的指認(rèn)。如“兩片”，“肛泰”，研磨式“咖啡，白+黑感冒藥等。形式層。對產(chǎn)品有關(guān)造型，包裝等等的使用特點的指認(rèn)?！爸ヌm搖一搖，味道好的不得了”，“寶路薄荷糖，有個圈的薄荷糖”等例子。延展層。對產(chǎn)品本身的個性氣質(zhì)，使用感受，以及服務(wù)帶來的附加價值等等的認(rèn)識。

1、產(chǎn)品諸層次核心層。對產(chǎn)品的功能，功效，使用方法，原理，26廣告學(xué)導(dǎo)論四廣告策劃課件27核心含義形式含義延伸含義帶來更多的利益和更大的滿足，是企業(yè)另外附加的購買時所得到的其它利益的總和擴大了核心產(chǎn)品價值，也是一種實質(zhì)性的為市場提供的實體和勞務(wù)的外觀：質(zhì)量、款式、特點、商標(biāo)及包裝消費者需求的中心內(nèi)容提供給顧客的基本效用或利益

核心含義形式含義延伸含義帶來更多的利益和更大的滿足，是企業(yè)另28產(chǎn)品價格渠道促銷（廣告、公關(guān)、贈品、贊助利潤2、傳統(tǒng)的觀點：企業(yè)和產(chǎn)品為中心產(chǎn)品價格渠道促銷（廣告、公關(guān)、贈品、贊助利潤2、傳統(tǒng)的觀點：29定價互聯(lián)網(wǎng)廣告促銷直接郵件客戶服務(wù)關(guān)系：客戶對傳播手段的觀點公共關(guān)系產(chǎn)品與服務(wù)銷售隊伍3、當(dāng)代的觀點：消費者和關(guān)系為中心定價互聯(lián)網(wǎng)廣告促銷直接郵件客戶服務(wù)關(guān)系：客戶對公共關(guān)系產(chǎn)品與304、7P理論分析:適合酒店、交通等服務(wù)業(yè)ProductPricePlacePromotionPeopleProcessPhysicalevidence4、7P理論分析:適合酒店、交通等服務(wù)業(yè)Product31（三）、創(chuàng)造顧客價值——市場營銷的本質(zhì)

（三）、創(chuàng)造顧客價值——市場營銷的本質(zhì)

32

1、顧客整體價值(Totalcustomervalue)產(chǎn)品價值+）服務(wù)價值+）人員價值+）形象價值

顧客整體價值

2、顧客整體成本(Totalcustomercost)貨幣成本+）時間成本+）體力成本+）精神成本

顧客整體成本

3、顧客讓渡價值(Customerdeliveredvalue)顧客整體價值

）顧客整體成本

顧客讓渡價值

效用(Utility)價值=———————成本(Cost)

效用(Utility33

產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓度價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精34

（四）、市場(Market)各類型：

潛在市場（將來可能出現(xiàn)的市場） 現(xiàn)實市場（目前有需要的市場）有效市場(有支付能力的市場) 細分市場(依據(jù)特征劃分的市場) 目標(biāo)市場(計劃進入的市場) 滲透市場（已進入的市場）

（四）、市場(Market)各類型：

35（五）、市場分析策劃諸工具（五）、市場分析策劃諸工具361、環(huán)境分析工具PEST（外部）通過分析，考察預(yù)測與某一行業(yè)和企業(yè)有重大關(guān)系的宏觀環(huán)境因素將發(fā)生怎樣的變化評價這些變化會給行業(yè)及企業(yè)帶來什么樣的影響，以便為企業(yè)制定戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)和提供依據(jù)1、環(huán)境分析工具PEST（外部）通過分析，考察預(yù)測與某一行業(yè)37企業(yè)組織內(nèi)部產(chǎn)業(yè)環(huán)境政治力量技術(shù)力量經(jīng)濟力量社會力量宏觀環(huán)境企業(yè)組產(chǎn)業(yè)環(huán)境政治力量技術(shù)力量經(jīng)濟力量社會力量宏觀環(huán)境38廣告學(xué)導(dǎo)論四廣告策劃課件39廣告學(xué)導(dǎo)論四廣告策劃課件40廣告學(xué)導(dǎo)論四廣告策劃課件41廣告學(xué)導(dǎo)論四廣告策劃課件42政治和法律環(huán)境法律政府法規(guī)企業(yè)技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度產(chǎn)品壽命周期新技術(shù)構(gòu)想經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟增長貨幣與財政政策利率匯率消費投資就業(yè)經(jīng)濟環(huán)境人口地理分布教育職業(yè)和商業(yè)觀念生活方式社會價值自然資源生態(tài)保護EconomicSocialTechnology政治和法律環(huán)境法律企業(yè)技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟增43宏觀環(huán)境法律和規(guī)則社會價值和生活模式人口因素技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境COMPANY供應(yīng)商替代品消費者潛在

競爭者競爭

企業(yè)直接的行業(yè)和競爭環(huán)境COMPANY宏觀環(huán)境法律和規(guī)則社會價值和生活模式人口因素技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境44價值鏈分析最早由MichaelE.Porter教授提出價值鏈的微觀定義：是企業(yè)經(jīng)營活動從開始到結(jié)束的一組連續(xù)的過程。這些活動共同對顧客具有價值（顧客可能是最終的外部顧客，或者是內(nèi)部的價值鏈?zhǔn)褂谜撸?。由價值活動和邊際利潤兩部分組成企業(yè)就是一組價值鏈??！2、行業(yè)環(huán)境分析工具：價值鏈valuechain價值鏈分析最早由MichaelE.Porter教授提出245上游價值鏈公司價值鏈下游價值鏈戰(zhàn)略伙伴和

向前渠道聯(lián)盟

的活動、成本

和利潤空間公司內(nèi)部的

活動、成本

和利潤空間供應(yīng)商的

活動、成本

和利潤空間購買者

/終端用戶

的價值鏈上游價值鏈公司價值鏈下游價值鏈戰(zhàn)略伙伴和

向前渠道聯(lián)盟

的活46分銷

及

出廠管理經(jīng)營運作原料采購

及

內(nèi)部分配銷售

與

市場營銷服務(wù)利潤空間產(chǎn)品R&D,技術(shù)與運作系統(tǒng)開發(fā)系統(tǒng)人力資源管理一般管理企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施基本活動及成本（五種）支持活動

及成本（四種）

分銷

及

出廠管理經(jīng)營運作原料采購

及

內(nèi)部分配銷售

與

市473、行業(yè)競爭分析工具：市場份額壟斷狀況市場結(jié)構(gòu)——市場中公司的數(shù)目和分布方法一：N公司集中度比例市場中N個最大的公司的市場占有率。通常用銷售收入來衡量。集中度曲線：由表示最大的1家、2家、3家……直到最大的n家企業(yè)的產(chǎn)出占市場總產(chǎn)出的累積份額的點所組成的曲線。3、行業(yè)競爭分析工具：市場份額壟斷狀況市場結(jié)構(gòu)——市場中公司4810050累計的市場份額48ABCA的集中度高于B和C，B和C之間沒有比較明確的結(jié)論。廠商數(shù)量10050累計的市場份額48ABCA的集中度高于B和C，B49競爭性質(zhì)基本特點價格競爭強度完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷不同廠商產(chǎn)品是完全無差異的；買者和賣者都能掌握有關(guān)的商品和市場的完全信息。企業(yè)只能按邊際成本定價，沒有任何經(jīng)濟利潤。一個市場中有許多廠商生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化允許企業(yè)對這些固定客戶享有某些市場權(quán)力，即價格超過邊際成本少數(shù)幾家廠商控制整個市場的產(chǎn)品和銷售的市場組織形式。（1）市場上只有唯一的一個廠商生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品；（2）該廠商生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品沒有任何相近的替代品；（3）其他任何廠商進入該市場都極為困難或不可能；實上，只要廠商的競爭對手很少，競爭對手的全部市場份額不超過30%～40%，廠商就有了壟斷力量。激烈激烈或低，根據(jù)產(chǎn)品的差異而不同激烈或低，根據(jù)企業(yè)間競爭而不同通常很低，除非受到進入威脅競爭性質(zhì)基本特點價格競爭強度完全競爭不同廠商產(chǎn)品是完全無差異50競爭中的指數(shù)效應(yīng)：簡單說，市場第一品牌的份額是第二品牌的2倍，第三品牌的4倍競爭中的指數(shù)效應(yīng)：514、企業(yè)環(huán)境分析工具SWOT（行業(yè)內(nèi)部）產(chǎn)品/品牌/行銷等企業(yè)自身可控制的市場/競爭環(huán)境/品類/消費潮流/社會政治環(huán)境等企業(yè)無法控制的Internal(內(nèi)部)優(yōu)勢Strength弱勢WeaknessExternal(外部)機會Opportunity威脅Threat4、企業(yè)環(huán)境分析工具SWOT（行業(yè)內(nèi)部）產(chǎn)品/品牌/行銷等企52POWERSWOT分析法在運用SWOT分析法的過程中，你或?qū)W會碰到一些問題，這就是它的適應(yīng)性。因為有太多的場合可以運用SWOT分析法，所以它必須具有適應(yīng)性。然而這也會導(dǎo)致反常現(xiàn)象的產(chǎn)生?；A(chǔ)SWOT分析法所產(chǎn)生的問題可以由更高級的POWERSWOT分析法得到解決。POWER是個人（Personal）、經(jīng)驗（Experience）、規(guī)則（Order）、比重（Weighting）、重視細節(jié)（Emphasizedetail）、（Rankandprioritize）的首字母縮寫，這就是所謂的高級SWOT分析法。POWERSWOT分析法在運用SWOT分析法的過程中，你或53購買者Buyers供應(yīng)商Suppliers新進入市場的威脅Treatofnewentrants購買者的議價能力Bargainingpowerofbuyers供應(yīng)商的議價能力Bargainingpowerofsuppliers替代品的威脅Threatofsubstituteproductsorservices行業(yè)的競爭者Industrycompetitors替代品Substitutes潛在的進入者Potentialentrants現(xiàn)存競爭者密集度IntensifyofRivalry5、五大作用力分析（環(huán)境分析）購買者供應(yīng)商新進入市場的威脅購買者的議價能力供應(yīng)商的替代品的54新加入者設(shè)置進入障礙有力供應(yīng)商供應(yīng)者策略較鐘愛的供應(yīng)多樣化供應(yīng)商之成本標(biāo)準(zhǔn)化與供應(yīng)商結(jié)合有力的買者客戶轉(zhuǎn)換成本科技信息產(chǎn)品規(guī)格客戶關(guān)系優(yōu)質(zhì)服務(wù)與客戶結(jié)合持續(xù)觀察間接替代品產(chǎn)品多樣化內(nèi)部對手競爭優(yōu)勢節(jié)約資源降低成本聯(lián)合競爭對手新加入者有力供應(yīng)商有力的買者持續(xù)觀察間接替代品內(nèi)部對手55市場份額

市場份額

5、市場份額增長性現(xiàn)實地位市場份額市場份額5、市場份額增長性現(xiàn)實地位56明星區(qū)問題區(qū)奶牛區(qū)瘦狗區(qū)冰箱櫥柜冰柜消毒柜檔案柜明星區(qū)問題區(qū)冰箱櫥柜冰柜消毒柜檔案柜576、產(chǎn)品生命周期

TheProductLifeCycleSalesTime導(dǎo)入成長成熟衰退6、產(chǎn)品生命周期

TheProductLifeCycl58

導(dǎo)入期

成長期

成熟期 衰退期總銷量 低 快速增加 達到巔峰 下降取得客戶成本 高 一般 低 低利潤 負 增加 高 下降消費者特性 創(chuàng)新者 早期使用 大多數(shù)的 懶人族 者增加 中間人士競爭者 少 增加 固定數(shù)目但 下降 開始減少行銷策略創(chuàng)造知名度 擴大市場擴大得利率并 降低成本并及試用率 占有率保衛(wèi)市場占有率 盡力獲利 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期59四、廣告運動策略目標(biāo)市場產(chǎn)品組合促銷組合

分銷組合定價組合產(chǎn)品實體廣告服務(wù)品牌包裝基本價格折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運輸設(shè)施1、營銷組合四、廣告運動策略目標(biāo)產(chǎn)品組合促銷組合分銷組合定價60PromotionPlacePricePromotionPlaceProductMarketingMixPromotionPlacePricePromotionPl612、廣告運動組合線上：媒體廣告，媒介公關(guān)和活動，媒介促銷在線：網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)互動活動，Web2.0線下：人際銷售、產(chǎn)品促銷，活動行銷，直郵遞等互聯(lián)網(wǎng)廣告促銷直接郵件客戶服務(wù)客戶公共關(guān)系銷售隊伍2、廣告運動組合線上：媒體廣告，媒介公關(guān)和活動，媒介促銷互聯(lián)62展示試吃抽獎?chuàng)u獎特賣主推產(chǎn)品：面霸拉面亞洲精選老火靚湯2006年度人人樂康師傅美食節(jié)展示試吃抽獎?chuàng)u獎特賣主推產(chǎn)品：面霸拉面亞洲精選老火靚湯2633、廣告運動中的“推”、“拉”兩種策略的選擇生產(chǎn)者促銷活動消費者中間商“拉”式策略需求需求生產(chǎn)者促銷活動消費者中間商“推”式策略需求需求“拉”式策略和“推”式策略3、廣告運動中的“推”、“拉”兩種策略的選擇生產(chǎn)者促銷活動消64五、整合營銷傳播的啟示所謂“onevoice,oneimage”，只是整合營銷傳播的第一層面；它淵源是美國奧美廣告集團的“交響樂團”和理論界“oneegg”。最初，只是廣告贏利機構(gòu)為了拉生意的方便。把各項業(yè)務(wù)整體推出。五、整合營銷傳播的啟示所謂“onevoice,one65整合營銷傳播的幾大信條1、整合營銷傳播的根本原則，是消費者導(dǎo)向，也就是4個C”：CustomerCostConveniencecommunication整合營銷傳播的幾大信條1、整合營銷傳播的根本原則，是消費662、整合營銷傳播從“行為”面上確定自己的顧客。根據(jù)的是“歷史行為——數(shù)據(jù)庫——溝通——新的行為——再溝通——無限循環(huán)”的模式。2、整合營銷傳播從“行為”面上確定自己的顧客。673、消費者近乎“文盲”和“傻子”——營銷就是傳播重要的不是事實是什么，而是消費者相信什么？以及如何讓消費者相信什么？3、消費者近乎“文盲”和“傻子”——營銷就是傳播68廣告學(xué)導(dǎo)論四廣告策劃課件69“管理傳播”是當(dāng)今市場營銷的核心——方法上就是管理“品牌接觸點”——因為今天消費者接受關(guān)于一個品牌的信息和渠道太多了?！肮芾韨鞑ァ笔钱?dāng)今市場營銷的核心——方法上就是管理“品牌接觸70生產(chǎn)導(dǎo)向型市場商分銷導(dǎo)向型市場商消費者導(dǎo)向型市場商消費者媒介渠道品牌信息消費者信息渠道品牌媒介消費者渠道信息渠道媒介媒介媒介品牌品牌品牌品牌品牌MarketingDiagonal生產(chǎn)導(dǎo)向型分銷導(dǎo)向型消費者導(dǎo)向型消費者媒介渠道品牌信息消71假如，我們在為交大MBA搞一場推廣運動，那么，這幾個信條可以不可以做呢？1、考MBA的人其實是“傻子”。2、我們最主要的是要為他們做一個“生活提案”。3、我們的創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是為他們制造一個符號。假如，我們在為交大MBA搞一場推廣運動，那么，這幾個信條可以72這個符號是什么？MBA們的品牌接觸點有哪些？如果為他們建立數(shù)據(jù)庫，我們可否持續(xù)開發(fā)他們的價值？這個符號是什么？73演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！74廣告學(xué)導(dǎo)論四:廣告與營銷

An

IntroductiononAdvertising

：advertisingandmarketing上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院/中國市場協(xié)會高級講師英國TheUniversityofManchester澳大利亞LaTrobeUniversity訪問學(xué)者閻峰副教授廣告學(xué)導(dǎo)論四:廣告與營銷

AnIntroduction75前言：人們對廣告所傳播的信息的認(rèn)識發(fā)生了改變，舒爾茨認(rèn)為：廣告?zhèn)鞑サ挠行畔?、有誘因。這個誘因，當(dāng)然就是一種價值！客戶與潛在客戶接收的

信息

誘因信息的信息的恰當(dāng)性可接受性誘因的誘因的恰當(dāng)性可接受性前言：人們對廣告所傳播的信息的認(rèn)識發(fā)生了改變，舒爾茨認(rèn)為：廣76產(chǎn)品價格渠道促銷（廣告、公關(guān)、贈品、贊助利潤傳統(tǒng)的觀點：企業(yè)和產(chǎn)品為中心產(chǎn)品價格渠道促銷（廣告、公關(guān)、贈品、贊助利潤傳統(tǒng)的觀點：企業(yè)77定價互聯(lián)網(wǎng)廣告促銷直接郵件客戶服務(wù)關(guān)系：客戶對傳播手段的觀點公共關(guān)系產(chǎn)品與服務(wù)銷售隊伍當(dāng)代的觀點：消費者和關(guān)系為中心定價互聯(lián)網(wǎng)廣告促銷直接郵件客戶服務(wù)關(guān)系：客戶對公共關(guān)系產(chǎn)品與78一、重新認(rèn)識市場營銷的基本概念

一、重新認(rèn)識市場營銷的基本概念

79（一）、消費者行為特征（一）、消費者行為特征80

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響產(chǎn)品

定義整合營銷品牌

定義客戶整合營銷1、消費者動機的產(chǎn)生：需要(Needs)；欲望(Wants)；需求(Demands)市場是以產(chǎn)品，還是以消費者為起點的？吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義影響產(chǎn)品定義整合81Selectiverecognition“價格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知這個真理瞬間是什么？“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷Selective“價格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知這個真理瞬間是82美國消費心理與行為學(xué)家D.I.霍金斯的模型則是將心理學(xué)與營銷策略整合的最佳典范。他的《消費者行為學(xué)》一書目前已出了第八版（2001）。美國消費心理與行為學(xué)家D.I.霍金斯的模型則是將心理學(xué)與營銷83行銷發(fā)生的過程：需要和欲望Need&Want市場的形成Market產(chǎn)品Product使用價值感，滿足Usagevalue,satisfaction交換,交易,關(guān)系Exchange,transactionrelationship行銷活動和行銷者的產(chǎn)生Marketing&Marketeer行銷發(fā)生的過程：需要市場的產(chǎn)品使用交換,行銷活動84Need與Want的區(qū)別需要是指“如缺少則會導(dǎo)致生活不穩(wěn)定的某種狀態(tài)。欲望需要的具體指向深層動機Need與Want的區(qū)別需要是指“如缺少則會導(dǎo)致生活不穩(wěn)定的85需要的相對強度生理的需要安全的需要相屬和愛尊重自我實現(xiàn)心理的發(fā)展需要層次的演進（Maslow，1954）自我實現(xiàn)的需要尊重的需要相屬關(guān)系和愛的需要安全的需要生理的需要人類需要的層次關(guān)系（A.H.Maslow)需要的相對強度生理的需要安全的需要相屬和愛尊重自我實現(xiàn)心理的86安全認(rèn)同事業(yè)文化權(quán)利經(jīng)濟安全認(rèn)同事業(yè)文化87哈佛商業(yè)評論也在研究中國消費者價值分布哈佛商業(yè)評論也在研究中國消費者價值分布88請看以下兩個表格一聽朗德福咖啡2片沃得面包胡蘿卜1磅內(nèi)斯速溶咖啡1又1/2磅漢堡牛排5磅土豆一聽朗德?？Х?片沃得面包胡蘿卜1磅馬克西維爾鮮咖啡1又1/2磅漢堡牛排5磅土豆請看以下兩個表格一聽朗德?？Х纫宦犂实赂？Х?9如果左右各代表了兩個主婦，她們有什么不同？如果左右各代表了兩個主婦，她們有什么不同？902、消費者經(jīng)驗狀態(tài)：剛剛開始接觸和購買該產(chǎn)品的消費者例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親，剛剛有能力購買汽車的家庭等等對產(chǎn)品有最高期望值的消費者例如，女性對于化妝品的需求經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費者例如，家庭主婦需要經(jīng)常購買的日用消費品產(chǎn)品的早期使用者同時也是能夠通過交流影響他人選擇的消費者例如，最先購買某種新手機的人首要關(guān)注對象我們在目標(biāo)制定過程中最需要關(guān)注的群體，是在總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費潛力的那部分消費者2、消費者經(jīng)驗狀態(tài)：剛剛開始接觸和購買該產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品有913、消費者決策心理流程A-----AttentionI------interestD-----desireM-----memoryA-----action（1）感覺需求；（2）探索信息與權(quán)衡選擇；（3）購買；（4）購買后適用與評估。

3、消費者決策心理流程A-----Attention（1）感92在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者決策流程會怎么樣變化？AIDSAS在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者決策流程會怎么樣變化？A934、消費者四種決策模式4、消費者四種決策模式94深入型問題解決方式當(dāng)消費者對特定的消費狀態(tài)沒有經(jīng)驗，卻發(fā)現(xiàn)這個狀態(tài)讓自己非常費心思時，他們往往會采用深入型問題解決方式（extendedproblemsolving）。這種方法的決策過程比較謹(jǐn)慎，開頭有清楚的需求確認(rèn)，接著是仔細的內(nèi)部與外部搜索，然后是選擇評估和購買，最后是較長時間的購買后評估。有限型問題解決方式采用這種決策方式，經(jīng)驗和關(guān)注水平都比較低。有限型問題解決方式（limitedproblemsolving）是一種更為常見的決策方式，按照這種方式，消費者在決策時需要的條理性較少。消費者有一個新問題要解決，但這個問題卻并不那么讓人費心思，因此，信息搜索也就僅限于去嘗試遇到第一個品牌。深入型問題解決方式當(dāng)消費者對特定的消費狀態(tài)沒有經(jīng)驗，卻發(fā)95習(xí)慣或變化愿望方式在決策無需多少心思而又需要一次又一次地重復(fù)購買同一類產(chǎn)品時，就會出現(xiàn)慣性和變化愿望。單純從數(shù)字上看，習(xí)慣性購買可能是最常見的決策方式。品牌忠誠方式

最后一種決策方式以高度關(guān)注和豐富的經(jīng)驗為特點，按這種方式，品牌忠誠（brandloyalty）就成了購買決策中的一個重要因素。習(xí)慣或變化愿望方式在決策無需多少心思而又需要一次又一次96廣告學(xué)導(dǎo)論四廣告策劃課件97不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價值與理性價值的關(guān)系比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計算機卡車公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價值感性價值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對重要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<15、消費者決策中的基本決策類別：

盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得日趨重要不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價值與理性價值的關(guān)系比較Source:98（二）、市場營銷中的4P`S

（二）、市場營銷中的4P`S

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1、產(chǎn)品諸層次核心層。對產(chǎn)品的功能，功效，使用方法，原理，特點的指認(rèn)。如“兩片”，“肛泰”，研磨式“咖啡，白+黑感冒藥等。形式層。對產(chǎn)品有關(guān)造型，包裝等等的使用特點的指認(rèn)。“芝蘭搖一搖，味道好的不得了”，“寶路薄荷糖，有個圈的薄荷糖”等例子。延展層。對產(chǎn)品本身的個性氣質(zhì)，使用感受，以及服務(wù)帶來的附加價值等等的認(rèn)識。

1、產(chǎn)品諸層次核心層。對產(chǎn)品的功能，功效，使用方法，原理，100廣告學(xué)導(dǎo)論四廣告策劃課件101核心含義形式含義延伸含義帶來更多的利益和更大的滿足，是企業(yè)另外附加的購買時所得到的其它利益的總和擴大了核心產(chǎn)品價值，也是一種實質(zhì)性的為市場提供的實體和勞務(wù)的外觀：質(zhì)量、款式、特點、商標(biāo)及包裝消費者需求的中心內(nèi)容提供給顧客的基本效用或利益

核心含義形式含義延伸含義帶來更多的利益和更大的滿足，是企業(yè)另102產(chǎn)品價格渠道促銷（廣告、公關(guān)、贈品、贊助利潤2、傳統(tǒng)的觀點：企業(yè)和產(chǎn)品為中心產(chǎn)品價格渠道促銷（廣告、公關(guān)、贈品、贊助利潤2、傳統(tǒng)的觀點：103定價互聯(lián)網(wǎng)廣告促銷直接郵件客戶服務(wù)關(guān)系：客戶對傳播手段的觀點公共關(guān)系產(chǎn)品與服務(wù)銷售隊伍3、當(dāng)代的觀點：消費者和關(guān)系為中心定價互聯(lián)網(wǎng)廣告促銷直接郵件客戶服務(wù)關(guān)系：客戶對公共關(guān)系產(chǎn)品與1044、7P理論分析:適合酒店、交通等服務(wù)業(yè)ProductPricePlacePromotionPeopleProcessPhysicalevidence4、7P理論分析:適合酒店、交通等服務(wù)業(yè)Product105（三）、創(chuàng)造顧客價值——市場營銷的本質(zhì)

（三）、創(chuàng)造顧客價值——市場營銷的本質(zhì)

106

1、顧客整體價值(Totalcustomervalue)產(chǎn)品價值+）服務(wù)價值+）人員價值+）形象價值

顧客整體價值

2、顧客整體成本(Totalcustomercost)貨幣成本+）時間成本+）體力成本+）精神成本

顧客整體成本

3、顧客讓渡價值(Customerdeliveredvalue)顧客整體價值

）顧客整體成本

顧客讓渡價值

效用(Utility)價值=———————成本(Cost)

效用(Utility107

產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓度價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精108

（四）、市場(Market)各類型：

潛在市場（將來可能出現(xiàn)的市場） 現(xiàn)實市場（目前有需要的市場）有效市場(有支付能力的市場) 細分市場(依據(jù)特征劃分的市場) 目標(biāo)市場(計劃進入的市場) 滲透市場（已進入的市場）

（四）、市場(Market)各類型：

109（五）、市場分析策劃諸工具（五）、市場分析策劃諸工具1101、環(huán)境分析工具PEST（外部）通過分析，考察預(yù)測與某一行業(yè)和企業(yè)有重大關(guān)系的宏觀環(huán)境因素將發(fā)生怎樣的變化評價這些變化會給行業(yè)及企業(yè)帶來什么樣的影響，以便為企業(yè)制定戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)和提供依據(jù)1、環(huán)境分析工具PEST（外部）通過分析，考察預(yù)測與某一行業(yè)111企業(yè)組織內(nèi)部產(chǎn)業(yè)環(huán)境政治力量技術(shù)力量經(jīng)濟力量社會力量宏觀環(huán)境企業(yè)組產(chǎn)業(yè)環(huán)境政治力量技術(shù)力量經(jīng)濟力量社會力量宏觀環(huán)境112廣告學(xué)導(dǎo)論四廣告策劃課件113廣告學(xué)導(dǎo)論四廣告策劃課件114廣告學(xué)導(dǎo)論四廣告策劃課件115廣告學(xué)導(dǎo)論四廣告策劃課件116政治和法律環(huán)境法律政府法規(guī)企業(yè)技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度產(chǎn)品壽命周期新技術(shù)構(gòu)想經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟增長貨幣與財政政策利率匯率消費投資就業(yè)經(jīng)濟環(huán)境人口地理分布教育職業(yè)和商業(yè)觀念生活方式社會價值自然資源生態(tài)保護EconomicSocialTechnology政治和法律環(huán)境法律企業(yè)技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟增117宏觀環(huán)境法律和規(guī)則社會價值和生活模式人口因素技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境COMPANY供應(yīng)商替代品消費者潛在

競爭者競爭

企業(yè)直接的行業(yè)和競爭環(huán)境COMPANY宏觀環(huán)境法律和規(guī)則社會價值和生活模式人口因素技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境118價值鏈分析最早由MichaelE.Porter教授提出價值鏈的微觀定義：是企業(yè)經(jīng)營活動從開始到結(jié)束的一組連續(xù)的過程。這些活動共同對顧客具有價值（顧客可能是最終的外部顧客，或者是內(nèi)部的價值鏈?zhǔn)褂谜撸?。由價值活動和邊際利潤兩部分組成企業(yè)就是一組價值鏈！！2、行業(yè)環(huán)境分析工具：價值鏈valuechain價值鏈分析最早由MichaelE.Porter教授提出2119上游價值鏈公司價值鏈下游價值鏈戰(zhàn)略伙伴和

向前渠道聯(lián)盟

的活動、成本

和利潤空間公司內(nèi)部的

活動、成本

和利潤空間供應(yīng)商的

活動、成本

和利潤空間購買者

/終端用戶

的價值鏈上游價值鏈公司價值鏈下游價值鏈戰(zhàn)略伙伴和

向前渠道聯(lián)盟

的活120分銷

及

出廠管理經(jīng)營運作原料采購

及

內(nèi)部分配銷售

與

市場營銷服務(wù)利潤空間產(chǎn)品R&D,技術(shù)與運作系統(tǒng)開發(fā)系統(tǒng)人力資源管理一般管理企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施基本活動及成本（五種）支持活動

及成本（四種）

分銷

及

出廠管理經(jīng)營運作原料采購

及

內(nèi)部分配銷售

與

市1213、行業(yè)競爭分析工具：市場份額壟斷狀況市場結(jié)構(gòu)——市場中公司的數(shù)目和分布方法一：N公司集中度比例市場中N個最大的公司的市場占有率。通常用銷售收入來衡量。集中度曲線：由表示最大的1家、2家、3家……直到最大的n家企業(yè)的產(chǎn)出占市場總產(chǎn)出的累積份額的點所組成的曲線。3、行業(yè)競爭分析工具：市場份額壟斷狀況市場結(jié)構(gòu)——市場中公司12210050累計的市場份額48ABCA的集中度高于B和C，B和C之間沒有比較明確的結(jié)論。廠商數(shù)量10050累計的市場份額48ABCA的集中度高于B和C，B123競爭性質(zhì)基本特點價格競爭強度完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷不同廠商產(chǎn)品是完全無差異的；買者和賣者都能掌握有關(guān)的商品和市場的完全信息。企業(yè)只能按邊際成本定價，沒有任何經(jīng)濟利潤。一個市場中有許多廠商生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化允許企業(yè)對這些固定客戶享有某些市場權(quán)力，即價格超過邊際成本少數(shù)幾家廠商控制整個市場的產(chǎn)品和銷售的市場組織形式。（1）市場上只有唯一的一個廠商生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品；（2）該廠商生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品沒有任何相近的替代品；（3）其他任何廠商進入該市場都極為困難或不可能；實上，只要廠商的競爭對手很少，競爭對手的全部市場份額不超過30%～40%，廠商就有了壟斷力量。激烈激烈或低，根據(jù)產(chǎn)品的差異而不同激烈或低，根據(jù)企業(yè)間競爭而不同通常很低，除非受到進入威脅競爭性質(zhì)基本特點價格競爭強度完全競爭不同廠商產(chǎn)品是完全無差異124競爭中的指數(shù)效應(yīng)：簡單說，市場第一品牌的份額是第二品牌的2倍，第三品牌的4倍競爭中的指數(shù)效應(yīng)：1254、企業(yè)環(huán)境分析工具SWOT（行業(yè)內(nèi)部）產(chǎn)品/品牌/行銷等企業(yè)自身可控制的市場/競爭環(huán)境/品類/消費潮流/社會政治環(huán)境等企業(yè)無法控制的Internal(內(nèi)部)優(yōu)勢Strength弱勢WeaknessExternal(外部)機會Opportunity威脅Threat4、企業(yè)環(huán)境分析工具SWOT（行業(yè)內(nèi)部）產(chǎn)品/品牌/行銷等企126POWERSWOT分析法在運用SWOT分析法的過程中，你或?qū)W會碰到一些問題，這就是它的適應(yīng)性。因為有太多的場合可以運用SWOT分析法，所以它必須具有適應(yīng)性。然而這也會導(dǎo)致反?，F(xiàn)象的產(chǎn)生?；A(chǔ)SWOT分析法所產(chǎn)生的問題可以由更高級的POWERSWOT分析法得到解決。POWER是個人（Personal）、經(jīng)驗（Experience）、規(guī)則（Order）、比重（Weighting）、重視細節(jié)（Emphasizedetail）、（Rankandprioritize）的首字母縮寫，這就是所謂的高級SWOT分析法。POWERSWOT分析法在運用SWOT分析法的過程中，你或127購買者Buyers供應(yīng)商Suppliers新進入市場的威脅Treatofnewentrants購買者的議價能力Bargainingpowerofbuyers供應(yīng)商的議價能力Bargainingpowerofsuppliers替代品的威脅Threatofsubstituteproductsorservices行業(yè)的競爭者Industrycompetitors替代品Substitutes潛在的進入者Potentialentrants現(xiàn)存競爭者密集度IntensifyofRivalry5、五大作用力分析（環(huán)境分析）購買者供應(yīng)商新進入市場的威脅購買者的議價能力供應(yīng)商的替代品的128新加入者設(shè)置進入障礙有力供應(yīng)商供應(yīng)者策略較鐘愛的供應(yīng)多樣化供應(yīng)商之成本標(biāo)準(zhǔn)化與供應(yīng)商結(jié)合有力的買者客戶轉(zhuǎn)換成本科技信息產(chǎn)品規(guī)格客戶關(guān)系優(yōu)質(zhì)服務(wù)與客戶結(jié)合持續(xù)觀察間接替代品產(chǎn)品多樣化內(nèi)部對手競爭優(yōu)勢節(jié)約資源降低成本聯(lián)合競爭對手新加入者有力供應(yīng)商有力的買者持續(xù)觀察間接替代品內(nèi)部對手129市場份額

市場份額

5、市場份額增長性現(xiàn)實地位市場份額市場份額5、市場份額增長性現(xiàn)實地位130明星區(qū)問題區(qū)奶牛區(qū)瘦狗區(qū)冰箱櫥柜冰柜消毒柜檔案柜明星區(qū)問題區(qū)冰箱櫥柜冰柜消毒柜檔案柜1316、產(chǎn)