廣告媒體的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新課件

廣告營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)向

（消費(fèi)心理與廣告創(chuàng)新）

?廣告營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)向

（消費(fèi)心理與廣告創(chuàng)新）

?1??2??3目錄

一、中國(guó)人的消費(fèi)心理二、媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新?目錄?4一、中國(guó)人的消費(fèi)心理?一、中國(guó)人的消費(fèi)心理?5??62006年的中國(guó)市場(chǎng)GDP達(dá)到20.94萬(wàn)億，增速為10.7%。

其中，三次產(chǎn)業(yè)增加值分別為2.47萬(wàn)億、10.2萬(wàn)億、8.27萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)5.0%、12.5%、10.3%。?2006年的中國(guó)市場(chǎng)GDP達(dá)到20.94萬(wàn)億，增速為10.77投資、消費(fèi)、進(jìn)出口

——拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車(chē)

固定資產(chǎn)投資增速放慢：10.98萬(wàn)億元，24％國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)活躍，增速加快：7.64萬(wàn)億元，13.7％進(jìn)出口增長(zhǎng)較快，：1.76萬(wàn)億美元，23.8％?投資、消費(fèi)、進(jìn)出口

——拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的8??9??101、中國(guó)人害怕花錢(qián)，存款額高2006年底，中國(guó)居民存款16.1587萬(wàn)億元，世界第一。中國(guó)人對(duì)未來(lái)的預(yù)期不樂(lè)觀，房子、醫(yī)療、教育是他們心理的“三座大山”。房子、醫(yī)療、教育、私家車(chē)、旅游花費(fèi)上升。?1、中國(guó)人害怕花錢(qián)，存款額高2006年底，中國(guó)居民存款16.112、中國(guó)女性消費(fèi)在“賢妻良母”、“紅色娘子軍”、“自我”之間尋找平衡。美國(guó)研究表明：女性消費(fèi)占總體80%?！百t妻良母”型：消費(fèi)完全為了他人?！凹t色娘子軍”型：消費(fèi)兼顧自己與他人。“自我”型：消費(fèi)以我為主。?2、中國(guó)女性消費(fèi)在“賢妻良母”、“紅色娘子軍”、“自我”之間123、重視社會(huì)評(píng)價(jià)，從眾消費(fèi)趨勢(shì)明顯中國(guó)人重視與他人的關(guān)系，重視社會(huì)評(píng)價(jià)，從眾消費(fèi)趨勢(shì)明顯。從眾消費(fèi)還有一個(gè)原因是，中國(guó)人購(gòu)物安全感低，隨大流更安全。重視“購(gòu)后評(píng)價(jià)”，希望得到價(jià)值認(rèn)同?！白晕覂r(jià)值保護(hù)”傾向明顯，追求“合理化”的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。?3、重視社會(huì)評(píng)價(jià)，從眾消費(fèi)趨勢(shì)明顯中國(guó)人重視與他人的關(guān)系，重13中國(guó)與西方的價(jià)值觀比較?中國(guó)與西方的價(jià)值觀比較?144、信息處理慎重，不輕易相信廣告在購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者信息缺乏，信息不對(duì)稱現(xiàn)象明顯。中國(guó)人購(gòu)物安全感低，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大，因此信息處理慎重?！靶畔⒉粚?duì)稱”是經(jīng)營(yíng)的常用策略。（小牛和獅子）對(duì)廣告普遍存在逆反心理。廣告逆反與媒介逆反?4、信息處理慎重，不輕易相信廣告在購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者信息155、重視口碑傳播，崇尚權(quán)威非正式傳播影響大，中國(guó)人重視口碑傳播。崇尚權(quán)威，認(rèn)同來(lái)自權(quán)威的信息。矛盾心理：表面追求自由，追求個(gè)性化；內(nèi)心依然崇尚權(quán)威的矛盾心理。深層原因是價(jià)值觀的矛盾：一方面希望平等、自由，另一方面每個(gè)人都希望爬到金字塔尖，官本位的儒家思想依然影響每個(gè)人。成功人士依然是學(xué)習(xí)的楷模，影響力大。?5、重視口碑傳播，崇尚權(quán)威非正式傳播影響大，中國(guó)人重視口碑傳166、區(qū)域消費(fèi)差異明顯，世代消費(fèi)差異明顯中國(guó)各地區(qū)發(fā)展不平衡，區(qū)域消費(fèi)差異明顯。中國(guó)發(fā)展迅速，觀念變化快，世代消費(fèi)觀念差異明顯。?6、區(qū)域消費(fèi)差異明顯，世代消費(fèi)差異明顯中國(guó)各地區(qū)發(fā)展不平衡，17區(qū)域消費(fèi)AOFA模型時(shí)尚指數(shù)（Style）花錢(qián)指數(shù)（Risk）兩個(gè)指標(biāo)來(lái)界定區(qū)分消費(fèi)者。高S：追求時(shí)尚，低S：保守傳統(tǒng)。高R：敢冒險(xiǎn)，敢花錢(qián)，低R：價(jià)格節(jié)儉?區(qū)域消費(fèi)AOFA模型時(shí)尚指數(shù)（Style）花錢(qián)指數(shù)（Risk18區(qū)域消費(fèi)AOFA模型?區(qū)域消費(fèi)AOFA模型?19獨(dú)生子女消費(fèi)特征聯(lián)結(jié)FM365

無(wú)所不聞超早熟。（恰逢網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，信息爆炸）個(gè)性獨(dú)立，追求自我。（挫折少，自我中心）全方衛(wèi)享樂(lè)主義。（通吃物質(zhì)和精神快餐）“有錢(qián)就花”不存錢(qián)。（無(wú)憂患意識(shí)，期望值與中國(guó)經(jīng)濟(jì)共同繁榮）崇尚品牌追時(shí)尚。（否定節(jié)儉，認(rèn)同超前消費(fèi)、及時(shí)消費(fèi)，消費(fèi)行為大膽叛逆）旅游電游追尋心情和體驗(yàn)。（喜歡旅游，喜歡電子游戲，喜歡在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中表達(dá)喜怒哀樂(lè)）?獨(dú)生子女消費(fèi)特征聯(lián)結(jié)FM365無(wú)所不聞超早熟。（207、價(jià)格敏感，降價(jià)促銷(xiāo)作用明顯中國(guó)人收入低，價(jià)格敏感。價(jià)格敏感的特征使用零售促銷(xiāo)的作用大，同時(shí)使沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的可能性大。提問(wèn)：買(mǎi)100返50？?7、價(jià)格敏感，降價(jià)促銷(xiāo)作用明顯中國(guó)人收入低，價(jià)格敏感。?218、中國(guó)人的面子消費(fèi)普遍面子消費(fèi)包括：禮品消費(fèi)、攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、象征消費(fèi)、關(guān)系消費(fèi)、公關(guān)及特殊消費(fèi)。林語(yǔ)堂：“面子”是統(tǒng)治中國(guó)人的三位女神中最有力量的一個(gè)，認(rèn)為它是“中國(guó)人社會(huì)交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)”?！懊?、命、恩”是統(tǒng)治中國(guó)的三位女神?！氨攘_馬天主教的教義更永恒，比美國(guó)憲法還要權(quán)威?！蹦樏嬉?guī)定了中國(guó)人的社會(huì)及人際行為，面子是解釋中國(guó)人行為的關(guān)鍵。?8、中國(guó)人的面子消費(fèi)普遍面子消費(fèi)包括：禮品消費(fèi)、攀比消費(fèi)、炫22面子消費(fèi)的特征面子消費(fèi)涉及人群，天然的大眾市場(chǎng)。受收入限制低，價(jià)格不敏感。錢(qián)財(cái)事小，面子事大。購(gòu)買(mǎi)者與使用者分離，中“看”不中“用”。團(tuán)體送禮關(guān)心的是財(cái)務(wù)合法性（如：可開(kāi)發(fā)票），而不關(guān)注價(jià)格。對(duì)包裝、文化寓意高度關(guān)注。與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度相關(guān)。地位決定檔次，禮品反映出送禮者對(duì)受禮者的地位尊重程度，不反映送禮者的經(jīng)濟(jì)能力，往往超能力送禮。經(jīng)久不衰，長(zhǎng)期施報(bào)互送，來(lái)而不往非禮也。?面子消費(fèi)的特征面子消費(fèi)涉及人群，天然的大眾市場(chǎng)。?23二、媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)向?二、媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)向?242006年的中國(guó)電視媒體全國(guó)人均每天收看電視時(shí)間基本平穩(wěn)?2006年的中國(guó)電視媒體全國(guó)人均每天收看電視時(shí)間基本平穩(wěn)?25中央電視臺(tái)收視上升，衛(wèi)視份額下降，城市臺(tái)穩(wěn)定。?中央電視臺(tái)收視上升，衛(wèi)視份額下降，城市臺(tái)穩(wěn)定。?26上星頻道格局調(diào)整大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

份額超過(guò)1%的全國(guó)大頻道達(dá)19個(gè)，凈增3個(gè)。?上星頻道格局調(diào)整大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

份額超過(guò)272006年的中國(guó)廣告2006年，中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額1573億元。增長(zhǎng)11.06%。廣告從業(yè)人員104萬(wàn)人，突破100萬(wàn)，增長(zhǎng)10.6%。廣告經(jīng)營(yíng)單位14.31萬(wàn)家，增長(zhǎng)14.14%，主要是廣告公司增長(zhǎng)。?2006年的中國(guó)廣告2006年，中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額1573億元。28表：2006年中國(guó)廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)?表：2006年中國(guó)廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)?291、品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為共識(shí)資源為中心客戶為中心品牌營(yíng)銷(xiāo)2006年8，首屆臺(tái)長(zhǎng)論壇。議題：媒體品牌建設(shè)媒體的品牌價(jià)值已經(jīng)發(fā)揮作用。黃金時(shí)間千人成本張藝謀《英雄》，劍客的三重境界：第一，手中有劍；第二，胸中有劍，第三，手中無(wú)劍，胸中也無(wú)劍。?1、品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為共識(shí)?30營(yíng)銷(xiāo)理念成熟的軌跡產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品為中心市場(chǎng)為中心顧及社會(huì)和諧綠色營(yíng)銷(xiāo)品牌營(yíng)銷(xiāo)?營(yíng)銷(xiāo)理念成熟的軌跡產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品為中心市場(chǎng)為中312、重視品牌內(nèi)涵的建設(shè)和傳播

品牌不僅是知名度，不僅是標(biāo)識(shí)

名牌不等于品牌

我們不需要知名度，我們需要內(nèi)涵

88萬(wàn)元的壽山石（199克，田黃）?2、重視品牌內(nèi)涵的建設(shè)和傳播

品牌不僅是知名度，不僅32美國(guó)人丹尼斯·霍普賣(mài)月球上的土地。單價(jià)：298元（30美元左右）一英畝。（2005年10月在北京）實(shí)際是滿足心理需求?美國(guó)人丹尼斯·霍普賣(mài)月球上的土地。單價(jià)：298元（30美元左33

2006年與2005年相比，廣告增長(zhǎng)14%左右，廣告時(shí)長(zhǎng)增加對(duì)于廣告總投放額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為71％，價(jià)格的貢獻(xiàn)為29%。

省級(jí)衛(wèi)視平均每頻道每天廣告時(shí)長(zhǎng)已達(dá)4.37小時(shí)，中央臺(tái)的1.91小時(shí)。

進(jìn)一步的廣告增長(zhǎng)必須依靠?jī)r(jià)格增長(zhǎng)，這要求品牌提升。?

2006年與2005年相比，廣告增長(zhǎng)14%左右，34

媒體開(kāi)始重視的品質(zhì)，注重品牌內(nèi)涵的建設(shè)與傳播湖南衛(wèi)視收視下降，但品質(zhì)提升，收入提升。中央電視臺(tái)：綠色收視率。?

媒體開(kāi)始重視的品質(zhì)，注重品牌內(nèi)涵的建設(shè)與傳播湖南衛(wèi)視收視35湖南衛(wèi)視2006年收視份額2.87%，比2005年的4.50%下降了1.6個(gè)百分點(diǎn)。?湖南衛(wèi)視2006年收視份額2.87%，比2005年的4.50363、植入式廣告成為新寵美國(guó)研究：植入式廣告的效果是普通廣告效果的1.7倍例如：

創(chuàng)新插播形式，《名聲大震》100秒拯救

與新聞節(jié)目融合《生活》

《名聲大震》揭曉全國(guó)票數(shù)

廣告反策劃，辣煌上，唐朝電腦?3、植入式廣告成為新寵美國(guó)研究：植入式廣告的效果是普通廣告374、對(duì)代理廣告公司的控制加強(qiáng)

廣告公司的中介本質(zhì)，收取信息不對(duì)稱帶來(lái)的利益，使誠(chéng)信成為難題。

故事：娶比爾.蓋茨的女兒，做世界銀行副總裁。

隨著溝通越來(lái)越方便，廣告公司收費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。代理費(fèi)用向服務(wù)費(fèi)轉(zhuǎn)變（70%）

電視臺(tái)加大了對(duì)客戶的直接控制力度。

電視臺(tái)加強(qiáng)對(duì)代理廣告公司的制約：信息透明，公開(kāi)競(jìng)標(biāo)，資質(zhì)審查，發(fā)展更多的代理廣告公司。

例如：北京電視臺(tái)收回欄目廣告承包，避免客大欺店。?4、對(duì)代理廣告公司的控制加強(qiáng)

廣告公司的中介本質(zhì)，收取385、價(jià)格策略越來(lái)越科學(xué)（1）價(jià)格體系逐漸理順。

電視廣告定價(jià)依據(jù)：收視率、市場(chǎng)需求、媒體品牌、競(jìng)爭(zhēng)。?5、價(jià)格策略越來(lái)越科學(xué)（1）價(jià)格體系逐漸理順。?39??40??41（3）市場(chǎng)決定價(jià)格的經(jīng)典：央視廣告招標(biāo)漢武大帝配音片?（3）市場(chǎng)決定價(jià)格的經(jīng)典：央視廣告招標(biāo)漢武大帝配音片?426、公關(guān)成為營(yíng)銷(xiāo)突圍的新動(dòng)力。

軟力量：伊索寓言：太陽(yáng)和風(fēng)。

公關(guān)日益成為品牌推廣的利器。公關(guān)在終端日益滲透、融合，進(jìn)行銷(xiāo)售與品牌建設(shè)的雙促進(jìn)。

公關(guān)活動(dòng)主要職能：媒介關(guān)系、大型活動(dòng)、政府關(guān)系、處理突發(fā)事件、企業(yè)文化建設(shè)等。另外，還包括：贊助、捐贈(zèng)、軟性宣傳、股民資本運(yùn)作公關(guān)、合作伙伴關(guān)系維護(hù)等。

公關(guān)逐步由高端關(guān)系維護(hù)向全線關(guān)系維護(hù)擴(kuò)展。

?6、公關(guān)成為營(yíng)銷(xiāo)突圍的新動(dòng)力。?437、廣泛采用話題營(yíng)銷(xiāo)策略。

“口碑效應(yīng)”是品牌傳播的最高境界

網(wǎng)絡(luò)使口碑在大眾中快速傳播成為可能。如：胡戈惡搞《無(wú)極》，快速傳播。

媒體廣泛采用話題營(yíng)銷(xiāo)。如：湖南衛(wèi)視《超級(jí)女生》

中央電視臺(tái)《喬家大院》?7、廣泛采用話題營(yíng)銷(xiāo)策略。

“口碑效應(yīng)”是44挑事？還是挑話題？?挑事？還是挑話題？?458、廣泛關(guān)注奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是最熱的話題奧運(yùn)會(huì)可以連續(xù)多年帶動(dòng)一個(gè)國(guó)家GDP增長(zhǎng)0.3%以上?！案摺⒏?、更強(qiáng)”的精神。?8、廣泛關(guān)注奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是最熱的話題?46關(guān)注埋伏營(yíng)銷(xiāo)（AmbushMarketing

）奧運(yùn)來(lái)了，比體力，比財(cái)力，更要記得比智力1996年，亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，耐克停車(chē)場(chǎng)；

2006年世界杯，“聯(lián)同世界風(fēng)”。?關(guān)注埋伏營(yíng)銷(xiāo)（AmbushMarketing）奧運(yùn)來(lái)了，47關(guān)注嚴(yán)格的協(xié)議和法律?關(guān)注嚴(yán)格的協(xié)議和法律?48奧組委關(guān)于禁止埋伏營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)定埋伏營(yíng)銷(xiāo)的定義：非合作伙伴企業(yè)想方設(shè)法與奧運(yùn)會(huì)建立虛假或未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系；非合作伙伴企業(yè)違反各種保護(hù)奧林匹克形象和標(biāo)記使用的法律；非合作伙伴企業(yè)故意或非故意地干擾奧林匹克合作伙伴的合法市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的行為。?奧組委關(guān)于禁止埋伏營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)定埋伏營(yíng)銷(xiāo)的定義：?49??50國(guó)航（北京2008），機(jī)身奧運(yùn)標(biāo)記出境。?國(guó)航（北京2008），機(jī)身奧運(yùn)標(biāo)記出境。?518、重視低端市場(chǎng)，下滲趨勢(shì)明顯。關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)。如：美的空調(diào)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及計(jì)劃。寶潔日化用品爭(zhēng)奪農(nóng)村市場(chǎng)。廣告：關(guān)注中小客戶受眾：“三高人群”還是“草根文化”創(chuàng)新：就要貼近生活?8、重視低端市場(chǎng)，下滲趨勢(shì)明顯。關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)。?52中央電視臺(tái)農(nóng)村題材電視劇受到歡迎。

（2006全年電視劇收視排名）2006年全國(guó)上星頻道播出了八千多部電視劇?中央電視臺(tái)農(nóng)村題材電視劇受到歡迎。

（2006全年電視劇收視53背景：長(zhǎng)尾理論（TheLongTailModel）只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。

長(zhǎng)尾理論挑戰(zhàn)

20/80定律?背景：長(zhǎng)尾理論（TheLongTailModel）5410、重視公益性和責(zé)任感。媒體重視公益宣傳和媒體的責(zé)任。2006年8，首屆臺(tái)長(zhǎng)論壇，湖南衛(wèi)視歐陽(yáng)常林：媒體的責(zé)任放在首位。中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道：《春暖2007》；新聞?lì)l道：《圓夢(mèng)行動(dòng)》（幫助農(nóng)村學(xué)生上大學(xué)）；湖南衛(wèi)視：《變形記》。?10、重視公益性和責(zé)任感。?55媒體廣告部的責(zé)任媒體廣告部是媒體的命脈鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土。誰(shuí)知盤(pán)中餐，來(lái)自廣告部。?媒體廣告部的責(zé)任媒體廣告部是媒體的命脈?56??57??58謝謝12月-2223:21:4323:2123:2112月-2212月-2223:2123:2123:21:4312月-2212月-2223:21:432022/12/1523:21:43謝謝12月-2222:27:5122:2722:2712演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！廣告營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)向

（消費(fèi)心理與廣告創(chuàng)新）

?廣告營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)向

（消費(fèi)心理與廣告創(chuàng)新）

?61??62??63目錄

一、中國(guó)人的消費(fèi)心理二、媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新?目錄?64一、中國(guó)人的消費(fèi)心理?一、中國(guó)人的消費(fèi)心理?65??662006年的中國(guó)市場(chǎng)GDP達(dá)到20.94萬(wàn)億，增速為10.7%。

其中，三次產(chǎn)業(yè)增加值分別為2.47萬(wàn)億、10.2萬(wàn)億、8.27萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)5.0%、12.5%、10.3%。?2006年的中國(guó)市場(chǎng)GDP達(dá)到20.94萬(wàn)億，增速為10.767投資、消費(fèi)、進(jìn)出口

——拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車(chē)

固定資產(chǎn)投資增速放慢：10.98萬(wàn)億元，24％國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)活躍，增速加快：7.64萬(wàn)億元，13.7％進(jìn)出口增長(zhǎng)較快，：1.76萬(wàn)億美元，23.8％?投資、消費(fèi)、進(jìn)出口

——拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的68??69??701、中國(guó)人害怕花錢(qián)，存款額高2006年底，中國(guó)居民存款16.1587萬(wàn)億元，世界第一。中國(guó)人對(duì)未來(lái)的預(yù)期不樂(lè)觀，房子、醫(yī)療、教育是他們心理的“三座大山”。房子、醫(yī)療、教育、私家車(chē)、旅游花費(fèi)上升。?1、中國(guó)人害怕花錢(qián)，存款額高2006年底，中國(guó)居民存款16.712、中國(guó)女性消費(fèi)在“賢妻良母”、“紅色娘子軍”、“自我”之間尋找平衡。美國(guó)研究表明：女性消費(fèi)占總體80%?！百t妻良母”型：消費(fèi)完全為了他人?！凹t色娘子軍”型：消費(fèi)兼顧自己與他人?！白晕摇毙停合M(fèi)以我為主。?2、中國(guó)女性消費(fèi)在“賢妻良母”、“紅色娘子軍”、“自我”之間723、重視社會(huì)評(píng)價(jià)，從眾消費(fèi)趨勢(shì)明顯中國(guó)人重視與他人的關(guān)系，重視社會(huì)評(píng)價(jià)，從眾消費(fèi)趨勢(shì)明顯。從眾消費(fèi)還有一個(gè)原因是，中國(guó)人購(gòu)物安全感低，隨大流更安全。重視“購(gòu)后評(píng)價(jià)”，希望得到價(jià)值認(rèn)同?！白晕覂r(jià)值保護(hù)”傾向明顯，追求“合理化”的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。?3、重視社會(huì)評(píng)價(jià)，從眾消費(fèi)趨勢(shì)明顯中國(guó)人重視與他人的關(guān)系，重73中國(guó)與西方的價(jià)值觀比較?中國(guó)與西方的價(jià)值觀比較?744、信息處理慎重，不輕易相信廣告在購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者信息缺乏，信息不對(duì)稱現(xiàn)象明顯。中國(guó)人購(gòu)物安全感低，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大，因此信息處理慎重?！靶畔⒉粚?duì)稱”是經(jīng)營(yíng)的常用策略。（小牛和獅子）對(duì)廣告普遍存在逆反心理。廣告逆反與媒介逆反?4、信息處理慎重，不輕易相信廣告在購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者信息755、重視口碑傳播，崇尚權(quán)威非正式傳播影響大，中國(guó)人重視口碑傳播。崇尚權(quán)威，認(rèn)同來(lái)自權(quán)威的信息。矛盾心理：表面追求自由，追求個(gè)性化；內(nèi)心依然崇尚權(quán)威的矛盾心理。深層原因是價(jià)值觀的矛盾：一方面希望平等、自由，另一方面每個(gè)人都希望爬到金字塔尖，官本位的儒家思想依然影響每個(gè)人。成功人士依然是學(xué)習(xí)的楷模，影響力大。?5、重視口碑傳播，崇尚權(quán)威非正式傳播影響大，中國(guó)人重視口碑傳766、區(qū)域消費(fèi)差異明顯，世代消費(fèi)差異明顯中國(guó)各地區(qū)發(fā)展不平衡，區(qū)域消費(fèi)差異明顯。中國(guó)發(fā)展迅速，觀念變化快，世代消費(fèi)觀念差異明顯。?6、區(qū)域消費(fèi)差異明顯，世代消費(fèi)差異明顯中國(guó)各地區(qū)發(fā)展不平衡，77區(qū)域消費(fèi)AOFA模型時(shí)尚指數(shù)（Style）花錢(qián)指數(shù)（Risk）兩個(gè)指標(biāo)來(lái)界定區(qū)分消費(fèi)者。高S：追求時(shí)尚，低S：保守傳統(tǒng)。高R：敢冒險(xiǎn)，敢花錢(qián)，低R：價(jià)格節(jié)儉?區(qū)域消費(fèi)AOFA模型時(shí)尚指數(shù)（Style）花錢(qián)指數(shù)（Risk78區(qū)域消費(fèi)AOFA模型?區(qū)域消費(fèi)AOFA模型?79獨(dú)生子女消費(fèi)特征聯(lián)結(jié)FM365

無(wú)所不聞超早熟。（恰逢網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，信息爆炸）個(gè)性獨(dú)立，追求自我。（挫折少，自我中心）全方衛(wèi)享樂(lè)主義。（通吃物質(zhì)和精神快餐）“有錢(qián)就花”不存錢(qián)。（無(wú)憂患意識(shí)，期望值與中國(guó)經(jīng)濟(jì)共同繁榮）崇尚品牌追時(shí)尚。（否定節(jié)儉，認(rèn)同超前消費(fèi)、及時(shí)消費(fèi)，消費(fèi)行為大膽叛逆）旅游電游追尋心情和體驗(yàn)。（喜歡旅游，喜歡電子游戲，喜歡在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中表達(dá)喜怒哀樂(lè)）?獨(dú)生子女消費(fèi)特征聯(lián)結(jié)FM365無(wú)所不聞超早熟。（807、價(jià)格敏感，降價(jià)促銷(xiāo)作用明顯中國(guó)人收入低，價(jià)格敏感。價(jià)格敏感的特征使用零售促銷(xiāo)的作用大，同時(shí)使沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的可能性大。提問(wèn)：買(mǎi)100返50？?7、價(jià)格敏感，降價(jià)促銷(xiāo)作用明顯中國(guó)人收入低，價(jià)格敏感。?818、中國(guó)人的面子消費(fèi)普遍面子消費(fèi)包括：禮品消費(fèi)、攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、象征消費(fèi)、關(guān)系消費(fèi)、公關(guān)及特殊消費(fèi)。林語(yǔ)堂：“面子”是統(tǒng)治中國(guó)人的三位女神中最有力量的一個(gè)，認(rèn)為它是“中國(guó)人社會(huì)交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)”?！懊?、命、恩”是統(tǒng)治中國(guó)的三位女神?！氨攘_馬天主教的教義更永恒，比美國(guó)憲法還要權(quán)威。”臉面規(guī)定了中國(guó)人的社會(huì)及人際行為，面子是解釋中國(guó)人行為的關(guān)鍵。?8、中國(guó)人的面子消費(fèi)普遍面子消費(fèi)包括：禮品消費(fèi)、攀比消費(fèi)、炫82面子消費(fèi)的特征面子消費(fèi)涉及人群，天然的大眾市場(chǎng)。受收入限制低，價(jià)格不敏感。錢(qián)財(cái)事小，面子事大。購(gòu)買(mǎi)者與使用者分離，中“看”不中“用”。團(tuán)體送禮關(guān)心的是財(cái)務(wù)合法性（如：可開(kāi)發(fā)票），而不關(guān)注價(jià)格。對(duì)包裝、文化寓意高度關(guān)注。與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度相關(guān)。地位決定檔次，禮品反映出送禮者對(duì)受禮者的地位尊重程度，不反映送禮者的經(jīng)濟(jì)能力，往往超能力送禮。經(jīng)久不衰，長(zhǎng)期施報(bào)互送，來(lái)而不往非禮也。?面子消費(fèi)的特征面子消費(fèi)涉及人群，天然的大眾市場(chǎng)。?83二、媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)向?二、媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)向?842006年的中國(guó)電視媒體全國(guó)人均每天收看電視時(shí)間基本平穩(wěn)?2006年的中國(guó)電視媒體全國(guó)人均每天收看電視時(shí)間基本平穩(wěn)?85中央電視臺(tái)收視上升，衛(wèi)視份額下降，城市臺(tái)穩(wěn)定。?中央電視臺(tái)收視上升，衛(wèi)視份額下降，城市臺(tái)穩(wěn)定。?86上星頻道格局調(diào)整大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

份額超過(guò)1%的全國(guó)大頻道達(dá)19個(gè)，凈增3個(gè)。?上星頻道格局調(diào)整大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

份額超過(guò)872006年的中國(guó)廣告2006年，中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額1573億元。增長(zhǎng)11.06%。廣告從業(yè)人員104萬(wàn)人，突破100萬(wàn)，增長(zhǎng)10.6%。廣告經(jīng)營(yíng)單位14.31萬(wàn)家，增長(zhǎng)14.14%，主要是廣告公司增長(zhǎng)。?2006年的中國(guó)廣告2006年，中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額1573億元。88表：2006年中國(guó)廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)?表：2006年中國(guó)廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)?891、品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為共識(shí)資源為中心客戶為中心品牌營(yíng)銷(xiāo)2006年8，首屆臺(tái)長(zhǎng)論壇。議題：媒體品牌建設(shè)媒體的品牌價(jià)值已經(jīng)發(fā)揮作用。黃金時(shí)間千人成本張藝謀《英雄》，劍客的三重境界：第一，手中有劍；第二，胸中有劍，第三，手中無(wú)劍，胸中也無(wú)劍。?1、品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為共識(shí)?90營(yíng)銷(xiāo)理念成熟的軌跡產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品為中心市場(chǎng)為中心顧及社會(huì)和諧綠色營(yíng)銷(xiāo)品牌營(yíng)銷(xiāo)?營(yíng)銷(xiāo)理念成熟的軌跡產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品為中心市場(chǎng)為中912、重視品牌內(nèi)涵的建設(shè)和傳播

品牌不僅是知名度，不僅是標(biāo)識(shí)

名牌不等于品牌

我們不需要知名度，我們需要內(nèi)涵

88萬(wàn)元的壽山石（199克，田黃）?2、重視品牌內(nèi)涵的建設(shè)和傳播

品牌不僅是知名度，不僅92美國(guó)人丹尼斯·霍普賣(mài)月球上的土地。單價(jià)：298元（30美元左右）一英畝。（2005年10月在北京）實(shí)際是滿足心理需求?美國(guó)人丹尼斯·霍普賣(mài)月球上的土地。單價(jià)：298元（30美元左93

2006年與2005年相比，廣告增長(zhǎng)14%左右，廣告時(shí)長(zhǎng)增加對(duì)于廣告總投放額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為71％，價(jià)格的貢獻(xiàn)為29%。

省級(jí)衛(wèi)視平均每頻道每天廣告時(shí)長(zhǎng)已達(dá)4.37小時(shí)，中央臺(tái)的1.91小時(shí)。

進(jìn)一步的廣告增長(zhǎng)必須依靠?jī)r(jià)格增長(zhǎng)，這要求品牌提升。?

2006年與2005年相比，廣告增長(zhǎng)14%左右，94

媒體開(kāi)始重視的品質(zhì)，注重品牌內(nèi)涵的建設(shè)與傳播湖南衛(wèi)視收視下降，但品質(zhì)提升，收入提升。中央電視臺(tái)：綠色收視率。?

媒體開(kāi)始重視的品質(zhì)，注重品牌內(nèi)涵的建設(shè)與傳播湖南衛(wèi)視收視95湖南衛(wèi)視2006年收視份額2.87%，比2005年的4.50%下降了1.6個(gè)百分點(diǎn)。?湖南衛(wèi)視2006年收視份額2.87%，比2005年的4.50963、植入式廣告成為新寵美國(guó)研究：植入式廣告的效果是普通廣告效果的1.7倍例如：

創(chuàng)新插播形式，《名聲大震》100秒拯救

與新聞節(jié)目融合《生活》

《名聲大震》揭曉全國(guó)票數(shù)

廣告反策劃，辣煌上，唐朝電腦?3、植入式廣告成為新寵美國(guó)研究：植入式廣告的效果是普通廣告974、對(duì)代理廣告公司的控制加強(qiáng)

廣告公司的中介本質(zhì)，收取信息不對(duì)稱帶來(lái)的利益，使誠(chéng)信成為難題。

故事：娶比爾.蓋茨的女兒，做世界銀行副總裁。

隨著溝通越來(lái)越方便，廣告公司收費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。代理費(fèi)用向服務(wù)費(fèi)轉(zhuǎn)變（70%）

電視臺(tái)加大了對(duì)客戶的直接控制力度。

電視臺(tái)加強(qiáng)對(duì)代理廣告公司的制約：信息透明，公開(kāi)競(jìng)標(biāo)，資質(zhì)審查，發(fā)展更多的代理廣告公司。

例如：北京電視臺(tái)收回欄目廣告承包，避免客大欺店。?4、對(duì)代理廣告公司的控制加強(qiáng)

廣告公司的中介本質(zhì)，收取985、價(jià)格策略越來(lái)越科學(xué)（1）價(jià)格體系逐漸理順。

電視廣告定價(jià)依據(jù)：收視率、市場(chǎng)需求、媒體品牌、競(jìng)爭(zhēng)。?5、價(jià)格策略越來(lái)越科學(xué)（1）價(jià)格體系逐漸理順。?99??100??101（3）市場(chǎng)決定價(jià)格的經(jīng)典：央視廣告招標(biāo)漢武大帝配音片?（3）市場(chǎng)決定價(jià)格的經(jīng)典：央視廣告招標(biāo)漢武大帝配音片?1026、公關(guān)成為營(yíng)銷(xiāo)突圍的新動(dòng)力。

軟力量：伊索寓言：太陽(yáng)和風(fēng)。

公關(guān)日益成為品牌推廣的利器。公關(guān)在終端日益滲透、融合，進(jìn)行銷(xiāo)售與品牌建設(shè)的雙促進(jìn)。

公關(guān)活動(dòng)主要職能：媒介關(guān)系、大型活動(dòng)、政府關(guān)系、處理突發(fā)事件、企業(yè)文化建設(shè)等。另外，還包括：贊助、捐贈(zèng)、軟性宣傳、股民資本運(yùn)作公關(guān)、合作伙伴關(guān)系維護(hù)等。

公關(guān)逐步由高端關(guān)系維護(hù)向全線關(guān)系維護(hù)擴(kuò)展。

?6、公關(guān)成為營(yíng)銷(xiāo)突圍的新動(dòng)力。?1037、廣泛采用話題營(yíng)銷(xiāo)策略。

“口碑效應(yīng)”是品牌傳播的最高境界

網(wǎng)絡(luò)使口碑在大眾中快速傳播成為可能。如：胡戈惡搞《無(wú)極》，快速傳播。

媒體廣泛采用話題營(yíng)銷(xiāo)。如：湖南衛(wèi)視《超級(jí)女生》

中央電視臺(tái)《喬家大院》?7、廣泛采用話題營(yíng)銷(xiāo)策略。

“口碑效應(yīng)”是104挑事？還是挑話題？?挑事？還是挑話題？?1058、廣泛關(guān)注奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是最熱的話題奧運(yùn)會(huì)可以連續(xù)多年帶動(dòng)一個(gè)國(guó)家GDP增長(zhǎng)0.3%