廣告策劃與預(yù)算 課件

第五章廣告策劃與預(yù)算第五章廣告策劃與預(yù)算1第一節(jié)廣告策劃的含義及特點什么是廣告策劃廣告策劃的含義

廣告策劃就是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的需求，利用已掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進(jìn)程，以實現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動現(xiàn)代廣告策劃的意義2.廣告策劃的特點：目的性、科學(xué)性、靈活性第一節(jié)廣告策劃的含義及特點什么是廣告策劃廣告策劃的含義現(xiàn)2廣告策劃的具體作用避免盲目，統(tǒng)領(lǐng)全局運籌帷幄，發(fā)揮優(yōu)勢短長結(jié)合，提高效益廣告策劃的具體作用避免盲目，統(tǒng)領(lǐng)全局3第二節(jié)廣告策劃的程序

調(diào)查分析階段

決策計劃階段

執(zhí)行實施階段評價總結(jié)階段第二節(jié)廣告策劃的程序調(diào)查分析階段4調(diào)查分析階段成立策劃小組。成員包括各相關(guān)職能人員進(jìn)行商品研究進(jìn)行市場研究進(jìn)行消費者調(diào)查分析對所得資料進(jìn)行統(tǒng)計分析，并寫出市場調(diào)研報告調(diào)查分析階段成立策劃小組。成員包括各相關(guān)職能人員5決策計劃階段進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策：制定廣告目標(biāo)、確定銷售對象、確定競爭對象、確定銷售區(qū)域?qū)ふ覍崿F(xiàn)廣告戰(zhàn)略的途徑、方法，制定廣告策略編制廣告預(yù)算編制廣告計劃決策計劃階段進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策：制定廣告目標(biāo)、確定銷售對象、確6執(zhí)行實施階段決定廣告表現(xiàn)進(jìn)行廣告制作按廣告計劃的地區(qū)、時間、媒體發(fā)布廣告評價總結(jié)階段征集信息反饋，測定廣告效果總結(jié)廣告活動經(jīng)驗，寫出總結(jié)報告執(zhí)行實施階段決定廣告表現(xiàn)評價總結(jié)階段征集信息反饋，測定廣告效7廣告策劃與預(yù)算課件8第三節(jié)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的涵義廣告目標(biāo)的類型廣告內(nèi)容目標(biāo)：創(chuàng)牌目標(biāo)、保牌目標(biāo)、競爭目標(biāo)、形象目標(biāo)廣告效果目標(biāo)：銷售效果、傳播效果影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素設(shè)定廣告目標(biāo)第三節(jié)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的涵義廣告內(nèi)容目標(biāo)：創(chuàng)牌目標(biāo)、保牌9廣告目標(biāo)的含義廣告目標(biāo)是指廣告活動所要達(dá)到的預(yù)期目的廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動的行動和發(fā)展方向廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別廣告目標(biāo)和廣告效果的關(guān)系廣告目標(biāo)的含義廣告目標(biāo)是指廣告活動所要達(dá)到的預(yù)期目的10影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略商品供求狀況產(chǎn)品生命周期分銷系統(tǒng)影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略11設(shè)定廣告目標(biāo)以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo)以消費者行為設(shè)定廣告目標(biāo)以傳播效果設(shè)定廣告目標(biāo)設(shè)定廣告目標(biāo)以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo)12第四節(jié)廣告計劃

廣告計劃的特點及作用廣告計劃的類別與內(nèi)容廣告計劃的類型廣告計劃的內(nèi)容

廣告計劃的擬定第四節(jié)廣告計劃廣告計劃的特點及作用廣告計劃的類型廣告13廣告計劃的特點廣告計劃是一項行動文件廣告計劃是對某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋廣告計劃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的一項財務(wù)承諾廣告計劃的作用廣告計劃是指導(dǎo)廣告活動的綱領(lǐng)廣告計劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動的手段廣告計劃是監(jiān)督評價廣告活動的依據(jù)廣告計劃的特點廣告計劃是一項行動文件廣告計劃的作用廣告計劃14廣告計劃的類型按廣告時間劃分：長期廣告計劃、中期廣告計劃、短期廣告計劃按廣告性質(zhì)劃分：戰(zhàn)略廣告計劃、戰(zhàn)術(shù)廣告計劃按廣告媒體劃分：組合媒體廣告、單一媒體廣告廣告計劃的類型按廣告時間劃分：長期廣告計劃、中期廣告計劃、短15廣告計劃的內(nèi)容廣告的市場分析：1.企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析；2.產(chǎn)品分析；3.目標(biāo)市場分析；4.競爭狀況分析；5.發(fā)展機會分析廣告戰(zhàn)略：1.廣告目標(biāo)；2.廣告重點；3.廣告對象；4.廣告地區(qū)廣告策略：1.媒體策略；2.創(chuàng)意策略；3.實施策略廣告預(yù)算：是廣告活動所需費用的匡算廣告效果預(yù)測：1.傳播效果預(yù)測；2.銷售效果預(yù)測廣告計劃的內(nèi)容廣告的市場分析：1.企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析；2.產(chǎn)16廣告計劃的擬定廣告計劃擬定的原則：1.組織原則：目標(biāo)明確化原則、分工協(xié)作原則、高度保密原則；2.內(nèi)容原則：系統(tǒng)原則、量化原則、擇優(yōu)原則、可行性原則、效益原則廣告計劃擬定的程序：市場分析研究擬定計劃提綱擬定具體計劃廣告計劃書的寫作廣告計劃的擬定廣告計劃擬定的原則：17第五節(jié)廣告預(yù)算廣告預(yù)算的概念和作用編制廣告預(yù)算的方法廣告預(yù)算的分配與管理第五節(jié)廣告預(yù)算廣告預(yù)算的概念和作用18廣告預(yù)算的概念和作用廣告預(yù)算是企業(yè)廣告部門對廣告活動所需的經(jīng)費的計劃和匡算，它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費用總額、適應(yīng)范圍和使用方法。廣告預(yù)算的內(nèi)容1、廣告媒體費2、廣告設(shè)計費3、廣告調(diào)查費4、廣告部門行政費影響廣告預(yù)算的因素廣告預(yù)算的作用廣告預(yù)算的概念和作用廣告預(yù)算是企業(yè)廣告部門對廣告活動所需的經(jīng)19最高銷量最低銷量銷量廣告費用支出廣告費用支出廣告費用支出廣告費用支出廣告費支出最高銷量最低銷量銷量廣告費用支出廣告費用支出廣告費用支出廣告20影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品因素銷售量與利潤因素競爭對手因素企業(yè)實力消費者因素媒體因素影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品因素21廣告預(yù)算的作用控制廣告活動評估廣告效果規(guī)劃廣告費用使用提高廣告效果廣告預(yù)算的作用控制廣告活動22編制廣告預(yù)算的方法定律計算法銷售百分比法利潤百分比法銷售單位法目標(biāo)任務(wù)法競爭對抗法量力而行法通訊訂貨法返回編制廣告預(yù)算的方法定律計算法銷售百分比法目標(biāo)任務(wù)法競爭對抗法23定律計算法1、銷售額百分比法就是以一定時期內(nèi)銷售額的一定比率來計算廣告費總額的方法。2、利潤百分比法就是根據(jù)一定時期內(nèi)的利潤總額比率來對廣告費用進(jìn)行預(yù)算的方法。3、銷售單位法就是按單位產(chǎn)品的廣告費分?jǐn)倎碛嬎銖V告預(yù)算的方法。廣告費用=本年度產(chǎn)品計劃銷售量×單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費=本年度產(chǎn)品計劃銷售量×上年廣告費/上年產(chǎn)品銷售量返回定律計算法1、銷售額百分比法2、利潤百分比法3、銷售單位法返24目標(biāo)任務(wù)法具體做法是：根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)，再根據(jù)實現(xiàn)廣告目標(biāo)的要求，編制廣告計劃，根據(jù)廣告計劃的各項費用確定總廣告費。這就需要根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，詳細(xì)列出完成目標(biāo)所必須進(jìn)行的各項工作，并計算出各項工作將花費的費用，如市場調(diào)查費、媒體費、制作費等。以這些費用之和計算廣告預(yù)算。其過程為：經(jīng)營目標(biāo)------營銷目標(biāo)------廣告目標(biāo)------廣告計劃-------活動費用。返回目標(biāo)任務(wù)法具體做法是：根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，確定廣告25競爭對抗法是以競爭對手的廣告費支出為依據(jù)來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。具體有三種方法：1、市場占有率法廣告預(yù)算=競爭對手的廣告費用額/競爭對手的市場占有率×本企業(yè)的市場占有率

2、增減百分比法廣告預(yù)算=（1+競爭對手廣告費增減率）×上年廣告費3、絕對數(shù)法先調(diào)查競爭對手的廣告費，再依此為依據(jù)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算返回競爭對抗法是以競爭對手的廣告費支出為依據(jù)來確定26量力而行法就是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力來確定廣告預(yù)算的方法：廣告預(yù)算=預(yù)計銷售額—不可避免的開支和投資（成本）—利潤提留通訊訂貨法是企業(yè)以直郵廣告的形式進(jìn)行廣告宣傳是常用的一種編制預(yù)算的方法。具體做法是根據(jù)特定的廣告帶來的詢價和訂貨的統(tǒng)計人數(shù)來測算廣告費用的方法。單位產(chǎn)品的廣告費＝（產(chǎn)品目錄印刷費+直郵廣告印刷費+信件由費）÷以銷售產(chǎn)品的數(shù)量量力而行法27廣告預(yù)算的分配和管理廣告預(yù)算的分配按時間分配按市場分配按產(chǎn)品類別分配按廣告對象分配按傳播媒體分配廣告預(yù)算的控制和管理控制和管理的前提廣告預(yù)算管理的內(nèi)容廣告預(yù)算管理的組織機構(gòu)廣告預(yù)算的分配和管理廣告預(yù)算的分配28演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！29第五章廣告策劃與預(yù)算第五章廣告策劃與預(yù)算30第一節(jié)廣告策劃的含義及特點什么是廣告策劃廣告策劃的含義

廣告策劃就是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的需求，利用已掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進(jìn)程，以實現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動現(xiàn)代廣告策劃的意義2.廣告策劃的特點：目的性、科學(xué)性、靈活性第一節(jié)廣告策劃的含義及特點什么是廣告策劃廣告策劃的含義現(xiàn)31廣告策劃的具體作用避免盲目，統(tǒng)領(lǐng)全局運籌帷幄，發(fā)揮優(yōu)勢短長結(jié)合，提高效益廣告策劃的具體作用避免盲目，統(tǒng)領(lǐng)全局32第二節(jié)廣告策劃的程序

調(diào)查分析階段

決策計劃階段

執(zhí)行實施階段評價總結(jié)階段第二節(jié)廣告策劃的程序調(diào)查分析階段33調(diào)查分析階段成立策劃小組。成員包括各相關(guān)職能人員進(jìn)行商品研究進(jìn)行市場研究進(jìn)行消費者調(diào)查分析對所得資料進(jìn)行統(tǒng)計分析，并寫出市場調(diào)研報告調(diào)查分析階段成立策劃小組。成員包括各相關(guān)職能人員34決策計劃階段進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策：制定廣告目標(biāo)、確定銷售對象、確定競爭對象、確定銷售區(qū)域?qū)ふ覍崿F(xiàn)廣告戰(zhàn)略的途徑、方法，制定廣告策略編制廣告預(yù)算編制廣告計劃決策計劃階段進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策：制定廣告目標(biāo)、確定銷售對象、確35執(zhí)行實施階段決定廣告表現(xiàn)進(jìn)行廣告制作按廣告計劃的地區(qū)、時間、媒體發(fā)布廣告評價總結(jié)階段征集信息反饋，測定廣告效果總結(jié)廣告活動經(jīng)驗，寫出總結(jié)報告執(zhí)行實施階段決定廣告表現(xiàn)評價總結(jié)階段征集信息反饋，測定廣告效36廣告策劃與預(yù)算課件37第三節(jié)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的涵義廣告目標(biāo)的類型廣告內(nèi)容目標(biāo)：創(chuàng)牌目標(biāo)、保牌目標(biāo)、競爭目標(biāo)、形象目標(biāo)廣告效果目標(biāo)：銷售效果、傳播效果影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素設(shè)定廣告目標(biāo)第三節(jié)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的涵義廣告內(nèi)容目標(biāo)：創(chuàng)牌目標(biāo)、保牌38廣告目標(biāo)的含義廣告目標(biāo)是指廣告活動所要達(dá)到的預(yù)期目的廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動的行動和發(fā)展方向廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別廣告目標(biāo)和廣告效果的關(guān)系廣告目標(biāo)的含義廣告目標(biāo)是指廣告活動所要達(dá)到的預(yù)期目的39影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略商品供求狀況產(chǎn)品生命周期分銷系統(tǒng)影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略40設(shè)定廣告目標(biāo)以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo)以消費者行為設(shè)定廣告目標(biāo)以傳播效果設(shè)定廣告目標(biāo)設(shè)定廣告目標(biāo)以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo)41第四節(jié)廣告計劃

廣告計劃的特點及作用廣告計劃的類別與內(nèi)容廣告計劃的類型廣告計劃的內(nèi)容

廣告計劃的擬定第四節(jié)廣告計劃廣告計劃的特點及作用廣告計劃的類型廣告42廣告計劃的特點廣告計劃是一項行動文件廣告計劃是對某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋廣告計劃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的一項財務(wù)承諾廣告計劃的作用廣告計劃是指導(dǎo)廣告活動的綱領(lǐng)廣告計劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動的手段廣告計劃是監(jiān)督評價廣告活動的依據(jù)廣告計劃的特點廣告計劃是一項行動文件廣告計劃的作用廣告計劃43廣告計劃的類型按廣告時間劃分：長期廣告計劃、中期廣告計劃、短期廣告計劃按廣告性質(zhì)劃分：戰(zhàn)略廣告計劃、戰(zhàn)術(shù)廣告計劃按廣告媒體劃分：組合媒體廣告、單一媒體廣告廣告計劃的類型按廣告時間劃分：長期廣告計劃、中期廣告計劃、短44廣告計劃的內(nèi)容廣告的市場分析：1.企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析；2.產(chǎn)品分析；3.目標(biāo)市場分析；4.競爭狀況分析；5.發(fā)展機會分析廣告戰(zhàn)略：1.廣告目標(biāo)；2.廣告重點；3.廣告對象；4.廣告地區(qū)廣告策略：1.媒體策略；2.創(chuàng)意策略；3.實施策略廣告預(yù)算：是廣告活動所需費用的匡算廣告效果預(yù)測：1.傳播效果預(yù)測；2.銷售效果預(yù)測廣告計劃的內(nèi)容廣告的市場分析：1.企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析；2.產(chǎn)45廣告計劃的擬定廣告計劃擬定的原則：1.組織原則：目標(biāo)明確化原則、分工協(xié)作原則、高度保密原則；2.內(nèi)容原則：系統(tǒng)原則、量化原則、擇優(yōu)原則、可行性原則、效益原則廣告計劃擬定的程序：市場分析研究擬定計劃提綱擬定具體計劃廣告計劃書的寫作廣告計劃的擬定廣告計劃擬定的原則：46第五節(jié)廣告預(yù)算廣告預(yù)算的概念和作用編制廣告預(yù)算的方法廣告預(yù)算的分配與管理第五節(jié)廣告預(yù)算廣告預(yù)算的概念和作用47廣告預(yù)算的概念和作用廣告預(yù)算是企業(yè)廣告部門對廣告活動所需的經(jīng)費的計劃和匡算，它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費用總額、適應(yīng)范圍和使用方法。廣告預(yù)算的內(nèi)容1、廣告媒體費2、廣告設(shè)計費3、廣告調(diào)查費4、廣告部門行政費影響廣告預(yù)算的因素廣告預(yù)算的作用廣告預(yù)算的概念和作用廣告預(yù)算是企業(yè)廣告部門對廣告活動所需的經(jīng)48最高銷量最低銷量銷量廣告費用支出廣告費用支出廣告費用支出廣告費用支出廣告費支出最高銷量最低銷量銷量廣告費用支出廣告費用支出廣告費用支出廣告49影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品因素銷售量與利潤因素競爭對手因素企業(yè)實力消費者因素媒體因素影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品因素50廣告預(yù)算的作用控制廣告活動評估廣告效果規(guī)劃廣告費用使用提高廣告效果廣告預(yù)算的作用控制廣告活動51編制廣告預(yù)算的方法定律計算法銷售百分比法利潤百分比法銷售單位法目標(biāo)任務(wù)法競爭對抗法量力而行法通訊訂貨法返回編制廣告預(yù)算的方法定律計算法銷售百分比法目標(biāo)任務(wù)法競爭對抗法52定律計算法1、銷售額百分比法就是以一定時期內(nèi)銷售額的一定比率來計算廣告費總額的方法。2、利潤百分比法就是根據(jù)一定時期內(nèi)的利潤總額比率來對廣告費用進(jìn)行預(yù)算的方法。3、銷售單位法就是按單位產(chǎn)品的廣告費分?jǐn)倎碛嬎銖V告預(yù)算的方法。廣告費用=本年度產(chǎn)品計劃銷售量×單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費=本年度產(chǎn)品計劃銷售量×上年廣告費/上年產(chǎn)品銷售量返回定律計算法1、銷售額百分比法2、利潤百分比法3、銷售單位法返53目標(biāo)任務(wù)法具體做法是：根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)，再根據(jù)實現(xiàn)廣告目標(biāo)的要求，編制廣告計劃，根據(jù)廣告計劃的各項費用確定總廣告費。這就需要根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，詳細(xì)列出完成目標(biāo)所必須進(jìn)行的各項工作，并計算出各項