第8章參展企業(yè)營(yíng)銷重慶大學(xué)會(huì)展?fàn)I銷課件

第8章參展企業(yè)營(yíng)銷8.1展前營(yíng)銷8.2展臺(tái)營(yíng)銷8.3展后營(yíng)銷本章目錄第8章參展企業(yè)營(yíng)銷8.1展前營(yíng)銷本章目錄8.1展前營(yíng)銷8.1展前營(yíng)銷8.1.1展前客戶邀約展前客戶邀約是在在企業(yè)參展前通過(guò)郵寄、電話、傳真等方式邀請(qǐng)專業(yè)賣家到展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)參觀展臺(tái)，洽談商務(wù)。在參展工作中，我們除了邀請(qǐng)大客戶，還要邀請(qǐng)一般客戶，切實(shí)做好展前客戶邀約工作?！镆饬x1.增加展位觀眾人數(shù)，避免出現(xiàn)冷場(chǎng)2.擴(kuò)大宣傳聲勢(shì)，提升參展企業(yè)形象3.加大企業(yè)新產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)布力度4.促進(jìn)貿(mào)易成交8.1.1展前客戶邀約展前客戶邀約是在在企8.1.1展前客戶邀約會(huì)展服務(wù)是一種活動(dòng)，具有不可存貯的特點(diǎn)，因此，參展企業(yè)從做出參展決定那天起，將應(yīng)把展前客戶溝通作為一個(gè)專題工作項(xiàng)目單列出來(lái)，并由專人專責(zé)按進(jìn)度完成邀請(qǐng)工作★特點(diǎn)1：時(shí)效性強(qiáng)★特點(diǎn)2：競(jìng)爭(zhēng)激烈在會(huì)展活動(dòng)中，特別是一些行業(yè)展覽會(huì)上，參展企業(yè)相互之間幾乎全是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在展場(chǎng)中，他們是一種直接的較量，在展前客戶溝通中，是另一種較量。在本企業(yè)邀請(qǐng)客戶參觀自己的展位時(shí)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在邀請(qǐng)同一名客戶前去觀展。為了爭(zhēng)奪參觀客戶，參展企業(yè)常常用報(bào)銷路費(fèi)、安排食宿、安排旅游甚至贈(zèng)送紅包等手段拉攏客戶。8.1.1展前客戶邀約會(huì)展服務(wù)是一種活動(dòng)，8.1.1展前客戶邀約展前邀約客戶，要做好相關(guān)安排，但是，客戶數(shù)目眾多，每個(gè)客戶都有自己的特殊情況，所以變動(dòng)因素很多，要統(tǒng)一安排，需要一定的統(tǒng)籌能力。比如，展覽會(huì)會(huì)期一般都有三、四天，客戶到場(chǎng)的日期是一個(gè)變數(shù)?？蛻舨煌笠彩且粋€(gè)變數(shù)。武漢某醫(yī)療器械公司在安排某次博覽會(huì)的參觀客戶時(shí)，有的客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手臨時(shí)“撬走”；有的客戶說(shuō)好不來(lái)，又突然通知前來(lái)觀展；有的客戶要求到張家界旅游，有的指明到洛陽(yáng)看牡丹，該公司不得不分批安排。凡此種種變動(dòng)因素，增加了溝通成本?！锾攸c(diǎn)3：變動(dòng)因素多8.1.1展前客戶邀約展前邀約客戶，要做好8.1.1展前客戶邀約很多公司只從單一盲目滿足客戶的需求的角度與客戶建立關(guān)系(例如，只從營(yíng)銷或僅出于銷的需求)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在與客戶合作時(shí)，應(yīng)該兼顧參展企業(yè)和客戶雙方的利益與客戶結(jié)盟，求得參展企業(yè)和客戶的雙贏，才能使參展企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展。★原則與客戶建立良好合作關(guān)系的基本原則：1.識(shí)別客戶明確的或潛在的需求，培植雙方的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)2.將客戶意見(jiàn)視為禮物，以積極的心態(tài)對(duì)待客戶（或其代表）的建議、批評(píng)與投訴3.以真誠(chéng)的合作心態(tài)展開(kāi)客戶滿意度調(diào)查4.顧客滿意不等于顧客忠誠(chéng)，在提高顧客滿意度時(shí)，應(yīng)更注意培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度5.慎迫切作好“失去客戶分析”8.1.1展前客戶邀約很多公司只從單一盲8.1.1展前客戶邀約1.知己知彼，百戰(zhàn)不殆不管是發(fā)展新客戶還回訪老客戶，事先要拜訪的對(duì)象做一個(gè)初步的了解，以便正確地安排約見(jiàn)時(shí)間和尋找共同話題，使會(huì)談過(guò)程更加融洽，同時(shí)也可以預(yù)防一些意外因素。2.坦誠(chéng)相待，禮貌先行參展企業(yè)與客戶之間都是平等的、相互的，只要參展企業(yè)事先尊敬客戶，才能得到客戶的尊敬，也只有這樣參展企業(yè)才能獲得與客戶溝通、交流的機(jī)會(huì)，也是客戶以禮相待的基礎(chǔ)。3.平時(shí)多聯(lián)絡(luò)，友誼更長(zhǎng)久每一個(gè)客戶就是參展企業(yè)的信息途徑，應(yīng)該保持聯(lián)絡(luò)、增進(jìn)溝通，不要把業(yè)務(wù)談完之后，就把客戶忘記了，等到有需要時(shí)再去找別人，那么客戶肯定不愿意再合作。4.主題突出，目的明確不管什么樣的溝通交流活動(dòng)，我們都必須事先明確我們的目的?！锛记?.1.1展前客戶邀約1.知己知彼，百戰(zhàn)不殆★技巧8.1.2大客戶邀請(qǐng)與管理市場(chǎng)營(yíng)銷中的大客戶是指業(yè)務(wù)頻次高、業(yè)務(wù)需求量大或是與企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系及與產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、成長(zhǎng)性好并有特定要求的客戶。借用“八二法則”，參展企業(yè)能快速找到所需要的大客戶名單。將企業(yè)的客戶按照銷售量的大小進(jìn)行排名，然后按企業(yè)客戶總數(shù)的20%這一數(shù)額，將排名最靠前的這些客戶暫定為大客戶，再逐一進(jìn)行分析確定；還可以將企業(yè)近幾年的銷售量累計(jì)起來(lái)，以80%作為界限，按上述排名順序從頭累加，達(dá)到80%銷售值時(shí)停止，前面的名單就是大客戶了。這些客戶可能是某地區(qū)的總代理，可能是某個(gè)行業(yè)的核心客戶，也可能是幾家大企業(yè)?！锎罂蛻?.1.2大客戶邀請(qǐng)與管理市場(chǎng)營(yíng)銷中的大客8.1.2大客戶邀請(qǐng)與管理★大客戶管理的要點(diǎn)對(duì)大客戶的類別劃分要準(zhǔn)確，不管它是綜合大客戶、專業(yè)大客戶、協(xié)作大客戶，還是潛在大客戶都要界定清晰。收集完善大客戶基礎(chǔ)資料，摸清大客戶單位所處的行業(yè)、規(guī)模等情況，摸清大客戶內(nèi)部的報(bào)告線、決策線，甚至關(guān)鍵人物的個(gè)人資料，包括性格、興趣、愛(ài)好、家庭、學(xué)歷、年齡、能力、經(jīng)歷背景、同本企業(yè)交往的態(tài)度等等?；A(chǔ)資料不全、不準(zhǔn)確不僅會(huì)給大客戶服務(wù)工作增添困難，而且會(huì)喪失許多營(yíng)銷機(jī)會(huì)。關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)作。優(yōu)先為大客戶做事。重視大客戶的差異化及個(gè)性化。必須保證大客戶得到的是最新、最優(yōu)、最惠的東西。8.1.2大客戶邀請(qǐng)與管理★大客戶管理的要點(diǎn)對(duì)大客戶的8.1.2大客戶邀請(qǐng)與管理★大客戶管理的努力方向努力與大客戶簽訂哪怕是合作意向書(shū)。保持統(tǒng)一的價(jià)格和一致的服務(wù)。對(duì)大客戶提供“門(mén)到門(mén)，桌到桌”的服務(wù)。養(yǎng)成走訪習(xí)慣，最好是分層次對(duì)口走訪。拜訪對(duì)象應(yīng)包括大客戶單位的決策者、經(jīng)辦人及財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人等。拜訪內(nèi)容要因人而異，要注意選擇適當(dāng)?shù)陌菰L時(shí)機(jī)，做好充分的準(zhǔn)備，不斷提高拜訪技巧，使每次拜訪都比以前更完善，尤其在態(tài)度上要做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。做大客戶的生意，其角色特點(diǎn)與銷售人員有所不同。大客戶主管或經(jīng)理應(yīng)該是客戶的顧問(wèn)，職責(zé)不單是發(fā)展和培養(yǎng)顧客、銷售談判，還要了解顧客決策流程、收集具有競(jìng)爭(zhēng)力的情報(bào)、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造附加價(jià)值的機(jī)會(huì)、協(xié)調(diào)顧客的保養(yǎng)、維修和升級(jí)服務(wù)、信息溝通、定制產(chǎn)品及服務(wù)等等。時(shí)刻警惕競(jìng)爭(zhēng)者參與競(jìng)爭(zhēng)或?qū)嵤﹫?bào)復(fù)，保持大客戶的忠誠(chéng)度。8.1.2大客戶邀請(qǐng)與管理★大客戶管理的努力方向努力與8.2展臺(tái)營(yíng)銷8.2展臺(tái)營(yíng)銷8.2.1客戶接待接待工作的主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)新客戶并與之建立聯(lián)系，以及保持、鞏固與老客戶的聯(lián)系。接待安排可以是隨意的，也可以是預(yù)約的。最好將預(yù)約接待安排在觀眾人少的時(shí)間，以減少會(huì)談時(shí)的打擾，同時(shí)也避免接待其他客戶的機(jī)會(huì)。接待對(duì)象可以分為重要客戶、現(xiàn)有客戶、潛在客戶、普通觀眾等。重要客戶，不論是現(xiàn)有的還是潛在的，可以列出名單，先告知展臺(tái)人員。如果發(fā)現(xiàn)重要客戶前來(lái)參觀，要予以特別的接待。要接待好現(xiàn)有客戶，維持好關(guān)系。但是如果他們不是來(lái)洽談業(yè)務(wù)，就要妥善安排，約他們?cè)陂]館后吃飯、喝酒，不要因?yàn)樗麄兌⒄`接觸新客戶。接待潛在客戶是展覽會(huì)的最大優(yōu)勢(shì)、最大價(jià)值所在，也應(yīng)展臺(tái)最重要工作之一。普通觀眾一般沒(méi)有貿(mào)易價(jià)值，與展出目標(biāo)沒(méi)有直接的關(guān)系，因此，不要耗費(fèi)時(shí)間和精力接待普通觀眾，但是注意不能沒(méi)有禮貌?？梢郧擅钜稽c(diǎn)，客氣地打招呼，簡(jiǎn)略地答問(wèn)題，盡快結(jié)束交談。8.2.1客戶接待接待工作的主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)8.2.1客戶接待★聯(lián)絡(luò)、公關(guān)工作客戶邀請(qǐng)工作在展前已大規(guī)模做過(guò)。在會(huì)展期間，還要繼續(xù)做客戶邀請(qǐng)工作。會(huì)展期間的客戶邀請(qǐng)工作主要限于現(xiàn)有客戶和潛在客戶。1.接待室工作接待室用于接待有價(jià)值的客戶和貴賓。事先要向展臺(tái)人員說(shuō)明誰(shuí)可以使用、什么時(shí)候使用，氣氛要輕松一些。接待室的招待品可以分等級(jí)提供；招待標(biāo)準(zhǔn)要按預(yù)算定，要注重效果。2.禮品管理工作展出工作一般都會(huì)配備禮品，根據(jù)贈(zèng)送檔次，一般分貴客和工作用禮品。3.洽談工作洽談工作的重要內(nèi)容之一是推銷，推銷公司產(chǎn)品、服務(wù)和公司形象。要積極地爭(zhēng)取與現(xiàn)有客戶簽訂新的貿(mào)易合同。但是對(duì)新客戶的大宗買賣以及投資項(xiàng)目要謹(jǐn)慎，不當(dāng)場(chǎng)簽約。任何決定必須在徹底調(diào)查之后做出。8.2.1客戶接待★聯(lián)絡(luò)、公關(guān)工作客戶邀請(qǐng)8.2.1客戶接待★展臺(tái)記錄記錄方式有多種，常見(jiàn)的有收名片，使用登記簿、記錄表格、電子記錄設(shè)備等。1.收集名片記錄表格是一種常用記錄方式，有多種形式。使用最多的是展臺(tái)人員在接待后填寫(xiě)的表格；另一種表格是讓有興趣但是來(lái)不及或不愿意等候接待的參觀者填寫(xiě)，這種表格除了有參觀者的基本情況之外，還有參觀者公司情況、參觀興趣、參觀要求等欄。這種表格可以附印在有參展企業(yè)地址、郵資已付的信封上，供參觀者帶走，填好后寄回。2.電子記錄發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的展覽會(huì)普遍使用電子記錄，其使用方法一般是：展覽會(huì)組織者在向目標(biāo)參觀者直接郵寄會(huì)展請(qǐng)柬時(shí)附一份入場(chǎng)卡(磁卡)申請(qǐng)表。參觀者填好表格(內(nèi)容包括參觀者名稱、地址、公司行業(yè)、規(guī)模、參觀興趣等情況)；展覽會(huì)組織者便寄一張入場(chǎng)卡給參觀者。8.2.1客戶接待★展臺(tái)記錄記錄方式有多種，常見(jiàn)的有收名8.2.1客戶接待★展臺(tái)調(diào)研調(diào)研范圍主要是市場(chǎng)、趨勢(shì)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、需求等等。參展企業(yè)的調(diào)研范圍和內(nèi)容可根據(jù)展出需要和條件安排?？梢晕袑I(yè)公司做，也可以由展臺(tái)人員自己做。專業(yè)詢研公司的工作質(zhì)量高，但是他們的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)可能不是太精。另外，出于經(jīng)費(fèi)、人員等方面原因，參展企業(yè)大部分是自己做調(diào)研工作。展場(chǎng)調(diào)研的途徑和方式可以是多種多樣的?？梢砸哉古_(tái)為陣地，主要針對(duì)參觀者做調(diào)研，了解參觀者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)以及建議，詢問(wèn)參觀者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求和要求，以及參觀者對(duì)市場(chǎng)和發(fā)展趨勢(shì)的看法等等。8.2.1客戶接待★展臺(tái)調(diào)研調(diào)研范圍主要是8.2.1客戶接待★展場(chǎng)活動(dòng)展覽會(huì)可能會(huì)安排一些活動(dòng)，包括開(kāi)幕式、新聞發(fā)布會(huì)、館日、招待會(huì)、研討會(huì)、嘉賓訪問(wèn)、采購(gòu)團(tuán)等等。這些活動(dòng)與展出都有關(guān)系，參展企業(yè)應(yīng)予以足夠的注意，并視需要積極參與或充分利用。展覽會(huì)開(kāi)幕式是展覽會(huì)最重要的活動(dòng)之一，既有新聞價(jià)值，也有商業(yè)價(jià)值。對(duì)于一般參展企業(yè)，重要的是利用其商業(yè)價(jià)值。邀請(qǐng)人員都是些政府官員、工商名流和新聞?dòng)浾?，在開(kāi)幕式當(dāng)天，參觀展覽會(huì)的人有很多是有價(jià)值的商人。參展企業(yè)要充分利用這一點(diǎn)。1.參展企業(yè)一定要在開(kāi)幕前完成全部施工、布置工作。2.了解開(kāi)幕程序和活動(dòng)，包括開(kāi)幕式后貴賓參觀路線。3.確保展臺(tái)人員全到位，確保展臺(tái)人員著裝整潔、精神飽滿。如果需要，做好攝影和攝像準(zhǔn)備。8.2.1客戶接待★展場(chǎng)活動(dòng)展覽會(huì)可能會(huì)安排一些活動(dòng)，包8.2.2客戶接待溝通任何展會(huì)，總是小部分企業(yè)招商招得盆滿缽滿，大部分企業(yè)非常不理想甚至空手而回，這是規(guī)律，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)總是讓一部分勝出一部分?jǐn)〕?。但勝出不是永遠(yuǎn)固定于某一企業(yè)，與品牌知名度、廣告多寡、場(chǎng)面氣勢(shì)等等也沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿?，一個(gè)剛起步的企業(yè)用很少錢(qián)舉辦了一個(gè)活動(dòng)在展會(huì)上抱回“金蛋”也是可能的。8.2.2客戶接待溝通任何展會(huì)，總是小部分8.3展后營(yíng)銷8.3展后營(yíng)銷8.3.1整理更新客戶名單在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，客戶是公司生存發(fā)展的重要因素。公司都需要有客戶，貿(mào)易性質(zhì)(制造、批發(fā)等)的公司都需要有客戶名單?？蛻裘麊伟词袌?chǎng)編制，同一市場(chǎng)的客戶可以分兩類：現(xiàn)有客戶、潛在客戶。在信息發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，搜集編制所有的客戶名單并不是一件難事。所有客戶都應(yīng)當(dāng)是公司爭(zhēng)取建立關(guān)系的對(duì)象?，F(xiàn)有客戶是有實(shí)際貿(mào)易關(guān)系的客戶。要保持、鞏固、發(fā)展與這些客戶的關(guān)系。同時(shí)，現(xiàn)有客戶有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走的可能。接觸潛在客戶，發(fā)展與潛在客戶的關(guān)系是會(huì)展工作和會(huì)展后續(xù)工作的重要和主要任務(wù)。通過(guò)展覽會(huì)期間的接觸，以及展覽會(huì)之后的后續(xù)鞏固和發(fā)展工作，一些潛在客戶成為實(shí)際客戶，也有可能失去一些現(xiàn)有客戶。公司擁有客戶的情況有所變化，因此，要編制、調(diào)整、更新客戶名單，并根據(jù)名單的變化分析、發(fā)現(xiàn)和調(diào)整對(duì)客戶工作的方向和投入，調(diào)整宣傳、廣告、公關(guān)、會(huì)展工作的重點(diǎn)和方式。貿(mào)易會(huì)展的重要和主要任務(wù)是發(fā)展客戶關(guān)系，包括鞏固現(xiàn)有客戶的關(guān)系和發(fā)展?jié)撛诳蛻舻年P(guān)系，尤其是后者。潛在客戶往意味著公司的未來(lái)發(fā)展希望。但是由于展覽會(huì)時(shí)間短客戶多，會(huì)展接待工作大多是盡可能多地接觸認(rèn)識(shí)客戶。8.3.1整理更新客戶名單在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下8.3.2向有關(guān)人員致謝展覽會(huì)一閉幕，就應(yīng)抓緊時(shí)間向提供幫助的單位和人員致謝。最好是展臺(tái)經(jīng)理親自致謝。對(duì)于最重要的人，可以登門(mén)致謝甚至通過(guò)宴請(qǐng)表示謝意；其次可以打電話致謝。如果沒(méi)有時(shí)間親自向每一個(gè)有關(guān)人員和單位致謝，至少要向主要的人員和單位致謝，并盡快給不能親自致謝的人員和單位發(fā)函致謝。致謝應(yīng)作為展后例行工作之一。致謝不僅是一種禮節(jié)，而對(duì)建立良好的關(guān)系有促進(jìn)作用。此外，對(duì)參觀展臺(tái)的客戶，不論是現(xiàn)有客戶還是潛在客戶，都發(fā)函致謝，感謝客戶參觀展臺(tái)。這是一項(xiàng)比較大的工作，可以在展覽會(huì)未結(jié)束之前就開(kāi)始做。如果在感謝信上就接待時(shí)的一些問(wèn)題發(fā)揮一下，感謝效果會(huì)更好，因?yàn)檫@已不是一般的交流，而是比較近、比較深的交流方式，表示出對(duì)參觀者的重視。8.3.2向有關(guān)人員致謝展覽會(huì)一閉幕，就應(yīng)8.3.3確立貿(mào)易關(guān)系在展覽會(huì)閉幕之后和離開(kāi)展出地之前，可以抓緊時(shí)間訪問(wèn)展出地的關(guān)鍵新客戶。每個(gè)買主在展覽會(huì)都會(huì)與許多參展企業(yè)建立聯(lián)系，但是只會(huì)與少數(shù)建立實(shí)際的貿(mào)易關(guān)系。推銷產(chǎn)品和服務(wù)，洽談簽訂合同是會(huì)展的最終目的。在展覽會(huì)期間，向現(xiàn)有客戶推銷老產(chǎn)品和服務(wù)可以比較迅速，可能在展覽會(huì)期間簽約。但是，向現(xiàn)有客戶推銷新產(chǎn)品和服務(wù)，向潛在客戶推銷任何產(chǎn)品和服務(wù)，并進(jìn)行貿(mào)易洽談都可能比較費(fèi)時(shí)，都可能需要在展覽會(huì)之后繼續(xù)努力。8.3.3確立貿(mào)易關(guān)系在展覽會(huì)閉幕之后和離8.3.4展后跟進(jìn)美國(guó)的兩項(xiàng)調(diào)查表明，如果在展覽會(huì)閉幕后繼續(xù)與新建立關(guān)系的客戶聯(lián)系，參展企業(yè)的銷售額可以增加2/3。美國(guó)著名會(huì)展專家艾倫?可諾派奇博士(MrAllen?Konopachiph?D)建議，展出者應(yīng)該將預(yù)算的15%-20%用于后續(xù)宣傳和后續(xù)工作，并在會(huì)展準(zhǔn)備時(shí)就計(jì)劃安排好后續(xù)工作，而不是在展覽會(huì)閉幕后才考慮這工作。后續(xù)工作可以安排長(zhǎng)至12個(gè)月。要明確負(fù)責(zé)后續(xù)工作的部門(mén)和人。一般情況下，會(huì)展部門(mén)不負(fù)責(zé)覽后續(xù)工作，而由銷售、技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)。8.3.4展后跟進(jìn)美國(guó)的兩項(xiàng)調(diào)查表明，如果在展覽會(huì)閉幕后8.3.4展后跟進(jìn)還要分清代理公司、子公司和總公司之間的責(zé)任。美國(guó)對(duì)展覽會(huì)期間和展覽會(huì)之后參展企業(yè)寄發(fā)資料結(jié)果作了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)以下現(xiàn)象：第一份資料(從展臺(tái)上得到)1周內(nèi)8%的參觀者閱讀第二份資料(參展企業(yè)郵寄)45天內(nèi)13%的參觀者閱讀第三份資料(參展企業(yè)郵寄)90天內(nèi)

17%的參觀者閱讀第四份資料(參展企業(yè)郵寄)5個(gè)月內(nèi)21%的參觀者閱讀第五份資料(參展企業(yè)郵寄)8個(gè)月內(nèi)25%的參觀者閱讀第六份資料(參展企業(yè)郵寄)11個(gè)月內(nèi)28%的參觀者閱讀第七份資料(參展企業(yè)郵寄)14個(gè)月內(nèi)33%的參觀者閱讀這表明，延續(xù)一年的客戶展后跟蹤，比僅僅維持一個(gè)多月的跟蹤效果要提高近三倍。另一份由英康姆調(diào)研公司做的調(diào)查顯示，由參觀展覽會(huì)導(dǎo)致的實(shí)際成交有20%是在展覽會(huì)之后11一24個(gè)月之間達(dá)成的。由此可見(jiàn)，會(huì)展后續(xù)工作以及后續(xù)寄發(fā)資料工作的頻率對(duì)成交有著相當(dāng)大作用。8.3.4展后跟進(jìn)還要分清代理公司、子公司和總公司之間的THANKS！THANKS！第8章參展企業(yè)營(yíng)銷8.1展前營(yíng)銷8.2展臺(tái)營(yíng)銷8.3展后營(yíng)銷本章目錄第8章參展企業(yè)營(yíng)銷8.1展前營(yíng)銷本章目錄8.1展前營(yíng)銷8.1展前營(yíng)銷8.1.1展前客戶邀約展前客戶邀約是在在企業(yè)參展前通過(guò)郵寄、電話、傳真等方式邀請(qǐng)專業(yè)賣家到展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)參觀展臺(tái)，洽談商務(wù)。在參展工作中，我們除了邀請(qǐng)大客戶，還要邀請(qǐng)一般客戶，切實(shí)做好展前客戶邀約工作?！镆饬x1.增加展位觀眾人數(shù)，避免出現(xiàn)冷場(chǎng)2.擴(kuò)大宣傳聲勢(shì)，提升參展企業(yè)形象3.加大企業(yè)新產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)布力度4.促進(jìn)貿(mào)易成交8.1.1展前客戶邀約展前客戶邀約是在在企8.1.1展前客戶邀約會(huì)展服務(wù)是一種活動(dòng)，具有不可存貯的特點(diǎn)，因此，參展企業(yè)從做出參展決定那天起，將應(yīng)把展前客戶溝通作為一個(gè)專題工作項(xiàng)目單列出來(lái)，并由專人專責(zé)按進(jìn)度完成邀請(qǐng)工作★特點(diǎn)1：時(shí)效性強(qiáng)★特點(diǎn)2：競(jìng)爭(zhēng)激烈在會(huì)展活動(dòng)中，特別是一些行業(yè)展覽會(huì)上，參展企業(yè)相互之間幾乎全是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在展場(chǎng)中，他們是一種直接的較量，在展前客戶溝通中，是另一種較量。在本企業(yè)邀請(qǐng)客戶參觀自己的展位時(shí)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在邀請(qǐng)同一名客戶前去觀展。為了爭(zhēng)奪參觀客戶，參展企業(yè)常常用報(bào)銷路費(fèi)、安排食宿、安排旅游甚至贈(zèng)送紅包等手段拉攏客戶。8.1.1展前客戶邀約會(huì)展服務(wù)是一種活動(dòng)，8.1.1展前客戶邀約展前邀約客戶，要做好相關(guān)安排，但是，客戶數(shù)目眾多，每個(gè)客戶都有自己的特殊情況，所以變動(dòng)因素很多，要統(tǒng)一安排，需要一定的統(tǒng)籌能力。比如，展覽會(huì)會(huì)期一般都有三、四天，客戶到場(chǎng)的日期是一個(gè)變數(shù)?？蛻舨煌笠彩且粋€(gè)變數(shù)。武漢某醫(yī)療器械公司在安排某次博覽會(huì)的參觀客戶時(shí)，有的客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手臨時(shí)“撬走”；有的客戶說(shuō)好不來(lái)，又突然通知前來(lái)觀展；有的客戶要求到張家界旅游，有的指明到洛陽(yáng)看牡丹，該公司不得不分批安排。凡此種種變動(dòng)因素，增加了溝通成本。★特點(diǎn)3：變動(dòng)因素多8.1.1展前客戶邀約展前邀約客戶，要做好8.1.1展前客戶邀約很多公司只從單一盲目滿足客戶的需求的角度與客戶建立關(guān)系(例如，只從營(yíng)銷或僅出于銷的需求)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在與客戶合作時(shí)，應(yīng)該兼顧參展企業(yè)和客戶雙方的利益與客戶結(jié)盟，求得參展企業(yè)和客戶的雙贏，才能使參展企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展。★原則與客戶建立良好合作關(guān)系的基本原則：1.識(shí)別客戶明確的或潛在的需求，培植雙方的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)2.將客戶意見(jiàn)視為禮物，以積極的心態(tài)對(duì)待客戶（或其代表）的建議、批評(píng)與投訴3.以真誠(chéng)的合作心態(tài)展開(kāi)客戶滿意度調(diào)查4.顧客滿意不等于顧客忠誠(chéng)，在提高顧客滿意度時(shí)，應(yīng)更注意培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度5.慎迫切作好“失去客戶分析”8.1.1展前客戶邀約很多公司只從單一盲8.1.1展前客戶邀約1.知己知彼，百戰(zhàn)不殆不管是發(fā)展新客戶還回訪老客戶，事先要拜訪的對(duì)象做一個(gè)初步的了解，以便正確地安排約見(jiàn)時(shí)間和尋找共同話題，使會(huì)談過(guò)程更加融洽，同時(shí)也可以預(yù)防一些意外因素。2.坦誠(chéng)相待，禮貌先行參展企業(yè)與客戶之間都是平等的、相互的，只要參展企業(yè)事先尊敬客戶，才能得到客戶的尊敬，也只有這樣參展企業(yè)才能獲得與客戶溝通、交流的機(jī)會(huì)，也是客戶以禮相待的基礎(chǔ)。3.平時(shí)多聯(lián)絡(luò)，友誼更長(zhǎng)久每一個(gè)客戶就是參展企業(yè)的信息途徑，應(yīng)該保持聯(lián)絡(luò)、增進(jìn)溝通，不要把業(yè)務(wù)談完之后，就把客戶忘記了，等到有需要時(shí)再去找別人，那么客戶肯定不愿意再合作。4.主題突出，目的明確不管什么樣的溝通交流活動(dòng)，我們都必須事先明確我們的目的。★技巧8.1.1展前客戶邀約1.知己知彼，百戰(zhàn)不殆★技巧8.1.2大客戶邀請(qǐng)與管理市場(chǎng)營(yíng)銷中的大客戶是指業(yè)務(wù)頻次高、業(yè)務(wù)需求量大或是與企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系及與產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、成長(zhǎng)性好并有特定要求的客戶。借用“八二法則”，參展企業(yè)能快速找到所需要的大客戶名單。將企業(yè)的客戶按照銷售量的大小進(jìn)行排名，然后按企業(yè)客戶總數(shù)的20%這一數(shù)額，將排名最靠前的這些客戶暫定為大客戶，再逐一進(jìn)行分析確定；還可以將企業(yè)近幾年的銷售量累計(jì)起來(lái)，以80%作為界限，按上述排名順序從頭累加，達(dá)到80%銷售值時(shí)停止，前面的名單就是大客戶了。這些客戶可能是某地區(qū)的總代理，可能是某個(gè)行業(yè)的核心客戶，也可能是幾家大企業(yè)。★大客戶8.1.2大客戶邀請(qǐng)與管理市場(chǎng)營(yíng)銷中的大客8.1.2大客戶邀請(qǐng)與管理★大客戶管理的要點(diǎn)對(duì)大客戶的類別劃分要準(zhǔn)確，不管它是綜合大客戶、專業(yè)大客戶、協(xié)作大客戶，還是潛在大客戶都要界定清晰。收集完善大客戶基礎(chǔ)資料，摸清大客戶單位所處的行業(yè)、規(guī)模等情況，摸清大客戶內(nèi)部的報(bào)告線、決策線，甚至關(guān)鍵人物的個(gè)人資料，包括性格、興趣、愛(ài)好、家庭、學(xué)歷、年齡、能力、經(jīng)歷背景、同本企業(yè)交往的態(tài)度等等?；A(chǔ)資料不全、不準(zhǔn)確不僅會(huì)給大客戶服務(wù)工作增添困難，而且會(huì)喪失許多營(yíng)銷機(jī)會(huì)。關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)作。優(yōu)先為大客戶做事。重視大客戶的差異化及個(gè)性化。必須保證大客戶得到的是最新、最優(yōu)、最惠的東西。8.1.2大客戶邀請(qǐng)與管理★大客戶管理的要點(diǎn)對(duì)大客戶的8.1.2大客戶邀請(qǐng)與管理★大客戶管理的努力方向努力與大客戶簽訂哪怕是合作意向書(shū)。保持統(tǒng)一的價(jià)格和一致的服務(wù)。對(duì)大客戶提供“門(mén)到門(mén)，桌到桌”的服務(wù)。養(yǎng)成走訪習(xí)慣，最好是分層次對(duì)口走訪。拜訪對(duì)象應(yīng)包括大客戶單位的決策者、經(jīng)辦人及財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人等。拜訪內(nèi)容要因人而異，要注意選擇適當(dāng)?shù)陌菰L時(shí)機(jī)，做好充分的準(zhǔn)備，不斷提高拜訪技巧，使每次拜訪都比以前更完善，尤其在態(tài)度上要做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。做大客戶的生意，其角色特點(diǎn)與銷售人員有所不同。大客戶主管或經(jīng)理應(yīng)該是客戶的顧問(wèn)，職責(zé)不單是發(fā)展和培養(yǎng)顧客、銷售談判，還要了解顧客決策流程、收集具有競(jìng)爭(zhēng)力的情報(bào)、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造附加價(jià)值的機(jī)會(huì)、協(xié)調(diào)顧客的保養(yǎng)、維修和升級(jí)服務(wù)、信息溝通、定制產(chǎn)品及服務(wù)等等。時(shí)刻警惕競(jìng)爭(zhēng)者參與競(jìng)爭(zhēng)或?qū)嵤﹫?bào)復(fù)，保持大客戶的忠誠(chéng)度。8.1.2大客戶邀請(qǐng)與管理★大客戶管理的努力方向努力與8.2展臺(tái)營(yíng)銷8.2展臺(tái)營(yíng)銷8.2.1客戶接待接待工作的主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)新客戶并與之建立聯(lián)系，以及保持、鞏固與老客戶的聯(lián)系。接待安排可以是隨意的，也可以是預(yù)約的。最好將預(yù)約接待安排在觀眾人少的時(shí)間，以減少會(huì)談時(shí)的打擾，同時(shí)也避免接待其他客戶的機(jī)會(huì)。接待對(duì)象可以分為重要客戶、現(xiàn)有客戶、潛在客戶、普通觀眾等。重要客戶，不論是現(xiàn)有的還是潛在的，可以列出名單，先告知展臺(tái)人員。如果發(fā)現(xiàn)重要客戶前來(lái)參觀，要予以特別的接待。要接待好現(xiàn)有客戶，維持好關(guān)系。但是如果他們不是來(lái)洽談業(yè)務(wù)，就要妥善安排，約他們?cè)陂]館后吃飯、喝酒，不要因?yàn)樗麄兌⒄`接觸新客戶。接待潛在客戶是展覽會(huì)的最大優(yōu)勢(shì)、最大價(jià)值所在，也應(yīng)展臺(tái)最重要工作之一。普通觀眾一般沒(méi)有貿(mào)易價(jià)值，與展出目標(biāo)沒(méi)有直接的關(guān)系，因此，不要耗費(fèi)時(shí)間和精力接待普通觀眾，但是注意不能沒(méi)有禮貌。可以巧妙一點(diǎn)，客氣地打招呼，簡(jiǎn)略地答問(wèn)題，盡快結(jié)束交談。8.2.1客戶接待接待工作的主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)8.2.1客戶接待★聯(lián)絡(luò)、公關(guān)工作客戶邀請(qǐng)工作在展前已大規(guī)模做過(guò)。在會(huì)展期間，還要繼續(xù)做客戶邀請(qǐng)工作。會(huì)展期間的客戶邀請(qǐng)工作主要限于現(xiàn)有客戶和潛在客戶。1.接待室工作接待室用于接待有價(jià)值的客戶和貴賓。事先要向展臺(tái)人員說(shuō)明誰(shuí)可以使用、什么時(shí)候使用，氣氛要輕松一些。接待室的招待品可以分等級(jí)提供；招待標(biāo)準(zhǔn)要按預(yù)算定，要注重效果。2.禮品管理工作展出工作一般都會(huì)配備禮品，根據(jù)贈(zèng)送檔次，一般分貴客和工作用禮品。3.洽談工作洽談工作的重要內(nèi)容之一是推銷，推銷公司產(chǎn)品、服務(wù)和公司形象。要積極地爭(zhēng)取與現(xiàn)有客戶簽訂新的貿(mào)易合同。但是對(duì)新客戶的大宗買賣以及投資項(xiàng)目要謹(jǐn)慎，不當(dāng)場(chǎng)簽約。任何決定必須在徹底調(diào)查之后做出。8.2.1客戶接待★聯(lián)絡(luò)、公關(guān)工作客戶邀請(qǐng)8.2.1客戶接待★展臺(tái)記錄記錄方式有多種，常見(jiàn)的有收名片，使用登記簿、記錄表格、電子記錄設(shè)備等。1.收集名片記錄表格是一種常用記錄方式，有多種形式。使用最多的是展臺(tái)人員在接待后填寫(xiě)的表格；另一種表格是讓有興趣但是來(lái)不及或不愿意等候接待的參觀者填寫(xiě)，這種表格除了有參觀者的基本情況之外，還有參觀者公司情況、參觀興趣、參觀要求等欄。這種表格可以附印在有參展企業(yè)地址、郵資已付的信封上，供參觀者帶走，填好后寄回。2.電子記錄發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的展覽會(huì)普遍使用電子記錄，其使用方法一般是：展覽會(huì)組織者在向目標(biāo)參觀者直接郵寄會(huì)展請(qǐng)柬時(shí)附一份入場(chǎng)卡(磁卡)申請(qǐng)表。參觀者填好表格(內(nèi)容包括參觀者名稱、地址、公司行業(yè)、規(guī)模、參觀興趣等情況)；展覽會(huì)組織者便寄一張入場(chǎng)卡給參觀者。8.2.1客戶接待★展臺(tái)記錄記錄方式有多種，常見(jiàn)的有收名8.2.1客戶接待★展臺(tái)調(diào)研調(diào)研范圍主要是市場(chǎng)、趨勢(shì)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、需求等等。參展企業(yè)的調(diào)研范圍和內(nèi)容可根據(jù)展出需要和條件安排。可以委托專業(yè)公司做，也可以由展臺(tái)人員自己做。專業(yè)詢研公司的工作質(zhì)量高，但是他們的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)可能不是太精。另外，出于經(jīng)費(fèi)、人員等方面原因，參展企業(yè)大部分是自己做調(diào)研工作。展場(chǎng)調(diào)研的途徑和方式可以是多種多樣的。可以以展臺(tái)為陣地，主要針對(duì)參觀者做調(diào)研，了解參觀者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)以及建議，詢問(wèn)參觀者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求和要求，以及參觀者對(duì)市場(chǎng)和發(fā)展趨勢(shì)的看法等等。8.2.1客戶接待★展臺(tái)調(diào)研調(diào)研范圍主要是8.2.1客戶接待★展場(chǎng)活動(dòng)展覽會(huì)可能會(huì)安排一些活動(dòng)，包括開(kāi)幕式、新聞發(fā)布會(huì)、館日、招待會(huì)、研討會(huì)、嘉賓訪問(wèn)、采購(gòu)團(tuán)等等。這些活動(dòng)與展出都有關(guān)系，參展企業(yè)應(yīng)予以足夠的注意，并視需要積極參與或充分利用。展覽會(huì)開(kāi)幕式是展覽會(huì)最重要的活動(dòng)之一，既有新聞價(jià)值，也有商業(yè)價(jià)值。對(duì)于一般參展企業(yè)，重要的是利用其商業(yè)價(jià)值。邀請(qǐng)人員都是些政府官員、工商名流和新聞?dòng)浾撸陂_(kāi)幕式當(dāng)天，參觀展覽會(huì)的人有很多是有價(jià)值的商人。參展企業(yè)要充分利用這一點(diǎn)。1.參展企業(yè)一定要在開(kāi)幕前完成全部施工、布置工作。2.了解開(kāi)幕程序和活動(dòng)，包括開(kāi)幕式后貴賓參觀路線。3.確保展臺(tái)人員全到位，確保展臺(tái)人員著裝整潔、精神飽滿。如果需要，做好攝影和攝像準(zhǔn)備。8.2.1客戶接待★展場(chǎng)活動(dòng)展覽會(huì)可能會(huì)安排一些活動(dòng)，包8.2.2客戶接待溝通任何展會(huì)，總是小部分企業(yè)招商招得盆滿缽滿，大部分企業(yè)非常不理想甚至空手而回，這是規(guī)律，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)總是讓一部分勝出一部分?jǐn)〕?。但勝出不是永遠(yuǎn)固定于某一企業(yè)，與品牌知名度、廣告多寡、場(chǎng)面氣勢(shì)等等也沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿?，一個(gè)剛起步的企業(yè)用很少錢(qián)舉辦了一個(gè)活動(dòng)在展會(huì)上抱回“金蛋”也是可能的。8.2.2客戶接待溝通任何展會(huì)，總是小部分8.3展后營(yíng)銷8.3展后營(yíng)銷8.3.1整理更新客戶名單在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，客戶是公司生存發(fā)展的重要因素。公司都需要有客戶，貿(mào)易性質(zhì)(制造、批發(fā)等)的公司都需要有客戶名單?？蛻裘麊伟词袌?chǎng)編制，同一市場(chǎng)的客戶可以分兩類：現(xiàn)有客戶、潛在客戶。在信息發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，搜集編制所有的客戶名單并不是一件難事。所有客戶都應(yīng)當(dāng)是公司爭(zhēng)取建立關(guān)系的對(duì)象?，F(xiàn)有客戶是有實(shí)際貿(mào)易關(guān)系的客戶。要保持、鞏固、發(fā)展與這些客戶的關(guān)系。同時(shí)，現(xiàn)有客戶有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走的可能。接觸潛在客戶，發(fā)展與潛在客戶的關(guān)系是會(huì)展工作和會(huì)展后續(xù)工作的重要和主要任務(wù)。通過(guò)展覽會(huì)期間的接觸，以及展覽會(huì)之后的后續(xù)鞏固和發(fā)展工作，一些潛在客戶成為實(shí)際客戶，也有可能失去一些現(xiàn)有客戶。公司擁有客戶的情況有所變化，因此，要編制、調(diào)整、更新客戶名單，并根據(jù)名單的變化分析、發(fā)現(xiàn)和調(diào)整對(duì)客戶工作的方向和投入，調(diào)整宣傳、廣告、公關(guān)、會(huì)展工作的重點(diǎn)和方式。貿(mào)易會(huì)展的重要和主要任務(wù)是發(fā)展客戶關(guān)系，包括鞏固現(xiàn)有客戶的關(guān)系和發(fā)展?jié)撛诳蛻舻年P(guān)系，尤其是后者。潛在客戶往意味著公司的未來(lái)發(fā)展希望。但是由于展覽會(huì)時(shí)間短客戶多，會(huì)展接待工作大多是盡可能多地接觸認(rèn)識(shí)客戶。8.3.1整理更新客戶名單在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下8.3.2向有關(guān)人員致謝展覽會(huì)一閉幕，就應(yīng)抓緊時(shí)間向提供幫助的單位和人員致謝。最好是展臺(tái)經(jīng)理親自致謝。對(duì)于最重要的人，可以登門(mén)致謝甚至通過(guò)宴請(qǐng)表示謝意；其次可以打電話致謝。如果沒(méi)有時(shí)