促銷前一定要做分析

促銷前一定要做銷售分析談到促銷，多數(shù)企劃人員首先想到的是搞什么活動(dòng)來吸引人氣。 把活動(dòng)放在第一位， 而不是把銷售分析放在第一位，筆者認(rèn)為這是錯(cuò)誤的做法，很可能會(huì)成為因促銷而促銷。那么，該如何進(jìn)行銷售分析呢 ?市場(chǎng)環(huán)境分析假如企業(yè)所處的市場(chǎng)是地市級(jí)市場(chǎng)，那么市場(chǎng)一定會(huì)有一個(gè)參照市場(chǎng)。何謂參照市場(chǎng)就是銷售節(jié)奏稍微快于本區(qū)域的市場(chǎng)。 簡(jiǎn)單地說，上一期參照市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)和商品價(jià)格就是下一期本市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)和價(jià)格。 那么當(dāng)你做銷售分析時(shí)， 參照市場(chǎng)的上期表現(xiàn)就是重要的分析參照依據(jù)。

?這樣的分析對(duì)于連鎖企業(yè)來講可能好辦一些，因?yàn)殇N售記錄是很保密的商業(yè)數(shù)據(jù)，一個(gè)企業(yè)不會(huì)輕易地透漏。所以地方上的單體零售企業(yè)就只能獲得一些零碎的價(jià)格信息，過這些信息預(yù)測(cè)市場(chǎng)的未來價(jià)格變化。

任何通銷售的歷史數(shù)據(jù)分析歷史數(shù)據(jù)的分析一般只向上分析一個(gè)周期，比如今年 “十一”的銷售預(yù)測(cè)分析，只分析今年“五一”和去年“五一” 、“十一”就可以了。歷史數(shù)據(jù)分析的項(xiàng)目有：1、每個(gè)品類的各個(gè)品牌的銷售占比2、每個(gè)品類中各個(gè)細(xì)分類的銷售占比3、每個(gè)品牌的細(xì)分類銷售占比4、每個(gè)品類的價(jià)位段的銷售占比5、每個(gè)品牌的價(jià)位段銷售占比通過分析找出每個(gè)品類的優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)細(xì)分類和優(yōu)勢(shì)價(jià)位段、每個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)細(xì)分類和優(yōu)勢(shì)價(jià)位段，為找出重點(diǎn)促銷商品做好基礎(chǔ)。這些分析有助于操作者掌握消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)和變化規(guī)律，不但對(duì)銷售的靜態(tài)結(jié)構(gòu)有一個(gè)深入的認(rèn)識(shí)，還要對(duì)銷售的動(dòng)態(tài)變化有一個(gè)方向上的把握。那么，歷史數(shù)據(jù)分析常采用哪些指標(biāo)呢 ?在用這些指標(biāo)分析的時(shí)候應(yīng)該注意以下問題：商品銷售結(jié)構(gòu)向細(xì)分層面理解銷售的第一個(gè)維度就是商品銷售結(jié)構(gòu)。 商品銷售結(jié)構(gòu)是指企業(yè)在銷的各種商品在銷售額中的比重，它需要計(jì)算單類商品在銷售總額中的比例，然后將所有商品的銷售占比匯總成一張表格，就形成了企業(yè)的商品銷售結(jié)構(gòu)。計(jì)算公式為： 單品銷售占比 =單類商品銷售額÷同期企業(yè)銷售總額× 100%計(jì)算企業(yè)的商品銷售結(jié)構(gòu)首先要對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品進(jìn)行分類， 對(duì)于綜合類的公司， 可以按商品大類劃分，如國(guó)美，可以按商品類別劃分為冰箱類商品、洗衣機(jī)類商品、電視機(jī)類商品、電腦類商品、手機(jī)類商品、廚衛(wèi)類商品、數(shù)碼商品等 ;對(duì)于某一類商品，還可以按商品的細(xì)分類劃分，如電視機(jī)類商品，就可以按顯像原理劃分為顯像管電視、液晶電視、等離子電視、背投電視等，還可以按屏幕大小劃分為 21寸、25寸、29寸、32寸、42寸等。根據(jù)不同維度計(jì)算出來的商品銷售結(jié)構(gòu)反映出來的問題不一樣。同比增長(zhǎng)率同比增長(zhǎng)率是指某一方面 (銷售、利潤(rùn)等)實(shí)現(xiàn)的結(jié)果和去年同期對(duì)比的增長(zhǎng)情況。計(jì)算公式為：同比增長(zhǎng)率 =(今年數(shù)據(jù)-去年同期數(shù)據(jù) )÷去年同期數(shù)據(jù)× 100%很多商品的銷售都有季節(jié)性，或者說具有周期性，今年5月和去年5月影響銷售因素的作用力的結(jié)構(gòu)和強(qiáng)度大致相當(dāng)，這是使用同比增長(zhǎng)率指標(biāo)的前提假設(shè)條件。但是，事實(shí)上這種假設(shè)條件只是在一定范圍內(nèi)成立， 今年和去年總是有某些方面存在不一致，所以在使用同比增長(zhǎng)率指標(biāo)分析銷售時(shí)， 一定要附加定性的文字分析， 輔助說明具體情況。例如，2006年春節(jié)是在 2006年1月29日，2007年春節(jié)是在 2007年2月18日，這樣，2007年1月的銷售肯定與 2006年1月的銷售差很多，而2007年2月的銷售又比 2006年2月好很多，所以不能只看到 2007年1月比2006年1月差很多就做出銷售很差的判斷。這個(gè)例子很明顯，還有一些情況比較隱蔽，不太容易判斷。比如， 2006年8月某家電商場(chǎng)的廚衛(wèi)商品銷售比 2005年8月下滑一大節(jié)，怎么分析也找不出原因，最后找到原店長(zhǎng)和柜長(zhǎng)才弄明白，原來 2005年8月這個(gè)門店周邊有幾個(gè)小區(qū)交付使用，業(yè)主都到這家家電商場(chǎng)購(gòu)買廚衛(wèi)商品裝修新房， 使得銷售沖得較高。 所以在使用同比增長(zhǎng)率指標(biāo)分析銷售時(shí)， 一定要仔細(xì)對(duì)比前后的具體情況，然后再做判斷。用同比增長(zhǎng)率指標(biāo)分析銷售的缺陷就是時(shí)間上相隔較遠(yuǎn)。環(huán)比增長(zhǎng)率環(huán)比增長(zhǎng)率是指某一方面 (銷售、利潤(rùn)等 )實(shí)現(xiàn)的結(jié)果和上一期對(duì)比的增長(zhǎng)情況。計(jì)算公式為： 環(huán)比增長(zhǎng)率=(本期數(shù)據(jù)-上期數(shù)據(jù))÷上期數(shù)據(jù)× 100%因?yàn)闀r(shí)間，前后相隔不遠(yuǎn)，影響銷售的因素變化不大， 使得銷售前后期有一定的可比性，這是使用環(huán)比增長(zhǎng)率指標(biāo)分析銷售的前提假設(shè)條件。 環(huán)比增長(zhǎng)率指標(biāo)克服了同比增長(zhǎng)率指標(biāo)時(shí)間相隔太遠(yuǎn)和一些隱性的變化無法辨明的缺陷。 但是它也有不足： 不適合周期性強(qiáng)的商品的銷售分析。另外，節(jié)假日銷售明顯的商品也不適合環(huán)比增長(zhǎng)率指標(biāo)的分析。 如北京市的家電商品大都集中在周六日促銷，使得周末兩天的銷售在一周銷售中占比較重。如果一個(gè)月周末數(shù)較上個(gè)月少，環(huán)比增長(zhǎng)率指標(biāo)就會(huì)受到影響。因此，不管是同比增長(zhǎng)率和環(huán)比增長(zhǎng)率指標(biāo)，都有一定的缺陷，僅用指標(biāo)本身的分析不能反映問題的全貌，都必須結(jié)合實(shí)際情況才能深入理解銷售的變化。同期環(huán)比增長(zhǎng)率同期環(huán)比增長(zhǎng)率是指去年同期某一方面(銷售、利潤(rùn)等)實(shí)現(xiàn)的結(jié)果和去年上一期對(duì)比的增長(zhǎng)情況。計(jì)算公式為： 同期環(huán)比增長(zhǎng)率 =(去年同期數(shù)據(jù) -去年上期數(shù)據(jù) )÷去年上期數(shù)據(jù)×100%同期環(huán)比增長(zhǎng)率實(shí)際上是評(píng)價(jià)環(huán)比增長(zhǎng)率的參照數(shù)據(jù)?！纠磕称髽I(yè)2006年8月銷售額是60萬元，9月銷售額是80萬元，而2005年8月銷售額是50萬元，9月銷售額是70萬元，計(jì)算2006年9月的同比增長(zhǎng)率、環(huán)比增長(zhǎng)率和同期環(huán)比增長(zhǎng)率，以及2006年8月的同比增長(zhǎng)率。2006年9月同比增長(zhǎng)率、環(huán)比增長(zhǎng)率和同期環(huán)比增長(zhǎng)率分別為： 同比增長(zhǎng)率=(80-70)÷70×100%=14%;環(huán)比增長(zhǎng)率=(80-60)÷60×100%=33%;同期環(huán)比增長(zhǎng)率=(70-50)÷50×100%=40%。2006年8月的同比增長(zhǎng)率：同比增長(zhǎng)率=(60-50)÷50×100%=20%顯然，在3個(gè)指標(biāo)中，環(huán)比增長(zhǎng)率和同期環(huán)比增長(zhǎng)率更具可比性，2006年8月的同比增長(zhǎng)率和 2006年9月的同比增長(zhǎng)率具有可比性。上例中， 2006年9月的同比增長(zhǎng)率看似很高， 但是和2006年8月的同比增長(zhǎng)率相比不是很理想 ;2006年9月的環(huán)比增長(zhǎng)率為 33%，和同期環(huán)比增長(zhǎng)率 40%相比，還是有差距。所以，對(duì)銷售的評(píng)價(jià)應(yīng)該是多方位的。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇?，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。

“能”，是以眾議舉寵為督：親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí)，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也 。臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲