公共關系學教案

公共關系學教案1（總13頁）-本頁僅作為文檔封面，使用時請直接刪除即可---內頁可以根據(jù)需求調整合適字體及大小-公共關系學教案蘭州商學院工商管理學院董原、陸鳳英、許云斐二OO七年四月公共關系學是—門發(fā)展中的、綜合性的社會應用學科，其應用已經延伸至政治、經濟、軍事、文化等各個領域，并將逐步形成以知識為核心的文明產業(yè)，學科以建立社會組織與社會公眾之間良好的溝通關系，在社會公眾心目中樹立社會組織的良好形象為主線貫穿始終，其主要特點是：學科新、發(fā)展快；理論與實踐緊密結合；綜合性、多功能融為一體。在現(xiàn)代社會中，沒有公共關系意識的社會組織，不可能贏得社會公眾的信賴而取得市場競爭的主動權。隨著社會主義市場經濟的發(fā)展，公共關系實務在理論上對社會組織提出的指導原則和在實踐上對這些組織提供的全方位服務已經被越來越多的社會組織所接納。第一章公共關系概述【教學目的和要求】通過對本章的學習，使學生對公共關系有一個正確的認識，同時要求學生掌握公共關系的涵義，公共關系學的研究對象、內容，公共關系的特征以及公共關系的職能和開展公共關系工作所應遵循的原則等。正確理解公共關系的涵義，全面系統(tǒng)地掌握公共關系的特征、研究對象、職能及原則?！窘虒W要點】1.掌握公共關系及相關概念的含義。2.掌握公共關系學的性質和研究對象。3.了解公共關系的四大職能。4.了解開展公共關系工作應遵循的四大原則。本章包括三節(jié)內容，是全課程的基礎，需全面掌握，學時在3~4學時之間。【核心內容講述】第一節(jié)公共關系的涵義一、公共關系的多種定義關于公共關系的定義，國內外公關學者沒有一個公認的統(tǒng)一的標準。仁者見仁，智者見智，眾說紛紜。我們列舉國內外流行的幾種公共關系的定義，透過不同定義所強調的側面，可以看到公共關系的多維實質。（一）國外有代表性的定義。1.美國公共關系協(xié)會下的定義：“公共關系是一個組織為最有效地實現(xiàn)其目標而與社會保持某些方面聯(lián)系的職能?！?.英國公共關系協(xié)會下的定義：“公共關系的實施是一種積極的、有計劃的和持久的努力，以建立及維持一個機構與其公眾之間的相互了解。”3.國際公共關系協(xié)會下的定義：“公共關系是分析趨勢，預測趨勢，為組織領導提供決策咨詢，執(zhí)行既有利于組織又有利于公眾的行動計劃的藝術和科學。”.現(xiàn)代公共關系學的先驅之一愛德華.伯內斯下的定義：“公共關系是一種處理一個團體與公眾或者是決定該團體活動的公眾之間的關系的職業(yè)?！?英國著名的公共關系專家弗蘭克.杰夫金斯在他撰寫的《公共關系學》一書中下的定義：“公共關系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切向內和向外的傳播方式的總和?！?美國的哈洛博士在分析歸納了一系列公共關系定義后得出的定義：“公共關系是一種獨特的管理職能，它幫助一個組織和它的公眾之間建立交流、理解、認可和合作關系；它參與各種問題和事件的處理；它幫助管理部門了解公眾輿論，并對之做出反應；它明確并強調管理部門為公眾利益服務的責任；它幫助管理部門掌握情況的變化，并監(jiān)視這些變化，預測變化的趨勢，以使組織與社會變化同步發(fā)展；它以良好的、符合職業(yè)道德的傳播技術和研究方法作為基本的工具?！保ǘ﹪鴥扔写硇缘亩x。1.王樂夫等人所著《公共關系學》中的定義：“公共關系是一種內求團結、外求發(fā)展的經營管理藝術。它運用合理的原則和方法，通過有計劃而持久的努力，協(xié)調和改善組織的對內對外關系，使本組織機構的各項政策和活動符合于廣大公眾的需求，在公眾中樹立起良好形象，以謀求公眾對本組織機構的了解、信任、好感和合作，并獲得共同利益?！?.毛經權主編的《公共關系學》中的定義：“公共關系是一個組織運用各種傳播手段，在組織同社會公眾之間建立相互了解和信賴的關系，并通過雙向的信息交流，在社會公眾中樹立起良好的形象和聲譽，以取得理解、支持和合作，從而有利于促進組織本身目標的實現(xiàn)。”3.明安香所著《公共關系塑造形象的藝術》中的定義：“公共關系是用傳播手段塑造組織自身形象的藝術?！?.居延安所著《公共關系學導論》中的定義：“公共關系是一個社會組織運用傳播手段使自己與公眾相互了解和相互適應的一種活動或職能。”5.居易在《公共關系學入門》中提出的定義是：“公共關系學是研究社會主體如何形成、改變和強化公眾意識及行為的應用科學。”6.熊源偉主編《公共關系學》中的定義：“公共關系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學與藝術?！钡侥壳盀橹?，還沒有一個公認的公共關系定義，說明了作為一門學科的公共關系學本身還不成熟，人們對公共關系本質的認識的統(tǒng)一還需要一個過程。二、公共關系涵義的分析（一）公共關系涵義的多種指代。公共關系在英文原意中有多種指代，因此，對公共關系含義的理解和定義的表述也必然是多層次的。這一概念至少有幾層含義，例如：☆長城飯店的公共關系不錯。（指靜態(tài)評價。）☆張三是干公關的。（指職業(yè)。）☆李四是學公關的。（指學科。）☆王五很有公關頭腦。（指觀念意識。）☆A公司贊助希望小學是在搞公關。（指活動、專項活動。）☆尼克松下臺是公共關系的失敗。（指形象和輿論環(huán)境。）☆董老師寫了本《公共關系》。（指公關理論。）☆有人說，張騫通西域、鄭和下西洋就是中國的公關。（指古代不自覺的“公關萌芽”。）根據(jù)多年的研究成果，公共關系這個概念最常見的有公共關系狀態(tài)、公共關系活動和公共關系意識。.公共關系狀態(tài)。有人說：世界上有了兩個人就有了人際關系，有了兩個集團、組織，就有了“公共關系”。這是說公共關系是一種客觀存在，是自古就有的，不管你承認與否，它都會影響組織的生存與發(fā)展。.公共關系活動。當人們逐步認識到外界關系的重要性，并主動去調整這種關系時，就產生了一些類似于現(xiàn)代公共關系的活動。這些活動可視為公關實務的前奏。但是，盡管它們自古就存在，卻都不是自覺的公關活動，而只是一種謀求發(fā)展的本能與努力。只有現(xiàn)代科學的公共關系產生之后的自覺的公關活動才被統(tǒng)稱為公關實務.公共關系意識。公共關系意識就是在對公共關系狀態(tài)和公共關系活動的認識過程中所形成的，對于公共關系活動具有指導作用的公共關系的思想、觀念和原則。是一種影響和制約著組織的政策和行為的經營觀念和管理哲學，它不僅指導著公共關系實務工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導、規(guī)范著組織行為的一種價值觀念和行為準則。（二）公共關系涵義的表述。公共關系是一個社會組織在運行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作，采取傳播、溝通手段爭取公眾的科學與藝術。第二節(jié)公共關系的特征作為現(xiàn)代社會一種客觀存在的公共關系，其本身的歷史并不長，至今不過一個世紀，但公共關系學一經產生，就顯示了強大的生命力。一、公共關系學的研究對象及內容作為一門應用性很強的學科，公共關系學有著完整的研究對象和內容。它的研究對象是公共關系活動的現(xiàn)象及變化發(fā)展規(guī)律。根據(jù)公共關系研究對象的特點和研究的需要，公共關系學的研究內容可分為三大部分。（一）公共關系理論。（二）公共關系實務與應用。（三）公共關系歷史二、公共關系學的學科性質公共關系學的理論體系是應用管理學類學科、傳播學類學科、行為科學類學科三大學科的知識，總結近現(xiàn)代經營管理和行政管理科學的成果所形成的學科。關于公共關系學的學科性質和學科歸屬問題，國內外沒有形成統(tǒng)一的認識，但人們較為一致的看法是：公共關系學是一門綜合性的邊緣應用學科。目前，國內外學術界對公共關系學的學科歸屬問題有較為流行的三種觀點：1.公共關系具有管理的職能。公共關系學屬于管理學的范疇，公共關系學是管理學的一部分。2.公共關系是一種社會關系。本質上公共關系是一種社會組織的行為，因此公共關系學是社會學或組織行為學的分支學科。3.公共關系是一種傳播活動。它遵循傳播規(guī)律，是傳播學的一個應用學科。這三種觀點各有其側重點，分別強調了公共關系的管理職能、主體行為和傳播手段三方面，都有一定的合理性。但是，如果從公共關系的整體社會功能的角度看，上面三種觀點事實上是統(tǒng)一的，這說明不能簡單地將公共關系劃歸于某一個學科，公共關系學不是屬于某一單一學科的范疇，它是一門綜合性、邊緣性的、獨立的應用學科。三、公共關系的特征公共關系是一種特殊的社會關系，它既有社會關系的一般屬性，又有自己的獨特屬性。（一）以公眾為對象。公共關系是社會組織同構成其生存環(huán)境的內外公眾的關系，公眾構成公共關系客體一方，它與公共關系的主體構成公共關系的基本矛盾。公眾是公共關系的主要研究對象，一切工作均圍繞公眾展開。（二）以美譽為目標。公共關系不是一種政治關系，也不是一種經濟關系，其評價尺度不是政治立場，不是經濟指標，而是美譽度。用通俗的話說就是關系好不好，客體愿不愿意與之交往。而組織形象中的知名度、定位度都是以美譽度為基礎的，因此，公共關系是以追求高美譽度為工作目標的。（三）以互惠為原則。公共關系不是以血緣、地緣為基礎，而是以一定的利益關系、業(yè)緣關系為基礎的。社會組織要生存發(fā)展必須要得到公眾的支持，而要想得到支持就必須讓公眾得到利益，因此，要想持久地贏得公眾支持，必須做到與公眾互利互惠，最終達到雙贏的目的。（四）以長遠為方針。組織憑借公共關系在公眾中塑造好的形象，絕非一日之功。它有樹立過程的長期性，同時一旦樹立起來它又同形象的滯后性相關，而不會輕易改變，因此，公共關系的長遠性是與組織生存的長遠性同根相生、同命相連的。（五）以真誠為信條。公共關系要追求長久的美譽度，就一定要以真誠為信條?；ダセ菀仓挥幸揽空嬲\才能做到。特別是市場經濟條件下，公眾對真誠的期望越來越迫切。惟有真誠才能長久贏得公眾的合作與社會美譽。（六）以溝通為手段。公共關系依靠信息產業(yè)。信息只有傳播溝通才能實現(xiàn)價值。形象在溝通中塑造，美譽在溝通中提高，合作在溝通中促成，目標在溝通中實現(xiàn)，無形資產在溝通中建立與積累，因此，公共關系目標與價值的實現(xiàn)離不開溝通。以上六個方面綜合地、系統(tǒng)地、多角度地構成了公共關系的基本特征。公關意識以此為基礎，公關工作由此而展開，公關職能緣此而設定，所以有人說，公共關系內核小、外延大，即是此理。四、公共關系與其他相關活動的聯(lián)系與區(qū)別（一）公共關系與人際關系、人群關系的聯(lián)系和區(qū)別。人際關系指的是人們在社會實踐中所形成的個人與個人之間的心理關系。人群關系指的是社會組織內部的人與人、群體與群體、部門與部門間以及這三者間的關系。公共關系指的是社會的組織與其內外公眾間的信息交流關系。進一步比較這三者，我們還可以看到它們之間有以下區(qū)別：1.研究的角度不同。人際關系研究的角度是社會交往中的個體，人群關系研究的角度是組織內部管理中的個體和群體，公共關系研究的角度是組織經營管理中的組織與構成其社會環(huán)境的內部、外部公眾的關系。2.研究的目標不同。人際關系的目的是為達到人與人的和諧的社會交往；人群關系是為了在組織內部建立良好的人際關系以達到有效的領導和管理的目的；公共關系的目的是構建適應其組織生存和發(fā)展需要的社會生態(tài)環(huán)境。3.研究的內容不同。公共關系涉及的內容要比人際關系和人群關系涉及的內容要豐富得多。和人際關系相比，它不但涉及個人關系，而且也涉及群體以及組織等關系。和人群關系相比，它不但涉及組織內部公眾的關系，還涉及組織外部公眾的問題。所以從活動看，公共關系自然的要比人際關系和人群關系要復雜得多。從上面的分析可知，公共關系有相當部分的工作需要有人際關系和人群關系的基礎，需要這兩方面的工作的支持，但它又不只是人際關系或人群關系。這三種關系既相互區(qū)別，又相互交叉，不可簡單地等同起來。（二）公共關系與宣傳的聯(lián)系和區(qū)別。公共關系和傳統(tǒng)的宣傳活動在一些具體的工作方式和內容上有共同或相似交叉之處。從根本上講，它們都是信息傳播活動。從活動形式、使用的工具看，它們都需要運用新聞媒介開展新聞報道、印發(fā)一些帶有宣傳性的簡報、雜志或小冊子，通過演講等來影響對象公眾。但公共關系和宣傳還是有根本性質上的區(qū)別的，其主要表現(xiàn)為：第一，公共關系和宣傳在其工作、服務對象上不同。第二，工作內容不同。第三，使用的技術手段不同。第四，對事物的傳播報道不同。第五，傳播方式和傳播關系不同。（三）公共關系與廣告的聯(lián)系和區(qū)別。1.目標不同。廣告的目標是以最小花費在最短的時間里推銷出更多的產品和勞務。公關的目標是要樹立整個組織的形象，增進組織內外部公眾的了解，從而使整個事業(yè)獲得成功。2.傳播手法的不同。廣告的信息傳播是以創(chuàng)造性的技巧將產品或勞務的信息撰寫成文稿，設計成圖案，采用夸張的手法拍成廣告影視片，“引人注目”是其基本原則。而公共關系的信息傳播同新聞傳播方式一樣，即靠事實說話，絕不能有任何虛假，“真實可信”是其基本原則。公關人員成功的訣竅，不在于運用什么文學的及藝術的傳播方式，嘩眾取寵、聳人聽聞的表現(xiàn)手法，而在于善于選擇適當?shù)臅r機，采用適當?shù)男问?，通過適當?shù)拿浇?，把有新聞價值的信息及時地、準確地傳遞給特定的公眾。3.媒介關系的不同。廣告基本上是屬于組織自身可控制的傳播工具或手段，公共關系則屬于組織自身不可控制的工具或手段。4.傳播效果不同。廣告的效果是直接的、可測量的，一項廣告的效益可用產品銷售量的增加、利潤額的上升等指標來衡量。公關的效果與廣告大不相同，成功的公關使組織具有良好聲譽，組織因此而受益無窮，但所得益處卻難以用簡單的硬指標來衡量，它既是社會效益也具有整體效益。5.在組織機構中所處的地位不同。廣告在企業(yè)管理中屬于局部性工作，某一廣告成敗一般并不會對企業(yè)經營全局產生決定性影響，但公關工作卻在經營管理中處于全局地位，屬戰(zhàn)略性工作。公關工作的好壞，決定組織的形象和信譽，并因此而決定組織的生死存亡。公關與廣告存在著上述區(qū)別，但二者亦有密切聯(lián)系，其主要表現(xiàn)在：公關需要借助廣告形式作為一種工具，而廣告業(yè)務也需要公關思想作指導。出于全局性的考慮，開展公關工作也經常需要做廣告，即所謂“公關廣告”。但這種廣告不是推銷企業(yè)的具體產品或勞務，而是重點介紹企業(yè)的管理、人員素質、服務宗旨以及為社會承擔的義務和責任、所做的好人好事等，其目的是塑造企業(yè)的良好形象。一般商業(yè)廣告需要接受公關指導，并納入公關工作的整體戰(zhàn)略中。一個企業(yè)的公關工作效果和成績，可能因一則言過其實的廣告而功虧一簣。（四）公共關系與市場營銷的聯(lián)系和區(qū)別。公共關系與市場營銷常常被人混在一起。在一些小型組織中，公關人員既從事公共關系工作，又從事市場營銷工作。在有些非盈利組織和政府中，市場營銷和公共關系一樣，旨在建立和維護與成員、患者、捐贈者和選民之間的相互關系，甚至一些公關人員宣稱他們做的是市場營銷傳播；一些公關公司為了得到更多業(yè)務，把其組織名稱定為“市場營銷公共關系公司”；更有一些人認為，公共關系只不過是市場營銷中運用的戰(zhàn)術。其實，公共關系和市場營銷還是有區(qū)別的。首先，市場營銷的目標是在長期的基礎上吸引和滿足顧客（客戶），以便贏得一個組織的經濟目標，其基本責任是建立和維護一個組織的產品或服務市場；而公共關系的目標是通過長期努力，贏得組織的良好形象而并非僅僅是經濟利益，還包括社會方面的利益，其基本責任則是建立和維護組織與公眾之間的互利互惠的關系。其次，市場營銷主要聚焦于顧客的交換關系，其基本過程是通過交換，既滿足顧客需要又贏得經濟利益；而公共關系涉及范圍廣泛的各類公眾，包括顧客公眾和非顧客公眾，如雇員、投資者、鄰居、特殊利益集團、政府等。再次，公共關系和市場營銷在范圍上也不存在誰包含誰的問題，有效的公共關系通過維護和諧的社會關系和政治環(huán)境，促進市場營銷工作；而成功的市場營銷工作同樣有助于建立和維護組織與公眾之間的良好關系。第三節(jié)公共關系的職能及原則一、公共關系的主要職能公共關系的職能廣泛而復雜，是公共關系對社會組織所發(fā)揮的獨特的積極的作用，具體可歸納為以下幾個方面：（一）搜集信息，組織宣傳?，F(xiàn)代社會是以信息化商品生產方式為主體的經濟社會。信息就是資源，信息就是財富。公共關系的信息功能就是為組織的管理和決策機構提供信息服務。（二）監(jiān)測環(huán)境，咨詢決策。在現(xiàn)代組織經營管理中，正確的決策已成為組織生存與發(fā)展的首要前提。而正確的決策取決于對環(huán)境的監(jiān)測，企業(yè)及組織所處的社會和經濟環(huán)境復雜多變，要適應這種環(huán)境，就必須嚴密地觀察環(huán)境，對環(huán)境變化做出科學的預測、分析、評價與研究，保持清醒的頭腦和敏銳的感覺，為決策提供合理的咨詢建議，真正幫助決策者弄清和掌握其在決策過程中所面臨的不確定的因素和信息，弄清和處理好與其相關的各種關系，把主要精力放在考慮全局性的戰(zhàn)略性問題上。（三）協(xié)調溝通，處理危機?，F(xiàn)代社會，企業(yè)及組織是一個開放系統(tǒng)，它必須和周圍環(huán)境建立廣泛的聯(lián)系，溝通各種信息，減少社會摩擦，協(xié)調社會關系。在企業(yè)及組織內部，要協(xié)調上下級之間、部門之間的關系，通過溝通促使內部管理、領導者與全體成員之間理解、信任與合作，增強凝聚力和戰(zhàn)斗力。在企業(yè)及組織外部，要協(xié)調與外部公眾的關系，承擔對外溝通、增進了解、加強友誼、消除誤解、預防糾紛的職責，創(chuàng)造良好的人際關系環(huán)境。然而，企業(yè)及組織在經營管理活動中面對的內外公眾是異常復雜的，面對的內外環(huán)境也是不斷變化的，有時可能會遇到危機。危機是可以避免的，特別是隨著科學技術手段的不斷完善，網(wǎng)絡化趨勢的不斷加強，知識和技術取代了規(guī)模，成為競爭優(yōu)勢的重要來源，法律、法規(guī)的建立與完善，使企業(yè)及組織運行更為順暢，企業(yè)及組織可以建立起靈敏的預警系統(tǒng)、完善的管理系統(tǒng)，把一切問題都消滅在萌芽狀態(tài)之中，把損失降低到最小程度，使企業(yè)及組織健康發(fā)展。（四）創(chuàng)建文化，樹立形象。在以知識為基礎的經濟時代，社會經濟迅速發(fā)展，人們強烈地意識到文化的影響和作用，法國的文化部長說：文化是明天的經濟。企業(yè)及組織性質從文化的角度來審視自己，考查自身的文化性質，經營方法中的文化要素，并從文化的角度對企業(yè)內部人員的整體素質、經營活動的質量進行診斷，形成一種穩(wěn)定的文化觀念和歷史傳統(tǒng)。樹立良好的組織形象是商品經濟發(fā)展的要求，樹立形象是一個復雜的過程，是一項艱巨的任務，需要啟動整個企業(yè)及組織系統(tǒng)，動員各方力量才能完成。二、公共關系的基本原則公共關系的基本原則是指社會組織在開展公共關系活動中必須遵循的準則和所要達到的基本要求。公共關系的實踐證明，社會組織要有效地開展公共關系活動就必須始終堅持和遵循以下基本原則：（一）尊重事實原則。真實是公共關系的生命。尊重事實就是一切從實際出發(fā)，按客觀規(guī)律辦事。決定公共關系活動成敗的因素很多，但首要的和量基本的因素在于公共關系工作人員能否準確地把握事實。事實是公