房地產(chǎn)促銷策略 課件

第十三章

房地產(chǎn)促銷策略

第十三章

房地產(chǎn)促銷策略

1【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.房地產(chǎn)促銷方式的分類及優(yōu)缺點(diǎn)；2.房地產(chǎn)促銷組合策略；3.房地產(chǎn)人員推銷策略的作用及決策內(nèi)容；4.房地產(chǎn)廣告策劃的主要內(nèi)容；5.房地產(chǎn)公共關(guān)系的特點(diǎn)及作用；6.房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣方案的制定、實(shí)施與評(píng)價(jià)。

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.房地產(chǎn)促銷方式的分類及優(yōu)缺點(diǎn)；2第一節(jié)房地產(chǎn)促銷及促銷組合第一節(jié)房地產(chǎn)促銷及促銷組合3房地產(chǎn)促銷是房地產(chǎn)營(yíng)銷者通過人員或非人員的方式，將企業(yè)、產(chǎn)品或其它服務(wù)信息傳遞給潛在消費(fèi)者，使其理解、信賴并最終產(chǎn)生購(gòu)買或租賃行為的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。房地產(chǎn)促銷是房地產(chǎn)營(yíng)銷者通過人員或非人員的方式，將企業(yè)、產(chǎn)品4一、房地產(chǎn)促銷方式的分類及其優(yōu)缺點(diǎn)房地產(chǎn)促銷方式主要有人員推銷和非人員推銷兩大類非人員推銷包括廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣。一、房地產(chǎn)促銷方式的分類及其優(yōu)缺點(diǎn)5（一）房地產(chǎn)人員推銷房地產(chǎn)人員推銷是指銷售人員直接與消費(fèi)者接觸、洽談，將有關(guān)開發(fā)商、產(chǎn)品及其服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，促使其購(gòu)買的一種營(yíng)銷活動(dòng)。（一）房地產(chǎn)人員推銷6人員推銷過程中，銷售人員與消費(fèi)者直接溝通，將產(chǎn)品和企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者的同時(shí)，可以及時(shí)解答他們的各種問題，這不僅有利于消除消費(fèi)者的各種疑慮，而且也有利于雙方建立起良好的合作關(guān)系。一旦取得了消費(fèi)者的信任，推銷產(chǎn)品就變得非常容易。但是，人員推銷也存在接觸成本較高，受制推銷人員的素質(zhì)及推銷人員流動(dòng)性較大等缺點(diǎn)。人員推銷過程中，銷售人員與消費(fèi)者直接溝通，將產(chǎn)品和企業(yè)信息傳7（二）房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告是開發(fā)商以公開付費(fèi)的方式，采取非人員溝通形式，通過一定的媒體方式，傳播或宣傳以事實(shí)為依據(jù)的經(jīng)濟(jì)信息，以達(dá)到影響目標(biāo)受眾的購(gòu)買心理、推銷商品和勞務(wù)的目的，是開發(fā)商向消費(fèi)者傳遞信息的最主要的促銷方式。（二）房地產(chǎn)廣告8它可以利用各種媒體的靈活表現(xiàn)方式，將圖像、色彩、聲音、文字等要素藝術(shù)性地結(jié)合在一起。人們?cè)谟^看廣告時(shí)，會(huì)受到某種視覺沖擊，產(chǎn)生某種感受，尤其是當(dāng)連續(xù)、多次、播放同一個(gè)廣告畫面時(shí)，這種沖擊效果會(huì)不斷得到加強(qiáng)，久而久之就會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。當(dāng)然，廣告也存在諸如廣告效果難以度量、廣告受眾不易把握且難以溝通、廣告費(fèi)用較高等缺點(diǎn)。它可以利用各種媒體的靈活表現(xiàn)方式，將圖像、色彩、聲音、文字等9（三）房地產(chǎn)公共關(guān)系房地產(chǎn)公共關(guān)系，就是房地產(chǎn)企業(yè)為了提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展能力，優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)外環(huán)境，加強(qiáng)與企業(yè)內(nèi)部公眾和外部公眾進(jìn)行雙向溝通而采取的所有措施。（三）房地產(chǎn)公共關(guān)系10公共關(guān)系宣傳與其它三種促銷方式存在很大差別，實(shí)施該策略的直接目的并不是為了促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，而是為了樹立和改善企業(yè)在公眾中的良好形象。當(dāng)今社會(huì)中，樹立起良好的社會(huì)形象比成功推銷一個(gè)產(chǎn)品要更高一個(gè)層次，影響力更大，因而公共關(guān)系宣傳活動(dòng)已被越來越多的開發(fā)商重視。但公共關(guān)系宣傳往往不是針對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品本身，使得這種促銷方式的針對(duì)性較差。公共關(guān)系宣傳與其它三種促銷方式存在很大差別，實(shí)施該策略的直接11（四）房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣又稱房地產(chǎn)銷售促進(jìn)，是指開發(fā)商采取的除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，能迅速刺激需求、鼓勵(lì)購(gòu)買的各種促銷活動(dòng)，如價(jià)格折扣、免費(fèi)贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售等。（四）房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣12營(yíng)業(yè)推廣特別強(qiáng)調(diào)利益、實(shí)惠、刺激和誘導(dǎo)，具有很強(qiáng)的誘惑力和吸引力，能迅速引起消費(fèi)者注意，短期內(nèi)促銷效果明顯。但這種促銷方式極易引起競(jìng)爭(zhēng)者模仿，并會(huì)導(dǎo)致公開的相互競(jìng)爭(zhēng)而使促銷效果不理想；同時(shí)，如果長(zhǎng)期使用或頻繁使用同一種營(yíng)業(yè)推廣手段，促銷效果也會(huì)迅速下降。營(yíng)業(yè)推廣特別強(qiáng)調(diào)利益、實(shí)惠、刺激和誘導(dǎo)，具有很強(qiáng)的誘惑力和吸13二、房地產(chǎn)促銷組合選擇房地產(chǎn)促銷組合時(shí)，還應(yīng)考慮促銷目標(biāo)、市場(chǎng)狀況、房地產(chǎn)建設(shè)階段、促銷預(yù)算以及市場(chǎng)環(huán)境等因素的影響。二、房地產(chǎn)促銷組合14（一）促銷目標(biāo)在一定時(shí)期內(nèi)，開發(fā)商的促銷目標(biāo)是迅速增加房地產(chǎn)的銷售面積，提高市場(chǎng)占有率，那么它的促銷組合應(yīng)注重于廣告和營(yíng)業(yè)推廣，強(qiáng)調(diào)短期效益；如果開發(fā)商的促銷目標(biāo)是塑造企業(yè)形象，為今后占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位奠定基礎(chǔ)，那么它的促銷組合應(yīng)注重于公共關(guān)系和公益性廣告，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期效益。（一）促銷目標(biāo)15（二）市場(chǎng)狀況如果房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在消費(fèi)者多，地理分布較為分散，購(gòu)買數(shù)量小，促銷組合應(yīng)以廣告為主；反之，如果潛在客戶少，分布集中，購(gòu)買數(shù)量大，則以人員推銷為主。（二）市場(chǎng)狀況16（三）房地產(chǎn)建設(shè)的不同階段在項(xiàng)目開工的前期階段，可多采用公共關(guān)系及廣告的促銷組合，以提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度；在項(xiàng)目施工階段，采用廣告和營(yíng)業(yè)推廣相結(jié)合的促銷組合進(jìn)行促銷，此時(shí)也要加強(qiáng)人員推銷的力度；項(xiàng)目竣工以后，促銷組合中人員推銷起的作用將增強(qiáng)，同時(shí)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷方式也要調(diào)整并組合使用。（三）房地產(chǎn)建設(shè)的不同階段17（四）促銷預(yù)算促銷預(yù)算對(duì)促銷方式的選擇有很大的制約。促銷預(yù)算不足的情況下，費(fèi)用昂貴的促銷方式，如電視廣告、收費(fèi)較高的報(bào)紙廣告等促銷方式就無法使用。（四）促銷預(yù)算18（五）市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)市場(chǎng)處于不利環(huán)境中，人們對(duì)價(jià)格的反應(yīng)較為敏感，此時(shí)，就可以加大營(yíng)業(yè)推廣（價(jià)格折扣、優(yōu)惠等方法）在促銷組合中的份量，以促進(jìn)銷售；而當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境好轉(zhuǎn)時(shí)，整體促銷水平可以降低，此時(shí)廣告和公共關(guān)系影響最大，營(yíng)業(yè)推廣甚至可以取消。（五）市場(chǎng)環(huán)境19三、房地產(chǎn)促銷組合策略房地產(chǎn)促銷策略組合有三種，即推式策略、拉式策略和推拉結(jié)合策略。三、房地產(chǎn)促銷組合策略201．推式策略推式策略是開發(fā)商對(duì)中間商積極促銷，并促使中間商積極尋找消費(fèi)者進(jìn)行促銷，將房地產(chǎn)租售出去。開發(fā)商采用這種策略時(shí)，推銷對(duì)象主要是中間商，因此人員推銷和針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣是主要促銷方式，其它促銷方式可作為輔助手段。1．推式策略212．拉式策略拉式策略是開發(fā)商針對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行促銷，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，形成急切的市場(chǎng)需求，然后拉動(dòng)中間商紛紛要求代理銷售這種房地產(chǎn)。在拉式策略中，開發(fā)商主要使用廣告和對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣，輔以其它促銷方式。2．拉式策略223．推拉結(jié)合策略一般情況下，開發(fā)商會(huì)將上述兩種策略配合起來使用，在向中間商大力促銷的同時(shí)，通過廣告刺激房地產(chǎn)市場(chǎng)需求。房地產(chǎn)促銷策略課件23第二節(jié)房地產(chǎn)人員推銷策略

第二節(jié)房地產(chǎn)人員推銷策略

24一、房地產(chǎn)人員推銷的作用（一）傳遞產(chǎn)品信息（二）促成交易（三）建立長(zhǎng)期關(guān)系（四）及時(shí)反饋信息一、房地產(chǎn)人員推銷的作用25二、房地產(chǎn)人員推銷決策（一）控制銷售隊(duì)伍規(guī)模(二)確定銷售人員的選擇標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)秀銷售人員應(yīng)該具備什么樣的素質(zhì)(三)招聘與培訓(xùn)銷售人員(四)控制銷售工作節(jié)奏(五)設(shè)置激勵(lì)與報(bào)酬機(jī)制二、房地產(chǎn)人員推銷決策26第三節(jié)房地產(chǎn)廣告策略第三節(jié)房地產(chǎn)廣告策略27房地產(chǎn)賣的其實(shí)不是房地產(chǎn)本身，更多的時(shí)候是在販賣人們對(duì)特殊生活的一種夢(mèng)想房地產(chǎn)賣的其實(shí)不是房地產(chǎn)本身，更多的時(shí)候是在販賣人們對(duì)特殊生28一、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)（一）房地產(chǎn)廣告具有較強(qiáng)的區(qū)域性和針對(duì)性（二）房地產(chǎn)廣告具有一定的時(shí)效性（三）房地產(chǎn)廣告具有獨(dú)特性一、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)29二、房地產(chǎn)廣告策劃需要考慮的主要內(nèi)容符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求使廣告起到有效的促銷作用①進(jìn)行市場(chǎng)分析；②確定廣告目標(biāo)；③確定廣告預(yù)算；④選擇廣告媒體；⑤主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)；⑥確定廣告投放節(jié)奏；⑦進(jìn)行廣告效果評(píng)價(jià)二、房地產(chǎn)廣告策劃需要考慮的主要內(nèi)容30美國(guó)著名廣告專家科利提出的廣告目標(biāo)制定的“6M”方法（1）商品（Merchandise）：我們所賣房子的特點(diǎn)以及最重要的賣點(diǎn)是什么？（2）市場(chǎng)（Markets）：我們所要影響的消費(fèi)者是誰？（3）動(dòng)機(jī)（Motives）：消費(fèi)者為什么選擇或不選擇我們的產(chǎn)品？（4）訊息（Messages）：我們要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么？（5）媒體(Medium)：怎樣才能有效地傳達(dá)這些信息？（6）測(cè)定(Measurements)：我們用什么樣的準(zhǔn)則來測(cè)定所要傳達(dá)給特定消費(fèi)者的成果？美國(guó)著名廣告專家科利提出的廣告目標(biāo)制定的“6M”方法（1）31（三）房地產(chǎn)廣告媒體選擇房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的載體。報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、DM直投、傳單海報(bào)等。

傳統(tǒng)上，將報(bào)紙、雜志、廣播、電視稱為四大廣告媒體。網(wǎng)絡(luò)因而被稱為第五大媒體。（三）房地產(chǎn)廣告媒體選擇32從實(shí)踐效果來看，房地產(chǎn)廣告媒體一般以報(bào)紙廣告為主，以DM直郵、傳單、售點(diǎn)廣告、戶外廣告為輔，并配合一定的廣播、電視、雜志等其他媒體。從實(shí)踐效果來看，房地產(chǎn)廣告媒體一般以報(bào)紙廣告為主，以DM直郵33一般情況下，一次廣告中不會(huì)將全部賣點(diǎn)作為主題，而是選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)。這樣，精心安排的廣告主題輪流出現(xiàn)，可保持樓盤常新常亮，銷售熱度持續(xù)不減，這點(diǎn)對(duì)于開發(fā)周期較長(zhǎng)的超級(jí)大盤來說尤為重要。一般情況下，一次廣告中不會(huì)將全部賣點(diǎn)作為主題，而是選擇其中的34順德碧桂園在剛提出“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的主賣點(diǎn)時(shí)，對(duì)學(xué)校的設(shè)施的先進(jìn)性、會(huì)所的高貴性等子賣點(diǎn)(是指為說明某一賣點(diǎn)的下一層賣點(diǎn))粗略帶過，效果并不十分理想，后來在改進(jìn)廣告時(shí)對(duì)這些子賣點(diǎn)進(jìn)行了更為細(xì)致的描寫，使“一個(gè)五星級(jí)的家”的豐滿形象躍然眼前，令人怦然心動(dòng)。順德碧桂園在剛提出“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的主賣點(diǎn)時(shí)，對(duì)學(xué)校的35在不同項(xiàng)目的反復(fù)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，來電數(shù)量的確能在一定程度上反映一則廣告的投放效果。之所以有這樣的結(jié)論，是因?yàn)橄M(fèi)者在觀看完一段廣告之后，無論被其中的哪部分所打動(dòng)，都會(huì)促使他拿起電話進(jìn)一步詢問項(xiàng)目的細(xì)節(jié)或者直接前往售樓處咨詢，而對(duì)于大部分不了解項(xiàng)目周邊情況的消費(fèi)者，一般會(huì)先電話咨詢。在不同項(xiàng)目的反復(fù)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，來電數(shù)量的確能在一定程度上反映一36第四節(jié)房地產(chǎn)公共關(guān)系策略第四節(jié)房地產(chǎn)公共關(guān)系策略37房地產(chǎn)公共關(guān)系，是指房地產(chǎn)開發(fā)商與各類公眾之間的各種聯(lián)系。對(duì)于開發(fā)商來說，正確處理與這些公眾的各種關(guān)系，對(duì)于樹立良好的企業(yè)形象，進(jìn)而促進(jìn)銷售，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有著重要作用。房地產(chǎn)公共關(guān)系，是指房地產(chǎn)開發(fā)商與各類公眾之間的各種聯(lián)系。38一、公共關(guān)系在房地產(chǎn)促銷中的作用（一）有助于樹立良好的企業(yè)形象（二）有助于與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系（三）有助于節(jié)約促銷費(fèi)用（四）有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售（五）有利于消除公眾誤解一、公共關(guān)系在房地產(chǎn)促銷中的作用39二、房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)（一）可信度高(二)易接受(三)社會(huì)反響大(四)促銷費(fèi)用低二、房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)40三、房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)舉例（一）開展新聞宣傳（二）開展公益性活動(dòng)（三）舉辦專題活動(dòng)（四）發(fā)布公關(guān)廣告（康美之戀）（五）加強(qiáng)與外部公眾的聯(lián)系（六）編寫宣傳材料（七）提供各種優(yōu)惠服務(wù)（八）建立健全內(nèi)部公關(guān)制度三、房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)舉例（一）開展新聞宣傳41第五節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣策略

第五節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣策略

42一、房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)（一）對(duì)消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)（二）對(duì)代理商營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)（三）對(duì)推銷人員營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)一、房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)43二、房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣方式價(jià)格折扣有獎(jiǎng)銷售免費(fèi)贈(zèng)送樣板房展示二、房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣方式44第十三章

房地產(chǎn)促銷策略

第十三章

房地產(chǎn)促銷策略

45【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.房地產(chǎn)促銷方式的分類及優(yōu)缺點(diǎn)；2.房地產(chǎn)促銷組合策略；3.房地產(chǎn)人員推銷策略的作用及決策內(nèi)容；4.房地產(chǎn)廣告策劃的主要內(nèi)容；5.房地產(chǎn)公共關(guān)系的特點(diǎn)及作用；6.房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣方案的制定、實(shí)施與評(píng)價(jià)。

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.房地產(chǎn)促銷方式的分類及優(yōu)缺點(diǎn)；46第一節(jié)房地產(chǎn)促銷及促銷組合第一節(jié)房地產(chǎn)促銷及促銷組合47房地產(chǎn)促銷是房地產(chǎn)營(yíng)銷者通過人員或非人員的方式，將企業(yè)、產(chǎn)品或其它服務(wù)信息傳遞給潛在消費(fèi)者，使其理解、信賴并最終產(chǎn)生購(gòu)買或租賃行為的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。房地產(chǎn)促銷是房地產(chǎn)營(yíng)銷者通過人員或非人員的方式，將企業(yè)、產(chǎn)品48一、房地產(chǎn)促銷方式的分類及其優(yōu)缺點(diǎn)房地產(chǎn)促銷方式主要有人員推銷和非人員推銷兩大類非人員推銷包括廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣。一、房地產(chǎn)促銷方式的分類及其優(yōu)缺點(diǎn)49（一）房地產(chǎn)人員推銷房地產(chǎn)人員推銷是指銷售人員直接與消費(fèi)者接觸、洽談，將有關(guān)開發(fā)商、產(chǎn)品及其服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，促使其購(gòu)買的一種營(yíng)銷活動(dòng)。（一）房地產(chǎn)人員推銷50人員推銷過程中，銷售人員與消費(fèi)者直接溝通，將產(chǎn)品和企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者的同時(shí)，可以及時(shí)解答他們的各種問題，這不僅有利于消除消費(fèi)者的各種疑慮，而且也有利于雙方建立起良好的合作關(guān)系。一旦取得了消費(fèi)者的信任，推銷產(chǎn)品就變得非常容易。但是，人員推銷也存在接觸成本較高，受制推銷人員的素質(zhì)及推銷人員流動(dòng)性較大等缺點(diǎn)。人員推銷過程中，銷售人員與消費(fèi)者直接溝通，將產(chǎn)品和企業(yè)信息傳51（二）房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告是開發(fā)商以公開付費(fèi)的方式，采取非人員溝通形式，通過一定的媒體方式，傳播或宣傳以事實(shí)為依據(jù)的經(jīng)濟(jì)信息，以達(dá)到影響目標(biāo)受眾的購(gòu)買心理、推銷商品和勞務(wù)的目的，是開發(fā)商向消費(fèi)者傳遞信息的最主要的促銷方式。（二）房地產(chǎn)廣告52它可以利用各種媒體的靈活表現(xiàn)方式，將圖像、色彩、聲音、文字等要素藝術(shù)性地結(jié)合在一起。人們?cè)谟^看廣告時(shí)，會(huì)受到某種視覺沖擊，產(chǎn)生某種感受，尤其是當(dāng)連續(xù)、多次、播放同一個(gè)廣告畫面時(shí)，這種沖擊效果會(huì)不斷得到加強(qiáng)，久而久之就會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。當(dāng)然，廣告也存在諸如廣告效果難以度量、廣告受眾不易把握且難以溝通、廣告費(fèi)用較高等缺點(diǎn)。它可以利用各種媒體的靈活表現(xiàn)方式，將圖像、色彩、聲音、文字等53（三）房地產(chǎn)公共關(guān)系房地產(chǎn)公共關(guān)系，就是房地產(chǎn)企業(yè)為了提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展能力，優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)外環(huán)境，加強(qiáng)與企業(yè)內(nèi)部公眾和外部公眾進(jìn)行雙向溝通而采取的所有措施。（三）房地產(chǎn)公共關(guān)系54公共關(guān)系宣傳與其它三種促銷方式存在很大差別，實(shí)施該策略的直接目的并不是為了促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，而是為了樹立和改善企業(yè)在公眾中的良好形象。當(dāng)今社會(huì)中，樹立起良好的社會(huì)形象比成功推銷一個(gè)產(chǎn)品要更高一個(gè)層次，影響力更大，因而公共關(guān)系宣傳活動(dòng)已被越來越多的開發(fā)商重視。但公共關(guān)系宣傳往往不是針對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品本身，使得這種促銷方式的針對(duì)性較差。公共關(guān)系宣傳與其它三種促銷方式存在很大差別，實(shí)施該策略的直接55（四）房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣又稱房地產(chǎn)銷售促進(jìn)，是指開發(fā)商采取的除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，能迅速刺激需求、鼓勵(lì)購(gòu)買的各種促銷活動(dòng)，如價(jià)格折扣、免費(fèi)贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售等。（四）房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣56營(yíng)業(yè)推廣特別強(qiáng)調(diào)利益、實(shí)惠、刺激和誘導(dǎo)，具有很強(qiáng)的誘惑力和吸引力，能迅速引起消費(fèi)者注意，短期內(nèi)促銷效果明顯。但這種促銷方式極易引起競(jìng)爭(zhēng)者模仿，并會(huì)導(dǎo)致公開的相互競(jìng)爭(zhēng)而使促銷效果不理想；同時(shí)，如果長(zhǎng)期使用或頻繁使用同一種營(yíng)業(yè)推廣手段，促銷效果也會(huì)迅速下降。營(yíng)業(yè)推廣特別強(qiáng)調(diào)利益、實(shí)惠、刺激和誘導(dǎo)，具有很強(qiáng)的誘惑力和吸57二、房地產(chǎn)促銷組合選擇房地產(chǎn)促銷組合時(shí)，還應(yīng)考慮促銷目標(biāo)、市場(chǎng)狀況、房地產(chǎn)建設(shè)階段、促銷預(yù)算以及市場(chǎng)環(huán)境等因素的影響。二、房地產(chǎn)促銷組合58（一）促銷目標(biāo)在一定時(shí)期內(nèi)，開發(fā)商的促銷目標(biāo)是迅速增加房地產(chǎn)的銷售面積，提高市場(chǎng)占有率，那么它的促銷組合應(yīng)注重于廣告和營(yíng)業(yè)推廣，強(qiáng)調(diào)短期效益；如果開發(fā)商的促銷目標(biāo)是塑造企業(yè)形象，為今后占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位奠定基礎(chǔ)，那么它的促銷組合應(yīng)注重于公共關(guān)系和公益性廣告，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期效益。（一）促銷目標(biāo)59（二）市場(chǎng)狀況如果房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在消費(fèi)者多，地理分布較為分散，購(gòu)買數(shù)量小，促銷組合應(yīng)以廣告為主；反之，如果潛在客戶少，分布集中，購(gòu)買數(shù)量大，則以人員推銷為主。（二）市場(chǎng)狀況60（三）房地產(chǎn)建設(shè)的不同階段在項(xiàng)目開工的前期階段，可多采用公共關(guān)系及廣告的促銷組合，以提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度；在項(xiàng)目施工階段，采用廣告和營(yíng)業(yè)推廣相結(jié)合的促銷組合進(jìn)行促銷，此時(shí)也要加強(qiáng)人員推銷的力度；項(xiàng)目竣工以后，促銷組合中人員推銷起的作用將增強(qiáng)，同時(shí)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷方式也要調(diào)整并組合使用。（三）房地產(chǎn)建設(shè)的不同階段61（四）促銷預(yù)算促銷預(yù)算對(duì)促銷方式的選擇有很大的制約。促銷預(yù)算不足的情況下，費(fèi)用昂貴的促銷方式，如電視廣告、收費(fèi)較高的報(bào)紙廣告等促銷方式就無法使用。（四）促銷預(yù)算62（五）市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)市場(chǎng)處于不利環(huán)境中，人們對(duì)價(jià)格的反應(yīng)較為敏感，此時(shí)，就可以加大營(yíng)業(yè)推廣（價(jià)格折扣、優(yōu)惠等方法）在促銷組合中的份量，以促進(jìn)銷售；而當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境好轉(zhuǎn)時(shí)，整體促銷水平可以降低，此時(shí)廣告和公共關(guān)系影響最大，營(yíng)業(yè)推廣甚至可以取消。（五）市場(chǎng)環(huán)境63三、房地產(chǎn)促銷組合策略房地產(chǎn)促銷策略組合有三種，即推式策略、拉式策略和推拉結(jié)合策略。三、房地產(chǎn)促銷組合策略641．推式策略推式策略是開發(fā)商對(duì)中間商積極促銷，并促使中間商積極尋找消費(fèi)者進(jìn)行促銷，將房地產(chǎn)租售出去。開發(fā)商采用這種策略時(shí)，推銷對(duì)象主要是中間商，因此人員推銷和針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣是主要促銷方式，其它促銷方式可作為輔助手段。1．推式策略652．拉式策略拉式策略是開發(fā)商針對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行促銷，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，形成急切的市場(chǎng)需求，然后拉動(dòng)中間商紛紛要求代理銷售這種房地產(chǎn)。在拉式策略中，開發(fā)商主要使用廣告和對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣，輔以其它促銷方式。2．拉式策略663．推拉結(jié)合策略一般情況下，開發(fā)商會(huì)將上述兩種策略配合起來使用，在向中間商大力促銷的同時(shí)，通過廣告刺激房地產(chǎn)市場(chǎng)需求。房地產(chǎn)促銷策略課件67第二節(jié)房地產(chǎn)人員推銷策略

第二節(jié)房地產(chǎn)人員推銷策略

68一、房地產(chǎn)人員推銷的作用（一）傳遞產(chǎn)品信息（二）促成交易（三）建立長(zhǎng)期關(guān)系（四）及時(shí)反饋信息一、房地產(chǎn)人員推銷的作用69二、房地產(chǎn)人員推銷決策（一）控制銷售隊(duì)伍規(guī)模(二)確定銷售人員的選擇標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)秀銷售人員應(yīng)該具備什么樣的素質(zhì)(三)招聘與培訓(xùn)銷售人員(四)控制銷售工作節(jié)奏(五)設(shè)置激勵(lì)與報(bào)酬機(jī)制二、房地產(chǎn)人員推銷決策70第三節(jié)房地產(chǎn)廣告策略第三節(jié)房地產(chǎn)廣告策略71房地產(chǎn)賣的其實(shí)不是房地產(chǎn)本身，更多的時(shí)候是在販賣人們對(duì)特殊生活的一種夢(mèng)想房地產(chǎn)賣的其實(shí)不是房地產(chǎn)本身，更多的時(shí)候是在販賣人們對(duì)特殊生72一、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)（一）房地產(chǎn)廣告具有較強(qiáng)的區(qū)域性和針對(duì)性（二）房地產(chǎn)廣告具有一定的時(shí)效性（三）房地產(chǎn)廣告具有獨(dú)特性一、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)73二、房地產(chǎn)廣告策劃需要考慮的主要內(nèi)容符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求使廣告起到有效的促銷作用①進(jìn)行市場(chǎng)分析；②確定廣告目標(biāo)；③確定廣告預(yù)算；④選擇廣告媒體；⑤主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)；⑥確定廣告投放節(jié)奏；⑦進(jìn)行廣告效果評(píng)價(jià)二、房地產(chǎn)廣告策劃需要考慮的主要內(nèi)容74美國(guó)著名廣告專家科利提出的廣告目標(biāo)制定的“6M”方法（1）商品（Merchandise）：我們所賣房子的特點(diǎn)以及最重要的賣點(diǎn)是什么？（2）市場(chǎng)（Markets）：我們所要影響的消費(fèi)者是誰？（3）動(dòng)機(jī)（Motives）：消費(fèi)者為什么選擇或不選擇我們的產(chǎn)品？（4）訊息（Messages）：我們要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么？（5）媒體(Medium)：怎樣才能有效地傳達(dá)這些信息？（6）測(cè)定(Measurements)：我們用什么樣的準(zhǔn)則來測(cè)定所要傳達(dá)給特定消費(fèi)者的成果？美國(guó)著名廣告專家科利提出的廣告目標(biāo)制定的“6M”方法（1）75（三）房地產(chǎn)廣告媒體選擇房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的載體。報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、DM直投、傳單海報(bào)等。

傳統(tǒng)上，將報(bào)紙、雜志、廣播、電視稱為四大廣告媒體。網(wǎng)絡(luò)因而被稱為第五大媒體。（三）房地產(chǎn)廣告媒體選擇76從實(shí)踐效果來看，房地產(chǎn)廣告媒體一般以報(bào)紙廣告為主，以DM直郵、傳單、售點(diǎn)廣告、戶外廣告為輔，并配合一定的廣播、電視、雜志等其他媒體。從實(shí)踐效果來看，房地產(chǎn)廣告媒體一般以報(bào)紙廣告為主，以DM直郵77一般情況下，一次廣告中不會(huì)將全部賣點(diǎn)作為主題，而是選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)。這樣，精心安排的廣告主題輪流出現(xiàn)，可保持樓盤常新常亮，銷售熱度持續(xù)不減，這點(diǎn)對(duì)于開發(fā)周期較長(zhǎng)的超級(jí)大盤來說尤為重要。一般情況下，一次廣告中不會(huì)將全部賣點(diǎn)作為主題，而是選擇其中的78順德碧桂園在剛提出“