市場(chǎng)營(yíng)銷各章論述題及答案

第一章.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的核心職能？市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的核心職能是因?yàn)?①企業(yè)必須以顧客的存在為前提，沒(méi)有顧客就沒(méi)有企業(yè)。②顧客“夬定企業(yè)的本質(zhì)。這主要表現(xiàn)在顧客決定了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的方向，從而決定了企業(yè)的前途和命運(yùn)③企業(yè)的生聲、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下,才是有意義的。第三章.總體戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略之間是什么關(guān)系？總體戰(zhàn)略乂稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層的戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略乂稱經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略乂稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個(gè)職能部門的戰(zhàn)略。三者共同構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)，相互作用相互影響，它們?cè)嚬芤粋€(gè)企業(yè)發(fā)展的大局，也是營(yíng)銷管理的依據(jù)。.怎樣理解營(yíng)銷管理與其他職能戰(zhàn)略之間的關(guān)系？沒(méi)有顧客，企業(yè)也就失去了存在的價(jià)值。因此，無(wú)論生產(chǎn)管理、研發(fā)管理還是財(cái)務(wù)管理、人力資源管理，都應(yīng)服從于市場(chǎng)營(yíng)銷管理，成為市場(chǎng)營(yíng)銷管理的支持性職能，并且一道規(guī)劃和落實(shí)相應(yīng)的的職能戰(zhàn)略,同時(shí)，每一職能戰(zhàn)略乂要服從所在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及為整個(gè)企業(yè)制定的總體戰(zhàn)略°.如何界定企業(yè)使命？1）顧客的需求，即企業(yè)要滿足顧客什么方面的需求2）目標(biāo)市場(chǎng)，即企業(yè)服務(wù)的對(duì)象是誰(shuí)3）滿足顧客需求的方式，即企業(yè)以什么樣的方式滿足顧客的需求。.一個(gè)多種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)可以區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位？區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位主要依據(jù)是，其各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有無(wú)共同的經(jīng)營(yíng)主線。在實(shí)踐中需要注意以下兩個(gè)方面：（1）以需求、顧客為導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向。（2）切實(shí)可行，不要包羅大廣，否則將失去共同的經(jīng)營(yíng)主線。.怎樣規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略？規(guī)劃企業(yè)的投資組合戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)企業(yè)各經(jīng)營(yíng)單位所處的環(huán)境，行情進(jìn)行不同投資組合戰(zhàn)略分析，有以下兩種模式廣為應(yīng)用：（1）“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣。通過(guò)該矩陣方法，結(jié)合行業(yè)、企業(yè)的具體情況，劃分市場(chǎng)成長(zhǎng)率和占有率的相對(duì)高低，進(jìn)而決定規(guī)劃投資組合。（2）“多因素投資組合”矩陣。依據(jù)這種方法，企業(yè)從市場(chǎng)吸引力的大小和競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱來(lái)綜合分析評(píng)估戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的現(xiàn)狀和前景。規(guī)劃總體戰(zhàn)略既要看現(xiàn)狀，乂要分析前景，善于將目前的矩陣與未來(lái)的矩陣進(jìn)行比較，思考要采取的主要措施；并依據(jù)有效配置的原則，決定各單位未來(lái)應(yīng)扮演的角色，從整體角度考慮投入的適當(dāng)比例和合同數(shù)量，形成合適的投資和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。.如何分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)從以下五個(gè)方面來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，它們分別是行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境制約著企業(yè)的發(fā)展，它們是一個(gè)企業(yè)尤其是相關(guān)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須要考慮的環(huán)境因素，.企業(yè)通過(guò)綜合分析這五個(gè)方面，結(jié)合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正確制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。.比較三種一般性戰(zhàn)略的特點(diǎn)與適用范圍成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：即一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的基本前提，即成本優(yōu)勢(shì)。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，使單位成品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。適用范圍：（1）行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格是最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段；（2）行業(yè)提供的是標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化產(chǎn)品，難以差異化；（3）市場(chǎng)同質(zhì)化，或大多數(shù)顧客對(duì)產(chǎn)品要求相同；（4）需求的價(jià)格彈性高；（5）消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本低，具有較大的降價(jià)談判能力。差異化戰(zhàn)略，主要是依托于產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式、服務(wù)等各個(gè)方面或幾個(gè)方面，在與競(jìng)爭(zhēng)者相比時(shí)能有顯著的獨(dú)到之處，實(shí)施這一戰(zhàn)略的前提是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷、研究與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)和工藝設(shè)計(jì)等方面具有強(qiáng)大的實(shí)力;在質(zhì)量、技術(shù)、和工藝等方面，享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽(yù)；進(jìn)行行業(yè)的歷史久遠(yuǎn)等。適用范圍：企業(yè)可有很多途徑創(chuàng)造特色,尤其是顧客認(rèn)為有價(jià)值；（2）市場(chǎng)“異質(zhì)化"，顧'客的要求多種多樣；（3）采用類似途徑“差異化”的對(duì)手很少；（4）技術(shù)變革太快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷推出新特色。集中戰(zhàn)略:是把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。適用范圍：（1）市場(chǎng)上存在可以“細(xì)分”的某些特殊用戶；（2）有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者不打算同樣在這里“集中”；（3）該細(xì)分市場(chǎng)的容量、成長(zhǎng)、盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等。一般來(lái)說(shuō)，它是中小型企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。9.請(qǐng)簡(jiǎn)述營(yíng)銷管理的一般過(guò)程和主要任務(wù)？一般過(guò)程：①發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)②細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)③發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算④執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。主要任務(wù)：在市場(chǎng)行為中，以盈利為目標(biāo)，把組織、架構(gòu)、人員、培訓(xùn)、績(jī)效、考評(píng)、薪資等眾多要素綜合制定、優(yōu)化實(shí)施的行為。10.怎樣理解營(yíng)銷組合的概念并把握其特點(diǎn)概念：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。目前流傳的是將市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要素概況為product、placepromotionprice,既4po產(chǎn)品、地點(diǎn)（分銷）、促銷和價(jià)格都是市場(chǎng)營(yíng)銷中的企業(yè)可控因素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客，在市場(chǎng)營(yíng)銷工具和手段層面上的“整合”。市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有四個(gè)特性：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性。特點(diǎn)：1）可控性，市場(chǎng)營(yíng)銷手段是企業(yè)可以控制和運(yùn)用的各種因素。2）動(dòng)態(tài)性，市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。3）復(fù)合性，構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自乂包括了次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段。4）整體性，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊集合，而是成為一個(gè)有機(jī)整體。第二章.試評(píng)述市場(chǎng)營(yíng)銷的管理導(dǎo)向及其意義。市場(chǎng)管理導(dǎo)向就是從管理決策的角度研究營(yíng)銷者的市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程、策略與基本方法。其主要意義是，作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性的意義。其核心是必須正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，用于指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，以有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，保證企業(yè)的成功。.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景（依據(jù)）其演變大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：（1）以企業(yè)為中心的觀念，即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以市場(chǎng)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng)銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。背景是：當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤(rùn)。因此，企業(yè)的中心問(wèn)題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛(ài)可以隨處買到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力通過(guò)生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，舊賣什么。”產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。該觀念認(rèn)為，消贄者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，并愿意初較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是：“好酒不怕巷子深”。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，盛行于20世紀(jì)三四十年代。背景是：由于科技進(jìn)步、科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)商品供過(guò)于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品售出，已成為企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其白然，他們就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來(lái)說(shuō)服、甚至強(qiáng)制消贄者購(gòu)買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。" （2）以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。形成于20世紀(jì)50年代。背景是：戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)一步激化：西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消贄者的需求，已成為企業(yè)表現(xiàn)解決的首要問(wèn)題。該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃和策略，都應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)。其座右銘是“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。"（3）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營(yíng)銷觀念。20世紀(jì)70年代以來(lái)，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。此時(shí)西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。該觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，乂要考慮其長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，并通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意來(lái)完成企業(yè)的目標(biāo)。它與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別在手，它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是僅僅重視消費(fèi)者的眼前利益、以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來(lái)?yè)Q取企業(yè)利潤(rùn)。?市場(chǎng)營(yíng)銷管理的新舊觀念的根本的區(qū)別是什么？為什么？市場(chǎng)營(yíng)銷管理的舊觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，新觀念包括營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。舊觀念是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，而新觀念則是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在：（1）立論基礎(chǔ)不同。舊觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而新觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論。（2）開(kāi)展業(yè)務(wù)的思路不同。舊觀念采用從內(nèi)向外開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的企業(yè)目標(biāo)。新觀念則采用從外向內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，通過(guò)協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。4,什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達(dá)到顧客滿意？顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。要提高顧客滿意度，首先要努力使顧客獲得更大的感知價(jià)值，即努力提高顧客購(gòu)買的總價(jià)值,并設(shè)法降低顧客購(gòu)買的總成本；其次，要努力建立持久的顧客關(guān)系，在財(cái)務(wù)層面、社交層面和結(jié)構(gòu)層面實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷；再次，要實(shí)施全面質(zhì)量管理，將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事，并將其貫穿在公司全員和每一項(xiàng)活動(dòng)中；最后，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、交付價(jià)值的價(jià)值鏈工作，加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，突出抓好戰(zhàn)略環(huán)節(jié),形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。5.評(píng)述價(jià)值鏈理論及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義？企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同、但乂互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義：（1）企業(yè)必須依據(jù)顧'客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每一項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋找改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。（2）關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入與合作。（3）保持價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)即真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無(wú)須將之普及到所有價(jià)值活動(dòng)，提高顧客滿意度。第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境意義何在？特點(diǎn)：1、客觀性。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境作為一種客觀存在，是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的，有著自己的運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)；2、多變性。構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的因素是多方面的，而每一個(gè)因素都會(huì)受到諸多因素的影響，都會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。3、可利用性。營(yíng)銷環(huán)境的變化雖然不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，但可以被企業(yè)利用。4、關(guān)聯(lián)性。構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的各種因素和力量是相互聯(lián)系、相互依賴的。5、層次性。從空間上看，營(yíng)銷環(huán)境因素是個(gè)多層次的集合。第一層次是企業(yè)所在的地區(qū)環(huán)境。第二層次是整個(gè)國(guó)家的政策法規(guī)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，包括國(guó)情特點(diǎn)、全國(guó)性市場(chǎng)條件等。第三層次是國(guó)際環(huán)境因素-；6、差異性。營(yíng)銷環(huán)境的差異主要因?yàn)槠髽I(yè)所處的地理環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)、政府管理制度等方面存在差異，7、動(dòng)態(tài)性。外界環(huán)境隨著時(shí)間的推移經(jīng)常處于變化之中。8、不可控性。影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。意義：1、企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷管理職能來(lái)說(shuō)是外部因素，但對(duì)營(yíng)銷管理的能力，對(duì)開(kāi)展和保持與目標(biāo)顧客之間的成功交易卻有著重大的影響。2、營(yíng)銷環(huán)境的目的，在r-尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。3、營(yíng)銷管理應(yīng)密切注意市場(chǎng)環(huán)境的變化和策略的配合。4、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包含的內(nèi)容既廣泛復(fù)雜，同時(shí)乂表現(xiàn)在因果之間存在著交差的作用，存在著矛盾著的關(guān)系。5、特別應(yīng)引起重視的是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性和企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)性。.微觀營(yíng)銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？微觀營(yíng)銷環(huán)境包括供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。影響：消費(fèi)者是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足消費(fèi)者的需要為中心。消費(fèi)者不斷變化著的需求，要求企業(yè)以不同的方式提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而影響企業(yè)營(yíng)銷決策的制定和服務(wù)能力的形成。因此，消費(fèi)者是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。企業(yè)不能獨(dú)占市場(chǎng)，它們都會(huì)面對(duì)形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)要成功，必須在滿足消費(fèi)者需要和欲望方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)總是被一群競(jìng)爭(zhēng)者包圍和影響著。為此，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，了解對(duì)本企業(yè)形成威脅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其策略，雙方力量對(duì)比如何，只有知己知彼、揚(yáng)長(zhǎng)避短,才能在顧客心目中強(qiáng)有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。.宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點(diǎn)？宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。人口環(huán)境包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭狀況、人口性別等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境:消費(fèi)者收入與支出狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。自然環(huán)境包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等。科學(xué)技術(shù)環(huán)境，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。營(yíng)銷管理者必須更多地考慮應(yīng)用尖端技術(shù)，重視軟件開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)對(duì)用戶的服務(wù)，以適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求。政治環(huán)境對(duì)企業(yè)有時(shí)帶來(lái)機(jī)會(huì)，有時(shí)帶來(lái)威脅。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用。社會(huì)文化環(huán)境包含教育水平，宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行等4.消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？.直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素⑴消費(fèi)者收入水平的變化（2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化.間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素⑴經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平⑵經(jīng)濟(jì)體制⑶地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（4）城市化程度5.結(jié)合我國(guó)實(shí)際說(shuō)明法律環(huán)境對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響。法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府制定的法律、法規(guī)，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用。研究并熟悉法律環(huán)境，既可保證企業(yè)嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營(yíng)，也可運(yùn)用法律手段保障自身的權(quán)益。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。我國(guó)的法律環(huán)境越來(lái)越好，這對(duì)規(guī)范企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，使之守法、誠(chéng)信、承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任，避免和懲治不法營(yíng)銷行為，都將發(fā)生重要影響。例如：由于反腐敗行動(dòng)抑制了送禮之風(fēng)，中國(guó)購(gòu)物者正在減少對(duì)名煙、名酒、名牌服裝、皮包和名表的消費(fèi)。只有了解消費(fèi)者行為和順應(yīng)法律法規(guī)的變化，營(yíng)銷者方能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)。第五章分析消費(fèi)者市場(chǎng).簡(jiǎn)述消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容。消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容包括：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程、消費(fèi)者個(gè)體因素?、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。以上四類因素中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程即為消費(fèi)者行為,其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。.試述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中信息收集階段企業(yè)的營(yíng)銷策略。1）了解消費(fèi)者信息來(lái)源。消費(fèi)者信息來(lái)源有四：經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源及商業(yè)來(lái)源。2）了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者經(jīng)由商業(yè)來(lái)源獲得的信息最多，其次為公共來(lái)源和個(gè)人來(lái)源，最后是經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。但是從消費(fèi)者對(duì)信息的信任程度看，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源和個(gè)人來(lái)源最高，其次是公共來(lái)源，最后是商業(yè)來(lái)源。商業(yè)來(lái)源的信息對(duì)購(gòu)買決定只起“告知”作用，而“個(gè)人來(lái)源”則起評(píng)價(jià)作用。營(yíng)銷人員應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者的信息來(lái)源以及何種來(lái)源的信息最有決定作用。（3）設(shè)計(jì)信息傳播策略。除利用商業(yè)來(lái)源傳播信息外，還要設(shè)法利用和刺激公共來(lái)源、個(gè)人來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，也可多種渠道同時(shí)使用，以加強(qiáng)信息的影響力或有效性。.知覺(jué)有哪些性質(zhì)?如何利用這些性質(zhì)提高市場(chǎng)營(yíng)銷效益？知覺(jué)具有整體性和選擇性的性質(zhì)。知覺(jué)的整體性，指知覺(jué)能夠根據(jù)個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物。知覺(jué)的選擇性指知覺(jué)對(duì)外來(lái)刺激有選擇地反映或組織加工的過(guò)程，包括選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。知覺(jué)的整體性要求企業(yè)充分呈現(xiàn)刺激物，盡管刺激本身是零散的，但有可能產(chǎn)生的知覺(jué)卻是整體的。知覺(jué)的選擇性要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營(yíng)銷信息被選擇成為知覺(jué)對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺(jué)過(guò)程和知覺(jué)結(jié)果。.影響記憶的客觀因素有哪些？（一）記憶的程度取決于消費(fèi)者學(xué)習(xí)的程度（二）記憶的程度取決于信息引起消費(fèi)者注意與興趣的程度（三）記憶的程度取決于?消費(fèi)者所受刺激的強(qiáng)弱程度（四）記憶的程度取決于信息的順序位置.簡(jiǎn)述馬斯洛需要層次理論。如何運(yùn)用馬斯洛需要層次論指導(dǎo)營(yíng)銷決策？馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類；目斯洛的這一理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中，主要是研究消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，通過(guò)購(gòu)買時(shí)的心理，購(gòu)買后所希望達(dá)到的預(yù)期感受等方面。從滿足五類需求的角度，生產(chǎn)為消費(fèi)者提供適合其需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效益，達(dá)到最好的營(yíng)銷效果。這個(gè)理論完全體現(xiàn)出“物以類聚，人于群分”！6.參照群體可以從哪些角度分類？參照群體可以按照不同的變量來(lái)分類，主要變量有四類：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。一、按照成員之間接觸的密切程度分類。二、按照是否存在較為正式的組織分類。三、按照群體的吸引力性質(zhì)分類。四、按照消費(fèi)者是否屬于特定參照群體成員分類。.產(chǎn)品需要程度與消費(fèi)可見(jiàn)程度怎樣影響參照群體的作用？消費(fèi)可見(jiàn)度越高，參照群體的影響力越大產(chǎn)品需要程度越低，參照群體的影響力越大.說(shuō)明復(fù)雜的購(gòu)買行為、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為、多樣性購(gòu)買行為和習(xí)慣性購(gòu)買行為的含義、產(chǎn)生條件以及相應(yīng)的營(yíng)銷策略。⑴復(fù)雜的購(gòu)買行為：產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于高度參與，并了解各品牌、品種、規(guī)格間的顯著差異。營(yíng)銷策略：幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳品牌優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過(guò)程。⑵減少失調(diào)感的購(gòu)買行為：產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于高度參與，但不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異。營(yíng)銷策略：提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本*企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決策是正確的。⑶尋求多樣化的購(gòu)買行為：產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于低參與，并了解各品牌、品種間的顯著差異。營(yíng)銷策略：①市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)占有貨架、避免脫銷、提醒購(gòu)買的廣告，來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為；②挑戰(zhàn)者以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品、強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買行為。⑷習(xí)慣性購(gòu)買行為：產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于低參與，認(rèn)為品牌間沒(méi)有什么顯著差異。營(yíng)銷策略：①利用價(jià)格和銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用；②開(kāi)展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象；③增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。第六章分析組織市場(chǎng)1.組織市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？組織市場(chǎng)主要有購(gòu)買者比較少、購(gòu)買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購(gòu)買者地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購(gòu)、影響購(gòu)買的人多、直接購(gòu)買、互惠購(gòu)買和租賃等特點(diǎn)2.試述組織用戶的購(gòu)買類型。直接再采購(gòu)，修正再采購(gòu)，新任務(wù)集中類型。.試述組織用戶的購(gòu)買決策過(guò)程。組織用戶的購(gòu)買決策過(guò)程主要包括以下八個(gè)階段：（1）問(wèn)題識(shí)別。組織用戶要充分認(rèn)識(shí)自己的需要，明確所要解決的問(wèn)題。（2）總需要說(shuō)明。通過(guò)價(jià)值分析確定所需項(xiàng)目的總體特征和數(shù)量。（3）明確產(chǎn)品規(guī)格。說(shuō)明所購(gòu)產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)，寫出詳細(xì)的技術(shù)說(shuō)明書(shū),作為采購(gòu)人員的采購(gòu)依據(jù)。（4）物色供應(yīng)商。采購(gòu)人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說(shuō)明書(shū)的要求尋找最佳供應(yīng)商。（5）征求供應(yīng)建議書(shū)。邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書(shū)。（6）選擇供應(yīng)商。對(duì)供應(yīng)建議書(shū)加以分析評(píng)價(jià),確定供應(yīng)商。評(píng)價(jià)內(nèi)容包括供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、價(jià)格、信譽(yù)、服務(wù)、交貨能力等屬性。（7）簽訂合約。根據(jù)所購(gòu)產(chǎn)品的技術(shù)說(shuō)明書(shū)、需要量、交貨時(shí)間、退貨條件、擔(dān)保書(shū)等內(nèi)容與供應(yīng)商簽訂最后的訂單。（8）績(jī)效評(píng)價(jià)。對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效加以評(píng)價(jià),以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。.試述組織用戶購(gòu)買行為的影響因素。1）環(huán)境因素；指生產(chǎn)者無(wú)法控制的宏觀環(huán)境因素，應(yīng)從國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律因素等方面開(kāi)展有效的營(yíng)銷活動(dòng)；（2）組織因素；指生產(chǎn)者用戶自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織和制度等因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等方面開(kāi)展有效的營(yíng)銷活動(dòng)；（3）人際因素；指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買過(guò)程的各種角色；（4）個(gè)人因素;指參與購(gòu)買過(guò)程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等.試析政府購(gòu)買行為的主要影響因素。主要因素有：要受到社會(huì)公眾（主要監(jiān)督者有：國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)、政治協(xié)商會(huì)議、行政管理和預(yù)算辦公室、傳播媒體、公民和社會(huì)團(tuán)體）的監(jiān)督、國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響、自然因素的影響。.試述客戶發(fā)現(xiàn)途徑。（1）資料查閱法：企業(yè)內(nèi)部資料包括財(cái)務(wù)部門的資料推銷部門的資料、服務(wù)部門的資料。企業(yè)外部資料，包括工商企業(yè)名錄、統(tǒng)計(jì)資料和各類年鑒、產(chǎn)品名錄、樣本、工商管理公告、信息書(shū)報(bào)雜志、專業(yè)團(tuán)體會(huì)員名冊(cè)、企業(yè)公告和廣告、電話簿、郵政編碼等。2）廣告開(kāi)拓法：包括函詢、郵薦、電話3）網(wǎng)絡(luò)搜尋法4）市場(chǎng)咨詢法5）無(wú)限連鎖介紹法6）向?qū)f(xié)助法7中心開(kāi)花法8）競(jìng)爭(zhēng)替代法9）個(gè)人觀察法10）全戶走訪法1）停購(gòu)顧客啟動(dòng)法第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.為什么市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物？20世紀(jì)50年代后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。1細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？（1）地理因素，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。（2）人口因素，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)（3）心理因素，包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。（4）行為因素，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量.細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)，如地理因素、追求的利益、使用者的狀況等因素，但還要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。.企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)？上述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需考慮五個(gè)方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略等。（1）企業(yè)資源：如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷，否則，最好實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷。（2）產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性是指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小。對(duì)r?同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，反之，對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品，則實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（3）場(chǎng)同質(zhì)性如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，購(gòu)買的數(shù)量相同，并且對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)相同，則可視為同質(zhì)市場(chǎng)，宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；反之，如果市場(chǎng)需求的差異較大，則為異質(zhì)市場(chǎng)，宜采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（4）品所處的生命周期階段處在介紹期和成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最好實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)人成熟期后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略以開(kāi)拓新市場(chǎng),滿足新需求,延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略一般來(lái)說(shuō),企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，或反其道而行之。如果強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行的是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，則本企業(yè)應(yīng)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷或更深一層的差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；如果本企業(yè)面臨的是較弱的競(jìng)爭(zhēng)者，必要時(shí)可采取與之相同的策略，憑借實(shí)力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。.企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位通過(guò)以下三個(gè)步驟進(jìn)行：（1）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要是通過(guò)市場(chǎng)研究識(shí)別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢(shì)，從而形成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。（2）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位，就是找出企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)，從而確定為可識(shí)別的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，就是要制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第十三章分銷策略1市場(chǎng)營(yíng)銷渠道與分銷渠道有何區(qū)別？市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人，而分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括產(chǎn)品供產(chǎn)銷過(guò)程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等，而分銷渠道不包括供應(yīng)商和輔助商。.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)管理有何重要意義？在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間存在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價(jià)和所有權(quán)等多方面的差異和矛盾。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過(guò)一定的營(yíng)銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶。實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。.中國(guó)企業(yè)渠道管理中存在哪些主要問(wèn)題?如何解決？在我國(guó)，家電制造商與大的家電批發(fā)零售商之間的關(guān)系總是不那么協(xié)調(diào)，如“格力”與“國(guó)美”的關(guān)系就曾經(jīng)很緊張。渠道中的每一個(gè)成員都想獨(dú)占領(lǐng)導(dǎo)地位、獨(dú)享利益而不想承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，是管理不好分銷渠道的。作為制造企業(yè)，在渠道管理中，對(duì)中間商不但要選擇好，而且要在定期評(píng)估的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同情況，科學(xué)合理地運(yùn)用好各種激勵(lì)手段。共同地、真心實(shí)意地為顧客著想，并為社會(huì)負(fù)責(zé).如何正確處理渠道成員之間的利益沖突？營(yíng)銷渠道沖突的類型有：①垂直集道沖突。這是指同一營(yíng)銷渠道的不同層次之間發(fā)生的沖突。②水平渠道沖突。這指渠道同一層次的不同成員之間的沖突。③多渠道沖突。這是指制造商同時(shí)選擇的兩種或兩種以上的渠道同時(shí)向同一市場(chǎng)銷售產(chǎn)品時(shí)發(fā)生的沖突。解決營(yíng)銷渠道沖突可以有以下途徑：①營(yíng)銷渠道的兩個(gè)或兩個(gè)以上層次機(jī)構(gòu)之間開(kāi)展合資、參股等形式的聯(lián)合。②營(yíng)銷渠道沖突雙方共同尋找一致的發(fā)展目標(biāo)。③在兩個(gè)或兩個(gè)以上營(yíng)銷渠道層次上互換人員。④通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)來(lái)解決營(yíng)銷渠道沖突。⑤對(duì)r-嚴(yán)重的渠道沖突，也可以借助于仲裁或法律程序解決。第十二章定價(jià)策略i.在我國(guó)現(xiàn)階段，影響企業(yè)定價(jià)的最主要因素是什么？影響定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本、其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素等。（1）定價(jià)目標(biāo)。任何企業(yè)都不能孤立地制定價(jià)格，而必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的要求來(lái)進(jìn)行。管理人員還要制定一些具體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，如利潤(rùn)額、銷售額、市場(chǎng)占有率等，這些都對(duì)企業(yè)定價(jià)具有重要影響。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：①維持生存。②當(dāng)期利潤(rùn)最大化。③市場(chǎng)占有率最大化。④產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。（2）產(chǎn)品成本。某種產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于?市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。因此，企業(yè)制定價(jià)格時(shí)必須估算成本。（3）市場(chǎng)需求。在產(chǎn)品的最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平?？梢?jiàn)，市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)企業(yè)定價(jià)有著重要影響。⑷競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格。企業(yè)必須采取適當(dāng)方式，了解競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。企業(yè)獲得這方面的信息后，就可以與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)品價(jià)格。.企業(yè)在什么情況下可以進(jìn)行戰(zhàn)略性降價(jià)？A、生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售，乂不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售等擴(kuò)大市場(chǎng)。B、在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)市場(chǎng)占有率下降。C、企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企業(yè)通過(guò)階段掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，進(jìn)一步降低成本費(fèi)用。.當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取降價(jià)策略之后，企業(yè)該怎樣回應(yīng)？A、在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià),企業(yè)必須隨之降價(jià)，否則顧客就會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。B、在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，顧客選擇賣主不僅考慮價(jià)格因素，而且考慮質(zhì)量、服務(wù)、性能、外觀、可靠性等，因而對(duì)較小的價(jià)格差異可能并不在意。.企業(yè)利用價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要注意哪些問(wèn)題？A、產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段以及在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。B、競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源。C、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性。D、成本費(fèi)用隨銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。.定價(jià)策略如何與其他營(yíng)銷組合策略協(xié)調(diào)配合？企業(yè)處在一個(gè)不斷變化的、激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境之中，為了生存和發(fā)展，采用科學(xué)的定價(jià)策略是必要的。雖然價(jià)格是一種常用的競(jìng)爭(zhēng)手段，但卻不是惟一的價(jià)值手段；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往是一把雙刃劍，它既可以提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，也給企業(yè)降低成本帶來(lái)巨大壓力。今后的發(fā)展趨勢(shì)是，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段如熱情周到細(xì)致的服務(wù)將有更大的發(fā)展空間。所以，要學(xué)會(huì)將定價(jià)策略與其他營(yíng)銷組合策略協(xié)調(diào)配合起來(lái)運(yùn)用。企業(yè)從目標(biāo)市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，整合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，爭(zhēng)取整體效應(yīng)。第十一章品牌策略1如何認(rèn)知品牌?品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志.通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。但品牌是市場(chǎng)概念，是品牌使用者在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面對(duì)顧客的承諾，品牌的價(jià)值是其使用中通過(guò)品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估的；而商標(biāo)是法律概念，是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分.商標(biāo)無(wú)論被使用與否，也不管其所標(biāo)定的商品是否有市場(chǎng)，只要采用成本法對(duì)其評(píng)估，它就必然有價(jià)值.2品牌對(duì)營(yíng)銷企業(yè)有何作用？A、品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象。B、品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。C、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。D、品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。.談?wù)勂放瀑Y產(chǎn)的構(gòu)成。品牌資產(chǎn)主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。.簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)的基本特征。品牌資產(chǎn)是企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下特征：①無(wú)形性：②品牌資產(chǎn)在利用中增值：③品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量；④品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性；⑤品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo).設(shè)計(jì)品牌應(yīng)遵循哪些原則？品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中一般應(yīng)遵循以下基本原則：①簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記：②構(gòu)思巧妙，暗示屬性③富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重：④避免雷同，超越時(shí)空..試述品牌組合策略的內(nèi)容與含義。品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分別設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。品牌組合策略包括：（1）品牌歸屬策略。（2）品牌統(tǒng)分策略，乂可細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌與多品牌和分類品牌策略。（3）復(fù)合品牌策略，乂可細(xì)分為主副品牌策略和品牌聯(lián)合策略。品牌策略的有效運(yùn)用，能建立品牌信任，樹(shù)立品牌形象，使品牌資產(chǎn)得到不斷地增值。品牌授權(quán)對(duì)授權(quán)方和被授權(quán)方有什么好處？L常規(guī)業(yè)務(wù)之外的版權(quán)收入；2.降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本（由被授權(quán)商承擔(dān)）；3.為授權(quán)商的潛在產(chǎn)品或服務(wù)提供額外曝光計(jì)劃；4.讓授權(quán)商更好利用其廣告支出；5.為授權(quán)商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的波動(dòng)提供保值措施；6.允許授權(quán)商以低投資獲得高回報(bào)；7.允許授權(quán)商拓展到新的市場(chǎng),測(cè)試不同的新產(chǎn)品領(lǐng)域；8.允許授權(quán)商推廣那些政府對(duì)廣告有限制的特種商品；9.通過(guò)擴(kuò)大商標(biāo)使用的產(chǎn)品和服務(wù)的廣度來(lái)強(qiáng)化授權(quán)商相關(guān)的商標(biāo)權(quán)。第十章產(chǎn)品戰(zhàn)略1何謂產(chǎn)品整體概念，其營(yíng)銷意義？從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度看,產(chǎn)品是指供給市場(chǎng)，用于滿足人們?nèi)藗兡撤N欲望和需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織或它們的組合。營(yíng)銷學(xué)上的產(chǎn)品概念是一個(gè)包含多層次內(nèi)容的整體概念，而不是指某種具體的、有形的東西。產(chǎn)品整體有三個(gè)層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。（1）核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用，它回答“購(gòu)買者真正要購(gòu)買的是什么”這個(gè)問(wèn)題。（2）形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、款式、品牌和包裝五個(gè)方面的內(nèi)容。（3）附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括維修、運(yùn)送、安裝、保證等。產(chǎn)品整體概念充分體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀，它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要白指導(dǎo)作用。2什么是產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目？產(chǎn)品組合——指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，即經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線一一指相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，即產(chǎn)品大類。產(chǎn)品項(xiàng)目一一指產(chǎn)品大類中不同檔次、品種、質(zhì)量、價(jià)格的產(chǎn)品。3產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的意義是什么（1）產(chǎn)品組合指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍（2）產(chǎn)品組合的寬度指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目；產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)：產(chǎn)品組合的深度指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少：產(chǎn)品組合的相關(guān)性指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。企業(yè)可以調(diào)整產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和粘度，以達(dá)到優(yōu)化產(chǎn)品組合的目的。4何謂優(yōu)化產(chǎn)品組合，通過(guò)哪些步驟或途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)？產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)銷售額和利潤(rùn)水平，企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)的分析和評(píng)價(jià)，并決定是否加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，這就是優(yōu)化產(chǎn)品組合。優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。包括：（1）產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析；（2）產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。5在產(chǎn)品的不同生命周期應(yīng)當(dāng)采取哪些營(yíng)銷手段？產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段具有不同的特點(diǎn)，故應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略。（1）導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略。新產(chǎn)品剛推出市場(chǎng)時(shí)，銷售量增長(zhǎng)緩慢，往往可能無(wú)利甚至虧損，原因是企業(yè)的生產(chǎn)能力尚未形成，生產(chǎn)成本較高，加上消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品不了解，企業(yè)會(huì)增加促銷費(fèi)用，加強(qiáng)促銷工作。因此,該階段企業(yè)的營(yíng)銷策略會(huì)在“快”和“慢”字上進(jìn)行選擇。具體有：①快速撤脂策略：②緩慢撇脂策略：③快速滲透策略：④緩慢滲透策略c （2）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。成長(zhǎng)期的標(biāo)志是在銷售量迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，需求開(kāi)始出現(xiàn)多樣化。需求的迅速增長(zhǎng)與規(guī)?；a(chǎn)帶來(lái)的成本下降，使得企業(yè)可以獲取更多的利潤(rùn)。但這也會(huì)誘使更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)，加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。該階段企業(yè)可以采取：①改進(jìn)產(chǎn)品：②擴(kuò)展新市場(chǎng)；③調(diào)整產(chǎn)品的售價(jià)。（3）成熟期的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品的銷售在經(jīng)歷快速增長(zhǎng)之后會(huì)放緩，并進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期。這一階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品的銷量大、利潤(rùn)大、時(shí)間長(zhǎng)。該階段企業(yè)應(yīng)避免消極的防御，要采取積極的進(jìn)攻策略，宣傳產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，增加或穩(wěn)定產(chǎn)品的銷售量。具體策略有：①改進(jìn)市場(chǎng)：②改良產(chǎn)品：③改進(jìn)營(yíng)銷組合策略。（4）衰退期的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品衰退期的市場(chǎng)特征是產(chǎn)品銷售量急劇下降，價(jià)格己降到最低水平，多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)等。此時(shí)，企業(yè)可采取的策略有：①維持策略：②集中策略；③收縮策略；④放棄策略。.產(chǎn)品包裝有哪些種類，有何作用？包裝的種類。包裝按其在流通過(guò)程中作用的不同，可以分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種。包裝的作用。包裝是商品生產(chǎn)的繼續(xù)，作為商品的重要組成部分,其營(yíng)銷作用主要表現(xiàn)在：保護(hù)商品；便于儲(chǔ)存;促進(jìn)銷售；增加贏利。.產(chǎn)品包裝策略有哪些，應(yīng)如何選擇采用？（1）包裝策略有以下6種，分別是類似包裝、等級(jí)包裝、配套包裝、雙重用途包裝、附贈(zèng)品包裝和變更包裝。（2）企業(yè)制定包裝策略，要根據(jù)白己的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種包裝策略，擬定適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的最佳方案，并在運(yùn)行中靈活機(jī)動(dòng)，適時(shí)調(diào)整。.什么是新產(chǎn)品新產(chǎn)品有哪幾種類