《外企公共危機(jī)應(yīng)對(duì)案例分析報(bào)告（8400字）》

外企公共危機(jī)應(yīng)對(duì)案例分析報(bào)告—以杜嘉班納為例目錄TOC\o"1-3"\h\u28356摘要 I32149一、緒論 221815（一）研究背景與意義 2287951研究背景 2139232.研究意義 225348（二）研究?jī)?nèi)容與方法 2209351.研究?jī)?nèi)容 262652.研究方法 330886二、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概述 413253（一）相關(guān)概念介紹 4179581.公共關(guān)系的概念 4326962.公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系 43347（二）理論基礎(chǔ) 5210571.公共關(guān)系理論 5104072.公共關(guān)系營(yíng)銷理論 610899（三）相關(guān)概述 6288401.公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用 626959（1）收集市場(chǎng)信息 621337（2）把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 615147（3）塑造品牌形象 627667（4）化解營(yíng)銷危機(jī) 7209142.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中常見(jiàn)的公關(guān)手段 725471（1）文化公關(guān) 78970（2）政府公關(guān) 73783（3）危機(jī)公關(guān) 728899三、從杜嘉班納辱華事件看失敗的公關(guān)危機(jī)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 911584（一）杜嘉班納辱華事件失敗的危機(jī)管理 961501.事件起源 9246562.杜嘉班納的危機(jī)公關(guān) 9299703.杜嘉班納失敗的危機(jī)公關(guān)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 106048（二）杜嘉班納危機(jī)管理存在的問(wèn)題 11205841.品牌缺乏公關(guān)意識(shí) 11153312.公關(guān)態(tài)度不真誠(chéng) 1147113.危機(jī)反應(yīng)遲緩 1229871四、利用公共關(guān)系進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷的優(yōu)化策略 1219022（一）樹(shù)立和培養(yǎng)科學(xué)的公共關(guān)系意識(shí) 1219871（二）完善公關(guān)危機(jī)管理機(jī)制，端正公關(guān)態(tài)度 1324433（一）公關(guān)人員應(yīng)該具備社會(huì)責(zé)任理念 1315709五、結(jié)語(yǔ) 13一、緒論（一）研究背景與意義1研究背景公共關(guān)系對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生著重要的影響，尤其是隨著信息化的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)面臨的客戶群體變得愈加多樣和復(fù)雜，在這種情況下企業(yè)如何運(yùn)用公共關(guān)系手段，建立公共關(guān)系與營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，有效開(kāi)展危機(jī)管理，并從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出已經(jīng)成為了各行業(yè)的企業(yè)尋求更大的營(yíng)銷空間、獲得更好的營(yíng)銷效果所必須面對(duì)的問(wèn)題。本文主要對(duì)公共關(guān)系對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響以及公共關(guān)系視野下的危機(jī)管理進(jìn)行探討，并以杜嘉班納辱華事件為例來(lái)分析失敗的公關(guān)危機(jī)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，希望能有助于企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中靈活運(yùn)用公共關(guān)系，并推動(dòng)其相關(guān)理論研究的發(fā)展。2.研究意義公共關(guān)系在企業(yè)營(yíng)銷管理中具有重要的功能，主要體現(xiàn)在提升企業(yè)形象、提供科學(xué)決策保證、化解公關(guān)信息危機(jī)等三個(gè)方面。形象至上是公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的所在，企業(yè)形象信譽(yù)關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗，樹(shù)立良好的企業(yè)形象不僅是企業(yè)自身發(fā)展需求，更是現(xiàn)代企業(yè)的基本要求之一。企業(yè)公共關(guān)系營(yíng)銷管理搜集必要數(shù)據(jù)信息，為企業(yè)營(yíng)銷管理層的決策提供科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐，國(guó)家戰(zhàn)略整體環(huán)境、企業(yè)發(fā)展周期、公眾對(duì)企業(yè)的信譽(yù)情況等等內(nèi)容都是需要搜集的信息。。（二）研究?jī)?nèi)容與方法1.研究?jī)?nèi)容本文以奢侈品牌杜嘉班納的案例為研究對(duì)象。首先交代了研究背景與相關(guān)的研究意義，將研究用到的方法進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)要的闡述。其次本文對(duì)公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷做了一個(gè)相關(guān)概述。而后步入正題，研究了公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的問(wèn)題，以杜嘉班納辱華事件為例，闡述了其杜嘉班納辱華事件失敗的危機(jī)管理、杜嘉班納危機(jī)管理存在的問(wèn)題等方面問(wèn)題。而后本文對(duì)所表現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題給出相應(yīng)的完善企業(yè)公共關(guān)系營(yíng)銷策略的建議。2.研究方法文獻(xiàn)歸納法：本文通過(guò)收集大量的與企業(yè)管理、企業(yè)營(yíng)銷管理和公共關(guān)系的文獻(xiàn)，分類學(xué)習(xí)和研究，明確基本概念，建立對(duì)課題的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，了解公共關(guān)系的內(nèi)涵和作用及與企業(yè)營(yíng)銷管理的聯(lián)系，在已有研究的基礎(chǔ)上對(duì)杜嘉班納的錯(cuò)誤公共關(guān)系處理與營(yíng)銷管理進(jìn)行分析和探討，合理的提出發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和應(yīng)對(duì)措施。經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法：經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法是一種重要的研究方法。它首先針對(duì)實(shí)踐活動(dòng)中的具體情況，然后對(duì)各方面情況進(jìn)行總結(jié)和分析，對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)化和理論化，最后升華為經(jīng)驗(yàn)。這也是比較有效的方法之一。本文在總結(jié)和研究其他企業(yè)遇到的類似公關(guān)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，結(jié)合杜嘉班納集團(tuán)的實(shí)際情況，總結(jié)出較為有效的策略。二、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概述（一）相關(guān)概念介紹1.公共關(guān)系的概念公共關(guān)系簡(jiǎn)稱公關(guān)。“公共關(guān)系”既指“公共關(guān)系”本身，又指“公共關(guān)系學(xué)”、“公共關(guān)系活動(dòng)”、“公共關(guān)系工作”、“公共關(guān)系職能”“公共關(guān)系狀態(tài)”等等，把“公共關(guān)系”一詞當(dāng)作“公共關(guān)系”很多派生詞的代用詞，關(guān)于公共關(guān)系的定義眾多，說(shuō)法不一，但其基本精神都是一致的：公共關(guān)系是一種協(xié)調(diào)各類公眾關(guān)系，爭(zhēng)取社會(huì)輿論支持的傳播溝通活動(dòng)。所以，公共關(guān)系可以理解為“公共關(guān)系狀態(tài)”，指的就是組織在公眾環(huán)境之中特定的情形和狀況。從公關(guān)主體的角度而言，現(xiàn)代信息化社會(huì)中，任何企業(yè)或組織的生存和發(fā)展都需要得到公眾和輿論的支持。從該定義中，我們看出，公共關(guān)系的主體為社會(huì)組織，客體為相關(guān)的內(nèi)外公眾，而連接主體與客體的中介即是傳播、溝通的媒介。2.公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系二者聯(lián)系：公共關(guān)系是通過(guò)信息傳播、形象塑造、利益協(xié)調(diào)等多種方式籠絡(luò)各種關(guān)系。公共關(guān)系的發(fā)展，在一定程度上影響著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展。公關(guān)運(yùn)用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，使公共關(guān)系信息傳播的功能得到極大地增強(qiáng)，擴(kuò)展了企業(yè)市場(chǎng)，從而也極大地促進(jìn)了組織公共關(guān)系的發(fā)展。公共關(guān)系是社會(huì)組織與其相關(guān)公眾之間一種信息傳播交流關(guān)系，社會(huì)組織的目標(biāo)能否達(dá)到，很大程度是取決于該組織與相關(guān)公眾分享信息的有效程度，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷需要通過(guò)加強(qiáng)公共關(guān)系工作開(kāi)拓市場(chǎng)環(huán)境。二者區(qū)別：兩者目的性不同。公共關(guān)系是以互聯(lián)網(wǎng)等信息平臺(tái)作為媒介，通過(guò)散播企業(yè)公共信息以配合企業(yè)的發(fā)展要求；企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)各種方法開(kāi)拓市場(chǎng)，營(yíng)銷企業(yè)產(chǎn)品，是企業(yè)獲得直接利益。二者影響：國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正以極快地速度，用極短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)著全球社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)化正以加速度融入人類社會(huì)生活的各個(gè)層面，融入社會(huì)各構(gòu)成部分的生存與發(fā)展中，帶來(lái)前所未有的沖擊。任何企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷都必須通過(guò)公關(guān)在互聯(lián)網(wǎng)上的散播信息以求開(kāi)拓市場(chǎng)。公關(guān)可以從認(rèn)知度、美譽(yù)度來(lái)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供幫助。在認(rèn)知度方面，網(wǎng)上公關(guān)進(jìn)行的并非是地方報(bào)紙所帶來(lái)的區(qū)域性傳播，也非電視等媒介所帶來(lái)的國(guó)家性傳播，而是全球性的傳播。例如，北京書城上網(wǎng)以后，其購(gòu)書人群的分布的范圍就從北京市擴(kuò)大到了全國(guó)乃至全球，而其媒介傳播所及的范圍自然也擴(kuò)大到了全球，至于其媒介傳播頻率是否會(huì)增加、規(guī)模是否會(huì)擴(kuò)大則要靠依賴組織對(duì)網(wǎng)站的宣傳和公司的經(jīng)營(yíng)管理等。認(rèn)知度中的深度指標(biāo)可分解為組織名稱、地理位置、行業(yè)歸屬……個(gè)性概念、深層文化等十個(gè)信息要素，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，由于版面、時(shí)段有限以及編輯、記者的把關(guān)，不可能對(duì)某個(gè)組織的這十個(gè)方面作全方位的詳細(xì)報(bào)道，而在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上，這些信息可以系統(tǒng)、完整、準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)地向全球二十四小時(shí)不間斷地發(fā)布，并可隨時(shí)補(bǔ)充，為各類公眾深入了解組織提供了方便的渠道。美譽(yù)度。和諧度，兩者主要涉及公眾的態(tài)度，情感和行為方面的表現(xiàn)，公共關(guān)系信息傳播的目的正是通過(guò)公共關(guān)系信息的傳播影響公眾，引起公眾的態(tài)度、情感以及行為的改變，自覺(jué)地與組織的行為態(tài)度保持一致，在此過(guò)程中，一個(gè)高性能、高效率的信息傳播系統(tǒng)無(wú)疑是至關(guān)重要，而網(wǎng)上公關(guān)采用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這一高性能高效率的傳播系統(tǒng)，必然會(huì)對(duì)美譽(yù)度與和諧度兩大目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)大有裨益。當(dāng)企業(yè)所在的行業(yè)出現(xiàn)政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境的變化時(shí)，公關(guān)可以第一時(shí)間捕捉到信息，大幅地提高了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)行情的把控及應(yīng)變能力。從前，企業(yè)對(duì)政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境變化的響應(yīng)必然很慢。領(lǐng)導(dǎo)往往在問(wèn)題變得嚴(yán)重起來(lái)時(shí)才被告知或覺(jué)察到情況不妙。因?yàn)?，信息需要層層上?bào)，最后才到達(dá)領(lǐng)導(dǎo)，每一層都存在信息被干擾或誤解的可能。而網(wǎng)上公共關(guān)系動(dòng)態(tài)監(jiān)控能幫助在早期發(fā)現(xiàn)行業(yè)政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境的變化，并通過(guò)電子郵件或組織內(nèi)公告板等方式直接將全面、詳細(xì)的情況報(bào)告給領(lǐng)導(dǎo)，并即時(shí)提供最新的、系統(tǒng)的相關(guān)的信息以供決策參考。（二）理論基礎(chǔ)1.公共關(guān)系理論美國(guó)前總統(tǒng)尼克松在《尼克松回憶錄》中，從中了解到導(dǎo)致他被國(guó)會(huì)彈劾的“水門事件”經(jīng)過(guò)，他坦陳：“這是公共關(guān)系的失策。”如果把掩蓋事實(shí)視為公關(guān)手段，那是無(wú)法解決問(wèn)題，并且會(huì)把事件進(jìn)一步惡化，從而引起更大的社會(huì)不良反響。公共關(guān)系作為一種客觀存在，必須時(shí)刻關(guān)注并做好防范準(zhǔn)備。本文對(duì)公關(guān)關(guān)系的界定為：利用一系列傳播手段，使得某個(gè)社會(huì)組織和社會(huì)公眾之間進(jìn)行雙向交流，讓雙方之間形成一種相互了解的溝通渠道，進(jìn)而更好地組織的公眾形象。2.公共關(guān)系營(yíng)銷理論公關(guān)營(yíng)銷理論是營(yíng)銷理論在企業(yè)實(shí)踐中的具體應(yīng)用，是貫穿整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的最有效的商業(yè)武器。企業(yè)要想發(fā)展，必須不斷規(guī)劃出適應(yīng)市場(chǎng)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略和短期營(yíng)銷策略，分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)，圍繞某一特定活動(dòng)目標(biāo)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新形成合理、系統(tǒng)可行的公共關(guān)系營(yíng)銷策劃方案。（三）相關(guān)概述1.公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用（1）收集市場(chǎng)信息企業(yè)利用公共關(guān)系可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者、社會(huì)組織、政府部門及新聞媒體保持定期和密切的聯(lián)系，同時(shí)利用多種渠道可以收集與掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、調(diào)研消費(fèi)者需求以及社會(huì)宏觀市場(chǎng)環(huán)境的變化，使得企業(yè)能夠及時(shí)了解市場(chǎng)主流和消費(fèi)者偏好的變化、把握宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)整、幫助企業(yè)針對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃。（2）把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)企業(yè)通過(guò)各種公共關(guān)系的渠道收集與整理社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的看法，掌握市場(chǎng)趨勢(shì)，預(yù)測(cè)公眾態(tài)度及其變化情況，旨在使企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中采取必要措施應(yīng)對(duì)消費(fèi)環(huán)境的變化。同時(shí)，企業(yè)還可以通過(guò)對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境的了解，及時(shí)分析和掌握消費(fèi)者需求的新趨向、市場(chǎng)環(huán)境變化的新動(dòng)向以及企業(yè)所處行業(yè)內(nèi)的變化等信息，能夠及時(shí)地調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，研發(fā)和創(chuàng)新能適應(yīng)和滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，及時(shí)處理因產(chǎn)品問(wèn)題或者經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題導(dǎo)致的企業(yè)形象危機(jī)等等。（3）塑造品牌形象從企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展角度來(lái)看，一個(gè)備受推崇的企業(yè)品牌形象可以贏得廣泛的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，樹(shù)立公眾品牌消費(fèi)者信心，同時(shí)為企業(yè)吸引人才和資金，使企業(yè)在社會(huì)中贏得良好的口碑和形象，還能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中擁有穩(wěn)定忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展。（4）化解營(yíng)銷危機(jī)危機(jī)管理是指企業(yè)為應(yīng)對(duì)未來(lái)因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和廣告問(wèn)題造成的企業(yè)形象嚴(yán)重?fù)p害而進(jìn)行的信息收集與分析、問(wèn)題決策與預(yù)防、計(jì)劃制定與責(zé)任落實(shí)、危機(jī)解決與經(jīng)驗(yàn)管理經(jīng)營(yíng)上，減少危機(jī)造成的損失，盡快緩解危機(jī)，總結(jié)出企業(yè)調(diào)整的一系列管理決策過(guò)程。這也是公共關(guān)系的最大價(jià)值所在，在企業(yè)公關(guān)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，普通方式很難有效處理和避免信任危機(jī)的產(chǎn)生，而公共關(guān)系卻可以幫助企業(yè)最大程度的緩解危機(jī)帶來(lái)的損失，優(yōu)秀的公關(guān)能力甚至可以在危機(jī)解除之后提升企業(yè)的社會(huì)形象，這也是公共關(guān)系獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。2.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中常見(jiàn)的公關(guān)手段（1）文化公關(guān)隨著社會(huì)文明進(jìn)程的推進(jìn)，目前在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，社會(huì)公眾越來(lái)越注重企業(yè)文化的建設(shè)和傳播。對(duì)于企業(yè)而言，成功的營(yíng)銷方法不僅僅是銷售產(chǎn)品，而是出口自己的企業(yè)文化和產(chǎn)品文化，獲得公眾支持，最終實(shí)現(xiàn)最高利益?，F(xiàn)階段企業(yè)經(jīng)常使用文化公關(guān)手段，一方面是邀請(qǐng)獲得社會(huì)普遍認(rèn)可、口碑良好的明星作為產(chǎn)品代言人，例如國(guó)內(nèi)知名體育用品品牌安踏聘請(qǐng)世界乒乓球冠軍王皓和奧運(yùn)冠軍孔令輝為其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品代言。另一方面，企業(yè)自身需要做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，以獲得大眾信任。（2）政府公關(guān)對(duì)于現(xiàn)代化企業(yè)來(lái)說(shuō)，政府公關(guān)也是一個(gè)重要的公關(guān)手段。要想充分利用政府公關(guān)的作用，企業(yè)需要注意以下幾點(diǎn)：首先，要用正確的態(tài)度對(duì)待政府公關(guān)，要分清政府公關(guān)和行賄之間的區(qū)別；其次，企業(yè)要投資當(dāng)?shù)氐某鞘薪ㄔO(shè)，回報(bào)社會(huì)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，成為政府信任的企業(yè)；最后，企業(yè)必須依法進(jìn)行納稅，保證政府財(cái)政收入。（3）危機(jī)公關(guān)企業(yè)如果因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題遭到投訴或者宣傳方式不當(dāng)而導(dǎo)致企業(yè)利益受損，這種情況對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是危機(jī)，如果處理不好，很容易影響企業(yè)的形象和未來(lái)的營(yíng)銷發(fā)展。因此，企業(yè)必須做好危機(jī)公關(guān)，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)需要第一時(shí)間站出來(lái)向消費(fèi)者道歉，并回收市場(chǎng)上的所有同類產(chǎn)品，賠償顧客損失，動(dòng)用一切資源維護(hù)企業(yè)形象。若是企業(yè)沒(méi)有立刻處理危機(jī)，一旦給社會(huì)公眾留下不負(fù)責(zé)任的形象，將會(huì)威脅到企業(yè)以后的生存和發(fā)展。由此可見(jiàn)，危機(jī)公關(guān)對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要性和必要性，企業(yè)必須重視危機(jī)公關(guān)。三、從杜嘉班納辱華事件看失敗的公關(guān)危機(jī)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響（一）杜嘉班納辱華事件失敗的危機(jī)管理1.事件起源2018年11月21日，當(dāng)意大利奢侈品牌杜嘉班納為即將在上海舉行的時(shí)裝秀熱身時(shí)，通過(guò)新浪微博和海外賬號(hào)發(fā)布的題為《起筷吃飯》的宣傳視頻引起關(guān)注。視頻中的模特形象、評(píng)論措辭和敘事風(fēng)格都涉嫌歧視中國(guó)傳統(tǒng)文化，但網(wǎng)民對(duì)此有自己的解讀，視頻是否“侮辱中國(guó)”仍存在爭(zhēng)議。隨后，品牌設(shè)計(jì)師與網(wǎng)友在INS上的對(duì)話成為品牌危機(jī)的觸發(fā)點(diǎn)。2.杜嘉班納的危機(jī)公關(guān)直到所有明星和模特都拒絕參加演出后，杜嘉班納才發(fā)出傲慢的回應(yīng)：設(shè)計(jì)師的個(gè)人賬號(hào)和品牌的官方賬號(hào)同時(shí)被盜，并宣布因故取消演出。這種牽強(qiáng)的“盜號(hào)”借口，讓品牌陷入新的信任危機(jī)，引發(fā)輿論對(duì)情感和尊嚴(yán)的更強(qiáng)烈訴求。網(wǎng)友們也比較消極，強(qiáng)烈譴責(zé)甚至稱自己的公關(guān)反應(yīng)“搞笑”和“例行公事”。至此，杜加巴納的第一次危機(jī)公關(guān)徹底失敗。11月21日深夜，杜嘉班納通過(guò)國(guó)外社交媒體發(fā)布了第二次危機(jī)應(yīng)對(duì)的英文信息，稱大秀被取消對(duì)品牌和全體員工來(lái)說(shuō)“非常不幸”。整篇文章沒(méi)有向中國(guó)和中國(guó)人民道歉，國(guó)際輿論普遍指責(zé)這一回應(yīng)是“不真誠(chéng)和傲慢”。杜嘉班納的第三次危機(jī)應(yīng)對(duì)是通過(guò)發(fā)布道歉視頻呈現(xiàn)的。視頻最后，兩位品牌創(chuàng)始人故意用中文說(shuō)“對(duì)不起”，但這并沒(méi)有掩蓋這一回應(yīng)的老練。致歉聲明將品牌危機(jī)歸結(jié)為“文化理解偏差”，并語(yǔ)意指向此前宣傳視頻引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)熱議，但并未談及引發(fā)輿論危機(jī)的真正觸發(fā)點(diǎn)——設(shè)計(jì)師的侮辱性言論，也沒(méi)有解釋此前“賬號(hào)被盜”的言論。道歉聲明的發(fā)布渠道也值得深思。這一聲明只發(fā)表在該事件的國(guó)內(nèi)主要輿論場(chǎng)新浪微博上，而沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表。直到輿論再次反彈，網(wǎng)民普遍戲稱其為“中國(guó)特供”，它才被上傳到INS、twitter等國(guó)外社交網(wǎng)站。最終，杜嘉班納成為第一個(gè)因種族歧視而受到全球公眾關(guān)注和抵制的品牌。從撒謊到敷衍，再到狡辯，杜爾加班納的危機(jī)公關(guān)始終處于被動(dòng)地位，并沒(méi)有承擔(dān)起危機(jī)管理主體的責(zé)任。日漸式微的公關(guān)策略導(dǎo)致輿論逐漸失控，輿論危機(jī)和生存危機(jī)不斷升級(jí)，最終宣告了杜嘉班納品牌形象在廣大消費(fèi)者心目中的嚴(yán)重受損。3.杜嘉班納失敗的危機(jī)公關(guān)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響根據(jù)波士頓咨詢（BCG）和騰訊聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者占全球奢侈品市場(chǎng)的比例將從2017年的32%增至2024年的40%，帶動(dòng)全球奢侈品市場(chǎng)75%的增長(zhǎng)，這份報(bào)告說(shuō)明了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品品牌有著極大重要性。（見(jiàn)圖1）圖12016年-2017年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模占比（資料來(lái)源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)網(wǎng)）從9月杜嘉班納集團(tuán)公布的2017-2018財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，在2017-2018財(cái)年中杜嘉班納集團(tuán)實(shí)現(xiàn)12.9億歐元的營(yíng)業(yè)收入，上一財(cái)年同期為12.96億歐元，基本持平。從營(yíng)收分地區(qū)結(jié)構(gòu)來(lái)看，中國(guó)占比超過(guò)了意大利及歐洲其他區(qū)域，占比高達(dá)30%（見(jiàn)圖2），杜嘉班納的設(shè)計(jì)師StefanoGabbana在接受媒體采訪時(shí)也表明，中國(guó)是品牌目前最大市場(chǎng)之一，這也更加證明了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于奢侈品品牌起著重要作用。圖22017-2018年杜嘉班納集團(tuán)營(yíng)收收入分地區(qū)結(jié)構(gòu)（資料來(lái)源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人網(wǎng)）這意味著杜嘉班納此次辱華事件之后將會(huì)失去幾乎全部的中國(guó)的市場(chǎng)，未來(lái)營(yíng)業(yè)收入將會(huì)減少三成。但對(duì)于杜嘉班納更為致命的是，目前我國(guó)電商巨頭天貓、京東和蘇寧易購(gòu)，以及網(wǎng)易考拉、寺庫(kù)、唯品會(huì)、洋碼頭等經(jīng)營(yíng)奢侈品業(yè)務(wù)的主流電商平臺(tái)均已下架了所有杜嘉班納品牌產(chǎn)品。在奢侈品線上銷售市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)的時(shí)代，從2016-2017年中國(guó)大陸地區(qū)奢侈品銷售規(guī)模分渠道情況來(lái)看，我國(guó)奢侈品線上銷售的增長(zhǎng)帶動(dòng)了行業(yè)總體的增長(zhǎng)，而杜嘉班納失去了這一重要渠道，必將對(duì)其打擊沉重。（二）杜嘉班納危機(jī)管理存在的問(wèn)題1.品牌缺乏公關(guān)意識(shí)杜家班納作為危機(jī)傳播管理的主體，應(yīng)該通過(guò)主動(dòng)發(fā)布信息來(lái)把握輿論權(quán)，通過(guò)澄清事實(shí)真相來(lái)引導(dǎo)輿論方向，從而達(dá)到安撫輿論、化解輿論危機(jī)的公關(guān)目的。然而，在第一次公關(guān)危機(jī)中，杜家班納采取了抵制和否定的消極策略，極大地消耗了企業(yè)的品牌形象，增加了后續(xù)公關(guān)的難度和風(fēng)險(xiǎn)。這反映了杜嘉班納沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的作用，缺乏公關(guān)意識(shí)，在危機(jī)和輿論爆發(fā)的時(shí)候也沒(méi)有采取一些必要的公關(guān)活動(dòng)，沒(méi)有使用媒體工具及時(shí)進(jìn)行信息披露和交流，因此導(dǎo)致了危機(jī)發(fā)生之后品牌信譽(yù)急劇下跌。2.公關(guān)態(tài)度不真誠(chéng)羞辱中國(guó)事件發(fā)生以來(lái)，面對(duì)強(qiáng)大的輿論壓力，杜家班納繞過(guò)國(guó)內(nèi)媒體平臺(tái)，直接通過(guò)移民局發(fā)表聲明，認(rèn)為自己和相關(guān)工作人員遭遇“不幸”，沒(méi)有讓中國(guó)公眾感到應(yīng)有的尊重和誠(chéng)意。在危機(jī)公關(guān)中，一定要表現(xiàn)出相關(guān)企業(yè)的誠(chéng)意。出現(xiàn)了問(wèn)題。企業(yè)不應(yīng)回避問(wèn)題，而應(yīng)積極解決問(wèn)題。正確的解決問(wèn)題的態(tài)度將提高危機(jī)公關(guān)的成功與效率。誠(chéng)懇的態(tài)度可以獲得更多的理解和同情。只有緩解公眾情緒，下一步公關(guān)才能順利進(jìn)行相關(guān)手段。3.危機(jī)反應(yīng)遲緩處理危機(jī)公關(guān)的首要原則是速度第一。然而，直到輿論危機(jī)爆發(fā)，杜嘉班納才傲慢地發(fā)布了遲遲未作出的回應(yīng)。在公共關(guān)系要素中，“溝通”是重要的媒介和橋梁。沒(méi)有這個(gè)渠道，企業(yè)與公眾的溝通就不可能實(shí)現(xiàn)，所有的回應(yīng)都是不可能的。特別是在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的情況下，信息的傳播速度非?？?，覆蓋面非常廣，因此要想防止事態(tài)的進(jìn)一步惡化，就要在第一時(shí)間參與到信息的傳播中，在輿論的譴責(zé)中，發(fā)出自己的聲音，證明對(duì)于此事件的重視和歉意，才能在一定程度上減輕企業(yè)形象所受到的影響。然而杜嘉班納的傲慢表現(xiàn)是對(duì)公眾的漠視，沒(méi)有充分利用傳播的優(yōu)勢(shì)來(lái)規(guī)避和減少損失。四、利用公共關(guān)系進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷的優(yōu)化策略（一）樹(shù)立和培養(yǎng)科學(xué)的公共關(guān)系意識(shí)1、良好企業(yè)形象的公共關(guān)系意識(shí)塑造良好企業(yè)形象的意識(shí)是公關(guān)意識(shí)的核心。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類文明的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)始逐漸意識(shí)到無(wú)形資產(chǎn)所帶來(lái)的潛在利益，企業(yè)形象公關(guān)在企業(yè)管理規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中越來(lái)越受到重視。2、公眾至上的公共關(guān)系意識(shí)企業(yè)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的時(shí)候必須要秉持著公眾至上的意識(shí)，這樣的公關(guān)活動(dòng)才能夠讓消費(fèi)者感受到尊重和真誠(chéng)，才能在消費(fèi)者心理樹(shù)立良好的品牌形象。企業(yè)要始終保持高度的敏銳度和積極性，通過(guò)各種傳播渠道收集公眾需求的變化以及企業(yè)的輿論反饋，積極解決消費(fèi)者產(chǎn)品使用過(guò)程中的問(wèn)題，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同和信任。積極傳播的公共關(guān)系意識(shí)現(xiàn)代社會(huì)的溝通工具和傳播工具越來(lái)越發(fā)達(dá)，面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，具有積極傳播的公關(guān)意識(shí)更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)重要的傳播溝通媒介，企業(yè)要盡快適應(yīng)新的媒體加入，熟悉網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的特點(diǎn)，積極使用信息化手段為自身服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)也要清醒的認(rèn)識(shí)到“水能載舟，亦能覆舟”，網(wǎng)絡(luò)既可以成就事業(yè)，也可以毀滅事業(yè)。靈活創(chuàng)新的公共關(guān)系意識(shí)公共關(guān)系中使用的方