海馬汽車M2上市傳播方案課件

靈動內外歡樂生活

——海馬M2上市公關傳播方案2009年7月靈動內外歡樂生活

——海馬M2上市公關傳播方案2009寫在提案前面在蒼茫的大海上，狂風卷集著烏云。在烏云和大海之間，海燕象黑色的閃電， 在高傲地飛翔。一會兒翅膀碰著波浪，一會兒箭一般地直沖向烏云，它叫喊著，——就在這鳥兒勇敢的叫喊聲里，烏云聽出了歡樂。在這叫喊聲里——充滿著對暴風雨的渴望！在這叫喊聲里，烏云聽出了憤怒的 力量，熱情的火焰和勝利的信心?！@是勇敢的海燕，在怒吼的大海上，在閃電中間，高傲地飛翔；這是勝利的 預言家在叫喊：——讓暴風雨來得更猛烈些吧！寫在提案前面在蒼茫的大海上，狂風卷集著烏云。在烏云和大海之間2目錄公關傳播背景公關傳播目標前期調查我們的發(fā)現(xiàn)公關傳播任務公關傳播解決方案執(zhí)行團隊預算目錄公關傳播背景3目錄公關傳播背景公關傳播目標前期調查我們的發(fā)現(xiàn)公關傳播任務公關傳播解決方案執(zhí)行團隊預算目錄公關傳播背景4公關傳播背景海馬M2是海馬汽車自主研發(fā)的首款A0級兩廂車，擬定于2009年11月上市；海馬M2“整體外形雕塑感極強，靈氣十足”，定位為“專為年輕人打造的實用家轎”；海馬M2的上市意味著海馬產品線結構的豐富，銷售目標直指年輕時尚一族目標消費者，被賦予“使海馬品牌更加年輕化”的期望；為使海馬M2成功導入市場，并樹立專業(yè)、清晰、有效的公關傳播體系，宣亞國際傳播集團策劃并制定此整合公關傳播方案。公關傳播背景海馬M2是海馬汽車自主研發(fā)的首款A0級兩廂車，擬5目錄公關傳播背景公關傳播目標前期調查我們的發(fā)現(xiàn)公關傳播任務公關傳播解決方案執(zhí)行團隊預算目錄公關傳播背景6宣亞對海馬M2上市公關傳播目標的理解4、蓄勢能、持續(xù)性——如何完成09下半年的上市會及后續(xù)傳播3、攻擊力、焦點化——如何確保整體公關與區(qū)域市場細的結合，對啟動市場起到直接作用1、差異化、站住腳——如何使M2迅速切入A0級市場并樹立差異化特征2、大營銷、做實事——如何設計針對性強的產品話術體系，為營銷服務難點宣亞對海馬M2上市公關傳播目標的理解4、蓄勢能、持續(xù)性——如7以下思路，是本案M2上市規(guī)劃的思考依據(jù)傳播診斷上市及后期規(guī)劃

挑戰(zhàn)1：挑戰(zhàn)3如何導入市場

挑戰(zhàn)2公關重建三個思考結合M2目前市場環(huán)境，對產品競爭力整合與提煉，為其上市提供更有效的公關支持結合M2的競爭格局，進行針對性推廣戰(zhàn)術體系建設，用公關服務營銷需求一個契機以下思路，是本案M2上市規(guī)劃的思考依據(jù)傳播診斷上市及后期挑8目錄公關傳播背景公關傳播目標前期調查我們的發(fā)現(xiàn)公關傳播任務公關傳播解決方案執(zhí)行團隊預算M2所處的A0級市場綜合分析M2競爭對手市場觀察中國汽車媒體對M2認知的調查基于海馬品牌的M2目標消費群體調查研究目錄公關傳播背景M2所處的A0級市場綜合分析9目錄公關傳播背景公關傳播目標前期調查我們的發(fā)現(xiàn)公關傳播任務公關傳播解決方案執(zhí)行團隊預算M2所處的A0級市場綜合分析M2競爭對手市場觀察中國汽車媒體對M2認知的調查基于海馬品牌的M2目標消費群體調查研究目錄公關傳播背景M2所處的A0級市場綜合分析10世界汽車市場現(xiàn)狀數(shù)據(jù)來源：中國乘用車聯(lián)席會在全球金融危機的大背景下，全球汽車市場嚴重萎縮，從09年第1季度數(shù)據(jù)來看，中國汽車工業(yè)取得的業(yè)績相當不錯，成為全球汽車市場的一大亮點。數(shù)據(jù)來源：新華信國際信息咨詢2009年5月世界汽車市場現(xiàn)狀數(shù)據(jù)來源：中國乘用車聯(lián)席會在全球金融危機的大11中國汽車市場現(xiàn)狀自09年1月14日，國務院常務會議審議并通過的汽車產業(yè)調整振興規(guī)劃無疑迅速提振了市場信心，國內車市在1季度迅速扭轉了自2008年下半年以來延續(xù)的下滑趨勢，并在3月、4月、5月接連突破產銷百萬輛大關。今年前5個月，乘用車產銷同比增長15.61%和21.20%。數(shù)據(jù)來源：新華信國際信息咨詢2009年5月中國汽車市場現(xiàn)狀自09年1月14日，國務院常務會議審議并通過12中國車市主力區(qū)域中國消費者對汽車產品的剛性需求將決定下半年中國車市能基本走出金融危機陰影，而區(qū)域經濟梯度發(fā)展格局，決定了未來二、三級市場和農村市場將成為國內車市的主力。中小城鎮(zhèn)將是中小排量、國產汽車銷售的主戰(zhàn)場。據(jù)新華信調查顯示，61%農村被訪者預計今年的收入水平將高于去年。隨著農民生活水平不斷提高，其汽車消費需求也逐漸顯現(xiàn)?！捌囅锣l(xiāng)”政策直接推動了今年一季度2-8萬元區(qū)間的汽車銷售。數(shù)據(jù)來源：新華信國際信息咨詢2009年5月中國車市主力區(qū)域中國消費者對汽車產品的剛性需求將決定下半年中13自主品牌市場份額變化乘用車市場上，經過幾年的發(fā)展，自主品牌市場份額逐漸上升，已經突破30%，成為中國汽車市場一支重要力量。今年上半年，在購置稅調整和燃油稅出臺的政策作用下，產品以經濟型轎車為主的自主品牌無疑是最大的受益者之一。數(shù)據(jù)來源：新華信國際信息咨詢2009年5月自主品牌市場份額變化乘用車市場上，經過幾年的發(fā)展，自主品牌市14小排量車增幅明顯由于燃油稅改革、購置稅減半政策、汽車下鄉(xiāng)和汽車報廢補貼等政策的實施，09年1-5月份乘用車市場出現(xiàn)了明顯的結構性增長，即小排量和低價位車強勁回升，并拉動乘用車總體表現(xiàn)出與宏觀經濟不相匹配的好轉。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計分析，2009年1-5月，基本型乘用車（轎車）產銷249.32萬輛和260.35萬輛，同比增長9.98%和16.54%；交叉型乘用車產銷75.10萬輛和77.53萬輛，同比增長50.00%和50.78%，小排量銷量占比升至7成左右。數(shù)據(jù)來源：新華信國際信息咨詢2009年5月小排量車增幅明顯由于燃油稅改革、購置稅減半政策、汽車下鄉(xiāng)和汽15兩廂車市場狀況據(jù)有關資料報導顯示：“從2000年到2004年兩廂車銷量比例一直在12％以下。2005年兩廂車的銷量將超過35萬輛，只占了15％左右的比例。從2006年，全年銷售量幾乎占到轎車的20%以上。2007年兩廂車市場總銷量達到了84萬輛，同比增長近20%。2008年支持率已上升到與三廂轎車接近的程度，2009年支持率下降是因為這部分消費者的購買力波動。隨著購買人群年齡輪動，兩廂轎車會越來越主流。同時，微型和小型車市場，是兩廂車產品的主力，90%以上的兩廂車都集中在0.8L-1.6L區(qū)間。兩廂車排量分布數(shù)據(jù)來源：新華信國際信息咨詢2009年5月兩廂車市場狀況據(jù)有關資料報導顯示：“從2000年到2004年162區(qū)域經濟梯度發(fā)展格局，決定了未來二、三級市場和農村市場將成為國內車市的主力。隨著汽車下鄉(xiāng)政策購車補貼資金的發(fā)放到位和政策調整后受惠車型范圍的進一步擴大，對持幣觀望的農村消費者將起到直接的刺激作用。3國家宏觀調控政策及各項振興計劃的拉動下，自主品牌仍將是極大的受益者之一。1得益于國家宏觀調控政策及各項振興計劃的拉動，現(xiàn)階段國內經濟復蘇跡象日趨明顯，這將有力促進國內車市的進一步發(fā)展。4受惠于一系列政策措施，M2所在的交叉型微客和小排量車型在下半年仍將保持較快的增長態(tài)勢。09年下半年市場走勢利于自主品牌發(fā)展基于對A0級車市場的宏觀分析，我們認為，09年下半年，A0級車市場上的自主品牌將繼續(xù)保持快速發(fā)展。2區(qū)域經濟梯度發(fā)展格局，決定了未來二、三級市場和農村市場將成17目錄公關傳播背景公關傳播目標前期調查我們的發(fā)現(xiàn)公關傳播任務公關傳播解決方案執(zhí)行團隊預算M2所處的A0級市場綜合分析M2競爭對手市場觀察中國汽車媒體對M2認知的調查基于海馬品牌的M2目標消費群體調查研究目錄公關傳播背景M2所處的A0級市場綜合分析18A0級車銷量分析2009年5月份主要A0車品牌銷量分析從09年5月的競爭格局來看，自主品牌與合資品牌基本上是各有千秋：合資品牌僅以4%的微弱優(yōu)勢領先；但從單品牌來看，自主品牌占據(jù)了銷量的前2位，而且前10位中占了四席；由此可見，自主品牌大有可為。從銷售情況來看，集中度相當高，月銷5,000臺以上品牌8個，月銷3,000臺以上的品牌12個。數(shù)據(jù)來源：新華信國際信息咨詢2009年5月A0級車銷量分析2009年5月份主要A0車品牌銷量分析從0919主要競爭對手銷售現(xiàn)狀兩廂車市場上，合資Polo勁情及飛度的表現(xiàn)最為出色；而自主品牌陣營中，長城炫麗及駿捷FRV表現(xiàn)最為突出。對M2來說，在合資品牌與自主品牌兩大陣營的夾縫中爭奪既有市場份額，挑戰(zhàn)和競爭將極為激烈。品牌5月銷量（輛）駿捷FRV2579

江淮同悅4663（含三廂）長城炫麗4178

鈴木雨燕

1820吉利金鷹1865標致207兩廂

1751雪佛蘭

樂騁930瑞麒

M1

989數(shù)據(jù)來源：新華信國際信息咨詢2009年5月主要競爭對手銷售現(xiàn)狀兩廂車市場上，合資Polo勁情及飛度的表20A0級市場銷量前10位品牌的區(qū)域分布排名品牌地區(qū)1夏利河北天津內蒙古山東遼寧黑龍江北京云南吉林新疆2比亞迪F3廣東山東四川&重慶北京河南湖南江蘇湖北廣西福建3樂風江蘇山東四川&重慶北京浙江廣東上海河南安徽遼寧4波羅山東江蘇四川&重慶浙江上海北京河北廣東河南云南5思迪廣東浙江江蘇山東河南河北四川&重慶福建遼寧湖南6驪威廣東山東江蘇河南浙江北京遼寧福建山西四川&重慶7飛度廣東浙江山東江蘇河南河北四川&重慶福建山西安徽8新羚羊河北山東遼寧內蒙古吉林廣東四川&重慶陜西新疆云南9金剛河北山東廣東河南四川&重慶湖南內蒙古福建江蘇浙江10海域山東河北四川&重慶河南內蒙古廣東黑龍江貴州吉林新疆自主品牌的前4位銷售區(qū)域集中在：山東、河北、廣東、四川與重慶、內蒙古合資品牌的前5位銷售區(qū)域集中在：廣東、山東、江蘇、浙江、四川與重慶自主品牌的核心市場與合資品牌的核心市場開始出現(xiàn)重疊。數(shù)據(jù)來源：新華信國際信息咨詢2009年5月A0級市場銷量前10位品牌的區(qū)域分布排名品牌地區(qū)1夏利河北天21競品分析：長安馬自達馬自達2主要特點：高端精品小車品牌之一富于設計感的時尚外觀靈敏而富有駕駛樂趣的操控日系車一向精致有加的工藝品質和極為省油

的特性優(yōu)于大多數(shù)同級車型產品的性價比、使用價值和持久價值競品分析：長安馬自達馬自達222競品分析：長安鈴木雨燕主要特點：精品小型車擁有時尚靚麗的外形，舒適個性的內飾目前產品擁有1.3升和1.5升兩個排量系列主要面對時尚年輕人群運動性表現(xiàn)不錯具有駕駛樂趣競品分析：長安鈴木雨燕23競品分析：東風雪鐵龍C2主要特點：擁有經典賽車底盤的東風雪鐵龍全新緊湊型

轎車全系列適配的是與雪鐵龍C2相同的全新 第三代TU系列發(fā)動機采用ME7.4.5發(fā)動機管理系統(tǒng)和E-Gas電子

油門技術酷似跑車的機罩雙進氣口設計和“虎翼型”

寬幅尾翼競品分析：東風雪鐵龍C224競品分析：駿捷FRV主要特點：華晨汽車緊湊型平臺上的首款車型2008年5月末上市外型設計優(yōu)美，銀，藍，白，紅，綠，橙色6種顏色同級車中內部空間最大尾氣排放達國IV標準理論油耗：6.2-7.1升/百公里按照歐洲四星級碰撞標準設計佟大為代言，瞄準的是中國26-40歲之間正處于人生奮斗階段的人群競品分析：駿捷FRV25競品分析：江淮同悅RS主要特點：江淮汽車和賓法汽車設計公司聯(lián)合設計設計中融合若干中國文化元素外型時尚、靈動理論油耗4.9-5.2升/百公里配置豐富，性價比高競品分析：江淮同悅RS26競品分析：長城炫麗主要特點：炫麗是長城汽車的第2款轎車產品外觀炫彩靚麗搭載了長城自主研發(fā)的配有VVT技術的 汽油發(fā)動機定位于中等階層富裕家庭轎車， 屬于大眾消費的車型配置豐富，價格有一定優(yōu)勢理論油耗：4.03-5.79升/百公里競品分析：長城炫麗272009年，小排量5-7萬元兩廂車市場硝煙彌漫。各大汽車廠商使出渾身解數(shù)，希望競爭中，占領差異化的制高點！2009年，小排量5-7萬元兩廂車28目錄公關傳播背景公關傳播目標前期調查我們的發(fā)現(xiàn)公關傳播任務公關傳播解決方案執(zhí)行團隊預算M2所處的A0級市場綜合分析M2競爭對手市場觀察中國汽車媒體對M2認知的調查基于海馬品牌的M2目標消費群體調查研究目錄公關傳播背景M2所處的A0級市場綜合分析29中國汽車媒體對M2認知的調查

我們與20家全國核心媒體進行了面對面及電話溝通目標媒體《新京報》《京華時報》《東方早報》《深圳特區(qū)報》《汽車商業(yè)評論》《北京青年報》《北京晚報》《理財周刊》《重慶時報》《中國汽車畫報》《中國青年報》《新聞晨報》《羊城晚報》《楚天都市報》《汽車之友》《中國汽車報》《新聞晚報》《南方都市報》《瀟湘晨報》《動感駕馭》中國汽車媒體對M2認知的調查我們與20家全國核心媒體進行了30中國汽車媒體對M2認知的調查《新京報》何醒言《中國消費者報》郝慶豐《楚天都市報》李剛《汽車之友》李洋從媒體反饋的聲音中，我們匯總了媒體對M2產品層面存在的質疑，總結了4類最具代表性的意見。M2從外型到內飾都很像Mazda2，海馬汽車幾款產品都是在模仿馬自達M2所處的市場競爭激烈，能否在市場站住腳，要用實際銷量說話

M2消費者普遍對A0級車的安全性持疑問，而M2的安全性能也將面臨考驗海馬汽車新品少，企業(yè)市場聲音弱，在M2的制造上運用的核心技術也并不多

中國汽車媒體對M2認知的調查《新京報》《中國消費者報》《楚天31目錄公關傳播背景公關傳播目標前期調查我們的發(fā)現(xiàn)公關傳播任務公關傳播解決方案執(zhí)行團隊預算M2所處的A0級市場綜合分析M2競爭對手市場觀察中國汽車媒體對M2認知的調查基于海馬品牌的M2目標消費群體調查研究目錄公關傳播背景M2所處的A0級市場綜合分析32年齡在22-35為主*多為公司中低層文職人員、自由業(yè)者等比較注重儀表，喜歡大方又不失時尚的風格外在形象個性特征工作生活觀個性活潑，樂觀向上，崇尚時尚、浪漫的生活方式多數(shù)用戶比較享受與家人和朋友相處的樂趣，部分用戶認為通過與朋友的相處，能夠獲得很多信息上進心較強，樂觀主義者家庭觀念比較強對未來有長遠的打算，現(xiàn)在還處于起步階段，期望未來生活更富裕，有較好些的房和車，家庭和睦溫馨消費觀購物時有一定的主見選擇產品時會綜合對比多方面的因素，部分人注重品牌與質量，部分人注重性價比興趣愛好喜歡運動、旅游、上網等愛好廣泛，尤其喜歡交友汽車消費性價比、品牌、安全性、外形、油耗、內飾、空間等都是比較關注的因素比較傾向于選擇各方面均衡的車型用戶選擇1.3L、1.5L各半根據(jù)我們的消費者調研以及其他相關的數(shù)據(jù)進行推導，可得出海馬M2的目標消費群具備以下特征：消費者購買趨向調查——海馬M2目標消費者定位年齡在22-35為主*外在形象個性特征工作生活觀個性活潑，樂33聚焦核心消費者：擁有共同的特點公司白領個體經營者幸福小兩口自由職業(yè)者大學在校生充滿活力家庭責任感熱愛生活細分人群代表共同的價值觀和興趣同一年代，但經歷、身份、背景不同品位、時尚上進、積極愛生活、重親情浪漫、自由活力、陽光性格描述聚焦核心消費者：擁有共同的特點公司白領個體經營者幸福小兩口自34消費者購買趨向調查——潛在消費者最關心的產品特性消費者購買趨向調查——潛在消費者最關心的產品特性35海馬品牌目前的消費者認知汽車企業(yè)品牌/制造商品牌認知

(%不提示品牌認知)馬自達基數(shù):所有被訪者N=2096在無提示認知的受訪者中，馬自達購買興趣的轉化率在平均值之下,這表明了馬自達要加強其品牌形象優(yōu)勢。DataSource：CC07SGlobalConsumerInsight作為下一輛車的興趣(%表示只會考慮這個品牌或是會考慮的2－3個品牌中之一)江淮奇瑞菲亞特鈴木雪鐵龍起亞標致雪佛蘭大眾福特本田三菱別克現(xiàn)代豐田日產/尼桑東南海馬在無提示認知的受訪者中，海馬購買興趣的轉化率在平均值之下，這表明海馬需要加強其品牌形象優(yōu)勢海馬品牌認知低于市場平均值海馬品牌目前的消費者認知汽車企業(yè)品牌/制造商品牌認知(%36消費者購買動態(tài)模型購買品牌認知品牌熟悉品牌考慮購買意向品牌評價海馬品牌價值中，品牌認知度和購買興趣轉換是其薄弱的環(huán)節(jié)，將直接影響其市場分額主要汽車品牌海馬海馬品牌在購買動態(tài)模型薄弱環(huán)節(jié)DataSource：CC07SGlobalConsumerInsight基數(shù):所有被訪者N=2096消費者購買動態(tài)模型購買品牌認知品牌熟悉品牌考慮購買意向品牌評37目錄公關傳播背景公關傳播目標前期調查我們的發(fā)現(xiàn)公關傳播任務公關傳播解決方案執(zhí)行團隊預算目錄公關傳播背景38我們的發(fā)現(xiàn)根據(jù)前一部分的調查，我們對M2上市傳播環(huán)境有如下發(fā)現(xiàn)：M2所處的A0級市場綜合分析M2競爭對手市場觀察中國汽車媒體對M2認知的調查M2目標消費群體調查研究海馬品牌自我觀察我們的發(fā)現(xiàn)根據(jù)前一部分的調查，我們對M2上市傳播環(huán)境有如下發(fā)39我們的發(fā)現(xiàn)：1：宏觀市場環(huán)境為M2上市帶來機遇2：海馬M2上市面臨來自市場競爭的挑戰(zhàn)3：海馬M2上市面臨來自傳播方面的挑戰(zhàn)4：M2借勢海馬品牌難有突破我們的發(fā)現(xiàn)：我們的發(fā)現(xiàn)：1：宏觀市場環(huán)境為M2上市帶來機遇2：海馬M2上40我們的發(fā)現(xiàn)1：宏觀市場環(huán)境為M2上市帶來機遇M2所處的小型車市場，存在很大的市場機遇，整體市場份額的不斷增加，整體銷量也不斷上升國內市場對兩廂車接受度越來越高，作為海馬兩廂車的代表作，M2可謂是在良好的市場銷售趨勢下上市，大的市場前景較為樂觀自主品牌地位的不斷提高，也為海馬M2搶占部分合資品牌客戶，帶來得天獨厚的外部資源宏觀市場環(huán)境為M2上市帶來機遇我們的發(fā)現(xiàn)1：宏觀市場環(huán)境為M2上市帶來機遇M2所處的小型車413在這一市場中,既有銷售居上的POLO、飛度、晶銳、雨燕等精品合資兩廂小車，又有駿捷FRV、長城炫麗、江淮同悅RS等自主品牌產品，可謂是競品林立。4與合資、自主品牌同級車型相比，M2從外部造型、安全性、油耗方面的表現(xiàn)較為均衡，差異化賣點不明顯，其定價策略極其重要。1M2即將進入目前中國增量最快的小型車市場,同時也是一個競爭最為激烈的細分市場。我們的發(fā)現(xiàn)2：海馬M2上市面臨來自市場競爭的挑戰(zhàn)2車系鮮明、消費者日趨成熟、選擇余地大、對車型用途體現(xiàn)分明等特征，對新車上市具有較高門檻。3在這一市場中,既有銷售居上的POLO、飛度、晶銳、雨燕等精42我們的發(fā)現(xiàn)3：海馬M2上市面臨來自傳播方面的挑戰(zhàn)自主核心技術無亮點造車工藝差強人意售后維修麻煩多傳播挑戰(zhàn)A0級車駕乘體驗都一般安全沒有保障外形像馬自達2AddYourText海馬M2上市可能引發(fā)的媒體負面言論：我們的發(fā)現(xiàn)3：海馬M2上市面臨來自傳播方面的挑戰(zhàn)自主核心造車43我們的發(fā)現(xiàn)4：M2借勢海馬品牌難有突破1海馬品牌定位輪廓尚未清晰，M2品牌定位缺乏成功經驗借鑒與指導，需獨立尋找產品差異化特征2海馬品牌認知在中國較為模糊，公眾容易混淆其與一汽馬自達、長安馬自達、前海南馬自達之間的關系，M2無法借勢企業(yè)品牌3在新車市場競爭規(guī)律下，M2上市后需迅速建立認知，贏得消費者好感，而媒體對海馬品牌的既有印象需盡快移植于M2M2借勢海馬品牌難有突破我們的發(fā)現(xiàn)4：M2借勢海馬品牌難有突破1海馬品牌定位輪廓44目錄公關傳播背景公關傳播目標前期調查我們的發(fā)現(xiàn)公關傳播任務公關傳播解決方案執(zhí)行團隊預算目錄公關傳播背景45宣亞對海馬M2上市公關傳播目標的理解4、蓄勢能、持續(xù)性——如何完成09下半年的上市會及后續(xù)傳播3、攻擊力、焦點化——如何確保整體公關與區(qū)域市場細的結合，對啟動市場起直接作用1、差異化、站住腳——如何使M2迅速切入A0級市場并樹立差異化特征2、大營銷、做實事——如何設計針對性強的產品話術體系，為營銷服務難點宣亞對海馬M2上市公關傳播目標的理解4、蓄勢能、持續(xù)性——如46公關傳播任務結合前一部分“我們的發(fā)現(xiàn)”中總結的M2上市存在的挑戰(zhàn)，我們明確了M2上市的公關傳播任務，旨在對這些問題逐個擊破。1：宏觀市場環(huán)境為M2上市帶來機遇2：海馬M2上市面臨來自市場競爭的挑戰(zhàn)3：海馬M2上市面臨來自傳播方面的挑戰(zhàn)4：M2借勢海馬品牌難有突破我們的發(fā)現(xiàn)：公關傳播任務結合前一部分“我們的發(fā)現(xiàn)”中總結的M2上市存在的47公關傳播任務核心信息怎樣說會成功？1建立成體系的公關結構，這種體系需具有差異化，并有助于產品導入市場傳播策略怎樣確定我們的競爭力2掃清M2上市的公關傳播障礙建立M2進入市場的傳播戰(zhàn)術確保公關傳播的穿透性和有效性執(zhí)行計劃我們需要如何做3以創(chuàng)意性、差異化為前提開展上市等系列傳播實施以銷售為導向的公關戰(zhàn)術公關傳播任務核心信息1建立成體系的公關結構，傳播策略2掃清M48目錄公關傳播背景公關傳播目標前期調查我們的發(fā)現(xiàn)公關傳播任務公關傳播解決方案執(zhí)行團隊預算公關傳播策略基于營銷的M2產品定位M2公關傳播核心信息M2公關傳播策略公關傳播執(zhí)行計劃目錄公關傳播背景公關傳播策略49目錄公關傳播背景公關傳播目標前期調查我們的發(fā)現(xiàn)公關傳播任務公關傳播解決方案執(zhí)行團隊預算公關傳播策略基于營銷的M2產品定位M2公關傳播核心信息M2公關傳播策略公關傳播執(zhí)行計劃目錄公關傳播背景公關傳播策略50海馬M2產品定位分析一：對海馬品牌定位的思考二：M2產品對于海馬品牌具有何種使命？基于前一部分的發(fā)現(xiàn)，M2上市無法借勢既有海馬品牌定位及品牌文化。而M2的上市對于海馬品牌的再造來說，恰恰是一個難得的契機。海馬M2產品定位分析一：對海馬品牌定位的思考二：M2產品對于51對海馬品牌定位的思考2009年2006-2008年2006年以前定位為“中級車專家”，但市場并未完全接受品牌印象由馬自達主導，市場對海南汽車未有清晰的認知發(fā)布藍色引擎計劃，但新的品牌定位仍未確定相比于其它自主品牌，海馬有些“兩不像”——既不像自主品牌，又不像合資品牌。更可怕的是，長期的品牌模糊，讓市場出現(xiàn)了“海馬是山寨馬自達”的說法！海馬品牌發(fā)展經歷的3個階段:新車型和新技術概念缺乏是重要因素前期“中級車專家”定位對品牌延展產生不利影響對海馬品牌定位的思考2009年2006-2008年20052對海馬品牌定位的思考品牌印象產品層面品牌定位造成品牌定位模糊的諸多因素與馬自達的合作為海馬汽車帶來了相應品牌積累，但同時這正是海馬汽車要脫胎換骨的最大包袱！和其它自主品牌相比，海馬已經失去了先發(fā)優(yōu)勢，同時產品線的長度和深度均不具備優(yōu)勢立足于“中級車專家”的品牌定位在做精做強的方向上十分準確，但隨著產品線的豐富，該定位缺乏延展性，與產品結構、企業(yè)發(fā)展方向定位不符海馬的品牌定位，應著眼于至少未來5年中國汽車市場的大趨勢和海馬自身實力的準確評估上。對海馬品牌定位的思考品牌印象產品層面品牌定位造成品牌定位模糊53對海馬品牌定位的思考海馬應該樹立什么樣的品牌定位？對海馬品牌定位的思考海馬應該樹立什么樣的品牌定位？54對海馬品牌定位的思考建議思考未來5年，中國汽車的消費在二、三級市場將出現(xiàn)大的增長，而經濟實用、性價比強的家庭轎車將成為中國轎車普及化中最主流的產品。海馬無論是在技術儲備還是營銷網絡上，都有可能成為轎車普及化潮流中的佼佼者因此我們建議：海馬汽車的品牌定位從目前的“中級車專家”進一步提升為歡樂之家自由海馬對海馬品牌定位的思考建議思考未來5年，中國汽車的消費在二、三55對海馬品牌定位的思考海馬品牌占據(jù)什么樣的核心詞？對海馬品牌定位的思考海馬品牌占據(jù)什么樣的核心詞？56對海馬品牌定位的思考他山之玉：1.雪花啤酒——占據(jù)“勇氣、挑戰(zhàn)”為品牌核心詞，連續(xù)5年進行“雪花啤酒——勇闖天涯”相應挑戰(zhàn)性大事件和大營銷，從而成為單一啤酒品類中銷量最大者。對海馬品牌定位的思考他山之玉：57對海馬品牌定位的思考他山之玉：2.廣州雙喜（卷煙）——占據(jù)“喜”為 品牌核心詞，連續(xù)4年策劃“喜傳 天下”的大事件和大營銷，品牌突破 行業(yè)限制，成功上位。對海馬品牌定位的思考他山之玉：58對海馬品牌定位的思考“歡樂”又能涵蓋科技、運動等，同時對海馬汽車品牌之前的品牌積累（如福美來、歡動等）進行了很好的繼承和保留“歡樂”二字使海馬汽車從目前汽車品牌定位中“環(huán)保”、“科技”、“運動”、“豪華”、“國民車”等固有模式中完全突破以“歡樂文化”為核心創(chuàng)意，海馬汽車可進行年度性大事件和大營銷創(chuàng)意，M2將成為海馬全力打造“歡樂文化”的第一個產品解析1解析2解析3海馬選擇什么樣的關鍵詞？——宣亞建議選擇“歡樂”，及“樂”文化為品牌對外印象關鍵詞。對海馬品牌定位的思考“歡樂”又能涵蓋科技、運動等，同時對海馬59海馬M2產品定位分析與同級競爭對手相比，

海馬M2是一款什么定位的車？海馬M2產品定位分析與同級競爭對手相比，

海馬M2是一款什么60M2與部分競品車型技術參數(shù)對比（合資品牌）M2及部分競品車型技術參數(shù)

車型系列M2馬自達2鈴木雨燕雪鐵龍C2排量1.3L1.5L1.3L-1.5L1.3L-1.5L1.4L-1.6L長×寬×高mm3890×1695×14803905×1695×24903695×1690×15103878×1676×1438軸距mm2500249023902443最大功率kw/rpm68/600077/600063/600063/600056/5300最大扭矩N·m/rpm124/4000141/4000123/3500110/3500-4500120/3400發(fā)動機型號4A90S4A91S

直列4缸/16氣門，鋁合金材質反置式發(fā)動機/DOHC，單缸獨立順序點火系統(tǒng)/S-VT連續(xù)可變氣門正時系統(tǒng)/TSCV渦流控制閥系統(tǒng)/電子節(jié)氣門控制系統(tǒng)直列四缸、16氣門、多點電子燃油噴射、全鋁合金發(fā)動機直列四缸，8氣門多點噴射前懸架系統(tǒng)麥弗遜式獨立懸架帶橫向穩(wěn)定桿麥弗遜式獨立懸架麥弗遜式獨立懸架麥克弗遜式獨立懸架后懸架系統(tǒng)H形扭力梁式非獨立懸架H形扭力梁半獨立懸架縱臂扭力梁式半獨立懸架縱向擺臂型獨立懸架廠商指導價

8.38-11.58萬元5.98-9.98萬元6.1-10.68萬元從數(shù)據(jù)上看，M2除軸距較長外，并無十分明顯的技術優(yōu)勢M2與部分競品車型技術參數(shù)對比（合資品牌）M2及部分競品車型61M2與部分競品車型技術參數(shù)對比（自主品牌）M2及部分競品車型技術參數(shù)

車型系列M2駿捷FRV江淮同悅RS長城炫麗排量1.3L1.5L1.3L-1.6L1.3L-1.5L1.5L長×寬×高mm3890×1695×14804210/1755/14603965/1650/14653907/1694/1521軸距mm2500258024102368最大功率kw/rpm68/600077/600062.5/600076/600077/6000最大扭矩N·m/rpm124/4000141/4000108/4500130/4500138/4200發(fā)動機型號4A90S4A91S三菱4G13S發(fā)動機/直列四缸多點電噴4G15(三菱)直列四缸、16氣門、SOHC單頂置凸輪軸直列四缸、電子控制多點電噴、電子節(jié)氣門及可變氣門正時(VVT)前懸架系統(tǒng)麥弗遜式獨立懸架帶橫向穩(wěn)定桿

麥弗遜式獨立懸架帶橫向穩(wěn)定桿麥弗遜式螺旋獨立懸架麥弗遜式獨立懸架后懸架系統(tǒng)H形扭力梁式非獨立懸架復合扭轉梁式后懸雙連桿螺旋彈簧獨立懸架縱臂扭轉梁復合式懸架廠商指導價

5.58-8.38萬元5.28-6.28萬元5.39-6.89萬元從數(shù)據(jù)上看，M2與自主品牌競品技術數(shù)據(jù)均衡M2與部分競品車型技術參數(shù)對比（自主品牌）M2及部分競品車型62海馬M2SWOT分析劣勢：在兩廂/小排量車型中，M2進入市場比較晚海馬品牌忠誠度不夠，無法轉化為對M2的購買力渠道銷售與服務網絡弱于競爭對手優(yōu)勢：海馬汽車首款A0級兩廂車設計接近馬自達2，具有“運動風格和靈動造型”的聯(lián)想認知產品在設計、操控上相對競品較為出色機會：M2即將進入的兩廂車市場整體增長迅速，市場容量大國家宏觀政策對自主品牌及小型車進行大力扶持威脅：其它品牌新型車的繼續(xù)上市，如新威志、09奧拓等整體市場競爭激烈、價格競爭導向明顯M2定價策略面臨挑戰(zhàn)海馬M2SWOT分析劣勢：優(yōu)勢：機會：威脅：63海馬M2產品定位分析二：M2產品對于海馬品牌有何種使命？“海馬車現(xiàn)有的幾款產品有幾個特點，第一是相對主流購車人群中年齡稍微高一點，第二個特別是它的女性用戶比例比較低，第三個是家庭用戶比較多，尤其是有老有小的家庭用戶比例比較高?！薄镀囍摇穼ＴL海馬汽車市場部部長湯斯“海馬車在中級車平臺上用戶年齡也是稍微偏大一些，我們也希望這樣一個非常動感時尚的兩廂轎車能吸引更多年輕用戶的關注”——《CHE168》專訪海馬汽車市場部部長湯斯海馬M2產品定位分析二：M2產品對于海馬品牌有何種使命？“海64海馬M2產品定位分析1對產品結構的貢獻：使海馬全系產品線的車型更為豐富2對銷量的貢獻：在既有以福美來、海馬3、歡動為核心的目標消費者結構中，奪取更年輕化的、更接近一線城市的消費者區(qū)間3對海馬品牌的貢獻：借新車上市契機，增加海馬品牌曝光的機會，M2將演繹“歡樂文化”的全新品牌對外印象，使品牌形象更年輕化二：M2產品對于海馬品牌有何種使命？海馬M2產品定位分析1對產品結構的貢獻：使海馬全系產品線65海馬M2產品定位分析：定價建議什么樣的定價將使M2脫穎而出，積極搶奪那些在幾十種目標車型中可自由選擇的消費者？海馬M2產品定位分析：定價建議什么樣的定價將使M2脫穎而出，6609年年底前即將上市的A0級車（主要部分）車型特點預計上市時間預計售價江淮悅悅同類型產品中最長的軸距是其一大亮點，在設計風格上，清晰延續(xù)了江淮乘用車日漸一貫的“家族譜系化”路線12月5萬元左右新威志在國際化戰(zhàn)略平臺基礎上開發(fā)的時尚精品小車，其主力車型搭載由一汽集團自主研發(fā)的CA4GA1高性能發(fā)動機，與之搭配的是5擋手動變速器，其額定功率達到67千瓦，最大扭矩達到120牛·米。新車目標用戶雖依然為私人家庭，但核心用戶群偏重城市人群、尤其是追求時尚的年輕一族9月6-7萬長城凌傲凌傲是長城汽車計劃推出的第4款轎車產品，將雅力士的車身賦予了凌傲，動力沒有懸念，將會與同平臺的炫麗共用。從長城已上市的精靈和炫麗表現(xiàn)來看，凌傲也應該不會讓我們失望10月5-7萬新賽歐新一代賽歐是基于樂風平臺的一款本土化產品，外觀上做了比較大的調整，動力系統(tǒng)將采用由上汽通用五菱發(fā)動機廠提供的1.2L和1.4L發(fā)動機，12月底5萬-6萬09年年底前即將上市的A0級車（主要部分）車型特點預計上市時67M2定價分析目前最受關注的經濟型兩廂車目錄合資品牌自主品牌車型市場實際價格（供參考）車型市場實際價格（供參考）廣汽本田新飛度6.65-12.98萬華晨中華駿捷FRV5.53-8.48萬上海大眾POLO勁情7.68-11.98萬長城汽車炫麗5.09-6.89萬長安鈴木雨燕5.98-9.88萬

奇瑞A3兩廂6.88-10.08萬上海大眾斯柯達晶銳7.39-11.79萬江淮同悅RS4.98-6.68萬長安福特新嘉年華兩廂7.45-10.89萬天津一汽威姿5.98-7.68萬長安鈴木天語SX4兩廂8.88-13.38萬天津一汽威志兩廂5.18-5.79萬長安馬自達馬自達27.10-11.08萬

哈飛賽馬5.80-8.17萬

廣汽豐田雅力士7.68-13.63萬吉利金鷹5.38-6.88萬上海通用雪佛蘭新賽歐SRV5.68-9.88萬奇瑞瑞麒M14.28-5.98萬東風雪鐵龍C25.88-11.18萬昌河鈴木利亞納兩廂7.58-10.66萬

東風標致207兩廂6.88-10.48萬力帆力帆3203.98-4.88萬上海通用雪佛蘭AVEO樂騁6.29-10.39萬華普海域兩廂3.80-5.49萬東風雪鐵龍富康6.28-8.58萬華普海迅兩廂5.19-5.99萬南京名爵南京名爵37.68-10.98萬華普海悅5.39-5.49萬

定價原則：基于對企業(yè)品牌價值、產品競品定位的分析，建議M2的定價略高于本土同級競爭車型定價的平均值5,000元左右。同時，與合資品牌同級競爭車型價格相比，應具有1.5萬– 2萬左右的間距M2定價分析目前最受關注的經濟型兩廂車目錄合資品牌自主品牌車68M2定價建議5.9萬元（標配版）-7.9萬元（高配版）這一定價與各競爭對手之間既有區(qū)隔，又可避免因價格因素流失目標消費群！M2定價建議這一定價與各競爭對手之間既有區(qū)隔，69M2上市銷售目標2/8原則表現(xiàn)充分；自數(shù)據(jù)上看，前10款英雄品牌占據(jù)了整體銷售的70%市場份額——這就意味著M2成功的上市，應該務實地考慮：如何占據(jù)這1/10的品牌領域月銷量2,000臺是門檻我們的競爭對手將聚焦在第二、三陣營銷售區(qū)域鎖定：在一線城市的主要任務是拉升產品品牌形象，搶占年輕購車者；二、三線城市為銷售的主攻陣營；M2上市銷售目標2/8原則表現(xiàn)充分；自數(shù)據(jù)上看，前10款英70車型命名建議推薦命名：海馬·歡樂

釋義：歡樂既是承載品牌“歡樂文化”核心基因，同時又可與“歡動”呼應。歡樂既表明M2外形靈動，討人喜歡，同時又代表駕乘感受；而樂觀向上，又正是購買M2主力消費群體的共同特征。關鍵詞：M2是一款令人感受駕乘快樂的車！車型命名建議推薦命名：海馬·歡樂關鍵詞：M2是一款令人感受71車型命名建議其它命名建議：贏嘉（諧音贏家）

超影（穆王八駿之一名，以靈動快速風長）

靈歡（靈活動感）等車型命名建議其它命名建議：72目錄公關傳播背景公關傳播目標前期調查我們的發(fā)現(xiàn)公關傳播任務公關傳播解決方案執(zhí)行團隊預算公關傳播策略基于營銷的M2產品定位M2公關傳播核心信息M2公關傳播策略公關傳播執(zhí)行計劃目錄公關傳播背景公關傳播策略73M2公關傳播核心信息核心信息怎樣說會成功？1建立成體系的公關結構，這種體系需具有差異化，并有助于產品導入市場M2公關傳播核心信息核心信息1建立成體系的公關結構，74公關傳播核心信息：品牌漏斗模型帶來的啟示A0級細分市場在中國消費者中的傳播規(guī)律

從品牌漏斗的模型中，我們發(fā)現(xiàn)，我們必須建立一整套說服體系，使消費者信賴一款A0級車簡單的賣點羅列不會建立良好的可信度從公關傳播的角度看如何接受一款“好”車公關傳播核心信息：品牌漏斗模型帶來的啟示A0級細分市場在中國75如果站在同一起跑線上，相同而沒有差異化的

包裝，我們會不會被淹沒？在中國，一個A0級車消費者購買車，可能會光臨4s店5次以上,那就需要我們把賣點成體系的表達出來如果站在同一起跑線上，相同而沒有差異化的

包裝，我們會不會被76我們的思考：M2的公關藍海如何產生？不謀求領導品牌地位；在公關傳播整合、產品話術提煉2方面，可嘗試突出、有效的攻擊性傳播尋找最有利的市場空間將M2的產品聯(lián)想度、文化理念的價值感與產品賣點結合整體傳播，并通過突出的廣告+公關的整體推廣，建立起準確的定位將產品做到實處建議采用綜合性產品賣點包裝，充分挖掘M2賣點中最有張力和傳播爆破性的一面最具說服力、核心價值的賣點整合為準則我們的思考：M2的公關藍海如何產生？不謀求領導品牌地位；在公77M2公關話術體系調整突出以創(chuàng)意塑造的方式，將公關主張貫穿于整體傳播中，突出地區(qū)別于目前市場的主要競爭對手現(xiàn)有的賣點基礎上，結合消費者對A0級車市場的需求、結合M2產品的綜合性能，進行詳細的產品公關點規(guī)劃建立完整的M2產品公關話術體系，不同層次說服消費者M2公關話術體系調整突出以創(chuàng)意塑造的方式，將公關主張貫穿于整78首先，M2主要賣點的歸納——出色的安全性運用普遍裝配在A級車上的歐規(guī)保險杠吸能系統(tǒng)及3H高剛性結構車身顛覆了A0級別車型安全性差的傳統(tǒng)認知

卓越操控、天生運動底盤懸掛調教偏向強調駕駛樂趣經特殊調教，操控性能與駕乘舒適完美結合

時尚設計、動感外觀

刀刻般堅實肩線貫穿整車，充滿力量感柔美的圓弧線條則從車頭、車頂延續(xù)到車尾部銳利修長的前大燈、干脆利落的尾門設計都體現(xiàn)了強烈的動感和活力

智能科技內部裝備人性化、智能化設計：化妝鏡、防炫目內后視鏡、一體化盒式鑰匙等首先，M2主要賣點的歸納——出色的安全性卓越操控、天生運動79由此，提升后的M2公關話術體系動激情操控舒適駕乘靈造型銳利時尚奪目智智能科技體貼關懷安安全安心歐洲標準由此，提升后的M2公關話術體系動靈智安80由此形成海馬M2日常的傳播落地M2新聞通稿廠商動態(tài)信息的大范圍發(fā)布，令受眾知曉專家觀點通過專家等第三方觀點，更具說服力地將核心信息傳達給受眾市場綜述與市場中的熱點問題相結合，引發(fā)市場關注，并在媒體中制造話題用戶體驗利用用戶長期使用中的親身體會，傳達產品特性及品牌信息服務文章著眼售后體系及內容進行深入介紹，消除受眾的相關顧慮比較測試報道與同類產品的多方位比較，全面深刻傳達產品優(yōu)勢，提升品牌形象媒體試駕通過產品親身體驗，對產品層面深入的剖析，提高受眾對產品性能的了解專訪通過企業(yè)高層或相關人物訪談，傳達特定信息，提升品牌形象利用多種傳播手段，表達M2的品牌特性由此形成海馬M2日常的傳播落地M2新聞通稿81目錄公關傳播背景公關傳播目標前期調查我們的發(fā)現(xiàn)公關傳播任務公關傳播解決方案執(zhí)行團隊預算公關傳播策略基于營銷的M2產品定位M2公關傳播核心信息M2公關傳播策略公關傳播執(zhí)行計劃目錄公關傳播背景公關傳播策略82公關傳播策略傳播策略怎樣確定我們的競爭力21、掃清M2上市的公關傳播障礙2、建立M2進入市場的傳播戰(zhàn)術3、確保公關傳播的穿透性和有效性公關傳播策略傳播策略21、掃清M2上市的公關傳播障礙83針對前10名品牌中的第2陣營品牌的焦點對象，強化M2品牌特性近攻：直指長城炫麗、駿捷FRV、江淮同悅、瑞麒M1等本土品牌用戶貼搶：馬自達2、雨燕、C2等合資品牌用戶聚焦A0級兩廂車市場（時尚動感座駕）以該類型人群為焦點的媒體平臺集中推廣創(chuàng)造產品賣點概念包裝，并創(chuàng)造營銷性焦點事件以二、三線城市為主攻方向，爭取新增市場的最大效應營銷戰(zhàn)略與公關戰(zhàn)術結合——

三大戰(zhàn)略的制定攻擊性公關聚焦性公關側翼性公關針對前10名品牌中的第2陣營品牌的焦點對象，強化M2品牌特性84方法：在外觀、操控性能、安全、智能裝備等方面強化優(yōu)勢長安馬自達2、雪鐵龍C2、鈴木雨燕方法：動力性、外觀方面的不相上下，突出價格優(yōu)勢針對前10名品牌中第2陣營品牌的焦點對象長城炫麗、駿捷FRV、江淮同悅、瑞麒M1近攻貼搶標注=主戰(zhàn)略=次戰(zhàn)略1、攻擊性公關的實施要點方法：在外觀、操控性能、安全、智能裝備等方面強化優(yōu)勢長安馬自85廣播網絡地面平面sms2.0歲左右客戶30歲以上客戶以《欄目合作》《獎項傳播》

+互聯(lián)網+廣播形成統(tǒng)一的推廣平臺五種分眾式公關，針對不同使命焦點事件2、聚焦公關（針對目標客戶的情感特征，選擇統(tǒng)一傳播模式）2.5歲左右客戶二三線城市地面公關廣播網絡地面平面sms2.0歲左右客戶30歲以上客戶以《欄目86購車的價值對比購車的體驗感受比較時尚的生活追求轎跑的理念制造速度與活力安全的轎車、獨特的安全保障經濟節(jié)能、低耗外觀一流的外觀藝術化設計安全歐洲標準購車人個性比較3、側翼性——統(tǒng)一品牌，提高性價比傳播人性化的設計理念活力、動力、時尚、熱情智能、安全、經濟、環(huán)保、操控優(yōu)越的操控、運動性能智能人性化裝備購車的購車的時尚的生活追求轎跑的理念制造速度與活力安全的轎車87在一線市場，采用比較性公關組合，針對高端產品線在二三線市場，采用主動性公關手段直接爭取客戶對比性進攻集中性攻擊以上三項公關戰(zhàn)術形成公關手段的核心組合在此基礎上為產品在二三線城市銷售助力公關手段在一線市場，采用比較性在二三線市場，采用主動性公關手段直接爭88以上規(guī)劃，體現(xiàn)了完成任務的基本保證下一步，需要我們知道怎么做，怎么創(chuàng)意、怎么巧妙4、蓄勢能、持續(xù)性——如何完成09下半年的上市會及后續(xù)傳播3、攻擊力、焦點化——如何確保整體公關與區(qū)域市場細的結合，對啟動市場起直接作用1、差異化、站住腳——如何使M2迅速切入A0級市場并樹立差異化特征2、大營銷、做實事——如何設計針對性強的產品話術體系，為營銷服務難點以上規(guī)劃，體現(xiàn)了完成任務的基本保證下一步，需要我們知道怎么做89目錄公關傳播背景公關傳播目標前期調查我們的發(fā)現(xiàn)公關傳播任務公關傳播解決方案執(zhí)行團隊預算公關傳播策略基于營銷的M2產品定位M2公關傳播核心信息M2公關傳播策略公關傳播執(zhí)行計劃目錄公關傳播背景公關傳播策略90以上市為主的整合公關傳播計劃執(zhí)行計劃我們需要如何做31、以創(chuàng)意性、差異化為前提開展上市等系列傳播2、實施以銷售為導向的公關戰(zhàn)術以上市為主的整合公關傳播計劃31、以創(chuàng)意性、差異化為前提開展91以創(chuàng)意性、差異化為前提開展上市等系列傳播重點區(qū)域針對性推廣目標消費者典型傳播整體上市活動

上市期間利用網絡將消費者融入其中推廣期針對各地區(qū)域上市進行針對性傳播銷售期以典型用戶為訴求點，開展重點人物傳播

鎖定M2最主要的目標消費群體和主力的市場以整體性的推廣活動將這些人群結合起來解決方案1： 專注地創(chuàng)造一個與目標車族的溝通渠道做到差異化，貫穿于 上市、推廣、試車的整個流程中以創(chuàng)意性、差異化為前提開展上市等系列傳播重點區(qū)域針對性推廣目92以銷售為導向的公關戰(zhàn)術如何實施整體平臺促進媒體傳播影響

媒體傳播影響未來—大眾現(xiàn)實—前衛(wèi)型重要—平衡型

間接活動卷入持續(xù)關注核心—活力型

直接活動卷入樹立典型上市期間與目標消費形成全面互動網絡渠道大眾解決方案2：聚焦購車者，全面互動性公關促進銷售以銷售為導向的公關戰(zhàn)術如何實施整體平臺促進媒體傳播影響未來93聚焦核心價值觀：擁有共同關注點——人車對話與M2的共同點熱愛生活并享受生活的樂趣，追逐自我品位提升，需要一定的自我價值認可與M2的共同點喜歡別出心裁、人性化，不是拜金主義者，更重視價值不高但卻有新意與M2的共同點關愛家人及自己的安全，對周圍環(huán)境有一定的安全依賴心理與M2的共同點都有一顆奔騰澎湃的心，事業(yè)、生活完全由自己做主智能關懷星級安全激情操控樂觀、向上、活力、進取面對事業(yè)與生活的自信和努力，通過M2全面體現(xiàn)動感時尚聚焦核心價值觀：擁有共同關注點——人車對話與M2的共同點與M94聚焦上市的溝通主題——創(chuàng)意激發(fā)M2的產品特性M2的目標人群

保持年輕、熱情與自信通過車享受生活、追求速度激情重視家庭、工作與生活的平衡

解讀M2的市場定位詮釋M2的產品賣點傳遞M2的非凡體驗

以“自我價值實現(xiàn)的情感體驗+專屬自我的動感座駕產品定位”為基礎一個有效的預熱一個成功的理念植入一個足以聯(lián)系并支撐區(qū)域銷售的上市活動傳播一個全面轟動、重點突出的傳播節(jié)奏聚焦上市的溝通主題——創(chuàng)意激發(fā)M2的產品特性M2的目標人群95首先，我們先看一下競爭對手的傳播行為首先，我們先看一下競爭對手的傳播行為96日常公關：新車上市/媒體試車/對比試車/潛在用戶試車產品熱銷類軟文/選車導購類軟文/優(yōu)惠活動類品牌公關及市場活動傳播內容及方式傳播訴求點1、飚行天下

—馬自達汽車運動會1、投放電視、樓宇、平面廣告出色的操控性2、ZOOM-ZOOM體驗營活動2、拍偶像短片，網絡視頻傳播“追逐動感所帶來的快樂”的生活理念3、專業(yè)媒體試駕、大眾媒體試駕3、進行多樣的試駕類及對比測試類報道內飾工藝精細4、上市發(fā)布會4、論壇內容豐富多樣，口碑傳遞方式充分卓越的外觀設計長安馬自達馬自達2傳播分析日常公關：新車上市/媒體試車/對比試車/潛在用戶試車品牌公關97日常公關：新車上市/媒體試車/對比試車/潛在用戶試車產品熱銷類軟文/選車導購類軟文/優(yōu)惠活動類品牌公關及市場活動傳播內容及方式傳播訴求點1、綠色奧運雨燕先行

--長安鈴木4月植樹試駕活動1、深度體驗試駕及產品對比報道1、意大利設計靈感,時尚線條，動感，歐洲車風格2、“贏在2008”

新雨燕1.5上市活動2、參加“CCTV節(jié)油英雄挑戰(zhàn)賽”，并獲得冠軍，藉此在網絡及平媒上熱炒2、穩(wěn)定的方向盤操作及乘坐舒適性3、2009服務精英大賽活動3、與MiniCopper對比，在論壇中形成討論提升人氣3、對駕乘人員及行人的安全性4、“我和我的鈴木”兒童繪畫大賽4、網絡媒體及平面媒體上，進行各種廠家及經銷商優(yōu)惠活動，凸顯性價比的傳播4、兩廂車成功代表長安鈴木雨燕傳播分析日常公關：新車上市/媒體試車/對比試車/潛在用戶試車品牌公關98日常公關：新車上市/媒體試車/對比試車/潛在用戶試車產品熱銷類軟文/選車導購類軟文/優(yōu)惠活動類品牌公關及市場活動傳播內容及方式傳播訴求點1、上海車展化身變形金剛1、與世嘉汽車人聯(lián)系，二次傳播C2汽車人，借助變形金剛熱播在網絡傳播“高端細分市場的緊湊型轎車”2、C2與Kappa跨界營銷2、C2完美駕車人網絡評選，制作專題網站前部造型給人以生機勃勃的“都市之虎UrbanTiger”的感覺3、全國路演3、拍攝“動漫C2炫悅我心”及汽車人廣告，通過視頻網站傳播時尚動感品牌氣質4、C2完美駕車人評選4、與法式汽車做競品對比報道跑車設計風范東風雪鐵龍C2傳播分析日常公關：新車上市/媒體試車/對比試車/潛在用戶試車品牌公關99日常公關：新車上市/媒體試車/對比試車/潛在用戶試車產品熱銷類軟文/選車導購類軟文/優(yōu)惠活動類品牌公關及市場活動傳播內容及方式傳播訴求點1、新車上市--佟大為代言1、新車上市階段，在平面、電視、網絡媒體上，投放以佟大為代言的“我奮斗，GO精彩”廣告中華駿捷FRV：奮斗者之車2、北京、上海、深圳、昆明等4城市開展中華駿捷FRV試乘試駕活動2、網絡媒體上，進行多樣的試駕類及對比測試類報道繼承了中華品牌“國民精品車”的特質，駿捷FRV定位于“國民大眾車”3、“中華駿捷FRV杯全民奮斗故事大征集”3、網絡媒體及平面媒體上，進行各種廠家及經銷商優(yōu)惠活動，凸顯性價比的傳播性價比高4、“我和中華駿捷FRV的幸福生活”網絡征文活動4、論壇內容豐富多樣，口碑傳遞方式充分空間大中華駿捷FRV傳播分析日常公關：新車上市/媒體試車/對比試車/潛在用戶試車品牌公關100江淮同悅RS傳播分析品牌公關及市場活動傳播內容及方式傳播訴求點1、新車上市1、制作產品廣告片，曾投放央視黃金時段廣告，更多依托于網絡媒體進行傳播“買得起的好品質”2、“同悅72變”彩繪大賽2、網絡媒體上，進行試駕類及對比測試類報道“五萬家轎第一車”3、“美好·愛·生活”江淮同悅媒體試駕會3、利用網絡媒體進行大量的優(yōu)惠活動報道，凸顯性價比優(yōu)勢“五星級底盤”4、參加廣州等區(qū)域車展4、網絡論壇傳播外觀盡顯中國風，又不失國際化日常公關：新車上市/媒體試車/對比試車/潛在用戶試車產品熱銷類軟文/選車導購類軟文/優(yōu)惠活動類江淮同悅RS傳播分析品牌公關及市場活動傳播內容及方式傳播訴101長城炫麗傳播分析日常公關：新車上市/媒體試車/對比試車/潛在用戶試車產品熱銷類軟文/選車導購類軟文/優(yōu)惠活動類品牌公關及市場活動傳播內容及方式傳播訴求點1、長城炫麗低價高調上市及精彩特技表演1、制作電視廣告片，在東方衛(wèi)視等媒體投放，并在央視點播等視頻網站投放“實尚一派”2、長城炫麗分區(qū)域上市2、長城炫麗、精靈特技表演視頻在網絡媒體得到廣泛傳播VVT技術、全鋁發(fā)動機3、長城炫麗舉行“四合一”節(jié)油挑戰(zhàn)賽3、充分利用了網絡媒體進行大量的試駕報道、對比測試報道、優(yōu)惠活動報道等油耗低4、參加廣州、上海等車展4、平面媒體新聞、網絡論壇等多形式的傳播性價比高長城炫麗傳播分析日常公關：新車上市/媒體試車/對比試車/潛102由于消費者購車謹慎購買心態(tài)、車型競爭的增多、選擇余地的擴大、新車用途延展等多方面競爭的充分呈現(xiàn)，A0級車市場中，已經較少出現(xiàn)單一賣點取得市場接受的“概念取勝”的現(xiàn)象以上競品經驗啟發(fā)我們：品牌理念與產品核心優(yōu)勢的高度統(tǒng)一，提出什么品牌主張、 就組織什么優(yōu)點，并且集中精力與優(yōu)勢資源強化核心品牌主張整合主要產品優(yōu)勢，形成不同層次、多元化的產品賣點組合，持續(xù)強化產品優(yōu)勢，以吸引潛在客戶不斷比較和最終選擇來自競爭對手傳播觀察的啟示由于消費者購車謹慎購買心態(tài)、車型競爭的增多、選擇余地的擴大、103海馬M2上市整合傳播規(guī)劃海馬M2上市整合傳播規(guī)劃104通過病毒式網絡傳播預告上市活動與1家強勢網絡媒體合作開展M2網絡征名活動明星娛樂整合營銷海馬M2上市發(fā)布會初露鋒芒勢不可擋開拓疆野漲潮期爆破期高潮期海馬M2全國區(qū)域巡展、消費者試駕海馬M2“把歡樂帶回家”全國活動安全性、售后服務等網絡傳播專業(yè)媒體深度試駕概覽：三大傳播階段通過病毒式網絡傳播預告上市活動海馬M2上市發(fā)布會初露鋒芒勢不105概覽：整體傳播規(guī)劃M2上市整合傳播規(guī)劃

月度

內容T-4周T-3周T-2周T-1周T（暫定11月初）T+1周T+4周T+8周T+12周傳播階段

稿件階段規(guī)劃

項目傳播

網絡活動

渠道傳播

初露鋒芒上市發(fā)布會開拓疆野全國核心媒體專家顧問團專業(yè)媒體深度試駕海馬M2“把歡樂帶回家”全國活動M2諜照搶先看M2網絡征名上市預告新浪同步直播上市發(fā)布會操控性、安全性、售后服務網絡專題合作經銷商產品培訓、終端銷售培訓、媒體應對培訓等全國區(qū)域經銷商巡展及消費者試駕勢不可擋提高市場期待，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境M2上市，全面詮釋產品的獨特賣點，爭取銷量全國渠道推廣貼近目標群體、以事件營銷為主宣傳產品概覽：整體傳播規(guī)劃M2上市整合傳播規(guī)劃月度

內106M2隆重上市新聞稿件專業(yè)媒體深度報道、高層領導傳播網絡專題合作新聞稿件網絡社區(qū)傳播網絡專題合作媒體規(guī)劃

性價比優(yōu)勢凸現(xiàn)上市1個月銷量逾XX，或成月銷量冠軍已令對手不安M2隆重上市產品獨特賣點高層領導解讀產品研發(fā)全過程

給M2取名贏大獎

M2諜照產品參數(shù)曝光價格預測選題建議A0級車市場又起波瀾，M2“始作俑者”海馬M2要上市了！造型很靚！核心信息M2上市，全面詮釋產品的獨特賣點，爭取銷量提高市場期待，創(chuàng)造良好輿論環(huán)境階段規(guī)劃類型9月下旬10月中11月中09年2月新聞稿件平面媒體深度報道網絡專題合作M2成為年輕一族新寵全國巡展火熱進行海馬M2把歡樂送進千萬家走近售后服務M2與車主的親密接觸全國渠道推廣貼近目標群體、以事件營銷為主宣傳產品概覽：新聞稿件整體傳播規(guī)劃

高潮階段焦點階段漲潮預熱階段M2隆重新聞稿件新聞稿件媒體規(guī)劃性價比優(yōu)勢凸現(xiàn)M2隆重上107階段傳播：預熱器第一階段：初露鋒芒猜測價格稿件傳播明星娛樂整合營銷網絡征名諜照曝光預熱期階段傳播：預熱器第一階段：初露鋒芒猜測價格稿件傳播明星娛樂整108預熱傳播活動形式：與主流門戶網站合作向全國網民征集M2命名建議網民投票評選命名者被邀請參加發(fā)布會網絡征名產品預熱網絡病毒式傳播媒體選擇：主流門戶網站、汽車網絡媒體、BBS社區(qū)價格猜測、諜照曝光、產品技術參數(shù)部分曝光傳播形式：論壇發(fā)帖（加精、置頂）、名博、病毒式視頻、網絡產品稿等核心媒體專家顧問團形式：海馬高層領導對全國核心媒體意見領袖進行拜訪，對媒體關于產品的問題進行解答；聘請各位媒體意見領袖組成海馬媒體專家顧問團，進行重點維護活動形式：與人氣歌手合作，推出廣告歌曲并在網絡上發(fā)行并宣傳建議：張靚穎、陶喆明星炒作植入預熱期傳播執(zhí)行計劃預熱傳播活動形式：與主流門戶網站合作網絡征名產品預熱網絡病毒109階段傳播：上市期第二階段：勢不可擋階段高潮：09年底M2上市會上市期階段傳播：上市期第二階段：勢不可擋階段高潮：09年底上市期110上市期的媒介傳播策略娛樂媒體專業(yè)媒體都市平面媒體網絡、影像媒體財經及人物媒體預熱、新車、人物及發(fā)布會現(xiàn)場，是整體活動的重點媒體，占主導作用活動合作為主產品的專業(yè)報道為主預熱、新車、人物及發(fā)布會現(xiàn)場是整體活動的重點，媒體占主導作用客戶和活動專題為主內容1-日常傳播內容2-合作性媒體傳播結合整體上市的3個階段，選擇網絡+競爭品牌區(qū)域媒體為核心，進行以目標客戶為主體的傳播以市場媒體、財經媒體為核心，進行品牌的傳播引導，突出M2的車格與人格的對話內容3-專業(yè)及賣點傳播強化產品利益點，塑造M2上市熱銷的期待，通過對目標客戶的推動、媒體、大眾試車的報道，創(chuàng)造熱銷上市期的媒介傳播策略娛樂媒體專業(yè)媒體都市平面媒體網絡、影像媒111上市會溝通概念核心信息：擁有的不僅僅是一部車，而是一種全新的生活態(tài)度——靈動內外，歡樂生活核心構想2.引出海馬M2無限進取、陽光四射、充滿活力的品牌精神1.引出海馬M2代表的熱愛生活的態(tài)度和精神，打造更適合年輕一族消費觀的品牌理念M2帶來一種新的生活態(tài)度，引領中國的年輕一族以更自信的姿態(tài)、更激情的憧憬邁向幸福生活上市會溝通概念核心信息：核心構想2.1.M2帶來一種新的生活112上市發(fā)布會主題靈動內外，歡樂生活——海馬M2上市發(fā)布會上市發(fā)布會主題靈動內外，歡樂生活113上市發(fā)布會亮點環(huán)節(jié)主要構想媒體證言明星參與網民互動車主回饋主要內容邀請網絡征名獲勝者、其他幸運網民及明星粉絲團參與互動，活躍現(xiàn)場氣氛邀請首位海馬M2車主親臨發(fā)布會，由明星嘉賓親自將車鑰匙遞交車主主要內容主要內容主要內容邀請國內300家媒體見證M2誕生的歷程邀請明星參與，與海馬高層領導一同啟動M2亮相發(fā)布會基調、風格以突出樂觀、向上、活力、幸福為主上市發(fā)布會亮點環(huán)節(jié)主要構想媒體明星網民車主主要內容邀請網絡征114上市大事件策劃“把歡樂帶回家”焦點事件策劃上市發(fā)布會上，除了常規(guī)的新車亮相、公布定價等環(huán)節(jié)外，同時宣布啟動“把歡樂帶回家”大型活動?；顒觿?chuàng)意：在全國選擇“把歡樂帶給他人”的60個典型人物， 贈送免費使用M260天的機會，讓這些感動過別人的、 在元旦和春節(jié)時候，“把歡樂帶回家”，帶給自己的家人活動時間：上市-2010年2月（春節(jié)）媒體合作：湖南衛(wèi)視合作電視特別節(jié)目《把歡樂帶回家》活動過程：階段1：結合M2區(qū)域路演，全國尋找讓人感動“把歡樂帶給別人的人”階段2：連續(xù)報道和全民投票選出60人階段3：制作電視特別節(jié)目或如冠名湖南臺春晚，主題即為“把歡樂帶回家”上市大事件策劃“把歡樂帶回家”焦點事件策劃115主持人推薦王珞丹憑借青春勵志劇《奮斗》及《我的青春誰做主》迅速走紅青春、陽光、時尚、健康、自信、活力，這就是王絡丹給人們留下的印象，與海馬M2的品牌理念吻合韓庚紅透亞洲的韓國偶像團體superjunior中唯一的中國成員，在中韓乃至亞洲積聚了相當?shù)娜藲馄浣】?、陽光，積極向上，樂觀進取的奮斗精神影響了當下的年輕一代主持人推薦王珞丹韓庚116主持人推薦柳巖新生代主持人，熒幕上光鮮亮麗、青春 時尚主持經歷豐富，多次主持盛典晚會、影視首映禮、歌友會、新聞發(fā)布會等安琥屏幕上健康、陽光、時尚、有活力主持風格輕松、活潑；主持經歷豐富， 多主持國內綜藝娛樂節(jié)目主持人推薦柳巖安琥117階段傳播：上市后期第三階段：開拓疆野年度總結從而達到由此推動專業(yè)媒體試駕全國經銷商巡展消費者試駕操控性、安全性、售后服務網絡專題傳播海馬M2“把歡樂帶回家”活動重拳出擊、焦點事件——海馬M2“把歡樂帶回家”活動大營銷、做實事——進行全國區(qū)域市場巡展、消費者試駕站住腳、創(chuàng)口碑——全面利用網絡進行操控性、安全性、售后服務等專題傳播上市后期階