基于感知公平的服務補救期望及顧客滿意度的實證研究 -以餐飲業(yè)為例

基于感知公平的效勞補救期望及顧客滿意度的實證研究--以餐飲業(yè)為例摘要效勞的無形性、生產與消費的同時性和易逝性等特點決定了效勞失敗是不可防止的。效勞失敗會降低顧客滿意度和顧客的忠誠度,但這不等于企業(yè)就一定會失去顧客。有效的效勞補救能使企業(yè)從效勞失敗中恢復過來,還能增強顧客對企業(yè)的形象認知。發(fā)生效勞失敗后,大多數顧客在不滿意時都會有效勞補救的期望,對企業(yè)補救行動的期望越高,對補救后的滿意度就越低,效勞補救期望對補救后的顧客滿意度有重要的影響。但在現(xiàn)有的國內的效勞失敗研究中,大都針對顧客感知價值與補救效果的關系等研究為主,而對效勞補救期望的研究卻非常少。本文對效勞補救期望進行研究,探討效勞補救期望與顧客滿意度之間的關系。過去的研究發(fā)現(xiàn),感知公平對在解釋效勞補救后的顧客滿意度上有著非常重要的作用。本文在文獻梳理的根底上,提出了需要驗證的假設,并以南昌市餐飲業(yè)消費者為對象,采用關鍵事件法,研究在顧客遭遇效勞失敗時,感知公平對服務補救期望及顧客滿意度的影響,包括顧客感知的效勞補救質量、效勞補救期望和補救后的顧客滿意度。這樣的實證研究目前在國內營銷管理學界具有一定的創(chuàng)新性。本文在回憶國內外學者相關研究的根底上,構建初步的理論模型和提出相應的理論假設。然后設計問卷并進行調查,對所搜集的樣本數據整理。最后運用相應的統(tǒng)計軟件對數據進行一定的分析,主要包括描述性統(tǒng)計分析、信度和效度分析、因子分析和結構方程模型分析等。研究結果說明,三類感知公平對效勞補救質量和顧客滿意度均有顯著的正向影響,交互公平對效勞補救質量和顧客滿意度影響最大;交互公平對效勞補救期望有著顯著的負向影響,而結果公平和程序公平對效勞補救期望的負向影響不顯著;效勞補救質量對效勞補救期望的負向影響不顯著;效勞補救質量對顧客滿意度有著顯著的正向影響;效勞補救期望對顧客滿意度有著顯著的負向影響。最后,本文提出了一些營銷建議來改善效勞補救質量,并且對今后相關的研究指出了某些展望。關鍵詞:感知公平效勞補救質量效勞補救期望顧客滿意度IAbstractTheservicefailurecan'tbeavoidablebecauseoftheintangibility,simultaneityofproducingandconsuming,andeasy-passingcharactersofservice.Servicefailuredecreasescustomersatisfactionanddestroyscustomerloyalty,whichdoesn'tmeanthatthecompanywillcertainlylosecustomers.Effectiveservicerecoverycannotonlymakethecompanyrestoreoverfromthefailure,butalsoincreasecustomerawarenessofthecompanyimage.Whenservicefailurehappens,themajorityofcustomerswhoaredissatisfiedwouldnourishthethoughtofservicerecovery.Ifservicefailureismuchseverer,customerswouldhaveahigherexpectationonservicerecoveryandalowersatisfactionafterrecovery.Therefore,theservicerecoveryexpectationshaveanimportantimpactoncustomers’satisfactionofrecoveryHowever,chineseexistingstudiesonservicefailurearemostlydonefromcustomerperceivedvalueandrecoveryeffects,fewstudiesfocusontheservicerecoveryexpectations.So,itisnecessarytoexploretheservicerecoveryexpectations.AndthisstudyexaminestherelationshipsbetweenservicerecoveryexpectationsandcustomersatisfactionPreviousstudieshavefoundthattheperceptionofjusticeplaysaveryimportantroleinexplainingcustomersatisfactionafterrecovery.Intermsofrelatedtheories,thedissertationproposeshypotheses,andusesthecriticalincidentstechniqueCITmethodwithasampleofconsumersfromNanchangcateringindustry.Itexplorestheinfluenceofcustomerperceivedjusticeonrecoveryexpectationandcustomersatisfactionwhenservicefailureoccurs,includingservicerecoveryquality,servicerecoveryexpectationandcustomersatisfaction.SuchkindofstudyhasgreatmeaningofinitiationinthefieldofmarketingmanagementinChinanowFirstofall,thisstudyreviewstherelevantpapers,andmakesupatheoreticalmodelandputsforthsomecorrespondingassumptions.Thenthisshudycontinuestodesignaquestionnaireandmakeasurveytocollectthesampledata.Finally,itanalysisthesedatabysomestatisticalsoftwares,includingdescriptivestatisticsanalysis,reliabilityandvalidityanalysis,factoranalysisandstructuralequationmodelinganalysis.Theresultsshowthateachdimensionofperceivedjusticeshowsubstantialpositiveinfluenceoverservicerecoveryqualityandcustomersatisfaction,andtheimpactofinteractionaljusticeonservicerecoveryqualityandcustomersatisfactionisgreatest;interactionaljusticeshowsubstantialnegativeinfluenceoverservicerecoveryexpectations,whiledistributivejusticeandproceduraljusticeandservicequalitydonotshowit;servicequalityshowsubstantialpositiveinfluenceovercustomersatisfaction,whileservicerecoveryexpectationsshowsubstantialnegativeinfluenceovercustomersatisfaction.Ultimately,thispaperputsforwardanumberofmarketingsuggetioninordertochangeservicerecoveryquality,andindicatescertainprospectsaboutfuturerelevantresearchKeyWords:PerceivedjusticeServicerecoveryqualityServicerecoveryexpectationsCustomersatisfactionII目錄1緒論?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????11.1研究背景?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????11.2研究目的和意義??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????21.3研究思路和方法??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????21.4本研究的創(chuàng)新點??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????31.5本文的研究結構??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????32.相關理論綜述????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????52.1效勞失敗和效勞補救??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????52.1.1效勞失敗?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????52.1.2效勞補救?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????62.2效勞補救期望?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????82.3感知公平理論???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????102.4效勞質量????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????112.5顧客滿意度??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????132.5.1顧客滿意???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????132.5.1顧客滿意度???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????153研究設計???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????173.1概念模型??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????173.2立論依據和研究假設????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????203.2.1感知公平與效勞補救質量之間的假設????????????????????????????????????????????203.2.2感知公平與效勞補救期望之間的假設????????????????????????????????????????????203.2.3感知公平與顧客滿意度之間的假設????????????????????????????????????????????????213.2.4效勞補救期望與補救后滿意度之間的假設????????????????????????????????????213.2.5效勞補救質量與補救后滿意度之間的假設????????????????????????????????????223.2.6效勞補救質量與效勞補救期望之間的假設????????????????????????????????????223.3問卷設計??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????223.3.1問卷設計原那么??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????223.3.2問卷內容???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????233.3.3計量尺度???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????234實證研究???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????264.1小樣本問卷調查及數據分析???????????????????????????????????????????????????????????????????264.1.1小樣本概況??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????26I4.1.2小樣本調查結果??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????274.2大樣本問卷調查數據分析????????????????????????????????????????????????????????????????????????314.2.1描述性統(tǒng)計分析???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????314.2.2信度檢驗???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????334.3結構模型分析???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????354.3.1結構方程模型簡介???????????????????????????????????????????????????????????????????????????354.3.2概念模型檢驗??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????364.3.3感知公平指標效度分析???????????????????????????????????????????????????????????????????364.3.4模型擬合及假設檢驗???????????????????????????????????????????????????????????????????????385.研究結論和營銷建議??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????425.1研究結論???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????425.2營銷建議???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????445.3研究局限與展望????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????45參考文獻???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????46附錄??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????50致謝??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????52IIContents1.Introduction?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????11.1Studybackground?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????11.2Thesignificanceandpurposeofthestudy????????????????????????????????????????????????????21.3Thementalityandmethodofthestudy?????????????????????????????????????????????????????????21.4Theinnovationofthestudy??????????????????????????????????????????????????????????????????????????31.5Thestructureofthestudy???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????32.Reviewoftherelativetheories??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????52.1Servicefailureandservicerecovery?????????????????????????????????????????????????????????????52.1.1servicefailure??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????52.1.2servicerecovery???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????62.2Servicerecoveryexpectation????????????????????????????????????????????????????????????????????????82.3Perceivedjustice????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????102.4Servicequality????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????112.5Customersatisfaction?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????132.5.1Customersatisfied?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????132.5.1Customersatisfaction????????????????????????????????????????????????????????????????????????153.Studydesign???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????173.1Conceptualmodel??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????173.2Foundationandassumption????????????????????????????????????????????????????????????????????????203.2.1Hypothesisbetweenperceivedjusticeandservicerecoveryquality???203.2.2Hypothesisbetweenperceivedjusticeandservicerecoveryexpectation?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????203.2.3Hypothesisbetweenperceivedjusticeandcustomersatisfaction????????213.2.4Hypothesisbetweenservicerecoveryexpectationandcustomersatisfaction??????????????????????????????????????????????????????????????????????????213.2.5Hypothesisbetweenservicerecoveryqualityandcustomersatisfaction?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????223.2.6Hypothesisbetweenservicerecoveryqualityandservicerecoveryexpectation???????????????????????????????????????????????????????????????????????????223.3Questionnairedesign??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????223.3.1Principleofquestionnairedesign???????????????????????????????????????????????????????223.3.2Contentofthequestionnaire??????????????????????????????????????????????????????????????23III3.3.3Measurementindex???????????????????????????????????????????????????????????????????????????234.Empiricalstudy?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????264.1Pilotstudyandanalysis??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????264.1.1Pilotstudydescription???????????????????????????????????????????????????????????????????????264.1.2theresultofPilotstudy??????????????????????????????????????????????????????????????????????274.2Largesamplesurveyanddataanalysis???????????????????????????????????????????????????????314.2.1Descriptiveanalysis???????????????????????????????????????????????????????????????????????????314.2.2Reliabilityanalysis????????????????????????????????????????????????????????????????????????????334.3StructuralEquationModelinganalysis???????????????????????????????????????????????????????354.3.1TheintroductionofStructuralEquationModeling?????????????????????????????354.3.2Conceptmodelanalysis?????????????????????????????????????????????????????????????????????364.3.3Perceivedjusticevalidityanalysis??????????????????????????????????????????????????????374.3.4Modelfittingandhypothesistesting??????????????????????????????????????????????????485.Conclusionandmarketingsuggestion???????????????????????????????????????????????????????????????????425.1Mainconclusionofthispaper?????????????????????????????????????????????????????????????????????425.2marketingsuggestion??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????445.3Shortageandprospects???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????45References??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????46Appendix????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????50Acknowledgement????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????52IV1.緒論1緒論1.1研究背景在西方興旺國家中,第三產業(yè)(即效勞業(yè))的產值已占到了各國GDP的55%左右,其中美國效勞業(yè)的產值那么是占據了GDP的75%以上,近80%的人在從事效勞業(yè),包括醫(yī)院、律師、銀行、投資公司、咨詢公司、旅游業(yè)、學校等。自改革開放以來,我國的效勞業(yè)得到迅猛開展,效勞業(yè)占國民生產總值的比重到達1/3還要多,一些效勞行業(yè)開展勢頭迅猛,如旅游業(yè)已經成為了云南省某些地區(qū)新的支柱產業(yè);同時一大批新的效勞行業(yè)亦不斷涌現(xiàn),且勢頭強勁,如咨詢業(yè)。一些學者已經提出了現(xiàn)代社會己步入效勞經濟時代。在效勞業(yè)蓬勃開展的同時,效勞失敗又是難以防止的。Hartetal.1990指出效勞失敗是不可防止,完美的效勞是一種理想狀態(tài)。這是由于:首先,效勞提供與顧客消費的同時性,效勞提應者提供效勞的過程同時也是顧客消費效勞的過程,在這個過程中,效勞提供者很難擁有質量檢測的時機,無法保證提供應顧客的都是滿足顧客要求的效勞;其次,顧客對生產過程的參與加大了效勞質量的不穩(wěn)定性,一些顧客的行為會給效勞提供者或者另一些顧客造成麻煩;某些顧客不知道如何參加到效勞過程中來,或者顧客在效勞過程中會隨時變更所要求的效勞內容;再有,效勞對效勞提供者和顧客雙方的高度依賴,導致效勞提供者缺乏長時間維持高質量效勞的能力;最后,顧客感知的效勞質量還會受到一些效勞提供者無法控制的因素的影響,如地震、壞天氣等不可抗力的因素。效勞失敗的不可防止,而這些失敗給企業(yè)帶來的損失又是非常大的,所以在效勞失敗后,企業(yè)提供有效的效勞補救就顯得很關鍵。Richhwld&Sasser1990指出對于企業(yè)來說,維持現(xiàn)有的顧客與吸引新顧客都很重要。而維持顧客的重要方法就是在效勞失敗發(fā)生后,企業(yè)能夠及時提供真誠的承諾。Bell&Sasse1987提出效勞行業(yè)中卓越的企業(yè)是那些在出現(xiàn)效勞失敗時努力去補救這些效勞失敗的企業(yè)。Tax&Brown1998認為效勞補救與企業(yè)的回報直接相關,尤其是零售業(yè)、銀行業(yè)和自助效勞業(yè),效勞補救的投入會給企業(yè)帶來30%-150%的持久回報。Kelley等1994針對影響效勞補救的前置因素作了深入的研究,其研究指出,顧客對效勞補救的滿意與否,與其在效勞失敗發(fā)生后產生的補救期望有關。當效勞失誤發(fā)生時,顧客會期望積極而有效的效勞補救行動,而這些積極而有效的效勞補救行動對于保存顧客,提供了一個重要的時機。假設企業(yè)無視了顧客對服務補救的期望,將會產生負失驗disconfirmation,即效勞補救期望與效勞補救質量之間的差距,也將會對補救后的顧客滿意度產生影響。1基于感知公平的效勞補救期望及顧客滿意度的實證研究??以餐飲業(yè)為例企業(yè)補救行動的成功與否在一定程度上取決于效勞補救是否到達或超過顧客對效勞補救的期望的上下,而不僅僅是效勞補救質量水平本身。對補救行動抱有較高期望的顧客,即使企業(yè)提供了高水平的效勞補救,也不一定能保證令他們滿意;而對于補救沒抱什么期望的顧客,即使一個簡單的抱歉可能就解決了問題。因此,顧客對效勞補救期望的上下直接影響效勞補救行動的效果,所以進一步研究顧客的補救期望對顧客滿意的影響是非常重要的。1.2研究目的和意義西方對效勞補救理論的研究比擬早,上世紀70年代就開始涉及了。相對而言,我國的相關理論研究較晚,但近年來我國學者開始重視在借鑒西方較成熟理論的根底上對此問題進行深入研究。尤其是在效勞補救對企業(yè)的作用越來越顯著,而效勞失敗的不可防止和頻頻發(fā)生嚴重影響企業(yè)績效的情況下,對效勞補救理論的研究探討就顯得更加必要和及時了。目前國內外學者對效勞補救理論的分析都注重進行實證研究。這一點對我國而言,意義十分重大。因為雖然西方有關效勞補救理論很多已經比擬成熟,但這些理論的建立是相對于西方較成熟的市場環(huán)境和政策制度而言的。對于這些,我國學者明顯意識到了。所以目前我國學者做研究時一般會在借鑒西方理論的同時結合我國市場實際進行實證分析。并且許多學者通過相關實證研究,得出了對實踐具有參考價值的結論。本文也是在參照國外較成熟的感知公平理論和效勞補救理論,結合我國企業(yè)的實際來做實證研究,一方面可以從側面分析這些研究成果在我國的實用性,另一方面為外鄉(xiāng)的企業(yè)在實際的市場運作中提供可參考的理論依據,解決中國市場的實際問題?；诖?本文的研究目的主要表達在以