某品牌戰(zhàn)略管理思考

長雙鹿業(yè)2003品牌戰(zhàn)略思考廣州華藝廣告有限公司（華南分公司）廣州華藝，致力于中國品牌建設12年華藝向每一個為品牌事業(yè)付出思考和行為的人致敬，因為這是光榮高尚和艱辛的。華藝認為，品牌事業(yè)是踏實漸進的，惟有積累才能久遠。華藝觀點—112003年，為長雙鹿業(yè)品牌建設奠定堅實市場基礎是華藝的任務。我們的態(tài)度務實不張揚專業(yè)不夸張?zhí)撔牟蛔源笃放瓢l(fā)展之路立足生存突圍發(fā)育成長長雙鹿業(yè)的位置立足生存突圍發(fā)育成長長雙鹿業(yè)的現在2003長雙鹿業(yè)立足突圍市場調研鋪貨試銷……品牌定位、規(guī)劃產品賣點終端形象整合上市公關媒體投放大規(guī)模鋪貨促銷戰(zhàn)術……也就是——保健品是什么?保健品是什么?營養(yǎng)品、補品，有明顯效果的，送禮合適，有檔次的虛假的、廣告吹出的、沒有效果的、價格高消費者會選擇哪種方式增加營養(yǎng)？煲湯（自己購買用料）聽醫(yī)生建議（購買藥材）購買營養(yǎng)食品（增加維生素物質）購買保健營養(yǎng)品盡管消費費者自己己的知識識有限，，但是消費者更更習慣自自己或聽聽從他人人建議后來加強強營養(yǎng)。。因為：營營養(yǎng)物品品是看得得見（如如人參、當歸歸、鹿茸茸等都是是實在物物）。從市場發(fā)發(fā)展態(tài)勢勢來看，，消費者者更愿意意通過食物物的方式式來增加加營養(yǎng)，，這一點點越年輕的的消費者者越明顯顯。市場上““保健品品”，出出路何在在？轉換角色色，改變變形象保健品本本身具備備很強的的科技性性、一些些新技術、新新工藝、、新原料料的運用用的確讓讓產品發(fā)揮了了很大的的作用。。問題在于于，行業(yè)業(yè)的門檻檻低和暴暴利讓一一些有問題的的產品完完全扭曲曲了本身身的形象象。兩者的關關系轉換換是市場場發(fā)展和和規(guī)范的的出路的的最終結結果。保健品食品原保健品品輔助醫(yī)療療的醫(yī)生推薦薦的藥店購買買的保健食品品輔助健康康的媒介引導導購買生活中的的部分貨架上出出現送禮方式式所以———長雙鹿業(yè)業(yè)要依據據市場和和消費者者的變化化改變自己己的行為為和思想想。讓長雙鹿鹿業(yè)真正正的走向向市場、、大眾和和生活。首先是定定位問題題華藝“品品牌未來來”———品牌不僅僅是現在在的，更更是將來來的。品牌定位位不是確確定目前前位置，，更應確定未未來的目目標。贏得未來來才是品品牌的價價值。長雙鹿業(yè)業(yè)ＵＳＰＰ是什么么？獨有的與消費者者有關聯聯的是一種主主張能支撐的的有兩點點：高科技獨有梅花花鹿資源源高科技———未來來，對手手可以做做得，而而且在食品中塑塑造高科科技地位位是有一一定困難難的。梅花鹿———這才才是獨有有的，不不僅是現現在，更更是將來來的取勝勝之寶。。消費者對對梅花鹿鹿的認識識？南方消費費者對梅梅花鹿的的認識更更多來自自藥材，，如鹿茸茸、鹿筋筋等等。。對梅花鹿鹿的印象象卻是不不錯的：：它是有靈靈氣的、、健康的的、長壽壽的、營營養(yǎng)的………華藝品牌未來透視長雙鹿業(yè)業(yè)（保健品品）長雙鹿業(yè)業(yè)（梅花鹿鹿品）梅花鹿相相關健康康產品專有梅花花鹿產品品（保健食食品、生生物制藥藥）長雙鹿業(yè)業(yè)贏取的的未來的的力量來來自長雙雙的自有資資源：雙雙陽梅花花鹿。定位：梅梅花鹿品品世家支持這一一定位除除了梅花花鹿外，，依然是是高科技。。實現本定定位，長雙鹿業(yè)業(yè)品牌廣廣州發(fā)展展之第一一步：讓消費者者了解更更多的梅梅花鹿知知識考慮從軟軟文報道道、電視視專題、、宣傳單單張、海海報等形形式入手手。關于產品品長雙鹿業(yè)業(yè)在華南南市場主主要有三三個產品品：梅花鹿基基因營養(yǎng)養(yǎng)液梅花鹿胎胎素梅花鹿鞭鞭精營養(yǎng)液———中老老年消費費群胎素———年輕女女性消費費群鞭精———中年男男性消費費群產品銷售售市場跨跨度大，，消費群群廣，不利利于目前前市場推推廣。我們的推推廣原則則是：集中資源源，尋找找突破口口。ABC梅花鹿胎胎素——年輕輕\中年年女性，，看重自自己容顏顏，希望留住住青春和和美貌。。——中高高收入，，較強的的消費能能力，容容易接受受新事物物?！袌鰣雒廊莺秃捅＝〉牡姆椒ǎǎóa品））有很多多選擇。。如“太太太”等等對手多，，開發(fā)新新消費群群有一定定困難，，建議目前前不作主主推產品品。梅花鹿鞭鞭精——中年年男性消消費者，，性功能能障礙者者?！壳扒邦愃飘a產品太多多?！M費者一般般持懷疑疑態(tài)度，，非市場場主流產品。建議目前前為長雙雙鹿業(yè)廣廣州市場場輔助產產品梅花鹿基基因營養(yǎng)養(yǎng)液——中老老年消費費群，相相對年輕輕人，他他們更能能接受和理理解“梅梅花鹿””，知道道其中對對自己利利益，——同時時目前市市場容量量較大，，但對手手也不少少（如腦白白金），，但對手手更是一一種“科科技”產產品，非“珍貴貴生物””產品。。建議：把把梅花鹿鹿基因營營養(yǎng)液作作為廣州州市場2003年主推推產品。。ABCA——營營養(yǎng)液，，B———胎素，，C———鞭精即：梅花鹿基基因營養(yǎng)養(yǎng)液產品品推廣口口號：梅花鹿產產品，營營養(yǎng)新選選擇2003年推廣廣執(zhí)行清清單1、推出新形形象（包包裝）高檔化——從裝裝飾設計計、包裝裝形式、、材料（（高檔紙紙或木制制、金屬屬等）都都有大的的提升。。特征化——突出出文化性性，即不不同于市市場的鮮艷“現現代”感感，更突突出文化化和地域域感。2、宣傳傳主畫面面：讓消費者者和市場場對長雙雙鹿業(yè)和和梅花鹿鹿產品有有好感和和認識的的宣傳畫畫面。建議從長長雙鹿業(yè)業(yè)產品（（長春雙雙陽）基基地取材材。通過主畫畫面延伸伸系列推推廣畫面面，考慮慮在海報報、報紙紙上運用用。3、統一的終終端視覺覺形象利用統一一、高檔檔、有特特征的視視覺形象象建立消費者的的好感和和品牌識識別性。。終端形象象還包括括：終端端銷售隊隊伍形象象和素質。人員員服裝、、向消費費者解答答等等。。4、專題片消費者對對長雙鹿鹿業(yè)的認認識第一一步就是是認識雙陽梅花花鹿，建建議用較較低成本本拍攝2-3輯輯相關的專題題片，內內容包括括：長雙鹿業(yè)業(yè)獨有雙雙陽梅花花鹿的開開發(fā)權梅花鹿的的價值長雙鹿業(yè)業(yè)的實力力和規(guī)模模梅花鹿系系列產品品介紹梅花鹿知知識等。。在電視和和銷售終終端播放放，也可可刻成VCD做做禮物送給給消費者者。5、投放系列列軟性文文章報道道在《羊城城晚報》》，《廣廣州日報報》建立立梅花鹿系系列專欄欄，向市市場和消消費者介介紹梅花鹿和和長雙鹿鹿業(yè)相關關企業(yè)、、產品信信息。6、適當的平平面報紙紙廣告在上市階階段可適適當選擇擇《廣州州日報》》、《羊城晚晚報》投投放1/4—1/2版版面，內內容主要是長長雙鹿業(yè)業(yè)主推產產品。各節(jié)點可可根據促促銷活動動進行活活動宣傳傳，內容是長長雙鹿業(yè)業(yè)系列產產品。7、系列列海報、、畫冊、、單張主要傳播播內容有有：長雙鹿業(yè)業(yè)形象營養(yǎng)液產產品胎素產品品鞭精產品品8、公關活動動建議1：：“認養(yǎng)梅梅花鹿””，消費費者可以以認養(yǎng)長雙鹿業(yè)業(yè)提供的的多只梅梅花鹿。。建議2：：梅花鹿系系列產品品免費試試用。建議3：贊助廣廣州老年年書法藝藝術協會會，利用用其中高級級老干部部等關系系進行新新聞和市市場推廣廣。建議4：：各節(jié)慶日日對特定定人群促促銷（如如教師節(jié)、父親親節(jié)、母母親節(jié)、、婦女節(jié)節(jié)、春節(jié)節(jié)、中秋秋等）。。9、一個個市場推推動的好好伙伴一個務實實、專業(yè)業(yè)、愿意意和長雙雙一起奮奮斗的市場推推廣伙伴伴。華藝將組組成“長長雙鹿業(yè)業(yè)”品牌牌服務小小組，為“長雙雙鹿業(yè)””提供營營銷、廣廣告、公公關等整體傳播播服務。。第一類：單位：元/P項目32K16K8K4K2K2K以上宣傳冊內頁5008001500商議商議商議宣傳冊封面100015002000商議商議商議海報商議商議400050006000商議POP10002000300040005000商議單張（每P）5008001500商議商議商議平面圖300400500商議商議商議價格表200300400商議商議商議包裝第二類：單位：元/件項目5平方米5-10平方米10-20平方米20平方米20平方米以上噴繪3000400050006000商議第三類：

單位：元/P項目1/6版及以下1/4版1/3版半版全版報紙廣告彩色20002500300040005000套紅15002000250035004500黑白150020002500300040