水榭花都上市樓盤推廣方案課件

水榭花都

上市推廣策劃水榭花都

上鳥瞰圖：鳥瞰圖：樓盤介紹“水榭花都”是繼“順平盛世華庭、錦繡城、錦繡花園”樓盤成功運(yùn)作之后品質(zhì)再次升華。集近代山水園林特色與現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格之大乘，傾力建筑新概念“山水、自然的現(xiàn)代生活社區(qū)”大手筆、大智慧、專注都市生活，以造“城”的理念，續(xù)寫南城更加靚麗輝煌的新篇章。68-202平米浪漫空間，開啟水榭人家生活的盛宴，“水榭花都”的所有戶型是在錦繡花園、錦繡城成熟戶型的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)，歷經(jīng)數(shù)十次修改，空前關(guān)注戶型采光性與實(shí)用性，力求達(dá)到最完美?！颁魉扒袄@，陣陣花香飄心頭”，每一款精致的戶型就是一個(gè)溫暖舒適的港灣！樓盤介紹“水榭花都”是繼“順平盛世華庭、錦繡城、市場(chǎng)分析SWOT分析目標(biāo)客戶群分析確定形象定位項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析整體推廣策略—廣告策劃附錄市場(chǎng)分析第一章、市場(chǎng)分析第一章、市場(chǎng)分析1.1全國(guó)總體市場(chǎng)情況分析2010年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)延續(xù)2009年的發(fā)展趨勢(shì)，房地產(chǎn)開發(fā)與投資保持較快的增長(zhǎng)，市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)平穩(wěn)，住房?jī)r(jià)格漲幅再創(chuàng)新高，全國(guó)出現(xiàn)普漲局面。1.房地產(chǎn)開發(fā)投資增速追月加快。2.房地產(chǎn)開發(fā)到位資金充裕，個(gè)人按揭貸款資金規(guī)模增速加快。3.土地購(gòu)置面積增速同比大幅攀升，完成開發(fā)面積延續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。4.商品房建設(shè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，新開工面積增速持續(xù)加快。5.市場(chǎng)銷售形勢(shì)較好，銷售面積和銷售額增速加快。6.房屋銷售價(jià)格持續(xù)回升，大部分城市環(huán)比出現(xiàn)上漲。1.1全國(guó)總體市場(chǎng)情況分析2010年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)延續(xù)2002010年房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)1.投資增幅保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，全年增長(zhǎng)23.0%2.房地產(chǎn)開發(fā)資金來源增速回落。3.房屋建設(shè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。4.銷售面積和銷售額增速出現(xiàn)明顯回落。5.房屋銷售價(jià)格上半年保持慣性上漲，下半年出現(xiàn)回落。2010年房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)1.投資增幅保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，全年增1.2保定地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析自2009年保定房地產(chǎn)行業(yè)開始復(fù)蘇，同去年相比明顯升溫，春節(jié)后交易量的上漲，樓市也趨于呈現(xiàn)樂觀態(tài)勢(shì)。最明顯的特征就是各項(xiàng)目售樓現(xiàn)場(chǎng)的客流明顯增加。保定是一座歷史悠久的古城，文化底蘊(yùn)濃厚，但建筑過于陳舊、古老。地域房屋差距明顯低于其他市區(qū)。在面對(duì)河北省三年大變樣的方針政策下，房地產(chǎn)行業(yè)迎來了一次挑戰(zhàn)，它是機(jī)遇也會(huì)是威脅。1.2保定地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析自2009年保定房地產(chǎn)行業(yè)開始復(fù)第二章、STOW分析第二章、STOW分析優(yōu)勢(shì)保定大橋集團(tuán)品牌已得到保定市民的認(rèn)同。本項(xiàng)目可與大橋其他項(xiàng)目進(jìn)行資源整合（如業(yè)主、配套）。產(chǎn)品實(shí)用率高，戶型間隔獨(dú)特。公共交通網(wǎng)絡(luò)完善。獨(dú)有水榭花園、醫(yī)療社區(qū)、購(gòu)物外場(chǎng)等設(shè)施。項(xiàng)目臨近路面，宣傳力強(qiáng)。獨(dú)立封閉小區(qū)，具備良好的保安條件。周邊區(qū)域配套設(shè)施日益完善。優(yōu)勢(shì)保定大橋集團(tuán)品牌已得到保定市民的認(rèn)同。劣勢(shì)項(xiàng)目容積率高，密度大。所處區(qū)域的整體形象有待提高。圍合式設(shè)計(jì)，使得很多單位景觀朝向不佳。有很大部分單位受工業(yè)大道及規(guī)劃路粉塵、噪音影響嚴(yán)重。總體供貨量大且銷售周期集中。房?jī)r(jià)先對(duì)而言偏高。劣勢(shì)項(xiàng)目容積率高，密度大。機(jī)會(huì)項(xiàng)目所處板塊供求關(guān)系勻衡,市場(chǎng)承接力足。各大型市政建設(shè)帶動(dòng)海珠區(qū)總體形象提升，工業(yè)大道板塊受益非淺，區(qū)域吸引力極大增強(qiáng)。周邊區(qū)域居住人群較為集中，居住氛圍強(qiáng)。保利擁有大量舊業(yè)主資源，有利項(xiàng)目的廣泛傳播。一、二手市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，將能有效地推動(dòng)一手成交量上升。機(jī)會(huì)項(xiàng)目所處板塊供求關(guān)系勻衡,市場(chǎng)承接力足。威脅區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，后續(xù)供貨量巨大。周邊充斥多個(gè)知名房地產(chǎn)品牌。無特色產(chǎn)品將面臨銷售難度。二手市場(chǎng)日趨成熟，使得部份準(zhǔn)買家擴(kuò)大其選擇范圍。消費(fèi)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移如（汽車、旅游）等，消費(fèi)重心開始偏移。威脅區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，后續(xù)供貨量巨大。第三章、目標(biāo)客戶群分析第三章、目標(biāo)客戶群分析3.1目標(biāo)客戶群25—35歲之間的白領(lǐng)及自由職業(yè)人士——新生代人士。30—45歲之間的外資及企事業(yè)單位管理人員——原居民。30—55歲之間的經(jīng)商老板或個(gè)體戶——周邊的專業(yè)市場(chǎng)的老板。56歲以上的老人——特殊人群（特殊賣點(diǎn)）。3.1目標(biāo)客戶群25—35歲之間的白領(lǐng)及自由職業(yè)人士——新3.2鎖定目標(biāo)客戶群的依據(jù)區(qū)域眾多大型社區(qū)之相關(guān)配套設(shè)施逐步建成并投入使用，居住成熟度不斷增強(qiáng)。周邊原有宿舍，早期商品房較多，以改善生活為目的潛在客源數(shù)量較大。本區(qū)域商品房綜合質(zhì)素、性價(jià)比、價(jià)格均在此三個(gè)區(qū)域的客戶接受范圍之內(nèi)，且交通方便。第四個(gè)區(qū)域的客戶是是特殊范圍，對(duì)于老人購(gòu)房性價(jià)比比較低，購(gòu)房結(jié)構(gòu)也符合老年人的心理。3.2鎖定目標(biāo)客戶群的依據(jù)區(qū)域眾多大型社區(qū)之相關(guān)配套設(shè)施逐3.3目標(biāo)客戶群的特征分析月收入穩(wěn)定,注重產(chǎn)品價(jià)格性能比購(gòu)房區(qū)域性強(qiáng),十分注重所購(gòu)房屋與工作地點(diǎn)距離遠(yuǎn)近現(xiàn)住區(qū)域環(huán)境及居住環(huán)境較差,希望尋找一些比現(xiàn)居住地好一點(diǎn)的區(qū)域部分客戶現(xiàn)居住區(qū)域缺乏完善的生活配套，追求居住的成熟度，而部分客戶現(xiàn)在所居住區(qū)域生活配套雖然便利，但希望保持目前便捷的居住條件原住房缺乏完善的物業(yè)管理或配套服務(wù),希望所購(gòu)房屋在居住的舒適度與安全度之中得到充分滿足家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，人口簡(jiǎn)單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。對(duì)住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費(fèi)心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對(duì)較底，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過外在條件來追求文化品位。

3.3目標(biāo)客戶群的特征分析月收入穩(wěn)定,注重產(chǎn)品價(jià)格性能比3.4目標(biāo)客戶群居住追求共性分析便捷性歸屬感品牌信任優(yōu)雅環(huán)境自我滿足3.4目標(biāo)客戶群居住追求共性分析便捷性歸屬感品牌信任優(yōu)雅環(huán)

消費(fèi)者分析（一）根據(jù)《保定市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》及《保定市大橋房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》的結(jié)論，我們得出消費(fèi)者購(gòu)房心理和對(duì)住宅要求如下：

1、環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動(dòng)場(chǎng)地、場(chǎng)所要足夠；在規(guī)劃時(shí)，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計(jì)上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流；92%的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的小區(qū)；

消費(fèi)者分析（一）根據(jù)《保定市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》及《保定市消費(fèi)者分析（二）2、高綠化率。幾乎所有的消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高；

3、小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場(chǎng)、超市、醫(yī)院、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、圖書館、棋牌室等；

消費(fèi)者分析（二）2、高綠化率。幾乎所有的消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是消費(fèi)者分析（三）4、67%的消費(fèi)者選擇多層住宅，因?yàn)槎鄬幼≌膬r(jià)格相對(duì)高層住宅便宜。而且以后的管理費(fèi)用也相對(duì)較低。有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，對(duì)于單體別墅因?yàn)樯婕暗馁Y金相對(duì)較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)現(xiàn)在打算購(gòu)買別墅；5、消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理的要求

a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購(gòu)車票、托兒、托老服務(wù)等）；

b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。

消費(fèi)者分析（三）4、67%的消費(fèi)者選擇多層住宅，因?yàn)槎鄬幼≌谒恼隆⒋_定形象定位

第四章、確定形象定位

4.1從目標(biāo)客戶追求考慮形象定位是針對(duì)目標(biāo)客戶的，它必須來自目標(biāo)客戶的需要，且可通過鮮明、準(zhǔn)確的定位，反作用于目標(biāo)客戶群，令其產(chǎn)生觸動(dòng)感與共鳴感。分析本項(xiàng)目客戶的居住追求：歸屬感、優(yōu)雅環(huán)境。可作為突破口，作為重要訴求點(diǎn)，滿足目標(biāo)客戶群追求自然、綠化的環(huán)境，和家人團(tuán)聚共度溫港所帶來的自我滿足。4.1從目標(biāo)客戶追求考慮形象定位是針對(duì)目標(biāo)客戶的，它必須來4.2賣點(diǎn)界定1.

項(xiàng)目本身的生活理念：

（1）

家在身旁，與工作地臨近。

（2）

自然入室，獨(dú)一無二天然山地樹林綠地。

（3）

社區(qū)內(nèi)寧?kù)o安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。

（4）

保安設(shè)施齊備，安全起居。2.

“和諧文化”的設(shè)計(jì)理念

（1）

和諧就在生活中，雕塑、園藝構(gòu)筑小區(qū)。

（2）

什么是團(tuán)圓？?；丶铱纯床攀呛椭C家庭。

（3）

溫馨包圍生活，摯愛之人與我們同住。4.2賣點(diǎn)界定1.

項(xiàng)目本身的生活理念：

（1）

家在身旁，第五章、項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析

第五章、項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析

5.1價(jià)格分析1

樓盤定位可以是“保定和諧古韻之都”，但價(jià)格應(yīng)定位是“中等偏上”。2

高開低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。視銷售進(jìn)度讓價(jià)應(yīng)是本案的基本策略。3

確定“高開”的基礎(chǔ)價(jià)格時(shí)，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價(jià)，亦應(yīng)考慮樓盤定位價(jià)。根據(jù)秀蘭尚城的3500元/平方米的定價(jià)，錦繡鑫城的3010元/平方米的定價(jià)和麗景藍(lán)灣的3800元/平方米的定價(jià)，本小區(qū)3600元/平方米的基礎(chǔ)價(jià)格基本合理。4對(duì)于家攜帶老人入住的客戶，有可再繳納“貽老居”老年人專住房的60%

，就可入住“貽老居”享受“兒伴膝旁，孫戲左右”的天倫之樂。

5.1價(jià)格分析1

樓盤定位可以是“保定和諧古韻之都”，但價(jià)格5.2核心價(jià)值分析

1.“水榭花都”核心定位是“都市文化藝術(shù)之都”。營(yíng)造文化藝術(shù)概念。打品位牌，人文概念具體化。“水榭花都”是保定市追求藝術(shù)修養(yǎng)的，追求和諧城市人的部落。2

.“勞動(dòng)者光榮”，有錢是一種價(jià)值，是一種能力。有錢不外顯，購(gòu)買品位是一舉兩得的好事，“水榭花都”正是這樣的載體。3.“家在身旁”，勞累后不是匆匆奔向遠(yuǎn)遠(yuǎn)的家。家就在身旁，“人是漂泊的船，家是溫暖的岸”。5.2核心價(jià)值分析1.“水榭花都”核心定位是“都市文化藝術(shù)第六章、整體推廣策略

——廣告策劃

第六章、整體推廣策略

7.1廣告宣傳目的1．

把項(xiàng)目宣傳與大橋房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥淞⒋髽蚍慨a(chǎn)公司的品牌形象；2．

樹立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別；3．

把“水榭花都”塑造成品質(zhì)卓越的南區(qū)第一樓盤。4．

促進(jìn)樓盤銷售，為其成為“保定十佳樓盤”提供動(dòng)力。

7.1廣告宣傳目的1．

把項(xiàng)目宣傳與大橋房產(chǎn)的公司形象推廣做7.2總體策略1、

不要過于強(qiáng)調(diào)“和諧”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“和諧社會(huì)，和諧保定”，而要樹立項(xiàng)目富有個(gè)性的文化藝術(shù)概念；2、

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，不直接、簡(jiǎn)單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘環(huán)境能給予買家的利益點(diǎn)，使公眾形成對(duì)“天然綠色”生活的認(rèn)同；3、

要通過廣告本身蘊(yùn)涵的文化氣息來塑造項(xiàng)目的文化品位，使項(xiàng)目具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚(yáng)的氣質(zhì)，同時(shí)又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風(fēng)范；4、

要體現(xiàn)周到細(xì)致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。

7.2總體策略1、

不要過于強(qiáng)調(diào)“和諧”概念，回避其他樓盤都7.3

要樹立的形象1、典雅、和諧、有品位、能體現(xiàn)成就感。2、不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)的追求，對(duì)業(yè)主的尊重。3、精品物業(yè)，安全第一樓盤

7.3

要樹立的形象1、典雅、和諧、有品位、能體現(xiàn)成就感。7.4分期廣告的整合策略（一）

引導(dǎo)試銷期：廣告原則是-------給信息

既通過活動(dòng)與立體廣告媒介網(wǎng)告知廣大市民，特別是目標(biāo)消費(fèi)者，以“和諧文化”為定位設(shè)計(jì)目的的“水榭花都”正在建設(shè)，即將推出。按“古城有大事”的標(biāo)準(zhǔn)來炒作，轉(zhuǎn)移公眾對(duì)期他樓盤的注意力，形成對(duì)“水榭花都”的期待心理。并可作內(nèi)部銷售，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對(duì)樓盤的態(tài)度與看法。

7.4分期廣告的整合策略（一）

引導(dǎo)試銷期：廣告原則是---分期廣告的整合策略（二）

公開發(fā)售期：廣告原則------------給感覺

以活動(dòng)與廣告塑造項(xiàng)目的文化品位，完成形象沉淀。通過公關(guān)及促銷活動(dòng)，使公眾對(duì)項(xiàng)目形成新的認(rèn)知，為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造“火熱”事件。開發(fā)潛在消費(fèi)者。

分期廣告的整合策略（二）

公開發(fā)售期：廣告原則-------分期廣告的整合策略（三）

公開發(fā)售中期：廣告原則---------給實(shí)體

通過對(duì)“水榭花都”項(xiàng)目的賣點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，進(jìn)一步突顯發(fā)展商“為業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值”的服務(wù)觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾“卓越溫馨體會(huì)，家在身旁”的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺。

分期廣告的整合策略（三）

公開發(fā)售中期：廣告原則------主題：自然和諧享受主題：自然和諧享受自然：既代表了現(xiàn)代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴求的人造綠色、景觀中脫穎而出，“水榭花都”的草地，數(shù)木是天然的，還符合樓盤在工業(yè)城市中無污染區(qū)的優(yōu)越位置。使有“自然”能使買主有超越時(shí)髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。

自然：既代表了現(xiàn)代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴求的人造綠和諧：和諧是生活的最高層次，擁有和諧才是真正的幸福。藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種高級(jí)、高尚的愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、幸福感、滿足感。和諧：和諧是生活的最高層次，擁有和諧才是真正的幸福。藝術(shù)又體享受：不是人人都能在競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中有一份快樂的享受，正是因?yàn)槌晒?，才能擁有享受，這能給予業(yè)主一種成熟、自豪的感覺。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)的放心。

享受：不是人人都能在競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中有一份快樂的享受，正是因?yàn)槌傻谄哒?、附錄第七章、附錄營(yíng)銷活動(dòng)建議一、

營(yíng)銷渠道及人員促銷建議二

、營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)建議

三、贈(zèng)房活動(dòng)

營(yíng)銷活動(dòng)建議一、

營(yíng)銷渠道及人員促銷建議一

、營(yíng)銷渠道及人員促銷建議1，

營(yíng)銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷售渠道，“雙點(diǎn)”指開發(fā)商和潛在購(gòu)房者，“兩線”指銷售明線和暗線。明線銷售是指?jìng)鹘y(tǒng)的銷售方式，通過建設(shè)售樓部，成立電話銷售熱線，設(shè)置樣板房，參加房交會(huì)等方式公開發(fā)售。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營(yíng)銷中裂變出來的一種銷售方式，以點(diǎn)帶面，依靠口頭傳播。2，

人員培訓(xùn)與管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊(duì)伍，售樓人員隊(duì)伍的思想意識(shí)必須是前衛(wèi)的、開放的、務(wù)實(shí)的

，在與顧客接觸時(shí)，他們承擔(dān)了樓盤的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項(xiàng)目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。務(wù)實(shí)是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)必須準(zhǔn)確到位，交易動(dòng)作語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)化。以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評(píng)，嚴(yán)禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。

一

、營(yíng)銷渠道及人員促銷建議1，

營(yíng)銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)二

、營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)建議

舉辦以“和諧”為主題的藝術(shù)展覽活動(dòng)

1，

策劃用意：藝術(shù)展覽活動(dòng)是對(duì)樓盤的定位的最大支撐。通過藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò)客戶的關(guān)系，以客戶的自我品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為迅速收盤做好前奏。

2，

活動(dòng)安排：A,大型藝術(shù)雕塑落戶小區(qū)儀式；

B,書畫藝術(shù)家的展覽；

C,文人墨客的講座研討互動(dòng)會(huì)；

D,明星才藝表演會(huì)。

3，

活動(dòng)參與人員：每次活動(dòng)的參與人必須目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可的知名人士，各路相關(guān)媒體記者，目標(biāo)消費(fèi)群代表，后期活動(dòng)時(shí)的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人士。

二

、營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)建議

舉辦以“和諧”為主題的藝術(shù)展覽活動(dòng)三、贈(zèng)房活動(dòng)1，

策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈(zèng)送給某著名人士，策動(dòng)新聞，便于樓盤的軟文炒作，以形成目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)樓盤的定位及價(jià)值的高度認(rèn)可。2，

活動(dòng)實(shí)施：在公開發(fā)售后熱售前進(jìn)行，著名人士擬請(qǐng)保定市的院士某人，保定市市長(zhǎng)，保定市籍的國(guó)內(nèi)著名人士。贈(zèng)送儀式的規(guī)格要高，后繼討論（軟文、座談會(huì)）要有良性導(dǎo)向。

三、贈(zèng)房活動(dòng)1，

策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤謝謝觀賞謝謝觀賞謝謝觀賞謝謝觀賞水榭花都

上市推廣策劃水榭花都

上鳥瞰圖：鳥瞰圖：樓盤介紹“水榭花都”是繼“順平盛世華庭、錦繡城、錦繡花園”樓盤成功運(yùn)作之后品質(zhì)再次升華。集近代山水園林特色與現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格之大乘，傾力建筑新概念“山水、自然的現(xiàn)代生活社區(qū)”大手筆、大智慧、專注都市生活，以造“城”的理念，續(xù)寫南城更加靚麗輝煌的新篇章。68-202平米浪漫空間，開啟水榭人家生活的盛宴，“水榭花都”的所有戶型是在錦繡花園、錦繡城成熟戶型的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)，歷經(jīng)數(shù)十次修改，空前關(guān)注戶型采光性與實(shí)用性，力求達(dá)到最完美?！颁魉扒袄@，陣陣花香飄心頭”，每一款精致的戶型就是一個(gè)溫暖舒適的港灣！樓盤介紹“水榭花都”是繼“順平盛世華庭、錦繡城、市場(chǎng)分析SWOT分析目標(biāo)客戶群分析確定形象定位項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析整體推廣策略—廣告策劃附錄市場(chǎng)分析第一章、市場(chǎng)分析第一章、市場(chǎng)分析1.1全國(guó)總體市場(chǎng)情況分析2010年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)延續(xù)2009年的發(fā)展趨勢(shì)，房地產(chǎn)開發(fā)與投資保持較快的增長(zhǎng)，市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)平穩(wěn)，住房?jī)r(jià)格漲幅再創(chuàng)新高，全國(guó)出現(xiàn)普漲局面。1.房地產(chǎn)開發(fā)投資增速追月加快。2.房地產(chǎn)開發(fā)到位資金充裕，個(gè)人按揭貸款資金規(guī)模增速加快。3.土地購(gòu)置面積增速同比大幅攀升，完成開發(fā)面積延續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。4.商品房建設(shè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，新開工面積增速持續(xù)加快。5.市場(chǎng)銷售形勢(shì)較好，銷售面積和銷售額增速加快。6.房屋銷售價(jià)格持續(xù)回升，大部分城市環(huán)比出現(xiàn)上漲。1.1全國(guó)總體市場(chǎng)情況分析2010年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)延續(xù)2002010年房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)1.投資增幅保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，全年增長(zhǎng)23.0%2.房地產(chǎn)開發(fā)資金來源增速回落。3.房屋建設(shè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。4.銷售面積和銷售額增速出現(xiàn)明顯回落。5.房屋銷售價(jià)格上半年保持慣性上漲，下半年出現(xiàn)回落。2010年房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)1.投資增幅保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，全年增1.2保定地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析自2009年保定房地產(chǎn)行業(yè)開始復(fù)蘇，同去年相比明顯升溫，春節(jié)后交易量的上漲，樓市也趨于呈現(xiàn)樂觀態(tài)勢(shì)。最明顯的特征就是各項(xiàng)目售樓現(xiàn)場(chǎng)的客流明顯增加。保定是一座歷史悠久的古城，文化底蘊(yùn)濃厚，但建筑過于陳舊、古老。地域房屋差距明顯低于其他市區(qū)。在面對(duì)河北省三年大變樣的方針政策下，房地產(chǎn)行業(yè)迎來了一次挑戰(zhàn)，它是機(jī)遇也會(huì)是威脅。1.2保定地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析自2009年保定房地產(chǎn)行業(yè)開始復(fù)第二章、STOW分析第二章、STOW分析優(yōu)勢(shì)保定大橋集團(tuán)品牌已得到保定市民的認(rèn)同。本項(xiàng)目可與大橋其他項(xiàng)目進(jìn)行資源整合（如業(yè)主、配套）。產(chǎn)品實(shí)用率高，戶型間隔獨(dú)特。公共交通網(wǎng)絡(luò)完善。獨(dú)有水榭花園、醫(yī)療社區(qū)、購(gòu)物外場(chǎng)等設(shè)施。項(xiàng)目臨近路面，宣傳力強(qiáng)。獨(dú)立封閉小區(qū)，具備良好的保安條件。周邊區(qū)域配套設(shè)施日益完善。優(yōu)勢(shì)保定大橋集團(tuán)品牌已得到保定市民的認(rèn)同。劣勢(shì)項(xiàng)目容積率高，密度大。所處區(qū)域的整體形象有待提高。圍合式設(shè)計(jì)，使得很多單位景觀朝向不佳。有很大部分單位受工業(yè)大道及規(guī)劃路粉塵、噪音影響嚴(yán)重。總體供貨量大且銷售周期集中。房?jī)r(jià)先對(duì)而言偏高。劣勢(shì)項(xiàng)目容積率高，密度大。機(jī)會(huì)項(xiàng)目所處板塊供求關(guān)系勻衡,市場(chǎng)承接力足。各大型市政建設(shè)帶動(dòng)海珠區(qū)總體形象提升，工業(yè)大道板塊受益非淺，區(qū)域吸引力極大增強(qiáng)。周邊區(qū)域居住人群較為集中，居住氛圍強(qiáng)。保利擁有大量舊業(yè)主資源，有利項(xiàng)目的廣泛傳播。一、二手市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，將能有效地推動(dòng)一手成交量上升。機(jī)會(huì)項(xiàng)目所處板塊供求關(guān)系勻衡,市場(chǎng)承接力足。威脅區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，后續(xù)供貨量巨大。周邊充斥多個(gè)知名房地產(chǎn)品牌。無特色產(chǎn)品將面臨銷售難度。二手市場(chǎng)日趨成熟，使得部份準(zhǔn)買家擴(kuò)大其選擇范圍。消費(fèi)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移如（汽車、旅游）等，消費(fèi)重心開始偏移。威脅區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，后續(xù)供貨量巨大。第三章、目標(biāo)客戶群分析第三章、目標(biāo)客戶群分析3.1目標(biāo)客戶群25—35歲之間的白領(lǐng)及自由職業(yè)人士——新生代人士。30—45歲之間的外資及企事業(yè)單位管理人員——原居民。30—55歲之間的經(jīng)商老板或個(gè)體戶——周邊的專業(yè)市場(chǎng)的老板。56歲以上的老人——特殊人群（特殊賣點(diǎn)）。3.1目標(biāo)客戶群25—35歲之間的白領(lǐng)及自由職業(yè)人士——新3.2鎖定目標(biāo)客戶群的依據(jù)區(qū)域眾多大型社區(qū)之相關(guān)配套設(shè)施逐步建成并投入使用，居住成熟度不斷增強(qiáng)。周邊原有宿舍，早期商品房較多，以改善生活為目的潛在客源數(shù)量較大。本區(qū)域商品房綜合質(zhì)素、性價(jià)比、價(jià)格均在此三個(gè)區(qū)域的客戶接受范圍之內(nèi)，且交通方便。第四個(gè)區(qū)域的客戶是是特殊范圍，對(duì)于老人購(gòu)房性價(jià)比比較低，購(gòu)房結(jié)構(gòu)也符合老年人的心理。3.2鎖定目標(biāo)客戶群的依據(jù)區(qū)域眾多大型社區(qū)之相關(guān)配套設(shè)施逐3.3目標(biāo)客戶群的特征分析月收入穩(wěn)定,注重產(chǎn)品價(jià)格性能比購(gòu)房區(qū)域性強(qiáng),十分注重所購(gòu)房屋與工作地點(diǎn)距離遠(yuǎn)近現(xiàn)住區(qū)域環(huán)境及居住環(huán)境較差,希望尋找一些比現(xiàn)居住地好一點(diǎn)的區(qū)域部分客戶現(xiàn)居住區(qū)域缺乏完善的生活配套，追求居住的成熟度，而部分客戶現(xiàn)在所居住區(qū)域生活配套雖然便利，但希望保持目前便捷的居住條件原住房缺乏完善的物業(yè)管理或配套服務(wù),希望所購(gòu)房屋在居住的舒適度與安全度之中得到充分滿足家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，人口簡(jiǎn)單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。對(duì)住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費(fèi)心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對(duì)較底，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過外在條件來追求文化品位。

3.3目標(biāo)客戶群的特征分析月收入穩(wěn)定,注重產(chǎn)品價(jià)格性能比3.4目標(biāo)客戶群居住追求共性分析便捷性歸屬感品牌信任優(yōu)雅環(huán)境自我滿足3.4目標(biāo)客戶群居住追求共性分析便捷性歸屬感品牌信任優(yōu)雅環(huán)

消費(fèi)者分析（一）根據(jù)《保定市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》及《保定市大橋房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》的結(jié)論，我們得出消費(fèi)者購(gòu)房心理和對(duì)住宅要求如下：

1、環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動(dòng)場(chǎng)地、場(chǎng)所要足夠；在規(guī)劃時(shí)，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計(jì)上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流；92%的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的小區(qū)；

消費(fèi)者分析（一）根據(jù)《保定市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》及《保定市消費(fèi)者分析（二）2、高綠化率。幾乎所有的消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高；

3、小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場(chǎng)、超市、醫(yī)院、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、圖書館、棋牌室等；

消費(fèi)者分析（二）2、高綠化率。幾乎所有的消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是消費(fèi)者分析（三）4、67%的消費(fèi)者選擇多層住宅，因?yàn)槎鄬幼≌膬r(jià)格相對(duì)高層住宅便宜。而且以后的管理費(fèi)用也相對(duì)較低。有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，對(duì)于單體別墅因?yàn)樯婕暗馁Y金相對(duì)較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)現(xiàn)在打算購(gòu)買別墅；5、消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理的要求

a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購(gòu)車票、托兒、托老服務(wù)等）；

b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。

消費(fèi)者分析（三）4、67%的消費(fèi)者選擇多層住宅，因?yàn)槎鄬幼≌谒恼?、確定形象定位

第四章、確定形象定位

4.1從目標(biāo)客戶追求考慮形象定位是針對(duì)目標(biāo)客戶的，它必須來自目標(biāo)客戶的需要，且可通過鮮明、準(zhǔn)確的定位，反作用于目標(biāo)客戶群，令其產(chǎn)生觸動(dòng)感與共鳴感。分析本項(xiàng)目客戶的居住追求：歸屬感、優(yōu)雅環(huán)境。可作為突破口，作為重要訴求點(diǎn)，滿足目標(biāo)客戶群追求自然、綠化的環(huán)境，和家人團(tuán)聚共度溫港所帶來的自我滿足。4.1從目標(biāo)客戶追求考慮形象定位是針對(duì)目標(biāo)客戶的，它必須來4.2賣點(diǎn)界定1.

項(xiàng)目本身的生活理念：

（1）

家在身旁，與工作地臨近。

（2）

自然入室，獨(dú)一無二天然山地樹林綠地。

（3）

社區(qū)內(nèi)寧?kù)o安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。

（4）

保安設(shè)施齊備，安全起居。2.

“和諧文化”的設(shè)計(jì)理念

（1）

和諧就在生活中，雕塑、園藝構(gòu)筑小區(qū)。

（2）

什么是團(tuán)圓？常回家看看才是和諧家庭。

（3）

溫馨包圍生活，摯愛之人與我們同住。4.2賣點(diǎn)界定1.

項(xiàng)目本身的生活理念：

（1）

家在身旁，第五章、項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析

第五章、項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析

5.1價(jià)格分析1

樓盤定位可以是“保定和諧古韻之都”，但價(jià)格應(yīng)定位是“中等偏上”。2

高開低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。視銷售進(jìn)度讓價(jià)應(yīng)是本案的基本策略。3

確定“高開”的基礎(chǔ)價(jià)格時(shí)，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價(jià)，亦應(yīng)考慮樓盤定位價(jià)。根據(jù)秀蘭尚城的3500元/平方米的定價(jià)，錦繡鑫城的3010元/平方米的定價(jià)和麗景藍(lán)灣的3800元/平方米的定價(jià)，本小區(qū)3600元/平方米的基礎(chǔ)價(jià)格基本合理。4對(duì)于家攜帶老人入住的客戶，有可再繳納“貽老居”老年人專住房的60%

，就可入住“貽老居”享受“兒伴膝旁，孫戲左右”的天倫之樂。

5.1價(jià)格分析1

樓盤定位可以是“保定和諧古韻之都”，但價(jià)格5.2核心價(jià)值分析

1.“水榭花都”核心定位是“都市文化藝術(shù)之都”。營(yíng)造文化藝術(shù)概念。打品位牌，人文概念具體化?！八炕ǘ肌笔潜６ㄊ凶非笏囆g(shù)修養(yǎng)的，追求和諧城市人的部落。2

.“勞動(dòng)者光榮”，有錢是一種價(jià)值，是一種能力。有錢不外顯，購(gòu)買品位是一舉兩得的好事，“水榭花都”正是這樣的載體。3.“家在身旁”，勞累后不是匆匆奔向遠(yuǎn)遠(yuǎn)的家。家就在身旁，“人是漂泊的船，家是溫暖的岸”。5.2核心價(jià)值分析1.“水榭花都”核心定位是“都市文化藝術(shù)第六章、整體推廣策略

——廣告策劃

第六章、整體推廣策略

7.1廣告宣傳目的1．

把項(xiàng)目宣傳與大橋房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥淞⒋髽蚍慨a(chǎn)公司的品牌形象；2．

樹立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別；3．

把“水榭花都”塑造成品質(zhì)卓越的南區(qū)第一樓盤。4．

促進(jìn)樓盤銷售，為其成為“保定十佳樓盤”提供動(dòng)力。

7.1廣告宣傳目的1．

把項(xiàng)目宣傳與大橋房產(chǎn)的公司形象推廣做7.2總體策略1、

不要過于強(qiáng)調(diào)“和諧”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“和諧社會(huì)，和諧保定”，而要樹立項(xiàng)目富有個(gè)性的文化藝術(shù)概念；2、

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，不直接、簡(jiǎn)單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘環(huán)境能給予買家的利益點(diǎn)，使公眾形成對(duì)“天然綠色”生活的認(rèn)同；3、

要通過廣告本身蘊(yùn)涵的文化氣息來塑造項(xiàng)目的文化品位，使項(xiàng)目具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚(yáng)的氣質(zhì)，同時(shí)又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風(fēng)范；4、

要體現(xiàn)周到細(xì)致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。

7.2總體策略1、

不要過于強(qiáng)調(diào)“和諧”概念，回避其他樓盤都7.3

要樹立的形象1、典雅、和諧、有品位、能體現(xiàn)成就感。2、不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)的追求，對(duì)業(yè)主的尊重。3、精品物業(yè)，安全第一樓盤

7.3

要樹立的形象1、典雅、和諧、有品位、能體現(xiàn)成就感。7.4分期廣告的整合策略（一）

引導(dǎo)試銷期：廣告原則是-------給信息

既通過活動(dòng)與立體廣告媒介網(wǎng)告知廣大市民，特別是目標(biāo)消費(fèi)者，以“和諧文化”為定位設(shè)計(jì)目的的“水榭花都”正在建設(shè)，即將推出。按“古城有大事”的標(biāo)準(zhǔn)來炒作，轉(zhuǎn)移公眾對(duì)期他樓盤的注意力，形成對(duì)“水榭花都”的期待心理。并可作內(nèi)部銷售，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對(duì)樓盤的態(tài)度與看法。

7.4分期廣告的整合策略（一）

引導(dǎo)試銷期：廣告原則是---分期廣告的整合策略（二）

公開發(fā)售期：廣告原則------------給感覺

以活動(dòng)與廣告塑造項(xiàng)目的文化品位，完成形象沉淀。通過公關(guān)及促銷活動(dòng)，使公眾對(duì)項(xiàng)目形成新的認(rèn)知，為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造“火熱”事件。開發(fā)潛在消費(fèi)者。

分期廣告的整合策略（二）

公開發(fā)售期：廣告原則-------分期廣告的整合策略（三）

公開發(fā)售中期：廣告原則---------給實(shí)體

通過對(duì)“水榭花都”項(xiàng)目的賣點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，進(jìn)一步突顯發(fā)展商“為業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值”的服務(wù)觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾“卓越溫馨體會(huì)，家在身旁”的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺。

分期廣告的整合策略（三）

公開發(fā)售中期：廣告原則------主題：自然和諧享受主題：自然和諧享受自然：既代表了現(xiàn)代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴求的人造綠色、景觀中脫穎而出，“水榭花都”的草地，數(shù)木是天然的，還符合樓盤在工業(yè)城市中無污染區(qū)的優(yōu)越位置。使有“自然”能使買主有超越時(shí)髦，舒適和諧的、廣闊