津都大廈廣告策略溝通案課件

津都大廈廣告策略溝通案1提案目錄PARTA?發(fā)現(xiàn)價(jià)值PARTB?客群分析PARTC?項(xiàng)目定位PARTD?推廣策略PARTE?VI表現(xiàn)提案目錄2PARTA?發(fā)現(xiàn)價(jià)值PARTA?發(fā)現(xiàn)價(jià)值3SECITON1?區(qū)域優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)1：河北區(qū)內(nèi)部保留大面積開發(fā)土地，為整體開發(fā)建設(shè)提供了有力的基礎(chǔ)條件優(yōu)勢(shì)2：城市路網(wǎng)的逐步建設(shè)完成，進(jìn)一步帶動(dòng)了河北區(qū)整體建設(shè)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)3:海河?xùn)|岸經(jīng)濟(jì)帶迅速發(fā)展,周邊高端項(xiàng)目林立,加速區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢(shì)4:新天津站即將落成,京津高鐵的開啟,帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)往來發(fā)展SECITON1?區(qū)域優(yōu)勢(shì)4SECITON2?項(xiàng)目片區(qū)價(jià)值1⊙地段價(jià)值項(xiàng)目坐落在河北區(qū)南端的意式風(fēng)情區(qū)內(nèi)，緊鄰一宮，是意奧板塊最為引人的區(qū)域⊙歷史價(jià)值此片區(qū)曾是天津近代史上的意大利租界中心區(qū)，其意大利風(fēng)格建筑至今原貌保存⊙人文價(jià)值片區(qū)內(nèi)有諸多著名近代和現(xiàn)代歷史名人故居，如梁?jiǎn)⒊嫳?、李叔同故居、曹禺故居等⊙?jīng)濟(jì)價(jià)值此片區(qū)正著力打造文化風(fēng)景區(qū)，以提升區(qū)域整體價(jià)值，從而帶動(dòng)河北區(qū)發(fā)展SECITON2?項(xiàng)目片區(qū)價(jià)值15SECITON2?項(xiàng)目片區(qū)價(jià)值2⊙配套價(jià)值此片區(qū)有著極為濃厚的商業(yè)氛圍，和便利的生活配套設(shè)施⊙交通價(jià)值即將建設(shè)完畢的新天津站就在此片區(qū)輻射范圍，京津輕軌快速通道30分鐘往來兩地⊙商業(yè)價(jià)值被中山路商圈、大胡同所包圍；北安橋、大沽橋等數(shù)座大橋連通此片區(qū)與和平路、南京路、濱江道商業(yè)圈⊙未來價(jià)值此片區(qū)以現(xiàn)有的建筑、歷史、文化資源為基礎(chǔ)，將建成融旅游觀光、商業(yè)、娛樂、工業(yè)加工于一體的商貿(mào)旅游區(qū)⊙酒店價(jià)值片區(qū)內(nèi)酒店項(xiàng)目及酒店、寫字樓項(xiàng)目眾多，如凱德大酒店、遠(yuǎn)洋賓館等SECITON2?項(xiàng)目片區(qū)價(jià)值26小結(jié)：“津都大廈”坐落在進(jìn)步道、民主路、五經(jīng)路間，無論是人文色彩、歷史價(jià)值、周邊環(huán)境、商業(yè)氛圍、路網(wǎng)能力，都在天津?qū)儆跇O其優(yōu)勢(shì)的?？梢杂鲆?，未來的此片區(qū)，將會(huì)迅速成為天津又一處商業(yè)文化中心區(qū)。小結(jié)：7SECITON3?競(jìng)爭(zhēng)格局本片區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：⊙遠(yuǎn)洋大廈：主樓40層，為甲級(jí)寫字間及豪華公寓⊙凱德大酒店：臨近天津站和海河⊙君臨天下：商住兩用，酒店式公寓、空中別墅⊙海河大道：建筑面積30.00萬(wàn)平方米，框架高層⊙海河金灣公寓：框架高層、公寓，商鋪⊙意式風(fēng)情區(qū)辦公中心：博愛道，建筑面積4萬(wàn)平方米⊙鑫春大廈：奧式商務(wù)區(qū)地塊內(nèi)，建筑面積2萬(wàn)平方米SECITON3?競(jìng)爭(zhēng)格局8海河沿線項(xiàng)目：⊙津塔：建筑面積22萬(wàn)平方米，建成后將成為天津的標(biāo)志性建筑⊙北安橋南商務(wù)寫字樓：北安橋海河西路一側(cè)，建筑面積6.5萬(wàn)平方米⊙北安橋北商務(wù)寫字樓：北安橋海河西路一側(cè)，建筑面積6.5萬(wàn)平方米⊙遠(yuǎn)洋大廈二期：海河?xùn)|路大沽橋橋頭，建筑面積5.45萬(wàn)平方米⊙天保大廈：北安橋與海河?xùn)|路交口處，建筑面積2萬(wàn)平方米⊙濱海大廈：海河?xùn)|路北安橋橋頭，建筑面積12.6萬(wàn)平方米⊙津源里寫字樓：金鋼橋海河?xùn)|路一側(cè)，建筑面積8.9萬(wàn)平方米海河沿線項(xiàng)目：9輻射范圍內(nèi):⊙福建大廈：商住兩用、框架高層⊙渤海創(chuàng)智中心：寫字樓、框架高層⊙遠(yuǎn)洋天地：普通住宅、框架高層輻射范圍內(nèi):10小結(jié)：⊙對(duì)于本片區(qū)現(xiàn)階段極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目尚不明確⊙片區(qū)內(nèi)純寫字樓物業(yè)項(xiàng)目較少，但有明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)⊙海河沿線的寫字樓項(xiàng)目，即將“風(fēng)雨欲來風(fēng)滿樓”因此，我們需要先人一步，樹立強(qiáng)勢(shì)價(jià)值的項(xiàng)目形象；那么，對(duì)于本項(xiàng)目的核心價(jià)值，有哪些呢？小結(jié)：11SECITON4?項(xiàng)目?jī)r(jià)值人文價(jià)值：得天獨(dú)厚的歷史文化景觀

意奧風(fēng)情區(qū)之內(nèi)，區(qū)域內(nèi)近代人文景觀、歷史遺跡眾多，異域風(fēng)情濃厚，毗鄰海河風(fēng)光帶，自然景觀豐富，觀景效果良好SECITON4?項(xiàng)目?jī)r(jià)值12交通價(jià)值：快速便捷的交通設(shè)施天津市中心區(qū)域，獅子林大橋、金湯橋、北安橋、大沽橋、廣場(chǎng)橋連接著海河兩岸，通行方便，距東站僅800米，京津輕軌建成后距北京僅30分鐘；未來地鐵9號(hào)線，連接濱海新區(qū)交通價(jià)值：快速便捷的交通設(shè)施13商業(yè)價(jià)值：濃厚的商業(yè)氛圍新東站商圈、北馬路商圈、濱江道商圈、中山路商圈、大胡同所包圍，商業(yè)設(shè)施齊全、商業(yè)氛圍濃厚，百盛購(gòu)物中心、百貨大樓和新安購(gòu)物廣場(chǎng)等僅有幾公里的距離商業(yè)價(jià)值：濃厚的商業(yè)氛圍14總結(jié)：通過以上的價(jià)值分析，我們得出本項(xiàng)目的核心價(jià)值，即文脈（人文）、路脈（交通）、商脈（商業(yè)）。這三者，不僅秉承中華五千年來“天時(shí)、地利、人和”商道原則，更以現(xiàn)代的建筑形態(tài)綻放。這不得不說，是一場(chǎng)將傳統(tǒng)商業(yè)向國(guó)際化發(fā)展的進(jìn)程?？偨Y(jié)：15PARTB?客群分析PARTB?客群分析16根據(jù)項(xiàng)目所具備的核心價(jià)值及客群需求，商務(wù)軟環(huán)境：人文歷史環(huán)境，歷來故居公館居多（幽雅的辦公環(huán)境）商務(wù)硬環(huán)境：現(xiàn)代辦公服務(wù)業(yè)，交通便利、配套完善（便捷的商務(wù)往來）商務(wù)新環(huán)境：天津市政府規(guī)劃，海河經(jīng)濟(jì)帶的發(fā)展（商務(wù)發(fā)展的動(dòng)力）擬訂出本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位:根據(jù)項(xiàng)目所具備的核心價(jià)值及客群需求，17SECITON1?目標(biāo)客戶定位社會(huì)的——

“員工年齡介乎25—45歲之間，收入頗豐，講究品位，崇尚自由與自我，知識(shí)結(jié)構(gòu)較高”；相對(duì)財(cái)富、相對(duì)優(yōu)越、相對(duì)個(gè)性的多元化經(jīng)濟(jì)型企業(yè)”為目標(biāo)客戶群體基于現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)本案的短線投資型客戶非主力也非重點(diǎn)，故不做具體分析。SECITON1?目標(biāo)客戶定位18SECITON1?目標(biāo)客戶定位⊙證券、金融型企業(yè)金融機(jī)構(gòu)、銀行、保險(xiǎn)、期貨證券易所、金融管理機(jī)構(gòu)………⊙知識(shí)技術(shù)型企業(yè)資產(chǎn)管理公司、基金管理公司、會(huì)計(jì)事務(wù)所律師事務(wù)所、咨詢顧問公司………⊙多元化、創(chuàng)意型企業(yè)廣告公司、設(shè)計(jì)公司、裝飾公司………⊙商貿(mào)、貨運(yùn)及中小型外資企業(yè)貨運(yùn)公司、外貿(mào)公司、物流公司………SECITON1?目標(biāo)客戶定位19SECITON2?目標(biāo)客戶群特征：⊙屬于資金密集型行業(yè)或其服務(wù)機(jī)構(gòu)⊙對(duì)于經(jīng)營(yíng)、交易的安全性有苛刻要求⊙對(duì)于辦公自動(dòng)化和資訊快速交換有較高需求⊙高度關(guān)注企業(yè)形象⊙對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)較低⊙對(duì)寫字樓的功能要求很高，也對(duì)物業(yè)服務(wù)的依賴性很強(qiáng)SECITON2?目標(biāo)客戶群特征：20SECITON3?目標(biāo)客戶多元化的意義：客戶結(jié)構(gòu)的多元化有利于抵御行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，如果完全以金融、投資、保險(xiǎn)類行業(yè)為主導(dǎo)的客戶結(jié)構(gòu)，雖然有行業(yè)聚集度高、易培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的有利方面，但也在客觀上給非金融類客戶造成壁壘，客戶結(jié)構(gòu)單一將使項(xiàng)目難于應(yīng)付行業(yè)危機(jī)。SECITON3?目標(biāo)客戶多元化的意義：21SECITON4?目標(biāo)客戶溝通點(diǎn)目標(biāo)客戶最想要什么？—體現(xiàn)價(jià)值—實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展—企業(yè)的圈子—擁有品位形象SECITON4?目標(biāo)客戶溝通點(diǎn)22SECITON4?目標(biāo)客戶溝通點(diǎn)戰(zhàn)略思想形成——結(jié)論（1）價(jià)值典范，筑就輝煌充分利用項(xiàng)目擁有片區(qū)的價(jià)值體系，即地段、歷史、人文、經(jīng)濟(jì)、配套、交通、商業(yè)、未來，形成訴求核心，與目標(biāo)客戶產(chǎn)生心理共鳴。SECITON4?目標(biāo)客戶溝通點(diǎn)23SECITON4?目標(biāo)客戶溝通點(diǎn)戰(zhàn)略思想形成——結(jié)論（2）獨(dú)特主張，雙向刺激本項(xiàng)目主張“傳統(tǒng)向國(guó)際化發(fā)展的進(jìn)程”，即擁有著兩種精神理念，一為歷史肌理，二為國(guó)際視野，因此，利用雙重的概念訴求，刺激目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目的理解。并運(yùn)用雙力進(jìn)行拉動(dòng)，形象的感染力，核心攻擊點(diǎn)：意式風(fēng)情區(qū)的辦公方式；產(chǎn)品的吸引力，核心攻擊點(diǎn)：品質(zhì)、環(huán)境、配套。SECITON4?目標(biāo)客戶溝通點(diǎn)24在前導(dǎo)分析及戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，我們制定出本項(xiàng)目的主題定位在前導(dǎo)分析及戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，我們制定出本項(xiàng)目的主題定位25PARTC?項(xiàng)目定位PARTC?項(xiàng)目定位26SECITON1?“國(guó)際”概念的提煉理想——從城市歷史肌理向國(guó)際化發(fā)展的理想財(cái)富——從傳統(tǒng)商業(yè)觀念向國(guó)際化轉(zhuǎn)變的理念未來——從城市經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)向國(guó)際化靠攏的進(jìn)程通過以上對(duì)本項(xiàng)目“國(guó)際”概念的提煉，導(dǎo)出本項(xiàng)目的推廣定位SECITON1?“國(guó)際”概念的提煉27建議Slogan：理想、財(cái)富、未來備選：財(cái)智精英專屬領(lǐng)地建筑之上，建筑思想兩種精神，兩個(gè)世界天津快車津都大廈廣告策略溝通案28發(fā)現(xiàn)：

同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的出現(xiàn)，就是天津經(jīng)濟(jì)從傳統(tǒng)化向國(guó)際化的轉(zhuǎn)變。并且縱觀三聯(lián)集團(tuán)的品牌形象，結(jié)合操作的項(xiàng)目，如三聯(lián)大廈、三聯(lián)軟件園、三聯(lián)公館，都擁有著國(guó)際感的氣質(zhì)，本項(xiàng)目作為三聯(lián)集團(tuán)又一開發(fā)力作，將繼續(xù)秉承這一高端概念。由此，導(dǎo)出本項(xiàng)目的案名津都大廈廣告策略溝通案29SECITON2?案名：三聯(lián)?國(guó)際Slogan：理想?財(cái)富?未來

闡述：本項(xiàng)目原有的項(xiàng)目名為“津都大廈”，雖然具有城市本土化親近的感受，但并不具備現(xiàn)代商務(wù)辦公的話語(yǔ)權(quán)?！皣?guó)際”概念的提出，就是要將項(xiàng)目所具有國(guó)際化商務(wù)價(jià)值的核心進(jìn)行新的演繹。SECITON2?案名：30SECITON3?備選：三聯(lián)?N度空間Slogan：建筑之上，建筑思想

闡述：本項(xiàng)目所具備的三大價(jià)值，人文、交通、商業(yè)，無論是環(huán)境、出行、辦公、空間還是城市經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，都符合現(xiàn)代商務(wù)的N種需求。所建造的不只是一棟大廈，而是思想境界的致高的體現(xiàn)——建筑之上，建筑思想SECITON3?備選：31SECITON4?其他：三聯(lián)?摩登：天津快車三聯(lián)國(guó)際商務(wù)中心：文化造就精英三聯(lián)商務(wù)大廈：一幢有傳說的頂級(jí)寫字樓三聯(lián)?峰情：超級(jí)經(jīng)理人公園三聯(lián)?藍(lán)海時(shí)代：迎接城市北部商務(wù)新時(shí)代三聯(lián)?杰座：時(shí)代的尊貴與榮耀三聯(lián)?時(shí)代廣場(chǎng)：兩種精神，兩個(gè)世界三聯(lián)?財(cái)智灣：財(cái)智精英專屬領(lǐng)地SECITON4?其他：32三聯(lián)?國(guó)際是一個(gè)典型的城市經(jīng)濟(jì)建筑形態(tài)，是城市形象、城市文化、經(jīng)濟(jì)運(yùn)作效率的重要表征，它的出現(xiàn)，也正是天津商務(wù)辦公生命力與發(fā)展方向的榜樣。那么，本項(xiàng)目的推廣策略又應(yīng)該怎樣？三聯(lián)?國(guó)際是一個(gè)典型的城市經(jīng)濟(jì)建筑形態(tài)，33PARTD?宣傳推廣策略PARTD?宣傳推廣策略34SECITON1?推廣戰(zhàn)術(shù)四大戰(zhàn)術(shù)制定：⊙現(xiàn)場(chǎng)包裝⊙售樓資料⊙媒介⊙公關(guān)活動(dòng)SECITON1?推廣戰(zhàn)術(shù)35⊙現(xiàn)場(chǎng)包裝要淋漓盡致，要用細(xì)節(jié)的魅力征服每一個(gè)來到現(xiàn)場(chǎng)的人，讓客戶一來到這里就被征服?！熏F(xiàn)場(chǎng)包裝36⊙售樓資料樓書、DM等設(shè)計(jì)要彰顯產(chǎn)品的個(gè)性、特色⊙售樓資料37⊙媒介推廣1．媒介推廣的原則：

—節(jié)省成本，媒介建議集中，注重強(qiáng)度，選擇最有影響力和傳播速度的主流媒介重點(diǎn)打擊

—在重點(diǎn)打擊的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)傳播廣度，媒介建議在穩(wěn)定主流媒介均衡性發(fā)布的同時(shí)，適度采用輔助媒介⊙媒介推廣38⊙媒介推廣2．媒介選擇：主要媒體：—報(bào)紙廣告：今晚報(bào)、每日新報(bào)—DM雜志：制作項(xiàng)目DM雜志，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直投—戶外媒體1：市區(qū)主要商圈戶外媒體，如南京路商圈、濱江道商圈、鞍山西道科貿(mào)圈等—戶外媒體2：在項(xiàng)目周邊沿線通過刀旗等形象戶外告知，并進(jìn)行引導(dǎo)作用—戶外媒體3：天津市區(qū)主要干道路名牌及候車亭媒體⊙媒介推廣39⊙媒介推廣2．媒介選擇：分眾媒體：—分眾樓宇：天津電梯樓宇廣告及電梯間展示媒體—短信覆蓋：利用聯(lián)通、移動(dòng)、網(wǎng)通短信平臺(tái)進(jìn)行信息覆蓋⊙媒介推廣40⊙媒介推廣2．媒介選擇：輔助媒體：—網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：在相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行信息及廣告的鏈接—樓市雜志：在樓市等專業(yè)雜志上進(jìn)行形象廣告的投放⊙媒介推廣41⊙媒介推廣3.傳播要素對(duì)于品牌—品牌形象：三聯(lián)集團(tuán)項(xiàng)目品牌形象的嫁接與提升—品牌內(nèi)涵：打造精品寫字樓物業(yè)對(duì)于產(chǎn)品—品質(zhì)、價(jià)值—意式風(fēng)情，人文辦公對(duì)于銷售

—促銷的信息—相關(guān)炒作⊙媒介推廣42⊙媒介推廣3.傳播要素——傳播模型目標(biāo)受眾

目標(biāo)受眾

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目標(biāo)受眾

目標(biāo)受眾

三聯(lián)·國(guó)際樓宇促銷公關(guān)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)廣戶外⊙媒介推廣目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾43⊙媒介推廣4.傳播策略策略制定的原則階段性針對(duì)項(xiàng)目推廣周期，銷售安排，有層次有逐步推進(jìn)震憾性意式風(fēng)情區(qū)，人文辦公體驗(yàn)結(jié)合性項(xiàng)目主張與項(xiàng)目特色的結(jié)合⊙媒介推廣44⊙媒介推廣5.傳播周期導(dǎo)入期—概念導(dǎo)入\品牌形象導(dǎo)入蓄勢(shì)期—項(xiàng)目辦公主張\項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系支撐強(qiáng)銷期—促銷\公關(guān)活動(dòng)持續(xù)期—價(jià)值體系細(xì)化概念\價(jià)格體系支撐⊙媒介推廣45⊙媒介推廣6.傳播概述銷售周期——預(yù)熱期（導(dǎo)入期）傳播要素：—品牌知名度的積累\產(chǎn)品信息\項(xiàng)目主張傳播策略：—產(chǎn)品信息傳播形成對(duì)品牌知名度的積累\產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)客戶辦公的支撐傳播方式：戶外+硬性報(bào)版+樓宇電視+軟文⊙媒介推廣46⊙媒介推廣6.傳播概述銷售周期——蓄勢(shì)期（認(rèn)購(gòu)期）傳播要素：—品牌知名度的積累\產(chǎn)品信息傳播策略：—產(chǎn)品信息傳播形成對(duì)品牌知名度的進(jìn)一步提升\對(duì)辦公方式的進(jìn)一步闡釋傳播方式：戶外+硬性報(bào)版+樓宇電視+軟文+網(wǎng)絡(luò)+短信⊙媒介推廣47⊙媒介推廣6.傳播概述銷售周期——強(qiáng)銷期（開盤期）傳播要素：—促銷信息\產(chǎn)品價(jià)值信息\強(qiáng)化辦公主張傳播策略：—通過人文、配套、環(huán)境、品質(zhì)等突出產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)\通過媒體組合，形成轟動(dòng)、震撼效應(yīng)傳播方式：戶外+硬性報(bào)版（系列稿）+樓宇電視+輔助媒體+SP、PR⊙媒介推廣48⊙媒介推廣6.傳播概述⊙附：開盤階段七輪攻擊波第一輪攻擊波:新聞炒作,全面影響力,儲(chǔ)備客戶量第二輪攻擊波:戶外封殺,控制市場(chǎng)第三輪攻擊波:媒體攻擊,知名度,報(bào)紙賣點(diǎn)第四輪攻擊波:關(guān)注熱點(diǎn),權(quán)威信賴感第五輪攻擊波:研討會(huì),開盤,現(xiàn)場(chǎng)影響,權(quán)威信賴第六輪攻擊波:樓盤品質(zhì),現(xiàn)場(chǎng)人氣,熱點(diǎn)啟動(dòng)第七輪攻擊波:熱銷持續(xù),各大媒體,持續(xù)熱銷⊙媒介推廣49⊙媒介推廣6.傳播概述銷售周期——銷售持續(xù)期傳播要素：—維持銷售氛圍\產(chǎn)品信息、促銷信息傳播策略：—不斷以新鮮震撼元素刺激銷售\把握“物以稀為貴”的市場(chǎng)心理傳播方式:戶外+硬性報(bào)版+樓宇電視+軟文+SP、PR⊙媒介推廣50⊙媒介推廣7.媒介行程選擇—在導(dǎo)入期采用脈動(dòng)式媒介行程，避免對(duì)少部分受眾過度露出造成浪費(fèi)，同時(shí)建立較大的到達(dá)率—在開盤強(qiáng)銷期采用連續(xù)式媒介行程，以更大程度地支持品牌和銷售的雙贏—在持續(xù)銷售期采用跳動(dòng)式行程，針對(duì)重大銷售節(jié)點(diǎn)集中資金重點(diǎn)照顧，避免其他對(duì)手干擾⊙媒介推廣51⊙媒介推廣7.媒介行程選擇——行程模型持續(xù)式跳躍式脈動(dòng)式⊙媒介推廣持續(xù)式跳躍式脈動(dòng)式52⊙公關(guān)活動(dòng)具體策略（暫略，待細(xì)案執(zhí)行）—實(shí)施有良好社會(huì)影響的公益活動(dòng)，提高三聯(lián)集團(tuán)美譽(yù)度、認(rèn)知度—“海河經(jīng)濟(jì)“專家研討會(huì)暨項(xiàng)目開盤儀式—“三聯(lián)?峰會(huì)——現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、成長(zhǎng)型企業(yè)發(fā)展論壇酒會(huì)”—在項(xiàng)目售樓中心，成立“商務(wù)人士服務(wù)型俱樂部”—VIP客戶，意式風(fēng)情區(qū)觀光酒會(huì)⊙公關(guān)活動(dòng)具體策略（暫略，待細(xì)案執(zhí)行）53PARTE?VI表現(xiàn)PARTE?VI表現(xiàn)54津都大廈廣告策略溝通案55津都大廈廣告策略溝通案56津都大廈廣告策略溝通案57津都大廈廣告策略溝通案58津都大廈廣告策略溝通案59津都大廈廣告策略溝通案60津都大廈廣告策略溝通案61津都大廈廣告策略溝通案62津都大廈廣告策略溝通案63津都大廈廣告策略溝通案64津都大廈廣告策略溝通案65津都大廈廣告策略溝通案66津都大廈廣告策略溝通案67津都大廈廣告策略溝通案68津都大廈廣告策略溝通案69津都大廈廣告策略溝通案70津都大廈廣告策略溝通案71津都大廈廣告策略溝通案72津都大廈廣告策略溝通案73LOGO詮釋：N度空間的內(nèi)涵，在這里就不過多講解。N，是數(shù)學(xué)原理中，倍數(shù)變形的最高值。通過對(duì)字母“N”的變形，將項(xiàng)目的價(jià)值潛力進(jìn)行視覺傳遞。特別運(yùn)用特殊的字體效果，具有更加前沿、現(xiàn)代的視覺感受。LOGO詮釋：N度空間的內(nèi)涵，在這里就不過多講解。N，是數(shù)學(xué)74津都大廈廣告策略溝通案75津都大廈廣告策略溝通案76以上是本次提案，感謝聆聽，敬請(qǐng)指導(dǎo)。以上是本次提案，感謝聆聽，敬請(qǐng)指導(dǎo)。77津都大廈廣告策略溝通案78提案目錄PARTA?發(fā)現(xiàn)價(jià)值PARTB?客群分析PARTC?項(xiàng)目定位PARTD?推廣策略PARTE?VI表現(xiàn)提案目錄79PARTA?發(fā)現(xiàn)價(jià)值PARTA?發(fā)現(xiàn)價(jià)值80SECITON1?區(qū)域優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)1：河北區(qū)內(nèi)部保留大面積開發(fā)土地，為整體開發(fā)建設(shè)提供了有力的基礎(chǔ)條件優(yōu)勢(shì)2：城市路網(wǎng)的逐步建設(shè)完成，進(jìn)一步帶動(dòng)了河北區(qū)整體建設(shè)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)3:海河?xùn)|岸經(jīng)濟(jì)帶迅速發(fā)展,周邊高端項(xiàng)目林立,加速區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢(shì)4:新天津站即將落成,京津高鐵的開啟,帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)往來發(fā)展SECITON1?區(qū)域優(yōu)勢(shì)81SECITON2?項(xiàng)目片區(qū)價(jià)值1⊙地段價(jià)值項(xiàng)目坐落在河北區(qū)南端的意式風(fēng)情區(qū)內(nèi)，緊鄰一宮，是意奧板塊最為引人的區(qū)域⊙歷史價(jià)值此片區(qū)曾是天津近代史上的意大利租界中心區(qū)，其意大利風(fēng)格建筑至今原貌保存⊙人文價(jià)值片區(qū)內(nèi)有諸多著名近代和現(xiàn)代歷史名人故居，如梁?jiǎn)⒊嫳?、李叔同故居、曹禺故居等⊙?jīng)濟(jì)價(jià)值此片區(qū)正著力打造文化風(fēng)景區(qū)，以提升區(qū)域整體價(jià)值，從而帶動(dòng)河北區(qū)發(fā)展SECITON2?項(xiàng)目片區(qū)價(jià)值182SECITON2?項(xiàng)目片區(qū)價(jià)值2⊙配套價(jià)值此片區(qū)有著極為濃厚的商業(yè)氛圍，和便利的生活配套設(shè)施⊙交通價(jià)值即將建設(shè)完畢的新天津站就在此片區(qū)輻射范圍，京津輕軌快速通道30分鐘往來兩地⊙商業(yè)價(jià)值被中山路商圈、大胡同所包圍；北安橋、大沽橋等數(shù)座大橋連通此片區(qū)與和平路、南京路、濱江道商業(yè)圈⊙未來價(jià)值此片區(qū)以現(xiàn)有的建筑、歷史、文化資源為基礎(chǔ)，將建成融旅游觀光、商業(yè)、娛樂、工業(yè)加工于一體的商貿(mào)旅游區(qū)⊙酒店價(jià)值片區(qū)內(nèi)酒店項(xiàng)目及酒店、寫字樓項(xiàng)目眾多，如凱德大酒店、遠(yuǎn)洋賓館等SECITON2?項(xiàng)目片區(qū)價(jià)值283小結(jié)：“津都大廈”坐落在進(jìn)步道、民主路、五經(jīng)路間，無論是人文色彩、歷史價(jià)值、周邊環(huán)境、商業(yè)氛圍、路網(wǎng)能力，都在天津?qū)儆跇O其優(yōu)勢(shì)的?？梢杂鲆?，未來的此片區(qū)，將會(huì)迅速成為天津又一處商業(yè)文化中心區(qū)。小結(jié)：84SECITON3?競(jìng)爭(zhēng)格局本片區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：⊙遠(yuǎn)洋大廈：主樓40層，為甲級(jí)寫字間及豪華公寓⊙凱德大酒店：臨近天津站和海河⊙君臨天下：商住兩用，酒店式公寓、空中別墅⊙海河大道：建筑面積30.00萬(wàn)平方米，框架高層⊙海河金灣公寓：框架高層、公寓，商鋪⊙意式風(fēng)情區(qū)辦公中心：博愛道，建筑面積4萬(wàn)平方米⊙鑫春大廈：奧式商務(wù)區(qū)地塊內(nèi)，建筑面積2萬(wàn)平方米SECITON3?競(jìng)爭(zhēng)格局85海河沿線項(xiàng)目：⊙津塔：建筑面積22萬(wàn)平方米，建成后將成為天津的標(biāo)志性建筑⊙北安橋南商務(wù)寫字樓：北安橋海河西路一側(cè)，建筑面積6.5萬(wàn)平方米⊙北安橋北商務(wù)寫字樓：北安橋海河西路一側(cè)，建筑面積6.5萬(wàn)平方米⊙遠(yuǎn)洋大廈二期：海河?xùn)|路大沽橋橋頭，建筑面積5.45萬(wàn)平方米⊙天保大廈：北安橋與海河?xùn)|路交口處，建筑面積2萬(wàn)平方米⊙濱海大廈：海河?xùn)|路北安橋橋頭，建筑面積12.6萬(wàn)平方米⊙津源里寫字樓：金鋼橋海河?xùn)|路一側(cè)，建筑面積8.9萬(wàn)平方米海河沿線項(xiàng)目：86輻射范圍內(nèi):⊙福建大廈：商住兩用、框架高層⊙渤海創(chuàng)智中心：寫字樓、框架高層⊙遠(yuǎn)洋天地：普通住宅、框架高層輻射范圍內(nèi):87小結(jié)：⊙對(duì)于本片區(qū)現(xiàn)階段極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目尚不明確⊙片區(qū)內(nèi)純寫字樓物業(yè)項(xiàng)目較少，但有明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)⊙海河沿線的寫字樓項(xiàng)目，即將“風(fēng)雨欲來風(fēng)滿樓”因此，我們需要先人一步，樹立強(qiáng)勢(shì)價(jià)值的項(xiàng)目形象；那么，對(duì)于本項(xiàng)目的核心價(jià)值，有哪些呢？小結(jié)：88SECITON4?項(xiàng)目?jī)r(jià)值人文價(jià)值：得天獨(dú)厚的歷史文化景觀

意奧風(fēng)情區(qū)之內(nèi)，區(qū)域內(nèi)近代人文景觀、歷史遺跡眾多，異域風(fēng)情濃厚，毗鄰海河風(fēng)光帶，自然景觀豐富，觀景效果良好SECITON4?項(xiàng)目?jī)r(jià)值89交通價(jià)值：快速便捷的交通設(shè)施天津市中心區(qū)域，獅子林大橋、金湯橋、北安橋、大沽橋、廣場(chǎng)橋連接著海河兩岸，通行方便，距東站僅800米，京津輕軌建成后距北京僅30分鐘；未來地鐵9號(hào)線，連接濱海新區(qū)交通價(jià)值：快速便捷的交通設(shè)施90商業(yè)價(jià)值：濃厚的商業(yè)氛圍新東站商圈、北馬路商圈、濱江道商圈、中山路商圈、大胡同所包圍，商業(yè)設(shè)施齊全、商業(yè)氛圍濃厚，百盛購(gòu)物中心、百貨大樓和新安購(gòu)物廣場(chǎng)等僅有幾公里的距離商業(yè)價(jià)值：濃厚的商業(yè)氛圍91總結(jié)：通過以上的價(jià)值分析，我們得出本項(xiàng)目的核心價(jià)值，即文脈（人文）、路脈（交通）、商脈（商業(yè)）。這三者，不僅秉承中華五千年來“天時(shí)、地利、人和”商道原則，更以現(xiàn)代的建筑形態(tài)綻放。這不得不說，是一場(chǎng)將傳統(tǒng)商業(yè)向國(guó)際化發(fā)展的進(jìn)程?？偨Y(jié)：92PARTB?客群分析PARTB?客群分析93根據(jù)項(xiàng)目所具備的核心價(jià)值及客群需求，商務(wù)軟環(huán)境：人文歷史環(huán)境，歷來故居公館居多（幽雅的辦公環(huán)境）商務(wù)硬環(huán)境：現(xiàn)代辦公服務(wù)業(yè)，交通便利、配套完善（便捷的商務(wù)往來）商務(wù)新環(huán)境：天津市政府規(guī)劃，海河經(jīng)濟(jì)帶的發(fā)展（商務(wù)發(fā)展的動(dòng)力）擬訂出本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位:根據(jù)項(xiàng)目所具備的核心價(jià)值及客群需求，94SECITON1?目標(biāo)客戶定位社會(huì)的——

“員工年齡介乎25—45歲之間，收入頗豐，講究品位，崇尚自由與自我，知識(shí)結(jié)構(gòu)較高”；相對(duì)財(cái)富、相對(duì)優(yōu)越、相對(duì)個(gè)性的多元化經(jīng)濟(jì)型企業(yè)”為目標(biāo)客戶群體基于現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)本案的短線投資型客戶非主力也非重點(diǎn)，故不做具體分析。SECITON1?目標(biāo)客戶定位95SECITON1?目標(biāo)客戶定位⊙證券、金融型企業(yè)金融機(jī)構(gòu)、銀行、保險(xiǎn)、期貨證券易所、金融管理機(jī)構(gòu)………⊙知識(shí)技術(shù)型企業(yè)資產(chǎn)管理公司、基金管理公司、會(huì)計(jì)事務(wù)所律師事務(wù)所、咨詢顧問公司………⊙多元化、創(chuàng)意型企業(yè)廣告公司、設(shè)計(jì)公司、裝飾公司………⊙商貿(mào)、貨運(yùn)及中小型外資企業(yè)貨運(yùn)公司、外貿(mào)公司、物流公司………SECITON1?目標(biāo)客戶定位96SECITON2?目標(biāo)客戶群特征：⊙屬于資金密集型行業(yè)或其服務(wù)機(jī)構(gòu)⊙對(duì)于經(jīng)營(yíng)、交易的安全性有苛刻要求⊙對(duì)于辦公自動(dòng)化和資訊快速交換有較高需求⊙高度關(guān)注企業(yè)形象⊙對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)較低⊙對(duì)寫字樓的功能要求很高，也對(duì)物業(yè)服務(wù)的依賴性很強(qiáng)SECITON2?目標(biāo)客戶群特征：97SECITON3?目標(biāo)客戶多元化的意義：客戶結(jié)構(gòu)的多元化有利于抵御行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，如果完全以金融、投資、保險(xiǎn)類行業(yè)為主導(dǎo)的客戶結(jié)構(gòu)，雖然有行業(yè)聚集度高、易培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的有利方面，但也在客觀上給非金融類客戶造成壁壘，客戶結(jié)構(gòu)單一將使項(xiàng)目難于應(yīng)付行業(yè)危機(jī)。SECITON3?目標(biāo)客戶多元化的意義：98SECITON4?目標(biāo)客戶溝通點(diǎn)目標(biāo)客戶最想要什么？—體現(xiàn)價(jià)值—實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展—企業(yè)的圈子—擁有品位形象SECITON4?目標(biāo)客戶溝通點(diǎn)99SECITON4?目標(biāo)客戶溝通點(diǎn)戰(zhàn)略思想形成——結(jié)論（1）價(jià)值典范，筑就輝煌充分利用項(xiàng)目擁有片區(qū)的價(jià)值體系，即地段、歷史、人文、經(jīng)濟(jì)、配套、交通、商業(yè)、未來，形成訴求核心，與目標(biāo)客戶產(chǎn)生心理共鳴。SECITON4?目標(biāo)客戶溝通點(diǎn)100SECITON4?目標(biāo)客戶溝通點(diǎn)戰(zhàn)略思想形成——結(jié)論（2）獨(dú)特主張，雙向刺激本項(xiàng)目主張“傳統(tǒng)向國(guó)際化發(fā)展的進(jìn)程”，即擁有著兩種精神理念，一為歷史肌理，二為國(guó)際視野，因此，利用雙重的概念訴求，刺激目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目的理解。并運(yùn)用雙力進(jìn)行拉動(dòng)，形象的感染力，核心攻擊點(diǎn)：意式風(fēng)情區(qū)的辦公方式；產(chǎn)品的吸引力，核心攻擊點(diǎn)：品質(zhì)、環(huán)境、配套。SECITON4?目標(biāo)客戶溝通點(diǎn)101在前導(dǎo)分析及戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，我們制定出本項(xiàng)目的主題定位在前導(dǎo)分析及戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，我們制定出本項(xiàng)目的主題定位102PARTC?項(xiàng)目定位PARTC?項(xiàng)目定位103SECITON1?“國(guó)際”概念的提煉理想——從城市歷史肌理向國(guó)際化發(fā)展的理想財(cái)富——從傳統(tǒng)商業(yè)觀念向國(guó)際化轉(zhuǎn)變的理念未來——從城市經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)向國(guó)際化靠攏的進(jìn)程通過以上對(duì)本項(xiàng)目“國(guó)際”概念的提煉，導(dǎo)出本項(xiàng)目的推廣定位SECITON1?“國(guó)際”概念的提煉104建議Slogan：理想、財(cái)富、未來備選：財(cái)智精英專屬領(lǐng)地建筑之上，建筑思想兩種精神，兩個(gè)世界天津快車津都大廈廣告策略溝通案105發(fā)現(xiàn)：

同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的出現(xiàn)，就是天津經(jīng)濟(jì)從傳統(tǒng)化向國(guó)際化的轉(zhuǎn)變。并且縱觀三聯(lián)集團(tuán)的品牌形象，結(jié)合操作的項(xiàng)目，如三聯(lián)大廈、三聯(lián)軟件園、三聯(lián)公館，都擁有著國(guó)際感的氣質(zhì)，本項(xiàng)目作為三聯(lián)集團(tuán)又一開發(fā)力作，將繼續(xù)秉承這一高端概念。由此，導(dǎo)出本項(xiàng)目的案名津都大廈廣告策略溝通案106SECITON2?案名：三聯(lián)?國(guó)際Slogan：理想?財(cái)富?未來

闡述：本項(xiàng)目原有的項(xiàng)目名為“津都大廈”，雖然具有城市本土化親近的感受，但并不具備現(xiàn)代商務(wù)辦公的話語(yǔ)權(quán)?！皣?guó)際”概念的提出，就是要將項(xiàng)目所具有國(guó)際化商務(wù)價(jià)值的核心進(jìn)行新的演繹。SECITON2?案名：107SECITON3?備選：三聯(lián)?N度空間Slogan：建筑之上，建筑思想

闡述：本項(xiàng)目所具備的三大價(jià)值，人文、交通、商業(yè)，無論是環(huán)境、出行、辦公、空間還是城市經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，都符合現(xiàn)代商務(wù)的N種需求。所建造的不只是一棟大廈，而是思想境界的致高的體現(xiàn)——建筑之上，建筑思想SECITON3?備選：108SECITON4?其他：三聯(lián)?摩登：天津快車三聯(lián)國(guó)際商務(wù)中心：文化造就精英三聯(lián)商務(wù)大廈：一幢有傳說的頂級(jí)寫字樓三聯(lián)?峰情：超級(jí)經(jīng)理人公園三聯(lián)?藍(lán)海時(shí)代：迎接城市北部商務(wù)新時(shí)代三聯(lián)?杰座：時(shí)代的尊貴與榮耀三聯(lián)?時(shí)代廣場(chǎng)：兩種精神，兩個(gè)世界三聯(lián)?財(cái)智灣：財(cái)智精英專屬領(lǐng)地SECITON4?其他：109三聯(lián)?國(guó)際是一個(gè)典型的城市經(jīng)濟(jì)建筑形態(tài)，是城市形象、城市文化、經(jīng)濟(jì)運(yùn)作效率的重要表征，它的出現(xiàn)，也正是天津商務(wù)辦公生命力與發(fā)展方向的榜樣。那么，本項(xiàng)目的推廣策略又應(yīng)該怎樣？三聯(lián)?國(guó)際是一個(gè)典型的城市經(jīng)濟(jì)建筑形態(tài)，110PARTD?宣傳推廣策略PARTD?宣傳推廣策略111SECITON1?推廣戰(zhàn)術(shù)四大戰(zhàn)術(shù)制定：⊙現(xiàn)場(chǎng)包裝⊙售樓資料⊙媒介⊙公關(guān)活動(dòng)SECITON1?推廣戰(zhàn)術(shù)112⊙現(xiàn)場(chǎng)包裝要淋漓盡致，要用細(xì)節(jié)的魅力征服每一個(gè)來到現(xiàn)場(chǎng)的人，讓客戶一來到這里就被征服?！熏F(xiàn)場(chǎng)包裝113⊙售樓資料樓書、DM等設(shè)計(jì)要彰顯產(chǎn)品的個(gè)性、特色⊙售樓資料114⊙媒介推廣1．媒介推廣的原則：

—節(jié)省成本，媒介建議集中，注重強(qiáng)度，選擇最有影響力和傳播速度的主流媒介重點(diǎn)打擊

—在重點(diǎn)打擊的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)傳播廣度，媒介建議在穩(wěn)定主流媒介均衡性發(fā)布的同時(shí)，適度采用輔助媒介⊙媒介推廣115⊙媒介推廣2．媒介選擇：主要媒體：—報(bào)紙廣告：今晚報(bào)、每日新報(bào)—DM雜志：制作項(xiàng)目DM雜志，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直投—戶外媒體1：市區(qū)主要商圈戶外媒體，如南京路商圈、濱江道商圈、鞍山西道科貿(mào)圈等—戶外媒體2：在項(xiàng)目周邊沿線通過刀旗等形象戶外告知，并進(jìn)行引導(dǎo)作用—戶外媒體3：天津市區(qū)主要干道路名牌及候車亭媒體⊙媒介推廣116⊙媒介推廣2．媒介選擇：分眾媒體：—分眾樓宇：天津電梯樓宇廣告及電梯間展示媒體—短信覆蓋：利用聯(lián)通、移動(dòng)、網(wǎng)通短信平臺(tái)進(jìn)行信息覆蓋⊙媒介推廣117⊙媒介推廣2．媒介選擇：輔助媒體：—網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：在相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行信息及廣告的鏈接—樓市雜志：在樓市等專業(yè)雜志上進(jìn)行形象廣告的投放⊙媒介推廣118⊙媒介推廣3.傳播要素對(duì)于品牌—品牌形象：三聯(lián)集團(tuán)項(xiàng)目品牌形象的嫁接與提升—品牌內(nèi)涵：打造精品寫字樓物業(yè)對(duì)于產(chǎn)品—品質(zhì)、價(jià)值—意式風(fēng)情，人文辦公對(duì)于銷售

—促銷的信息—相關(guān)炒作⊙媒介推廣119⊙媒介推廣3.傳播要素——傳播模型目標(biāo)受眾

目標(biāo)受眾

目標(biāo)受眾

目標(biāo)受眾

目標(biāo)受眾

目標(biāo)受眾

三聯(lián)·國(guó)際樓宇促銷公關(guān)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)廣戶外⊙媒介推廣目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾120⊙媒介推廣4.傳播策略策略制定的原則階段性針對(duì)項(xiàng)目推廣周期，銷售安排，有層次有逐步推進(jìn)震憾性意式風(fēng)情區(qū)，人文辦公體驗(yàn)結(jié)合性項(xiàng)目主張與項(xiàng)目特色的結(jié)合⊙媒介推廣121⊙媒介推廣5.傳播周期導(dǎo)入期—概念導(dǎo)入\品牌形象導(dǎo)入蓄勢(shì)期—項(xiàng)目辦公主張\項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系支撐強(qiáng)銷期—促銷\公關(guān)活動(dòng)持續(xù)期—價(jià)值體系細(xì)化概念\價(jià)格體系支撐⊙媒介推廣122⊙媒介推廣6.傳播概述銷售周期——預(yù)熱期（導(dǎo)入期）傳播要素：—品牌知名度的積累\產(chǎn)品信息\項(xiàng)目主張傳播策略：—產(chǎn)品信息傳播形成對(duì)品牌知名度的積累\產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)客戶辦公的支撐傳播方式：戶外+硬性報(bào)版+樓宇電視+軟文⊙媒介推廣123⊙媒介推廣6.傳播概述銷售周期——蓄勢(shì)期（認(rèn)購(gòu)期）傳播要素：—品牌知名度的積累\產(chǎn)品信息傳播策略：—產(chǎn)品信息傳播形成對(duì)品牌知名度的進(jìn)一步提升\對(duì)辦公方式的進(jìn)一步闡釋傳播方式：戶外+硬性報(bào)版+樓宇電視+軟文+