物流市場營銷學(xué)-第3章-物流營銷創(chuàng)新及發(fā)展課件

場營銷學(xué)市流物場營銷學(xué)市流物本章重點01物流服務(wù)利潤鏈理論02物流4C、4V、4R營銷組合理念03物流4P與4C、4V、4R的關(guān)系第3章物流營銷創(chuàng)新及發(fā)展本章01物流服務(wù)利潤鏈理論02物流4C、4V、4R營銷組合理目錄服務(wù)利潤鏈理論物流4C營銷組合基于物流水平營銷的創(chuàng)新3.63.53.43.33.23.1物流4V營銷組合物流4R營銷組合交叉營銷及其應(yīng)用目服務(wù)利潤鏈理論物流4C營銷組合基于物流水平營銷的創(chuàng)新3.63.1服務(wù)利潤鏈理論3.1.1服務(wù)利潤鏈的含義服務(wù)利潤鏈?zhǔn)潜砻骼麧?、顧客（客戶）、員工、企業(yè)四者之間關(guān)系并由若干鏈環(huán)組成的鏈，是1994年由詹姆斯·赫斯克特等五位哈佛商學(xué)院教授組成的服務(wù)管理課題組提出的。物流是服務(wù)，集成物流商提供的物流服務(wù)形式是物流鏈，可以用服務(wù)利潤鏈理論指導(dǎo)物流營銷活動。服務(wù)利潤鏈理論認(rèn)為，在員工滿意、忠誠、能力和服務(wù)效率中，客戶價值、客戶滿意、客戶忠誠，以及企業(yè)利潤、成長能力之間存在著直接相關(guān)的關(guān)系。服務(wù)利潤鏈的核心是客戶價值方程式。3.1服務(wù)利潤鏈理論3.1.1服務(wù)利潤鏈的含義3.1服務(wù)利潤鏈理論服務(wù)利潤鏈的基本邏輯是：企業(yè)獲利能力的強弱主要是由客戶忠誠度決定的；客戶忠誠是由客戶滿意決定的；客戶滿意是由客戶認(rèn)為所獲得的價值大小決定的；價值大小最終要由工作富有效率、對公司忠誠的員工來創(chuàng)造；員工對公司的忠誠取決于其對公司是否滿意；滿意與否主要應(yīng)視公司內(nèi)部是否給予了高質(zhì)量的內(nèi)在服務(wù)。3.1服務(wù)利潤鏈理論服務(wù)利潤鏈的基本邏輯是：3.1服務(wù)利潤鏈理論3.1.2物流客戶價值方程式

物流客戶價值方程式是從客戶的角度來看產(chǎn)品與服務(wù)的價值，這一觀點將直接影響客戶的購買決策。同時，以客戶價值方程式來定義的價值與客戶滿意之間有著直接的關(guān)系。3.1服務(wù)利潤鏈理論3.1.2物流客戶價值方程式物流客戶價3.1服務(wù)利潤鏈理論特別提示3-1

如何使物流鏈成為“物流服務(wù)利潤鏈”

物流服務(wù)鏈即物流鏈，是由物流服務(wù)功能及實現(xiàn)物流功能的設(shè)施、設(shè)備、技術(shù)、人員等要素構(gòu)成的價值傳遞過程。物流鏈要成為物流服務(wù)利潤鏈，就需要在物流服務(wù)過程突破傳統(tǒng)市場營銷４P（即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）的局限性，在此基礎(chǔ)上增加人員（People）、實物依據(jù)（Physicalevidence）和過程（Process）3個P后，即可得到：物流服務(wù)過程質(zhì)量=服務(wù)項目（過程）設(shè)計+服務(wù)設(shè)施設(shè)備+服務(wù)人員可見，構(gòu)成客戶、物流服務(wù)過程在內(nèi)的物流鏈，是提升物流鏈價值增值能力的重要途徑。

3.1服務(wù)利潤鏈理論特別提示3-1

如何使物流鏈成為3.1服務(wù)利潤鏈理論3.1.3服務(wù)利潤鏈理論對物流營銷的啟示對于提高服務(wù)企業(yè)的營銷效率和效益，增強企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，服務(wù)利潤鏈理論能起到較大的推動作用，主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）服務(wù)利潤鏈明確指出了客戶忠誠與企業(yè)盈利能力間的相關(guān)關(guān)系。（2）客戶價值方程式為營銷者指出了實現(xiàn)客戶滿意、培育客戶忠誠的思路和途徑。（3）服務(wù)利潤鏈要求“物流服務(wù)過程質(zhì)量”保障客戶所需服務(wù)質(zhì)量。3.1服務(wù)利潤鏈理論3.1.3服務(wù)利潤鏈理論對物流營銷的啟示3.1服務(wù)利潤鏈理論圖3-1物流服務(wù)利潤鏈的結(jié)構(gòu)3.1服務(wù)利潤鏈理論圖3-1物流服務(wù)利潤鏈的結(jié)構(gòu)3.2物流4C營銷組合3.2.1“4C”營銷組合的構(gòu)成

羅伯特·勞特朋（1990）提出了4C理論，以客戶（Consumer）為中心進(jìn)行營銷，應(yīng)關(guān)注并滿足客戶在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加強與客戶的溝通（Communication）。創(chuàng)建4C的基本點是，營銷持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。物流營銷的4C并不取代4P，而是物流4P營銷組合與4C間的相互補充和提升，使物流服務(wù)更加客戶化、人性化。3.2物流4C營銷組合3.2.1“4C”營銷組合的構(gòu)成3.2物流4C組合理論3.2.2物流4P營銷組合到4C營銷組合

“4C”組合包括Customer（客戶的需求和期望）、Cost（客戶的費用）、Convenience（客戶購買的方便性）以及Communication（客戶與企業(yè)的溝通）。產(chǎn)品、定價、渠道、促銷——4P思考問題的基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心；需求、成本、便利、交流——4C思考的基礎(chǔ)是以消費者為中心。物流4P組合到4C組合體現(xiàn)在下面的過渡，主要體現(xiàn)在營銷策略設(shè)計思考基點的變化。例如，產(chǎn)品（服務(wù)項目設(shè)計）要充分考慮客戶需求與欲望，考慮給客戶提供量身定制的物流服務(wù)。定價要考慮到客戶成本（costtocustomer）組成，而不僅是貨幣成本；地點（渠道）要便于（convenience）客戶節(jié)約體力成本、精力成本和時間成本；促銷要能實現(xiàn)雙向交流溝通。3.2物流4C組合理論3.2.2物流4P營銷組合到4C3.2物流4C組合理論特別提示3-2

利用4C營銷組合建立大規(guī)模定制服務(wù)方式

大規(guī)模定制是多樣化、個性化產(chǎn)品滿足客戶多樣化需求的極限，把個性化產(chǎn)品準(zhǔn)確、低成本、快速的按照客戶的要求送到客戶手中是一件非常困難的事情。在客戶定制階段，為了幫助客戶熟悉定制的流程，制造商需要建立一個面向最終客戶的個性化定制平臺。目前，世界上知名企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站與客戶進(jìn)行零距離交流。企業(yè)還可以建立面廣量大的營銷網(wǎng)點來提高客戶購買的方便性。在這一方式的實施過程中，必須根據(jù)客戶物流服務(wù)需求和特點進(jìn)行深度融合，而不是簡單照搬。3.2物流4C組合理論特別提示3-2大規(guī)3.2物流4C營銷組合3.2.3物流4C營銷組合的應(yīng)用物流服務(wù)運用4C營銷組合，可以充分利用物流信息平臺的技術(shù)條件，結(jié)合移動通信技術(shù)手段，以客戶為中心，從以下幾方面考慮物流運作。（１）滿足客戶的需求（customer’sneed），即從客戶的需求出發(fā)去設(shè)計物流服務(wù)項目。（２）以客戶能夠接受的成本（cost）去給物流服務(wù)定價。（３）本著方便客戶購買（convenience）的原則進(jìn)行物流服務(wù)過程和渠道規(guī)劃。（４）變單向促銷為雙向溝通（communication），就是把單一的促銷行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V，其本質(zhì)在于尋找客戶更易接受的服務(wù)和促銷方式。3.2物流4C營銷組合3.2.3物流4C營銷組合的應(yīng)用物3.3物流4V營銷組合3.3.1物流4V營銷組合含義隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷新組合出現(xiàn)，即“4V”營銷組合。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強調(diào)的是客戶需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使客戶和企業(yè)達(dá)到共鳴，實現(xiàn)共贏。3.3物流4V營銷組合3.3.1物流4V營銷組合含義隨3.3物流4V組合理論3.3.2物流4V營銷組合應(yīng)用物流4V（即，差異、功能、附加價值和共鳴）營銷組合可以體現(xiàn)在滿足客戶需求的物流方案設(shè)計、運作與監(jiān)控的全過程之中。（1）差異化（Variation）體現(xiàn)在針對客戶的不同需求的集成物流服務(wù)、運作和監(jiān)控方案設(shè)計。物流服務(wù)差異化主要體現(xiàn)為客戶實現(xiàn)其量身定制的服務(wù)。（2）功能化（Versatility）體現(xiàn)在客戶服務(wù)的有效性。確保物流過程所提供的功能是能夠滿足客戶所需要的功能。（3）價值（Value）體現(xiàn)在服務(wù)于客戶的指導(dǎo)思想，采用多種途徑為客戶提供價值和價值增值是物流服務(wù)的核心。（4）共鳴（Vibration）體現(xiàn)在與客戶的共識，達(dá)成協(xié)調(diào)一致的合作認(rèn)識，是實現(xiàn)供需雙方共贏的基礎(chǔ)。3.3物流4V組合理論3.3.2物流4V營銷組合應(yīng)用物3.4物流4R營銷組合3.4.14R營銷組合的含義美國學(xué)者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出4R營銷理論。4R分別指代關(guān)聯(lián)(Relevance)、響應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和回報(Reward)。4R營銷理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的、新型的主動型關(guān)系。4R營銷組合的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態(tài)勢，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏。3.4物流4R營銷組合3.4.14R營銷組合的含義美國3.4物流4R營銷組合3.4.2物流4R營銷組合應(yīng)用（1）關(guān)聯(lián)——與客戶建立關(guān)聯(lián)關(guān)系。（2）響應(yīng)——提高客戶需求響應(yīng)速度。（3）關(guān)系——建立和運用關(guān)系營銷體系。（4）回報——營銷運作的動力源泉。通過建立互信、互求、互助的關(guān)系把客戶與企業(yè)聯(lián)系在一起，從而減少不必要的客戶流失，以此來提高客戶的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。3.4物流4R營銷組合3.4.2物流4R營銷組合應(yīng)用（1）3.4物流4R營銷組合前沿話題3-1基于智能芯片的智慧營銷服務(wù)物流集成商正在全力開辟智慧物流市場，以提升物流服務(wù)的附加價值。該物流集成商構(gòu)建了大數(shù)據(jù)技術(shù)下的“商流合一”智慧營銷模式，即實現(xiàn)銷售與物流云端一體化。其一個典型的實例如下。該物流集成商在客戶家用冰箱中植入了智能芯片，實時收集客戶冰箱中各種食品的存儲數(shù)量信息，當(dāng)食品存儲量降低到規(guī)定的警戒線后，該物流集成商數(shù)據(jù)平臺就會產(chǎn)生食品訂購信息單，信息單上詳細(xì)地描述了客戶所需商品的品牌、類型、價格、數(shù)量。物流集成商再按照信息單來采購客戶需要的食品并配送到家。這樣，客戶只需要與物流集成商簽訂一分供需協(xié)議，就可以把煩瑣的居家購物交給物流公司完成。（根據(jù)《中國流通經(jīng)濟(jì)》等資料整理）3.4物流4R營銷組合前沿話題3-1物流集成商正在全力開3.5

交叉營銷及其應(yīng)用3.5.1交叉營銷的含義物流交叉營銷體現(xiàn)了以集成服務(wù)的思路構(gòu)成物流資源、功能等整合的業(yè)務(wù)特點，也是建立在交叉營銷基礎(chǔ)上的物流鏈形成的營銷思想和方法。物流交叉營銷考慮的主要因素主要包括：（1）客戶供應(yīng)鏈物流價值的影響因素。不同物流資源、功能和相關(guān)服務(wù)的作用。（2）分析客戶盈利性。價值提升與成本降低之間的渠道和作用。（3）處理好價值與盈利性之間的矛盾。3.5交叉營銷及其應(yīng)用3.5.1交叉營銷的含義物流交叉營銷3.5

交叉營銷及其應(yīng)用3.5.1交叉營銷在物流與供應(yīng)鏈中的應(yīng)用實現(xiàn)交叉銷售的最根本方法就是：“交叉”，常見的實現(xiàn)途徑有以下幾方面。（1）基于不同物流資源的交叉。諸如，倉庫設(shè)施、裝載機(jī)械、傳輸設(shè)備、載運工具等之間整合的運用。（2）基于不同物流功能的交叉。諸如，采購與運輸、運輸與倉儲、倉儲與配送、倉儲與金融等物流功能的整合運用。（3）基于物流資源、功能和相關(guān)服務(wù)價格的交叉。按照供應(yīng)鏈物流過程形成不同交叉整合階段的價格。（4）基于銷售渠道的交叉。傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的整合。（5）基于不同服務(wù)的交叉。諸如，集成管理服務(wù)、物流金融服務(wù)等的交叉。3.5交叉營銷及其應(yīng)用3.5.1交叉營銷在物流與供應(yīng)鏈中的3.6基于物流水平營銷的創(chuàng)新3.6.1水平營銷的涵義水平營銷(LateralMarketing)在于水平思維與縱向思維的區(qū)別。所謂水平思維，是英國愛德華·德·波諾發(fā)明的一種橫向思維的創(chuàng)造性思維方法。水平思維是考慮研究事物多種選擇的可能性，而不是過多地考慮失誤的確定性；是如何提出新觀點，而不是關(guān)心修補舊觀點；是追求豐富性，而不是一味追求正確性。菲利普·科特勒受思維學(xué)的啟發(fā)總結(jié)了300多個思維訓(xùn)練技巧，將水平思維應(yīng)用于日漸僵化的市場營銷領(lǐng)域，提煉出了水平營銷的核心思想。⑴水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”。它不同于本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。⑵水平營銷思維正是對垂直營銷思維的一種補充，它通過對產(chǎn)品作適當(dāng)改動來產(chǎn)生新用途、新情境、新目標(biāo)市場以開創(chuàng)新類別，從而重組市場。3.6基于物流水平營銷的創(chuàng)新3.6.1水平營銷的涵義3.6基于物流水平營銷的創(chuàng)新3.6.2水平營銷的應(yīng)用（1）選用、鼓勵有創(chuàng)意的人員。創(chuàng)意是基于個人的，企業(yè)的營銷部門乃至整個組織是否擁有一批充滿創(chuàng)意、富有想象力的人員，直接影響到企業(yè)的創(chuàng)造力，所以盡量雇用一些有創(chuàng)造力的員工已是企業(yè)發(fā)展的必然要義。如果企業(yè)內(nèi)部充滿了慣于傳統(tǒng)思考的人，這時候管理者應(yīng)該警覺，企業(yè)的新思想將可能無處激發(fā)，這對企業(yè)將是先天致命的。其次，這些有創(chuàng)造潛質(zhì)的員工是否得到了足夠的橫向思維訓(xùn)練？對員工進(jìn)行水平思維的培訓(xùn)是企業(yè)創(chuàng)造力的放大器。實際上，除了讓有創(chuàng)造性的員工加入，企業(yè)還要特別鼓勵員工的創(chuàng)造性思想，例如在內(nèi)部設(shè)立獎項，對于勤于思考、富有創(chuàng)意的員工給予特別的獎勵，這是培育組織創(chuàng)造性土壤的一個舉措。3.6基于物流水平營銷的創(chuàng)新3.6.2水平營銷的應(yīng)用3.6基于物流水平營銷的創(chuàng)新3.6.2水平營銷的應(yīng)用（2）組織文化促進(jìn)創(chuàng)新。個人是基于組織的個體，組織是否有容納個人創(chuàng)造性的文化氛圍？對于創(chuàng)意的生發(fā)，組織是否能夠提供有利于激發(fā)創(chuàng)造性的環(huán)境？創(chuàng)造性的研究結(jié)果顯示，雖然個人的創(chuàng)造性很重要，但創(chuàng)造性的激發(fā)環(huán)境可能更為重要。如果企業(yè)文化不鼓勵創(chuàng)新，個人的創(chuàng)造性不受承認(rèn)，企業(yè)文化的創(chuàng)造基因也將無處尋覓。這點對于企業(yè)管理層的警示意味尤為明顯。現(xiàn)在許多企業(yè)耗費大量的時間、金錢著力于提高員工的獨創(chuàng)性，希望籍此贏得競爭優(yōu)勢，但除非管理層本身也是充分創(chuàng)造性的，并善于提煉出組織中其他員工的創(chuàng)新且付出實施，企業(yè)才可能獲得真實而持久的競爭優(yōu)勢。企業(yè)在建立鼓勵創(chuàng)新的組織文化當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)著重強調(diào)打破權(quán)利、尤其是水平鏈條的限制，現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)已經(jīng)不單單局限于單個部門，只有開發(fā)、工程、制造、采購、營銷和財務(wù)的參與，新的創(chuàng)意開發(fā)才能最有效的進(jìn)行。一個研究日本的報告指出，日本新產(chǎn)品開發(fā)的成功，在很大程度上得益于應(yīng)用了跨職能小組的工作。3.6基于物流水平營銷的創(chuàng)新3.6.2水平營銷的應(yīng)用3.4物流4R營銷組合前沿話題3-1交叉營銷的提升版：抓好物流鏈切入供應(yīng)鏈的切入點和時機(jī)圖3-2物流鏈切入離散型生產(chǎn)流程的交集點3.4物流4R營銷組合前沿話題3-1圖3-2物流鏈切入本章小結(jié)本章介紹物流服務(wù)利潤鏈理論、物流4C營銷組合理念、物流4V營銷組合理念，結(jié)合第1章提到的“基于客戶、物流企業(yè)、競爭對手“3C”的“多層復(fù)合戰(zhàn)略三角形”結(jié)構(gòu)和由顧客（Customer）、競爭（Competence）和變化（Change）構(gòu)成的3C策略，第二章提到的4P，需要把握物流4P與4C、4V、4R的關(guān)系，進(jìn)而科學(xué)地把握如何使物流鏈成為物流服務(wù)利潤鏈的關(guān)鍵因素和問題。把握交叉營銷在物流服務(wù)中的指導(dǎo)思想和作用。從分散的物流資源、功能服務(wù)到整合的資源、功能的物流服務(wù)轉(zhuǎn)換，在轉(zhuǎn)換中提升集成物流與供應(yīng)鏈價值。垂直營銷和水平營銷提供了一種更廣闊的新思路和途徑。新的營銷理念和組合策略的提出，并不是簡單對原營銷理念和策略組合的否定，而是在更廣闊領(lǐng)域中的一種融合和提升，可以在營銷實踐中進(jìn)行靈活選擇、運用和創(chuàng)新。本章小結(jié)本章介紹物流服務(wù)利潤鏈理論、物流4C營銷組合理念、物能力測驗（回答下列題目，其中：深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分）

1．物流營銷的4C組合的含義是什么？2．物流營銷的4R組合的含義是什么？3．物流營銷的4V組合的含義是什么？4．物流水平營銷的含義是什么？5．簡述物流營銷4P組合與4C組合在物流服務(wù)過程的應(yīng)用。6．物流利潤鏈的含義是什么？能力測驗（回答下列題目，其中：深刻理解5分，部分理解3分，不能力測驗（回答下列題目，其中：深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分）

7．簡述物流營銷4P與4C的關(guān)系。8．簡述物流營銷4P與4R的關(guān)系。9．簡述物流營銷4P與4V的關(guān)系。10．為什么要進(jìn)行4P組合與其他組合策略？請把各小題分?jǐn)?shù)相加，如總分介于42-50分之間，請繼續(xù)下面的題目；如介于33-41分之間，請對不足之處進(jìn)行針對性復(fù)習(xí)；如果在32分及以下，請重新學(xué)習(xí)本章相關(guān)內(nèi)容，建議您在學(xué)習(xí)過程中多與老師和同學(xué)探討不理解之處。能力測驗（回答下列題目，其中：深刻理解5分，部分理解3分，不案例討論多選題⒈物流營銷組合的4C是（）因素組合。A.客戶B.需求C.成本D.便利E.溝通⒉物流營銷組合的4V是（）因素組合。A差異化B.變化C.功能化D.附加價值E.共鳴⒊物流營銷組合的4R是（）因素組合。A差異B.關(guān)聯(lián)C.響應(yīng)D.關(guān)系E.回報辨析題（根據(jù)下面的表述，判斷正誤）⒈物流4C、4V、4R營銷組合策略是獨立于4P營銷組合的。（）⒉物流營銷組合4C、4V、4R之間應(yīng)是相互融合的。（）復(fù)習(xí)思考題1．物流營銷新理念的發(fā)展對你有何啟示，如何應(yīng)用于物流服務(wù)過程中？2．思考物流利潤鏈在物流營銷過程的應(yīng)用。3．思考物流營銷4P組合與4C、4V、4R組合在物流營銷過程的應(yīng)用。案例討論多選題案例討論多選題⒈物流營銷組合的4C是（）因素組合。A.客戶B.需求C.成本D.便利E.溝通⒉物流營銷組合的4V是（）因素組合。A差異化B.變化C.功能化D.附加價值E.共鳴⒊物流營銷組合的4R是（）因素組合。A差異B.關(guān)聯(lián)C.響應(yīng)D.關(guān)系E.回報辨析題（根據(jù)下面的表述，判斷正誤）⒈物流4C、4V、4R營銷組合策略是獨立于4P營銷組合的。（）⒉物流營銷組合4C、4V、4R之間應(yīng)是相互融合的。（）思維提升1．物流營銷新理念的發(fā)展對你有何啟示，如何應(yīng)用于物流服務(wù)過程中？2．思考物流利潤鏈在物流營銷過程的應(yīng)用。3．思考物流營銷4P組合與4C、4V、4R組合在物流營銷過程的應(yīng)用。案例討論多選題案例討論基于大數(shù)據(jù)平臺的集成服務(wù)“一達(dá)通”是一家基于大數(shù)據(jù)平臺的物流集成服務(wù)商?！耙贿_(dá)通”可以通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，為涉外貿(mào)易企業(yè)提供通關(guān)、運輸、保險、到港、外匯、退稅、融資等一站式物流集成服務(wù)，即通過“物流集成”實現(xiàn)“集成物流”服務(wù)。因此，涉外貿(mào)易企業(yè)可以把報關(guān)、物流、涉外財務(wù)、保險、融資等業(yè)務(wù)從內(nèi)包轉(zhuǎn)為外包，即將相關(guān)業(yè)務(wù)打成一個包，外包給“一達(dá)通”去做。按照這個實例，可節(jié)省65%的企業(yè)管理成本，降低企業(yè)30%的物流費用及40%的金融開支。同時，“一達(dá)通”的大數(shù)據(jù)平臺還匯集了大量的物流、報關(guān)、金融、保險等資源，成為其進(jìn)行市場開發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)優(yōu)化的資源池，為進(jìn)一步實現(xiàn)物流業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級奠定了良好的基礎(chǔ)。（根據(jù)梁紅波《大數(shù)據(jù)技術(shù)引領(lǐng)物流業(yè)智慧營銷》和董千里《高級物流學(xué)》（第3版）等資料整理）案例討論基于大數(shù)據(jù)平臺的集成服務(wù)案例討論1．在大數(shù)據(jù)背景下，結(jié)合上述實例，談?wù)勎锪魇袌鰻I銷對你如何認(rèn)識營銷創(chuàng)新發(fā)展的看法。2．結(jié)合實例分析，談?wù)勅绾螌⒒诖髷?shù)據(jù)平臺的智慧營銷應(yīng)用于物流集成服務(wù)過程中。案例討論1．在大數(shù)據(jù)背景下，結(jié)合上述實例，談?wù)勎锪魇袌鰻I銷對謝謝觀看謝謝觀看場營銷學(xué)市流物場營銷學(xué)市流物本章重點01物流服務(wù)利潤鏈理論02物流4C、4V、4R營銷組合理念03物流4P與4C、4V、4R的關(guān)系第3章物流營銷創(chuàng)新及發(fā)展本章01物流服務(wù)利潤鏈理論02物流4C、4V、4R營銷組合理目錄服務(wù)利潤鏈理論物流4C營銷組合基于物流水平營銷的創(chuàng)新3.63.53.43.33.23.1物流4V營銷組合物流4R營銷組合交叉營銷及其應(yīng)用目服務(wù)利潤鏈理論物流4C營銷組合基于物流水平營銷的創(chuàng)新3.63.1服務(wù)利潤鏈理論3.1.1服務(wù)利潤鏈的含義服務(wù)利潤鏈?zhǔn)潜砻骼麧?、顧客（客戶）、員工、企業(yè)四者之間關(guān)系并由若干鏈環(huán)組成的鏈，是1994年由詹姆斯·赫斯克特等五位哈佛商學(xué)院教授組成的服務(wù)管理課題組提出的。物流是服務(wù)，集成物流商提供的物流服務(wù)形式是物流鏈，可以用服務(wù)利潤鏈理論指導(dǎo)物流營銷活動。服務(wù)利潤鏈理論認(rèn)為，在員工滿意、忠誠、能力和服務(wù)效率中，客戶價值、客戶滿意、客戶忠誠，以及企業(yè)利潤、成長能力之間存在著直接相關(guān)的關(guān)系。服務(wù)利潤鏈的核心是客戶價值方程式。3.1服務(wù)利潤鏈理論3.1.1服務(wù)利潤鏈的含義3.1服務(wù)利潤鏈理論服務(wù)利潤鏈的基本邏輯是：企業(yè)獲利能力的強弱主要是由客戶忠誠度決定的；客戶忠誠是由客戶滿意決定的；客戶滿意是由客戶認(rèn)為所獲得的價值大小決定的；價值大小最終要由工作富有效率、對公司忠誠的員工來創(chuàng)造；員工對公司的忠誠取決于其對公司是否滿意；滿意與否主要應(yīng)視公司內(nèi)部是否給予了高質(zhì)量的內(nèi)在服務(wù)。3.1服務(wù)利潤鏈理論服務(wù)利潤鏈的基本邏輯是：3.1服務(wù)利潤鏈理論3.1.2物流客戶價值方程式

物流客戶價值方程式是從客戶的角度來看產(chǎn)品與服務(wù)的價值，這一觀點將直接影響客戶的購買決策。同時，以客戶價值方程式來定義的價值與客戶滿意之間有著直接的關(guān)系。3.1服務(wù)利潤鏈理論3.1.2物流客戶價值方程式物流客戶價3.1服務(wù)利潤鏈理論特別提示3-1

如何使物流鏈成為“物流服務(wù)利潤鏈”

物流服務(wù)鏈即物流鏈，是由物流服務(wù)功能及實現(xiàn)物流功能的設(shè)施、設(shè)備、技術(shù)、人員等要素構(gòu)成的價值傳遞過程。物流鏈要成為物流服務(wù)利潤鏈，就需要在物流服務(wù)過程突破傳統(tǒng)市場營銷４P（即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）的局限性，在此基礎(chǔ)上增加人員（People）、實物依據(jù)（Physicalevidence）和過程（Process）3個P后，即可得到：物流服務(wù)過程質(zhì)量=服務(wù)項目（過程）設(shè)計+服務(wù)設(shè)施設(shè)備+服務(wù)人員可見，構(gòu)成客戶、物流服務(wù)過程在內(nèi)的物流鏈，是提升物流鏈價值增值能力的重要途徑。

3.1服務(wù)利潤鏈理論特別提示3-1

如何使物流鏈成為3.1服務(wù)利潤鏈理論3.1.3服務(wù)利潤鏈理論對物流營銷的啟示對于提高服務(wù)企業(yè)的營銷效率和效益，增強企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，服務(wù)利潤鏈理論能起到較大的推動作用，主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）服務(wù)利潤鏈明確指出了客戶忠誠與企業(yè)盈利能力間的相關(guān)關(guān)系。（2）客戶價值方程式為營銷者指出了實現(xiàn)客戶滿意、培育客戶忠誠的思路和途徑。（3）服務(wù)利潤鏈要求“物流服務(wù)過程質(zhì)量”保障客戶所需服務(wù)質(zhì)量。3.1服務(wù)利潤鏈理論3.1.3服務(wù)利潤鏈理論對物流營銷的啟示3.1服務(wù)利潤鏈理論圖3-1物流服務(wù)利潤鏈的結(jié)構(gòu)3.1服務(wù)利潤鏈理論圖3-1物流服務(wù)利潤鏈的結(jié)構(gòu)3.2物流4C營銷組合3.2.1“4C”營銷組合的構(gòu)成

羅伯特·勞特朋（1990）提出了4C理論，以客戶（Consumer）為中心進(jìn)行營銷，應(yīng)關(guān)注并滿足客戶在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加強與客戶的溝通（Communication）。創(chuàng)建4C的基本點是，營銷持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。物流營銷的4C并不取代4P，而是物流4P營銷組合與4C間的相互補充和提升，使物流服務(wù)更加客戶化、人性化。3.2物流4C營銷組合3.2.1“4C”營銷組合的構(gòu)成3.2物流4C組合理論3.2.2物流4P營銷組合到4C營銷組合

“4C”組合包括Customer（客戶的需求和期望）、Cost（客戶的費用）、Convenience（客戶購買的方便性）以及Communication（客戶與企業(yè)的溝通）。產(chǎn)品、定價、渠道、促銷——4P思考問題的基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心；需求、成本、便利、交流——4C思考的基礎(chǔ)是以消費者為中心。物流4P組合到4C組合體現(xiàn)在下面的過渡，主要體現(xiàn)在營銷策略設(shè)計思考基點的變化。例如，產(chǎn)品（服務(wù)項目設(shè)計）要充分考慮客戶需求與欲望，考慮給客戶提供量身定制的物流服務(wù)。定價要考慮到客戶成本（costtocustomer）組成，而不僅是貨幣成本；地點（渠道）要便于（convenience）客戶節(jié)約體力成本、精力成本和時間成本；促銷要能實現(xiàn)雙向交流溝通。3.2物流4C組合理論3.2.2物流4P營銷組合到4C3.2物流4C組合理論特別提示3-2

利用4C營銷組合建立大規(guī)模定制服務(wù)方式

大規(guī)模定制是多樣化、個性化產(chǎn)品滿足客戶多樣化需求的極限，把個性化產(chǎn)品準(zhǔn)確、低成本、快速的按照客戶的要求送到客戶手中是一件非常困難的事情。在客戶定制階段，為了幫助客戶熟悉定制的流程，制造商需要建立一個面向最終客戶的個性化定制平臺。目前，世界上知名企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站與客戶進(jìn)行零距離交流。企業(yè)還可以建立面廣量大的營銷網(wǎng)點來提高客戶購買的方便性。在這一方式的實施過程中，必須根據(jù)客戶物流服務(wù)需求和特點進(jìn)行深度融合，而不是簡單照搬。3.2物流4C組合理論特別提示3-2大規(guī)3.2物流4C營銷組合3.2.3物流4C營銷組合的應(yīng)用物流服務(wù)運用4C營銷組合，可以充分利用物流信息平臺的技術(shù)條件，結(jié)合移動通信技術(shù)手段，以客戶為中心，從以下幾方面考慮物流運作。（１）滿足客戶的需求（customer’sneed），即從客戶的需求出發(fā)去設(shè)計物流服務(wù)項目。（２）以客戶能夠接受的成本（cost）去給物流服務(wù)定價。（３）本著方便客戶購買（convenience）的原則進(jìn)行物流服務(wù)過程和渠道規(guī)劃。（４）變單向促銷為雙向溝通（communication），就是把單一的促銷行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V，其本質(zhì)在于尋找客戶更易接受的服務(wù)和促銷方式。3.2物流4C營銷組合3.2.3物流4C營銷組合的應(yīng)用物3.3物流4V營銷組合3.3.1物流4V營銷組合含義隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷新組合出現(xiàn)，即“4V”營銷組合。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強調(diào)的是客戶需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使客戶和企業(yè)達(dá)到共鳴，實現(xiàn)共贏。3.3物流4V營銷組合3.3.1物流4V營銷組合含義隨3.3物流4V組合理論3.3.2物流4V營銷組合應(yīng)用物流4V（即，差異、功能、附加價值和共鳴）營銷組合可以體現(xiàn)在滿足客戶需求的物流方案設(shè)計、運作與監(jiān)控的全過程之中。（1）差異化（Variation）體現(xiàn)在針對客戶的不同需求的集成物流服務(wù)、運作和監(jiān)控方案設(shè)計。物流服務(wù)差異化主要體現(xiàn)為客戶實現(xiàn)其量身定制的服務(wù)。（2）功能化（Versatility）體現(xiàn)在客戶服務(wù)的有效性。確保物流過程所提供的功能是能夠滿足客戶所需要的功能。（3）價值（Value）體現(xiàn)在服務(wù)于客戶的指導(dǎo)思想，采用多種途徑為客戶提供價值和價值增值是物流服務(wù)的核心。（4）共鳴（Vibration）體現(xiàn)在與客戶的共識，達(dá)成協(xié)調(diào)一致的合作認(rèn)識，是實現(xiàn)供需雙方共贏的基礎(chǔ)。3.3物流4V組合理論3.3.2物流4V營銷組合應(yīng)用物3.4物流4R營銷組合3.4.14R營銷組合的含義美國學(xué)者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出4R營銷理論。4R分別指代關(guān)聯(lián)(Relevance)、響應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和回報(Reward)。4R營銷理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的、新型的主動型關(guān)系。4R營銷組合的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態(tài)勢，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏。3.4物流4R營銷組合3.4.14R營銷組合的含義美國3.4物流4R營銷組合3.4.2物流4R營銷組合應(yīng)用（1）關(guān)聯(lián)——與客戶建立關(guān)聯(lián)關(guān)系。（2）響應(yīng)——提高客戶需求響應(yīng)速度。（3）關(guān)系——建立和運用關(guān)系營銷體系。（4）回報——營銷運作的動力源泉。通過建立互信、互求、互助的關(guān)系把客戶與企業(yè)聯(lián)系在一起，從而減少不必要的客戶流失，以此來提高客戶的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。3.4物流4R營銷組合3.4.2物流4R營銷組合應(yīng)用（1）3.4物流4R營銷組合前沿話題3-1基于智能芯片的智慧營銷服務(wù)物流集成商正在全力開辟智慧物流市場，以提升物流服務(wù)的附加價值。該物流集成商構(gòu)建了大數(shù)據(jù)技術(shù)下的“商流合一”智慧營銷模式，即實現(xiàn)銷售與物流云端一體化。其一個典型的實例如下。該物流集成商在客戶家用冰箱中植入了智能芯片，實時收集客戶冰箱中各種食品的存儲數(shù)量信息，當(dāng)食品存儲量降低到規(guī)定的警戒線后，該物流集成商數(shù)據(jù)平臺就會產(chǎn)生食品訂購信息單，信息單上詳細(xì)地描述了客戶所需商品的品牌、類型、價格、數(shù)量。物流集成商再按照信息單來采購客戶需要的食品并配送到家。這樣，客戶只需要與物流集成商簽訂一分供需協(xié)議，就可以把煩瑣的居家購物交給物流公司完成。（根據(jù)《中國流通經(jīng)濟(jì)》等資料整理）3.4物流4R營銷組合前沿話題3-1物流集成商正在全力開3.5

交叉營銷及其應(yīng)用3.5.1交叉營銷的含義物流交叉營銷體現(xiàn)了以集成服務(wù)的思路構(gòu)成物流資源、功能等整合的業(yè)務(wù)特點，也是建立在交叉營銷基礎(chǔ)上的物流鏈形成的營銷思想和方法。物流交叉營銷考慮的主要因素主要包括：（1）客戶供應(yīng)鏈物流價值的影響因素。不同物流資源、功能和相關(guān)服務(wù)的作用。（2）分析客戶盈利性。價值提升與成本降低之間的渠道和作用。（3）處理好價值與盈利性之間的矛盾。3.5交叉營銷及其應(yīng)用3.5.1交叉營銷的含義物流交叉營銷3.5

交叉營銷及其應(yīng)用3.5.1交叉營銷在物流與供應(yīng)鏈中的應(yīng)用實現(xiàn)交叉銷售的最根本方法就是：“交叉”，常見的實現(xiàn)途徑有以下幾方面。（1）基于不同物流資源的交叉。諸如，倉庫設(shè)施、裝載機(jī)械、傳輸設(shè)備、載運工具等之間整合的運用。（2）基于不同物流功能的交叉。諸如，采購與運輸、運輸與倉儲、倉儲與配送、倉儲與金融等物流功能的整合運用。（3）基于物流資源、功能和相關(guān)服務(wù)價格的交叉。按照供應(yīng)鏈物流過程形成不同交叉整合階段的價格。（4）基于銷售渠道的交叉。傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的整合。（5）基于不同服務(wù)的交叉。諸如，集成管理服務(wù)、物流金融服務(wù)等的交叉。3.5交叉營銷及其應(yīng)用3.5.1交叉營銷在物流與供應(yīng)鏈中的3.6基于物流水平營銷的創(chuàng)新3.6.1水平營銷的涵義水平營銷(LateralMarketing)在于水平思維與縱向思維的區(qū)別。所謂水平思維，是英國愛德華·德·波諾發(fā)明的一種橫向思維的創(chuàng)造性思維方法。水平思維是考慮研究事物多種選擇的可能性，而不是過多地考慮失誤的確定性；是如何提出新觀點，而不是關(guān)心修補舊觀點；是追求豐富性，而不是一味追求正確性。菲利普·科特勒受思維學(xué)的啟發(fā)總結(jié)了300多個思維訓(xùn)練技巧，將水平思維應(yīng)用于日漸僵化的市場營銷領(lǐng)域，提煉出了水平營銷的核心思想。⑴水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”。它不同于本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。⑵水平營銷思維正是對垂直營銷思維的一種補充，它通過對產(chǎn)品作適當(dāng)改動來產(chǎn)生新用途、新情境、新目標(biāo)市場以開創(chuàng)新類別，從而重組市場。3.6基于物流水平營銷的創(chuàng)新3.6.1水平營銷的涵義3.6基于物流水平營銷的創(chuàng)新3.6.2水平營銷的應(yīng)用（1）選用、鼓勵有創(chuàng)意的人員。創(chuàng)意是基于個人的，企業(yè)的營銷部門乃至整個組織是否擁有一批充滿創(chuàng)意、富有想象力的人員，直接影響到企業(yè)的創(chuàng)造力，所以盡量雇用一些有創(chuàng)造力的員工已是企業(yè)發(fā)展的必然要義。如果企業(yè)內(nèi)部充滿了慣于傳統(tǒng)思考的人，這時候管理者應(yīng)該警覺，企業(yè)的新思想將可能無處激發(fā)，這對企業(yè)將是先天致命的。其次，這些有創(chuàng)造潛質(zhì)的員工是否得到了足夠的橫向思維訓(xùn)練？對員工進(jìn)行水平思維的培訓(xùn)是企業(yè)創(chuàng)造力的放大器。實際上，除了讓有創(chuàng)造性的員工加入，企業(yè)還要特別鼓勵員工的創(chuàng)造性思想，例如在內(nèi)部設(shè)立獎項，對于勤于思考、富有創(chuàng)意的員工給予特別的獎勵，這是培育組織創(chuàng)造性土壤的一個舉措。3.6基于物流水平營銷的創(chuàng)新3.6.2水平營銷的應(yīng)用3.6基于物流水平營銷的創(chuàng)新3.6.2水平營銷的應(yīng)用（2）組織文化促進(jìn)創(chuàng)新。個人是基于組織的個體，組織是否有容納個人創(chuàng)造性的文化氛圍？對于創(chuàng)意的生發(fā)，組織是否能夠提供有利于激發(fā)創(chuàng)造性的環(huán)境？創(chuàng)造性的研究結(jié)果顯示，雖然個人的創(chuàng)造性很重要，但創(chuàng)造性的激發(fā)環(huán)境可能更為重要。如果企業(yè)文化不鼓勵創(chuàng)新，個人的創(chuàng)造性不受承認(rèn)，企業(yè)文化的創(chuàng)造基因也將無處尋覓。這點對于企業(yè)管理層的警示意味尤為明顯。現(xiàn)在許多企業(yè)耗費大量的時間、金錢著力于提高員工的獨創(chuàng)性，希望籍此贏得競爭優(yōu)勢，但除非管理層本身也是充分創(chuàng)造性的，并善于提煉出組織中其他員工的創(chuàng)新且付出實施，企業(yè)才可能獲得真實而持久的競爭優(yōu)勢。企業(yè)在建立鼓勵創(chuàng)新的組織文化當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)著重強調(diào)打破權(quán)利、尤其是水平鏈條的限制，現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)已經(jīng)不單單局限于單個部門，只有開發(fā)、工程、制造、采購、營銷和財務(wù)的參與，新的創(chuàng)意開發(fā)才能最有效的進(jìn)行。一個研究日本的報告指出，日本新產(chǎn)品開發(fā)的成功，在很大程度上得益于應(yīng)用了跨職能小組的工作。3.6基于物流水平營銷的創(chuàng)新3.6.2水平營銷的應(yīng)用3.4物流4R營銷組合前沿話題3-1交叉營銷的提升版：抓好物流鏈切入供應(yīng)鏈的切入點和時機(jī)圖3-2物流鏈切入離散型生產(chǎn)流程的交集點3.4物流4R營銷組合前沿話題3-1圖3-2物流鏈切入本章小結(jié)本章介紹物流服務(wù)利潤鏈理論、物流4C營銷組合理念、物流4V營銷組合理念，結(jié)合第1章提到的“基于客戶、物流企業(yè)、競爭對手“3C”的“多層復(fù)合戰(zhàn)略三角形”結(jié)構(gòu)和由顧客（Customer）、競爭（Competence）和變化（Change）構(gòu)成的3C策略，第二章提到的4P，需要把握物流4P與4C、4V、4R的關(guān)系，進(jìn)而科學(xué)地把握如何使物流鏈成為物流服務(wù)利潤鏈的關(guān)鍵因素和問題。把握交叉營銷在物流服務(wù)中的指導(dǎo)思想和作用。從分散的物流資源、功能服務(wù)到整合的資源、功能的物流服務(wù)轉(zhuǎn)換，在轉(zhuǎn)換中提升集成物流與供應(yīng)鏈價值。垂直營銷和水平營銷提供了一種更廣闊的新思路和途徑。新的營銷理念和組合策略的提出，并不是簡單對原營銷理念和策略組合的否定，而是在更廣闊領(lǐng)域中的一種融合和提升，可以在營銷實踐中進(jìn)行靈活選擇、運用和創(chuàng)新。本章小結(jié)本章介紹物流服務(wù)利潤鏈理論、物流4C營銷組合理念、物能力測驗（回答下列題目，其中：深刻理解5分，部分理解3分，不理解