產(chǎn)品與產(chǎn)品組合概述

正確認(rèn)知營銷營銷環(huán)境分析顧客購買行為分析營銷調(diào)研和預(yù)測市場分析-發(fā)現(xiàn)商機(jī)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）戰(zhàn)略選擇

產(chǎn)品策略(product)價(jià)格策略(price)分銷策略(place）促銷策略promotion（4PS）營銷策劃

課程內(nèi)容回顧：發(fā)現(xiàn)商機(jī)戰(zhàn)略選擇營銷策劃。通過學(xué)習(xí)，讓學(xué)生們達(dá)到“兩會(huì)一能”：會(huì)生意、能營銷、會(huì)賺錢。營銷三部曲項(xiàng)目五產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)思考練習(xí)案例導(dǎo)入主要內(nèi)容本章小結(jié)重點(diǎn)難點(diǎn)No1：什么是產(chǎn)品？如何認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品？No2：產(chǎn)品有生命嗎？如何度過每一個(gè)生命階段？我們能給產(chǎn)品延年益壽嗎？No3：什么樣的產(chǎn)品才能算是新產(chǎn)品？如何開發(fā)新產(chǎn)品？No4：“佛靠金裝，人靠衣裝”，包裝對(duì)產(chǎn)品有何意義？

“人怕出名豬怕壯”，產(chǎn)品怕不怕名聲大？第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略

第三節(jié)品牌與包裝策略知識(shí)點(diǎn)睛掌握產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合、品牌與商標(biāo)；理解產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及企業(yè)應(yīng)對(duì)策略；了解新產(chǎn)品開發(fā)理論；理解并能運(yùn)用各種品牌策略、包裝策略及新產(chǎn)品開發(fā)策略重點(diǎn)：產(chǎn)品的整體概念及其意義；產(chǎn)品市場生命周期及各階段的特點(diǎn)；品牌與包裝策略。難點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念的營銷學(xué)意義；產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略；第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合No1：什么是產(chǎn)品？如何認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品

（一）狹義與廣義的產(chǎn)品概念狹義：指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。一、產(chǎn)品整體概念

（重點(diǎn)）

（一）狹義與廣義的產(chǎn)品概念廣義：現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為：指向市場提供的、供人們使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，如服務(wù)、觀念等

，亦稱產(chǎn)品的整體概念。

一、產(chǎn)品整體概念

（重點(diǎn)）思考：：李太太太家的的雙缸缸洗衣衣機(jī)才才買兩兩年，，現(xiàn)在在想換換成全全自動(dòng)動(dòng)的，，試想想她為為什么么要換換全自自動(dòng)洗洗衣機(jī)機(jī)？顧顧客到到底在在購買買什么么？（二））產(chǎn)品品三層層次理理論“產(chǎn)品的的三層層次””理論論認(rèn)為為，任任何產(chǎn)產(chǎn)品，，都應(yīng)應(yīng)包括括三個(gè)個(gè)層次次：產(chǎn)產(chǎn)品的的實(shí)質(zhì)質(zhì)層、、產(chǎn)品品的實(shí)實(shí)體層層以及及產(chǎn)品品的延延伸層層（見見圖7-1）。。圖7-1產(chǎn)品品整整體體結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)圖圖一、、產(chǎn)產(chǎn)品品的的整整體體概概念念（一一））核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品又稱稱實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品是指指產(chǎn)產(chǎn)品品能能為為消消費(fèi)費(fèi)者者帶帶來來的的基基本本利利益益和和效效用用即產(chǎn)產(chǎn)品品的的使使用用價(jià)價(jià)值值，，如如產(chǎn)產(chǎn)品品的的用用途途、、功功能能、、效效用用等等。是顧顧客客真真正正想想買買的的利利益益或或服服務(wù)務(wù)。。思考考下下列列產(chǎn)產(chǎn)品品的的核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品是是什什么么？？自行行車車漢堡堡化妝妝品品筆記記本本電電腦腦鮮花花沙發(fā)發(fā)思考考下下列列產(chǎn)產(chǎn)品品的的核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品是是什什么么？？自行行車車：：代代步步漢堡堡：：充充饑饑化妝妝品品:美麗麗、、體體現(xiàn)現(xiàn)氣氣質(zhì)質(zhì)、、增增加加魅魅力力等企業(yè)業(yè)在在開開發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品、、宣宣傳傳產(chǎn)產(chǎn)品品時(shí)時(shí)應(yīng)應(yīng)明明確確地地確確定定產(chǎn)產(chǎn)品品能能提提供供的的利利益益，，產(chǎn)產(chǎn)品品才才具具有有吸吸引引力力。。即根據(jù)目標(biāo)標(biāo)顧客的買買點(diǎn)，確定定你的賣點(diǎn)點(diǎn)，進(jìn)而進(jìn)進(jìn)行科學(xué)的的定位。核心產(chǎn)品：：企業(yè)制造和和出售0.5英寸的鉆頭頭,其實(shí)顧客需需要的是0.5英寸的孔。。不要給我衣衣服，我要要的是迷人人的外表。。不要給我化化妝品，我我要的是護(hù)護(hù)膚和美容容。不要給我房房子，我要要的是安全全、溫暖、、潔凈和歡歡樂。不要給我書書籍，我要要的是閱讀讀的愉悅和和知識(shí)的滿滿足。不要給我MP3，我要的是是美妙動(dòng)聽聽的音樂。。（二）形式式產(chǎn)品核心產(chǎn)品借借以實(shí)現(xiàn)的的形式向市場提供供的實(shí)體產(chǎn)產(chǎn)品或勞務(wù)務(wù)的外觀。。它由產(chǎn)品的的質(zhì)量水平平、特征、、式樣、品品牌和包裝裝等基本特特征構(gòu)成。夢特嬌（三）延伸伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者者購買有形形產(chǎn)品時(shí)，，所獲得全部附加服服務(wù)和利益益；包括產(chǎn)品說說明書、保保證、安裝裝、維修、、送貨、技技術(shù)培訓(xùn)等等。（三）產(chǎn)品品五層次理理論科特勒對(duì)整體產(chǎn)品品的概念提提出了“五五層次理論論”圖7-2產(chǎn)品五層次次圖期望產(chǎn)品：：指購買者購購買產(chǎn)品時(shí)時(shí)期望得到到的與核心產(chǎn)品品密切相關(guān)關(guān)的一組屬屬性與條件件。（顧客不不僅要求洗洗衣機(jī)能夠夠洗凈衣物物，同時(shí)還還要省水、、省電、不不傷衣服潛在產(chǎn)品：：現(xiàn)有產(chǎn)品品可能演變變與發(fā)展的的趨勢（將將來有可能能通過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)控制家家中的洗衣衣機(jī)）視頻：手機(jī)機(jī)未來潛在在發(fā)展產(chǎn)品整體概概念的意義義美國學(xué)者西西奧多·萊維特曾指指出：“新的競爭不不是各個(gè)公公司的工廠廠能生產(chǎn)什么么產(chǎn)品，而是其產(chǎn)品能提提供何種附附加利益（如包裝、、服務(wù)、廣廣告、顧客客咨詢、融融資、送貨貨、倉儲(chǔ)及及具有其他他價(jià)值的形形式）”。。西奧多·萊維特產(chǎn)品整體體概念的的意義（1）它以消消費(fèi)者基基本利益益為核心心，指導(dǎo)導(dǎo)整個(gè)市市場營銷銷管理活活動(dòng)，是是企業(yè)貫貫徹市場場營銷觀觀念的基基礎(chǔ)。（2）只有通通過產(chǎn)品品三或五五層次的的最佳組組合才能能確立產(chǎn)產(chǎn)品的市市場地位位。（3）產(chǎn)品差差異構(gòu)成成企業(yè)特特色的主主體，企企業(yè)要在在激烈的的市場競競爭中取取勝，就就必須致致力于創(chuàng)創(chuàng)造自身身產(chǎn)品的的特色。。而隨著現(xiàn)現(xiàn)代市場場經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展和和市場競競爭的加加劇，企企業(yè)所提提供的附附加利益益在市場場競爭中中也顯得得越來越越重要。案例分析析可口可樂樂的困惑惑---失敗的新新配方可可口可樂樂在可口可可樂近百百年的發(fā)發(fā)展歷程程中,始終是用用一種配配方打天天下,在競爭不不太激烈烈的情況況下,獲得了比比較好的的市場回回報(bào)。但但20世紀(jì)70年代，百百事可樂樂經(jīng)市場場細(xì)分及及測試，，發(fā)現(xiàn)青青少年喜喜歡味道道甜的可可樂，推推出“百百事新一一代”（（味道比比可口可可樂的甜甜9%）爭取了了很多追追求時(shí)尚尚的年輕輕消費(fèi)者者,得了長足足的進(jìn)步步,搶占了可可口可樂樂相當(dāng)一一部分的的市場份份額。1985年,使得可口口可樂感感到消費(fèi)費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)不愿意意接受它它的產(chǎn)品品了,突然更換換配方，，趕超百百事可樂樂的甜味味；推出出新配方方的“可可口可樂樂“（NewCoca-Cola）然而新新可樂一一上市就就受到消消費(fèi)者猛猛烈抨擊擊，消費(fèi)費(fèi)者并不不認(rèn)為新新可樂味味道更好好，反而而認(rèn)為它它徹底改改變了它它們對(duì)可可口可樂樂的忠愛愛，來自自全球的的大量抗抗議涌到到公司。。新可樂樂推出不不到三各各月，可可口可樂樂公司就就被迫宣宣布恢復(fù)復(fù)生產(chǎn)老老配方可可樂，及及“經(jīng)典典”可可口可樂樂(ClassicCoke).問題1：從口感分分析“新新可口可可樂“味味道比老老配方好好，消費(fèi)費(fèi)者為什什么不這這么認(rèn)為為？問題2：你認(rèn)為可可口可樂樂是一種種飲料，，還是一一種文化化？為什什么。Problem2產(chǎn)品組合合(productmix)二、產(chǎn)品品組合（一）產(chǎn)產(chǎn)品組合合及其相相關(guān)概念念1、產(chǎn)品組組合是指某個(gè)個(gè)企業(yè)生生產(chǎn)或銷銷售的全全部產(chǎn)品品的組成成方式，，它包括括所有的的產(chǎn)品線線和每一一產(chǎn)品線線中的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目。它反反映了一一個(gè)企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營范圍或或生產(chǎn)的的產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)。2、產(chǎn)品線線（產(chǎn)品品大類））是指在技技術(shù)上密密切相關(guān)關(guān)、相同同使用功功能且滿滿足同類類需求的的一組產(chǎn)產(chǎn)品。3、產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目指同一產(chǎn)產(chǎn)品線中中具有不不同型號(hào)號(hào)、規(guī)格格、質(zhì)量量、價(jià)格格、品牌牌等屬性性的特定定產(chǎn)品.產(chǎn)品目錄錄上列出出的每一一個(gè)產(chǎn)品品。二、產(chǎn)品品組合（二）產(chǎn)產(chǎn)品組合合的影響響因素產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。

產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

二、產(chǎn)品品組合（二）產(chǎn)產(chǎn)品組合合的影響響因素產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品系列有多少個(gè)品種（如大小、口味等）。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。寶潔部分分產(chǎn)品組組合產(chǎn)品組合合的寬度度洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油SK-II封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷護(hù)舒寶衛(wèi)生巾丹碧絲衛(wèi)生棉條幫寶適紙尿片碧浪汰漬熊貓品克產(chǎn)品組合合的深度度二、產(chǎn)品品組合例如：海海爾集團(tuán)團(tuán)有40多個(gè)產(chǎn)品品大類，，800多個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)目。。為了便便于學(xué)習(xí)習(xí)，現(xiàn)選選取部分分產(chǎn)品種種類、項(xiàng)項(xiàng)目來說說明。如下圖圖：第一節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品和和產(chǎn)品組組合