模塊二 營銷定位地圖：尋找向哪些顧客提供什么價(jià)值課件

2022/12/211模塊二：

營銷定位地圖：尋找向哪些什么價(jià)值一、追尋顧客價(jià)值：定位之探位2022/12/213顧客價(jià)值３Ｃ時(shí)代競爭優(yōu)勢決定顧客價(jià)值理念依據(jù)使命追戰(zhàn)爭與競爭優(yōu)勢組織的核心能力客觀依據(jù)市場與客戶客戶忠誠為客戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值CompetitionCustomerChange競爭優(yōu)勢決定顧客價(jià)值產(chǎn)品溝通價(jià)格渠道采購流程生產(chǎn)流程銷售流程有形資源無形資源中間層表現(xiàn)層競爭優(yōu)勢競爭流程競爭資源核心層競爭優(yōu)勢的來源產(chǎn)品溝通價(jià)格渠道采購流程生產(chǎn)流程銷售流程有形資源無形資源中間層表現(xiàn)層競爭優(yōu)勢競爭流程競爭資源核心層競爭優(yōu)勢的形成二、發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值：定位之找位競爭優(yōu)勢來源于定位競爭優(yōu)勢呼喚定位競爭優(yōu)勢：顧客感覺到優(yōu)于競爭者的價(jià)值市場定位：確定并實(shí)現(xiàn)優(yōu)于競爭者的價(jià)值塑造競爭優(yōu)勢=選擇并實(shí)現(xiàn)市場定位廣告定位（1969和1972）里斯和特勞特《定位》1979生產(chǎn)后產(chǎn)品定位（1984）科特勒《營銷管理》5版機(jī)會(huì)分析；產(chǎn)前營銷定位（1994）科特勒《營銷管理》8版戰(zhàn)略內(nèi)容；產(chǎn)前品牌定位（2006）科特勒《營銷管理》12版戰(zhàn)略內(nèi)容；產(chǎn)前USP（50年代初）雷斯UniqueSalesProposition生產(chǎn)后心理品類定位（2004）里斯父女《品牌的起源》生產(chǎn)前；再定位（2008；2010）特勞特和里夫金《與眾不同》《重新定位》問題后；戰(zhàn)略內(nèi)容心定位（1996）特勞特和里夫金《新定位》生產(chǎn)后；5種思考模式定位理論的演進(jìn)軌跡八種細(xì)分市場類型什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價(jià)值觀/生活方式需求/動(dòng)機(jī)/購買因素態(tài)度細(xì)分市場的各種類型針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價(jià)格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計(jì)一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費(fèi)用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度低成本差異化集中化競爭優(yōu)勢的獲得：戰(zhàn)略性到位2022/12/2115——低成本戰(zhàn)略（價(jià)格戰(zhàn)）美國西南聯(lián)合航空公司（視頻：）格蘭仕（視頻案例：中國經(jīng)營者-梁韶賢：為生存而戰(zhàn)）基于自身企業(yè)所具備的競爭優(yōu)勢，格蘭仕一直以總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位：相同產(chǎn)品，價(jià)格更低；相同價(jià)格，品質(zhì)更優(yōu)。

但是，其未來發(fā)展路在何方？格蘭仕（視頻案例：中國經(jīng)營者-藍(lán)海戰(zhàn)略）：上一案例問題答案戰(zhàn)略類型一：低成本與差異化2022/12/2116京東商城VS當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（視頻案例：中國經(jīng)營者）如何看京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書價(jià)格戰(zhàn)？

-兩家公司誰會(huì)是贏家？

-當(dāng)當(dāng)應(yīng)如何回應(yīng)這場價(jià)格戰(zhàn)？京東商城是否應(yīng)該切入圖書市場？

-京東切入圖書市場有什么優(yōu)勢和劣勢？

-京東能否成為一站式綜合性網(wǎng)購平臺(tái)？當(dāng)當(dāng)應(yīng)如何擴(kuò)展他的業(yè)務(wù)？

-當(dāng)當(dāng)在圖書市場的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些地方？

-當(dāng)當(dāng)是否也應(yīng)該進(jìn)入家電和百貨市場？2022/12/2117案例：為了同美國西南聯(lián)合航空公司競爭，1993年4月，美國大陸航空公司首席執(zhí)行官福格森決定將公司分成兩個(gè)營運(yùn)部門，其中的一個(gè)將重點(diǎn)放在短途、低價(jià)航班上，這個(gè)部門被命名為“大路通勤”，走的是模仿西南航空公司的路子。他們的票價(jià)結(jié)構(gòu)甚至比西南航空公司還低，乘務(wù)員也在航班上推行幽默服務(wù)。大路通勤主要集中于東海岸，避免直接與西南航空公司競爭。一年之后，大路通勤成為美國航空公司中在客戶投訴、航班正點(diǎn)率和行李出錯(cuò)方面業(yè)績最差的一個(gè)。該年雖然公司業(yè)務(wù)收入39億美元，但卻虧損了3800萬美元。1995年，大陸航空公司放棄了大路通勤計(jì)劃。請分析原因？低成本戰(zhàn)略的適用條件？2022/12/2118——差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品的差異化品牌的差異化服務(wù)的差異化人員的差異化渠道的差異化形象的差異化2022/12/2120低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略的協(xié)同：紅海戰(zhàn)略+藍(lán)海戰(zhàn)略2022/12/2121案例：吉利收購沃爾沃（視頻庫-中國經(jīng)營者：李書福）戰(zhàn)略類型二：一體化（歸核化）與多元化吉利收購沃爾沃可能獲得哪些利益？

-品牌、產(chǎn)品品類、最新車型平臺(tái)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)人才、供應(yīng)商體系？吉利收購沃爾沃有哪些風(fēng)險(xiǎn)？是否可控？

-技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)運(yùn)作、財(cái)務(wù)狀況、市場渠道、品牌形象、顧客資產(chǎn)、文化融合、人才競爭、勞資關(guān)系？如何處理吉利和沃爾沃兩個(gè)品牌之間的關(guān)系？沃爾沃在中國市場應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略？2022/12/2123核心業(yè)務(wù)、相關(guān)業(yè)務(wù)與多元化戰(zhàn)略李寧與雙星百事可樂（可樂、奇多土豆片、肯德基炸雞、必勝客比薩餅）與可口可樂（可樂）核心業(yè)務(wù)=核心競爭力相關(guān)業(yè)務(wù)=發(fā)展機(jī)會(huì)克萊斯勒進(jìn)入小型貨車市場星巴克在店內(nèi)出售咖啡冰激凌2022/12/2124多元化戰(zhàn)略：一樣的戰(zhàn)略，不一樣的結(jié)果案例：三九集團(tuán)與巨人集團(tuán)多元化戰(zhàn)略成敗（參看案例庫WORD)

—三九集團(tuán)與巨人集團(tuán)多元化戰(zhàn)略成敗原因各是什么？

—從這兩個(gè)案例我們可以得到關(guān)于多元化戰(zhàn)略的那些啟示？2022/12/2126多元化戰(zhàn)略：不一樣的戰(zhàn)略，不一樣的結(jié)果案例：沃爾瑪和凱馬特

80年代初期，凱馬特這個(gè)有100多年歷史、2100多家連鎖店、網(wǎng)上顧客多達(dá)百萬的零售帝國，銷售額達(dá)141億美元，而沃爾瑪只有276家分店，銷售額16億美元，現(xiàn)在凱馬特逐漸被人遺忘，而沃爾瑪則成為行業(yè)鰲頭。戰(zhàn)略決定成敗。面對(duì)激烈的市場競爭，凱馬特選擇以多元化來解決提高服務(wù)和降低成本，不斷增加服務(wù)內(nèi)容，涉及家庭用品、服裝、書籍等無所不包，結(jié)果因服務(wù)內(nèi)容與顧客需求不匹配，產(chǎn)品的多樣性和復(fù)雜性增加成本，惡化了財(cái)務(wù)環(huán)境。2002年后逐漸走向衰退直至破產(chǎn)。沃爾瑪則采取了穩(wěn)步拓展、緊盯盈利性客戶的戰(zhàn)略，通過市中心選址設(shè)店、搶占城市周邊市場、針對(duì)顧客需要建立折扣店等途徑，一直將經(jīng)營成本控制在較低水平，獲得了巨大成功。2022/12/2127品牌優(yōu)勢放大內(nèi)部融資市場業(yè)務(wù)互助分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)交易內(nèi)部化總結(jié)：多元化戰(zhàn)略的價(jià)值2022/12/2128著名的強(qiáng)生公司最初賣的是醫(yī)用紗布和膠布。由于客戶對(duì)其膠布表示不滿，公司決定在膠布中加入一點(diǎn)滑石粉。沒想到，這卻引來了專門購買滑石粉的客戶，強(qiáng)生公司由此發(fā)展出了一些列如“嬰兒爽身粉”之類的產(chǎn)品。強(qiáng)生公司一名員工的妻子經(jīng)常會(huì)在廚房割破手指，這位員工便為他的妻子制作了可以快速粘貼的繃帶，公司經(jīng)理知道后，就把這一產(chǎn)品引入了市場，后來逐步成為公司的拳頭產(chǎn)品，這就是“邦迪”創(chuàng)可貼。戰(zhàn)略類型三：隨機(jī)戰(zhàn)略與“深思熟慮”戰(zhàn)略案例：強(qiáng)生的“隨機(jī)戰(zhàn)略”四、選擇顧客價(jià)值：

定位之再定位生活之水浩淼兮，我只取其一瓢；生活之光斑斕兮，我只索其一縷。競爭優(yōu)勢的獲得：再定位-定位鉆石圖4要素產(chǎn)品價(jià)格分銷溝通第一步找位確定目標(biāo)市場

第二步選位功能定位第三步到位營銷戰(zhàn)術(shù)組合

情感定位

屬性定位4要素4要素4要素4要素第四步守位關(guān)鍵流程人力、信息和組織案例：佳潔士兒童牙膏定位

a.功能定位點(diǎn)防止蛀牙，健康孩子？情感定位點(diǎn)

做個(gè)好媽媽b.屬性定位點(diǎn)

含氟牙膏？增加功能定位點(diǎn)

防蛀、潔齒和口氣清新

？補(bǔ)充屬性定位點(diǎn)三色牙膏

a.功能定位點(diǎn)c.情感定位點(diǎn)b.屬性定位點(diǎn)

A.功能滿足效用，屬性為效用原因，情感滿足精神感受

B.功能定位和屬性實(shí)現(xiàn)差異化，情感定位可有可無;功能定位和屬性沒有差異化，情感定位必不可少

C.不同功能定位可以有相同情感定位；相同功能定位可以不同情感定位

D.有時(shí)功能定位給使用者，價(jià)值定位給購買者。

E.溝通訴求差異化，功能差異化就溝通功能，為了證明補(bǔ)充溝通屬性；情感差異化，就溝通情感

定位點(diǎn)的選擇內(nèi)容案例：可口可樂VS百事可樂4要素產(chǎn)品價(jià)格分銷溝通第一步找位確定目標(biāo)市場所有群體

第二步選位功能定位解渴提神第三步到位營銷戰(zhàn)術(shù)圍繞正宗組合情感定位傳統(tǒng)正宗

屬性定位碳酸飲料4要素4要素4要素4要素第四步守位關(guān)鍵流程采購-生產(chǎn)-銷售流程保障：學(xué)習(xí)能力人力、信息和組織4要素產(chǎn)品價(jià)格分銷溝通第一步找位確定目標(biāo)市場青少年群體

第二步選位功能定位解渴提神第三步到位營銷戰(zhàn)術(shù)組合圍繞青春組合

情感定位青春活力

屬性定位碳酸飲料4要素4要素4要素4要素第四步守位關(guān)鍵流程采購-生產(chǎn)-銷售流程保障：學(xué)習(xí)能力人力、信息和組織可口可樂與百事可樂的情感定位充分享受可口可樂（1965）可口可樂才是真的（1970）這就是可口可樂（1981）永遠(yuǎn)是可口可樂（1993）抓住這感覺（2003）要爽由自己（2008）這就是百事，它屬于年輕的心（1961）讓自己充滿活力，你是百事新一代（1964）成為百事人，感受自由心（1973）百事可樂，新一代的選擇（1984）年輕、開心、喝百事（1993）新一代的選擇，渴望無限（1998）突破渴望，敢于第一（2004）目標(biāo)顧客相同嗎?重新規(guī)劃功能定位相同嗎?Yes情感定位相同嗎?No2.功能定位差異化YesNo3.情感定位差異化1.目標(biāo)顧客差異化YesNo定位地圖戰(zhàn)略思路是目標(biāo)顧客關(guān)注的點(diǎn)嗎?是具有競爭優(yōu)勢的點(diǎn)嗎?No重新選擇Yes確定Yes定位點(diǎn)選擇的標(biāo)準(zhǔn)

C.恒源祥羊羊羊“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎…”

B.鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界

A.雙匯火腿腸，開創(chuàng)中國肉類知名品牌例：不成功的定位點(diǎn)D.清爽感動(dòng)世界（燕京啤酒）E.激情成就夢想（青島啤酒）

a.功能定位點(diǎn)

恒久保值c.情感定位點(diǎn)

愛到永遠(yuǎn)b.屬性定位點(diǎn)

優(yōu)質(zhì)鉆石例：較成功的定位點(diǎn)戴比爾斯的定位定例：較成功的定位點(diǎn)百達(dá)翡麗手表的定位定

a.功能定位點(diǎn)

恒久保值c.情感定位點(diǎn)

關(guān)愛后代b.屬性定位點(diǎn)

經(jīng)典腕表品牌功能定位情感定位解釋李寧一切皆有可能訴求夢想

路易威登早期：旅行便利旅行是一種情感體驗(yàn)，是一個(gè)自我發(fā)現(xiàn)的過程體現(xiàn)情感體驗(yàn)綽美鉆戒網(wǎng)著我…若愛我訴求愛古奇嫉妒香水讓人嫉妒,就要擁有‘嫉妒’訴求獨(dú)特和個(gè)性哈根達(dá)斯愛她就請她吃哈根達(dá)斯吧訴求愛例：較成功的定位點(diǎn)1.目標(biāo)顧客城市居民家庭2.細(xì)分目標(biāo)去頭屑、柔順、營養(yǎng)、護(hù)發(fā)、黑發(fā)3.市場定位去頭屑-海飛絲柔順-飄柔營養(yǎng)-潘婷護(hù)發(fā)-沙宣黑發(fā)-夏士蓮、潤妍定位于顧客關(guān)注的需求

a.利益定位點(diǎn)預(yù)防上火？價(jià)值定位點(diǎn)

愉悅b.屬性定位點(diǎn)涼茶？增加利益定位點(diǎn)防上火、涼爽提神

？補(bǔ)充屬性定位點(diǎn)原材料添加案例：王老吉涼茶定位點(diǎn)的調(diào)整

C.屬性定位點(diǎn)的選擇范圍

B.情感定位點(diǎn)的選擇范圍

A.功能定位點(diǎn)的選擇范圍定位點(diǎn)的選擇范圍組合要素增加顧客獲得的利益利益類別結(jié)果利益過程利益1.產(chǎn)品方面功能利益產(chǎn)品使用后的好處使用過程的好處財(cái)務(wù)利益省錢節(jié)省修理和替代品費(fèi)用2.價(jià)格方面財(cái)務(wù)利益省錢或增加價(jià)值花了更少的錢3.渠道方面功能利益節(jié)省時(shí)間、體力和精力成本便利、舒適、美感財(cái)務(wù)利益省錢車費(fèi)、時(shí)間和學(xué)習(xí)費(fèi)用節(jié)省4.溝通方面功能利益便利、心情好、有面子等節(jié)省時(shí)間、體力和精力成本財(cái)務(wù)利益省錢節(jié)省信息搜尋和使用費(fèi)用功能定位點(diǎn)的選擇范圍情感定位點(diǎn)的選擇范圍1.雄心勃勃2.心胸開闊

3.有能力

4.愉快的

5.整潔的

6.努力的

7.寬恕的

8.樂于助人

9.誠實(shí)的

10.創(chuàng)造力、想象力

11.獨(dú)立的

12.理智的

13.邏輯性

14.有感情

15.孝順

16.懂禮節(jié)

17.責(zé)任感

18.自制力1.舒適的生活2.刺激的生活

3.成就感

4.和平的世界

5.美麗的世界

6.平等

7.家庭安全

8.自由

9.幸福

10.無內(nèi)心沖突

11.成熟的愛

12.國家安全

13.快樂

14.互相幫助

15.自尊

16.社會(huì)認(rèn)同

17.真正的友誼

18.智慧工具價(jià)值最終價(jià)值心理學(xué)家米爾頓?羅克奇（MiltonRokeach）的研究結(jié)論

屬性定位點(diǎn)的選擇范圍產(chǎn)品屬性價(jià)格屬性渠道屬性溝通屬性1.內(nèi)部屬性2.外部屬性3.組合屬性1.水平高低；2.高低調(diào)整；3.促銷酬賓；1.長度；2.寬度；3.廣度；4.系統(tǒng)；1.信息內(nèi)容；2.信息形式；3.傳播時(shí)間；4.傳播媒體；不同產(chǎn)品適合不同定位點(diǎn)