洗潔精提升策略、方案課件

洗潔精提升策略、方案金鵑邦妮項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)2003年7月24日12/23/20221

洗潔精提升策略、方案12/18/20221目錄洗潔精營(yíng)銷目標(biāo)目前銷售趨勢(shì)分析目前面臨的主要問(wèn)題經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)問(wèn)題產(chǎn)品問(wèn)題渠道問(wèn)題傳播問(wèn)題如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷規(guī)劃目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的格局邦妮的swot分析我們可以做的12/23/20222目錄洗潔精營(yíng)銷目標(biāo)12/18/20222洗潔精營(yíng)銷目標(biāo)2003年下半年實(shí)現(xiàn)600噸/月的銷售目標(biāo)2004年實(shí)現(xiàn)1000噸——2000噸/月的銷售目標(biāo)12/23/20223洗潔精營(yíng)銷目標(biāo)2003年下半年實(shí)現(xiàn)600噸/月的銷售目標(biāo)12目前銷售趨勢(shì)分析12/23/20224目前銷售趨勢(shì)分析12/18/20224可以看出，２００３年１—６月洗潔精產(chǎn)品基本處于緩慢的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但也出現(xiàn)微弱的市場(chǎng)波動(dòng)。究其原因，歸結(jié)如下：１．邦妮洗潔精主要依賴洗衣粉的銷售渠道，而１－６月邦妮的經(jīng)銷商數(shù)量是呈上升增長(zhǎng)趨勢(shì)的，洗潔精的銷量的增加很大一部分得益與經(jīng)銷商數(shù)量的增加；２．公司在２００３年度加大了洗潔精產(chǎn)品的促銷力度，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的銷售興趣，提高了他們的積極性；３．銷售人員在考核也突出了洗潔精產(chǎn)品的考核額度，無(wú)形中也引導(dǎo)了銷售人員的工作重心。12/23/20225可以看出，２００３年１—６月洗潔精產(chǎn)品基本處于緩慢的增長(zhǎng)趨勢(shì)目前面臨的主要問(wèn)題一、經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)問(wèn)題12/23/20226目前面臨的主要問(wèn)題一、經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)問(wèn)題12/18/2022612/23/2022712/18/2022712/23/2022812/18/2022812/23/2022912/18/2022912/23/20221012/18/20221012/23/20221112/18/20221112/23/20221212/18/202212目前的五個(gè)銷售區(qū)域月洗潔精產(chǎn)品銷量在２００件以上的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商在總體上只占據(jù)８％，而有高達(dá)４７％的經(jīng)銷商洗潔精產(chǎn)品的月銷量在５０件以下，可見經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)失衡。而各銷售區(qū)域也反映出同樣的問(wèn)題。

12/23/202213目前的五個(gè)銷售區(qū)域月洗潔精產(chǎn)品銷量在２００件以上的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商二、產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品缺乏鮮明賣點(diǎn)（定位模糊），同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量存在不穩(wěn)定因素，無(wú)法形成持久的口碑傳播。12/23/202214二、產(chǎn)品問(wèn)題12/18/202214三、渠道問(wèn)題目前完全借助洗衣粉產(chǎn)品渠道，由于渠道與目標(biāo)市場(chǎng)存在不適應(yīng)性，雖加大促銷,但效果并不理想。12/23/202215三、渠道問(wèn)題12/18/202215四、傳播問(wèn)題由于缺乏產(chǎn)品傳播利益點(diǎn)，加之傳播資源的缺乏，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)傳播。12/23/202216四、傳播問(wèn)題12/18/202216如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷規(guī)劃目標(biāo)？？12/23/202217如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷規(guī)劃目標(biāo)？？12/18/202217

一、競(jìng)爭(zhēng)的格局

目前洗潔精產(chǎn)品市場(chǎng)，我們面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形式。不但受到傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，如白貓、傳化等的擠壓，更有市場(chǎng)新貴，如田七、奧妮等的沖擊。12/23/202218

一、競(jìng)爭(zhēng)的格局12/18/202218雕牌策略：媒體傳播市場(chǎng)：城市+農(nóng)村價(jià)格：較高產(chǎn)品：無(wú)賣點(diǎn)渠道：借助洗衣粉產(chǎn)品

12/23/202219雕牌策略：媒體傳播12/18/2022奇強(qiáng)策略：媒體傳播市場(chǎng)：城市+農(nóng)村價(jià)格：一般產(chǎn)品：無(wú)賣點(diǎn)渠道：借助洗衣粉產(chǎn)品12/23/202220奇強(qiáng)策略：媒體傳播12/18/202立白策略：媒體傳播市場(chǎng)：城市+農(nóng)村價(jià)格：較高產(chǎn)品：有獨(dú)特賣點(diǎn)渠道：借助洗衣粉產(chǎn)品12/23/202221立白策略：媒體傳播12/18/202白貓策略：口碑傳播市場(chǎng)：城市價(jià)格：較高產(chǎn)品：無(wú)賣點(diǎn)渠道：借助洗衣粉產(chǎn)品12/23/202222白貓策略：口碑傳播12/18/202傳化策略：媒體傳播市場(chǎng)：農(nóng)村+城市價(jià)格：較低產(chǎn)品：無(wú)賣點(diǎn)渠道：借助洗衣粉產(chǎn)品12/23/202223傳化策略：媒體傳播12/18/2022田七策略：媒體傳播市場(chǎng)：農(nóng)村+城市價(jià)格：一般產(chǎn)品：獨(dú)特賣點(diǎn)

12/23/202224田七策略：媒體傳播12/18/202二、邦妮的swot分析優(yōu)勢(shì)：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的積極性劣勢(shì)：資源匱乏威脅：競(jìng)爭(zhēng)品牌的擠壓機(jī)會(huì)：？？12/23/202225二、邦妮的swot分析優(yōu)勢(shì)：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的積極性12/18/三、我們可以做的在策略上：以獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)為基礎(chǔ)，以廣告宣傳為催化劑，以經(jīng)銷商為紐帶，以促銷吸引顧客，以考核激勵(lì)員工。

12/23/202226三、我們可以做的在策略上：以獨(dú)特產(chǎn)品賣產(chǎn)品在未來(lái)1——2年內(nèi)我們的主導(dǎo)市場(chǎng)仍是以農(nóng)村為主。符合并滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求，要求在產(chǎn)品上：提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，鎖定消費(fèi)者品質(zhì)穩(wěn)定提升，形成口碑傳播規(guī)格根據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行多元化12/23/202227產(chǎn)品在未來(lái)1——2年內(nèi)我們的主導(dǎo)市場(chǎng)仍是市場(chǎng)主打農(nóng)村市場(chǎng)，力爭(zhēng)成為農(nóng)村市場(chǎng)的第一品牌。12/23/202228市場(chǎng)主打農(nóng)村市場(chǎng)，力爭(zhēng)成為農(nóng)村市場(chǎng)的價(jià)格保持比市場(chǎng)主導(dǎo)價(jià)位低1——2元，形成在價(jià)格上的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。12/23/202229價(jià)格保持比市場(chǎng)主導(dǎo)價(jià)位低1——2元，形成在價(jià)格上的相渠道對(duì)重點(diǎn)經(jīng)銷商進(jìn)行支持鼓勵(lì)經(jīng)銷商（聯(lián)盟）賣斷經(jīng)銷區(qū)域、經(jīng)銷規(guī)格（定制產(chǎn)品）開發(fā)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)12/23/202230渠道對(duì)重點(diǎn)經(jīng)銷商進(jìn)行支持12/18/202230傳播以品質(zhì)形成口頭傳播以地面?zhèn)鞑橹鳌K端傳播，輔以一定的空中傳播（時(shí)間：8——1月）12/23/202231傳播以品質(zhì)形成口頭傳播12/18/202231考核對(duì)銷售人員在洗潔精產(chǎn)品考核上予以傾斜對(duì)經(jīng)銷商在洗潔精產(chǎn)品考核上予以傾斜12/23/202232考核對(duì)銷售人員在洗潔精產(chǎn)品考核上予以傾斜12/18/2022

洗潔精提升策略、方案金鵑邦妮項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)2003年7月24日12/23/202233

洗潔精提升策略、方案12/18/20221目錄洗潔精營(yíng)銷目標(biāo)目前銷售趨勢(shì)分析目前面臨的主要問(wèn)題經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)問(wèn)題產(chǎn)品問(wèn)題渠道問(wèn)題傳播問(wèn)題如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷規(guī)劃目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的格局邦妮的swot分析我們可以做的12/23/202234目錄洗潔精營(yíng)銷目標(biāo)12/18/20222洗潔精營(yíng)銷目標(biāo)2003年下半年實(shí)現(xiàn)600噸/月的銷售目標(biāo)2004年實(shí)現(xiàn)1000噸——2000噸/月的銷售目標(biāo)12/23/202235洗潔精營(yíng)銷目標(biāo)2003年下半年實(shí)現(xiàn)600噸/月的銷售目標(biāo)12目前銷售趨勢(shì)分析12/23/202236目前銷售趨勢(shì)分析12/18/20224可以看出，２００３年１—６月洗潔精產(chǎn)品基本處于緩慢的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但也出現(xiàn)微弱的市場(chǎng)波動(dòng)。究其原因，歸結(jié)如下：１．邦妮洗潔精主要依賴洗衣粉的銷售渠道，而１－６月邦妮的經(jīng)銷商數(shù)量是呈上升增長(zhǎng)趨勢(shì)的，洗潔精的銷量的增加很大一部分得益與經(jīng)銷商數(shù)量的增加；２．公司在２００３年度加大了洗潔精產(chǎn)品的促銷力度，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的銷售興趣，提高了他們的積極性；３．銷售人員在考核也突出了洗潔精產(chǎn)品的考核額度，無(wú)形中也引導(dǎo)了銷售人員的工作重心。12/23/202237可以看出，２００３年１—６月洗潔精產(chǎn)品基本處于緩慢的增長(zhǎng)趨勢(shì)目前面臨的主要問(wèn)題一、經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)問(wèn)題12/23/202238目前面臨的主要問(wèn)題一、經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)問(wèn)題12/18/2022612/23/20223912/18/2022712/23/20224012/18/2022812/23/20224112/18/2022912/23/20224212/18/20221012/23/20224312/18/20221112/23/20224412/18/202212目前的五個(gè)銷售區(qū)域月洗潔精產(chǎn)品銷量在２００件以上的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商在總體上只占據(jù)８％，而有高達(dá)４７％的經(jīng)銷商洗潔精產(chǎn)品的月銷量在５０件以下，可見經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)失衡。而各銷售區(qū)域也反映出同樣的問(wèn)題。

12/23/202245目前的五個(gè)銷售區(qū)域月洗潔精產(chǎn)品銷量在２００件以上的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商二、產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品缺乏鮮明賣點(diǎn)（定位模糊），同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量存在不穩(wěn)定因素，無(wú)法形成持久的口碑傳播。12/23/202246二、產(chǎn)品問(wèn)題12/18/202214三、渠道問(wèn)題目前完全借助洗衣粉產(chǎn)品渠道，由于渠道與目標(biāo)市場(chǎng)存在不適應(yīng)性，雖加大促銷,但效果并不理想。12/23/202247三、渠道問(wèn)題12/18/202215四、傳播問(wèn)題由于缺乏產(chǎn)品傳播利益點(diǎn)，加之傳播資源的缺乏，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)傳播。12/23/202248四、傳播問(wèn)題12/18/202216如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷規(guī)劃目標(biāo)？？12/23/202249如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷規(guī)劃目標(biāo)？？12/18/202217

一、競(jìng)爭(zhēng)的格局

目前洗潔精產(chǎn)品市場(chǎng)，我們面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形式。不但受到傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，如白貓、傳化等的擠壓，更有市場(chǎng)新貴，如田七、奧妮等的沖擊。12/23/202250

一、競(jìng)爭(zhēng)的格局12/18/202218雕牌策略：媒體傳播市場(chǎng)：城市+農(nóng)村價(jià)格：較高產(chǎn)品：無(wú)賣點(diǎn)渠道：借助洗衣粉產(chǎn)品

12/23/202251雕牌策略：媒體傳播12/18/2022奇強(qiáng)策略：媒體傳播市場(chǎng)：城市+農(nóng)村價(jià)格：一般產(chǎn)品：無(wú)賣點(diǎn)渠道：借助洗衣粉產(chǎn)品12/23/202252奇強(qiáng)策略：媒體傳播12/18/202立白策略：媒體傳播市場(chǎng)：城市+農(nóng)村價(jià)格：較高產(chǎn)品：有獨(dú)特賣點(diǎn)渠道：借助洗衣粉產(chǎn)品12/23/202253立白策略：媒體傳播12/18/202白貓策略：口碑傳播市場(chǎng)：城市價(jià)格：較高產(chǎn)品：無(wú)賣點(diǎn)渠道：借助洗衣粉產(chǎn)品12/23/202254白貓策略：口碑傳播12/18/202傳化策略：媒體傳播市場(chǎng)：農(nóng)村+城市價(jià)格：較低產(chǎn)品：無(wú)賣點(diǎn)渠道：借助洗衣粉產(chǎn)品12/23/202255傳化策略：媒體傳播12/18/2022田七策略：媒體傳播市場(chǎng)：農(nóng)村+城市價(jià)格：一般產(chǎn)品：獨(dú)特賣點(diǎn)

12/23/202256田七策略：媒體傳播12/18/202二、邦妮的swot分析優(yōu)勢(shì)：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的積極性劣勢(shì)：資源匱乏威脅：競(jìng)爭(zhēng)品牌的擠壓機(jī)會(huì)：？？12/23/202257二、邦妮的swot分析優(yōu)勢(shì)：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的積極性12/18/三、我們可以做的在策略上：以獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)為基礎(chǔ)，以廣告宣傳為催化劑，以經(jīng)銷商為紐帶，以促銷吸引顧客，以考核激